Parâmetros para o posicionamento de restaurantes de alta gastronomia

Os resultados obtidos com as análises da bibliográfia, dos comentários gerados pelos usuários (CGU) na mídia social e da percepção dos gestores dos estabelecimentos gastronômicos objeto de estudo, com o objetivo de se descrever os parâmetros para o posicionamento de restaurantes classificados no Guia Michelin, no final apresenta-se um quadro para o posicionamento de restaurantes.

A análise dos conteúdos gerados pelos usuários (CGU) e suas representações gráficas possibilitou a compreensão de como os clientes percebem os restaurantes através das avaliações, indicando quais as variáveis que mais influenciam na sua satisfação ou insatisfação. De forma que se o restaurante, conhecendo estas variáveis poderá tomar decisões visando melhorar o seu posicionamento.

De outro modo, as entrevistas com gestores dos restaurantes e as respectivas análises permitiram identificar quais são as variáveis que mais influenciam os gestores na tomada de decisão quanto ao seu posicionamento, a sua proposta de trabalho, tais como a organização do ambiente, o cardápio, a carta de vinho, a preparação do pessoal, o atendimento, entre outros.

A partir dos resultados percebem-se as divergências e congruências das variáveis que influenciam no posicionamento dos restaurantes, na percepção dos gestores e nas críticas dos clientes – CGU, podendo-se relacionar como os principais parâmetros: o ambiente, localização, estacionamento, instalações, qualidade do serviço, preço, funcionários, qualidade da comida, variedade do cardápio, higiene e limpeza, expectativa do cliente, gestão do restaurante e as emoções, descritos a seguir:

O Ambiente é um atributo relevante identificado tanto pelos clientes, quanto mencionado pelos gestores. Refere às instalações físicas de uso comum entre os clientes, climatização, atmosfera, música ambiente, decoração e conforto do estabelecimento e é ratificado na literatura conforme as pesquisas de Han e Hyun (2017); Woo, Kim e Brymer

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(2016) entre outros pesquisadores tornando um elemento a ser considerado no gerenciamento, nas estratégias, na gestão e no posicionamento de restaurantes, que irá implicar na satisfação e fidelização dos clientes.

O ambiente possui nas suas variáveis, itens, elementos que são observados e importantes para os clientes e usuários de restaurantes como climatização, sonorização, disposição de mesas, odores, piso, luminosidade, decoração, estilo e cores que fazem parte da atmosfera do restaurante o que favorece o interesse e a permanência dos clientes no ambiente.

Os clientes gostam de se sentir bem, com conforto e bem estar e as variáveis apuradas e identificadas deste parâmetro contribuem sensivelmente para a boa impressão na ótica da clientela.

A Localizaçãodo restaurante é umavariável identificada nos estudos e está relacionado ao local (Estado, cidade, bairro) onde o estabelecimento está instalado. O local é potencialmente favorável a um restaurante classificado, a rua é com acessibilidade e possui fácil fluxo de transito, é conhecida, não violenta entre outros. O imóvel com edificação é propicio para um restaurante, considerar o estilo da construção. Ou seja, tudo deve ser pensado visando a conveniência, acessibilidade e segurança dos clientes.

Nas análises bibliográficas realizadas notou-se que a localização é um tema recorrente quando se trata de empreendimentos de restauração conforme as investigações de Sacramento (2013); Angnes e Moyano (2013) e Muhamad, Hashim Fadzil Ariffin (2016) que apresentam essa variável como relevante na escolha e decisão de compra pelos clientes. Já para os gestores dos restaurantes a localização é uma variável importante para o sucesso e êxito mercadológico e financeiro do restaurante. Assim, a localização é um fator de tomada de decisão dos clientes que buscam a conveniência de acesso, segurança, beleza, fama do local, e dessa forma ser um fator de sucesso.

Alguns autores tratam o Estacionamento como uma variável e este é um tema comentado pelos gestores dos estabelecimentos de restauração de alta gastronomia e está relacionado a um local seguro para guardar o automóvel dos clientes, ofertado pelos restaurantes, de forma dar comodidade, conforto e tranquilidade. Estudos que incluem a oferta de estacionamentos foram encontrados como Koo, Tao e Yeung (1999), Siebeneichler et al (2013), Angnes e Moyano (2013a), Angnes e Moyano (2013b), Yim et al. (2014), Azevedo et al (2015)

O estacionamento é uma dasvariáveis identificada na pesquisa. Este elemento está relacionado ao local e tem como dimensões segurança, comodidade, tranquilidade, hospitalidade, prestação de serviço, cuidados com os automóveis dos clientes, o que implica

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na maneira como o cliente percebe o jeito do bem receber por parte do restaurante, causando uma boa impressão e a garantia de estar num local que pensa na segurança dos clientes.

Embora alguns empreendimentos não dispusessem de estacionamentos, mas disponibilizam aos clientes, valetes (manobristas) terceirizados pagos pelos clientes ou pelo restaurante, mas que se encarregam de dar a devida tranquilidade ao cliente do restaurante.

As Instalações dos restaurantes são temas comentados, discutidos e presentes nas pesquisas e investigações das temáticas dos empreendimentos de alimentação e restaurantes que abrange as dimensões de importância nas produções culinárias e na eficiência dos equipamentos, modernidade, tecnologia, inovação e cuidado com equipamentos e utensílios destas empresas conforme pode-se constatar nos estudos de Leal et al (2010) .

As instalações dos restaurantes possuem variáveis suscetíveis às inovações, portanto os gestores devem estar em atenção como tecnologia de gestão e controle, atualização de novos equipamentos e utensílios, novos design e novos de equipamentos, utensílios e mobiliário, novas formas de hidráulica e a disponibilidade de eletricidade visando sustentabilidade junto às instalações.

A Qualidade do Serviçodescrita nos estudos de Gupta e Gomez (2007), Pantelidis (2010), Krause (2014) que evidenciam a indispensável contribuição para a dimensão gestão e o sucesso de um restaurante. Nos comentários analisados da online travel review - OTR dos restaurantes de alta gastronomia de São Paulo percebeu-se que o atributo qualidade do serviço é percebido e tratado nominalmente como atendimento, estando relacionado com o momento de interação do restaurante com o cliente através dos diversos profissionais como maître, garçons e hostess, incluindo os aspectos como perguntas, esclarecimentos, resolução de dúvidas, questionamentos referentes à compra dos pratos e bebidas, além da presteza, agilidade, o desempenho da brigada de serviço, tempo de espera, as técnicas de serviço aplicadas que despertam a confiabilidade dos clientes do restaurante. Dessa forma considera- se a qualidade do serviço como atributo indispensável para o posicionamento de um empreendimento de restauração visando satisfação e fidelização dos clientes.

A Qualidade do Serviço está relacionada ao ciclo do serviço do restaurante e possui pontos percebidos pelos usuários como o preparo técnico dos colaboradores, quantidade suficiente de funcionários para os atendimentos, estilo de serviço e que seja compatível, com a proposta culinária do restaurante, informações aos colaboradores quanto aos procedimentos diários, satisfação do funcionário em ser parte integrante da equipe do restaurante, carga horário de trabalho da brigada de serviço, fluxo dos produtos vendidos (entre cozinha e sala), formas de pagamentos, qualidade dos utensílios a serem utilizados pelos clientes.

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O atributo Preço evidenciado nas análises bibliográficas, pelos gestores e clientes refere-se à relação custo-benefício para os clientes, na aquisição dos alimentos, bebidas e dos serviços inerentes de cada empreendimento. Na percepção dos gestores o preço praticado está relacionado ao custo na produção das iguarias e itens dos cardápios e menu. O preço é item fundamental para as análises mercadológicas, estratégicas, concorrência e posicionamento dos empreendimentos de restauração e pode-se verificar nas pesquisas de Siebeneichler et al.

(2013), Ipkin, Wu (2015), Hosung e Kim (2016) que abordam o preço como atributo observado e de importância no momento da decisão de compra por parte dos usuários de restaurantes.

O atributo preço remete-se ao custo versus benefício do consumo, compatível com o segmento de mercado, dimensionado e equilibrado com proposta gastronômica, identificado com o estilo do restaurante, em consonância a categoria do restaurante e diretamente compatível com qualidade da matéria prima utilizada nas produções culinárias. Os estudos realizados possibilita observar que o preço praticado nos restaurantes de alta gastronomia não são fatores decisórios na escolha dos mesmos, valendo, por parte da clientela, o desejo de ter a experiência gastronômica do restaurante escolhido.

No atributo Funcionários o mesmo é tratado como elemento crucial na gestão de restaurantes. Estes são estudados em relação à apresentação pessoal, forma de tratamento aos clientes, formação técnica e operacional, postura profissional e desempenho no atendimento (SALAZAR; SALOMÃO; LUCIAN, 2009, PAKES et al, 2012, KLEINOVÁ et al, 2015).

Verificou-se também que tanto os gestores dos restaurantes e quanto os clientes apontaram que os funcionários desempenham um papel basilar para a satisfação dos clientes e posicionamento do estabelecimento.

No atributo funcionáriosidentificou-se como variáveis a atenção com os clientes, cuidados com a apresentação pessoal diariamente, treinamentos, habilidades e competências, presteza, postura profissional perante a equipe de trabalho, destreza, atenção aos procedimentos e técnicas de serviço e atendimento, boa memória, habilidades com pessoas e ao tratamento com o público e os cuidados do restaurante com os direitos trabalhistas.

A Qualidade da Comida é outro atributo fundamental para o posicionamento dos restaurantes identificado nas análises desta pesquisa. A qualidade da comida inclui as variáveis escolha dos fornecedores, os ingredientes utilizados na preparação, o modo de preparo, temperatura, tamanho da porção, sabor, apresentação do prato, decoração do prato (visual), textura e métodos de cocção. Os apontamentos verificados no referencial teórico referendam as varriáveis descritas e as transcrições da percepção dos gestores, conforme se

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verifica nos estudos de Zhang, Law e Li (2010); Limberger e Dos Anjos (2015), Amaral et al (2015) e Woo, Jun e Brymer (2016). O sabor e a qualidade da comida é o principal atributo para tomada de decisão dos usuários potenciais para escolha de onde comer (KOO; YEUNG, 1999).

O atributo Variedade do Cardápio é objeto de avaliações e comentários nas CGU que traz como variáveis de observação as opções oferecidas, as combinações de ingredientes, as produções gastronômicas, a indicação e diferenciação dos pratos como entradas, pratos intermediários, carnes, massas, crustáceos, peixes, sobremesas além das cartas de bebidas e coquetéis e suas divisões de categoria e tipologia e principalmente a apresentação dos valores a serem cobrados pelos serviços a serem adquiridos e ou comprados. As pesquisas e análises identificadas nas bases de dados ratificam as referidas dimensões como os estudos de Angnes e Moyano (2013), Yim et al. (2014); Araújo et al (2015). Portanto, a variedade do cardápio é um dos atributos decisivos para a satisfação dos clientes nos empreendimentos de alimentação e para o posicionamento desses estabelecimentos.

A variável que trata Higiêne e Limpezaé percebida no referencial teórico como ponto fundamental para atividade de restaurantes e empreendimentos que manipulam alimentos, e incluem as condições dos sanitários, salão de refeições, cozinha, áreas de manipulação, mobiliários, equipamentos e utensílios dos restaurantes como percebe-se nas pesquisas de Matos et al (2007); Hwang, Lee e Park (2012); Limberger e Anjos (2015). Porém, na percepção dos clientes, considerando as analises da CGU desta pesquisa, observa-se que este atributo é pouco comentado e pouco citado nos comentários dos restaurantes desta categoria.

Talvez, considera-se que estejam implícitos os seus cuidados com a higiene e a limpeza em geral, sendo visto como uma obviedade e isto é possível perceber nos comentários onde a palavra, melhores casas, auto padrão, agradável surgem como elogios à variável higiene e limpeza, sem citá-las, de acordo com os descritos nos comentários. Ou seja, é um item básico que não pode falhar.

No atributo Expectativa do Cliente que significa o que os clientes esperam da experiência gastronômica, em relação ao ambiente, a qualidade do serviço, do sabor da comida, do preço, das acomodações do restaurante entre outras. Isto implica no compromisso do empreendimento em atender e superar o que este cliente espera da experiência gastronômica e do consumo Lima e Carvalho (10); Wu e Zurinawati (2015). Na abrangência das transcrições dos gestores sobre a expectativa dos clientes percebe-se o esforço e busca em superar e atender as mesmas conforme os relatos. Assim, verificou-se nas análises com os

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clientes que a expectativa dos clientes é um item a ser gerenciado pelos gestores e que influenciam também na tomada decisão dos clientes.

Neste atributo observou-se como variáveis que a compõe, o que o usuário espera do restaurante entre sabor da comida, do serviço entre outros elementos, além de observar que é possível classificar as expectativas dos clientes em dois níveis: o desejado e o suficiente. O desejado é o serviço que eles esperam obter. O suficiente é o serviço que consideram aceitável receber e com isso o empreendimento de restauração busca suprir a expectativa depositada no restaurante, favorecendo a preferencia ou a fidelização deste cliente.

A Gestão de Restaurantes é temática recorrente nos estudos e análises que abrange as variáveis de reservas no restaurante, gerenciamento das mídias sociais, finanças, marketing, contabilidade, publicidade, recursos humanos, compras, vendas, arquitetura, informática entre outros temas ligados ao gerenciamento de empreendimentos de restauração (SACRAMENTO, 2013; OLIVEIRA ET AL, 2015; VIEIRA; FERREIRA, 2016; WOO;

JUN; BRYMER, 2016; LEE; HALLAK; SHRUTI; SARDESHMUKH, 2016; HAN; HYUN, 2017; JOGARATNAM, 2017). Já os gestores dos restaurantes consideram a gestão como dimensão imprescindível para êxito, sucesso e lucratividade dos empreendimentos.

Na gestão de restaurantes está intrínseca a forma de administração do empreendimento e nas obrigações fiscais, contábeis, comerciais envolvendo o marketing e o posicionamento como variáveis de fomento para fidelização e conquista de novos clientes. Estas variáveis são compostas por administração dos recursos humanos, estratégias de marketing, marketing digital, aplicação de publicidade, administração das finanças, cuidados e fidelidade a gastronomia propostas, políticas de compras, gestão e administração de vendas, aplicação e cuidados com a psicologia organizacional, administração de estoques, programas de manutenção, utilização de estratégias e técnicas de posicionamento e marketing.

O último atributo identificado nesta pesquisa as Emoções, originário da psicologia e sociologia, são sentimentos causados pelo restaurante ou percebidos pelos clientes, foi tema de estudos de diversos investigadores como, Kim e Moo (2009); Corrêa, Hansen (2014);

Oliveira e Souki, (2016); Yu et al (2016). Ao se analisar a percepção dos gestores pode-se observar que as Emoções transmitidas aos clientes é um atributo percebido e estimulado para a possibilidade de satisfação, prazer e fidelização destes frequentadores. Já, ao se verificar este atributo nos comentários CGU, estas são identificadas através da satisfação, do sabor, da decepção e de ter vivido uma experiência de prazer relacionado aos sabores e sentimentos.

As emoções por parte dos clientes é outro parâmetro identificado no estudo sendo que as dimensões das emoções dos clientes de restaurantes são compostas por prazer, lembrança,

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memória, emoção gustativa, paixão, repulsa, bem estar, satisfação, visual, alegria, decepção, tristeza, convivência, admiração, sensibilidade e bom senso o que possibilita e oportuniza aos clientes sentidos ligados aos alimentos, como sabor e aroma.

No intuito de identificar os parâmetros para posicionamento de restaurantes de alta gastronomia, notou-se que a divisão dos atributos em tangíveis e intangíveis pode proporcionar alguma facilidade no momento de análise e percepção dos mesmos que são distintos entre si, mas com forte ligação nas análises relacionadas aos restaurantes.

Os atributos são os que produzem consequências no produto real (VALETTE;

FLORENCE; RAPACCHI, 1991). As consequências representam comportamentos em situações específicas e são resultantes das considerações mais subjetivas de um consumidor acerca do uso de um produto ou serviço e os resultados percebidos, sejam eles positivos ou negativos desejados ou não desejados (WOODRUFF&GARDIAL, 1996). Em relação às consequências, Peter e Olson (1999) as dividem em funcionais, advindas de resultados tangíveis da experiência direta de consumo de um produto, como o saciamento da fome ao se comer um sanduíche; e psicológicas, provenientes de resultados psicológicos ou sociais do consumo de um produto, tais como imaginara opinião dos amigos a respeito em qual restaurante fiz refeições. As consequências, quando positivas, são os benefícios que a compra ou o consumo de determinado produto acarretam.

Os atributos são os que produzem conseqüências no produto real (VALETTE;

FLORENCE; RAPACCHI, 1991). As conseqüências representam comportamentos em situações específicas e são resultantes das considerações mais subjetivas de um consumidor acerca do uso de um produto ou serviço e os resultados percebidos, sejam eles positivos ou negativos, desejados ou não desejados (WOODRUFF; GARDIAL, 1996). Em relação às conseqüências, Peter e Olson (1999) as dividem em funcionais, advindas de resultados tangíveis da experiência direta de consumo de um produto, como o saciamento da fome ao se comer um sanduíche; e psicológicas, provenientes de resultados psicológicos ou sociais do consumo de um produto, tais como imaginara opinião dos amigos a respeito em qual restaurante fiz refeições. As conseqüências, quando positivas, são os benefícios que a compra ou o consumo de determinado produto acarretam.

De acordo com Woodruff e Gardial (1996) sugerem que os atributos fazem parte de uma hierarquia de valor, que conecta as características do produto ou serviço às características psicológicas do consumidor. De acordo com esta perspectiva, os atributos tangíveis são os primeiros percebidos dos consumidores, seguidos dos atributos intangíveis e das consequências funcionais e psicológicas da compra, dentro destas definições apresenta-se os

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atributos tangíveis e intangíveis e que formam os parâmetros de posicionamento de restaurantes de alta gastronomia, a seguir:

Como conclusão dessas análises pode-se classificar os atributos relacionados em três dimensões, apresentados no Quadro 11 – Dimensões, atributos e variáveis para posicionamento de restaurantes.

Quadro 11 – Dimensões, atributos e variáveis para posicionamento

Dimensão Atributos Variáveis

Venda Administração e gestão de vendas, cursos de vendas aos garçons, reservas.

Finanças Fluxo de caixa, politíca de compras, controle de estoques, contabilidade, contas a receber, contas a pagar, administração de desperdícios, informatização, programas de manutenção.

Pessoas Os recursos humanos, aplicação e cuidados com a psicologia organizacional, treinamentos.

Gestão Marketing Aplicação de técnicas de marketing e

posicionamento, publicidade, cuidados e fidelidade à gastronomia proposta, propaganda, branding

gastronômico.

Comunicação Propaganda, marketing digital, novos designs dos impressos, divulgação segmentada, tecnologia da informação, segundo idioma dos colaboradores, sustentabilidade.

Segurança Estacionamento, conforto, modernização, tranquilidade, hospitalidade, eficiência dos

equipamentos, tecnologia, localização, acesso, fluxo de transito.

Qualidade da comida Escolha de fornecedores, ingredientes utilizados nas preparações, modo de preparo, temperatura da comida, tamanho da porção, sabor, textura dos alimentos, métodos de cocção, combinações de ingredientes, produções gastronômicas.

Qualidade do serviço Apresentação e decoração dos pratos, preparo técnico de todos os colaboradores, quantidade suficiente de colaboradores, estilo do serviço compatível com a proposta do restaurante, qualidade das informações diárias aos colaboradores quanto aos procedimentos do dia, satisfação do colaborador ao ser parte da equipe, carga horária da brigada de serviço, fluxo de produtos vendidos (cozinha e sala), formas de

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pagamento, qualidade dos utensílios e mobiliário, presteza, agilidade, habilidade dos colaboradores, tempo de espera.

Cardápio Clareza na comunicação e descrição dos pratos, indicação e diferenciação dos pratos como entradas, pratos intermediários, massas, carnes, peixes, crustáceos, sobremesas, variedade nas cartas de coquetéis e vinhos.

Produto/serviço Preço Clareza na descrição dos valores, custo X benefício, dimensionamento equilibrado com a proposta gastronômica, identificação com o estilo do restaurante, preço compatível com a qualidade das matérias primas e produtos.

Higiene e limpeza Condições sanitárias favoráveis em todas as áreas do restaurante e de todas as matérias primas utilizadas, equipamentos, mobiliários e utensílios.

Expectativa do cliente Sabor da comida, qualidade do serviço, acomodações, atmosfera.

Experiência

Emoções Prazer, lembrança, memória, emoções gustativas, paixão, repulsa, bem estar, satisfação, auto afirmação, alegria, decepção, tristeza, conveniência, admiração, sensibilidade, bom senso.

Ambiente Climatização, sonorização, disposição das mesas, ruídos, odores, piso, visual, luminisidade, decoração, estilo e cores.

Relacionamentos Corporativos, encontros, negócios, comemorações.

Fonte: Dados da Pesquisa (2018)

Tendo este quadro com os parâmetros para o posicionamento dos restaurantes pode-se utilizar como uma escala para se avaliar o posicionamento. Podendo-se avaliar a partir da percepção da oferta, ou seja, os gestores fazem uma auto-avaliação do seu posicionamento. E, outra avaliação é na percepção dos clientes onde verificou-se o desempenho do posicionamento do restaurante. Pode-se ainda fazer as duas análises e fazer um cruzamento das percepções dos gestores e dos clientes com o objetivo de identificar onde o restaurante está gastando muita energia e o cliente não está percebendo e onde o cliente tem uma expectativa que não está sendo atendida pela empresa.

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No intuito de identificar os parâmetros para posicionamento de restaurantes de alta gastronomia, notou-se que a divisão dos atributos em tangíveis e intangíveis pode proporcionar alguma facilidade no momento de análise e percepção dos mesmos que são distintos entre si, mas com forte ligação nas análises relacionadas aos restaurantes.

De acordo com Woodruff e Gardial (1996) sugerem que os atributos fazem parte de uma hierarquia de valor, que conecta as características do produto ou serviço às características psicológicas do consumidor. De acordo com esta perspectiva, os atributos tangíveis são os primeiros percebidos dos consumidores, seguidos dos atributos intangíveis e das conseqüências funcionais e psicológicas da compra, dentro destas definições apresenta-se os atributos tangíveis e intangíveis e que formam os parâmetros de posicionamento de restaurantes de alta gastronomia, a seguir:

Nas pesquisas e estudos realizados notou-se que os atributos tangíveis são: Ambiente, estacionamento, funcionários, instalações, limpeza e higiene, localização, preço e variedade do cardápio. Enquanto que os atributos intangíveis são:Emoções, expectativas do cliente, gestão de restaurante, qualidade da comida e qualidade do serviço.

No decorrer da pesquisa notou-se que os procedimentos para estratégias de posicionamento são pouco utilizadas no universo dos restaurantes pesquisados, este trabalho visa oferece as variáveis necessárias para que os gestores dos restaurantes de alta gastronomia possam analisar e utilizar seus atributos aplicando as estratégias de posicionamento visando melhorias na frequência de seus clientes, sua receita financeira, sua imagem e seu próprio posicionamento junto aos outros empreendimentos de restauração que concorrem entre si.

Com asdimensões, atributos e suas variáveis apresentadas nesta pesquisa os gestores poderão analisar as mesmas nos seus empreendimentos e explorar junto aos seus usuários reais e potenciais, destacando os pontos que os clientes entendem ou percebem como sendo um atributos ou variável positiva do restaurante.

Os Parâmetros Para Posicionamento de Restaurantes de Alta Gastronomia, não tem a sua utilidade apenas para esse tipo de restaurante, pode-se utilizar desde que, seja observado outras dimensões, atributos e variáveis mais adequado aos outros tipos e categorias de empreendimentos de restauração. O presente trabalho evidência que a atividade comercial gastronômica possui as suas particularidades a cada empreendimento que se observa ou pesquisa.