Composto de marketing

O composto de marketing, também conhecido como mix de marketing é uma ferramenta essencial para o sucesso das empresas. Seu uso permite a geração de valor do produto ou serviço que será oferecido ao cliente, assim como satisfação de seus desejos. A construção de relacionamentos sólidos junto ao mercado e o alcance de um bom desempenho dos negócios da organização são reflexos da boa utilização do composto mercadológico.

De acordo com Urdan e Urdan (2010, p. 28), na primeira metade da década de 1960, alguns estudiosos e praticantes norte-americanos difundiram a expressão composto de marketing, ou mix marketing ou apenas 4 Ps, referentes aos elementos produto, preço, praça e promoção. Pois a ideia subjacente era o executivo de marketing como um misturador de diferentes funções, visando integrar políticas e procedimentos para conseguir um negócio rentável.

Segundo Churchill e Peter (2010, p. 20), o composto de marketing é uma combinação de mecanismos estratégicos usados para a criação de valor aos clientes e assim alcançar os objetivos da organização. Existem quatro ferramentas ou elementos primários no composto de marketing que são o produto, o preço, o ponto de distribuição e a promoção, também são denominados “quatro Ps”, que devem ser combinados de forma coerente para obter a máxima eficácia, conforme mostrado na figura 5.

Figura 5 – Os quatro Ps

Fonte: Churchill; Peter (2010, p. 20)

Kotler e Armstrong (2007, p. 42), afirmam que o mix de marketing é o conjunto de ferramentas táticas e controláveis, usadas pela organização a fim de produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Diz respeito a tudo que a empresa pode fazer para influenciar a demanda de seu produto. As diversas possibilidades podem ser agrupadas em quatro grupos de variáveis conhecidas como os 4Ps (produto, preço, praça e promoção).

Um programa de marketing eficaz combina todos os elementos do mix de marketing em um programa integrado desenvolvido para alcançar os

MERCADO- -ALVO Produto

Promoção

Ponto de distribuição

Preço

objetivos de marketing da empresa por meio da entrega de valor aos consumidores. O mix de marketing constitui o conjunto de ferramentas táticas da empresa para estabelecer um forte posicionamento nos mercados-alvo (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 43)

Em contribuição, Urdan e Urdan (2010, p. 28), afirmam que o composto de marketing deriva das decisões estratégicas, pois “é o que se chama de consistência vertical, correspondendo ao alinhamento entre os elementos estratégicos (mercado- alvo, posicionamento, e estratégias competitivas) e os táticos (os 4 Ps)”.

Nessa mesma linha de pensamento, Sandhusen (2003, p. 04) afirma que o composto de marketing é a combinação de ferramentas que os gerentes de marketing dispõem para a satisfação dos clientes e dos objetivos da empresa.

Segundo o autor, “chamado de ‘oferta’ pela ótica do cliente, o composto de marketing é geralmente associado aos quatro Ps: produto, preço, promoção e ponto de distribuição.”

Na mesma concepção, Rocha e Christensen (1992, p. 37) observam que o marketing mix, também denominado composto de marketing, mix de marketing ou composto mercadológico, é o conjunto de instrumentos que podem ser controláveis pelo gerente de marketing da organização, através dos quais ele pode obter melhor ajustamento entre a oferta que sua empresa faz ao mercado e a demanda existente.

O mix de marketing é constituído por quatro subconjuntos de variáveis, que geralmente são identificados como “os quatro Ps”.

De forma mais sucinta, Kotler (2000, p.37) ressalta que mix de marketing ou composto de marketing “é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.” De acordo com McCarthy (apud KOTLER, 2000, p. 37), as ferramentas do composto de marketing são classificadas em quatro grupos chamados de 4Ps (produto, preço, praça e promoção), originado do inglês (produt, price, place e promotion) e decisões de mix de marketing devem ser tomadas a fim de exercer influência sobre os canais comerciais, assim como sobre os consumidores finais.

Para Borden (apud KOTLER, 2006, p. 123), todas as atividades que constituem um “mix de marketing” devem ser planejadas coordenadamente para obter o máximo impacto, “as empresas devem determinar a relação custo-benefício de diferentes ferramentas de mix de marketing e devem formular o mix que mais favoreça os lucros”.

Churchill e Peter (2010, p. 164), sustentam que como o objetivo do marketing é a criação de intercâmbios lucrativos, as atividades de marketing também influenciam o processo de compra do consumidor, sendo que cada elemento do composto de marketing (produto, preço, praça e promoção) constituem a comunicação de marketing, e tem o potencial para afetar o processo de compra em vários estágios.

De acordo com Urdan e Urdan (2010, p. 30-31), produto é um objeto oferecido ao consumidor no qual satisfaz necessidades e atende desejos, praça ou distribuição, são os arranjos de agentes interdependentes que colocam à disposição os produtos da empresa aos clientes. Preço diz respeito a contrapartida cobrada dos consumidores por aquilo que a empresa lhes oferece e promoção refere-se as comunicações entre a organização e seus públicos, incluindo mercado-alvo, comunidade e intermediários no canal, com o objetivo de informar, convencer e influenciar.

Corroborando com essa afirmação, Kotler e Armstrong (2007, p. 42), afirmam que o produto significa o conjunto de bens e serviços que a empresa oferece para o mercado-alvo. Preço é a quantia de dinheiro que os clientes são obrigados a pagar para obter o produto. Praça envolve as atividades da organização que disponibilizam o produto aos consumidores-alvo. Por fim, a promoção envolve as atividades de comunicação dos pontos fortes do produto e com a finalidade de convencer os clientes-alvo a comprá-lo.

Na mesma perspectiva, Churchill e Peter (2010, p. 20) afirmam que o produto é algo oferecido pelos profissionais de marketing para os clientes com propósito de troca. Preço é a quantia em dinheiro ou de outros recursos que deve ser dada em troca de produtos e serviços. A distribuição é usada para levar produtos e serviços ao mercado e a promoção são os meios pessoais e impessoais usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos e serviços.

Por fim, conclui-se que o composto mercadológico, ou os 4Ps (produto, preço, praça e promoção), são ferramentas indispensáveis para a criação de um mercado sólido, tendo em vista a grande competitividade e as perigosas ameaças vindo do ambiente empresarial. As empresas devem ter a habilidade para construir necessidades aos clientes, o que posteriormente deve ser suprido através da oferta desses produtos ao mercado consumidor. O composto mercadológico é um elemento que usado de forma correta, agrega valor aos produtos e serviços da

empresa e tem a capacidade de influenciar os consumidores em sua decisão de compra, mecanismo de extrema importância para a sustentabilidade de uma empresa, fazendo com que ela continue atuando em seu segmento de forma lucrativa. Uma das modalidades dessa ação mercadológica é o marketing social, que tem como objetivo minimizar ou eliminar os problemas sociais, visando melhorar serviços relacionados às questões de higiene, saúde pública, de trabalho, educação, habitação, transportes, entre outros serviços indispensáveis para a sociedade.