Influências do comportamento do consumidor

As compras do consumidor são altamente influenciadas pelos fatores culturais, sociais e psicológicas. Embora os profissionais de marketing geralmente não consigam controlar esses fatores, precisam levá-los em consideração.

2.4.1.1 Influências Culturais

A Cultura pode ser definida como o conjunto de valores, crenças, preferências e gostos que são passados de uma geração à seguinte. A cultura é o mais amplo determinante ambiental do comportamento do consumidor, portanto é importante para as empresas entender a cultura dos seus consumidores. Uma falha desse conhecimento pode conduzir a alguns erros embaraçosos. (BOONE; KURTZ, 1998)

Outra definição dada por Bennett (1995, apud Churchill; Peter, 2000 p.154), é:

“o complexo de valores e comportamentos aprendidos que são compartilhados por uma sociedade e destinam-se a aumentar sua probabilidade de sobrevivência.”

Os fatores culturais exercem uma influência muito ampla e profunda no comportamento do consumidor. A cultura é a causa mais determinante dos desejos e do comportamento da pessoa, comportamento este que é em grande parte aprendido. Os profissionais de marketing estão sempre tentando localizar as mudanças culturais para descobrir novos produtos que possam ser desejados.

Os autores Semenik e Bamossy (1995, p.222) enfatizam a idéia de que:

A cultura tem uma influência mais profunda, cujo efeito resulta em normas para a sociedade. A cultura evolui por meio dos comportamentos, artefatos e símbolos passados de geração para outra dentro de uma sociedade. As influências culturais têm efeitos inevitáveis sobre os indivíduos quando buscam atender a seus desejos e necessidades de consumo. Os valores culturais aprendidos pelas pessoas são parcialmente transferidos para a avaliação dos produtos.

Conforme Boone e Kurtz (1998, p. 169), as culturas não são homogêneas, nem universais. Cada cultura inclui diversas subcultura, ou seja, grupos com seus próprios modos de comportamento. A cultura de um país, é composta de significativa subcultura baseadas em fatores como raça, nacionalidade, idade, localização urbana versus rural, religião, e distribuição geográfica.

Os profissionais de marketing podem satisfazer melhor as necessidades de determinada subcultura do que de culturas inteiras, pois cada subcultura tem seu próprio conjunto de valores e comportamentos desejados. (CHURCHILL; PETER, 2000)

Para Semenik e Bamossy (1995, p.226) a subcultura também exerce influência sobre regras de comportamento. Origem étnica, faixa etária e geográfica criam subcultura que influenciam o comportamento individual. Esses grupos transmitem valores e estabelecem normas de comportamento.

2.4.1.2 Influências Sociais

O segundo fator para compreendermos melhor o comportamento do consumidor consiste nas influências sociais. A experiência mais primária de qualquer ser humano é o fato de pertencer a uma família. A partir deste grupo básico, se inicia o rico processo do desenvolvimento da personalidade humana. Conforme as pessoas crescem, unem-se a outros grupos (grupos de jogos da vizinhança, grupos da escola, grupos de amizade, entre outros) dos quais adquirem tanto o status quanto os papéis. (BOONE; KURTZ, 1998)

Pode-se ainda, subdividir os fatores sociais que influenciam no comportamento do consumidor em: classe social, grupos de referência e família.

Conforme Churchill e Peter (2000, p.159) classe social refere-se a hierarquia de status nacional pela qual indivíduos e grupos são classificados em termos de valor e prestigio, com base em sua riqueza, habilidade e poder.

Alguns fatores são usados para identificar a classe social do indivíduo como:

a escolaridade, ocupação, área em que reside, tipo de residência e fonte de riqueza.

(SEMENIK; BAMOSSY 1995)

Os grupos freqüentemente influenciam as decisões de compra do indivíduo mais do que eles próprios pensam. Muitas pessoas tendem a aderir em vários níveis às expectativas gerais de algum grupo que elas consideram importantes a si mesmos, freqüentemente sem um conhecimento consciente dessa motivação.

Segundo os autores Semenik e Bamossy (1995, p.228) “esses grupos podem ser grandes e diversos, tais como grupos universitários, grupos étnicos ou membros de um partido político. Eles podem também ser pequenos e íntimos, tais como a família, os colegas de trabalho ou clube social”.

A família sem dúvidas está entre as principais influências no comportamento do consumidor, pois os membros da família com freqüência influenciam as decisões de compra, uns aos outros.

2.4.1.3 Influências psicológicos

Os fatores psicológicos, necessidades, percepção, atitudes e aprendizado, fazem com que os consumidores interajam com o mundo ao seu redor, reconheçam seus sentimentos, obtenham e analisem informações, formulem idéias e opiniões e efetuem ações. (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004)

Conforme Boone e Kurtz (1998, p.175) “a necessidade é simplesmente a falta de algo útil. É um desequilíbrio entre o estado real do consumidor e os estado desejado”.

Segundo os autores Semenik e Bamossy (1995, p.218) “as necessidades básicas humanas estabelecem a base da busca de satisfação pelo consumidor no mercado”.

Abraham Maslow, pioneiro no estudo da motivação humana, criou a teoria da hierarquia de necessidades, conforme a figura 7.

Figura 07: Hierarquia das necessidades de Maslow Fonte: Adaptado de Semenik e Bamossy (1995, p.219)

Necessidades fisiológicas: são necessidades essenciais para a sobrevivência como a fome, sede, abrigo.

Necessidades de segurança: proteção, defesa, não sentir dor nem desconforto.

Necessidades sociais: relacionamento, integração, amor.

Necessidades de estima: reconhecimento, respeito, status e prestígio Necessidade de auto-realização: é necessidade humana mais alta da

pirâmide, mas nem todos chegam até esse ponto.

Outro fator psicológico é a Percepção, ou seja, a forma que o indivíduo interpreta os estímulos que ele recebe através dos cinco sentidos – tato, olfato, paladar, visão e audição.

Para os autores Lamb, Hair e McDaniel (2004, p.158) “uma percepção é a maneira como vemos o mundo ao nosso redor e como reconhecemos que precisamos de ajuda para tomar uma decisão de compra”.

Outra definição de percepção é dada pelos autores, Lamb, Hair e McDaniel (2004, p.157) que dizem que “é o processo pelo qual pessoas selecionam, organizam e interpretam estímulos em um quadro significativo e coerente”.

Semenik e Bamossy (1995, p.221) enfatizam a importância de que:

A implicação dos processos perceptivos é que os consumidores ignorarão os estímulos que considerarem irrelevantes e interpretarão todos os estímulos de forma coerente com sua versão pessoal da realidade.Portanto as informações sobre os produtos,seu uso e benefícios devem ser coerentes com aquilo que relevante, segundo a definição do consumidor.

O próximo fator psicológico é a Atitude, a qual é um fator de extrema importância para a compreensão do processo decisório do consumidor.

Os autores McCarthy e Perreault (1997, p.120) definem atitude como: “o ponto de vista de uma pessoa em relação a algo. O algo pode ser um produto, anuncio, vendedor, empresa ou idéia”.

Para Lamb, Hair e McDaniel (2004, p.164) atitude “é uma tendência aprendida para responder de maneira consistente em relação a um objeto, como uma marca.

Atitudes baseiam-se no sistema de valores de um indivíduo”.

Complementando a idéia do fator psicológico Atitude, os autores Boone e Kurtz (1998, p.179) afirmam que:

Uma atitude possui componentes cognitivos, afetivos e comportamentais. O componente cognitivo se refere à informação e conhecimento do indivíduo sobre um objeto ou conceito. O componente afetivo lida com os sentimentos ou reações emocionais. O componente comportamental envolve tendências para agir de certo modo.