As decisões dos clientes são tomadas no processo de compra, como compradores, pagantes e usuários. Tipicamente essas decisões incluem se deve comprar, o que comprar, quando comprar, de quem comprar e como pagar. (Sheth;
Mittal; Newman, 2001)
Semenik e Bamossy (1995) afirmam que o processo de decisão de compra, ocorre em seis estágios: reconhecimento de necessidades, busca de informação, avaliação das alternativas do produto, avaliação das alternativas de compra, decisão de compra e comportamento pós-compra.
Boone e Kurtz (1998) enfatizam, que o processo de decisão é utilizado para resolver problemas e obter vantagem de oportunidade, assim permite que o consumidor corrija diferenças entre o estado atual e o desejado.
Conforme os autores Lamb, Hair e McDaniel (2004) nem sempre o consumidor seguira todos os estágios, o consumidor pode encerrar o processo a qualquer momento, nem mesmo efetuando uma compra.
Figura 08: Processo decisório do cliente Fonte: Sheth, Mittal e Newman (2001, p.486)
A figura 6 ilustra os estágios do processo decisório do cliente, os quais serão abordados nos capítulos a seguir.
2.6.1 Reconhecimento de necessidades
O primeiro estágio do processo de compra do consumidor é o reconhecimento de necessidades, esse reconhecimento pode vir de uma sensação interna como fome, cansaço ou desejo de impressionar alguém. Pode vir também de estímulos externos como um convite de casamento ou anuncio no rádio. (CHURCHILL;
PETER, 2000)
Segundo o autor Solomon (2002) mesmo que o reconhecimento das necessidades ocorra de forma natural, muitas vezes o processo é acionado pelos esforços de marketing. Em alguns casos, os profissionais de marketing tentam criar uma exigência primária, em que os consumidores compram produtos ou serviços sem ao menos considerar a marca.
Reconhecimento do problema
Busca de informação
Avaliação de alternativas
Compra Experiência pós-
compra
Conforme os autores, Semenik e Bamossy (1995, p.212):
O tomador de decisões de marketing precisa entender que diferentes estados de precisão podem dar início ao processo decisório. Dependendo do estado de necessidade, os consumidores darão diferentes graus de importância à decisão. Além disso, os desejos de informação variam de um estado de necessidade para outro. Sabendo quais são esses estados, os profissionais de mercado podem adequar o design, o preço, ou a estratégia promocional de seu produto de modo a atender aos desejos de seus clientes potenciais.
2.6.2 Busca de informações
Após o reconhecimento da necessidade, os consumidores precisam de informações adequadas para resolvê-lo. Segundo o autor Solomon (2002, p.212) a busca de informação “é o processo pelo qual o consumidor investiga seu ambiente à procura de dados adequados para tomar uma decisão razoável”.
Segunda a autora Karsaklian (2000) o desejo de resolver tal problema resulta, primeiramente, numa análise de informações estocadas na memória, as quais se necessárias serão completadas por uma fonte externa.
Para os autores Boone e Kurtz (1998), Semenik e Bamossy (1995) e Lamb, Hair e McDaniel (2004), a busca de informação pode ser interna ou externa.
Semenik e Bamossy (1995) afirmam que as fontes de informações internas consistem nas informações guardadas na memória do consumidor, por experiências anteriores.
Os autores Boone e Kurtz (1998) enfatizam que além de experiências anteriores inclui ainda, observações atuais, alem de lembranças de comunicações pessoais ou exposições a esforços de marketing persuasivos.
As busca de informações externas é a qual se encontra no ambiente externo que inclui: a mídia, os amigos, parentes, guias de compra ou testes de produtos. A propaganda fornecerá informações sobre um produto ou serviço, os amigos e parentes poderão passar as experiências eu tiveram com ta produto ou serviço.
Semenik e Bamossy (1995).
De acordo com os autores Lamb, Hair e McDaniel (2004) a busca externa de informações pode ser dividida em: fonte de informações não controladas pelo marketing, as quais o produto ou serviço não esta associado à publicidade ou promoção, e fontes de informação controlada pelo marketing, essa o produto que se origina com atividades promocionais de marketing.
2.6.3 Avaliação das alternativas
Para Solomon (2002) nesta etapa as pessoas gastam muito esforço na decisão de compra, pois ocorre no estagio que uma escolha deve ser feita a partir das alternativas disponíveis.
Há diversos processos de avaliação de decisão, a maioria dos modelos atuais do processo de avaliação do consumidor é orientada cognitivamente. Ou seja, eles vêem o cliente formando opiniões sobre produto, da maior parte de forma racional e consciente. (Kotler, 1998)
Na concepção de Karsaklian (2000, p.165) os elementos disponíveis são confrontados com os critérios pessoais que o comprador estabeleceu e conduz à orientação das preferências.
Nesta etapa, os consumidores comparam o que conhecem sobre os diferentes produtos e marcas com o que o consumidor acha que e importante e vai satisfazê-lo, a partir desse momento ele começa a estreitar o grupo de alternativas ate decidir por uma delas.
2.6.4 Decisão de compra
É nesse estágio que o consumidor decide o que comprar, onde comprar, com quem comprar, no momento certo, mesmo nesse estágio, o consumidor pode sofrer influencias de qualquer natureza.
Para os autores Boone e Kurtz (1998, p.186) “nesse estágio, o consumidor avaliou cada alternativa no conjunto evocado, utilizando seu particular conjunto de critérios de avaliação, e restringiu as alternativas a apenas uma”.
Após o consumidor ter decidido a compra, a próxima etapa do processo ele irá avaliar o produto ou serviço.
2.6.5 Comportamento pós-compra
Após a compra do produto, o consumidor passará pelo processo que ira avaliar seu nível de satisfação ou insatisfação. Com isso o consumidor decide se continuará ou não a usar o produto e/ou serviço.
Conforme Sheth, Mittal e Newman (2001, p.512) “ depois que um cliente toma uma importante decisão de compra, ele experimenta uma intensa necessidade de confirmar com sensatez dessa decisão. Outro lado é que ele que evitar uma confirmação contrária, ou seja a dissonância cognitiva”.
Os autores Lamb, Hair e McDaniel definem dissonância cognitiva como:
“tensão interna que um consumidor experimenta após reconhecer uma inconsistência entre comportamento e valores ou opiniões”.