Influências no comportamento do consumidor

Kotler e Armstrong (1999) salientam que são muitos os fatores que podem influenciar a tomada de decisão e comportamento do consumidor no mmomento de efetuar a compra, entre os quais:

a) motivações: Os consumidores podem ser influenciados por necessidades, que são divididas em fisiológicas (fome, sede, desconforto) e psicológicas (reconhecimento, auto-estima, relacionamento), mas muitas vezes estas necessidades não serão forte o bastante para motivar a pessoa a agir num dado momento, ou seja, a pessoa às vezes necessita de um motivo maior para buscar sua satisfação;

b) personalidade: É a personalidade de cada pessoa que vai determinar o seu comportamento no ato da compra, pois se refere às características psicológicas que conduzem uma resposta relativamente consistente no ambiente onde a pessoa está inserida. Destaca, ainda, o autor, que o conhecimento da personalidade pode ser muito útil para analisar o comportamento do consumidor quanto a uma marca ou um produto;

c) percepções: Considerada como “processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informações para formar uma imagem significativa do mundo” (KOTLER e ARMSTRONG, 1999, p.89);

Dessa forma, as pessoas começam a agir influenciadas por suas intuições, em que determina sua decisão de compra de um produto ou até mesmo um serviço, com o intuito de satisfazer suas necessidades.

Conforme Cobra (1997), existem motivos primários, secundários ou aprendidos, internos e incentivos:

a) motivos primários: Baseados em necessidades biológicas que precisam levar as pessoas à sobrevivência. Os motivos primários mais importantes são a fome, a sede e a fuga da dor;

b) motivos secundários ou aprendidos: Responsável pela mais ampla diversidade de atividades humanas observáveis. Os motivos secundários mais importantes são os de filiação, aprovação, status, segurança e realização;

c) motivos internos e incentivos: Motivação interna é relacionada a estímulos como fome, que é procedente do organismo. As motivações a base dos

incentivos vêm do desejo ao objeto externo. Como exemplo o autor expõe o de uma pessoa que não esteja com fome, acaba comendo algo por ser delicioso ou por estar na presença de pessoas que estão ao seu redor com fome;

Já Para Cobra (1997) o consumidor pode ser influenciado pelas seguintes variáveis:

a) influências ambientais, que permanecem ligadas a influências do ambiente físico que seriam as pessoas, o lugar, o clima entre outros; influências tecnológicas que estão ligadas as inovações que ocorrem no dia-a-dia na tecnologia; influências econômicas, que podem estimular a compra com a facilidade de crédito; influências políticas, que dependem da política vigente no país para que haja incentivos de compras ou não; influências das normas legais que seriam as leis estipuladas pelos poderes executivos, judiciário e legislativo e as influências culturais que são levadas por meios de comunicação onde o autor cita como exemplos as propagandas televisivas, livros, peças de teatro, entre outras;

b) influências institucionais, o compradorindustrialéumexemploutilizado pelo autor para dar um melhor entendimento desse tipo de influência, ele tenderá a ser influenciado por seus fornecedores e clientes, por ações do sindicato dos trabalhadores e do governo, será muito pressionado pela ação de outras empresas e sobre tudo pelos seus concorrentes, pois determinadas compras podem ser efetuadas apenas porque a concorrência também comprou. Sobre o grupo comprador o autor destaca que a ações que interferem são as disponibilidades de bens e serviços, a ação dos estímulos de marketing e dos valores e normas estabelecidas;

c) influências de estímulos e respostas, independente de pessoa física ou jurídica, o autor ressalta que o consumidor também é influenciado por ações de marketing, onde o planejamento estratégico em marketing visa ao estímulo à venda de produtos e/ou serviços, bem como sofre influencias pelas variáveis do produto/serviço quando o produto esta adequado ao gosto do consumidor, pela variável do preço que determina a marca do produto a ser comprado, pelos esforços promocionais onde ofertas merchandising e publicidade despertam o estimulo de compra do consumidor e através da composição da

estrutura de distribuição que quanto mais próximo ao cliente mais fácil será para que ele possa efetuar a compra;

Conforme Kotler (1998) a tomada de decisão do consumidor varia conforme o tipo de decisão que ele precisa tomar para efetuar a compra. O autor ressalta ainda que existam grandes diferenças entre comprar um creme dental e uma raquete de tênis, um micro computador e um carro novo. As compras complexas e caras envolvem maior deliberação do comprador e maior número de participantes.

Os autores Zeithaml e Bitner (2003) demonstram através da figura 2 como os clientes avaliam os diferentes tipos de produtos:

Figura 3 – Continuum de avaliação para diferentes tipos de produtos Fonte Zeithaml e Bitner (2003, p. 52)

A figura 2 apresenta uma escala de bens e serviços com alta concentração em atributos de procura, experiência e credibilidade, projetando um continuum de avaliação que inicia-se na parte da posição fácil de avaliar e finaliza na posição de difícil avaliação. Nota-se que bens de consumo com alta concentração de atributos de procura

são mais fáceis de avaliar (produtos na posição à esquerda do continuum). Os bens de consumo com alta concentração de atributos de experiências são mais difíceis de avaliar porque precisam ser comprados e consumidos para que depois seja feita a avaliação (produtos na posição central do continuum). Bens de serviços com alta concentração de atributos de credibilidade são os mais difíceis de avaliar, uma vez que o consumidor pode não ter a consciência ou o conhecimento para avaliar se aquilo que está sendo ofertado, mesmo após o seu consumo, poderá satisfazer os seus desejos ou as necessidades pretendidas (produtos na posição à direita do continuum). Porém os autores salientam que a dificuldade da avaliação, por sua vez, força os consumidores a procurarem apoio em diferentes padrões e processos quando precisam avaliar serviços.

Engel, Blackwell e Miniard (2000) destacam que a soberania do consumidor apresenta um desafio formidável, mas o marketing especializado pode afetar tanto a motivação quanto o comportamento se o produto ou serviço oferecido for projetado para atender as necessidades e expectativas do consumidor. Estes autores dão o entendimento de que as influências do consumidor a respeito de adquirir um produto/serviço podem ser manipuladas pelo profissional de marketing se ele elaborar um produto/serviço adequado e que atenda as expectativas das pessoas. Mas Engel, Blackwell e Miniard (2000) afirmam que houve uma mudança na consciência das pessoas, levando a um clamor crescente nas exigências de comportamento moral e ético nos negócios, profissões e política. Fabricantes e varejistas enfrentam, cada vez mais, protesto enérgico quando suas ações vão contra o consenso social. Eles entram em um dilema onde o profissional pode mudar a idéia do consumidor, porém deve adequar seus produtos/serviços à satisfação de suas necessidades.

O comportamento do consumidor é influenciado por quatro fatores, sendo eles, fatores culturais (cultura, sub-cultura e classe social), pessoais (idade, estagio no ciclo de vida, personalidade e auto-imagem) e psicológicos (motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes) (KOTLER, 2000).

Assim, verificam-se no próximo item os tipos de tomada de decisão.