Tipos de tomada de decisão

são mais fáceis de avaliar (produtos na posição à esquerda do continuum). Os bens de consumo com alta concentração de atributos de experiências são mais difíceis de avaliar porque precisam ser comprados e consumidos para que depois seja feita a avaliação (produtos na posição central do continuum). Bens de serviços com alta concentração de atributos de credibilidade são os mais difíceis de avaliar, uma vez que o consumidor pode não ter a consciência ou o conhecimento para avaliar se aquilo que está sendo ofertado, mesmo após o seu consumo, poderá satisfazer os seus desejos ou as necessidades pretendidas (produtos na posição à direita do continuum). Porém os autores salientam que a dificuldade da avaliação, por sua vez, força os consumidores a procurarem apoio em diferentes padrões e processos quando precisam avaliar serviços.

Engel, Blackwell e Miniard (2000) destacam que a soberania do consumidor apresenta um desafio formidável, mas o marketing especializado pode afetar tanto a motivação quanto o comportamento se o produto ou serviço oferecido for projetado para atender as necessidades e expectativas do consumidor. Estes autores dão o entendimento de que as influências do consumidor a respeito de adquirir um produto/serviço podem ser manipuladas pelo profissional de marketing se ele elaborar um produto/serviço adequado e que atenda as expectativas das pessoas. Mas Engel, Blackwell e Miniard (2000) afirmam que houve uma mudança na consciência das pessoas, levando a um clamor crescente nas exigências de comportamento moral e ético nos negócios, profissões e política. Fabricantes e varejistas enfrentam, cada vez mais, protesto enérgico quando suas ações vão contra o consenso social. Eles entram em um dilema onde o profissional pode mudar a idéia do consumidor, porém deve adequar seus produtos/serviços à satisfação de suas necessidades.

O comportamento do consumidor é influenciado por quatro fatores, sendo eles, fatores culturais (cultura, sub-cultura e classe social), pessoais (idade, estagio no ciclo de vida, personalidade e auto-imagem) e psicológicos (motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes) (KOTLER, 2000).

Assim, verificam-se no próximo item os tipos de tomada de decisão.

Para Kotler (1998) demonstra no quadro 4 quatro tipos de comportamento de compras que foram distinguidos por Assael baseados no grau de envolvimento do comprador e nas diferenças entre as marcas.

ALTO

ENVOLVIMENTO BAIXO

ENVOLVIMENTO Diferenças significativas

entre as marcas Comportamento de compra

complexa Comportamento de compra

que busca variedade Poucas diferenças entre

as marcas

Comportamento de compra com dissonância reduzida

Comportamento de compra habitual

Fonte: Kotler (1998, p. 178)

Quadro 3 – Quatro tipos de comportamento de compra

Segundo Kotler (1998) o quadro 4 demonstra quatro tipos de comportamento de compras, que são:

• O comportamento de compra complexo, onde os consumidores estão altamente envolvidos em uma compra e conscientes das diferenças significativas entre as marcas, isso ocorre com freqüência quando o produto é caro, uma compra de risco e altamente expressiva, para que a compra seja efetuada, o comprador passa por três processos: O primeiro desenvolve crenças sobre o produto, o segundo ele desenvolve atitudes e ai sim no terceiro ele efetua a compra. A empresa que comercializa um produto de alto envolvimento deve entender o procedimento de coleta de informações e analisar o comportamento dos consumidores.

• Para o comportamento de compra com dissonância reduzida, o consumidor está altamente envolvido em uma compra, mas percebe pequenas diferenças entre as marcas. O alto envolvimento esta ligado a uma compra cara, infreqüente e arriscada, neste caso o comprador pesquisa em varias lojas para saber o que esta disponível, pois as diferenças entre as marcas podem não ser tão profundas. Ele pode nesse caso responder a um bom preço ou a uma compra conveniente

• O comportamento de compra habitual, na maior parte os produtos são comprados com baixo envolvimento do consumidor e na ausência de

diferenças significativas entre as marcas disponíveis. Onde se a marca habitual não esta disponível no mercado ele automaticamente compra de outra marca, pois o valor não é elevado e não se tem uma fidelidade na marca desse tipo de produto. Mesmo sendo um produto de baixo envolvimento, os profissionais de marketing trabalham constantemente para transformá-los em produtos de alto envolvimento, para isso utilizam de quatro técnicas para tentar converter um produto de baixo envolvimento em um de maior envolvimento. Onde a primeira é vincular o produto a algum assunto envolvente, o segundo é vincular o produto a uma situação pessoal, no terceiro podem desenvolver campanhas de propaganda para procurar despertar emoções fortes relacionadas a valores pessoais ou a defesa do ego, o quarto pode acrescentar uma característica importante do produto a um produto de baixo envolvimento.

• O comportamento de compra que busca variedade, são caracterizadas por baixo envolvimento do consumidor, mas apresentando diferenças significativas de marcas. Na quais os consumidores são obrigados a fazer varias escolhas de marcas.

Já para Karsaklian (2000), certas compras de produtos banalizados (cigarros, meias), pode ocorrer que o comprador e o consumidor sejam a mesma pessoa, para outros produtos, ao contrário (produtos alimentícios, equipamentos para o lar, serviços financeiros). Tal hipótese é incorreta, pois várias pessoas intervêm no ato de compra, a autora ainda salienta que as compras podem ser realizadas por uma pessoa para o seu próprio consumo ou para o consumo de terceiros.

Os consumidores tomam muitas decisões inter-relacionadas no seu dia a dia, essas decisões são com opções de compra que tem como interrogação as incógnitas da opção de comprar ou economizar, quando comprar, o que comprar, de que marca comprar, onde comprar e como pagar, as incógnitas na opção de consumo são se consome ou não, quando consumir e quando consumir, as da opção de despojamento são descarte sumário, reciclagem e o telemarketing (revenda de itens usados) (ENGEL, BLACKWELL E MINIARD, 2000).

Conforme Kotler (1998), proporciona um exemplo para um melhor entendimento da tomada de decisão, um comprador que está para efetuar uma compra de um trator,

está diante da marca Caterpillar e Komatsu, o vendedor da Caterpillar alega que seu produto tem um beneficio de uso que supera o valor a ser pago por ele, alega ainda que seu produto consuma menos combustível e necessita de menos manutenção, mesmo assim o comprador opta pelo produto da Komatsu. Para a explicação desse comportamento o autor salienta três possíveis explicações:

• O comprador pode estar autorizado a comprar pelo menor preço, por essa razão está explicitamente prevenido de fazer uma escolha baseada no valor entregue. Fica a cargo do vendedor da Caterpillar convencer o comprador de que se base-a apenas no preço poderá prejudicar a rentabilidade da empresa em longo prazo.

• O comprador se aposentará antes de a empresa perceber que é mais caro operar o trator Komatsu do que o Caterpillar. Julgará que fez um bom negócio ao curto prazo, assim não está atribuindo qualquer peso de benéfico a empresa. A tarefa do vendedor é de convencer outras pessoas da empresa compradora de que a oferta da Caterpillar entrega maior valor ao longo prazo.

• O comprador desfruta de grande amizade com o comprador da Komatsu.

Nessa situação o vendedor da Caterpillar precisa mostrar ao comprador que o trator da Komstsu gerará reclamações dos tratoristas quando eles descobrirem o alto consumo de combustível e o alto valor gasto com manutenção associados a essa marca.

Já no próximo capítulo destaca a real importância da satisfação dos clientes.