Sobre a coleta de dados Kotler (1998, p. 218) diz que são coletadas em base contínua no campo (força de vendas, canais, fornecedores, empresas de pesquisa de mercado), de funcionários dos concorrentes, de pessoas que fazem negócios com os concorrentes, da observação dos concorrentes ou da análise de evidência física e de fontes públicas.
Embora a maioria das técnicas de reunir informações seja legal, algumas envolvem problemas éticos questionáveis.
Na pesquisa foi utilizado o método face a face que, segundo Hangue e Jackson (1997), é o método mais comum e tradicional de coletar os dados primários.
As vantagens desse método são:
- Melhores explicações;
- Maior profundidade;
- Maior precisão;
- Colocação de produtos
Os dados foram primários pois, foram coletados diretamente com os clientes. Quando se trata de dados primários pode-se dizer que :
[...] são aqueles que não foram antes coletados, estando ainda em posse dos pesquisados, e que são coletados com o propósito de atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento. As fontes básicas de dados primários são:
pesquisados, pessoas que tenham informações sobre o pesquisado e situações similares. (MATTAR, 2001, p. 48)
Neste estudo o levantamento dos dados primários foi realizado através de questionário fechado para os clientes atuais (Apêndice A). O mesmo foi aplicado através de agendamentos de horário e encontro com os clientes selecionados na amostra, no decorrer do mês de março de 2004, buscando conhecer assim o nível de satisfação atual dos clientes.
Já com relação aos dados secundários, foi pesquisado o banco de dados da empresa em estudo, com o objetivo de conhecer quem são os clientes atuais e os afastados, como também as características de compra de cada cliente.
Para dar um conceito de instrumento de coleta, Mattar (1999), diz que é o documento através do qual as perguntas e questões foram apresentadas aos respondentes e onde são registrados as respostas e dados obtidos. Chama-se de instrumento de coleta de dados a todos os possíveis formulários utilizados para relacionar dados a serem coletados e/ou registrar os
dados coletados, utilizando-se de qualquer forma de administração (questionários, formulários para anotações de observações, tópicos a serem seguidos durante uma entrevista )
Mayo (apud MATTAR, 1999) saliente que a entrevista em profundidade é a técnica fundamental da pesquisa considerada por como método básico das ciências sociais. É uma técnica demorada e que requer muita dedicação do entrevistador. Seu objetivo primário é entender o que os entrevistadores atribuem a questões e situações em contextos que não foram estruturados anteriormente a partir das suposições do pesquisador.
A utilização da entrevista em profundidade por Malhotra (2000) é adequada quando:
(1) se procura entender a forma de construção utilizada pelos entrevistados como base para suas opiniões e crenças sobre uma questão ou situação específica; (2) o objetivo é desenvolver uma compreensão sobre o mundo do respondente; (3) a lógica passo a passo da situação não está clara; (4) o assunto em questão é altamente confidencial e o entrevistado poderia relutar em se expressar nas entrevistas em grupo.
É destacado por Gil (2002), que o grau de estruturação de uma entrevista em uma pesquisa qualitativa depende do propósito do pesquisador. Em entrevistas semi-estruturadas utilizam-se questões abertas, que permitem ao entrevistador entender e captar a perspectiva dos participantes. Dessa forma, o pesquisador não está pré-determinando sua perspectiva através de uma seleção prévia de categorias de questões, como no caso do método quantitativo. Malhotra (2000) cita que entrevistas completamente desestruturadas não são recomendadas.
Segundo Demo (1988), é válido lembrar que o pesquisador deve evitar conduzir as respostas. Ele não deve dizer coisas como: “então você diria que estava satisfeito com...” em lugar disso, o entrevistador deve solicitar mais explicações. E Boyd (1982) acrescenta que o roteiro de entrevistas deve ser utilizado quando os objetivos das perguntas variarem entre: (1) as razões das atitudes e propósitos do próprio indivíduo; (2) razões que são resultados das influências externas no indivíduo, tais como a propaganda; (3) razões que são baseadas nas características do próprio objeto da pesquisa.
Essas pesquisas tem como objetivo penetrar além das razões superficiais de determinadas reações do mercado consumidor. Neste sentido, Boyd (1982), conceitua as pesquisas em profundidade com roteiro de entrevistas como uma técnica que não envolve o uso de questionários formais e que sua discussão fica a respeito do tema da pesquisa.
Para poder coletar os dados, se fará uma entrevista utilizando o instrumento de coleta roteiro de entrevista estruturada.
Mas quando se refere a questionário estruturado especificamente, Hague e Jackson (1997) dizem que o mesmo estabelece a redação exata das perguntas e a ordem em que elas irão ser feitas. A grande maioria das perguntas já tem respostas pré codificadas, deixando pouca liberdade para o entrevistado de dizer o que foi perguntado.
Na pesquisa foi realizado um pré teste nos dias 19 e 20 de fevereiro de 2004, com 20 clientes de forma aleatória a fim de melhorar as questões entrevistadas do roteiro.
Em seguida, foi percebido que poderia ser melhoradas e colocadas algumas questões para que os clientes entrevistados entendessem com mais ciência o fundamento de cada pergunta.
O pré-teste é necessário para identificar as questões que eram de fácil entendimento pelos entrevistados e se haveria necessidade de alguma modificação no questionário, caso a pergunta não ficasse clara num primeiro momento.
A respeito de pré-teste, pode-se dizer que:
[...]a análise dos dados, após a tabulação, evidenciará possíveis falhas existentes:
inconsistência de complexidade das questões; ambigüidade ou linguagem inacessível; perguntas supérfluas ou que causem embaraço ao informante; se as questões obedecem à determinada ordem ou se não muito numerosas, etc.
(MARCONI E LAKATOS, 1999, p.102)
Depois de ver as falhas, tem-se que reformular o questionário arrumando os itens. As perguntas abertas podem tornar-se fechadas quando não tem variabilidade de respostas.
Depois de realizado o pré-teste foram realizadas as seguintes mudanças no roteiro:
• Foram tiradas perguntas que não se referiam a pessoas jurídicas;
• Foi colocada a pergunta número 6 porque entendeu-se que as pessoas sentiam falta de algumas variedades de produtos na empresa em estudo;
• A pergunta 9 foi refeita fato das pessoas falaram em colocarem em observação a questão da pintura.
Após a realização do pré-teste foi realizado a pesquisa com amostra de 50 sujeitos (clientes jurídicos) no período de 15 de janeiro a 01 de março de 2004, no qual a partir da aplicação da pesquisa pode entender e ouvir as necessidade e desejos dos clientes .