Modelo de plano proposto por Kotler e Keller

Para Kotler e Keller (2006) para o desenvolvimento de uma comunicação eficaz são necessárias 8 etapas, que serão apresentadas a seguir:

Etapa 1 – Identificação do Público-alvo

Segundo Kotler e Keller (2006) o público-alvo exerce uma influência fundamental nas decisões do comunicador sobre o que, como, quando, onde e pra quem dizer. Neste sentido o processo deve ser iniciado tendo-se em mente um público-alvo bem definido.

Etapa 2 – Determinação dos objetivos

Na visão de Kotler e Keller (2006) os objetivos da comunicação podem ser definidos em qualquer nível do modelo da hierarquia de efeitos, pode-se identificar 4 objetivos possíveis, que são mencionados a seguir:

1- Necessidade da categoria: estabelecimento de uma categoria de produto ou serviço como necessária para eliminar ou satisfazer uma evidente desarmonia entre o estado motivacional atual e o estado emocional desejado.

2- Conscientização da marca: capacidade de identificar uma marca dentro de uma categoria, em detalhes suficientes para que se efetue a compra.

3- Atitude em relação à marca: avaliação da marca com relação a capacidade comprovada de atender a uma necessidade atualmente relevante.

4- Intenção de compra da marca: instruções próprias para comprar uma marca ou realizar uma ação relacionada à compra.

Etapa 3 – Elaboração da Comunicação

Segundo Kotler e Keller (2006, p.541) “O processo de elaboração da comunicação para que se obtenha a resposta desejada requer a solução de três problemas: o que dizer (estratégia da mensagem), como dizer (estratégia criativa) e quem dizer (fonte da mensagem)”.

 Estratégia da mensagem: Para se determinar a estratégia da mensagem, a gerência deve procurar apelos, temas ou ideias que se conectem ao posicionamento da marca e ajudem a estabelecer pontos de afinidade e pontos de diferença.

 Estratégia criativa: A eficácia da comunicação depende de como a mensagem é expressa, assim como do conteúdo da mensagem em si. Uma comunicação ineficaz pode significar que se optou por uma mensagem errada ou que a mensagem certa foi transmitida insatisfatoriamente.

 Fonte da mensagem: Muitas comunicações não utilizam nenhuma fonte além da própria empresa. Outras usam pessoas conhecidas ou desconhecidas. As mensagens provenientes de fontes atraentes ou famosas chamam mais atenção e são lembradas com mais facilidade. É por este motivo que os anunciantes geralmente utilizam celebridades como porta-vozes, estas tendem a ser mais eficazes quando personificam o atributo principal de um produto.

Etapa 4 – Seleção dos Canais de Comunicação

Para Kotler e Keller (2006) a seleção de canais eficientes para a transmissão da mensagem se torna cada vez mais difícil à medida que os canais de comunicação se mostram mais fragmentados e congestionados. Os canais de comunicação podem ser pessoais e não pessoais como descritos abaixo:

 Canais de comunicação pessoais: Os canais de comunicação pessoais envolvem duas ou mais pessoas comunicando-se diretamente uma com a outra, seja pessoalmente, seja por telefone ou por e-mail. A eficácia dos canais de comunicação pessoal provém das oportunidades de individualizar a apresentação e o feedback.

 Canais de comunicação não pessoais: Os canais não pessoais são comunicações direcionadas para mais de uma pessoa e inclui a mídia, as promoções de vendas, os eventos e as relações públicas.

Etapa 5 – Estabelecimento do orçamento total de comunicação de marketing

Kotler e Keller (2006, p. 550) descrevem que “uma das mais difíceis decisões de marketing é definir quanto gastar em promoção”.

Para Kotler e Keller (2006) existem quatro métodos comuns para a decisão sobre o orçamento da promoção, que são escritos abaixo:

 Método dos recursos disponíveis: Muitas empresas estabelecem o orçamento para promoção de acordo com o que acham que podem gastar com isso, o que leva a um orçamento incerto, que dificulta o planejamento a longo prazo.

 Método da porcentagem de vendas: Muitas empresas estabelecem gastos com promoção com base em determinada porcentagem das vendas ou do preço de venda. Os defensores deste método veem nele inúmeras vantagens.

A primeira é que os gastos com promoção variam de acordo com o que a empresa pode desembolsar. A segunda vantagem é que esse método estimula a administração a pensar em relação entre custo de promoção, preço de venda e lucro por unidade. Por fim, promove estabilidade na medida em que empresas concorrentes gastam aproximadamente a mesma porcentagem de suas vendas com promoção.

 Método da paridade com a concorrência: Algumas empresas estabelecem seu orçamento de promoção para alcançar paridade com os orçamentos dos concorrentes.

 Método de objetivos e tarefas: este método leva os profissionais de marketing a desenvolver orçamentos de promoção definindo objetivos específicos, determinando as tarefas que devem ser executadas para alcançar tais objetivos e avaliando os custos da execução das tarefas. A soma desses custos é o orçamento de promoção proposto.

Etapa 6 – Decisão sobre o mix de comunicação

Segundo Kotler e Keller (2006) As empresas precisam distribuir o orçamento promocional entre os seis principais meios de comunicação, são eles: propaganda, promoção de vendas, relações públicas e assessoria de imprensa, eventos e experiência, força de vendas e marketing direto.

Em um mesmo setor, as empresas podem diferir consideravelmente quanto às escolhas dos meios e canais. Estas estão sempre procurando maneiras de aumentar sua eficiência substituindo uma ferramenta promocional por outra.

Etapa 7 – Mensuração dos resultados da comunicação

Para Kotler e Keller (2006, p. 555) “os gerentes seniores desejam saber os resultados e as receitas obtidos com os investimentos em comunicação. Mas muitas vezes, os comunicadores apenas fornecem produções e despesas”.

Segundo Kotler e Keller (2006) após implementar o plano de comunicação, o comunicador precisa avaliar o impacto no público-alvo. Deve-se perguntar a integrantes desse grupo se reconhecem ou lembram-se da mensagem, quantas vezes a viram e o que sentiram, que detalhes lhes vêm à mente e quais são suas atitudes anteriores e atuais em relação ao produto e à empresa.

Etapa 8 – Gerenciamento do processo de comunicação integrada de marketing

Segundo Kotler e Keller (2006) lamentavelmente, muitas empresas ainda confiam em utilizar apenas uma ou duas ferramentas de comunicação, sendo que o sentido real da comunicação integrada de marketing é reconhecer o valor agregado de um plano, capaz de avaliar os papéis estratégicos e de combiná-las para oferecer clareza, coerência, e impacto máximo por meio de mensagens integradas com coesão.