De acordo com Semprini (2010), o nível dos valores representa o mais profundo dos discursos. É o ponto de partida, onde se identificam os propósitos e os valores fundadores da identidade da marca. No anúncio da marca, em 2011, observa-se que a Prefeitura do Rio, na figura de enunciador, informa que um dos objetivos é “divulgar as principais transformações pelas quais a cidade está passando, em função da preparação para os Jogos Olímpicos de 2016”. A associação das reformas urbanas ao megaevento, que se faz presente no texto de lançamento da marca, é valorizada no Guia do Jornalista. O trecho final da “Carta ao Jornalista” afirma que “os Jogos Rio 2016 são a coroação de um ciclo de transformação urbana que vão permitir que o mundo descubra uma cidade mais integrada, justa e moderna para todos os seus cidadãos” (GUIA DO JORNALISTA, 2016, p. 5). Retomando o pensamento de Sánchez, as cidades, como promotoras de megaeventos, evocam em seu ideário de desenvolvimento a inserção competitiva no mercado global, pressionando os cidadãos em um engajamento proposto pelas ações do city branding. Se no passado a natureza bela e generosa que emoldura a cidade fez parte de uma promessa civilizatória, os valores representados pela marca “Cidade Olímpica” trazem as evidências do projeto de transformação urbana que se distinguem pelos atributos de prosperidade, progresso, bem-estar social e visibilidade mundial.
Figura 26 – Trecho (primeiro parágrafo) da notícia sobre o lançamento da marca “Cidade Olímpica”.
Fonte: Site da Prefeitura da Cidade do Rio de Janeiro em 29 de abril de 2011.
Entre os releases destinados à imprensa destaca-se um compilado de dez páginas intitulado “Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016 – Projeto Municipais”, no qual foram descritas todas as intervenções empreendidas pela Prefeitura para a realização do megaevento, incluindo a construção das arenas esportivas do Parque Olímpico e do Complexo Esportivo de Deodoro; Campo de Golfe; o lançamento das linhas expressas Transoeste, Transcarioca e Transolímpica; inauguração do VLT e do Centro de Operações Rio; e o projeto Porto Maravilha. Esse foi um dos primeiros materiais divulgados aos credenciados. No texto, são verificadas vinte e três ocorrências para a palavra “legado”, uma média de duas inserções por página. O argumento do legado pode ser definido como “a herança direta ou indireta em forma de instalações materiais, de cultura, de ideal, de educação, de informação, de documentação ou de recursos gerados pela realização dos Jogos Olímpicos” (RUBIO, 2010, p.2). Na visão do COI, os Jogos devem beneficiar de alguma forma a sociedade local a longo prazo e não ficar restritos ao período de realização do evento. Ainda que exista incerteza sobre os benefícios que, de fato, foram gerados pela revitalização urbana, a percepção dos valores da marca “Cidade Olímpica” se faz presente. No trecho sobre as obras no entorno do Estádio Olímpico João Havelange, são enfatizados, entre outros aspectos, a recuperação de praças, calçadas e a oferta de lazer no local.
Requalificação Urbana do Entorno do Estádio Olímpico João Havelange O projeto foi composto por dois conjuntos de iniciativas: a criação da Praça do Trem e a reurbanização das ruas do entorno imediato do Estádio Olímpico (concluída em janeiro deste ano); e a execução do Programa Bairro Maravilha em 34 ruas da região.
Na primeira fase da reurbanização foram beneficiadas as ruas que formam o quadrilátero do entorno do estádio: Arquias Cordeiro, José dos Reis, Doutor Padilha e Rua das Oficinas, que ganharam novos passeios, meios-fios e sarjetas, além de implantação de infraestrutura civil para nova iluminação e posterior conversão de redes aéreas para subterrâneas (no passeio do lado do estádio).
As melhorias urbanísticas garantiram às calçadas acessibilidade para pessoas com deficiência. O entorno do estádio também ganhou uma ciclovia com 2 km de extensão. A Praça do Trem é uma área de lazer e atende a população de uma região que tem poucas opções de diversão ao ar livre. Com 35 mil metros quadrados, a praça vai valorizar a memória ferroviária local, através da restauração, em andamento, de dois antigos galpões e do prédio administrativo, que abriga a Nave do Conhecimento e Museu Cidade Olímpica. A Nave é um espaço interativo no qual a comunidade vai vivenciar o espírito olímpico. A população poderá ter uma dimensão do impacto dos Jogos e as transformações urbanas realizadas na cidade, além de saber um pouco mais sobre as Olimpíadas, a ciência, a tecnologia e o esporte.
Já a segunda parte do projeto refere-se à reurbanização de 34 vias visando a melhoria da acessibilidade no bairro com nova pavimentação de calçadas, recapeamento das faixas de rolamento e realinhamento de meios-fios, já em andamento. Também foram realizados serviços de manutenção, limpeza e reforço de captação superficial na rede de águas pluviais (RIO MEDIA CENTER, 2016).
Para ampliar a capacidade de percepção positiva da imagem da capital carioca, a comunicação do Rio Media Center também legitimou os valores da marca pelo critério do endosso externo. O RMC organizou uma coletiva de imprensa dois dias antes da abertura dos Jogos, em 4 de agosto de 2016, para apresentar dados de um levantamento do Centro de Políticas Sociais da Fundação Getúlio Vargas (FGV), conduzida pelo ex-ministro de Assuntos estratégicos e economista Marcelo Neri62, que apontava melhorias na evolução das condições de vida da população carioca a partir da escolha do Rio de Janeiro como cidade-sede dos Jogos Olímpicos. No release distribuído à imprensa, intitulado “Pesquisa da FGV aponta melhorias e transformações no Rio alavancadas pelos Jogos nos últimos sete anos”, era informado que “os avanços subiram de 7 para 18 indicadores, entre eles o acesso a casa própria, educação, uso de tecnologia e coleta de lixo”. Vejamos abaixo mais alguns trechos desse documento:
[...] Da série de dados que compõem o legado pré-olímpico da cidade, levando-se em conta atributos comparáveis, como sexo, idade, imigração, educação, entre outros; houve avanço em 36 dos 38 indicadores de áreas como educação, trabalho, habitação, serviços públicos, transporte, inclusão digital e desenvolvimento social.
Um destaque é referente à renda dos cariocas. De acordo com Marcelo Neri, entre 2008 e 2016 a renda do trabalho dos 5% mais pobres cresceu 29,3% e a dos 5% mais ricos, 19,96%. O crescimento da renda domiciliar per capita no Rio alcançou 30,3%, ao se comparar os primeiros trimestres de 2008 e 2016, passando de R$ 1.515 para R$ 1.974, descontada a inflação.
Também foram verificados avanços na frequência escolar, aumento do acesso às creches e anos de estudo. Entre 2008 e 2014, esse último índice saltou de 7,91 para 8,67 na capital. Em relação à frequência escolar, mais de 97,9% das crianças de 5 a 9 anos estão matriculadas. No comparativo com os demais municípios do Grande Rio, foram analisados 24 dados comparáveis – sempre avaliando o período pré e pós-anúncio das olimpíadas. Quando analisamos os padrões de mudança do Rio em
62 Pesquisa está disponível em: <https://cps.fgv.br/rio2016>. Acesso em: 22 jun. 2017.
relação aos demais municípios, o placar pós-anúncio é de 18 a 1 em favor dos cariocas, com 5 empates estatísticos. Antes de o Rio ter sido escolhido como sede dos jogos, essa mesma comparação resultou em 7 a 10, com 7 empates. A pobreza medida na pesquisa (renda de R$ 206/mês) caiu de 5,71% para 2,09% da população, entre 2008 e 2016. Nos demais municípios do Grande Rio, a queda foi 9,28% para 5,75%. A pesquisa da Fundação Getúlio Vargas se baseou nos dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad e Pnad contínua) e abriu dados inéditos do IBGE sobre indicadores sociais dos municípios [...] (RIO MEDIA CENTER).