Segundo Cobra (1993, p.148), “o plano de marketing é uma organização sistemática de ações programadas para atingir os objetivos da empresa no tempo e no espaço através do processo de analise, avaliação e seleção das melhores oportunidades de mercado”.
Em linha distinta, Longenecker, Moore e Petty (1998, p. 191) consideram que o plano de marketing “consiste daquelas atividades que se relacionam diretamente a identificação dos mercados-alvos; a determinação do potencial do mercado-alvo, e a preparação, a comunicação e a satisfação plena desses mercados”.
2.4.1 Produto
Longenecker, Moore e Petty (1998, p. 315) afirmam que “produto é um pacote de benefícios oferecidos aos clientes em uma transação de troca”.
Convêm enfatizar que, o produto é algo que pode ser oferecido em um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade. Contudo, o produto é um pacote completo de benefícios ou satisfação que os compradores percebem que eles obterão se adquirirem o produto. O motivo de o produto ser o primeiro elemento do Composto Mercadológico, é que todos os demais fatores dependem de um conhecimento e estudo do produto. A propaganda, o preço e a distribuição só podem ser definidos após um estudo do produto e da identificação de seu mercado-alvo ( LONGENECKER, MOORE, PETTY, 1998, p 315).
Alguns aspectos da estratégia de produto que podem levar o consumidor a comprar o produto, são as novidades do produto, sua complexidade e sua qualidade. Portanto, um produto de alta qualidade ou que seja adaptado às necessidades especificas pelo comprador podem ser associados com alto valor o que influencia na hora da compra (CHURCHILL, PETER, 2005, p.164).
Posicionar o produto no mercado significa direcionar o produto para atender as expectativas e necessidades do cliente-alvo escolhido, ou seja, a empresa estabelece uma imagem do produto junto aos clientes, tentando assim se diferenciar de alguma forma da concorrência (DORNELLAS, 2001, p.149).
Segundo Cobra (1993, p. 182), os consumidores atribuem valor a um produto na proporção da capacidade percebida de ajudar a resolver seus problemas ou atender as suas necessidades, portanto, o benefício é que o produto ou serviço pode fazer em função de suas características e mais o que as pessoas querem que ele faça.
Na mesma concepção, Kotler (1998, p. 35) menciona que os consumidores favorecerão aos produtos que tem mais qualidade, pois os compradores querem produtos bem fabricados, podendo assim, avaliar sua qualidade e desempenho.
2.4.2 Preço
Kotler (1998, p. 41), considera que “uma empresa estabelece um preço pela primeira vez quando desenvolve um novo produto, introduz seu produto
inicial em um novo ponto de distribuição ou área geográfica”. O autor relata que o mercado sempre deve ser consultado para que a empresa possa posicionar seu preço frente a concorrência. O autor também a cita a lei da oferta e demanda, onde em “uma situação normal, procura e preço são inversamente relacionados:
quanto mais o alto o preço, menor a quantidade demandada”.
Em outra perspectiva, Dolabela (1999, p.190) aponta que a participação de uma empresa no mercado tem relação direta com o preço que ela vai determinar bem como seu faturamento e sua rentabilidade. Dolabela (1999, p.190), afirma que “não existem teorias que indiquem qual a melhor maneira para se determinar o preço de um produto, mas sim alguns fatores que devem ser considerados” tais como:
• Custos - A determinação do preço do produto ocorre a partir da identificação dos custos fixos e variáveis da empresa.
• Consumidor - O preço é calculado a partir da percepção do valor do produto por parte por parte do consumidor feito através de pesquisas.
• Concorrência - O preço é estabelecido através dos preços praticados pela concorrência bastando para isso efetuar uma pesquisa.
O preço é um valor arbitrado para um bem ou um serviço. Qualquer transação de negócio envolve um valor monetário que é o preço. O preço tem o objetivo que pode ser remunerar o capital empregado em um negócio, ou remunerar a força de trabalho e gerar lucro para os acionistas, e ainda, conquistar o mercado a base de preços atrativos em relação ao valor do produto ou aos preços praticados pela concorrência (COBRA, 1993, p.244).
Em perspectiva similar, Dornelas (2001, p.150) sustenta que o preço talvez seja a maneira mais tangível de se agir no mercado, pois através da política de preços a empresa pode criar demanda para o produto, segmentar o mercado, definir a lucratividade da empresa, mudar a penetração do produto no mercado, sempre tendo como referência o valor que o consumidor vê no produto e não o preço que a empresa acha que ela deve ter.
Uma visão complementar é apresentada por Churchill e Peter (2005, p.164) que consideram que, a estratégia de preços influência o comportamento de compra quando o consumidor esta avaliando alternativa e chegando a uma decisão, pois, muitas vezes os consumidores preferem um produto que esteja mais barato.
2.4.3 Praça
Segundo Dornelas (2001, p.151), os canais de distribuição envolvem maneiras que as empresas podem adotar para levar o produto até seu consumidor. A empresa pode vender seus produtos para o consumidor final ou para os atacadistas. Aspectos como armazenagem do produto, localização dos depósitos, os meios de transportes que são utilizados para levar o produto até o cliente e a própria embalagem do produto devem ser considerados para definir os canais de distribuição.
Cobra (1993, p.274) enfatiza que “é preciso identificar adequadamente os canais para distribuir o produto, para que ele chegue ao consumidor certo, na quantidade e no tempo certo”. O autor relata ainda que, um bom produto pode não ser vendido se ele não estiver disponível em um local certo para consumo.
Portanto, concluí-se, que para o sucesso ou fracasso de um produto no mercado depende da sua disponibilidade para consumo no tempo certo e na quantidade certa.
Em perspectiva similar, Biagio e Batocchio (2005, p.147) sustentam que um produto deve estar disponível no momento em que o consumidor pretende adquiri-lo.
Para a seleção de um local específico para o negócio, é preciso que sejam analisados alguns fatores críticos considerados como: os custos, o acesso dos clientes, as condições da vizinhança e a tendência para o desenvolvimento suburbano (LONGENECKER, MOORE, PETTY, 1997, p.224).
2.4.3 Promoção
Conforme Churchill e Peter (2005, p.166), promoção ou comunicação, refere-se a como os profissionais de marketing informam, convencem ou lembram seus clientes sobre seus produtos ou serviços.
De forma mais abrangente, Dolabela (1999, p.192) refere-se à promoção como sendo esforço das empresas para convencer seus clientes a comprarem um determinado produto ou serviço.
O composto promocional é a comunicação entre o vendedor e o comprador para influenciar a atitude e o comportamento do comprador, tendo como objetivo incrementar a demanda ou a velocidade da compra. A promoção de vendas refere-se às atividades promocionais que visa estimular o cliente a efetuar a compra (COBRA,1993,p.430).
Corroborando com esta afirmação, Kotler (1998, p.167) ressalta que promoção consiste em um conjunto de diferentes ferramentas de incentivo de curto prazo que visa estimular a compra ou a venda do produto.
Na mesma linha, Kotler e Armstrong (2004, p. 48) afirmam que a “promoção envolve as atividades que comunicam os pontos fortes do produto e convencem os clientes a comprá-los”.
McCarthy e Perreault (1997, p. 46) acrescentam que a promoção inclui:
• Venda pessoal – comunicação direta entre vendedor e consumidor potencial;
• Venda em massa – comunicação com diversos consumidores simultaneamente. Utiliza ferramentas como a propaganda e a publicidade, sendo
estas formas impessoais de apresentação dos produtos, diferindo entre si já que a propaganda é a forma paga, enquanto a publicidade é gratuita.
• Promoção de venda – demais formas promocionais que visam estimular o interesse, experimentação ou compra por consumidores. EX: materiais de ponto- de-venda, amostras, cartazes, brindes e circulares.
Convém enfatizar que, a promoção é um conjunto de ferramentas que tem a finalidade de criar e mostrar para o consumidor a consciência do valor de produtos e serviços, criando atitudes positivas por parte do consumidor, gerando enfim a ação de compra, ou seja, um sistema de comunicação bastante persuasivo e eficaz.