Promoção

• Clube de compras (ou associações de atacadistas) - Vendem um sortimento limitado de produtos de mercearia, utensílios, roupas e uma grande variedade de outras mercadorias de marca com grandes descontos para seus associados, que pagam anuidades de 22 a 50 dólares. Atendem pequenas lojas e outros membros do clube em galpões imensos, de baixo custo administrativo, que mais parecem depósitos, e oferecem poucos supérfluos ou serviços.

• Há muita compra por impulso de certos bens;

• Compra-se freqüentemente uma série de bens e serviços no ponto-de-venda;

• Como destacar os bens e serviços entre tantos em exposição no ponto-de-venda?

• Como girar rapidamente os estoques dos bens no ponto-de-venda?

• Como oferecer as diversas variedades de cada um dos bens e serviços? Como comunicar, no ponto-de-venda, as diversas vantagens dos bens e serviços aos diferentes segmentos do público-alvo?

Na Continuidade Cobra (1992), define o conceito de merchandising no Brasil, que é confundido com a promoção de vendas. Outras pessoas referem-se como sinônimo de material de ponto-de-venda. Ampliando essas idéias ou autores Kotler e Armstrong (2003) comentam que a promoção nos pontos-de-venda incluem colocação de displays e demonstrações nos pontos-de-compra ou de venda. Infelizmente, muitos varejistas não gostam de manusear as centenas de expositores, placas e pôsteres que recebem dos fabricantes todos os anos. Como incentivo, os fabricantes oferecem materiais de ponto-de-venda de melhor qualidade, conjugando-os com mensagens na televisão ou na imprensa e oferecendo- se para montá-los.

2.3.4.1 Propaganda

A propaganda é uma das quatro maiores ferramentas que uma organização pode utilizar através de uma comunicação persuasiva, levar as pessoas a comparem um bem ou serviço desejado. Segundo a Associação Americana de Marketing propaganda é “qualquer forma paga de apresentação não-pessoal de idéias, bens ou serviços, realizada por um patrocionador identificado”. Para Churchill e Peter (2000, p. 452), a propaganda pode ser definida com “a veiculação de qualquer anúncio ou mensagem persuasiva nos meios de comunicação, durante um período, determinado espaço pagos ou doados por um indivíduo, companhias, e organizações identificadas.

Os profissionais de marketing ao escolher quando, onde e como anunciar, deve selecionar o método que comunicará mensagens eficazes e eficientes. Segundo Las Casas (1987) a propaganda pode ser promocional ou institucional. A propaganda promocional estimula a venda imediatamente, a propaganda institucional visa divulgar a imagem da

empresa, marcas dos bens ou serviços. Com a intenção de venda indireta, fixa-se a marca do bem ou serviço no mercado a fim de vendê-los no momento da sua utilização.

Entre os objetivos da propaganda pode-se destacar:

- Informar sobre novos bens e serviços, usos, mudanças e qualquer outro fato que precisa ser conhecido pelo mercado;

- Persuadir a audiência a comprar, mudar de marca, e requisitar mais informações;

- Relembrar sobre a existência de um bem ou serviço, as necessidades e onde encontrá-los.

As decisões de propaganda conforme Las Casas (1987), envolvem duas áreas:

Mensagem - a decisão de mensagem incluem a geração da mensagem – o que dizer- a melhor coisa a dizer- e como dizer.

Mídia - a decisão de mídia dizem respeito à seleção dos tipos de mídia (televisão, rádio, jornal, revista, mala direta, e outdoors) são baseadas no alcance, na freqüência e no impacto dos veículos de mídia.

2.3.4.2 Publicidade

O composto de promoção inclui esforços para gerar publicidade, esta segundo Sandhusen (1998, p. 422) é “qualquer apresentação não paga, impessoal e orientada de um público, serviço ou unidade comercial na mídia”. A publicidade se manifesta de diversas formas, sendo as mais comuns, as reportagens da imprensa sobre novos bens ou serviços, sucesso e fracasso de companhias. Outros tipos de coberturas de mídias inclem resenhas sobre (restaurantes, hotéis, equipes esportivas) transmissão de entrevistas, e outros eventos importantes destinados a chamar a atenção.

As mensagens geradas pela mídia recebe mais credibilidade do que as patrocinadas pelos profissionais de marketing. Embora seja “propaganda gratuita” a divulgação tem seu lado negativo. Os profissionais de marketing tem pouco controle sobre as mensagens, e a publicidade pode gerar confusão, mal-entendido, e visão incorreta sobre a empresa. Alguns autores não consideram a publicidade como ferramenta de promoção. Las Casas (1987) engloba a publicidade na área de relações humanas.

Ampliando o conceito Kotler e Armstrong (1998) comentam que o termo relações públicas possui um conceito muito amplo, inclui publicidade e várias outras atividades. Esse conceito se constitui de um relacionamento bom com vários públicos da empresa através de

uma publicidade favorável “imagem corporativa”, controle de boatos, e eventos desfavoráveis.

Segundo Czinkota (2001) relações públicas de marketing, ou RPM pode ser delineado pró-ativo ou reativo. O RPM pró-ativo é outro instrumento - em adição à publicidade e à promoção de vendas - para promover as marcas de uma empresa. Seu papel principal é disseminar informações a respeito de lançamentos ou reformulações da marca. A RPM reativa lida tipicamente com mudanças que têm conseqüências negativas para a organização, como casos de defeitos ou falhas de bens e serviços.

2.3.4.3 Promoção de Vendas

Existem várias definições para promoção de vendas, e divergências entre os autores.

Os autores Mccarthy e Perreault (1997) comentam que a promoção de vendas refere-se às atividades promocionais, exceto propaganda, publicidade e venda pessoal, que estimula interesse, experimentação ou compra por consumidores finais ou outros do canal. Isso pode envolver o uso de cupons, materiais de ponto-de-venda, amostras, cartazetes, catálogos, brindes e circulares.

Para Kotler e Armstrong (1998, p. 350), promoção de venda “consiste em incentivos de curto prazo que visa estimular a compra ou venda de um bem ou serviço. Enquanto a propaganda oferece razões para a compra de bens e serviço, a promoção de venda oferece para a compra ou a venda a ser feita imediatamente”.

As promoções de vendas são normalmente projetadas para impelir rapidamente as vendas, criar lealdade. Porém se administradas continuamente, tornar-se ineficazes. Uma promoção perpétua, cupons freqüentes sem datas de vencimento, e ofertas contínuas de um mesmo brinde em determinada compra pode levar os compradores a ignorar as promoções.

As promoções de vendas apresentam uma variedade de ferramentas, direcionadas aos consumidores finais- amostras, cupons, abatimentos, reduções de preços, prêmios, concursos e outros, promoções aos canais- descontos, bens gratuitos, descontos em mercadorias, propagandas cooperativas, verbas para promoções, competições de vendas de distribuidores, e promoções para forças de vendas- bônus, competições sorteios.

Freqüentemente, a promoção de vendas é planejada para levar a empresa à ação. A seguir serão apresentados os esforços de promoção de vendas que visam a objetivos específicos.

Segundo Mccarthy e Perreault (1997) as empresas utilizam promoção de vendas a consumidores ou usuários finais para aumentar a demanda ou para agilizar o tempo de compra. A promoção de vendas orientada a intermediários - às vezes, chamada promoção ao comércio - destaca assuntos relacionados a preços. A promoção de vendas destinada à própria força de vendas da empresa pode encorajar a conquista de novos consumidores, a venda de um novo bem ou serviço ou a venda da linha completa da própria empresa. Usa-se extensamente a promoção de vendas em mercados maduros onde a concorrência por consumidores e pela atenção de intermediários é acirrada.

2.3.4.4 Venda Pessoal

Muitos autores deixam claro a importância dessa ferramenta. Entre eles destaca-se, Las Casas (1987), que define a venda pessoal como a ferramenta mais eficiente de comunicação direta, através de vendedores. Conforme Mccarthy e Perreault (1997), a venda pessoal está dividida em três tarefas básicas: conquistar o pedido, tirá-lo e atendê- lo. Os conquistadores de pedidos estão preocupados em conseguir novos negócios. Os tiradores de pedidos vedem a clientes regulares e completam a maioria das transações de vendas para poder atendê-los.

Segundo Czikonta (2001, p. 389), venda pessoal “é a comunicação de pessoa para pessoa na qual um vendedor informa e educa possíveis clientes procurado influenciar suas opções de compra.

Ampliando esse conceito Churchill e Peter (2000), comentam que a venda pessoal garante o feedback imediato para os profissionais de marketing, permite que a comunicação seja ajustada para satisfazer as necessidades das situações. A conversa direta estimula a venda pessoal, possibilita troca de informações, opiniões, e a análises das reações, que mantém a probabilidade para o fechamento de vendas. Para manter uma uniformização das atividades desempenhadas pelos vendedores, é necessário que os administradores aprimorem um trabalho de administração de vendas.

Algumas vantagens e desvantagens da venda pessoal são citadas por Churchill e Peter (2000, p. 455)

Vantagens:

- Os vendedores podem ser persuasivos e influentes;

- Comunicação de mão dupla permite perguntas e feedback da outra pessoa;

- A mensagem pode ser direcionada a indivíduos específicos;

- Em algumas situações, como ás relativas a bens ou serviços complexos, os compradores esperam vendas pessoais.

Desvantagens:

- Pode ser difícil recrutar e monitorar os vendedores;

- As habilidades de apresentações varia entre os vendedores;

- Apresentações malfeitas pode prejudicar a imagem da empresa, e as vendas

3 MÉTODO

O método para a realização deste estudo o indica delineamento do estágio, população e amostra, coleta de dados, tratamento e análise de dados. Este projeto é desenvolvido conforme aqui indicado. A palavra metodologia segundo Aulete (1958), significa o “ato de dirigir o espírito na investigação da verdade”.