O Supermercado Compre Fácil normalmente faz suas promoções com parcerias dos fornecedores. Uns dos exemplos é a sua própria embalagem “sacolas plásticas” distribuídas no seu ponto-de-venda, divulga-se a marca “Compre fácil” juntamente com nome da marca dos fornecedores que forma parcerias. Esta parceria tem como objetivos reduzir custos, lembrar os clientes onde comprar os bens, e desenvolver preferências pelas marcas; ou seja, Compre Fácil e o nome do fornecedor parceiro. Existem fornecedores que oferecem gratuitamente ao Supermercado Compre Fácil espaços para o mesmo anexar a sua marca, juntamente nas embalagens de seus bens, e normalmente estes bens os consumidores não conhecem, ou conhecem mas não compram por ser uma marca nova no mercado, Como por exemplos Fraldas Anjinhos. Conforme Anexo J na Foto 10 é exposto no panfleto um item que a marca Compre Fácil apresenta.
Isto proporciona ao Supermercado e aos fornecedores valores às marcas influenciando as percepções dos consumidores. E faz com que as marcas sejam vistas com mais prestígios, talvez superiores as ofertas da concorrência e, de modo geral, de qualidade ou valor mais elevado. Ampliando este comentário é necessário saber que o composto de promoção inclui esforços de publicidade, esta segundo Sandhusen (1998, p.422), “é qualquer apresentação não paga, impessoal, serviços ou unidade comercial na mídia”. A publicidade se manisfesta de diversas formas, sendo as mais comuns, as reportagens da impresa sobre novos bens ou serviços, sucesso e fracasso de campanhias. Já os autores Kotler e Armstrong (1998), comentam que o termo relações públicas possui um conceito muito amplo, inclui publicidade e várias outras atividades. Esse conceito se constitui de um relacionamento bom com vários públicos da empresa através de uma publicidade favorável “imagem corporativa”, controle de boatos, e eventos desfavoráveis.
Além disto, o Supermercado Compre Fácil também utiliza outras formas para promover-se: promoção, propaganda, promoção de vendas e vendas pessoais. E um dos tipos de mídias mais utilizados pelo mesmo são os panfletos ilustrativos, estes são distribuídos no município de Tijucas, pelos seus colaboradores nos finais de cada mês, e no seu ponto-de- venda. Neste caso, umas das preocupações do Supermercado Compre Fácil é oferecer bens promocionais diversificados a cada panfleto elaborado, ou seja, um mix de produtos.
Constantemente os panfletos são elaborados nos finais dos meses, com possibilidades de alterações nas datas previstas devido a baixa venda. Sendo assim, há um alto custo mensal
para elaborar os panfletos. Então, o Supermercado Compre Fácil optou a fazer outras parcerias com alguns fornecedores e empresas de setores diferentes, ou seja, todos apresentam suas marcas e divulgam os preços dos seus bens e serviços em um único panfleto. Conforme Anexo M na Foto 13 pode ser visto quais dos setores que o Supermercado Compre Fácil optou para fazer parcerias.
Segundo Kotler e Armstrong (2003), o objetivo da propaganda é uma atividade específica de comunicação a ser realizada com um público-alvo específico durante um período de tempo determinado. Os objetivos podem ser classificados segundo seus propósitos primordiais: informar, persuadir ou lembrar. A propaganda como porcentagem sobre as vendas varia muito conforme o setor que se aplica. Por exemplo, nos setores de alimentos, artigos de higiene pessoal e comésticos são aplicadas altas porcentagens.
Com isto, o Supermercado Compre Fácil tem a oportunidades de divulgar seus bens em diversos setores de mercado, por exemplo: o setor agropecuário e automobilístico, e atrair novos consumidores. Para Maccarthy e Perreault (1997), a venda em massa é comunicar-se com grandes números e tipos de consumidores ao mesmo tempo. Os autores Kotler e Armstrong (2003), “comentam que os fornecedores constituem um elo fundamental no sistema de entrega de valor para o cliente da empresa”.
Existem também as promoções chamadas pelo Supermercado Compre Fácil de promoções forçadas. Estas promoções são exigidas por alguns clientes, estes normalmente compram em quantidades maiores. São os proprietários de restaurantes, lanchonetes e fábricas de doces. Conforme os autores Maccarthy e Perreault (1997, p. 230), promoção “é a comunicação da informação entre o vendedor e comprador potencial ou outros do canal para influenciar atitudes e comportamento”. Os mesmos autores definem que o principal trabalho da promoção do gerente de marketing é dizer aos consumidores-alvos que o bem ou serviço certo está disponível no local, no preço certo e na praça (canal) certa. O que o gerente de
marketing comunica é determinado pelas necessidades e atitudes dos consumidores-alvos.
O Supermercado Compre Fácil seleciona alguns tipos de mídias para comunicar-se com seus consumidores, como: jornais e rádios. No atual momento, o Supermercado Compre Fácil dispõe de um programa de rádio próprio gravado, e instalado no seu sistema interno.
Este programa é ouvido durante o hórario de funcionamento do mesmo. Apresentando-se algumas limitações, uma destas é que o público que ouve é sempre o mesmo, e as mensagens também as mesmas. Já nos jornais, somente se apresenta em datas especiais, como por exemplo, data de seu anivérsario, e se necessário em algumas datas não estabelecidas.
Conforme Kotler e Armstrong (2003), os jornais apresentam algumas limitações - vida curta, baixo nível de qualidade de reprodução; baixo público de leitura de segunda mão.
Freqüentemente, o Supermercado Compre Fácil utiliza as ferramentas de promoção de vendas, em datas comemorativas como por exemplo: natal, dias das mães, dias dos pais, dias das crianças etc.., estas ferramentas são dirigidas especialmente aos clientes e colaboradores: oferece amostras de queijos, biscoitos e outros, normalmente são bens que o consumidor não conhece. O mesmo também distribui cupons para os clientes ganharem descontos ou brindes promocionais, ou seja, os consumidores ganham vinhos com a marca Compre Fácil personalizada. Também oferece pacote promocional e objetivo da propaganda.
Conforme Mccarthy e Perreault (1997), a promoção de vendas destinada à própria força de vendas pode encorajar a conquista de novos consumidores, a venda de um novo bem ou venda da linha completa da própria empresa.
Para compreender este contexto é necessário saber a definição das ferramentas de promoção de vendas. De acordo com os autores Kotler e Armstrong (2003, p. 409), amostra – pequena quantidade de bens oferecidas aos consumidores para experimentação, cupom – é um comprovante que garante aos compradores um desconto na compra de um bem especificado, brinde – é a mercadoria oferecida gratuitamente ou a baixo preço, como incentivo para comprar o bem, brinde promocional – é um artigo útil com o nome do anunciante impresso, oferecido como presente aos consumidores, desconto – é uma redução direta sobre o preço de compra durante um determinado período de tempo, pacote promocional – é o preço reduzido marcado pelo fabricante diretamente no rótulo ou na embalagem, objetivo da propaganda – é uma atividade específica de comunicação a ser realizada para um público-alvo específico durante um período de tempo específico.
Os autores Mccarthy e Perreaulty (1997), comentam que as empresas utilizam promoção de vendas à consumidores ou usuários finais para aumentar a demanda ou para agilizar o tempo de compra. Para Czinkota (2001), promoção de vendas consiste de todas as atividades de marketing que procuram estimular ações rápidas dos compradores, ou em outras palavras, procuram promover vendas imediatas de um bem. Na contuidade Cobra (1992), comenta que o merchandising no Brasil, é confundido com a promoção de vendas. Outras pessoas referem – se como sinônimo de material no ponto-de-venda. A promoção de vendas realizada no Supermercado Compre Fácil facilita à apresentação de novos bens para os consumidores, estimula os consumidores a comprar uma marca madura que precisa de um esforço, neutraliza esforços promocionais e publicitários dos concorrentes. Por exemplo, a campanha de cupons o mesmo oferece um desconto de 10 por cento nas compras, pode perder
grande parte de seu apelo se um concorrente ao mesmo tempo lançar uma campanha com cupons de 15 por cento.
A ferramenta mais utilizada atualmente pelo Supermercado Compre Fácil é venda pessoal, devido a confiança que os clientes depositam nos colaboradores e proprietários. Estes vendem e orientam principalmente aos consumidores idosos como por exemplo: pegam os bens nas gôndolas para ler os rótulos que na maiorias das vezes precisará ser ajeitado ou virado de frente, identificam rapidamente as marcas através das embalagens. É umas das formas que o Supermercado Compre Fácil optou para atender os necessitados, no momento em que efetuam suas compras. Isso fez uma enorme diferença no atendimento. Primeiramente resolveu os problemas dos consumidores idosos, de não encontrarem os bens que desejavam nas gôndolas, depois os das gestantes em empurrar os carrinhos e de levar as cestas pesadas até os caixas registradores. Para Czinkota (2001, p.365), venda pessoal “é a comunicação de pessoa a pessoa na qual um vendedor informa e educa possíveis clientes procurando influenciar suas opções de compra”. São várias possibilidades para realizar este trabalho.
Conforme Sandhunsen (1998), cada elemento do mix de marketing contribui para as vendas finais. O elemento promoção é composto que consiste em ferramentas diretas e indiretas: as ferramentas diretas influenciam o comportamento do comprador e compreende através das vendas pessoais. Já as ferramentas indiretas são a propaganda, publicidade, e promoção de vendas que pode ser influenciada pelas relações públicas, a embalagem, e a propaganda boca-a-boca. Além dessas ferramentas Las Casas(1987), considera também o merchandising uma ferramenta de promoção.
Segundo Las Casas (1987, p. 265), merchandising “compreende um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto-de-venda para colocar no mercado o produto certo ou serviço certo, no lugar certo, na quantidade certa, no preço certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta”.
No Supermercado Compre Fácil o merchandising é muito utilizado. Por exemplo é colocado um item junto a outro para criar alguma semelhança e vender mais dos dois. Em grande parte proporciona a venda de itens suplementares. E na maiora das vezes a compra é feita por impulso estando discretas na “vista” típicamente no caixa resgistrador, como revistas, pilhas colocados na cesta de compras no último segundo. Apresentado no Anexo I Foto 09.
Para os autores Kotler e Armstrong (2003), destacam que a satisfação do cliente é a intensidade com que o cliente percebe o desempenho do bem ou serviço em relação a suas expectativas. O Supermercado Compre Fácil costuma colocar margens de lucros altas para
os itens suplementares. Outro exemplo é que estes itens são colocados próximo do balcão de açougue, ou seja, num único expositor como: carvão, papel-alumínio, espetos, sal temperado e outros suplementares. As vezes é a combinação destes itens que fazem com que chame mais a atenção dos consumidores, e atende as necessidades no momento certo.
6 DESCRIÇÃO DA VISITA DOS CONSUMIDORES AO SUPERMERCADO COMPRE FÁCIL
A seguir será apresentado uma descrição breve do comportamento dos consumidores do Supermercado Compre Fácil. A forma escolhida para distinguí-los foi diferenciá-los por sexo, idade e estágio do ciclo de vida.
A maioria dos clientes do Supermercado Compre Fácil chega de bicicleta, principalmente durante os dias das semanas, e por serem clientes próximos da localização do Supermercado. Normalmente estes clientes são crianças na faixa etária de 8 a 10 anos, e alguns adolescentes. Já os clientes idosos freqüentam o Supermercado no período da manhã, chegam caminhando, e os clientes passageiros chegam de automóveis ou de motocicletas geralmente depois do horário de trabalho, ou seja, após às 18:00hs .
Nos finais de semanas parte dos clintes visitam o Supermercado Compre Fácil.
Aproveitam para ir com os filhos ou esposo(a) para fazer suas compras e geralmente vêm de automóveis para levá –las. Alguns clientes não vão ao Supermercado para fazer suas compras, pois telefonam para fazer o pedido como por exemplo: os propriétarios de restaurantes, lanchonetes e outros clientes que negociam com o Supermercado. Além destes clientes existem aqueles que residem em municípios próximos; geralmente chegam de ônibus ou carona, e após fazerem suas compras retornam ao seu lar com o próprio transporte do Supermercado.
O Supermercado Compre Fácil tem como um dos objetivos deixar os clientes a vontade no momento de efetuarem suas compras, apesar que as compras neste setor
“supermercados” sempre predominou mulheres, segundo Anexo H Foto 08.
Nesse contexto, observa-se que o atual cenário de compras passou a ter outros compradores, sendo estes: homens, adolescentes e crianças. Portanto o Supermercado, tem preocupações em deixar nas gôndolas os produtos expostos baixos, para facilitar as compras dos consumidores idosos e das crianças. Assim, percebe-se também os tipos de bens que cada cliente compra. Os consumidores idosos são os maiores compradores de iguarias para animais de estimação, significando para o Supermercado que bens semelhantes a estes devem ser expostos com cuidado especial, como por exemplo deixar expostas as rações de gatos e cachorros. As crianças são consideradas também como consumidores que absorvem o maior
número de bens que estão em mídia de massa, ou seja, bens apresentados na tv, internet e outdoor sempre são influenciadas pelas marcas.
O Supermercado Compre Fácil através do conhecimento de seus próprios clientes, identifica que os mesmos apresentam diferentes tipos de comportamentos de compras.
Conforme Kotler e Armstrong (2003), há quatro tipos de comportamentos de compras:
comportamento de compra complexo, os consumidores estão altamente envolvidos em uma compra e percebem diferenças significativas entre as marcas. Normalmente, o consumidor tem muito a aprender acerca da categoria dos bens ou serviços. Por exemplo: o comprador de um computador pessoal pode não saber quais atributos devem ser considerados. Esse comprador passará por um processo de aprendizagem, desenvolvendo em primeiro lugar suas crenças sobre o produto e em seguida suas atitudes em relação a ele, para então fazer uma escolha de compra consciente.
Outro comportamento de compra é conhecido com dissonância cognitiva reduzida.
Esta ocorre quando os consumidores estão altamente envolvidos em uma compra cara, incomum e que envolve risco, mas vêem poucas diferenças entre as marcas. Por exemplo: ao comprar um tapete, os consumidores podem se deparar com uma decisão de alto envolvimento, uma vez que tapete é um bem caro. No entanto, podem achar que todas as marcas de tapetes de determinada faixa de preço são iguais. Nesse caso por haverem pouquíssimas diferenças entre as marcas, os compradores pesquisarão para verificar o que há disponível no mercado, mas efetuarão a compra de maneira relativamente rápida. Eles podem responder a um bom preço ou à conveniência da compra, por exemplo.
Comportamento de compra habitual envolve baixo envolvimento do consumidor e poucas diferenças significativas entre as marcas. Como por exemplo: o sal. O envolvimento dos consumidores com essa categoria de bem é baixo - os consumidores simplesmente vão ao Supermercado e escolhem uma marca. Alguns escolhem sempre a mesma marca, isso pode acontecer mais por hábito do que por fidelidade. Os consumidores parecem se envolverem pouco com os bens de baixos custos comprados com freqüência. Nesse caso, os consumidores não procuram informações sobre as marcas, não avaliam suas características e não tomam decisões de peso sobre qual marca comprar. Assim, para os bens de baixo envolvimento, o processo de compra se inicia com crenças sobre as marcas formadas por aprendizagens passivas e são seguidos pelos comportamentos de compras, que pode ou não ser seguidos por uma avaliação.
O Supermercado Compre fácil identifica em Kotler e Armstrong (2003), que a maior parte dos seus clientes apresenta um comportamento de compra em busca por variedades,
geralmente trocam muito a marca. Por exemplo: ao comprar bolachas, os consumidores podem possuir crenças simplesmente porque quererem experimentar algo diferente. Neste caso, a troca de marca ocorre devido à variedade do que à insatisfação. Além disto, o Supermercado Compre Fácil verifica quais os tipos de bens de consumo que os consumidores compram. Há consumidores que compram bens de conveniência, estes consumidores compram com freqüência, rapidez e com um mínimo de comparação e esforço. Como por exemplo: sabonetes, doces e jornais. Esses bens geralmente têm preços baixos e são colocados em muitos lugares para que estejam à vista quando os consumidores precisarem deles.
Também existem os consumidores que compram bens de compra comparada, normalmente compram com menor freqüência e cujas características de adequação, qualidade, preço mais alto, e estilo o consumidor compara cuidadosamente. Ao comprarem os bens, os consumidores gastam muito tempo e esforço na busca por informações, fazendo comparações.
Através do seu próprio ponto-de-venda o Supermercado Compre Fácil percebe que alguns dos consumidores preferem comprarem bens de especialidades. Estes consumidores têm uma forte preferência e fidelidade pelas marcas, não comparam preços, e outras marcas desconhecidas ao adquirí-los os bens. São exemplos bens de luxo, como uísques. Estes consumidores investem apenas o tempo necessário para chegarem aos varejistas que têm os bens que desejam, são bens de preços altos. É evidente para a empresa Compre Fácil que os tipos de comportamentos de compras dos consumidores são definidos com base no seu grau de envolvimento com as compras, e no nível de diferença percebido entre as marcas. Por isso a empresa faz amostras de marcas de bens novos, no seu ponto-de-venda para os consumidores realizarem testes de sabores, e normalmente são as mulheres que são abordadas com estas amostras.
Para Churchill e Peter (2003), muitos consumidores recebem amostras grátis de bens como maquiagem, creme dental, detergentes, cereais e até fraldas. Além disso, revistas trazem pacotes minúsculos de xampú ou perfume anexados aos anúncios. Essas amostras são incluídas para que os consumidores possam experimentar os bens, gostar deles, lembrar-se deles, e comprá-los. Os profissionais de marketing podem aumentar a eficácia das amostras oferecendo-as junto a um display do bem nas lojas e distribuido cupons. As amostras aliadas à venda pessoal também podem aumentar à eficácia. Como por exemplo, os colaboradores do Supermercado Compre Fácil oferecem amostras dos bens e fazem comentários com os clientes à respeito dos bens.
Já para oferecer amostras de bens caros é inviável. Assim, os profissionais de marketing podem reduzir os riscos da compra de um bem possibilitando que o cliente
experimente-o gratuitamente. Para atrair atenção dos consumidores para bens no varejo, ou seja, nos supermercados os profissionais de marketing utilizam muitos displays no ponto-de- venda, cartazes especiais, caixas ou outros dispositivos do supermercado que armazenam e o mesmo tempo anunciam os bens. O Supermercado Compre Fácil utiliza os displays acompanhados por uma demonstração no ponto-de-venda, oferecendo amostras grátis para bens por exemplo: bolachas, salgadinhos ou refrigerantes. Para o mesmo, os displays ajudam os bens a se destacarem entre os artigos dos concorrentes mais próximos. Então, como resultado de vendas favoráveis ficou determinado pelo Supermercado Compre Fácil que ao deixarem os consumidores tocarem, provarem, analisarem e sugerirem mudanças aos bens e serviços são mais importantes do que tudo no mundo das compras. No Anexo G na Foto 07 pode ser visto os consumidores degustando as amostras grátis dos bens.
7 CONSIDERAÇÕES
Com o desenvolvimento deste trabalho, pôde-se perceber que os seis anos que a empresa Compre Fácil atua no mercado não foram em vão. Foram frutos da dedicação de seus proprietários que permitiram espaços para que a empresa Compre Fácil almejasse cada vez mais competitividade no mercado. Desde que a empresa Compre Fácil começou em 2000, muitas mudanças ocorreram, entre elas, pôde- se destacar as constantes alterações na política, na tecnologia e economia. Estes fatores entre outros exigiram que a empresa reorganizasse constantemente as sua ações.
Esta situação fica mais evidente quando se observa o aumento da concorrência. O Supermercado Compre Fácil quando iniciou suas atividades na cidade de Tijucas o número de concorrentes era restrito, e atualmente já são seis empresas que atuam nesse mesmo setor. Isto indica que as empresas para se manterem competitivas no mercado devem renovarem suas estratégias periodicamente, e serem flexíveis às mudanças para se adaptarem as ações impostas pelos diferentes ambientes.
No entanto este trabalho teve como principal característica, fazer com que a empresa Compre Fácil conhecesse sua atual realidade, considerando desde sua fundação até seu crescimento no cenário empresarial. Percebeu-se que o cotidiano da empresa Compre Fácil foi marcado por longas jornadas de trabalho, colocando os proprietários diante de uma realidade com capacidades de enxergarem somente o que estavam aos seus redores.
Esta situação foi considerada ao iniciar este trabalho, mas a partir do desenvolvimento deste, a empresa Compre Fácil se viu diante de novas situações, possibilitou a mesma perceber as condições e as atividades que antes não eram notadas. Ao explorar de forma organizada a realidade de uma organização, novas verdades vêm à tona, tornando-se possível para que as atividades sejam conduzidas de forma lógica. E neste caso específico, o trabalho possibilitou à empresa Compre Fácil conhecer às variáveis do composto mercadológico, ou seja, os 4P´s.
A realização deste trabalho permitiu à estagiária o desenvolvimento de seus conhecimentos, por ficar diante de uma situação real durante um período de dezoito meses, ou seja, vivenciando o estágio supervisionado. Neste momento a teoria teve que ser considerada para estagiária identificar se a empresa Compre Fácil necessitava de recomendações em suas ações. Como resultado deste trabalho ficou evidente que o Supermercado Compre Fácil no atual momento está conquistando mercado, e não há recomendações a serem feitas para suas