Thamires Paradella Saturnino Braga1 Ilana da Silva Rebello2
Introdução
Neste trabalho, a partir da utilização de alguns conceitos teóricos da Semiolinguística de Análise do Discurso, serão analisadas duas peças publicitárias extraídas da revista Claudia.
De acordo com o criador da teoria, Charaudeau (1995) apud Machado (2001),
Semio-, vem de sémiosis, lembrando que a construção de sen- tido e sua configuração se fazem por meio de uma relação for- ma-sentido, relação esta que pode ocorrer em diferentes siste- mas semiológicos. Tal construção está sob a responsabilidade de um sujeito, movido por uma determinada intenção, ou seja, um sujeito que tem, em sua mente, um projeto visando influenciar alguém: tal projeto está encaixado no mundo social no qual vivem e circulam os sujeitos-comunicantes.
1 Mestranda no Programa de Pós-Graduação em Estudos de Linguagem na Universidade Federal Fluminense, sob a orientação da Profª. Drª. Ilana da Silva Rebello Viegas, e bolsista da Capes.
2 Professora Drª do Departamento de Letras Clássicas e Vernáculas da UFF e do Programa de Pós-Graduação em Estudos de Linguagem.
Quanto à presença de “-linguística” no nome, Charaudeau quis, com essa ocorrência, lembrar ou enfatizar que a forma de ação pretendida pelo sujeito-comunicante é sobretudo constituída por um material linguageiro oriundo das línguas naturais. (CHARAUDEAU, 1995, p. 98 apud MACHADO, 2001, p.47).
A teoria Semiolinguística propõe-se, então, a fazer análises levando em conta não apenas o verbal, mas outros códigos presentes em um deter- minado ato de linguagem. Nessas análises, os sujeitos e o contexto de pro- dução têm um papel importantíssimo, pois, de acordo com Charaudeau, o homem é um ser social, construído a partir das influências da sociedade onde vive, e, como sujeito-falante, transmite a voz do social. No entanto, embora tenha uma identidade coletiva, também não deixa de lado os seus desejos, assumindo uma individualidade.
Dessa forma, o próprio termo Semiolinguística carrega em si o que pretende: uma análise linguística, semiológica e discursiva, de diferentes atos de linguagem, de que participam, no mínimo, quatro sujeitos, que agem em dois circuitos, um externo (situacional) e outro interno (discur- sivo), como veremos no próximo tópico, juntamente com os conceitos de identidades social e discursiva, e de estratégia de captação.
Os sujeitos do ato da linguagem, a questão das identidades e a estratégia de captação
Segundo Charaudeau, em todo ato de linguagem, há um Eu-comunicante (EUc), que é o encarregado pela produção e um Tu-interpretante (TUi), responsável pelo processo de interpretação. Mas para que esse contrato funcione, é preciso que o Eu-comunicante (EUc) e o Tu-interpretante (TUi) deem espaço para outros dois sujeitos na cena enunciativa. Por isso, o EUc cria um EUe (Eu-enunciador) que se direciona para um TUd (Tu-destinatário idealizado). Este nada mais é do que a ima- gem do interlocutor ideal construída pelo EUc. Da mesma forma, o TUi também cria uma imagem do EUc, sobre a intencionalidade dele.
Esses quatro sujeitos estão ligados entre si por dois circuitos de pro- dução, um externo e outro interno. O EUc e o TUi, parceiros, agem no
circuito externo, por serem seres de ação (produção e interpretação), guia- dos pelo fazer; o EUe e o TUd fazem parte do circuito interno, visto que são criados para o dizer. Sendo assim, o ato de linguagem acontece por meio da movimentação constante entre o espaço externo e o interno da cena comunicativa, como representado na ilustração a seguir.
Figura 1: O contrato de comunicação
Os sujeitos no contrato de comunicação.
Os sujeitos que atuam no ato de linguagem apresentam uma identi- dade social e uma identidade discursiva. A identidade possibilita ao sujeito ter consciência de sua existência. Essa prática ocorre através da conscien- tização sobre o seu corpo, sobre os seus conhecimentos acerca do mundo, sobre suas ações, ou seja, a identidade resulta na tomada de consciência de si mesmo. Dessa maneira, segundo Charaudeau (2009, p.310), “para que ocorra a tomada de consciência, é necessário que haja diferença, a diferença em relação a um outro. É somente ao perceber o outro como diferente, que pode nascer, no sujeito, sua consciência identitária.”
Diante disso, é essa percepção da diferença do outro que constrói a identidade do próprio sujeito, que passa a “ser o que não é o outro”. Essa noção é guiada pelo princípio da alteridade, em que cada um dos parceiros se percebe semelhante e diferente do outro.
Nesse sentido, as identidades são construídas por meio de atos de discurso. Segundo Charaudeau (2009), um sujeito possui uma identi- dade social e uma identidade discursiva. A primeira precisa ser reiterada, recriada ou ocultada pelo comportamento linguageiro do sujeito falante, e
a segunda necessita de uma base da primeira para se firmar. É nessa com- binação e diferenciação que o sujeito falante se constrói.
A identidade social tem a necessidade de ser reconhecida pelos outros, a legitimidade do sujeito é estabelecida pelo seu “direito à palavra”.
Legitimidade esta que depende de normas institucionais, que conduzem cada domínio da prática social e que concedem funções, lugares e papéis aos que estão designados por tais normas.
A identidade social apresenta também traços psicológicos, pois a legitimidade da palavra provém de um “saber fazer” reconhecido na per- formance do sujeito. Ela também é imposta pela situação de comunicação, levando em consideração o que o sujeito falante tem em mente quando tem o poder da palavra: “Estou aqui para dizer o quê, considerando o status e o papel que me é conferido por essa situação?”
Já a identidade discursiva tem a sua construção baseada na seguinte pergunta: “Estou aqui para falar como?”. Por essa razão, ela se origina nos modos de tomada da palavra, na organização enunciativa do discurso e na manipulação dos imaginários sociodiscursivos, gerando um duplo espaço de estratégias, denominadas como: de “credibilidade” e de “captação”.
A credibilidade está diretamente ligada à sinceridade, ou seja, o sujeito que fala necessita que o outro acredite nele, no valor de suas afirma- ções. Nesse caso, quem fala deve defender uma imagem de si mesmo (um
“ethos3”) que possibilite responder à questão: “como fazer para ser levado a sério?”, podendo, assim, assumir três atitudes discursivas diferentes – de neutralidade, de distanciamento e de engajamento.
A primeira é a atitude de neutralidade, que induz o sujeito a não utilizar nenhum tipo de julgamento ou avaliação pessoal em seu texto.
Assume, nesse caso, uma atitude de testemunha que fala com o objetivo de narrar o que viu e ouviu, caracterizando-se como um discurso da ver- dade “em estado bruto”, aquele que não pode ser debatido. Inserida na comunicação midiática, por exemplo, a credibilidade se manifesta através de um discurso de autenticação dos fatos, com a presença dos depoimen- tos das testemunhas.
A segunda atitude é a de distanciamento, que orienta o sujeito a assumir uma posição indiferente de conhecedor, refletindo e ponderando
3 O ethos refere-se ao aspecto ético ou moral que o enunciador deixa entrever em seu discurso.
de forma expositiva, para apresentar causas de um fato, analisar os resulta- dos de um estudo ou até mesmo para apresentar uma tese.
A última atitude é a de engajamento, que se caracteriza como sendo o inverso da neutralidade, ou seja, nela, o sujeito precisa adotar uma tomada de posição a partir das escolhas das palavras ou por uma modaliza- ção avaliativa presente no discurso. Tal atitude tem o objetivo de elaborar uma imagem de um sujeito falante como “ser de convicção”, na tentativa de influenciar o interlocutor.
Já a estratégia de captação nasce de um processo em que o Eu-comunicante não se encontra numa relação de autoridade com o seu interlocutor. Sendo assim, como não é possível dar uma ordem para o outro cumprir, cabe ao Eu-comunicante certificar-se de que seu parceiro na troca comunicativa está notando seu projeto de intencionalidade, ou seja, compartilhando suas ideias e suas opiniões. Entram em jogo o “fazer crer”, dever do falante, e o “dever crer”, do interlocutor, expectativa do falante.
A tentativa de persuasão é muito forte na captação, para isso, o sujeito lança mão de três diferentes atitudes discursivas: de polêmica, de sedução e de dramatização, que serão explicitadas a seguir.
Na atitude polêmica, há um esforço para “destruir um adversário”; o locutor questiona a ideia do outro e até mesmo, sua pessoa, com o objetivo de acabar com possíveis contestações ou réplicas que outro(s) poderia(m) evidenciar, interpelando alguns valores defendidos.
Na atitude de sedução4, o Eu-comunicante sugere ao interlocutor um espaço fantasioso, em que o TU ocuparia papel de herói beneficiário.
Essa atitude apresenta-se, na maioria das vezes, por meio de um relato no qual os protagonistas podem atuar como modelo de identificação ou de rejeição para o interlocutor.
Por fim, na atitude de dramatização, o Eu-comunicante propõe ao TU-interpretante retratar acontecimentos que se referem aos dramas da vida. Nessa atitude, o falante lança mão de analogias, comparações, metá- foras etc. Sendo assim, visto que o objetivo do sujeito é fazer com que o receptor sinta determinadas emoções, a forma de narrar se escora em valo- res afetivos socialmente compartilhados.
4 De acordo com Charaudeau (2009), a sedução tem por objetivo alcançar os desejos do destinatário, característica bastante comum no gênero publicidade, que atinge o sujeito a partir da sua singularidade. A persuasão, embora também seja caracterizada como uma forma de convencimento, utiliza a razão para atingir seu objetivo.
Logo, uma situação de comunicação é influenciada pelas identidades social e discursiva do Eu-comunicante que, por sua vez, age influenciado por imaginários sociais, assunto do próximo tópico.
O imaginário sociodiscursivo
Segundo Charaudeau (2017, p. 578),
O imaginário é uma forma de apreensão do mundo que nasce na mecânica das representações sociais, a qual, [...] constrói a significação sobre os objetos do mundo, os fenômenos que se produzem, os seres humanos e seus comportamentos, trans- formando a realidade em real significante. Ele resulta de um processo de simbolização do mundo de ordem afetivo-racio- nal através da intersubjetividade das relações humanas, e se deposita na memória coletiva. Assim, o imaginário possui uma dupla função de criação de valores e de justificação da ação.
Com isso, fica claro que o imaginário tem uma relação singular com a realidade, uma vez que embora dependa dela, consegue reconstrui-la. O termo “social” demonstra uma relação muito forte e clara com a sociedade, ou seja, são os cidadãos que preenchem as imagens inseridas dentro de um contexto. Por fim, o imaginário é “discursivo” porque é construído a partir de discursos que circulam nos grupos sociais e pode ser passível de receber um valor positivo ou negativo, o que vai depender do domínio de prática no qual está inserido.
Para ilustrar essa relação, é possível citar a noção de estereótipo em uma sociedade, caracterizado como conceito enraizado nos imaginários que circulam discursivamente no corpo social. Tais conceitos criados dentro da comunidade consistem em alguma ideia que surge e é disseminada entre os membros e vale lembrar que, muitas vezes, eles se constroem a partir de uma generalização errônea, sem qualquer tipo de comprovação científica. Sob o ponto de vista do público feminino, por exemplo, há valores enraizados que ferem muitas mulheres. Diante dessa perspectiva, algumas são caracterizadas como inferiores ao sexo masculino, mais fracas, incapazes em várias ativida- des ligadas à capacidade física e à capacidade mental. Existem até ditados
populares que ratificam alguns preconceitos que as mulheres sofrem dentro da sociedade. Embora haja movimentos fortes ligados à luta do público femi- nino no que diz respeito à igualdade de direitos, ainda há um longo caminho a percorrer para que a sociedade no geral deixe de ser machista.
Para finalizar a discussão a respeito do conceito de imaginário, vale citar a professora Rosane Monnerat que, tendo como base a Teoria Semiolinguística, explica que
Os imaginários sociodiscusivos veiculam imagens mentais pelo discurso, configurando-se explicitamente (palavras ou expressões) ou implicitamente (alusões). Dessa forma, esses imaginários – imersos no inconsciente coletivo tecido pela história – podem contribuir para o estabelecimento de cren- ças numa determinada sociedade, orientar as condutas acei- tas numa dada época e desempenhar o papel de responsáveis pela constituição do sujeito com fins de adaptação ao meio ambiente e de comunicação com o outro. (MONNERAT, 2013, p. 309).
Portanto, o imaginário sociodiscursivo é instaurado conforme a rea- lidade presente em determinado cenário e vai se desenvolvendo à medida que o ser humano vive e adquire experiências. Ele, então, tem a capacidade de se modificar de acordo com o tempo e/ou com as necessidades que as comunidades apresentam, como veremos nas análises a seguir.
Análise
Os gêneros textuais são criados a partir da necessidade comunica- cional e, por isso, levam em consideração um contexto, ou seja, além de transmitirem uma mensagem, possuem uma função social dentro do pro- cesso de comunicação.
Dessa maneira, o gênero publicitário é um texto materializado que podemos encontrar em nossa vida diária e que carrega consigo caracterís- ticas sociocomunicativas definidas a partir da finalidade do ato de comu- nicação (MARCUSCHI, 2002, p. 23), neste caso, vender um produto ou uma ideia.
As marcas/empresas têm por objetivo chamar a atenção do leitor, mas, para isso, precisam, acima de tudo, “comunicar”, ou seja, saber usar a linguagem, a fim de seduzir o leitor para que ele possa aderir a suas ideias.
Sendo assim, é preciso que se construa uma linguagem simples, objetiva e dinâmica para transmitir as especificidades do produto. A criatividade e a capacidade de persuasão também fazem a diferença no texto publicitário, já que, a partir da utilização de determinadas estratégias, o produto pode ser comprado por mais ou menos pessoas.
Neste artigo, analisaremos duas peças publicitárias extraídas da revista Claudia, dos meses de julho e agosto de 2020. A revista publicada pela editora Abril, desde 1961, tem um papel importante na imprensa femi- nina no Brasil, uma vez que veicula um conteúdo destinado ao público feminino, com foco, normalmente, em moda, beleza e histórias de vida.
Figura 2: Texto publicitário da marca Oster
Texto publicitário de liquidificador da marca Oster
Na figura 2, a publicidade está voltada para a venda de um liqui- dificador, elemento muito útil e comum nas cozinhas brasileiras. Sob a perspectiva Semiolinguística, o contrato de comunicação está represen- tado através de um circuito externo que compreende o Eu-comunicante (EUc), um sujeito publicista, o qual se dirige a um sujeito social, o Tu-interpretante (TUi), aqui caracterizado como o consumidor (a mulher), na tentativa de vender o produto (objeto de troca). Já no circuito interno,
há o Eu-enunciador (EUe) e o Tu-destinatário (TUd). O primeiro carac- teriza-se como aquele que elabora o texto publicitário, por isso, em alguns casos, ele se confunde com o fabricante na tentativa de provar que EUe e EUc são uma mesma pessoa. O segundo é o sujeito que tem o potencial de consumir, aquele que vai ser induzido a adquirir o produto, apresentado como essencial para a mulher.
Sobre a identidade social do anunciante, fica evidente que o sujeito publicista possui um status de vendedor reconhecido naquela situação, tem o direito à palavra, pois a publicidade encontrada em revistas é algo muito comum e reconhecido pela sociedade em geral. Por outro lado, o consumi- dor ocupa um papel de receptor da mensagem e cabe a ele aderir ou não àquele produto, ou seja, ele ocupa uma posição de aceitação ou de negação em relação àquilo que lhe foi ofertado. Diante desses dois posicionamentos, aparece a necessidade de o sujeito publicista buscar métodos para fazer com que o receptor daquela mensagem acredite no que foi falado e, mais ainda, compre o produto em questão.
Sobre a identidade discursiva, o que mais chama atenção é a estraté- gia de captação da qual o emissor se utiliza, já que ele não está em posição de autoridade em relação ao interlocutor, ou seja, tem o dever de “fazer crer”. Para isso, a atitude de sedução está presente nos textos verbal e não verbal. A imagem de um aparelho moderno, com uma aparência atrativa, inserida em um fundo branco (o que transmite uma sensação de limpeza e organização) é completada a partir da inserção das frases: “Sinta o design”,
“Sinta a tecnologia”, “Escolha o seu e sinta a diferença”. Por meio dessas afirmativas, fica explícita a valorização da aparência do aparelho, bem como as variadas especificidades percebidas por meio do número de botões e na significação da palavra “tecnologia”. Além disso, no trecho “sinta a dife- rença”, existe uma atitude polêmica por parte do emissor, uma vez que fica subentendido a destruição de um adversário pré-existente no contexto. Isso acontece porque essa diferença só será sentida caso o consumidor compare o produto anunciado com algum outro adquirido anteriormente, possi- velmente de outra marca e/ou modelo para notar e sentir a diferença de fato. Com isso, fica claro que imagem e palavras se complementam para seduzir a mulher a adquirir um produto bonito, moderno e que é superior aos outros.
Por fim, levando em consideração a sociedade patriarcal em que vivemos, fica implícito também um imaginário sociodiscursivo que ratifica
esse pensamento e pode ser percebido através da frase: “Lugar de mulher é na cozinha”. No corpo social, ainda é muito presente o discurso de que a mulher possui a função de cuidar da casa e de cozinhar, servindo a sua família. Sob essa perspectiva, a presença da publicidade de um eletrodomés- tico em uma revista que possui um público-alvo essencialmente feminino atribui um valor negativo à luta das mulheres pela igualdade de gênero.
Dessa forma, a publicidade analisada vai ao encontro de certos valores e conceitos enraizados na sociedade brasileira, os quais atribuem somente à figura da mulher a responsabilidade pela manutenção do lar.
Figura 3: Texto publicitário da marca Vivara
Publicidade de joias da marca Vivara
A figura 3 é uma publicidade que tem por objetivo a venda de joias, acessórios utilizados principalmente por mulheres que possuem certo status econômico no corpo social. No que diz respeito ao sujeito do ato de lingua- gem e à identidade social do anunciante e do consumidor, os parâmetros são os mesmos seguidos na figura (2), uma vez que ambas são publicidades encontradas na mesma revista e com a mesma finalidade, vender um deter- minado produto. Dessa forma, cabem analisar as diferenças existentes entre as duas publicidades em questão.
Sobre a estratégia de captação utilizada pela publicidade, convém ressaltar também a atitude de sedução que, nesse caso, encontra-se relacio- nada ao texto não verbal, pois o único texto verbal presente na imagem faz referência ao nome da marca. Ao analisar mais detalhadamente a imagem, é preciso olhar para a figura da modelo que a compõe, Gisele Bündchen.
A estrela da marca é uma empresária e modelo com um prestígio imenso, já que carregou por anos o título de uma das modelos mais bem pagas do mundo e acumulou outras diversas conquistas ao longo da carreira. Ela é considerada uma mulher “empoderada”, independente e bem-sucedida em diversos âmbitos. Devido a isso, a simples imagem da modelo utilizando as joias da marca é uma estratégia de sedução, já que induz a leitora a pensar que pode ser como a Gisele ao adquirir produtos da marca.
Desconsiderando a identidade social que a empresária ocupa e anali- sando a imagem de maneira descontextualizada, também há aspectos que pre- cisam ser levados em consideração. A maquiagem leve e as unhas naturais e sem pintar, por exemplo, trazem um ideal de uma mulher que se aproxima mais do dia a dia da mulher brasileira, explorando uma beleza natural, sem exageros e, também, colocando em destaque os acessórios da marca. O olhar e o posicio- namento do rosto da modelo passam uma sensação de poder e autonomia para fazer as suas próprias escolhas. O fundo branco, assim como a roupa, traz um sentimento de segurança, equilíbrio, além de realçar o dourado das joias. Dessa maneira, a presença do texto não verbal satisfaz muito bem a intenção de venda do produto e mexe com desejos interiores de muitas mulheres de ser “alguém transformado” a partir do consumo do produto anunciado.
Para finalizar, em oposição à análise da figura 2, a figura 3, embora ilus- tre uma mulher que atenda aos padrões de beleza impostos pela sociedade, des- constrói alguns imaginários sociodiscursivos que foram construídos ao longo dos anos. A figura de um ser bonito, poderoso, independente e munido de vontades próprias vai de encontro à imagem da mulher submissa, dona de casa e dependente do homem. Em pleno século XXI, essa concepção de valorização da mulher tem ganhado muita força em campanhas que destacam uma figura feminina plena em diversos aspectos e que deixam de lado a inferiorização da mulher diante do homem. A partir dessa publicidade, o Eu-comunicante objetiva não só vender o produto, mas também atrelar a marca à imagem de mulheres fortes, independentes, consequentemente, ganhando cada vez mais notoriedade diante do sexo feminino que segue na luta para desconstruir um imaginário sociodiscursivo patriarcal enraizado na sociedade brasileira.