[...] esse sujeito essencialmente marcado pela historicida- de não é o sujeito abstrato da gramática, mas um sujeito situado no contexto sócio-histórico de uma comunidade, num tempo e espaço concretos. É um sujeito interpelado pela ideologia, sua fala reflete os valores, as crenças de um grupo social (BRANDÃO, 2012, p. 26).
Fígaro-Paulino (2001) adverte que esse sujeito não deve ser encarado como um “eu” autônomo e autômato, livre no sentido de estar desligado, desprendido do conjunto que é a sociedade. O sujei- to não é uma fonte absoluta de significação, capaz de tirar e criar de si mesmo todos os sentidos, pois também é produto da sociedade, das condições, das contradições e pulsões sociais.
Embora esse sujeito da comunicação na contemporaneidade não esteja configurado teoricamente, sabe-se que ocupa um espaço contraditório, o da negociação, o da busca de significações e de pro- duções incessantes de sentido na vida cotidiana. Logo, “o receptor deixa de ser visto, mesmo empiricamente, como consumidor neces- sário de supérfluos culturais ou produto massificado apenas porque consome, mas resgata-se nele também um espaço de produção cul- tural” (SOUSA, 2002, p. 26-27).
Trata-se de um público mais bem percebido no universo da cultura em produção, da cultura popular e da cultura das redes digi- tais – onde a própria comunicação se encontra –, surgindo da obser- vação dessas novas situações empíricas, dando chance para o encon- tro do sujeito e a revelação de seu lado ativo na sociedade.
Destaca-se que essa mudança de postura em relação à realida- de, na qual o sujeito está inserido, é resultado de uma lógica menos ligada à razão e mais sensível ao mundo social plural, à percepção da pluralidade dos atores sociais. Tal pluralidade possibilita outras costuras explicativas na identificação do lugar dos estudos da lingua- gem e da comunicação na contemporaneidade. Costuras estas que propiciam a admissão de lógicas específicas, em torno das quais há que se levar em conta os processos políticos, econômicos, tecnoló- gicos, envolvendo esferas ideológico-culturais, já que o ideológico, o cultural, o político e o econômico estão intimamente ligados ao plano simbólico-discursivo.
Conforme Thompson (1998), muitas das formas culturais do mundo de hoje, em vários graus de extensão, são culturas híbridas
em que diferentes valores, crenças e práticas se entrelaçam profun- damente. Isso não implica que a globalização da comunicação por meio da mídia eletrônica – e das redes sociais virtuais – não tenha produzido novas formas de dominação e de dependência culturais.
Mas isso também não quer dizer que não possamos entender essas novas formas, suas consequências e como os sujeitos se apropriam e (re)agem a elas, como se vê acontecer em manifestações de usuários da internet quando consumidores e clientes se indispõem com as organizações, seja por conta de um serviço mal prestado, seja por di- ficuldades em utilizar suportes tecnológicos, problemas decorrentes de falta de usabilidade desses sistemas, insistência em e-mail marke- ting, malas diretas e falta de coerência entre discurso e prática.
O fato é que a comunicação não deve mais ser resumida, con- forme Sousa (2002), apenas aos veículos que a compõem, mas ser entendida, dissecada, nos processos em que os veículos e suportes atuam e que, por conseguinte, dão a ela um lugar social também de parceiro de vida, e não apenas de instrumento-veículo. Tanto na esfera da produção quanto do consumo midiático, o processo não existe isoladamente, porque compõe uma prática conjugada: intera- ção/produção/consumo, materializada justamente na diversidade de gêneros, linguagens, discursos, aportes tecnológicos e formatos.
Nesse processo comunicacional, instaura-se um sujeito hete- rogêneo e complexo, com esperança de encontrar a fonte restau- radora da totalidade nunca alcançada, que se constrói nas relações sociais, entendidas como espaço de imposições, confrontos, desejos, paixões, retornos, imaginação e construções. Morin (1996) define su- jeito como o indivíduo considerado em duas dimensões: a autonomia e a dependência. Com efeito, o sujeito é autônomo e tem consciência de que é um indivíduo único, dotado de identidade própria. Todavia, esse indivíduo está ciente, ademais, de que depende de outros seres (da mesma ou de outra espécie) para construir a própria individuali- dade. Assim, se assevera que fora da relação com o outro não pode haver sentido:
Mesmo que os outros sejam o inferno, o homem está inelutavelmente preso ao outro naquilo que há de mais caracteristicamente humano, a linguagem. A alteridade é uma dimensão constitutiva do sentido. Não há identidade discursiva sem a presença do outro (FIORIN, 2003, p. 36).
Essa dimensão da alteridade proposta por Fiorin convida as organizações a uma reflexão sobre a forma como têm lidado com as queixas e questionamentos de seus públicos nas redes sociais on-line e no contato off-line.
Ao propor uma ruptura na relação de domínio e manipulação das organizações sobre seus públicos (ou sujeitos em relação), vigen- te até hoje, pela noção de sedução e construção de imaginários – es- tes como uma “rede etérea [sublime, celestial] e movediça de valores e de sensações partilhadas concreta ou virtualmente” (SILVA, 2003 apud FERNANDES, 2004, p. 150) –, pensa-se que há uma “dobra” nes- ses sujeitos que é a garantia da liberdade de ação, pois a ação dos sujeitos está quase sempre implícita na noção de resistência, o que permite certa liberdade de ação que se vê fluir nas redes digitais em virtude do modelo comunicativo calcado em um princípio partici- pativo, que vai de todos para todos, não mais de “um para todos”.
De uma perspectiva massiva, as redes sociais digitais segmentam públicos de interesse e exigem das organizações uma comunicação dirigida e dialógica.
O feedback e a interação são características evidentes da comu- nicação digital, atributos inerentes ao modelo de comunicação cha- mado simétrico ou mão dupla. Compreende-se que, em virtude do di- namismo das relações on-line, norteadas pela velocidade e agilidade de resposta aos questionamentos e críticas dos públicos, é urgente que as organizações planifiquem suas estratégias e posicionamentos de comunicação digital, levando em consideração as ferramentas que pretendem utilizar: podcasts, blogs, mensagens instantâneas, websi- te, fóruns, portais corporativos, facebook, e-mail marketing, intranet etc., tendo em vista um público cada vez mais infiel às marcas.
Tem-se um sujeito mais ativo não apenas no que se refere a criticar as organizações, mas também na produção de conteúdos, já que existem muitos blogueiros que em seus posts citam marcas – para o bem e para o mal –, os quais são levados a sério como fontes primárias de informação acerca de todo tipo de assunto, inclusive no que tange a políticas, comportamentos e decisões das organizações de setores distintos. As falas desses sujeitos apresentam:
[...] efeitos polifônicos, porque no seu discurso outras vozes também falam. O sujeito se forma, se constitui na relação com o outro, percebendo sua alteridade; isto é,
da mesma maneira que toma consciência de si mesmo na relação com esse outro, o sujeito do discurso se constitui, se reconhece como tendo uma determinada identidade na medida em que interage com outros discursos, com eles dialogando, comparando pontos de vista, divergindo, etc (BRANDÃO, 2012, p. 26).
Esse sujeito on-line tem ganhado voz na polifonia e no dialo- gismo nos múltiplos espaços da internet; o crescimento desse univer- so, além de ser uma tendência muito significativa para o exercício da democracia, coloca as organizações sob o olhar rígido dos públicos, ávidos por transparência, respeito e lealdade. Parece que a contem- poraneidade trouxe o avanço da tecnologia, do acesso e da produção de conteúdos de forma livre, mas cria um efeito inverso: as empresas sempre lutaram por buscar a lealdade e a fidelidade de seus públi- cos, sobretudo dos consumidores; hoje, é o consumidor quem deseja que as organizações lhe sejam fiéis e leais não apenas em termos de produtos e serviços, mas também na realização da responsabilidade social, na sustentabilidade e no equilíbrio entre discurso e prática tanto no ambiente interno quanto nas redes sociais digitais.