Tomada de decisão de compra

atenção às marcas concorrentes e, freqüentemente, compram extensões de linha de produto/serviço”.

Para a aquisição, retenção ou fidelização de clientes a primeira tarefa do administrador é conhecer o comportamento do cliente. É a partir do conhecimento de suas necessidades, seus desejos e suas aspirações que as empresas poderão estabelecer estratégias de aquisição, retenção ou fidelização.

Alem disso, pesquisas experimentais com os consumidores revelam que proporcionar uma escolha aos consumidores, quando originalmente não existia nenhuma, pode ser boa estratégia de negócio capaz de aumentar substancialmente as vendas.

Nem todas as situações de tomada de decisão do comprador recebem (ou requerem) o mesmo grau de procura de informação. Se todas as decisões de compra precisassem de grande esforço, o processo de tomada de decisão do consumidor seria um processo exaustivo, que deixaria pouco tempo para qualquer outra coisa.

O processo de decisão de compra pode ser caracterizado pelas seguintes etapas: avaliação de alternativa, intenção de compra, atitudes dos outros, fatores situacionais imprevistos e decisão de compra.

Figura 4: Processo de decisão de compra Fonte: Kotler (1994 p. 55).

Além disso, na visão de KANUK E SCHIFFMAN (1997, 395), “se todas as compras fossem rotinas, tenderiam a ser monótonas e proporcionariam pouco prazer ou novidade”. Contudo, “em um continuum de esforço, que varie do mais alto ao mais baixo, podem-se distinguir três níveis específicos no processo decisório do consumidor”:

a) Solução Extensa do Problema

Quando os consumidores não têm um critério estabelecido para avaliar uma categoria de produto ou marcas especificas nessa categoria, ou não reduziram a um subgrupo menor, mais fácil de administrar, o numero de marcas que irão considerar, seu esforço decisório pode ser classificado como solução extensa do problema.

Nesse nível, o consumidor precisa de muita informação para estabelecer uma serie de critérios para julgar marcas especificas e uma grande quantidade de informação correspondente a cada uma das marcas a serem consideradas (KANUK e SCHIFFMAN 1997, p. 395).

b) Solução Limitada do Problema

A essa altura da solução do problema, os consumidores já estabeleceram o critério básico para avaliar a categoria de produto e as várias marcas dessa categoria. Entretanto, eles não têm uma preferência inteiramente estabelecida acerca da escolha de um grupo de marcas. A busca de informação adicional é feita mais como “ajuste de sintonia”, pois eles precisam reunir mais informação sobre a marca para distingui-las das demais (KANUK e SCHIFFMAN 1997, p. 395).

c) Comportamento de Resposta Rotinizada

Nesse nível, os consumidores têm certa experiência com a categoria de produto e uma serie de critérios bem-estabelecidos para avaliar as marcas que estão considerando. Em algumas situações, eles podem buscar ainda um pouco mais de informação; em outras, simplesmente revêem o que já sabem.

A extensão da tarefa do consumidor de resolver um problema depende dos seus critérios de escolha ser bem-estabelecidos, ou não, da quantidade de informação que ele tem sobre cada marca que esta sendo considerada e de que não limitada é a serie de marcas entre s quais a escolha será feita. É claro que a solução extensa de um problema implica que o consumidor precisa procurar mais informação

para fazer a sua escolha, enquanto o comportamento de resposta rotimizada implica pouca necessidade de mais informação (KANUK e SCHIFFMAN 1997, p.395).

A pré-compra começa quando o consumidor percebe uma necessidade que pode ser satisfeita pelo compra e o consumo de um produto. A lembrança de experiências anteriores (tirada de uma memória armazenada há muito tempo) pode dar ao consumidor informação suficiente para ele fazer a escolha atual.

Por outro lado, se o consumidor não teve experiência anterior, ele pode ter de envolver-se em uma extensa busca no ambiente externo para encontrar informação útil na qual possa basear a sua escolha.

O consumidor geralmente busca na memória (o campo psicológico) antes de procurar fontes externas de informações referentes a uma necessidade especifica relacionada ao consumo.

A experiência anterior é considerada uma fonte de informação interna. Quanto maior importância da experiência anterior, de menos informação externa o consumidor tende a necessitar para chegar a uma decisão.

Muitas decisões de consumo baseiam-se em uma combinação de experiência anterior (fontes internas) com informação de markentig e informação não comercial (fontes externas).

Alguns desses fatores são: comunicação boca a boca, experiência anterior, comunicação externas, necessidades pessoais e expectativas do cliente conforme mostra a figura n° 5.

Figura 5: Tomada de decisão Fonte: Kotler (1994 p. 57).

O grau de risco percebido também pode influenciar esse estagio de processo de tomada de decisão. Em situação de alto risco, os consumidores tendem a envolver-se na busca e na avaliação de informação complexa; em situações de baixo risco, eles tendem a usar táticas de busca e de avaliação muito simples.

(KANUK e SCHIFFMAN 1997, p. 395).

Algumas escolas de pensamentos descrevem o processo de tomada de decisão do consumidor de modos diferentes. A expressão modelos de consumidores refere-se a uma “visão” ou perspectiva geral de como (e por quê) as pessoas se comportam de determinada maneira. Em termos específicos, podem-se citar os modelos em quatro visões:

a) Visão econômica

No campo da teoria econômica, que retrata um mundo de competição perfeita, o consumidor tem sido freqüentemente caracterizado por tomar decisões racionais. Esse modelo, chamado de teoria do homem econômico, tem sido criticado pelos pesquisadores do consumidor por varias razoes. Para se comportar racionalmente no sentido econômico, um consumidor teria de estar ciente de todas as alternativas de produtos disponíveis, serem capaz de classificar corretamente cada alternativa em termos dos seus benefícios e de suas desvantagens e ser capaz de identificar a melhor alternativa (KANUK e SCHIFFMAN 1997, p. 396).

O que na verdade ocorre porem, é que os consumidores raramente dispõem de todas as informações, ou de informações suficientemente precisas, ou ate mesmo de um grau razoável de envolvimento ou motivação para tomar a chamada de decisão “perfeita”.

O modelo econômico clássico do consumidor totalmente racional não é realista pelas seguintes razoes: as pessoas são limitadas pelas suas próprias habilidades, hábitos e reflexos, as pessoas são limitadas pelos seus próprios valores e objetivos e as pessoas são limitadas pelo alcance do seu conhecimento.

Os consumidores agem em um mundo imperfeito, no qual não maximizam suas decisões em termos de considerações econômicas, como a relação entre preço e quantidade, a utilidade marginal ou curvas de indiferença. Na verdade, o consumidor geralmente reluta em se envolver em atividades extensas de tomada de

decisão e ira preferir ao contrario, uma decisão “satisfatória”, uma decisão que seja

“boa suficiente”. Por esse motivo, muitas vezes, o modelo econômico é rejeitado como muito idealista e simplista (KANUK e SCHIFFMAN 1997, p. 396).

b) Visão Passiva

Bastante contraria a visão econômica e racional dos consumidores é a visão passiva, que descreve o consumidor como basicamente submisso aos interesses próprios e aos esforços promocionais dos profissionais de marketing (KANUK e SCHIFFMAN 1997, p. 396).

Pela visão passiva, os consumidores são vistos como compradores impulsivos e irracionais. Prontos para se renderem aos objetivos e às armas dos profissionais de marketing.

Em certo grau, pelo menos, o modelo passivo de consumidor foi reforçado pelos antigos super vendedores agressivos, treinados para considerar o consumidor um objeto a ser manipulado.

No desenrolar do processo de venda, quatro estágios se distinguem:

Primeiro, o vendedor precisa assegurar-se da inteira atenção do cliente potencial. Segundo, essa atenção precisa ser mantida e transformada em interesse. Terceiro, esse interesse precisa ser amadurecido em desejo. E quarto, todas as duvidas que ainda persistam precisam ser removidas da cabeça do cliente potencial, e em seu lugar deve ser implantada uma firme resolução de comprar; em outras palavras, a venda tem que ser fechada.

(KANUK e SCHIFFMAN 2002, p. 396).

c) Visão Cognitiva

Esse modelo retrata o consumidor como um solucionador pensante de problemas. Dentro dessa estrutura, os consumidores costumam ser retratados como receptivos ou ativos, à procura de produtos e serviços que preencham suas necessidades e enriquecem sua vida. O modelo cognitivo enfoca os processos pelos quais os consumidores procuram e avaliam a informação sobre marcas selecionadas e lojas.

No contexto do modelo cognitivo, os consumidores são vistos como processadores de informação. O processamento de informação leva à formação da preferência e, por fim, as intenções de compra. Os consumidores também podem adotar uma estratégia de formação de preferência que é baseado nos outros, pela qual permitem que outra pessoa faca a escolha por eles. (KANUK e SCHIFFMAN 1997, p. 396).

Em comparação com a visão econômica, a visão cognitiva reconhece que é improvável que o consumidor tente obter toda a informação disponível sobre cada opção. Em vez disso, os consumidores tendem a interromper seu esforço de busca de informação quando percebem que têm informação suficiente sobre algumas das alternativas para tomar uma decisão satisfatória.

Como sugere esse ponto de vista do processamento de informação, os consumidores freqüentemente criam atalhos para as regras de decisão (chamados de heurística) para facilitar o processo de tomada de decisão. Eles também adotam regras de decisão para enfrentar a exposição à grande quantidade de informação.

A visão cognitiva, ou de solução do problema, descreve um consumidor que se situa em algum ponto entre a visão econômica e a visão passiva, que não tem (ou não pode ter) pleno conhecimento das alternativas disponíveis de produto e, portanto, não pode tomar decisões perfeitas, mas que, não obstante, procura informação ativamente e tenta tomar decisões satisfatórias. (KANUK e SCHIFFMAN 1997, p. 396).

O modelo cognitivo parece captar a essência do consumidor instruído e interessado que busca informação em que possa basear as suas decisões de consumo. Ao longo, as discussões sobre os aspectos específicos da tomada de decisão do consumidor têm freqüentemente retratado um consumidor que é compatível com a visão cognitiva, ou de solução do problema.

d) Visão emocional

Embora haja muitos cientes do modelo decisório emocional ou impulsivo do consumidor, os profissionais de marketing às vezes preferem pensar nos consumidores em termos tanto do modelo econômico como do modelo passivo. Na verdade, porem cada um tende a associar sentimentos profundos ou emoções,

como a felicidade, o medo, o amor, a esperança, a sexualidade, a fantasia e até um pouco de “mágica”, a certas compras ou posses.

Esses sentimentos ou emoções tendem a ser altamente envolventes. Se você refletir sobre a natureza de compras recentes, ficaria surpreso de perceber quanto algumas delas foram impulsivas. Em vez de procurar cuidadosamente, ponderar e avaliar as alternativas antes de comprar, é provável ter feito muitas dessas compras por impulso, por capricho, ou por que foi levado pela emoção.

Quando o consumidor toma uma decisão de compra com base puramente emocional, enfatiza-se menos a busca de informação de pré-compra. Em vez disso, dá-se mais ênfase ao estado de espírito e aos sentimentos do momento. Isto não significa que as decisões emocionais não sejam racionais. (KANUK e SCHIFFMAN 1997, p. 396).

Muitos compradores, por exemplo, compram roupas de etiquetas de estilistas não porque pareçam melhores com elas, mas porque a etiqueta dá status e faz com que eles se sintam melhor. Os anunciantes estão reconhecendo cada vez com mais interesse a importância do anuncio emocional ou orientado para o sentimento.

O humor dos consumidores também é importante para a tomada de decisão.

Cabe ressaltar que o reconhecimento de uma necessidade tende a ocorrer quando o consumidor se depara com um problema.

Entre os consumidores parecem existir duas diferentes necessidade ou estilos de reconhecimento de problema. Alguns consumidores são do tipo de estado real, que percebem que tem um problema quando um produto deixa de desempenhar a sua função satisfatoriamente.

Em contrapartida, outros consumidores são do tipo estado desejado, para quem o desejo de uma coisa nova pode deflagrar o processo de decisão. O reconhecimento da necessidade ou do problema também pode ser visto tanto de modo simples como de modo complexo. (KANUK e SCHIFFMAN 1997, p. 397).

Reconhecimento do problema simples refere-se:

As necessidades que ocorrem freqüentemente e com as quais se pode lidar quase automaticamente, como ficar com fome e comprar uma barra de chocolate em uma máquina automática. O reconhecimento do problema complexo, entretanto, caracteriza-se como um estado em que um problema se desenvolve ao longo do tempo, à medida que o estado atual e o estado de desejo gradualmente se afastam um do outro. (KANUK e SCHIFFMAN 1997, p. 396),

As regras de tomada de decisão do consumidor, freqüentemente chamadas de heurística, estratégias de decisão e estratégias de processamento de informação, são procedimentos usados pelos consumidores para facilitar as escolhas (ou outras coisas relacionadas ao consumo) das marcas. Essas regras reduzem a responsabilidade de tomar decisões complexas fornecendo orientação ou rotinas que tornam o processo menos sobrecarregado.

As regras de decisão do consumidor foram amplamente classificadas em duas categorias principais: regras de decisão compensatória onde o consumidor avalia as opções das marcas em termos de cada atributo relevante e faz o somatório do peso ou da soma da pontuação de cada marca.

O somatório dos pontos reflete o mérito relativo da marca como uma escola de compra potencial. A suposição é que o consumidor ira selecionar a marca que somar mais pontos entre as alternativas avaliadas (KANUK e SCHIFFMAN 1997, p.

409).

Uma característica singular da regra de decisão compensatória é que ela permite uma avaliação positiva de uma marca sobre um atributo para equilibrar uma avaliação negativa de algum outro atributo. Por exemplo, uma avaliação positiva de economia de energia foi possível por causa de uma marca ou um tipo particular de lâmpada que pode ser contrabalançar uma avaliação inaceitável em termos de emissão reduzida de luz.

Em contraste, as regras de decisão não-compensatórias não permitem aos consumidores equilibrar uma avaliação positiva de uma marca em um equilíbrio com uma avaliação negativa em algum outro atributo. Por exemplo, no caso da lâmpada que economiza energia, a avaliação negativa (inaceitável) do produto quanto à emissão de luz não seria contrabalançada por uma avaliação positiva da economia de energia. Em vez disso, essa lâmpada seria desqualificada sem maiores considerações (KANUK e SCHIFFMAN 1997, p. 409).