Neste artigo foram investigadas competências e desempenho de marketing, a diferenciação de serviços foi investigada como uma variável interna da organização e mediadora dessa relação. Portanto, o presente trabalho teve como objetivo estudar a relação entre capacidades de marketing, diferenciação de serviços e desempenho de hotéis executivos em Santa Catarina.
Contextualização do tema
Esses estudos também não investigaram a diferenciação de serviços como mediadora da relação entre capacidades de marketing e desempenho. Esta tese foi levada a contribuir com um modelo que ajude a compreender a relação entre as capacidades de marketing e o desempenho organizacional, além de verificar a existência de mediação desta relação com a diferenciação de serviços.
Caracterização do Segmento Estudado
Schwegler (2006) relata que os serviços hoteleiros dos hotéis executivos da região da grande Florianópolis ainda eram pouco pesquisados até 2006. Pelas características apresentadas, a maior concentração de hotéis líderes está nas principais cidades, nas capitais regionais de Santa Catarina (Joinville, Florianópolis, São José, Blumenau) e na cidade de Balneário Camburiú.
Justificativa e Problema de pesquisa
- Originalidade
- Contribuição teórica e empírica
- Relevância
- Problema de pesquisa
Teste a teoria da diferenciação de serviços de Booms e Bitner (1981), que apresenta três dimensões como variáveis que são controláveis pela empresa, estas são as dimensões que determinam a relação entre as capacidades de marketing e. Qual a relação entre capacidades de marketing e diferenciação de serviços, com atuação em hotéis executivos em Santa Catarina.
Objetivos
Objetivo Geral
Objetivos Específicos
Estrutura do trabalho
Capacidades Mercadológicas
Origem das Capacidades Mercadológicas
2005) estudou capacidades de marketing e apresentou capacidades estratégicas em cinco categorias: i) relacionais, ii) tecnológicas, iii) marketing, iv) tecnologia da informação e v) gerenciais. Em ordem decrescente aparecem as capacidades tecnológicas, seguidas pelas Organizacionais (BARNEY, 1991), Dinâmicas (TEECE; PISANO; . SHUEN, 1997) e Centrais (PRAHALAD; HAMEL, 1990).
Função das Capacidade Mercadológica
Dessa forma, alinhar as capacidades de marketing é essencial para que a empresa se mantenha competitiva em seu mercado. Morgan e Katsikeas (2012) relatam que as capacidades de marketing podem, teoricamente, contribuir para o desempenho, permitindo que as empresas planejem e executem estratégias de criação de valor.
Diferenciação de Serviços
Origem das dimensões da diferenciação dos serviços
Bitner e Obermiller (1985) relatam que desde 1970, a literatura reflete interesse, atenção, cuidado e comprometimento na atitude dos funcionários nas indústrias de serviços. Esta tese pretende contribuir para a evidência sobre a relação entre diferenciação de serviços e relacionamentos e processos.
Contribuições sobre as dimensões da diferenciação de serviços
- Diferenciação de Serviços - Pessoas
- Diferenciação de Serviços - Processos
- Diferenciação de Serviços – Ambiente
Os colaboradores desempenham assim um papel crucial no sucesso dos serviços da empresa e na diferenciação da sua oferta face aos concorrentes. Provaram que os processos internos afetam a qualidade do serviço que diferencia as ofertas no setor de serviços.
Modelo conceitual e a relação entre construtos, e hipóteses
Modelo Conceitual Inicial
Relação entre construtos e hipóteses
H8: As capacidades de marketing estão relacionadas ao desempenho mediado pela diferenciação de serviços na sua dimensão Pessoas. H9: As capacidades de marketing estão relacionadas ao desempenho mediado pela diferenciação de serviços na sua dimensão Processo.
Design da pesquisa
Abordagem e tipo da pesquisa
Estratégia da pesquisa
Como esses aspectos atendem às necessidades para o alcance dos objetivos deste estudo, a estratégia de pesquisa adotada é o levantamento para obtenção de dados, e está diretamente relacionada ao tipo de análise e ao objetivo desejado, desempenhando um papel importante na pesquisa empírica. Para tanto, utilizou-se para coleta de dados, utilizando escalas ordinais e os resultados foram descritos e analisados.
Universo e Amostra
Os autores explicam que a modelagem de equações estruturais é um conjunto de técnicas que combinam análise fatorial e análise de regressão, permitindo aos pesquisadores testar estruturas fatoriais de medidas psicométricas. Para utilizar Modelagem de Equações Estruturais (SEM), Farias e Santos (2000) e Hair et al. 2005) relatam que empiricamente isso deveria variar entre 5 e 10 respondentes por parâmetro no modelo.
Coleta dos Dados
Utilizando 5 respondentes para cada um dos 27 indicadores do modelo, há uma necessidade total de coletar 135 questionários. Ao completar esta investigação com uma amostra intencional de um total de 153 hotéis respondentes, acima do mínimo de 135 e dentro do intervalo entre 100 e 200 casos, evita-se uma dimensão de amostra demasiado grande e demasiado sensível.
Variáveis e Medidas
Pes5 – Formação, formal ou informal, de equipas de acolhimento em línguas estrangeiras (espanhol, inglês, italiano, alemão, etc.). Pro6 - Procedimento Operacional Padrão (POP) de manutenção responsável por maximizar a utilização dos equipamentos. Pro7 - Procedimento Operacional Padrão (POP) baseado na qualidade para satisfação do cliente.
Análise dos Dados
O resultado da análise fatorial exploratória é obtido com um conjunto menor de variáveis, denominadas variáveis latentes ou fatores. Os valores mínimos esperados para a realização de uma análise fatorial exploratória estão de acordo com Hair et al. Nesta análise fatorial exploratória, também foram realizados o teste de esfericidade de Bartlett e a medida de ajuste de Kaiser, Meyer e Olkin, denominada KMO.
Modelagem
Desempenho
Venkatraman e Ramanujam (1987) Escala Subj e Obj de 5 pontos - Dados secundários Narver e Slater (1990) Escala subjetiva de 7 pontos. Jaworski e Kohli (1993) Escala subjetiva de 5 pontos Dess e Robinson (1984) Escala subjetiva de 5 pontos. 2009), o problema da qualidade do serviço foi abordado através do modelo importância-satisfação, para desenvolver modelos de medição de desempenho que permitissem priorizar áreas de melhoria. Com base nesses estudos, Carvalho (2011) desenvolveu um questionário, validado na realidade do setor hoteleiro no Brasil, que verificou: i) Faturamento total; ii) Taxa de ocupação; iii) Margem de lucro sobre o volume de negócios total; iv) Vendas por unidade residencial; v) Taxa média diária; vi) Custo médio por noite vendida; vii) Taxa de ocupação em percentagem.
Caracterização das Empresas Pesquisadas
O Gráfico 3 apresenta os resultados da questão: “Quantas unidades residenciais o hotel dispõe para hospedagem?” A maioria dos hotéis inquiridos refere que a sua capacidade de oferta varia entre 41 e 60 unidades habitacionais (HU) com um total de 42 hotéis, representando 27% dos 153 hotéis respondentes. Assim, foram verificadas as variáveis de controle e caracterizadas as empresas investigadas, quanto à sua gestão/propriedade, em que cidade estão localizadas, o número de domicílios disponíveis para moradia.
Análise descritiva e análise fatorial exploratória da unidimensionalidade
Análise descritiva e teste unidimensional: construto Capacidade
A Tabela 10 também apresenta os resultados da análise descritiva, assimetria e curtose para o construto capacidades de marketing. Portanto, os índices de assimetria e curtose enquadram-se nos índices considerados estatisticamente aceitáveis, com valores de assimetria inferiores a 3 e valores de curtose inferiores a 8. Após a realização das análises descritivas e do teste de unidimensionalidade para o construto capacidade de marketing, obtiveram-se os os resultados desses testes para o construto diferenciação de serviços são apresentados inicialmente com base na dimensão de.
Análise descritiva e teste unidimensional: construto Diferenciação de
- Análise descritiva e teste unidimensional: DS - Dimensão Pessoas
- Análise descritiva e teste unidimensional: DS - Dimensão
- Análise descritiva e teste unidimensional: DS - Dimensão
Ao analisar a matriz de componentes, na Tabela 15, pode-se afirmar que o construto diferenciação de serviços, na sua dimensão Processos, é unidimensional, pois apresenta apenas um componente e o indicador Pro8 possui a menor carga fatorial igual a 0,741. Ao analisar a matriz de componentes, na Tabela 17, pode-se afirmar que o construto diferenciação de serviços, na sua dimensão Ambiental, não é unidimensional, pois apresenta dois componentes. Após realizar uma nova análise da matriz de componentes, após a retirada do indicador Amb4, na Tabela 18, pode-se afirmar que o construto diferenciação de serviços, na sua dimensão Ambiental, é unidimensional, pois apresenta apenas um componente principal.
Análise descritiva e teste unidimensional: construto Desempenho . 64
Os demais indicadores foram aceitos por estarem acima do mínimo esperado, restando o indicador Amb7, que possui a menor carga fatorial igual a 0,757. Com análises descritivas e testes de unidimensionalidade das três dimensões do construto diferenciação de serviços, serão apresentados os resultados do construto desempenho. Os demais indicadores foram aceitos por estarem acima do mínimo esperado, tendo o indicador Des1 a carga mais baixa, com valor igual a 0,786.
AFE - Construto Capacidades Mercadológicas
Outros resultados para a comunalidade e carga fatorial do construto, habilidades de marketing, são apresentados na Tabela 22. Outros resultados para a medida de adequação da amostragem (MSA), para o construto de habilidades de marketing, são apresentados na Tabela 23. outros para inter- correlação de itens, para construção de habilidades de marketing, são apresentadas na tabela 26.
AFE - Construto Diferenciação de Serviços
- AFE - Construto DS: Dimensão Pessoas
- AFE - Construto DS: Dimensão Processos
- AFE - Construto DS: Dimensão Ambiente
A Tabela 33 apresenta os resultados da correlação interitens do construto diferenciação de serviços na sua dimensão Pessoas. A Tabela 34 apresenta os resultados da correlação total dos itens do construto Diferenciação de Serviços na sua dimensão Pessoas. Os resultados medidos para o construto diferenciação de serviços na dimensão Processos estão acima deste valor mínimo.
AFE - Construto Desempenho
No construto desempenho, o resultado deste teste e seu ajuste padronizado foi igual à medida de confiabilidade alfa de Cronbach, devendo ter valor igual ou superior a 0,7. Na Tabela 58 são apresentados os resultados do teste alfa de Cronbach e seu número de itens para o construto desempenho. As demais variáveis indicadoras foram aceitas pelas análises: comunalidades, carga fatorial (para n até 200), medida de adequação amostral (MSA), KMO, teste de esfericidade de Bartlett, alfa de Cronbach, correlação interitens e correlação item.total .
Análise Fatorial Confirmatória - AFC
AFC - Construto Capacidades Mercadológicas
Após a análise, constatou-se que os resultados dos índices de ajuste para medidas absolutas (valores de qui-quadrado, qui-quadrado dividido pelos graus de liberdade e raiz do erro quadrático médio de aproximação - RMSEA) e os índices de ajuste de valores incrementais absolutos as medidas (CFI, NFI e TLI) foram bem ajustadas e seus valores esperados foram maiores que os valores mínimos esperados. Esses são os valores mínimos esperados para que o indicador seja retido como item que reflete o construto. A Tabela 66 apresenta os valores de carga dos itens e seus respectivos significados para o construto capacidade de marketing.
AFC - Construto Diferenciação de serviços em suas dimensões
- AFC - Construto DS: Dimensão Pessoas
- AFC - Construto DS: Dimensão Processos
- AFC - Construto DS: Dimensão Ambiente
Pes5 – Formação de equipas em línguas estrangeiras Os valores mínimos esperados pela análise fatorial confirmatória para o construto diferenciação dos serviços na sua dimensão humana são apresentados na Tabela 68. Os valores mínimos esperados pela análise fatorial confirmatória para o construto diferenciação dos serviços na sua dimensão ambiental são apresentados na Tabela 76. Os valores mínimos esperados pela análise fatorial confirmatória para o construto diferenciação de serviços na dimensão ambiental são apresentados na Tabela 79.
AFC - Construto Desempenho
A relação e os valores observados nas setas bidirecionais entre as variáveis latentes são as correlações entre essas variáveis. Este é o primeiro passo para considerar o modelo inicialmente proposto como aceitável, e pode ser confirmado com diversos índices de ajuste do modelo já apresentado. A Tabela 85 apresenta os valores de carga dos itens e seus respectivos significados para o construto desempenho.
Modelo Estrutural
É aceita a existência de uma relação positiva entre Capacidades de Marketing e Diferenciação de Serviços na dimensão. Verificou-se que existe uma relação positiva entre Capacidades de Marketing e Diferenciação de Serviços na dimensão Processos (0,645), significativa a α=0,05 (p=0,000 < α = 0,05). Identificou-se que existe uma relação positiva entre Capacidades de Marketing e Diferenciação de Serviços na dimensão Meio Ambiente (0,558), significativa a α=0,05 (p=0,000 < α = 0,05).
A este respeito, foram encontradas relações positivas entre as capacidades de marketing e as três dimensões da diferenciação de serviços. Pergunta de pesquisa: Existe uma relação entre capacidades de marketing e diferenciação de serviços com desempenho em hotéis executivos em Santa Catarina.
Teste de Hipóteses
Implicações Gerenciais
Outra implicação prática e gerencial para a hotelaria executiva catarinense é que as organizações poderão ter alto desempenho quando a percepção de suas capacidades mercadológicas as levar a adotar estratégias de diferenciação de serviços em suas três dimensões. Como implicação prática e gerencial, é possível sugerir pesquisas entre os hóspedes sobre quais processos e procedimentos podem ser introduzidos ou modificados além do procedimento operacional padrão (POP). Assim, como implicação prática e gerencial, observou-se que quanto maiores as capacidades de marketing, maior será a relação entre a diferenciação do serviço em suas três dimensões e maior – e positiva – a relação com o desempenho.
Limites de Pesquisa
O desenvolvimento da diferenciação de serviços, através da dimensão do processo, pode permitir a cobrança de preços premium e a melhoria do desempenho organizacional.
Recomendações
Customer relationship dynamics: service quality and customer loyalty in the context of different levels of customer expertise and switching costs. Using manager reports on employee behavior to examine the relationship between organizational citizenship behavior and customer perceptions of service quality. The impact of communication effectiveness and service quality on relationship commitment in consumer, professional services.
Service quality and export performance of business-to-business service providers: the role of service employees and customer-oriented quality control initiatives. Towards an understanding of the relationship between mood, emotions, service quality and customer loyalty intentions.
Resumo ajuste de modelo: Relatório AMOS
Relatório Estimativas AMOS: Modelo Validado
Resumo ajuste modelo Diferenciação de Serviços: Relatório
Relatório Estimativas AMOS: Modelo Diferenciação de Serviços
