Brazil is currently the largest consumer of the Harley-Davidson brand in Latin America and the headquarters of its only subsidiary outside the United States. The researcher was immersed in the consumption subculture through participant observation, observing the weekly meetings of the HOGs for five months.
C ONTEXTUALIZAÇÃO
A Harley-Davidson é uma empresa que prima por vincular sua marca a um estilo de vida. Ao longo de mais de 110 anos de existência, a marca Harley-Davidson é reconhecida por possuir características e significados diferenciados para seus consumidores.
D EFINIÇÃO DOS OBJETIVOS DA PESQUISA
Objetivo geral
Objetivos específicos
J USTIFICATIVA
Ikeda, Pereira e Gil (2006) mencionam que este método se mostrou adequado para pesquisas sobre o comportamento do consumidor em marketing, pois fornece explicações holísticas com profundidade no contexto principal. Em outras palavras, dá uma importante contribuição à pesquisa sobre a cultura e a subcultura do consumo.
A PRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO
Cultura e subcultura do consumo; Comportamento do consumidor em estudos interculturais; Estudos de comportamento do consumidor de proprietários de Harley-Davidson.
I DENTIDADE , A TRIBUTOS E E XPERIÊNCIA DE M ARCA
Identidade e Atributos de Marca
A identidade da marca contribui para estabelecer um relacionamento com o cliente, o que envolve benefícios funcionais, experienciais e simbólicos (BACHA, 2005). A importância da identidade da marca reside em transmitir uma mensagem clara que demonstre as suas competências fundamentais.
Experiência de Marca
A experiência da marca é, portanto, conceituada como respostas subjetivas e internas do consumidor (sensações, sentimentos e cognições) e respostas comportamentais evocadas por estímulos relacionados à marca que fazem parte do design e identidade da marca, embalagem, comunicações e ambientes. Os estímulos relacionados à marca representam a maior fonte de respostas aos consumidores internos, que é chamada de Brand Experience.
C ULTURA E S UBCULTURA DE C ONSUMO COMUNIDADE DE MARCA
O estudo de Kozinets (1997) relata a existência de uma subcultura de consumo, de fãs de uma série televisiva, com uma cultura baseada na partilha de gostos que consomem símbolos associados a esta série. Portanto, a comunidade de marca é especializada, baseada num conjunto estruturado de relacionamentos estabelecidos entre consumidores de uma determinada marca.
C OMPORTAMENTO DO C ONSUMIDOR E ESTUDOS C ROSS -C ULTURAL
Sojka e Tansuhaj (1995) argumentam que o desafio para os pesquisadores do consumo é focar mais nas semelhanças do que nas diferenças encontradas entre culturas, a fim de generalizar culturalmente as teorias do comportamento do consumidor. Alguns estudos sobre o comportamento do consumidor baseiam-se na cultura de consumo na qual estão inseridos.
E STUDOS SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR PROPRIETÁRIO DE H ARLEY -D AVIDSON
- Impactos no mercado de uma subcultura consumo: a mística Harley-Davidson
- Subculturas de consumo: uma etnografia dos novos motociclistas
- Reformulando a experiência de marca: o significado experiencial da Harley-Davidson
- Comunidade de Marcas e os proprietários de Harley-Davidson de Belo Horizonte
- Você tem uma moto ou uma Harley?
- A Internacionalização sob a ótica da Cultural Nacional e Organizacional: Adaptabilidade ou
- Cocriação em uma empresa com uma marca forte: Harley-Davidson
Trata-se do grau de influência percebida, na internacionalização desta subcultura de consumo norte-americana, sobre a subcultura de consumo australiana da Harley-Davidson. Seus associados criam conexões sociais com outros associados em um estilo de vida que permeia o consumo dos produtos Harley-Davidson.
S UJEITOS DA PESQUISA
Ao adquirir uma motocicleta Harley-Davidson nova, o consumidor automaticamente passa a fazer parte deste clube ao ganhar uma adesão anual ao HOG. Assim, os sujeitos da pesquisa deste estudo foram os membros ativos e frequentadores do Capítulo Florianópolis do HOG.
T ÉCNICAS E INSTRUMENTOS PARA COLETA DE DADOS
- Observação Participante
- Diário de Campo
- Focus Group
- Entrevista em profundidade
- Cross-Cultural
Todas as excursões, que acompanharam os membros do grupo em suas caminhadas semanais, saídas, grupos focais e entrevistas em profundidade, foram fotografadas e gravadas. Portanto, o próximo item discutirá questões relacionadas ao uso da técnica de pesquisa qualitativa de entrevistas em profundidade.
V ARIÁVEIS DE ANÁLISE
Som do motor: Identificar detalhes da percepção dos estudados em relação ao som emitido pelo motor de uma motocicleta Harley-Davidson legítima. Portanto, a compreensão do comportamento dos consumidores brasileiros em relação a essas variáveis deve subsidiar as comparações necessárias ao estudo de Schembri (2009).
A NÁLISE DOS DADOS
O uso do Atlas.ti no análise dos dados
O software Atlas.ti permite encontrar fenômenos complexos que você não conseguiria identificar apenas lendo textos. Devido à grande quantidade de informações obtidas nas entrevistas, o software Atlas.ti foi utilizado para criar mapas resumindo as respostas de cada grupo focal, destacando semelhanças, por meio do desenho de conexões.
O BSERVAÇÃO P ARTICIPANTE APLICADA À HDSC, NO HOG F LORIANÓPOLIS C HAPTER
Primeiro encontro com o HOG
A Figura 11 mostra o momento em que um dos Road Captains comunica informações importantes sobre a segurança dos integrantes do grupo aos demais integrantes do passeio. Após algumas horas de visita e convívio com os HOGs, os Road Captains informaram aos HOGs, apitando, que o bonde estaria formado para o retorno do passeio.
São Paulo Harley Days
Os sinais de: perigo na pista, virar à esquerda ou à direita, acelerar ou reduzir velocidade, foram iniciados pelos Capitães de Estrada e distribuídos ao longo do bonde através da continuidade dos gestos feitos pelos motociclistas, conforme mostra a Tabela 3. A tensão foi a sensação que foi compartilhado. entre os integrantes do bonde na chegada à cidade de São Paulo, causada pela preocupação dos integrantes com a possibilidade de separação do grupo, a interrupção da longa fila que formava o bonde e parou com segurança durante a passagem entre os veículos em congestionamento da cidade.
Acampamento “Bate e Fica” em Urubici
Embora possuíssem sinalização e códigos específicos de comunicação entre os membros de seus grupos, para a segurança de todos, passaram a adotar a comunicação do HOG Floripa. Conforme mostra a Figura 19, este foi um dos passeios cujo retorno não foi realizado no mesmo dia da saída, denominado pelos associados do HOG como “Bate e Fica”, este nome comunica que o participante deverá pernoitar.
A NÁLISE DOS G RUPOS F OCAIS
Identificação dos motivos do consumidor
Uma marca não se limita a um logotipo ou rótulo, mas sim a um significado como um estilo de vida, um conjunto de valores, atitudes, expressões e um conceito. Vásquez (2011) defende que o consumidor associa a marca às qualidades físicas e também ao conjunto de emoções e sociais que a marca transmite.
Quando a aquisição de produtos da marca HD é descrita como a realização de um sonho, isso é atribuído à oportunidade de fazer parte de um grupo limitado a proprietários de motocicletas desta marca. Portanto, foi possível identificar entre os entrevistados que, além da habitual sensação de liberdade oferecida pelos motociclistas em geral, o orgulho de ser proprietário de uma Harley-Davidson e principalmente de fazer parte de um grupo limitado da marca, leva ao sentimento de realização e sucesso entre seus consumidores.
Os grupos entrevistados têm em comum o produto da marca Harley-Davidson, mas os fatores que os levaram a adquiri-la e fazer parte desta subcultura decorrem de objetivos e interesses diversos, como a busca por aventura, para alguns, enquanto outros desejam fazer alguma coisa. que os afasta do sedentarismo nas horas vagas. Diante disso, esta questão evidenciou que os entrevistados buscavam a marca que lhes oferecesse a oportunidade de vivenciar mais dinamismo e aventura em suas vidas.
Com base em tais observações, entende-se que a busca por hobby e o perfil de hobby buscado pelo consumidor Harley-Davidson não está diretamente relacionado ao HOG. O único que saiu foi o meu que veio para o Brasil através de uma compra que fiz aqui em uma loja Harley.
Objetivando a forma como estudavam, como os integrantes do HDSC estudavam, como se comportavam e o quão malvados eram com a marca Harley-Davidson. Chama a atenção que os consumidores aqui entrevistados não percebem muitas características do produto na ausência da marca Harley-Davidson.
Por fim, foi possível constatar que as características, liberdade e estilo de vida, analisadas no HDSC, bem como em estudos anteriores, desempenham um papel importante na estratégia da marca Harley-Davidson. Seus consumidores, movidos pela sensação de liberdade, são regidos pelo apego à marca, seguem e obedecem a algumas regras e utilizam os produtos disponibilizados pela Harley-Davidson para construir seu estilo de vida.
Comportamento dos HOGs
Portanto, tendo em conta diversos fatores que influenciam a decisão e perceção dos consumidores, relativamente às características e construção da marca, observa-se uma grande complexidade na gestão desta marca. Portanto, segundo Sheth, Mittal e Newman (2008), proprietários de Harley-Davidson, seu apego à marca vai além de suas motocicletas, vestem-se com acessórios Harley, seguem um estilo de vida que, em última análise, é quase inteiramente definido pela marca.
Schouten e McAlexander (1995) descrevem que a Harley-Davidson era caracterizada pelo significado de “fora da lei”, ligado aos motociclistas, na mente do público. E eu ouvi o médico me dizer, cara, se você quer ver sua filha crescer, você tem que mudar seu estilo de vida e a bicicleta me deu isso, não foi?
E9:G1 “[..] as pessoas abrem mão do conforto, pela convivência mútua, dos integrantes do HOG”, portanto, a relação de amizade entre os integrantes permite que o grupo se organize em diferentes tipos de reuniões, para as quais o será necessária a disponibilidade dessas atitudes. Portanto, tem-se observado a autorregulação dos membros, em relação ao comportamento de um HOG, que para Schembri (2009), a experiência da liberdade ocorre por meio da regulação e da organização.
Esses membros do HOG assumem diversas responsabilidades dentro do grupo, como: recepção, distribuição e segurança. Contudo, os entrevistados referem-se aos pilotos com base no modelo de suas motocicletas, pelo estereótipo que isso sugere.
Alguns indivíduos conduziram suas motocicletas de forma inadequada em um dos passeios do HOG, colocando em risco a segurança de alguns membros do grupo. Vale ressaltar que, atualmente, poucas mulheres possuem motocicletas HD e pertencem ao Capítulo Florianópolis do HOG, e essas motociclistas já faziam parte da subcultura como muitos membros do HOG.
Os passeios
O trem ou bonde, como chamam os HOGers, chama a atenção de todos que passam e dos próprios motociclistas do grupo. Para os entrevistados, o desfile de comboio é uma prática cultural da marca, segundo E1:G4 “[..] um dos estilos da Harley não é andar muito sozinho, mas andar em grupo.
Portanto, andar em comboio torna-se uma forma de proteger o motociclista dos demais veículos que circulam pelas rodovias, uma vez que o grupo de motocicletas é melhor notado, tornando a viagem mais segura. Para o integrante do HOG, essa prática estimula a vaidade dos motociclistas, pois eles se sentem parte de um objeto de desejo dos espectadores, despertando-os.
Os grupos focais 2 e 4 destacaram o fato de tudo ser planejado com antecedência, segundo E7:G1 “[..] as viagens são organizadas, você sabe quando vai chegar e quando vai voltar, as viagens são seguras[ . .]”.
Outros relacionam os olhares dos espectadores à sensação de liberdade, como E2:G1 descreve “[..] o espírito de liberdade, que eu acho que o grupo irradia, todo mundo olha para você e quer estar onde você está. Até quem não gosta de moto gostaria de estar lá porque é muito bonito, é muito organizado” e com o status da marca, o integrante E2:G1 destaca que “[...] todo mundo olha para você e quer esteja aí, onde você está.
Portanto, estamos onde todos gostariam de estar, em termos de liberdade, estilo de vida, status, etc.” Eles acreditam que alguns espectadores gostam das suas motos, do seu comportamento e do seu estilo de vida, a ponto de quererem o mesmo para si.
Produtos HD
O que diferencia os membros HOG de outras marcas personalizadas é o uso de roupas específicas da marca Harley-Davidson, que são vendidas nas lojas Harley-Davidson e, em última análise, determinam o padrão da roupa. Por isso o integrante E9:G1 diz: “[..] até mudei o estilo de barbear, deixando mais estilo Harley.
Durante uma entrevista aprofundada, Benetton comentou: “[..] Sou mais extravagante que Peter Fonda, mais exagerado, sabe. A Figura 55 retrata o encontro da Benetton com Peter Fonda através da fotografia de uma pintura exposta na residência do pesquisador.
O grupo focal 1 descreve que os condutores de uma Harley-Davidson devem se identificar utilizando acessórios e roupas da marca, afirma E9:G1. O grupo focal 3 descreve que a traseira de uma Harley-Davidson, mesmo que se utilize acessórios e roupas da marca, o faz com mais investimentos em estética, com investimentos em produção como: maquiagem, salto alto e enfatiza a qualidade estética da marca. roupas, afirma que outras marcas não oferecem tais opções e artigos de alto padrão estético.
Observou-se que nos quatro grupos focais entrevistados o motociclista tem maior poder de decisão sobre a compra de uma motocicleta Harley-Davidson e acessórios. Outra parte dos entrevistados, principalmente dos grupos 2 e 4, relatou que o assento do passageiro não influencia as decisões de compra, sendo as escolhas e decisões exclusivas do condutor.
Customizações
O grupo Focus 1 é representado por proprietários de motocicletas Harley-Davidson, cujos acessórios e customização, em termos de conforto, são imprescindíveis, principalmente no que diz respeito ao transporte de motos. Schembri (2009) comenta que os australianos não estão apenas comprando motocicletas, mas também acessórios de vários milhares de dólares, com os varejistas cobrando margens elevadas.
Enquanto o rugido alto e distinto da Harley ajuda outros usuários da estrada a estarem cientes da presença da Harley.
Dessa forma, Schembri (2009) identificou que alguns pilotos justificam esses escapamentos não padronizados como mais seguros dados os altos decibéis. Em relação à segurança, Schembri (2009) comenta que os escapamentos não padronizados são mais seguros, pois estão presentes na estrada e produzem mais ruído.
O som do motor
Observou-se que alguns integrantes, mais puristas e radicais no sentido de associar o som do motor à história da marca, preferem o som produzido pelos motores carburados, tendo em vista que as motocicletas atuais possuem injeção eletrônica que diferencia seu som aumentando a rotação do motor do motor. As Harley-Davidsons mais antigas, com carburadores, têm um som ainda mais original, e isso faz com que os usuários troquem os escapamentos por esse motivo, para deixar o som mais parecido com o som de uma Harley antiga, com um rugido potente.
D ISCUSSÃO
- A compra da liberdade
- Barreiras de entrada à subcultura de consumo
- O espetáculo vai começar
- Customização, Identidade e Liberdade
- Que ronquem os motores
- Respeitável público
- A grande atração: A marca
O grupo tem suas jaquetas, coletes, camisetas, botas, calças e outras roupas originais da Harley-Davidson. Os consumidores entrevistados tiveram pouca percepção dos atributos do produto na ausência da marca Harley-Davidson.
I MPLICAÇÕES TEÓRICAS
Portanto, entre os HOG estudados, o baixo nível de adaptação pouco contribui para a coconstrução da marca HD, pois é consumido sem alterações relevantes. Nesse sentido, os estudos de Schembri (2009) e Cunha, Rosini (2013) defendem que essas conexões contribuem para a coconstrução da marca.
I MPLICAÇÕES GERENCIAIS
Por fim, a Observação Participante forneceu informações sob a perspectiva do pesquisador com o objetivo de ratificar algumas informações descritas durante as entrevistas e identificar detalhes do comportamento “inconsciente” dos estudados. A Tabela 7 apresenta as variáveis analíticas examinadas bem como as novas propriedades percebidas entre os HOGs examinados não identificadas nos estudos de Schouten e McAlexander e Schembri (2009).
C ONCLUSÕES
Finalmente, estudos anteriores sobre o comportamento dos consumidores proprietários de Harley-Davidson foram revisados para apoiar ainda mais a análise transcultural dos significados da marca Harley-Davidson. Atributos, liberdade e estilo de vida, analisados no HDSC, bem como em estudos anteriores, desempenham um papel importante na estratégia da marca Harley-Davidson.
L IMITAÇÕES DA PESQUISA
Eles utilizam produtos disponibilizados pela empresa Harley-Davidson para construir seu estilo de vida e fugir da rotina. Eles se vestem com acessórios de marca e seguem um estilo de vida que é quase inteiramente determinado pela Harley-Davidson.
S UGESTÕES PARA TRABALHOS FUTUROS
Available them:
TRANSCRIÇÃO ENTREVISTA GRUPO FOCAL 1
Aí eu estava parando para tirar a moto da Harley-Davidson e falei, olha, deixa pra lá, já vou pegar. E agora a minha visão, mordi a língua, né, porque mudou completamente, por isso eu falo.
TRANSCRIÇÃO ENTREVISTA GRUPO FOCAL 4
TRANSCRIÇÃO ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE
ROTEIRO FOCUS GROUP HOG
ROTEIRO PARA ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE
