Lembro-me do desafio de aprender novas matérias e sempre recorro ao meu irmão para me dar dicas. Falando nele, lembro do dia em que ele me mandou o e-mail para inscrição no mestrado e da minha ansiedade porque não queria dizer abertamente a ele que não queria fazer a pós-graduação, por considerá-lo desnecessário.
CONTEXTUALIZAÇÃO
Este capítulo apresenta o tema deste trabalho, apresentando ao leitor as variáveis, problema de pesquisa e objetivos do trabalho.
PROBLEMA DE PESQUISA
Relativamente ao comportamento de consumo, estudos recentes associam-no ao cumprimento do consumo, como em Kastanakis e Balabanis (2012) e Eastman et al. Mas recentemente, alguns estudos apontam para a necessidade de identificar outros aspectos que possam ser considerados determinantes do consumo de cerveja artesanal e que não estejam ligados apenas a efeitos sensoriais, como certas influências sociais, cognitivas e afetivas (CARDELLO et al., 2016 ) ; GÓMEZ-CORONA et al., 2017).
QUESTÃO DE PESQUISA
Ao consumir cervejas artesanais, alguns fatores são mais ou menos importantes, que afetam o consumo de diferentes maneiras. As pesquisas até o momento apontam apenas para determinantes sensoriais (sabor, qualidade percebida e variedade de estilos) (AQUILANI et al., 2015; CARVALHO et al. 2018; GÓMEZ-CORONA et al., 2017).
OBJETIVOS
Objetivo geral
Objetivos específicos
JUSTIFICATIVA
Esta pesquisa tem como objetivo geral analisar a influência das variáveis moda e status no efeito conformidade nas ondas de consumo de cerveja artesanal. Sabe-se que o consumo de cerveja artesanal passa por um processo de boom de consumo e segundo este estudo, muito desse resultado se deveu ao efeito da conformidade no consumo e sua disseminação devido à interdependência do consumo.
ESTRUTURA DA PESQUISA
Compreender como funciona uma onda de consumo no mercado consumidor pode fornecer aos gestores ferramentas para difundir estrategicamente o desejo por seus produtos e, assim, capitalizar os resultados desse processo. Estes dados comprovam a existência de uma onda de consumo e dão a dimensão deste mercado no contexto da economia nacional.
O CONSUMO DE CERVEJA ARTESANAL, DETERMINANTES E INFLUÊNCIAS
Tais variedades também influenciaram as preferências de cerveja e as tendências de consumo dos indivíduos (AQUILANI et al., 2015). É importante ressaltar que no estudo de Aquilani et al. 2015), o gosto definidor foi denominado “qualidade percebida”.
ONDAS DE CONSUMO
Conformidade
Portanto, segundo Ebren (2009), o comportamento de consumo de um indivíduo é influenciado por esses indivíduos desejáveis, e muitas ações de compra decorrem dessa necessidade de identificação com um grupo de membros ou referência (VENKATESAN, 1966). Outra importante linha de pesquisa sobre conformidade foi o estudo de Iyengar, Van den Bulte e Lee (2015), que relacionou a presença e a natureza do contágio no julgamento (primeiro consumo) à repetição da experiência (recompra), estudando o aceitação. de um novo medicamento prescrito por médicos.
Interdependências de consumo
Para os autores, esse aspecto reforça a ideia da interdependência do consumo e do seu aspecto utilitário. A cascata de informações envolve um movimento de imitação da decisão de consumo e ocorre quando uma série infinita de indivíduos ignora suas próprias informações ao tomar uma decisão de consumo, o que pode representar um ato de irracionalidade do consumidor (ÇELEN; KARIV, 2004). Portanto, uma cascata de informação implica uma onda de consumo, mas a onda de consumo não resulta necessariamente em uma cascata de informação (ÇELEN; KARIV, 2004).
STATUS E MODAS
Modas
Status
OBJETO DO ESTUDO: O MERCADO DE CERVEJAS ARTESANAIS NO BRASIL
Grande parte desse crescimento se deveu ao aumento do consumo de cerveja artesanal pela população. Essa afirmação se baseia em dados de relatório do Instituto da Cerveja (IBC, 2016), que estuda o consumo de cerveja artesanal, e aponta que embora o mercado de cervejas regulares (as chamadas comerciais) tenha caído nos últimos anos ( 1,8% em 2016 (em comparação com 2015 e 2% em 2015 em comparação com 2014) o mercado de cerveja artesanal desenvolveu-se na direção oposta, aumentando 36% de 2015 a 2017. Embora ainda não muito significativo, especialmente quando comparado com os EUA , onde o consumo de cerveja artesanal chega a 15% do consumo de cerveja no país, no Brasil o consumo representa 0,7% da quantidade total de cerveja, que é cerca de 124 milhões de litros por ano.
CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA
Experimentos
Para refinar esses dados, buscamos o entendimento da Associação Brasileira da Indústria de Cerveja (CERVBRASIl, 2017), que entende que as chamadas cervejas especiais reúnem cervejas artesanais produzidas no Brasil, cervejas importadas e cervejas industriais. premium” que, para receber esse título e ser considerada uma microcervejaria, deve produzir até 200 mil litros por mês. Deve-se notar que, numa relação causal, ou procedimento experimental, existe pelo menos uma variável independente e uma variável dependente.
VARIÁVEIS
Variável dependente
Variável independente
ANÁLISE ESTATÍSTICA
Seguindo Niesiobędzka (2018), a pesquisa para ambos os experimentos teve como objetivo determinar se houve ativação de referência do grupo de aspiração, dependendo do conceito de conformidade (EASTMAN et al., 2018; . KASTANAKIS; BALABANIS, 2012). O grupo de referência aspiracional tem forte influência em relação à conformidade por parte dos indivíduos, e é a esse grupo que o indivíduo pretende se conformar, principalmente em relação aos produtos que se tornam populares (KHANDELWAL; BAJPAI, 2012; NIESIOBĘDZKA, 2018; PARQUE; Yang, 2010). Para esta pesquisa, o efeito da conformidade no consumo é tratado como um aumento na demanda por uma determinada cerveja, comparando dois grupos: o grupo experimental e o grupo controle.
LOCAÇÃO
O post traz o cardápio com os pratos oferecidos naquela semana, que podem ser visualizados por meio de fotos, junto com a carta de cervejas disponíveis para a semana. Para tal, foi explicado que o bar irá oferecer um evento guiado de degustação e harmonização de cervejas, que decorrerá de segunda a quinta-feira, com a presença de um sommelier de cerveja, que coordenará os trabalhos, e que este evento se referirá a um estudo sobre a formação do sabor da cerveja. Os participantes foram informados que o evento seria gratuito e que, ao participar, degustariam uma determinada quantidade de cervejas e acompanhamentos.
PROCEDIMENTO
Os indivíduos pesquisados, tanto do grupo experimental quanto do grupo controle, participaram do evento seguindo procedimentos orientados de degustação e harmonização de cervejas. Isso foi feito para evitar viés de seleção, primeiro por se tratarem de cervejas quase idênticas, sem diferenças técnicas de sabor, mas essenciais para a realização de um estudo com a manipulação de uma única variável. Na terceira parte, o sommelier de cerveja deu explicações sobre como combinar cerveja com comida, apresentou características gerais e pontos a serem considerados na escolha dos estilos de cerveja para combinar com os pratos oferecidos.
CERVEJAS
Cervejas do experimento 1 – Status
O cervejeiro escolheu o malte e o lúpulo que achou mais interessantes para criar uma cerveja comemorativa da experiência. As suposições que se seguiram foram que a cerveja deveria ser turva para dar uma aparência ainda mais forte de cerveja artesanal, e de cor avermelhada para provar que se trata de uma cerveja especial no copo. Ao mesmo tempo, como a cerveja utilizada é da mesma cervejaria e praticamente não há diferenças entre as amostras, ou seja, são praticamente indetectáveis, podem ser consideradas uma variável controlada.
Cervejas do experimento 2 – Moda
Brewing Convention), unidade de cor da cerveja (que recebeu EBC 24, que se caracteriza pela cor âmbar pálido e, nas palavras dos participantes, laranja) e IBU (International Bitterness Unit), unidade de amargor da cerveja (que estava com IBU de 20, amargor levemente perceptível). Essa cerveja se chamará New England IPA (NEIPA), a cerveja que atualmente está em destaque nos círculos cervejeiros. Escolhemos esta quantidade de IBU principalmente para tornar a cerveja mais palatável e aumentar sua bebibilidade; segundo, não distorcer o estilo da cerveja de forma a causar dúvidas entre os participantes.
PARTICIPANTES E TAMANHO DA AMOSTRA
EXPERIMENTO 1
- Caracterização dos participantes do experimento1
- Procedimento
- Grupo de controle
- Teste de Hipóteses
Esses extras foram somados aos 40 indivíduos participantes do grupo experimental, num total de 46 pessoas. Para o grupo de tratamento, ao contrário do grupo de controle, a votação foi aberta e oral. A diferença entre esse grupo controle e o grupo tratamento foi o fato de a variável ativação aspiracional do grupo não ter sido manipulada.
EXPERIMENTO 2
- Caracterização dos participantes do experimento2
- Procedimento
- Grupo de Controle
- Teste de Hipótese
A hipótese 2 deste estudo afirma que a variável moda está positivamente relacionada ao efeito compliance dos indivíduos, o que culmina na formação de ondas de consumo devido ao aumento anormal da demanda. Em outras palavras, o principal interesse da pesquisa foi descobrir a influência dos efeitos da moda e do status em conjunto com a conformidade na formação das ondas de consumo de cerveja artesanal. Estes resultados concordam com teorias anteriores e comprovam que a moda tem efeitos positivos na formação de ondas de consumo.
CONTRIBUIÇÕES TEÓRICAS
CONTRIBUIÇÕES GERENCIAIS
Com base nessas informações é possível desenvolver outros estudos que também enfocam a independência do consumidor e como se destacar socialmente por meio dela. Os gestores de marketing também devem estar atentos aos movimentos do mercado, às novas culturas de consumo, à introdução de novas gerações no consumo e às inovações tecnológicas e digitais, a fim de monitorizar e explorar comercialmente as ondas de consumo. O monitoramento contínuo das redes sociais, em busca de novos padrões de consumo e mudanças de comportamento, torna-se de extrema importância, uma vez que as mídias sociais se tornaram protagonistas em relação à distribuição de status e moda.
LIMITAÇÕES DA PESQUISA
O monitoramento das redes sociais em relação aos comentários tem um fator crítico ampliado em seu tamanho. Por se tratarem de experimentos de campo onde o consumidor é trazido para o ambiente de consumo e trabalha com a realidade desse consumo, o que aumenta a validade externa dos resultados em comparação com o experimento de laboratório, a análise da validade externa tem sido, ainda que limitada, uma vez que é um grupo de frequentadores de botecos, que representa uma amostra pequena, com características peculiares se comparada ao grande grupo de consumidores e potenciais consumidores de cerveja artesanal. Ao apresentar três estilos idênticos, também não foram levados em consideração outros estilos de cerveja, que pelos aspectos sensoriais poderiam ser preferidos ao consumo de conformidade, evitando que o consumidor dê a devida importância ao que os outros consomem em nome do sabor.
SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS
Conceptualizing a theory model of status consumption: an exploration of the antecedents and consequences of the motivation to consume for status. The impact of interpersonal influences, brand origin, and brand image on luxury purchase intentions: Measuring cross-functional interactions and a cross-national comparison. The influence of status motivation on consumer perceptions of retailer sustainability: the moderating influence of collectivism and materialism.
