Procedimento

Inclusive para comprovar para vocês o que estou falando, esse é o site beeradvocate.com, que é um rating, uma espécie de ranking das melhores cervejas do mercado, em que as pessoas degustam e votam em suas cervejas favoritas. E percebam que, das dez primeiras, cinco são NEIPA. Ela está no auge, é realmente a cerveja do momento.

Então, em seguida, o beer sommelier abriu o ranking do site, projetando na tela o site citado e exibiu o ranking das dez cervejas mais pontuadas atualmente, demonstrando que, dentre as dez melhores cervejas, cinco eram do estilo em questão.

Após os comentários de ativação aspiracional direcionados à cerveja número 2, o beer sommelier apresentou a cerveja de número 3 de forma técnica.

Posteriormente, solicitou aos participantes que degustassem as três amostras, seguindo as técnicas ensinadas, e que, após as degustarem, elegessem aquela de que mais gostaram e que consumiriam no futuro.

Diferentemente do experimento anterior, é importante frisar que as informações relacionadas a esse teste foram apresentadas antes da degustação em si. Ou seja, os participantes degustaram a cerveja já com a informação de que a cerveja 2 é a “cerveja da moda”. Entendeu-se que esse fato poderia inclusive gerar alguma reação positiva em relação à “cerveja da moda” já no momento da degustação.

Esperou-se, portanto, com a indicação de que a cerveja 2 era a “cerveja da moda”, que o número de votos recebidos por esta cerveja no grupo experimental fosse maior que no grupo controle.

Diferentemente do experimento 1, em que os consumidores declararam de forma oral a sua escolha, para o experimento 2 o voto se fez pelo preenchimento da indicação da cerveja favorita (1, 2 ou 3) na ficha de identificação. Após escreverem seus votos, as fichas foram entregues ao pesquisador, e, em seguida, foi anunciado o início da fase 3.

Portanto, na sequência, iniciou-se a fase de harmonização, que serviu menos para o experimento, mas foi importante para que o evento adquirisse credibilidade junto ao público. Para a harmonização, foram servidos dois pratos aos participantes, harmonizados com dois diferentes estilos de cerveja. Após a degustação e para dar mais credibilidade ao experimento, pediu-se que a harmonização fosse avaliada.

4.6.3 Grupo de Controle

Para o grupo de controle, os participantes seguiram as mesmas disposições gerais do grupo experimental. Compareceram 40 pessoas para o teste.

O ambiente foi também de uma degustação guiada, e o procedimento de degustação seguiu os padrões e procedimentos utilizados no grupo experimental.

Na fase do teste, o beer sommelier apresentou as três amostras de cerveja de forma idêntica e técnica, mas sem mencionar o fato de que a cerveja 2 era a “cerveja da moda”, e sem apresentar o videoclipe, nem fazer menção ao ranking do site advocate.com.

Após as degustações e seguindo as disposições do grupo experimental, os participantes anotaram sua escolha por número da cerveja (1, 2 ou 3) em uma cédula. Para o grupo de controle, como não houve a ativação do grupo aspiracional, os indivíduos analisaram por si só as cervejas com referência unicamente em aspectos sensoriais e sem as referências de terceiros. Para toda a sessão com o grupo de controle, o beer sommelier manteve uma postura totalmente neutra e isenta de qualquer opinião ou emoção.

4.6.4 Teste de Hipótese

A Hipótese 2 deste estudo afirma que a variável moda tem relação positiva no efeito de conformidade dos indivíduos, culminando na formação de ondas de consumo por aumento anormal da demanda. Com a aplicação do teste experimental, constatou-se que a manipulação da variável no experimento aumentou a probabilidade da escolha da cerveja em 96,3897%.

Esse resultado confirma o que se esperava na Hipótese 2, com a moda influenciando a conformidade no consumo. Em outras palavras, os participantes que tiveram a ativação aspiracional de grupo buscaram entrar em conformidade com o movimento de moda por meio do consumo. Estes resultados estão detalhados na tabela 5.

Tabela 5 – Coeficientes Experimento 2

Logistic regression Number of obs = 81 LR chi2(1) = 4.55 Prob > chi2 = 0.0330

Log likelihood = -53.716402 Pseudo R2 = 0.0406

--- --- voto | Coef. Std. Err. z P>|z| [95% Conf. Interval]

---+--- --- experimento | .9638797 .4586723 2.10 0.036 .0648984 1.862861 _cons | -.6190392 .3314968 -1.87 0.062 -1.268761 .0306825 Fonte: O autor (2019), com base em dados da pesquisa.

De forma mais específica, para os resultados, trabalhou-se a conversão dos votos em variáveis categóricas, binárias (representadas por 0 e 1). Os votos foram divididos em 0 para os votos na opção de cervejas não manipuladas e 1, para os vatos na opção fruto da manipulação. Aplicou-se então a técnica estatística de regressão logistica, feita pelo programa Stata 15 IC.

Esta análise demonstrou uma diferença estatisticamente significante entre o grupo experimental e o de controle p=0,036 e conforme já citado coef=0.9638797.

Estas evidências, portanto, suportam a Hipótese 2, em que, no intuito de seguir o grupo de referência, o individuo se utiliza da conformidade em relação ao consumo desses individuos.

Além disso, fez-se um análise das variáveis de controle com o tratamento estatístico. Esse apresentou que a variavel instrução (grau de escolaridade) é significante (p<0,05) para o tratamento experimental (p=0,017), o que dá a idéia de que o sujeito com maior instrução é influenciado de maneira negativa a escolha da cerveja manipulada pelo experimento. Da mesma forma, a variável “interesse por experimentar novas cervejas” é significante (p<0,05) para o tratamento experimental (p=0,017), o que dá a idéia de que o sujeito com maior interesse por experimentar novas cervejas é influenciado de maneira negativa a escolha da cerveja manipulada pelo experimento (p=031), esse resultado é contraintuitivo, já que esperava-se que o indivíduo que tem interesse por experimentar novas cervejas, fosse influenciado pela moda no sentido de experimentar a cerveja popular. O entendimento, pode estar no fato de que, embora tenha interesse de experimentar novas cervejas, a decisão de quais experimentar é pessoal e não influenciada pelo grupo social, como que em um processo de descoberta própria.Estes resultados estão detalhados na tabela 6.

Tabela 6 – Controles Experimento 2

Logistic regression Number of obs = 81 Wald chi2(8) = 12.08 Prob > chi2 = 0.1475 Log pseudolikelihood = -47.764565 Pseudo R2 = 0.1469 --- --- Robust

voto | Coef. Std. Err. z P>|z| [95% Conf. Interval]

---+--- --- Experim.| 1.216411 .5168673 2.35 0.019 .2033697 2.229452 idade | .0478935 .0341306 1.40 0.161 -.0190013 .1147883 gênero | 0 (omitted)

instrução | -.9306556 .3895939 -2.39 0.017 -1.694246 -.1670657 renda | -.5317689 .505458 -1.05 0.293 -1.522448 .4589107 intcerv | .1387519 .2583292 0.54 0.591 -.367564 .6450677 consumo | -.5041468 .374539 -1.35 0.178 -1.23823 .2299362 conhec3 | 1.790273 1.260034 1.42 0.155 -.6793479 4.259894 intnovacerv | -.6872236 .3194076 -2.15 0.031 -1.313251 .0611963 _cons | 5.688576 3.296031 1.73 0.084 -.7715267 12.14868 ---

Fonte: O autor (2019), com base em dados da pesquisa.

5 DISCUSSÃO GERAL

De tempos em tempos e sem uma frequência determinada, o mercado é tomado por contágios de consumo que formam ondas de demanda de certos produtos, em função de que grande parte dos consumidores deseja ou passa a consumi-los. Não raro, ouve-se, no boca a boca, pela mídia ou pela imprensa, que determinado produto transformou-se em uma febre e que seu consumo está tomando proporções nunca vistas.

O mercado, por sua vez, busca entender as causas desse movimento, que muitas vezes acontece de forma espontânea (orgânica), para traçar estratégias buscando incentivar que seus produtos adquiram esse status. As empresas desejam

“surfar nessa onda”, explorando esses movimentos e aproveitando o momento para lançar novos produtos ou fortalecer suas vendas.

No mesmo sentido, as empresas precisam ficar “antenadas”, acompanhando mudanças de hábitos e observando essas ondas que podem se consolidar, virando tendências de consumo. Dado seu crescimento em números, o mercado de cervejas artesanais vem se apresentando como uma onda no mercado de bebidas e configura-se, por isso, como o campo empírico desta pesquisa.

A literatura aponta que o aspecto social interfere no consumo, e este trabalho prestou-se a testar empiricamente os modelos econômicos de Cowan, Cowan e Swan (2004). Nesse sentido, esta dissertação contribui com a evolução da teoria de comportamento do consumidor, evidenciando, por meio da relação causal, o fenômeno da conformidade no consumo, ativada pelas variáveis moda e status, no campo empírico das cervejas artesanais. Em outras palavras, a pesquisa teve como interesse principal descobrir qual a influência dos efeitos de moda e status em relação à conformidade na formação de ondas de consumo de cervejas artesanais.

Com esse intuito, foram realizados dois experimentos. O primeiro analisou o efeito do status na conformidade de consumo. O segundo, por sua vez, analisou a moda como efeito influenciador de conformidade. Vale frisar que a onda de consumo é a o agregado resultante da conformidade. Como para a aplicação de um estudo seria muito difícil fazer um experimento e controlá-lo do ponto de vista de um movimento agregado de toda a população, estudou-se a partir de seu aspecto individual, na conformidade de consumo do consumidor.

Primeiramente, o resultado de ambos os estudos é consistente com a teoria de Cowan, Cowan e Swan (2004), segundo a qual, o consumo vanguardista de pioneiros de mercado é copiado por outros consumidores e, à medida que os últimos aspiram a imitar os primeiros, isso pode levar a "ondas" de consumo, com aumento anormal positivo de demanda. Assim, uma atividade de consumo pode iniciar o mercado e, em seguida, descer gradualmente ao espectro social

No primeiro estudo constituiu-se uma oportunidade de verificar a Hipótese 1 da pesquisa, que defendia que o consumidor busca conformar seu consumo a pares que reconhece como referência aspiracional de status em seu meio.

Assim, os resultados do experimento 1 direcionam para a evidência de que o status de grupo é um dos determinantes da confomidade no consumo, de acordo com Kastanakis e Balabanis (2012). Os autores afirmam que o status é um efeito iniciador da conformidade em consumo. Também confirmam-se de Eastman et al.

(2018), que colocam o status como influenciador do efeito de conformidade (bandwagon). Esse estudo ganha relevância pois estuda o efeito do status testando- o em um campo empírico diferente de ambos os estudos e utilizando-se de experimento para determinar a causalidade da relação.

Neste Estudo 1, testou-se o status como sendo um ativador aspiracional de grupo, agregando corpo aos métodos utilizados nos estudos de Niesiobędzka (2018). O experimento consistiu em degustação e escolha da melhor cerveja dentre três amostras, por parte dos consumidores, por meio da declaração do voto de especialistas acerca de uma das cervejas. Neste teste, buscava-se ativar aspiracionalmente os consumidores a conformarem seus votos aos formadores de opinião, que, no espectro social, estão acima deles na escala de status.

Ressalta-se que a utilização de especialistas está amparada em Maciel e Wallendorf (2016), para os quais a competição de status no ambiente cervejeiro se dá por meio de domínios de conhecimento centrados no gosto, e que tal situação culmina em uma espécie de dominância de sociabilidade. Ou seja, o fato de dominar os aspectos sensoriais e consumir determinadas cervejas liga o indivíduo a um grupo de status, em função da imagem projetada de refinamento.

De forma geral, o efeito da conformidade identificado nesta pesquisa está de acordo com pesquisas anteriores sobre o tema, por constatarem que ela atua de forma positiva nos processos de consumo (IYENGAR; VAN DEN BULTE; LEE, 2015;

SCULLY; MOITAL, 2016). Essa conformidade, que neste estudo é iniciada pela

busca por status, acaba por gerar variações positivas anormais de demanda, em função dessa progressão exponencial no consumo, que, no experimento, foi demonstrada pelo aumento significativo da demanda por cerveja com manipulação aspiracional. Em outras palavras, o status impulsiona o consumo copiado dos consumidores, de modo que estes se encaixam e são reconhecidos como membros de um grupo devido ao consumo.

Conforme o esperado, o estudo confirmou a Hipótese 1 da pesquisa, que afirma que a variável status tem efeito na conformidade dos indivíduos, culminando na formação de ondas de consumo, por meio do aumento anormal da demanda.

Com base nesses outputs, reflete-se sobre a utilização das estratégias de marketing mais direcionadas para o conhecimento de consumidores e potenciais consumidores. Em linhas gerais, equipes de marketing devem explorar mais o próprio usuário como meio de exposição e divulgação de suas marcas e produtos.

Já o segundo estudo constituiu-se como uma possibilidade de verificar a Hipótese 2 da pesquisa, que sugeria que o consumidor busca conformar seu consumo ao grupo que reconhece como referência aspiracional em função do movimento de moda.

Em segunda instância, os resultados do experimento 2 direcionam para a evidência de que a moda de grupo é um dos determinantes da confomidade no consumo, conforme os estudos de Kastanakis e Balabanis (2012), que consideram a influência normativa, aqui tratada como moda, como um determinante do efeito de conformidade. O estudo também corrobora Niesiobędzka (2018), que coloca a popularidade acerca de um produto de moda como influenciador da conformidade (bandwagon) no consumo.. Os autores entendem que a moda, com sua influência normativa e popularidade, é um efeito iniciador da conformidade em consumo.

De forma geral, assim como no estudo 1, também no estudo 2, o efeito da conformidade identificado está de acordo com pesquisas anteriores sobre o tema, por constatarem que esta atua de forma positiva nos processos de consumo (IYENGAR; VAN DEN BULTE; LEE, 2015; SCULLY; MOITAL, 2016). Além disso, a conformidade, que neste estudo é iniciada pela moda, acaba por gerar variações positivas anormais de demanda em função dessa progressão exponencial no consumo. Em outras palavras, a moda impulsiona o consumo copiado, de modo a fazer que as pessoas almejem serem vistas como alguém que segue a moda por meio dos produtos que consome.

Este estudo também vem ao encontro do que sugerem Iyengar, Van den Bulte e Lee (2015), em relação à necessidade de mais pesquisas para evoluir a teoria da conformidade normativa.

Para este segundo estudo, também se utilizou de um campo empírico diferente dos já amparados na literatura, em que se optou por realizar uma pesquisa experimental para testar a causalidade da relação.

O experimento 2 buscou testar a moda como um ativador aspiracional de grupo, conforme procedimentos utilizados por Niesiobędzka (2018), em estudo acerca do consumo de luxo. O experimento seguiu as mesas disposições do experimento 1, consistindo na degustação e escolha, por parte dos consumidores, da melhor cerveja dentre três amostras. O experimento foi manipulado por apontamento de especialista, que demonstrou, por meio de videolipe, um ranking de escolhas de consumidores, em que a amostra é indicada como sendo a cerveja da moda. Tal manipulação buscou ativar aspiracionalmente os consumidores, de modo a conformarem seus votos na cerveja da moda, para se encaixarem no grupo das pessoas modernas que estão consumindo o produto do momento.

O experimento 2, conforme o esperado, confirmou a hipótese 2 desta pesquisa, que afirma que a variável status tem relação positiva no efeito de conformidade dos indivíduos, culminando na formação de ondas de consumo por meio do aumento anormal da demanda (COWAN; COWAN; SWAN, 2004;

BIKHCHANDANI; HIRSHLEIFER; WELCH, 1992).

Neste estudo, portanto, também se constatou convergência com a teoria existente sobre moda, considerando que esta afeta positivamente no consumo de conformidade (KASTANAKIS; BALABANIS, 2012; NIESIOBĘDZKA, 2018).

Acredita-se, por fim, que o fato de as duas premissas postuladas nesta dissertação estarem convergindo com as teorias de comportamento do consumidor, em relação aos aspectos de interdependência de consumo, valide sua importância para a literatura e também para o mercado.

Estes resultados abrem espaço para novas questões de pesquisa e pretendem instigar os pesquisadores da conformidade nos campos do status e da moda, ou ainda, no campo empírico em questão, o mercado de cervejas artesanais, a estenderem as fronteiras do conhecimento com base na teoria que se criou com este conjunto de estudos, em consonância com o estado da arte.

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Neste capítulo são apresentadas as considerações finais da dissertação e também as contribuições teóricas e gerenciais resultantes dos estudos realizados.

Ainda serão apresentadas as limitações da pesquisa e sugestões para estudos futuros.

Este trabalho propôs duas hipóteses, por meio de dois estudos experimentais.

No primeiro experimento, 77 participantes foram distribuídos em dois grupos (status / sem status). O segundo estudo contou com 81 participantes, também divididos em dois grupos (moda / sem moda).

O Estudo 1 confirmou as premissas da Hipótese 1, que afirmava que o status influencia na conformidade de consumo. A partir de um experimento de campo com cervejas artesanais, identificou-se diferenças estatísticas entre os grupos. Esses resultados vão ao de encontro de teorias anteriores e demonstram que o status tem efeitos positivos na formação de ondas de consumo.

Ou seja, demonstrou-se que o consumidor que foi influenciado pela aspiração ativada pelo grupo de especialistas, seguiu-os e declarou sua predileção em relação aos mesmos produtos escolhidos por aquele grupo, de modo a buscar a conformidade com esse grupo. Também foi possível inferir que os participantes que não tiveram a referência de grupo ativada, fizeram suas escolhas de forma individual, com base apenas em aspectos sensoriais.

Da mesma forma, o Estudo 2 confirmou as premissas da Hipótese 2, que afirmava que a moda influencia na conformidade de consumo. Com um experimento seguindo os mesmos procedimentos e disposições do Experimento 1, identificou-se diferenças estatísticas entre os grupos. Esses resultados concordam com teorias anteriores e demonstram que a moda tem efeitos positivos na formação de ondas de consumo.

Demonstrou-se, portanto, que o consumidor que foi influenciado pela aspiração ativada pela indicação de que uma das amostras seria a cerveja da moda, escolheu consumir essa cerveja para conformar-se com a influência normativa da moda. É possível inferir também que os participantes que não tiveram a referência de moda ativada fizeram suas escolhas de forma individual, com base apenas em aspectos sensoriais.

Na sequência, são apresentadas as contribuições teóricas e gerenciais deste trabalho.

6.1 CONTRIBUIÇÕES TEÓRICAS

Contribuições teóricas são relacionadas ao avanço do conhecimento científico. Inicialmente, este estudo contribuiu para a literatura de ondas de consumo, advinda do campo da economia comportamental, por tratar o consumo como atividade social e interdependente. Embora alguns estudos já abordem essa linha (COWAN; COWAN; SWAN, 2004; BIKHCHANDANI; HIRSHLEIFER; WELCH, 1992), este estudo amplia a teoria por testar empiricamente e de forma causal o consumo como uma atividade social.

Além disso, esta dissertação trouxe implicações teóricas advindas também do campo da psicologia, em estudos de consumo sobre conformidade, evoluindo, dessa forma, a teoria de Cialdini e Goldstein (2004), Scully e Moital (2016) e Iyengar, Van den Bulte e Lee (2015), com novas situações de conformidade em consumo, e em um campo empírico até então inexplorado, confrontando a conformidade no consumo com aspectos extremamente pessoais como gosto e análise sensoriais.

Também se buscou evoluir a teoria acerca do consumo de cervejas artesanais, por apresentar nominalmente fatores sociais que influenciam o consumo, conforme notado por Gómez-Corona et al. (2017). Neste trabalho, portanto, apresentou-se a influência do status e das modas como meios influenciadores do consumo de cervejas artesanais e, no geral, em novas estéticas de consumo, conforme estudo exploratório de Maciel e Wallendorf (2016), testado agora experimentalmente neste trabalho.

Esta pesquisa também contribuiu para o arcabouço teórico dos estudos de conformidade no consumo, edificando a teoria de comportamento do consumidor, ao testar duas novas variáveis e seus efeitos no consumo, com base em Kastanakis e Balabanis (2012), que colocam o status e a moda como determinantes de consumo por conformidade; e Eastman et al. (2018), que afirmam o status como influenciador do efeito de conformidade; além de Niesiobędzka (2018), que trata a popularidade de produtos de moda como influenciador do consumo de conformidade.

Adicionalmente, o estudo das duas variáveis permitiu identificar relações e efeitos que ampliam a teoria de consumo, evidenciando que, cada vez mais, o

consumo se transforma em atividade social e interdependente. Com base nessas informações, é possível desenvolver outros estudos que foquem também na independência de consumo e a forma de destarcar-se socialmente por meio dele.

6.2 CONTRIBUIÇÕES GERENCIAIS

As contribuições empíricas servem de base para a gestão de marketing, que poderá utilizar os conhecimentos produzidos como estratégias mercadológicas. Do ponto de vista gerencial, é possível identificar algumas possíveis contribuições oriundas deste trabalho. A partir dos experimentos realizados, aspectos gerenciais e sociais foram demonstrados.

Com base no entendimento de que o consumo é uma atividade social, cada vez mais as estratégias direcionadas a grupos tornam-se importantes. O foco nos usuários e potenciais usuários do produto recebe uma carga extra de destaque.

Os achados do experimento 1 sugerem que as empresas possam investir esforços de marketing enfatizando o uso de determinados produtos por consumidores referência, ou mesmo disponibilizando informações sobre aumentos no consumo de produtos de modo a evidenciar ao restante dos consumidores que o consumo do referido produto traz vantagens sociais por posicionar-se como o objeto de consumo de uma gama interessante de consumidores.

No mesmo sentido, os achados do experimento 2 trazem implicações sugerindo que as empresas possam investir esforços de marketing enfatizando as informações de seus produtos como os produtos da moda, e atentas às movimentações sociais e de mercado, para aproveitar a vanguarda e lançar seus produtos. Ainda observando que aliar suas marcas a formadores de opinião de mercado pode gerar o efeito de moda em seus produtos.

De forma geral, sabendo-se portanto que o consumidor muda ou ao menos em parte segue o movimento de consumo de outros, seja por busca de status ou pela influência da moda, fornece evidências de que campanhas publicitárias explorando os usuários dos produtos, assim como formadores de opinião usufruindo o produto, podem ser intensificadas. Divulgações sobre popularidade do produto, seja em listas de mais admirados, de produtos desejados e vendidos, rankings e ratings, podem ser trabalhadas. Campanhas de incentivos por meio do boca a boca e do e-wom, com parcerias ou de postagens de uso de produto no ambiente