Conformidade

A partir dos estudos iniciais de Liebenstein (1950), muitos outros autores do campo da economia passaram a considerar o consumo como consequência de interações sociais, seja observando a independência ou a interdependência de consumo (AKERLOF,1997; COWAN; COWAN; SWAN, 2004; DAVID; FORAY;

DALLE,1998). Os autores tratam inclusive de aprendizagem social, descrevendo situações em que os indivíduos aprendem observando o comportamento de consumo de terceiros (BANERJEE, 1992; BIKHCHANDANI; HIRSHLEIFER;

WELCH, 1992; ÇELEN; KARIV, 2004).

Um estudo bastante importante, referência nos estudos da interdependência de consumo, é o de Katz e Shapiro (1985), que trata de aumentos na utilidade de um produto como resultado de externalidades de redes positivas. Ou seja, os autores abordam o efeito que um consumidor de um produto tem sobre o valor desse produto para outros consumidores. Em outro estudo, importante para o desenvolvimento de estratégias de marketing, Corneo e Jeanne (1997) formulam modelos para a criação de ondas de consumo.

Paralelamente aos estudos no campo da economia, no campo da psicologia, por lógica, os autores se fixaram nos estudos das variações da demanda, mas concentrados nos aspectos individuais do consumo ligados ao consumidor e, consequentemente, ao movimento formador das ondas de consumo, que é a conformidade. Nesse sentido, os estudos de Milgram (1963) sobre conformidade e respeito à autoridade e às normas já puderem ser usados por outros pesquisadores como base para pesquisas de conformidade em consumo.

Desde o início, os autores dessa área entenderam que o consumo é uma atividade social, nas teorias de conformidade, distinção e influência social (DEUTSCH; GERARD, 1955; BARON; VANDELLO; BRUNSMAN, 1996). Inclusive Asch (1955), em seus estudos seminais sobre o tema, no campo da psicologia, preconiza que os consumidores buscam entrar em conformidade com pares por seus pontos de vista e opiniões, mas também por meio dos produtos que compram.

Hornsey e Jetten (2004) complementam com a ideia de que os consumidores precisam equilibrar as necessidades opostas de unicidade e de pertencimento, para alcançarem uma distinção ideal.

Seminalmente, Asch (1955), em seus estudos de conformidade, desenvolveu um experimento até hoje muito citado, em que a tarefa dos indivíduos era indicar qual das três linhas de um cartão era igual, em comprimento, a uma linha de comparação. Os sujeitos críticos foram expostos à opinião contrária de uma maioria unânime (três ou mais), que foram instruídos a dar a mesma resposta incorreta. O autor descobriu que 76% dos indivíduos repetiram a mesma resposta incorreta, apesar do fato de que a resposta da maioria estava obviamente incorreta.

Após Asch (1955) chamar atenção para os estudos acerca da conformidade, anos mais tarde Venkatesan (1966) passou a dar mais corpo ao tema. Ao analisar outros estudos laboratoriais, o autor conclui que os indivíduos são altamente suscetíveis à pressão grupal, em que uma maioria dos indivíduos obedece a uma norma de grupo.

Para Venkatesan (1966), outras pessoas têm influência importante na percepção do indivíduo. Com base nessa premissa, o autor formulou duas hipóteses: a primeira é o fato de que, sob pressão de um grupo, o indivíduo pode ser influenciado em suas decisões. A segunda hipótese é o fato de que, na ausência de padrões objetivos, o indivíduo recorrerá a outras pessoas para julgamentos e avaliações.

Castelli et al. (2003) investigaram, inclusive, os tipos de pessoas procuradas para informações válidas sob incerteza. Complementando, Scully e Moital (2016) chegaram à conclusão de que, ainda que a influência social possa ser exercida por grupos primários e secundários, os grupos primários (pequenos grupos mais próximos) têm maior capacidade de influenciar o comportamento.

Porém, torna-se necessário, para este estudo, entender conceitualmente a conformidade. Nesse sentido, Cialdini e Goldstein (2004) definem que a conformidade se refere ao ato de alterar o comportamento de alguém para corresponder às respostas dos outros. Já Scully e Moital (2016) entendem a conformidade como um dos requisitos da influência social, e que se configura como o processo pelo qual os pensamentos, sentimentos e ações de um indivíduo são afetados por outras pessoas. Para os autores, esses indivíduos são influenciados por outros, mas também tentam influenciar, dando a conotação de este ser um processo mútuo.

Cialdini e Goldstein (2004) também apontam que princípios e processos referentes à suscetibilidade de um individuo a influências externas são considerados

a partir de três objetivos fundamentais previamente avaliados: o primeiro objetivo é formar percepções precisas sobre a realidade e reagir adequadamente, ou seja, comportar-se de maneira eficaz; o segundo objetivo é desenvolver e preservar relações sociais significativas; e o terceiro é gerenciar ou manter um conceito de autoestima.

Mas tal definição não é algo novo para o estudo da conformidade, já que Deutsch e Gerard (1955) distinguiram há bastante tempo as duas motivações principais da conformidade: a informativa e a normativa. A informativa é baseada no desejo de formar uma interpretação precisa da realidade por meio de informações repassadas por teceiros e comportar-se corretamente. Já a normativa é baseada no objetivo de obter aprovação social de outras pessoas.

Ao longo dos anos, após muitas pesquisas e testes empíricos, a teoria sobre conformidade informativa e normativa foi aprimorada. Iyengar, Van den Bulte e Lee (2015) lapidaram esse entendimento, desenvolvendo o conceito de que a influência informativa ocorre quando as informações obtidas de amigos e colegas servem como base de evidências sobre a realidade e, assim, modificam as crenças sobre o verdadeiro estado do mundo do indivíduo. Já no caso da influência normativa, esta surge do desejo de conformar-se às expectativas dos outros sobre o que é a coisa certa e apropriada a fazer.

No campo do consumo, segundo Iyengar, Van den Bulte e Lee (2015), a noção de contágio social por meio da influência informacional, afetando a consciência ou crenças sobre os riscos e benefícios dos produtos, é bastante familiar para os pesquisadores de marketing. Já a noção de contágio em decorrência da influência normativa é menor, e cabem mais estudos para evoluir a teoria.

Salienta-se que as variáveis independentes deste estudo se referem às influências normativas de moda e status.

No contexto de influências normativas, Iyengar, Van den Bulte e Lee (2015) ainda alertam para duas características importantes da conformidade normativa: a primeira é o fato de que ela é fundamentalmente um fenômeno de grupo (DEUTSCH; GERARD, 1955; HOGG, 2010). Para Cialdini e Trost (1998), as normas sociais são regras e padrões compreendidos, endossados, e suas respostas são esperadas pelos membros de um grupo, ou seja, a conformidade normativa é fundamentalmente um processo de grupo, e não necessariamente de relacionamento interpessoal.

Em segundo lugar, de acordo com Iyengar, Van den Bulte e Lee (2015), a conformidade normativa pode ser de dois tipos: baseada no poder de terceiros para mediar recompensas e custos, ou baseada na identificação da vontade de viver de acordo com as expectativas dos outros (BEARDEN et al. 1989; KELMAN, 2006).

Outros autores também chegaram a conclusões importantes em relação aos estudos sobre conformidade normativa e informativa. Quinn e Schlenker (2002) relacionam ambas e definem o momento em que a informativa adquire mais força que a normativa.

De acordo com Cialdini e Goldstein (2004), existem duas principais teorias relacionadas ao tipo de conformidade: a primeira é a teoria da conversão, de Moscovici (1980); e a segunda é a abordagem objetiva de consenso, de Mackie (1987). Essas duas teorias se distinguem, em sua essência, pela forma de interpretar as influências exercidas pelas maiorias e minorias grupais, em termos de processos cognitivos e motivacionais. A teoria da conversão sugere que a influência da maioria é normativa, ao passo que o consenso objetivo considera a conformidade como informativa.

Outro ponto importante foi observado por Iyengar, Van den Bulte e Lee (2015), que diferenciam os conceitos de conformidade e de identificação. Para os autores, para que a conformidade aconteça, são necessários a observação pública e o monitoramento social, já ela que opera principalmente através de recompensa e poder coercivo, dependendo de os indivíduos agirem de acordo com a norma.

No caso da identificação, o indivíduo tem o objetivo de manter um relacionamento positivo com outros membros de seu grupo, pois opera por meio do poder de referência. Dessa forma, enquanto a conformidade diz respeito a aderir a regras, a identificação opera baseada no objetivo de desempenhar papéis baseados nas expectativas dos outros (KELMAN, 2006).

Grupos de referência foram definidos por Scully e Moital (2016) como indivíduos ou grupos reais que detêm relevância significativa na avaliação, aspiração ou comportamento de um indivíduo. E essa necessidade de se encaixar e se identificar com os grupos é muitas vezes a principal motivação para o consumo de produtos e serviços. Portanto, o comportamento de consumo de um indivíduo é influenciado, de acordo com Ebren (2009), por esses indivíduos desejáveis, e muitas ações de compra advêm dessa necessidade de se identificar com um grupo de membros ou de referência (VENKATESAN, 1966).

Em relação à existência de pesquisas sobre conformidade no campo do comportamento do consumidor, de acordo com o estudo de Scully e Moital (2016), pesquisas anteriores sugerem que certos tipos de produtos são mais propensos à influência de pares do que outros. Segundo os achados de Park e Lessig (1977), tanto o tipo de grupo como a categoria do produto influenciam a suscetibilidade à influência do grupo de referência e, por consequência, a conformidade dos indivíduos. Para Chatzisarantis e Hagger (2009), quanto mais os indivíduos se idenficam com o grupo, maior influência este terá sobre as atitudes e o comportamento de seus membros.

Em outros campos empíricos também há vários estudos sobre a conformidade, como o de Scully e Moital (2016), que focam na conformidade para o consumo de eventos. Segundo os autores, uma forte carga de conformidade e influência vem principalmente dos pequenos grupos de pares.

Algumas pesquisas concentraram-se em atitudes indesejáveis, como fumar, beber álcool e ingerir drogas (BORSARI; CAREY, 2001; PUNYANUNT-CARTER;

WAGNER, 2005). Outras foram projetadas em uma série de bens de consumo, incluindo vestuário (LACHANCE; BEAUDOIN; ROBITAILLE, 2003), alimentos (KUENZEL; MUSTERS, 2007) e tecnologia (LEE; MURPHY; SWILLEY; 2009;

KULVIWAT; BRUNER; AL-SHURIDAH, 2009). Situações experienciais também foram estudadas, como eventos, viagens de lazer e passeios a teatros (BIGNÉ;

SÁNCHEZ; SÁNCHEZ, 2001; HSU; KANG; LAM, 2006).

Khandelwal et al. (2018) realizaram um importante estudo sobre a conformidade no consumo eletrônico e o impacto disso na atitude de consumo. Os autores buscaram identificar os fatores que os profissionais de marketing devem considerar ao elaborar uma estratégia para o mercado virtual, e o impacto da conformidade do e-consumidor na atitude do consumidor.

Outra importante linha de estudos sobre conformidade foi a investigação de Iyengar, Van den Bulte e Lee (2015), que relacionaram a presença e a natureza do contágio no julgamento (primeiro consumo) à repetição da experiência (recompra), estudando a aceitação de um novo medicamento prescrito pelos médicos. Os autores chegaram a três descobertas inovadoras: a primeira, foi a descoberta das evidências de conformidade tanto no julgamento quanto na repetição.

Em segundo lugar, os autores identificaram que o médico mais influente na conformidade varia entre os estágios (no primeiro consumo ou na repetição). No

caso do estudo, os médicos que são centrais na rede de discussão e que prescrevem o novo remédio também são os influenciadores da conformidade na fase de julgamento, mas não no estágio de repetição. Em vez disso, a conformidade na prescrição do remédio é afetada pelo comportamento de colegas imediatos.

A terceira descoberta é o fato de que o mais influenciável também varia entre os estágios. Na fase do primeiro uso, os mais influenciáveis são os médicos que não se veem como formadores de opinião. Já na repetição, são os médicos no meio da distribuição de status, medidos pela sua centralidade na rede e grau de importância previamente definidos (IYENGAR; VAN DEN BULTE; LEE, 2015).

Em relação à pressão social referente à conformidade, Thomas, Jewell e Johnson (2015) pesquisaram sobre a ocultação de consumo. Essa modalidade se dá em situações em que produtos e marcas que não são bem aceitas pelo grupo forçam o indivíduo que tem preferência por tal produto ou marca a consumi-lo escondido. E em relação ao tema de não conformidade, Parida e Gupta (2017) examinaram como as pessoas percebem comportamentos não conformes e o que elas inferem sobre sujeitos que demonstram não conformidade.

Essas pesquisas sobre as diversas situações de conformidade e em diferentes campos empíricos são importantes no sentido de se entender como esse fenômeno tem aplicação prática, o que é de grande interesse para os profissionais de marketing. Dada a importância do tema para os estudos de comportamento do consumidor, Lascu e Zinkhan (1999) inclusive desenvolveram um estudo de revisão e aplicações da conformidade em marketing.

No campo da sociologia, o consumo como fenômeno social também foi estudado (GRANOVETTER, 1978), com destaque para Bourdieu (1984) e seu estudo sobre a formação de gosto de um indivíduo, definido, em parte, pelo desejo de distinção e conformidade de pares e grupos. O consumo de produtos e serviços em consequência desse contexto vem mais uma vez ao encontro do objeto deste estudo.