Interdependências de consumo

caso do estudo, os médicos que são centrais na rede de discussão e que prescrevem o novo remédio também são os influenciadores da conformidade na fase de julgamento, mas não no estágio de repetição. Em vez disso, a conformidade na prescrição do remédio é afetada pelo comportamento de colegas imediatos.

A terceira descoberta é o fato de que o mais influenciável também varia entre os estágios. Na fase do primeiro uso, os mais influenciáveis são os médicos que não se veem como formadores de opinião. Já na repetição, são os médicos no meio da distribuição de status, medidos pela sua centralidade na rede e grau de importância previamente definidos (IYENGAR; VAN DEN BULTE; LEE, 2015).

Em relação à pressão social referente à conformidade, Thomas, Jewell e Johnson (2015) pesquisaram sobre a ocultação de consumo. Essa modalidade se dá em situações em que produtos e marcas que não são bem aceitas pelo grupo forçam o indivíduo que tem preferência por tal produto ou marca a consumi-lo escondido. E em relação ao tema de não conformidade, Parida e Gupta (2017) examinaram como as pessoas percebem comportamentos não conformes e o que elas inferem sobre sujeitos que demonstram não conformidade.

Essas pesquisas sobre as diversas situações de conformidade e em diferentes campos empíricos são importantes no sentido de se entender como esse fenômeno tem aplicação prática, o que é de grande interesse para os profissionais de marketing. Dada a importância do tema para os estudos de comportamento do consumidor, Lascu e Zinkhan (1999) inclusive desenvolveram um estudo de revisão e aplicações da conformidade em marketing.

No campo da sociologia, o consumo como fenômeno social também foi estudado (GRANOVETTER, 1978), com destaque para Bourdieu (1984) e seu estudo sobre a formação de gosto de um indivíduo, definido, em parte, pelo desejo de distinção e conformidade de pares e grupos. O consumo de produtos e serviços em consequência desse contexto vem mais uma vez ao encontro do objeto deste estudo.

ETZEL, 1982; BERGER; HEATH, 2007; BIKHCHANDANI; HIRSHLEIFER; WELCH, 1992; CORNEO; JEANNE, 1997; COWAN; COWAN; SWAN, 2004; KATZ;

SHAPIRO, 1985; LIEBENSTEIN,1950; NEVES; BREI, 2016) e essa interdependência configura-se como um dos principais agentes de mudança do comportamento do consumidor.

Indivíduos são influenciados pelas decisões de outros indivíduos, como na escolha de um restaurante ou de um filme. Para Çelen e Kariv (2004), eventualmente todo indivíduo imita seu antecessor, ainda que escolha de forma diferente quando age baseado apenas em suas próprias informações. A imitação, de acordo Bikhchandani, Hirshleifer e Welch (1992), é um fenômeno social muito importante, comprovado em estudos no âmbito da zoologia, sociologia e psicologia social.

Em pesquisa desenvolvida por Berger e Heath (2007), os resultados mostraram que o consumo dos mesmos produtos ou de similares, pelos indivíduos do grupo almejado, estabelece que o consumidor se perceba como pertencente a esse grupo almejado. Bearden e Etzel (1982), inclusive, com um extenso estudo sobre influência nas decisões de consumo, identificaram que há uma significativa diferença entre os produtos consumidos em privado e os consumidos em público.

Para os autores, esse aspecto reforça a ideia das interdependências de consumo e do seu aspecto utilitarista.

De forma geral, portanto, o movimento de onda é ocasionado pela replicação das decisões de consumo do indivíduo com base em outros consumidores (APRIASZ et al., 2016; COWAN; COWAN; SWAM, 2004; HERPEN; PIETERS;

ZEELENBERG, 2009; LIEBENSTEIN, 1950; SHAIKH et al., 2017). Cabe salientar que esses outros consumidores se refere, mais especificamente, a grupos que proporcionam ao indivíduo algum dividendo social, por isso entende-se essencialmente como um movimento de conformidade, de encaixe e pertencimento.

Alguns estudos, inclusive, revelam algumas descobertas importantes, como o fato de consumidores influenciados por ondas de consumo estarem menos preocupados inclusive com o preço de determinado produto e mais com sua afiliação e adaptação ao grupo de interesse (HUDDERS; PANDELAERE, 2012;

MASON, 1992; VIGNERON; JOHNSON, 1999). Para Eastman et al. (2018), esses indivíduos consomem certos produtos simplesmente pelo fato de que muitas outras pessoas de seu grupo de referência já os compraram, e então os seguem,

comprando e consumindo as mesmas coisas (AMATULLI; GUIDO, 2012;

LEIBENSTEIN, 1950; TRUONG et al., 2008).

Pesquisas empíricas em campos diversos fornecem ainda mais evidências sobre esses movimentos, como em Kim e Jang (2014), os quais mostram que alunos universitários são mais suscetíveis aos efeitos de interdependência no consumo, por preferirem produtos populares em seu meio. Segundo os autores, eles querem se

“encaixar” e têm o desejo de comprar os produtos de maior status, pois acreditam que isso permitirá que eles sejam aceitos pela comunidade com mais facilidade.

Outro aspecto importante, relativo ao movimento de ondas de consumo e conformidade, foi ressaltado por Herpen, Pieters e Zeelenberg (2009), ao concluírem que a falta de determinado produto na prateleira pode servir de vestígio de que o seu consumo apresenta alta demanda. Também serve para informar outros consumidores sobre o valor do produto. Ou seja, a falta do produto momentaneamente no mercado pode representar que muitos o querem e que existe uma onda de desejo por ele. Bikhchandani, Hirshleifer e Welch (1998) revelam, ainda, eventos de mercado em que gestores criaram ou malipularam situações visando a criação de ondas de consumo, como o autor que comprou uma grande quantidade de seu livro para colocá-lo na lista dos mais vendidos e isso alavancou ainda mais a venda desse livro.

Uma definição clara dessa dinâmica é encontrada no estudo de Herpen, Pieters e Zeelenberg (2009), em que a onda de consumo, ou seus efeitos, surge quando os consumidores compram produtos que outros consumidores escolheram antes deles, caso em que a demanda acelera porque outros consomem o mesmo produto. Para a definição seminal de Liebenstein (1950), a conformidade representa o desejo das pessoas, ou dos consumidores, de comprar uma mercadoria para encaixar-se num contexto social e entrar em conformidade com as pessoas às quais desejam estar associadas, ou seja, é uma análise racional que leva em conta aspectos não funcionais do consumo.

Mas a literatura também apresenta outro fator que pode desencadear uma explosão de demanda, que são as cascatas informacionais. A cascata informacional envolve um movimento de imitação da decisão de consumo e acontece quando uma sequência infinita de indivíduos ignora sua informação própria, ao tomar uma decisão de consumo, o que pode representar um ato de irracionalidade de consumo (ÇELEN; KARIV, 2004).

No comportamento de conformidade, pode acontecer que uma sequência infinita de indivíduos tome uma decisão idêntica, mas, nesse caso, eles não necessariamente ignoram sua própria informação (ÇELEN; KARIV, 2004). Ao tomarem essa decisão, os indivíduos acabam escolhendo seguir a mesma decisão de terceiros após uma análise racional, mesmo com a possibilidade de tomarem uma decisão diferente, caso a percepção de suas próprias informações seja diversa.

Já em uma cascata informacional, um indivíduo avalia que seguir o comportamento de seus predecessores é o procedimento ideal, não levando em conta a sua própria informação. Sua confiança na assertividade de outros é tão grande, que nenhuma informação poderá ser mais certeira para ele. Por isso, uma cascata informacional implica em uma onda de consumo, mas a onda de consumo não obrigatoriamente resulta em uma cascata informacional (ÇELEN; KARIV, 2004).

É importante também o entendimento de que, em uma cascata informacional, o aprendizado social cessa, em função de o comportamento do indivíduo tornar-se puramente imitativo. Já em um comportamento conforme, os indivíduos apresentam uma tendência cada vez maior de imitar, mas ainda assim suas ações são passíveis de gerar informações (ÇELEN; KARIV, 2004). Conclui-se então que, ao adentrar em um comportamento de onda, um grupo determina um padrão de comportamento, mas esse comportamento é considerado frágil, dado que um sinal forte (uma informação, ou mudança de comportamento por algum indivíduo) pode gerar uma mudança de comportamento repentina. Já a cascata informacional é mais estável e nenhum sinal pode causar a alteração no comportamento dos indivíduos (ÇELEN;

KARIV, 2004).

Nos estudos de marketing no campo de comportamento do consumidor, o movimento de compra de um produto envolve um processo de escolha (BETTMAN;

ZINS, 1979; BETTMAN; LUCE; PAYNE, 1998), ou seja, o consumidor faz um levantamento de informação e ao mesmo tempo gera seu sinal, sua informação, podendo usá-la ou não. Até por isso, produtos mais populares podem ser mais interessantes para o consumidor se “encaixar” na maioria.

Outro motivo para o consumo de onda pode ser o fato de os consumidores possuírem um forte desejo de pertencer a algum grupo especifico e formar relações interpessoais vantajosas (LEARY; BAUMEISTER, 2000). Dessa forma, eles podem estabelecer que pertencem ao grupo usando produtos similares aos do grupo ao qual desejam pertencer (ESCALAS; BETTMAN, 2005). Em ambos os casos, a

presença de uma opção entre a informação pública e a informação particular pode ser percebida. O consumidor analisa tais contextos e, em seguida, decide seguir outros, devido aos aspectos sociais envolvidos.

Alguns estudos empíricos comprovaram os estudos teóricos, como em Worchel, Lee e Adewole (1975), em quem consumidores passaram a querer determinados biscoitos quando percebem a alta demanda por esse produto. Em Becker (1991), ao perceber que determinado restaurante é popular, consumidores passam a querer comer lá também. A teoria já existente corrobora para demonstrar a presença de comportamento de onda inclusive em mercados de luxo, em que, curiosamente, se teria a sensação de que, ao invés de conformidade, o consumo nessa área buscaria a distinção (CHAUDHURI; MAJUMDAR, 2006; TYNAN;

MCKECHNIE; CHHUON, 2010; VIGNERON; JOHNSON, 1999). Porém, como foi comprovado por Kastanakis e Balabanis (2012), o efeito é exatamente o inverso, com os consumidores consumindo luxo para conformar-se com um grupo almejado que consome tais produtos.

É importante salientar que existe na literatura o entendimento de que efeitos de aumento da demanda de consumo podem ser formados também por movimentos de massa, com aspectos de manada e irracionalidade e não somente de acordo com aquelas ondas formadas em função do consumo de aspiração a pares e grupos de aspiração (BANERJEE, 1992; BIKHCHANDANI; HIRSHLEIFER; WELCH, 1998).

Embora a revisão de literatura realizada sugira ainda a existência desses efeitos preditivos de ondas de consumo, este estudo será limitado à análise dos efeitos advindos de grupos específicos e considerados racionais.