1199802187vutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
1111111111111111111111111111111111111111
EMBALAGENS SEMI-RíGIDAS NO BRASIL
Banca examinadorazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
Prof. Antonio Carlos Manfredini C. Oliveira Prof. Moisés Sznifer
Aos meus pais, de quem herdei a disposição e
a energia para alcançar os meus objetivos .
.
Aos meus familiares, a quem sacrifiquei com
minha ausência.
A Lucilene, pelo carinho, paciência e
FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS
ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO
EDUARDO ANTONIO SCALESE JUNIOR
EMBALAGENS SEMI-RíGIDAS NO BRASIL
Dissertação apresentada ao Curso de MBA da EAESP/FGV
Área de Concentração: Administração Mercadológica como requisito para obtenção de título de Mestre em Administração de Empresas.
Orientador: Prof. Antonio Carlos Manfredini C. Oliveira
SÃO PAULOzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA 1998
co
CYl
<,
r--Fundação Getulio Vétrgas
eecota de Adminjslrdçao rte Empresas de S~OPO!U)lo
SCALESEzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAJr., Eduardo Antonio. Embalagens semi-rígidas no Brasil. São Paulo: EAESP/FGV, 1998. 134p. (Dissertação de Mestrado apresentada ao Curso de Master in Business Administration - MBA da FGV/EAESP, Área de Concentração: Administração Mercadológica).
Resumo: Trata do mercado de embalagens semi-rígidas, como este segmento estava defasado tecnologicamente e quais as conseqüências da atualização tecnológica causando uma oferta maior que a demanda. Aborda o mercado fornecedor de matérias primas mostrando seu comportamento monopolizado e como enfrentarão a concorrência internacional, assim como os usuários de embalagens semi-rígidas que estão desenvolvendo novas formas de contratos com seus fornecedores, modificando seus processos produtivos, reduzindo custos na busca de novos consumidores para seus produtos. Aponta oportunidades de como modificar o processo de uma empresa de embalagens, a estratégia de como se relacionar com os fornecedores, complementadores, clientes e concorrentes. Tece considerações sobre a formação de grandes blocos, tanto no mercado produtor de matérias primas como nas empresas de embalagens semi-rígidas.
Palavras-Chaves: Semi-rígidos - Clientes - Fornecedores -
SUMÁRIO
1. INTRODUCÃOzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA 7
1.1. CONCORRENTES NA INDÚSTRIA
1.2. COMPRADORES
1.3. FORNECEDORES
1.4. ENTRANTES POTENCIAIS
1.5. SUBSTITUTOS
2. MERCADO DE EMBALAGENS
8 12 15 16 17 19 2.1. 2.2.UTSRQPONMLKJIHGFEDCBA 2.2.1. 2.2.2. 2.2.3. 2.2.4.
2.2.5.
2.2.6.
2.3. 2.3.1. 2.3.2. 2.3.3. 2.3.4. 2.3.5. SEGMENTAÇÃO COTAÇÕES CASOLACTA CONTRATOSCLIENTE MAIS FAVORECIDO PREFERÊNCIA PELO FORNECEDOR CONTRATOS DE LONGO PRAZO MERCADO ARGENTINO
MUDANÇAS NO MERCADO CRIANDO CONSUMIDORES
CRIANDO MERCADO FORNECEDOR CRIANDO COMPLEMENTADORES FORTALECENDO UM RELACIONAMENTO CASO COLGATE PALMOLlVE
3. A INDÚSTRIA DE EMBALAGENS SEMI-RíGIDAS
19 22
25
25
28
31 33 34 35 35 3839
40 42 45 3.1. 3.1.1. 3.1.2. 3.2. 3.2.1 3.2.2. 3.3. 3.3.1 3.3.2. 3.4. 3.4.1. RíGIDASMATÉRIAs-PRIMAS E FORNECEDORES MERCADO MONOPOLIZADO
CONTRATOS COM FORNECEDORES PROCESSOS E TECNOLOGIA
COMPETITIVIDADE NO MERCADO DE EMBALAGENS SEMI-RíGIDAS DIFERENCIAÇÃO TECNOLÓGICA
CONSUMIDORES
MERCADO DE CEREAIS MATINAIS NO BRASIL MERCADO DE CHOCOLATES
ESTRATÉGIA
MUDANÇA DO PROCESSO INTERNO EM UMA EMPRESA DE EMBALAGENS
45
50
54 56 56 60 64 6466
70 SEMI-754. ANÁLISE DAS EMPRESAS DE EMBALAGENS NO BRASIL E MERCOSUL 87
4.1. 4.1.1. 4.1.2.
TENDÊNCIAS
PANORAMA ECONÔMICO HÁBITOS DO CONSUMIDOR
87
4.2.UTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
4.2.1.
4.2.2.
4.2.3.
4.2.4.
vutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBACLIENTES E MERCADOzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
FABRICANTES DE EMBALAGENS FABRICANTES DE MATÉRIAS-PRIMAS COMPLEMENTADORES
TECNOLOGIA E LOGíSTICA
98
101
106
111
114
5. CONCLUSÃO 122
APÊNDICE 1 127
APÊNDICE 2 131
1. INTRODUÇÃOzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
o
zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAtrabalho foi dividido em cinco partes, onde a primeira parte é a introdução utilizando o modelo de Michael Porter' para análise do mercado deembalagens semi-rígidas; a segunda parte aborda a segmentação do mercado
de embalagens em suas várias estruturas, mostrando a relação com os
usuários de embalagens, fornecedores de matérias-primas e
complementadores; a terceira parte está relacionada com a indústria de
embalagens semi-rígidas; a quarta parte faz uma análise das empresas de
embalagens no Brasil e Mercosul e o quinta uma conclusão sobre o tema.
As notas apresentadas nos textos foram traduzidas pelo autor.
O mercado de embalagens semi-rígidas caracteriza-se por utilizar
matérias-primas fabricadas com substrato de celulose, revestimento de
coucné',
aparas de papel reciclado e outros componentes químicos queoferecem estabilidade e forma ao papel ou cartão. O nomekjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA"papel' se atribui
à
estrutura produzida com celulose branqueada e um pequeno índice de aparas.
Sua utilização é para impressão e escrita. Possui baixa gramatura, isto é,
possui menor peso por metro quadrado de área. Como exemplo, os papéis
mais utilizados estão entre 55 g/m2 e 90 g/m2. Estes papéis possuem uma
única camada de celulose e na sua maioria não possuem revestimentos
especiais, exceto para rótulos especiais (ex.: rótulos de cerveja). Normalmente
estes papéis já são fornecidos em folhas cortadas no tamanho que o usuário
necessita.
O mercado, tema deste estudo, utiliza o cartão ou a cartolina. São
matérias-primas ou substratos compostos por várias camadas, as quais
podem variar na sua constituição. Por exemplo, podemos ter um cartão com
três camadas, denominado triplex, que consiste numa primeira camada de
celulose branqueada com revestimento couché, a qual prepara a superfície
1 PORTER, Michael E., Competitive Strategy. USA, Free Press, 1980, pg. 4.
2 Camada de tinta aplicada na superfície da matéria-prima, para se obter boa printabilidade e
para receber tintas e revestimentos especiais, possuindo uma camada interna
constituída por aparas, chamada de forro e outra camada de celulose
branqueada, mas sem revestimentokjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAcouché, pois esta fica na parte interna da
embalagem. Outra diversificação desta matéria-prima é o duplex, que é o mais
utilizado atualmente, simplesmente por uma questão de custo.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
É
contituído deduas camadas, o forro e a camada de celulose com revestimento couché. As
gramaturas mais utilizadas estão entre 250 g/m2 e 450 g/m2. Dentro destas
especificações, cada fornecedor de matéria-prima no Brasil produz de formas
e condições de fabricação diferentes, inexistindo padronização na oferta das
mesmas.
No Brasil estas embalagens são chamadas de secundárias ou terciárias,
pois o produto já foi acondicionado em embalagens flexíveis, tipo bombom ou
rígida (plástica) como tintura para cabelos. A embalagem semi-rígida, na sua
quase totalidade, é a que fica exposta ao consumidor, daí a importância de
seu bom desempenho visual e mecânico.
1.1.vutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAConcorrentes na Indústria
As empresas que fabricam embalagens semi-rígidas são de portes
variados em relação ao volume e tecnologia. Estas empresas possuem
basicamente o mesmo processo produtivo variando o know-how que cada
uma desenvolveu para a utilização de seus equipamentos, qualidade da
mão-de-obra, capacidade instalada e tecnologia empregada. Vale a pena ressaltar
que algumas empresas possuem mais equipamentos, com maior número de
funcionários e isto não lhes garante melhores condições de volume de
produção em relação a empresas com menor número de equipamentos e
mão-de-obra. O processo, que todas têm, é: processo de pré-impressão,
impressão em off-set (com tecnologias variadas), acabamentos especiais
(algumas têm processos in-fine e outras off-lin e) , processo de corte e vinco,
facaria, colagem e acondicionamento. Estes são os processos principais e,
imagens e projetos mecânicos, com simulação de situações reais, oferecendo
ao cliente a visualização de como ficará seu produto na embalagem antes de
se iniciar a produção.
Os fabricantes de embalagens semi-rígidas são classificados em três
grupos, abaixo descriminados, empresas estas que se diferenciam pela
capacidade produtiva, qualidade, tecnologia e serviços.
Para que o setor seja competitivo exigem-se tecnologias específicas e
atualizadas. Quanto mais antiga for a tecnologia mais obsoleta será a
empresa.vutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
OBSOlESCÊNCIA DE MÁQUINAS E EQUIPAMENTOS: 10 ANOS
NíVEL TECNOlÓGICO DO SETOR GRÁFICO - íNDICE DE ATUALIZAÇÃO
TECNOlÓGICA ( IAT ) : 56%
Fonte: ABTG - DECES/ABIGRAF
Com a estabilização da economia o consumidor e cliente, tendem a ser
mais exigentes em relação ao visual ezyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
à
qualidade da embalagem, além damesma transmitir informação, comunicação, proteção, conservação e higiene
do produto, passando a ter um peso significativo como componente do custo
para o produto final.
Algumas características que diferenciam estes grupos:
Grupo Pre-press Projeto Tecnologia Tecnologia Capacidade Mecânico de Impressão de Corte Tonlmês 1 Alta tecnologia Alta tecnologia 5/6 cores +2 v Laser +CER > 1.500 2 Convencional Alta tecnologia 4/5 cores +1v Laser +Conv. 500 < 900
3 Convencional Convencional 4/5 cores +lv Laser +Conv. <300
-Os principais fabncantes sao:
Grupo 1: Brasilgráfica, Rebizzi, Impressora Paranaense;
Grupo 2: Igel, Agaprint, Gráfica 43, Lanzara, Baumgarten, Flor de Maio,
Jauense, Gonçalves;
Entre os grupos 1, 2 e 3:
~ empresas com tecnologia atualizada e outras com equipamentos de mais
de 20 anos.
No grupo 1:
~ maioria ou a quase totalidade dos equipamentos é de última geração.
ImpressoraskjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAoft-set planas" com 6 cores e duas baterias de vernizes
especiais e máquinas de corte com tecnologia totalmente computadorizada
(CER). Possuem um excelente serviço de pré-impressão onde
desenvolvern-se filrnes para seus clientes e, também, oferecem-se projetos
mecânicos diversos como prestação de serviços diferenciados. São
pró-ativos e têm grande capacidade de conversão conferindo-lhes flexibilidade.
Este grupo é caracterizado por trabalhar com clientes que possuem alto
volume de compras, sendo, na sua maioria, empresas globalizadas, tais
como: Gessy Lever, Refinações de Milho Brasil, Brahma, Antárctica, Souza
Cruz, Phillip Morris (cigarros), Kellogg's, Kolynos e Colgate.
Fabricantes estrangeiros estão tentando penetrar no mercado nacional por
duas vertentes:
• Associações:
Empresas argentinas com empresas brasileiras (como
exemplo, Zupan e Lanzara),
• Fornecimento direto:
Empresas chilenas, tal como Marinetti, embora com
problemas de logística.
Empresas argentinas, tais como Guedekian,
Farmográfica.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
3 Impressoras rotativas que são alimentadas por matérias primas em folhas planas e não
Os fabricantes investiram nos últimos anos (exceto os da Argentina) na
tentativa de atualizar seus parques industriais fazendo com que a capacidade
instalada aumentasse.
Associar este fato com a estabilização do consumo de embalagens e
com a concorrência internacional, mostrando que uma oferta maior que a
demanda, leva este mercado a intensa competição por clientes provocando
queda nos preços.
Fonte: DPPC/SECEX No grupo 2:
~ no máximo um equipamento de média geração e o restante composto de
impressoras com mais de 10 anos. Não possuem recursos tecnológicos e
quase nenhuma flexibilidade. Algumas empresas do grupo 2 oferecem um
excelente serviço de projetos e pré-impressão, o que as mantêm ativas no
mercado.
No grupo 3:
~ máquinas convencionais e com mais de 20 anos de utilização, sem
nenhum tipo de serviço mantendo-se no mercado pela prática preços não
1.2.vutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBACompradoreszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
Os compradores ou clientes deste mercado não são os consumidores
finais. Os compradores são aqueles que fabricam produtos de consumo,
como: chocolates, produtos de higiene e limpeza, cosméticos, alimentos em
geral, calçados e vestuário.
As embalagens semi-rígidas entram no processo do cliente na etapa final
de seu processamento, onde o produto vai receber a embalagem final, aquela
que será exposta nas gôndolas dos supermercados. No processo produtivo
dos compradores a embalagem pode envasar os produtos de forma manual
ou automática. Os dois processos exigem características diferenciadas na
construção das embalagens. Quando o processo é automatizado, significa que
os produtos são embalados em alta velocidade, portanto são clientes que
consomem um alto volume de embalagens. À medida que o Plano Real deu estabilidade à economia brasileira, os clientes foram automatizando seus processos e, com isso, provocando alterações nos projetos das embalagens.
O que se percebe, claramente, é que após a estabilização da economia
os compradores passaram a ter concorrentes cada vez mais eficientes
provocando acirrada competição nacional e internacional.
Um dos fatores competitivos é a automação do processo com
conseqüente redução de mão-de-obra e de perdas e aumento de higiene e
capacidade de abastecimento. O custo da embalagem, principalmente nos
produtos de consumo, tem uma participação significativa no custo final, o que
leva o mercado, como um todo (compradores), a forçar uma redução de
custos sobre as embalagens. A maioria dos compradores simplesmente utiliza
o sistema convencional de exercer pressão sobre os fornecedores, fazendo
concorrência e guerra de preços. Alguns, extremamente habilidosos, utilizam
esta oportunidade para se unirem aos seus fornecedores desenvolvendo
novos projetos e produtos mais competitivos que os atuais, resultando uma
Neste momento os clientes ou compradores elegem os fornecedores que
possuem melhores condições no que diz respeito a tecnologia, projetos,
serviços e capacidade instalada.
Os clientes, em contrapartida, têm seu volume de vendas ameaçado pela
diminuição ou estabilização do patamar de consumo (1996) e pela importação
de produtos. Com isto a oferta de embalagens supera o consumo, com os
compradores aproveitando-se desta situação e pressionando tanto os preços
que diversas empresas de embalagens encerraram suas operações.
Os compradores não assimilaram os limites dos fornecedores de
embalagens. Estamos nos referindo a empresas de primeiro nível, tais como:
Nestlé, Refinações de Milho Brasil e outras.
Obviamente, fabricantes que descuraram de um mínimo de tecnologia e
não administraram bem os seus custos, não suportaram a competição.
Os grandes compradores também passaram e passam por situações
difíceis onde, na tentativa de importar produtos e visando exclusivamente
preços menores encontraram sérias dificuldades. Embalagens chegavam ao
Brasil fora de especificações permanecendo nos estoques dos compradores e
deteriorando-se. Concorrentemente não permitiam que seus fornecedores
soubessem da ocorrência, pois isto causar-lhes-ia grande constrangimento.
A seguir, mostramos o gráfico da relação entre o faturamento do setor
FATURAMENTO GRÁFICO GLOBALzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
x
PIB US$ bilhões1,2
0,8ID _FAT. (%)
~ ~PIB(%)
0,6 u, -FAT/PIB
0,4
-10 0,2
Fonte: DECES/ABIGRAF - BOL TETIM DO BANCO CENTRAL
Alguns compradores aproveitaram esta oportunidade para se aliarem a
fornecedores nacionais tentando encontrar uma alternativa para tornarem-se
mais competitivos. Na escolha dos fornecedores nacionais a concorrência
tornou-se devastadora. As empresas entravam nesta situação preocupadas
com o curto prazo, no entanto, em pouco tempo encontravam problemas
sérios de rentabilidade. De qualquer forma a maioria dos compradores não
planejou estratégias de sobrevivência, tais como, por exemplo, diferenciação
de seus produtos e serviços. A maioria apenas se preocupou com redução de
preços, obtidos através de pressão sobre seus fornecedores. A redução de
custos e aumento da competitividade não se realizam apenas por este meio e
sim pela otimização total dos processos, incluindo treinamento, principalmente
dos que compram, que hoje não estão preparados para se relacionar com
seus fornecedores.
Atualmente quem define a relação fornecedor-cliente não é
exclusivamente o comprador e o vendedor mas, sim, os administradores
destas organizações. Não se deve esquecer que os clientes dos fabricantes
são empresas que visam somente a redução de preços, não interessando qual
é o resultado na cadeia de fornecimento, tendo um grande poder de
Em 1998 a oferta dos fabricantes, em situação financeira instável,
começa a preocupar os maiores compradores com relação a garantia de
abastecimento.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
1.3.vutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAFornecedores
Os fornecedores de matérias-primas normalmente produzem vários tipos
de papéis e cartões. Os maiores fornecedores têm mais de um equipamento
de produção de matérias-primas. Equipamentos direcionados para o mercado
de cartões para embalagens e de papéis de imprimir e escrever. Somente a
CSPC e a Ripasa têm esta condição. Os demais produzem uma gama menor
de matérias-primas com concentração na fabricação de cartão.
Durante os últimos anos e até à presente data este mercado está na mão de poucos fornecedores. Os maiores são Cia. Suzano de Papel e Celulose,
que se posiciona como o "dono" do mercado, informando quais são as regras
do jogo e tendo como rival a Ripasa, que possui um processo mais antigo e
menos preciso, portanto com qualidade inferior, embora mantendo os preços
com pequenos diferenciais em relação ao seu oponente.
No período de mercado aquecido os estes fornecedores mostraram total
inflexibilidade em relação ao abastecimento e à política de preços. Ao longo
dos últimos 8 anos o próprio mercado criou condições de desenvolver novos
fornecedores, como Papirus, Ibema e Itapagé. Estes fornecedores
desenvolveram produtos com custos competitivos e aceitos em alguns
mercados. Com a estabilização no consumo, a partir de 1996, os dois gigantes
começaram a perder espaço no mercado nacional, além do aparecimento da
competição externa, tal como Argentina, Chile, EUA e Europa.
Diferentemente da Europa e EUA, cada fornecedor no Brasil possui
características e qualidades distintas, fazendo com que, para cada cliente, a
empresa de embalagem dependa cada vez mais de apenas um fornecedor.
Para ser competitivo neste mercado (de cartão) é necessário que os
equipamentos sejam eficientes e com tecnologia atualizada no que diz
necessário para a melhoria destes equipamentos devido ao retorno ser de
longo prazo.
Os investidores desistem de investir caso não haja garantia de consumo,
tornando, assim, seu parque industrial obsoleto e não competitivo.
O mercado de cartão mantém seus preços, mesmo que a celulose
internacional, insumo básico, tenha redução. Considerando-se a atitude dos
gigantes, na primeira oportunidade de importação de matéria-prima com
garantia de preços, entrega e qualidade superior, o mercado nacional volta-se
para os fornecedores internacionais, que está ofertador e visualizando o Brasil
como alternativa de colocação de seus produtos. Apenas com este movimento
dos seus clientes os fornecedores, nos últimos 12 meses, pararam de
reajustar seus preços ou de repassar para os seus clientes (fabricantes de
embalagens) sua ineficiência operacional.
Atualmente o mercado não absorve a produção nacional criando uma
guerra de preços entre os grandes fornecedores.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
1.4.vutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAEntrantes Potenciais
O mercado brasileiro começou a ficar mais atrativo a partir do momento
em que sua economia tornou-se estável e porque nos outros países, as crises
também ocorreram e levando-os a buscar novas oportunidades.
Os grandes entrantes potenciais, inicialmente, foram os argentinos com o
agravante de, não possuindo qualidade para atender o mercado brasileiro,
mas com preços competitivos, pois importavam matérias-primas do Brasil e
somando os benefícios do governo brasileiro e argentino, conseguiam praticar
preços inferiores aos praticados no Brasil.
No caso do Chile a situação é diferente. Possui qualidade compatível aos
melhores fabricantes do Brasil, importa matérias-primas dos EUA e tem
prazos de entregas curtos com prazos de pagamentos longos. São grandes
competidores dentro da América Latina. Outro agravante é que as
multinacionais estão adotando o conceito dekjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAglobal sourcing, conseguindo
vantajosas. Os países com economia mais estável produzem embalagens
para atender a demanda interna e melhoram a sua lucratividade, com a
economia de escala, produzindo lotes para o Brasil, Argentina, Uruguai,
Paraguai e Venezuela.
Outro efeito similar é, por exemplo, quando o cliente estabelece que no
Mercosul haverá apenas um fornecedor. Neste momento os concorrentes de
outros países tornam-se muito competitivos.
Existe possibilidade dos grandes fabricantes de embalagens, que já
produzem para clientes internacionais e possuem operações no Brasil,
instalarem-se localmente, a convite dos mesmos. Esta possibilidade quase
ocorreu com a Kolynos e a Colgate, que queria o seu fornecedor americano
estabelecido no Brasil e assumindo todo o Mercosul. Se isto ocorresse, o
volume debitado da produção nacional, agravaria ainda mais a posição dos
produtores de embalagens.vutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
1.5. Substitutos
De todas as forças mostradas por Porter, esta é a menos ofensiva para o
mercado de embalagens semi-rígidas a curto prazo. O que ocorreu nos
últimos anos foi a substituição de alguns substratos (matéria-prima) por
embalagens semi-rígidas (exemplo: embalagens para hamburgueres
Macüonalds, produzidas em material não recicláveI e atualmente em cartão).
Estas mudanças por matérias-primas alternativas ocorrem, dependendo do
nível de preço de cada uma e do processo produtivo dos clientes. Os
substratos metálicos desenvolvidos com alta tecnologia ocuparam em alguns
segmentos o espaço do papel e cartão. A cada dia que passa os fabricantes
de diversos segmentos conseguem desenvolver, através de pesquisa,
matérias-primas cada vez mais eficientes e mais acessíveis.
Como exemplo, em 1996 foi criada uma nova tecnologia que é a
impressãokjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAoft set em bobinas de estrutura de alumínio e polietileno com custo
tecnologia demonstrar ser tão eficiente quanto se mostrou, haverá quebra de
paradigmas na produção de embalagens. Pode-se exemplificar com a
tecnologia de flexografia para embalagens semi-rígidas, altamente explorada
nos EUA, embora o Mercosul não acredite nesta tecnologia. A primeira
empresa que adotá-Ia terá com certeza sucesso, aceitação e competitividade
no mercado.
18
2.vutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAMERCADO DE EMBALAGENS
2.1. Segmentação
o
zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAmercado brasileiro de embalagensé
dividido em diferentes tipos de materiais, tendo sua distribuição da seguinte forma:CONSUMO DE MATERIAIS - BRASIL -1996 Toneladas
19%
[] Caixas de Papelão
.Cartão Duplexe Triplex( Semi-Rígidos) [] Flexívets
[]Metais
• Papel
[] Plásticos (Rígidos)
CX]\S.lvO [E
f'JATERlAlS-BRASlL-1~17%
• art'kl u.pece TriP~
SeITi-Fljâ:s)
DReMI.es
.~
.\4dro
4400 3960
3520 3080
'b,....zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA2640
>< 2200 z O I-1760 1320 880 440 OvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
MERCADO DE EMBALAGENS- BRASIL - 1996
US$
/
.:«
kjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAr
v
/
UTSRQPONMLKJIHGFEDCBA~-/~
~.:M"~r
....----
....,.. ~---
~:;::::;::-: -+..
/=-
~ ...•.....-Fonte: DATAMARK 1997 - TREND 98
1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997e 1998e 2000e
-+-Caixas dePapelão
_ cartão Duplex e Triplex( Semi-Rgidos)
Flexíveis
~Metais
___ Papel
-+-Plásticos (Rgidos) -+-Vidro
2200
1760
'b
•..
1320><
z
e
880440
MERCADO DE EMBALAGENS- BRASIL - 1996
Toneladas
Fonte: DATAMARK 1997 - TREND
1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997e 1998e 2001e
-+-caixas de Papelao
_ cartão Duplex e Triplex( Serri-Rgidos)
Flexíveis
~Metais
___ Papel
-+-Plásticos (Rgidos)
PARTICIPAÇÃO NO FATURAMENTO POR SEGMENTO EMPRESARIAL - 97
EDITORIAL
DIVERSOSzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
10,1% FORM..JlÁRIOS
12,5%
4,6% ART. PAP. 7,5%
13,5%
Fonte:DECES/ABIGRAF
80.000
70.000
60.000
50.000
; 40.000
Cf)zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
::>
30.000
20.000
BENS DE CONSUMO Produtos ao consumidor - US$
10.000
/
~
.,,---:
~
-~kjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
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~ ~.-/
-
.~----+-Alirrenlcio
_Bebidas
Nao Alirrenlcio
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997e 2001e
Os gráficos acima mostram uma tendência de crescimento no consumo,
principalmente no mercado alimentício onde inclui-se produtos básicos para o
consumidor. No mercado não alimentício o maior consumozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
é
direcionado aosprodutos de higiene e limpeza. A participação de embalagem no segmento
empresarial
é
representativa, pois a maioria dos produtos são acondicionadosem embalagens.
2.2. Cotações
No mercado de embalagens semi-rígidas a relação entre o volume de
cotações e de negócios efetivamente realizados diminui. Em 1997 a cada cem
cotações, aproximadamente, quinze eram efetivadas como negócios, contra
trinta entre 1993 e 1996. Um dos fatores importantes foi a freqüência de
cotações para, constantemente, buscar menores preços em um mercado que
se encontrava super-ofertado de embalagens e, outro fator, foi que os grandes
consumidores de embalagens (compradores) realizaram contratos de longo
prazo com seus fornecedores de embalagens, fazendo com que o nível de
cotações fosse reduzido.
Deve-se considerar que, se uma cotação for realmente importante, para
o cliente e para o fornecedor, ambos devem ser recompensados para efetivar
o negócio ou para jogar o [oqo." Se não for importante será pouco provável
que o produto seja rentável. Em muitos casos
é
interessante não participar daconcorrência.
É
uma situação incômoda pedir para que o cliente pague para se jogar.Isto pode ser feito de diferentes maneiras. Pode-se pleitear pagamento pelo
desenvolvimento e projeto de produtos, caso os mesmos sejam viáveis para o
cliente. É possível solicitar um contrato de vendas de longo prazo garantindo
as compras ou que o desenvolvimento ou propostas diferenciadas tenham um
período exclusivo de fornecimento. O mais importante
é
que as regras estejam4 "A concorrência é valiosa. Não a dê de graça. Seja pago para jogar." (BRANDENBURG e
bem claras antes de iniciar-se o trabalho de cotação ou projeto. Uma cotação
importante deve ter a participação do alto escalão da companhia. Deve-se
procurar, sempre, quem possa efetivamente avaliar o desempenho ou
proposta diferenciada que possa oferecer. Torna-se importante no mercado de
embalagens semi-rígidas conhecer, profundamente, o processo interno de
operação dos clientes. Uma cotação não é simplesmente uma oferta de
preços mas, sim, um pacote de serviços e produtos que atenda não somente
a necessidade do cliente, em termos de produto, mas, também, em termos de
logística, tecnologia e criatividade, pois quem domina a fabricação de
embalagens é o fornecedor e não o cliente. Progressivamente as grandes
empresas consumidoras de embalagens estão diminuindo suas áreas de
desenvolvimento de embalagens e alocando estes recursos de
desenvolvimento de produtos e transferindo esta especialização para os
fornecedores de embalagens. Esta atitude não parte dos clientes e sim dos
fornecedores, que ainda são a minoria.
Existem melhores formas de utilizar ozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
tempo.'
É
vital para o mercado deembalagens semi-rígidas manter seus clientes satisfeitos. Como dito
anteriormente, as cotações estão cada vez mais escassas e os contratos cada
vez mais longos. No caso da perda de uma concorrência torna-se quase
impossível a busca de outro cliente para substituir a negociação perdida. Não
se deve considerar a conquista de um cliente, para mais tarde aumentar seus
preços. Ao transferir este negócio para um fornecedor, somente pelo fato do
seu preço ser mais baixo, mostra que na próxima oportunidade ele o
substituirá pelo melhor preço. Um fornecedor, ao ganhar uma concorrência,
poderá ser retaliado pelo fornecedor deste cliente. Provavelmente este reagirá
tentando roubar um cliente de sua carteira."
,
5BRANDENBURG e NALEBUFF. "Eight Hidden Costs of Bidding."kjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBACo-opetition, 1996, p.86-91.
Quando se propõe para um novo cliente condições especiais,
conseqüentemente, os outros clientes exigirão o mesmo. O fato de conseguir
uma nova conta ou cliente faz com que os demais clientes forcem o
fornecedor a oferecer melhores condições. Isto poderá ter um custo muito alto.
Todo e qualquer preço oferecido inicialmente será considerado como
parâmetro futuro, principalmente numa economia estabilizada. Havendo
intenção de aumentar os preços no futuro, a concorrência terá como fator
referencial o preço atual, tornando difícil esta intenção. Outro fator importante
a ser considerado é quando se trabalha com um cliente de um determinado
segmento e procura-se um concorrente do seu cliente para oferecer produtos
e serviços. Poder-se-á prejudicar o próprio negócio. Como no Brasil, onde
quem fornece à Kellogg's não pode fornecer à Superbom. Quem fornece à
Colgate Palmolive não pode fornecerzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
à
Procter& Gamble eà
Gessy Lever.Baixar os lucros do concorrente pode não ser uma decisão inteligente.
No caso da cotação da Kellogg's, a qual já tinha previamente definido seu
fornecedor, muitos concorrentes ofertaram preços abaixo do fornecedor
tradicional (Brasilgráfica) fazendo com que o mesmo tivesse sua lucratividade
afetada e, na realidade, as empresas que ofereceram os preços mais baixos
sabiam que não iriam fornecer. A idéia simplista que se ganha quando o
concorrente perde, é, potencialmente, perigosa. Se baixar os lucros do rival,
ele passará a ter menos a perder e todos os motivos para se tornar mais
agressivo. Fica-se tentado quando se é chamado para ofertar uma proposta,
mas deve-se analisar como agir Uogar o jogo).
Não é raro os clientes chamarem fornecedores e inventarem cotações
somente para baixar os preços dos titulares. Não é ético e nem um pouco
eficaz. Cobrir uma cotação fictícia é jogar dinheiro fora, mas denunciar a
artimanha também pode gerar grandes prejuízos. Em alguns casos faz-se
2.2.1. Caso Lacta
Este caso ocorreu em 1996, quando os seis fornecedores de
embalagens semi-rígidas da Lacta (Rebizzi, Impressora Paranaense, Agaprint,
Jofer, Schmidt e Sarcinelli) detectaram que todos os meses o cliente realizava
suas cotações, fazendo com que todos aceitassem o mesmo preço, isto é, o
mais baixo de todos, e confirmando os pedidos em quase todos os
fornecedores. A partir do momento que o cliente recebia o primeiro lote,
automaticamente postergava ou cancelava os pedidos confirmados nos outros
fornecedores. Os fornecedores de embalagens chegaram a ter níveis de
estoques de matérias-primas e produtos acabados extremamente altos.
Quando todos os fornecedores perceberam a atitude perigosa do cliente,
deixaram de fornecer por algum tempo, de tal forma, que o cliente parou sua
produção por falta de embalagens, perdendo vendas. Em algumas situações
faz-se necessário abrir mão de algumas cotações pois, naquele momento,
poderá existir um concorrente com sua capacidade instalada ociosa e oferecer
preços iguais a este concorrente poderá ser uma decisão extremamente
perigosa.
2.2.2. ContratoszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
É
importante salientar que quando se efetua contrato com o cliente e ofornecedor, este mesmo contrato estará sendo efetuado pela concorrência. O
contrato deveria ser considerado como instrumento de compromisso entre
cliente e fornecedores?
No mercado brasileiro de embalagens semi-rígidas, os contratos com
clientes e fornecedores não seguem uma regra previamente definida. Não há
7 "As regras surgiram para ajudar a garantir que as práticas de comércio sejam justas, que os mercados continuem a funcionar e que os contratos sejam honrados. Infringir essas regras
implica expor-se apenas às penas da lei ou à exclusão do mercado. Para se assegurar de que participando de um jogo no qual ganhará dinheiro, você tem que ter certeza de que seus
controle sobre estes contratos e nem mesmo contratos na maioria dos casos
entre clientes, fornecedores e fabricantes de embalagens. Há uma associação
chamada ABIGRAF (Associação Brasileira da Indústria Gráfica), onde tenta-se
estabelecer algumas regras para o mercado de embalagens semi-rígidas. Isto
torna-se praticamente impossível quando se têm grandes clientes que
possuem grande poder de negociação com seus fornecedores e, de outro
lado, grandes fabricantes de matérias-primas que praticamente definem os
preços e as quotas para cada fabricante de embalagens. Portanto qualquer
tentativa de se estabelecer regras, estas ficariam totalmente ameaçadas em
função desta relação. A Associação passou a ser um local onde se obtêm
informações históricas sobre o mercado de embalagens, mas nada em
relação às tendências futuras. Tendo pouca expressão política no governo,
como os fabricantes de matérias-primas e clientes finais, este foi um fator
relevante para que, após o Plano Real, as empresas de embalagens se
movimentassem no sentido de encontrar outras formas de ganhar o mercado
com o intuito de se tornarem mais competitivas e não necessitando do
guarda-chuva protetor do governo.
Os fabricantes de matérias-primas, que se protegeram durante muitos
anos com alíquotas de importação, agora encontram na indústria de
embalagem uma grande aliada. Portanto o mercado de embalagens
semi-rígidas tem como alternativa de sobrevivência ser competitivo além de
estabelecer regras bem definidas com seus clientes e fornecedores."
Até 1992, antes do Plano Real, onde se experimentava uma alta inflação
e reajustes mensais de preços, uma das maiores dificuldades era estabelecer
as regras destes reajustes. No mercado de embalagens semi-rígidas havia
uma cláusula nas propostas de vendas, em que os preços seriam reajustados
caso houvesse majoração tanto na matéria-prima quanto na mão-de-obra. AzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
8 "Você e seus clientes são sócios no processo de criação de valor, mas nem tudo é
cooperação. Há uma batalha inevitável quando chega a hora de dividir o bolo. Quando seus clientes lhe pressionam para que você faça concessão de preços, isso é concorrência, não é
relação era 70% de participação de matéria-prima e 30% na de mão-de-obra,
além do custo financeiro, que, este sim, transformava-se numa verdadeira
batalha em função do índice a ser utilizado. Alguns clientes exigiam o IGPM,
outros o CDI, alguns um percentual do IGPM e outros até deixavam para
decidir no momento em que a fatura estaria por vencer. Este mercado não
tinha a menor condição de estabelecer regras para negociação. O faturamento
se acumulava no final de cada mês, visando o menor preço, antes do reajuste
do mês seguinte. Toda a força de vendas dedicava-se, nos primeiros quinze
dias, a resolver a questão do reajuste mensal. Os fabricantes de
matérias-primas informavam, sempre nos primeiros três dias úteis do mês corrente, o
índice de reajuste. Os fabricantes de matérias-primas, viviam, então, áureos
tempos, pois não precisavam justificar os aumentos de preços. Uma situação
extremamente confortável. Muito interessante pois os fabricantes de
matérias-primas aplicavam os mesmos reajustes ou muito próximos, sendo que cada
um possuía um processo produtivo diferente, com eficiências e características
diferentes. Não é deve-se aplicar o mesmo índice entre empresas que
possuem custos de fabricação diferentes. E, um agravante maior, é que a
empresa que possuía o processo mais eficiente aplicava o maior reajuste.
Características de um monopólio protegido por alíquotas de importação.
As negociações entre clientes e fabricantes de embalagens tornaram-se
ao longo dos anos uma relação bastante confusa e oportunista. A saúde
financeira dos fabricantes de embalagens nunca foi uma preocupação dos
fornecedores e dos clientes. OkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAface to face das equipes de vendas das
empresas de embalagens atingia, no máximo, 30% do seu tempo." Isto
significava que para vendas e prospecção de novos negócios os vendedores
tinham apenas 30% do tempo mensal disponível. A maior parte do tempo era
consumido em negociar reajustes.
As empresas de embalagens mantinham em seus quadros de vendas,
vendedores com grande influência política dentro do cliente. As negociações
não se caracterizavam por razões técnicas. Estas mesmas empresas, até ozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
presente momento, mantém administrações familiares. Muitas fecharam suas
portas em função das pressões na redução de preços por parte dos clientes e
aumento de preços por parte dos fornecedores de matérias-primas. Ao longo
dos anos este quadro sofreu uma grande mudança, principalmente quando da
estabilidade da economia.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
2.2.3.
vutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBACliente Mais FavorecidoUma cláusula do cliente mais favorecido CMFkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA(M
ost-Favored-customen
10, significa garantir ao cliente o melhor preço que a companhiapossa oferecer. Esta cláusula impede o fabricante de embalagens de
dispensar tratamento diferenciado aos clientes no transcurso das
negociações. O cliente tem a garantia de jamais ficar em desvantagem de
preço em relação a qualquer concorrente que compre do mesmo fornecedor.
Após a estabilização da economia, esta cláusula vem sendo utilizada por
grandes clientes. Há muitas vantagens, inclusive a de não se negociar todos
os meses as condições de preços e reajustes. No Brasil isto tem acontecido
com freqüência envolvendo o fabricante de matéria-prima, o fabricante de
embalagens e o cliente final. O objetivo é que o cliente obtenha do fabricante
de embalagens condições competitivas em relação aos seus concorrentes
nacionais e internacionais. Além do que, há garantia de que os preços
ofertados para este cliente são únicos. Em contrapartida o cliente garante o
volume total de embalagens para um único fornecedor, durante um longo
período de tempo. Há no Brasil grandes exemplos. Um deles é a Colgate
Palmolive, que, com a compra da Kolynos, transformou-se no maior fabricante
de cremes dentais na América Latina. Antes desta fusão a Kolynos tinha um
contrato com dois fornecedores que lhe proporcionavam os melhores preços
de embalagens em troca da exclusividade dos volumes. Neste mesmo
períodoa Colgate tinha seus próprios fornecedores, sendo um deles comum
com a Kolynos. Este tinha um contrato de maior volume com a Kolynos e,
portanto, uma garantia de preços bem menor que a Colgate. Este é um caso
de CMF,
onde a Kolynos estabeleceu a priorização sobre os preços de mercado em
relação ao seu maior concorrente. Na aquisição da Kolynos pela Colgate
Palmolive, as diferenças de preços para produtos similares eram de
aproximadamentezyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA25%.11 Em seguida
à
aquisição, a organização Colgate, elegeu um único fornecedor para produzir todo o volume no Mercosul tendo asmesmas condições de uma CMF. Seu grande concorrente, hoje, é a Gessy
Lever, portanto, deseja os melhores preços com seu fornecedor de
embalagens em relação à Gessy Lever, em contrapartida concentra seus
volumes em um único e grande fornecedor. O consumo anual, de
aproximadamente 800 milhões de embalagens para creme dental, tornou-se
um mercado estável após a estabilização da economia e uma grande parcela
dos brasileiros acabou criando o hábito de escovar os dentes. Portanto os
volumes são previsíveis e confiáveis, pois trata-se de produtos de higiene
básica do consumidor brasileiro. Podemos citar outro exemplo no mercado
brasileiro, que é a relação entre a Brasilgráfica, Sadia e o fornecedor de
matéria-prima Ripasa. A Sadia possui preços altamente competitivos
(embalagens) e em contrapartida oferece
à
Brasilgráfica e Ripasa quase atotalidade de seu volume de compras anuais. Portanto os preços de aquisição
de embalagens semi-rígidas oferecidos à Sadia são inferiores aos seus
concorrentes no mercado de produtos congelados. Isto não quer dizer que a
Sadia transfira para seus consumidores finais o benefício dum cliente com
cláusula CMF.
A Gessy Lever com a Dixie Toga e CSPC, na produção de embalagens
para detergentes em pó, é um outro exemplo. A concentração do volume em
um fornecedor de embalagens e um de matérias-primas faz com que o
conjunto ofereça
à
Gessy Lever preços competitivos não oferecido aos seusconcorrentes.
Há uma consideração, bastante interessante, a fazer sobre CMF. No
Brasil, o Grupo Dixie Toga fornece embalagens com exclusividadezyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
à
ColgatePalmolive assegurando-lhe preços melhores que seus concorrentes no
mercado de cremes dentais. A Colgate Palmolive tem como grande
concorrente a Gessy Lever, que por sua vez, tem uma cláusula CMF com a
Dixie Toga para embalagens semi-rígidas para detergentes em pó. A
pergunta é como administrar esta relação, se em um mercado a Dixie Toga
oferece uma cláusula CMF para a Colgate Palmolive (cremes dentais) em
concorrência
à
Gessy Lever e, em outro mercado, oferece uma CMF para aGessy Lever (detergentes em pó). Em resposta a isto, a Gessy Lever desejou,
no início de 1998, que a Dixie Toga lhe oferecesse condições CMF em todos
os segmentos. Salienta-se que o Grupo Dixie Toga S/A oferece vários
produtos para várias fábricas da Gessy Lever. Fornece embalagens
semi-rígidas (detergentes em pó) numa das maiores operações, como grande
(quase único) fornecedor na América Latina, embalagens flexíveis para
sabonete, embalagens rígidas, tais como potes plásticos para margarinas e
rótulos. A Gessy Lever em várias concorrências e segmentos fez com que o
Grupo Dixie Toga S/A perdesse as concorrências. Em algumas unidades da
Dixie Toga a perda de participação foi maior e em outras menor. Um sinal de
que o cliente estava reagindo, de forma a pressionar o fornecedor de
embalagens em relação aos preços. Um cliente corporativo pode estar menos
preocupado com o nível absoluto dos preços do que com a possibilidade de se
encontrar numa posição de desvantagem em relação a seus concorrentes em
termos de preço. Nestas circunstâncias tem pleno sentido possuir uma CMF.
É
efetivamente uma apólice de seguro que garante ao cliente paridade decusto com qualquer outro comprador que se abasteça no mesmo fornecedor.
A última coisa que um comprador deseja é que um comprador concorrente
consiga um preço melhor. O que torna uma CMF tão eficaz para mudar o jogo
é a maneira sutil pela qual ela permite ao vendedor assumir controle, quase
que pelas porta do fundo. Ao conceder uma CMF a um cliente, muda-se o
com alguém, muito mais importante do que esse cliente possuir ou não uma
CMF é saber se seus outros clientes têm CMFs. O cliente pode não gostar
deste fato, mas somente a empresa de embalagens, neste caso, é quem pode
saber se os outros clientes possuem CMFs. Um dos inconvenientes de se ter
esta cláusula é que a manutenção dos clientes torna-se bastante trabalhosa.
Pois se algum de seus concorrentes tentar atuar em seu atual cliente, ter-se-á
que manter o preço no mesmo nível que a nova proposta do concorrente. Em
alguns casos conservar um cliente pode custar muito caro para a companhia.
Caso a empresa esteja preocupada com a possibilidade de perder clientes
para um concorrente, conceder-lhe CMF poderá ser má idéia.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
2.2.4.
vutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAPreferência pelo FornecedorExistem muitos casos no Brasil e no Mercosul onde os clientes elegem
seus fornecedores preferenciais e mesmo que tenham melhor proposta de
outro fornecedor mantêm preferência pelo fornecedor atual. Os clientes
utilizam freqüentemente outros fornecedores para monitorar o fornecedor
atual. A grande desvantagem para os clientes é que se criam empresas
fornecedoras monopolizadas, não dando oportunidade para a criação de
outras empresas de embalagens semi-rígidas. Em outras palavras, em alguns
momentos, estão colocando em risco sua própria flexibilidade e deixando de
criar outras fontes de fornecimento. Esta preferência é chamada de MCC
(Meet-the-Competition Clause)12.
Naturalmente no Brasil sabemos que estas cláusulas estão inseridas
dentro das relações cliente-fornecedor. Inúmeros casos no Brasil onde
verifica-se claramente estas condições. Por exemplo, a Kelloqq's do Brasil,
Bauducco, Perdigão, Santista Alimentos, Philips, Mellita, Lacta, Garoto, Philip
12 "Um rival está assediando seus clientes. O que é que você pode fazer? Uma maneira de impedir ou tornar mais difícil que ele roube seus clientes é empregar uma cláusula para fazer frente à concorrência (MCC - Meet-the-Competition-Clause). Uma MCC é um acordo contratual entre uma companhia e um cliente que dá à companhia a opção de reter o negócio
do cliente cobrindo os lances de qualquer rival." (BRANDENBURG e NALEBUFF, 1996, p.170.kjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
Morris, Kibon e Nestlé. A exemplo da Kellogg's que promoveu uma grande
concorrência no Mercosul, coordenada pela Venezuela, onde, depois de
muitas informações dadas pelos fornecedores sobre detalhes de configuração
de custos, processos e lucratividade, manteve o mesmo fornecedor que atua
há anos, inclusive praticando preços 30% acima do mercado. Esta
concorrência serviu simplesmente para baixar os preços do atual fornecedor.
Mesmo sem uma MCC formal, é geralmente aceito que os clientes não
dispensem seus fornecedores, sem antes conceder-lhes uma última chance
de participar da concorrência.
À medida que estas condições tornam-se mais difundidas, mesmo que
informais numa indústria, todos têm menos possibilidade de ganhar quotas.
Isto é uma atitude normal no Brasil, sendo que os clientes não admitem, em
hipótese alguma, terem qualquer preferência sobre algum fornecedor de
embalagens. Fazem isto para conhecer os preços possíveis de serem
adquiridos no mercado, pressionando seus fornecedores preferidos. No Brasil
uma MCC não é uma proteção para o fornecedor, porque não são os
concorrentes que abordam os clientes e sim os clientes que vão
constantemente ao mercado, informando ao mesmo, que desta vez, a
concorrência será diferente. Aquele que oferecer melhores condições será o
fornecedor de embalagens. O que pode ocorrer, é que as empresas
capacitadas abrem seus custos e tecnologias e o próprio cliente transfere esta
tecnologia ao seu fornecedor tradicional. O próprio mercado identificou quem
são os clientes que agem desta forma. Num momento em que há mais oferta
do que demanda, estes clientes ainda estão sendo abastecidos. Se o mercado
se mostrar, em algum momento, ocupado por clientes que desejem
estabelecer relações mais duradouras e menos oportunistas, estarão em
2.2.5.vutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAContratos de Longo PrazozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
Normalmente, quando algum cliente propõe na concorrência a intenção
de um longo prazo de contrato, a competição torna-se extremamente acirrada
em relação a preço, pois os fabricantes de embalagens sabem que somente
depois de um longo período voltarão a fornecer. Atualmente os contratos de
longo prazo somente são possíveis em clientes ou mercados onde podem-se
prever volumes. Por exemplo, o mercado de cremes dentais e detergentes em
pó. São produtos que são pouco afetados com a economia, pois são produtos
básicos de consumo. No mercado restante, embora os clientes façam
contratos verbais por seis meses ou um ano, via de regra não são cumpridos,
principalmente quando o cliente erra por larga margem na previsão de
compras baseada na sua previsão de vendas. Existem casos onde o cliente
superestima os volumes de compras anuais, realizando uma concorrência,
que coloca o fornecedor numa situação crítica, se a previsão não se
concretizar. Quando o cliente compra um pouco mais do que previu (naquele
mês), exige do fornecedor um desconto pelo aumento do volume fornecido,
mas quando seus volumes caem além do previsto, não admite que o
fornecedor reajuste seus preços. A relação, na maioria dos casos, é
claramente ganha-perde. A maioria das empresas que estão em dificuldades
financeiras, foram as que vislumbraram grandes volumes com preços inviáveis
com os volumes, em muitos casos, não se concretizando, relacionando-se
com o nível tecnológico e com os custos de cada fabricante de embalagens.
No caso dos fabricantes os seus fornecedores de matérias-primas não
celebram nenhum contrato de longo prazo.
Em relação aokjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAm ix de compras dos clientes, em alguns casos, é
possível fazer concessões, tais como descontos por pacote. Por exemplo, o
mês de agosto é o do chocolate, que é quando as aulas iniciam o segundo
semestre, portanto, o consumo de um produto chamado "Baton", da
Chocolates Garoto, tem seu consumo muito elevado, além de sofrer forte
promoções. Existe, neste caso, uma concessão de preço por um período em
troca de aumento de preço em outras linhas, onde o cliente é líder ou de se
garantir algum futuro lançamento. Normalmente, estas linhas em que o cliente
permite aumento de preço estão direcionadas para produtoskjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBApremium, onde o
consumidor não deixaria de consumir, independentemente de uma pequena
variação nos preços. Enfim, são casos raros onde se tem a situação
ganha-ganha.vutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
2.2.6. Mercado Argentino
No mercado argentino há um grande player, Zupan, que, além de ser o
único produtor de matéria-prima, também é o maior fabricante de embalagens
da Argentina, possuindo mais de 50% deste mercado. A Argentina possui
outros fornecedores de embalagens, que processam aproximadamente 600
toneladas/mês (Guedekian e Farmográfica) e o restante são empresas
pequenas que processam abaixo de 150 ton/mês.
A Argentina é abastecida por estes fornecedores e ainda exporta sua
capacidade ociosa para outros países, principalmente o Brasil. Em 1997 a
empresa Dixie Toga S/A, uma das líderes no segmento de embalagens,
decidiu entrar no mercado argentino para oferecer embalagens semi-rígidas.
Em 1998 a empresa começou a operar sua nova fábrica. Obviamente os
preços deverão cair sensivelmente, pois estará entrando no jogo mais um
jogador. Os grandes consumidores de embalagens da Argentina estão vendo
2.3.
vutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAMudanças no Mercado2.3.1.
Criando ConsumidoreszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAQuando a empresa de embalagens traz novos clientes para o mercado 13,
isto não significa que será fornecedora exclusiva. Em muitos casos torna-se
dispendioso trazer novos clientes.
No caso de embalagens semi-rígidas pode-se trazer novos compradores
(clientes) assim como criar novas necessidades, dentro dos mesmos, fazendo
com que aumentem suas compras e portanto o bolo seja ampliado.
No mercado de alimentos congelados, nos últimos cinco anos, têm
aparecido novos fabricantes. O perfil destes novos empreendedores
é
oprofissional que saiu de grande companhia, criou sua micro-empresas no
ramo de alimentação, cresceu e tornando-se um consumidor de embalagens.
PequenaskjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBArotisseries, hoje, oferecem seus produtos acondicionados em
embalagens especiais de conservação criando suas próprias marcas. Um
exemplo, muito interessante, é o dos abatedouros de carne bovina, que
atualmente, estão deixando de fornecer carnes para os grandes fabricantes de
congelados e produzindo seus próprios produtos em embalagens especiais.
Outro exemplo
é
o da Marba, que se dedicava ao mercado demortadelas e, em 1997, entrou no mercado de ham burgueres com a marca
"Kilo Certo". Logicamente, este é um mercado que cresce e reduz a
participação de clientes como Sadia, Perdigão e Ceval, principalmente se
atingir um nível de preços que seja acessível à população de baixa renda.
Outro mercado interessante, que podemos observar o mesmo
comportamento, é o de massas recheadas. A Cica, em 1995, juntamente com
13uÉ uma boa idéia trazer novos clientes para o jogo. Um benefício é óbvio: o bolo fica maior.
Mais clientes redundam em mais vendas, que, por sua vez, proporcionam mais lucros. Há outra vantagem. Com mais clientes, nenhum cliente isolado é essencial. Trazer novos clientes reduz os valores adicionais de todos os existentes. Isto coloca o vendedor numa posição de barganha mais forte em relação a seus clientes. Portanto, para o vendedor, é um ganho duplo: o bolo aumenta e ele consegue uma fatia maior." (BRANDENBURG e NALEBUFF, 1996, p. 91.
seu fornecedor de embalagens, desenvolveu projetos para acondicionar suas
massas recheadas (exemplo: capeletes) em embalagens semi-rígidas.
Primeiramente, foram desenvolvidos projetos para envase manual e,
depois de um ano, para envase automático em função do aumento do volume
e da velocidade dos equipamentos. Este produto deu origem a outras linhas
de produtos, como conseqüência do trabalho em parceria com os
fornecedores.
Pequenas empresas de cosméticos começaram, depois do Plano Real, a
se estruturar e a desenvolver suas embalagens criando novas marcas. Assim,
como desenvolver um novo mercado para tintura de cabelos para mulheres e
homens negros, passando a ser um mercado muito rentável e pouco
explorado.
No mercado de cereais, um grandekjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAplayer era a Kellogg's e, hoje temos
a Parmalat, a Nestlé e outros, juntamente com seus fornecedores, atuando
ativamente neste mercado e fazendo com que as regras de negociação da
Kellogg's com seus fornecedores possam vir a mudar.
No gráfico abaixo mostramos a participação atual da Kellogg's que, em
1995 tinha uma posição confortável de 95,4%14 de m arket share no Brasil.
Com os novos concorrentes altera-se a relação com os fornecedores de
embalagens e matérias primas e principalmente os preços dos produtos para
os consumidores.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
SuperbomzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
7,6%
10,9%
Kellogg"s
53,9%
CEREAIS MATINAIS EM FLOCOS MARKET SHARE 1996 Outros
11,0%
Fonte: DATAMARK 1997 - BRASIL TREND 98
Uma das melhores maneiras de jogar o jogo é trazer mais compradores.
Devemos pensar em termos de co-opetição, não apenas em concorrência. Em
todos estes mercados citados o nível de disputa pelo preço reduziu-se, pois
muitos fornecedores de embalagens (concorrentes) não possuiam a mesma
necessidade de volumes de vendas e, em contrapartida, não tinham interesse
em atuar no mercado do concorrente visando reduzir preços.
Existem casos, no mercado brasileiro, como a empresa Sarcinelli, que,
com mais de 50 anos no mercado nacional, encerrou as suas operações em
1996. Não conseguindo se diferenciar dos seus concorrentes, entrou em uma
acirrada disputa de preços com o mercado de fabricantes de embalagens,
chegando ao um ponto em que seus preços eram de 30 a 40% menores que a
média do mercado. Os grandes clientes, aproveitando-se da oportunidade,
estabeleceram contratos de longo prazo sem reajuste de preço. Em dois anos,
aproximadamente, a empresa encerrou suas operações.
Um dos fatores importantes é conseguir educar o mercado. Às vezes
investir em um cliente, quer seja pequeno ou grande ou na criação de novos
Outra maneira de atrair os clientes são produtos complementares, tais
como produtos sazonais. O mercado de chocolates, por exemplo, tem
sazonalidades muito localizadas. Após a Páscoa, agosto que é o mês do
chocolate, o Natal, etc... e, fora destas épocas, as vendas tendem a diminuir.
Portanto, é possível criar produtos específicos para as sazonalidades, mesmo
que em pequenos volumes. Produtos promocionais para datas especiais
também podem ser desenvolvidos. Isto evita, por exemplo, que em épocas de
panetones todos os fornecedores afluam a este mercado, o qual já foi
responsável por muitos prejuízos.
Criar complementos, naturalmente, atrai mais participantes para o jogo.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
2.3.2.vutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBACriando Mercado Fornecedor
Assim como trazer clientes, trazer fornecedores também é uma boa
idéia. Pois ter fornecedores isolados pode criar uma situação extremamente
perigosa e sem possibilidade de barganha.
Fazer alianças, assim como formar coligações de compra, é uma
alternativa saudável.
No caso dos fabricantes de matérias-primas, os fabricantes de
embalagens deram todas as condições para que a Papirus (um dos
fornecedores nacionais de matérias-primas) desenvolvesse um produto para o
mercado de congelados, pois havia em 1994 somente um fornecedor no
mercado nacional, a Ripasa. Em dois anos este fornecedor progrediu e, a
partir daí, o mercado nacional contou com dois fornecedores. Isto fez com que
os preços ficassem estabilizados e a flexibilidade fosse melhor. Outro fator
importante, que pode ser realizado entre fabricantes de embalagens e
fabricantes de matérias-primas, é o de que todas as aparas geradas no
processo de fabricação poderão retornar ao fornecedor e, com isto, de se
economizar energia (um dos principais insumos na fabricação de cartão), pois
as aparas são de procedência conhecida e sem contaminantes. No mercado
operação, pois há o envolvimento dos aparistas15 , que, em momentos de alta
demanda, oferecem aos fabricantes de papel aparas retiradas das ruas da
cidade. Se o fornecedor de matérias-primas iniciar a operação com os clientes
que fabricam embalagens, haverá uma retaliação por parte dos aparistas, que,
na realidade, utilizam-se de mão-de-obra barata e, nos períodos de demanda,
oferecem as aparas ao preço de celulose branqueada.
Alguns fabricantes de matérias-primas realizam esta operação, que se
torna extremamente interessante para ambos os lados, sendo um fator de
competitividade, no caso de grandes concorrências, pois a matéria-prima
representa mais de 60% do custo da embalagem.
Formar coligações de compra é uma poderosa estratégia para atrair mais
fornecedores.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
2.3.3.
vutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBACriando ComplementadoresOs complementadores16 mais importantes, desenvolvidos neste mercado de embalagens semi-rígidas, são as empresas que fabricam filmes (fotolitos)
de impressão, fabricantes de facas e, com menor influência, os fornecedores
de tintas e vernizes especiais. Quando é possível realizar coligações de
compras com clientes, torna-se mais atraente, também, para os fornecedores
das empresas de embalagens, a coligação entre si. Por exemplo, durante
muitos anos as empresas de fotolitos e agências de propaganda e marketing
trabalhavam sozinhas, sem a participação das empresas de embalagens. O
resultado final saía muito mais caro para o cliente que os contratou, pois, além
de não serem especializados em embalagens, cobravam muito por este
trabalho. A partir do momento em que as empresas de embalagens
15 Empresas que comercializam refugos de papéis de baixa qualidade, provenientes de
indústrias, residências e ruas.
16 "Trazer clientes e fornecedores é uma boa idéia. A estratégia de atrair complementadores
também é. Ela aumenta seu valor adicional. Com mais complementos, seu produto se torna mais valioso para os clientes. Melhor ainda se os complementos forem baratos. Portanto, quanto mais complementadores competindo um com o outro no jogo, melhor".
começaram a mostrar para os clientes finais o benefício de trabalhar com
engenharia simultânea e em conjunto na criação de novos produtos, idéias e
soluções, o número de complementadores que disponibilizaram seus serviços
foi muito grande. Portanto, é possível mostrar aos clientes como se reduz
custos e não preços quando se celebram coligações e contratos com a cadeia
de fornecimento. E, quanto mais se fortalece a relação com os clientes, mais
complementadores entram no jogo e, desta forma, obter vantagens
competitivas, tanto para os clientes, quanto para os fornecedores e
complementadores. Os fornecedores de facas a laserzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA17 , são importantes complementadores pois pode-se enviar todas as informações dos projetos viakjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
internet assim como trocar informações sobre a melhor forma de se realizar
um projeto
à
distância, reduzindo sensivelmente os custos.No caso dos fornecedores de vernizes, as empresas pesquisam
constantemente novos componentes químicos para melhorar o brilho das
embalagens, o que cada vez mais, é exigido pelo mercado consumidor.vutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
2.3.4. Fortalecendo um Relacionamento
No caso dos fabricantes de matérias-primas, custos fixos são altos, por
serem negócios de produtos primários e por terem que manter suas fábricas
operando, independentemente de terem ou não pedidos. Os processos são
contínuos, geram altos custos na eventualidade de parada dos equipamentos.
Razão porque este mercado deveria criar valores adicionados elevados
(Added Value of
a
Relationship)18.O fato de controlarem a oferta faz com que o valor adicionado seja
grande, pois, neste caso o mercado fica dependente. No caso das empresas
de embalagens semi-rígidas a situação é diferente, pois há uma gama muito
17 Ferramentas normalmente feitas em aço, para cortes de embalagens. A madeira onde se fixa esta ferramenta écortada com tecnologia laser.
grande de fornecedores, o que obriga as empresas a serem leais com seus
clientes. A grande dificuldade é como desenvolver um relacionamento forte.
Até certo ponto os relacionamentos são automáticos. Depois que os clientes
compram de uma empresa, há uma tendência natural de voltar a comprar.
Isto no mercado nacional pode ocorrer com grandes clientes ou com clientes
que descobriram os altos custos dezyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
transação".
Cotações mensais levam adesgastes de ambas as partes e efetivamente não agregam valor a nenhuma
das partes. Existe, no Brasil, um número de clientes que ainda operam nestas
condições. Os fornecedores deste mercado são aqueles que não conseguem
competir com os grandes concorrentes, em termos de tecnologia e
mão-de-obra especializada e, na sua totalidade, são empresas familiares. Em
contrapartida estes clientes são empresas que também não valorizam tanto a
qualidade, pois seus processos são totalmente manuais e estão dedicados a
um mercado de preços muito baixos.
O fato do cliente comprar pela segunda vez, é uma questão de pura
inércia. Isto oferece pouco valor adicionado, mas deve-se promover
ativamente sólidos relacionamentos com seus clientes.
Dentro das empresas de embalagens profissionalizadas pode-se citar a
Dixie Toga, que, em 1997, adquiriu a Impressora Paranaense, até então uma
empresa familiar, conseguindo sair da relação tradicional com seus clientes e
estabelecendo um modelo diferenciado de negociação possibilitando uma
geração de grande valor adicionado aos clientes e a si própria, estabelecendo
uma forte relação de lealdade.
