pISSN 1899-5241 eISSN 1899-5772
3(37) 2015, 565–573
dr Monika Świątkowska, Katedra Organizacji i Ekonomiki Konsumpcji, Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warsza-Abstrakt. Dla ła cucha i rynku mleczarskiego nastawionego
na zrównowa ony rozwój cele ywieniowe i społeczne, zwią-zane z promocją zachowa ukierunkowanych na ten rozwój, mają podstawowe znaczenie. Jednocze nie ro nie znaczenie ró nych form promocji sprzeda y jako czynnika oddziaływa-nia na zachowaoddziaływa-nia zakupowe konsumentów. Podjęte badaoddziaływa-nia dotyczą stosowania w przestrzeni handlowej poszczególnych instrumentów promocji sprzeda y postrzeganych przez kon-sumentów oraz oceny ich wpływu na decyzje zakupowe. Zo-stały one zrealizowane w oparciu o standaryzowany autorski kwestionariusz wywiadu indywidualnego na ogólnopolskich, losowo-kwotowych próbach imiennych w latach 2007–2012, jako element bada zachowa konsumentów na rynku mle-czarskim wykonywanych dla KZSM (Krajowego Związku Spółdzielni Mleczarskich). Wyniki bada potwierdzają, e efektem promocji jest wysoka zauwa alno ć przez konsu-mentów oraz zmiana ich decyzji zakupowych. Powszechnie obserwowaną determinantą zachowa zakupowych konsu-mentów są promocje cenowe. Najczę ciej wspierane przez cały zestaw instrumentów promocji sprzeda y były nowo-czesne produkty mleczarskie – jogurty i serki ziarniste oraz dojrzewające. Promocja sprzeda y stanowi wa ne narzędzie równowa enia rynku mleczarskiego i kształtowania po ąda-nych zachowa konsumentów.
Słowa kluczowe: konsument, zachowania zakupowe, promo-cja sprzeda y, produkty mleczarskie, zrównowa ony rozwój
WPROWADZENIE
Według Sznajdera (2008) dla ła cucha i rynku mleczar-skiego nastawionego na zrównowa ony rozwój wa ne są cele ywieniowe i społeczne, związane z promocją zachowa ukierunkowanych na ten charakter rozwo-ju. W warunkach tego rynku w Polsce obserwuje się te istotne zmiany preferencji konsumentów zarówno w odniesieniu do produktów czy marek, jak i komuni-kacji rynkowej. Dla producentów i dostawców oznacza to konieczno ć wyboru odpowiedniego asortymentu produktów oraz zró nicowanych sposobów dotarcia do wiadomo ci konsumentów ( wiątkowska i Kra-jewski, 2010). Celem tych działa jest oddziaływanie na racjonalne zachowania zakupowe konsumentów za pomocą narzędzi szeroko pojętej komunikacji marke-tingowej (Szymoniuk, 2006), które w ostatnim czasie uwzględniają równie zrównowa ony rozwój konsump-cji (Adamczyk, 2012).
Niezrównowa ona konsumpcja produktów mle-czarskich oznacza niewła ciwe ich u ytkowanie i mar-notrawstwo cennych składników, a nieracjonalne ich wykorzystanie poza stratami ilo ciowymi powoduje nadmierne zu ycie zasobów naturalnych, wpływa na glo-balne ocieplenie, a tym samym stanowi barierę w zrów-nowa onym rozwoju ła cucha mleczarskiego w skali globalnej. Oznacza tak e zagro enie dla rodowiska
WP
Ł
YW STRATEGII PROMOCYJNYCH NA ZACHOWANIA
KONSUMENTÓW A
ZRÓWNOWA
Ż
ONY ROZWÓJ RYNKU
PRODUKTÓW MLECZARSKICH
Monika
Ś
wi
ą
tkowska
1, Karol Krajewski
2naturalnego, nadmierne zu ycie wody i energii oraz nie-zaspokojenie potrzeb ywieniowych.
Podstawową formą komunikacji marketingowej w sektorze mleczarskim nadal pozostają reklamy w me-diach masowych (telewizja, radio, billboardy) i w coraz większym stopniu promocja sprzeda y (Jeznach, 2005; wiątkowska, 2009). Konsumpcja produktów mleczar-skich ma na ogół wymiar powszechny i masowy, co powoduje, e stosowane instrumenty promocji muszą uwzględniać to zjawisko. Jednocze nie mo na dostrzec, e skuteczna do niedawna reklama masowa tych pro-duktów (w telewizji, prasie czy radio) traci obecnie na znaczeniu (Stefa ska, 2009; Rogala, 2011).
Na decyzje konsumentów na rynku mleczarskim w coraz większym stopniu oddziałują aktualne warunki sprzeda y, co wynika z dynamicznych zmian oferty pro-ducentów w połączeniu z du ą dostępno cią produktów dzięki nowej organizacji handlu. W du ej mierze gene-rują to działania słu ące promocji sprzeda y. Kształ-towanie zachowa zakupowych klientów sklepów pod wpływem tej szeroko pojętej formy promocji w nowych rozwiązaniach organizacji handlu jest procesem dyna-micznym, konkurującym z oddziaływaniem podsta-wowych narzędzi komunikacji rynkowej (Stefa ska, 2009). Wcze niejsze badania własne wskazują tak e na znaczenie miejsca i warunków zakupu, które coraz czę ciej stanowią o wyborze produktów mleczarskich i decyzjach zakupowych (Krajewski, 2011).
Reklama na ogół podaje powód do zakupu, promocja sprzeda y oferuje z kolei zachętę w miejscu, w którym jest on oferowany, wykorzystując przy tym przyzwycza-jenia, skojarzenia, a nawet odruchy klientów sklepów. Wszystko to, co konsument postrzega w miejscu sprze-da y produktów mleczarskich i odczuwa zmysłami, ma wpływ na jego zachowania i decyzje zakupowe, podej-mowane w warunkach nowoczesnego handlu detaliczne-go (Krajewski, 2011). W tej sytuacji ro nie zaintereso-wanie działaniami w dziedzinie promocji sprzeda y ze strony producentów i handlowców, co przekłada się na rosnące bud ety w agencjach reklamowych full service,
a nawet na rozwój odrębnych agencji specjalizujących się w realizacji tych działa ( wiątkowska, 2009).
Spo ród wpływu ró nych narzędzi promocji na rynku mleczarskim najczę ciej badano ambiwalentne postawy konsumentów wobec reklamy ( wiątkowska i Berger, 2001; Jeznach, 2005; Chudzian, 2011); rza-dziej przedmiotem bada były inne formy promocji (Krajewski, 2011). Inspiracje wynikające z wieloletnich
obserwacji rynku mleczarskiego i stosowanych na nim narzędzi promocji stały się motywem podjęcia bada nad wpływem ró nych instrumentów promocji sprze-da y na zachowania zakupowe konsumentów produk-tów mleczarskich, tak e w aspekcie zrównowa onej konsumpcji.
MATERIAŁ I METODY BADAWCZE
W analizie problemu zastosowano ujęcie dynamiczne badanych zjawisk w odniesieniu do czynników kształ-tujących zachowania zakupowe konsumentów produk-tów mleczarskich oraz procesów promocji sprzeda y i innych wybranych działa wspierających sprzeda , w miarę mo liwo ci w całym okresie prowadzonych bada w latach 2007–2012.
Podstawowym ródłem danych pierwotnych były informacje pozyskane z bada nabywców produktów mleczarskich, które dotyczyły ich zachowa w proce-sach zakupu tych produktów. W celu uzyskania odpo-wiedzi na pytania badawcze skorzystano te ze ródeł danych wtórnych oraz informacji literaturowych, doty-czących uwarunkowa decyzji i zachowa zakupowych konsumentów oraz oceny zjawiska promocji w handlu detalicznym.
latach, co pozwala na porównanie poszczególnych eta-pów bada .
W analizie materiału empirycznego do opisu struk-tury i poszczególnych zmiennych wykorzystano podsta-wowe miary statystyki opisowej, analizę często ci oraz tablice krzy owe. Do oceny interpretacji wyników ba-da u yto pakietu statystycznego SPSS.
WYNIKI BADAŃ I DYSKUSJA
Uwarunkowania zachowań zakupowych konsumentów produktów mleczarskich
Zachowania zakupowe pozwalają konsumentowi osią-gać zamierzone cele (zaspokajać potrzeby), urzeczywist-niać przyjętą hierarchię warto ci, a tym samym odczuwać zadowolenie z zakupu (i poczucie dobrobytu), z uwzględ-nieniem efektów krótko- i długoterminowych oraz kon-sekwencji ekonomicznych i społecznych tego wielowy-miarowego procesu (Olejniczak, 2010). Zachowania nabywców produktów ywno ciowych (w procesie wy-boru oraz ich decyzje zakupowe) determinowane są z jed-nej strony atrybutami i atrakcyjno cią tych produktów, a z drugiej warunkami ich sprzeda y (Sojkin i in., 2009).
Zakupy większo ci produktów mleczarskich nale-ą do zakupów rutynowych i nawykowych z uwagi na du ą częstotliwo ć zakupów oraz stało ć zaspokajanych w ten sposób potrzeb. Dokonywane są często z przy-zwyczajenia, a decyzje konsumentów w tym zakresie są w du ym stopniu uwarunkowane czynnikami sytu-acyjnymi, w tym działaniami (producentów i handlu) w miejscu sprzeda y. W wietle bada własnych z 2010 roku (Krajewski, 2011), a 57% decyzji zakupowych w odniesieniu do produktów mleczarskich podejmowa-no w sklepie, mimo e a 60% respondentów deklaro-wało, e zakupy te planowali w domu. Podobnie było w 2012 roku, gdy odsetek ten osiągnął poziom 54% (przy 57% osób planujących zakupy). Klienci, którzy wchodzili do sklepu bez listy zakupów (32% badanych w 2012 roku), deklarowali, e decyzje podejmowali w sklepie pod wpływem nawyków i przyzwyczajenia (15% w całej populacji badanych respondentów), pod wpływem impulsu (10%), a tylko w minimalnym stop-niu (5%) z uwagi na racjonalne przesłanki wyboru (po-trzebny rodzaj produktu, marka). W tej sytuacji mo na uznać, e decyzje nabywców produktów mleczarskich w większo ci nale ą do decyzji nieplanowanych i w
du-ym stopniu są determinowane działaniami o charakte-rze promocji spcharakte-rzeda y.
Nie mo na jednak zapominać, e decyzje te w prze-strzeni komunikacji rynkowej uwarunkowane są tak e działaniem czynników promocji masowej, a szczegól-nie oddziaływaszczegól-niem reklamy, w istotny sposób wspiera-jącej postrzeganie niektórych nowoczesnych produktów mleczarskich, takich jak mleko UHT, jogurty, desery mleczne, sery typu feta itp. ( wiątkowska, 2009). Re-klama masowa, szczególnie w przypadku tych relatyw-nie nowoczesnych produktów, ma istotne znaczerelatyw-nie w kształtowaniu zachowa zakupowych. A 26% ba-danych konsumentów w 2012 roku zadeklarowało, e wywiera ona wpływ na ich decyzje o zakupie tych pro-duktów. Produkty te nale y uznać za korzystne z uwagi na zrównowa oną konsumpcję i warto ć ywieniową ( wiątkowska i Berger, 2001).
W przypadku produktów mleczarskich konsumenci wybierają je często pod wpływem reklamy, choć nie zawsze się do tego przyznają. Postawy konsumentów wobec reklamy są z reguły ambiwalentne, gdy zwykle są oni prze wiadczeni o braku istotnego wpływu rekla-my na własne decyzje zakupowe (Heath, 2008). Jedno-cze nie wyniki sprzeda y w handlu i wyniki fi nansowe producentów po intensywnych działaniach reklamo-wych na tym rynku wskazują jednak na bezpo redni wpływ reklamy na zachowania zakupowe konsumen-tów ( wiątkowska i Berger, 2001). We wcze niejszych badaniach własnych a 56% ankietowanych konsumen-tów produkkonsumen-tów mleczarskich w 2008 roku uznało, e do zakupu zachęciła ich reklama medialna ( wiątkowska i Krajewski, 2010). W 2012 roku ju tylko 15,3% ba-danych przyznało się do tej decyzji, za 50,6% stwier-dziło brak jakiegokolwiek wpływu reklamy na własne decyzje w odniesieniu do tych produktów. wiadczy to o spadającym zaufaniu konsumentów do reklamy.
Jak wynika z pierwszej czę ci bada , przeprowadzo-nych w 2011 roku, respondenci najczę ciej dostrzegali reklamy produktów mleczarskich w telewizji ( rednia ocen 3,71), w miejscach sprzeda y i punktach handlo-wych (3,05) oraz na billboardach (2,55). Najrzadziej reklamy były dostrzegane w Internecie (1,27) i w kinie (1,32). Spo ród innych miejsc, w których respondenci dostrzegali reklamy (ocena 1,62), najwa niejsze były torby, odzie i upominki (tab. 1).
zdecydowanie czę ciej ni w 2011 roku w Internecie (1,86). Najrzadziej reklamy spostrzegano na opakowa-niach (1,32) i w prasie (1,39). Spo ród innych miejsc, w których respondenci dostrzegali reklamy (ocena 1,52), najwa niejsze były gazetki handlowe i promocyj-ne oraz upominki.
Analiza wskazuje, e obok tradycyjnych mediów reklamowych (telewizja, billboardy) du a czę ć respon-dentów spotyka się z reklamą produktów w miejscu sprzeda y oraz z innymi działaniami promocyjnymi w sklepach.
Wpływ promocji sprzedaży na zachowania zakupowe konsumentów
Przedsiębiorstwa, dą ąc do uzyskania wysokiej lojalno-ci konsumentów wobec oferty asortymentowej, reali-zują strategie promocyjne i działania skierowane bezpo-rednio do klientów sklepów i handlowców, dotyczące promocji sprzeda y i szeroko pojętej reklamy w miej-scu sprzeda y (point of sales – POS), łącznie okre lane
te jako promocja BTL (below the line) ( wiątkowska,
2011). Działania takie mo na okre lić jako umiejętno ć powiadamiania nabywców o produktach, cenach, miej-scach sprzeda y oraz pobudzania w klientach skłon-no ci do dokonywania zakupów. Oznacza te sposób oddziaływania ze strony fi rm organizujących promocję (producentów, handlu) na konsumentów, który polega na przekazywaniu informacji i prowadzi do pozytywne-go postrzegania oferty produktowej. Promocja odgrywa kluczową rolę w zachowaniach zakupowych konsumen-tów, skłaniając ich do podjęcia okre lonych działa (Pi-larczyk, 2012).
Promocja sprzeda y (sales promotion), zwana te
promocją uzupełniającą, to zwykle zbiór technik i rod-ków działania w obiektach handlowych, które zwięk-szają atrakcyjno ć oferowanego asortymentu handlowe-go, prowadzą do zwiększenia ruchu klientów w sklepie, a tym samym do intensyfi kacji przepływu klientów. W zale no ci od adresata wykorzystywanych narzę-dzi mo na rozró nić promocję konsumencką i promo-cję handlową (Pilarczyk, 2012). Wszystkie działania promocyjne powinny (w wiadomy lub nie wiadomy sposób) kształtować postawy konsumentów i wpływać bezpo rednio w miejscu sprzeda y na ich zachowania zakupowe.
Zaobserwowano du ą zmienno ć postaw konsumen-tów wobec poszczególnych form promocji sprzeda y, które wynikają z odmiennego postrzegania ró nych
form promocji oraz jej akceptacji i deklaracji zakupu pod jej wpływem (Wiktor, 2006). Obok rosnącego znacze-nia instrumentów związanych z samym produktem (np. dodatków promocyjnych do produktu) mo na dostrzec rosnącą rolę ró nych form oddziaływania w miejscu sprzeda y (promocji i reklamy sprzeda y), wpływają-cych bezpo rednio na klientów sklepów ( wiątkowska, 2011). Badania własne wskazują, e poszczególne ro-dzaje działa promocyjnych stosowanych przez produ-centów i handlowców w miejscu sprzeda y były obser-wowane przez konsumentów z ró ną częstotliwo cią, w ró nym stopniu oddziałując na ich decyzje zakupowe (tab. 2). Spo ród stosowanych instrumentów promo-cji handlowej największe i stabilne znaczenie w opinii konsumentów miały promocje cenowe, przy rosnącej do 2009 roku dynamice i pó niejszej stabilizacji na wy-sokim poziomie (29–30%).
Reklama w miejscu sprzeda y (POS) stanowiła ko-lejny wa ny (i postrzegany przez nabywców jako często stosowany) obszar działa promocyjnych, o stale ro-snącym znaczeniu (o 7,5 pkt. proc) dla konsumentów w całym okresie analizy, do poziomu 27,5% w 2012 roku, zbli onym do roli promocji cenowych. Stabilne i istotne znaczenie miały równie opakowania promo-cyjne (w analizowanym okresie rednio na poziomie 17,2–18,5%). Takie działania jak organizacja stoisk promocyjnych nie były postrzegane jako częste (a tym samym istotnie oddziałujące na zachowania zakupowe), ale ich znaczenie wyra nie zwiększało się w opinii kon-sumentów. Podobne zjawisko obserwowano równie w odniesieniu do produktów ywno ciowych (Olejni-czak, 2010).
kampanie reklamowe. Czynnik ten za najwa niejszy uznawało 4,2% konsumentów w przypadku mleka UHT i 3,5% konsumentów w przypadku jogurtów, przy red-nim poziomie 0,9% dla pozostałych produktów mle-czarskich (Krajewski, 2011).
Ocena występowania ró nych form działa promo-cyjnych w przestrzeni sprzeda owej ró niła się w od-niesieniu do ró nych kategorii produktów mleczarskich i rodzajów produktów. W badaniach czynników akty-wizacji sprzeda y produktów mleczarskich w 2012 roku (tab. 3) mo na potwierdzić najwa niejsze zna-czenie promocji cenowych dla wszystkich analizowa-nych kategorii produktów mleczarskich (32,6–48,4%
konsumentów spotkało się z tą formą promocji często), przy czym w większym stopniu dotyczyło to produk-tów relatywnie dro szych (sery dojrzewające, jogurt). Zbli oną często ć dostrzegania działa promocyjnych w miejscu sprzeda y (36–41,6% wskaza ) w przypad-ku tych produktów (oraz masła) odnotowano w odnie-sieniu do opakowa promocyjnych (zwiększona ilo ć produktu w promocji, „2 za 1”, dodatki do opakowania), które są ukrytą formą obni ek cenowych.
W przypadku innych działa o charakterze promo-cyjnym w miejscu sprzeda y większe znaczenie mia-ły degustacje (w przypadku jogurtów i serków ziar-nistych – odpowiednio 30,6% i 28,2%) oraz reklama Tabela 1. Częstotliwo ć dostrzegania przez respondentów reklam mleka i produktów mleczarskich w latach 2011–2012, w ró -nych mediach (odpowied na skali od 1 – bardzo rzadko do 5 – bardzo często)
Table. 1. Frequency of milk and dairy products advertising perception in years 2011–2012 in various media (answers on a scale from 1 – very rarely to 5 – very often)
Miejsca dostrzegania reklam Place of advertising perception
rednia częstotliwo ć Average frequency
2011
rednia częstotliwo ć Average frequency
2012
Zmiana ocen Change 2011–2012 W telewizji
TV 3,71 3,56 –0,15
W miejscach sprzeda y
Point of sales 3,05 2,99 –0,06
Na billboardach
Billboards 2,55 2,52 –0,03
W prasie
Press 2,39 1,39 –1,00
W radiu
Radio 1,99 2,31 +0,32
Na rodkach komunikacji
Buses and transport 1,92 1,40 -0,52
W kinie
Cinema 1,32 1,27 -0,05
W Internecie
Internet 1,27 1,86 +0,59
Na opakowaniach
Packaging 1,15 1,32 +0,17
W innych miejscach (torby, odzie , upominki, gazetki promocyjne)
Other places (bags, clothing, gifts, promotional newsletters)
1,62 1,52 –0,10
i informacje w gazetkach handlowych (tak e jogurty – 24,3% i serki ziarniste – 24,1%). Reklama w miejscu sprzeda y jako kolejny wa ny instrument promocji największe znaczenie miała dla jogurtów (20% wska-za ), masła (19,6%) oraz serków ziarnistych (18,1%), ale w odniesieniu do produktów mleczarskich ogółem znaczenie reklamy w miejscu sprzeda y było relatyw-nie mrelatyw-niejsze. Działania związane w du ym stopniu z organizacją sprzeda y – stoiska promocyjne i in-strumenty merchandisingu – były najsłabiej dostrze-ganymi czynnikami promocji sprzeda y produktów mleczarskich, ale relatywnie największe znaczenie miały dla serów dojrzewających; istotny wpływ stoisk promocyjnych respondenci dostrzegali tak e w przy-padku jogurtów.
Uwarunkowania budowy strategii
promocyjnych dla produktów mleczarskich
Obserwowany wzrost znaczenia ró nych form promo-cji wykorzystujących nowoczesne formy sprzeda y
w przestrzeni sklepów detalicznych znajduje potwier-dzenie w badaniach wtórnych i opiniach na temat ich znaczenia jako czynnika oddziaływania na zachowania zakupowe konsumentów. Mo na te uznać, e otocze-nie handlowe (promocyjne i organizacyjne) wywiera istotny wpływ na decyzje zakupowe klientów sklepów w odniesieniu do produktów mleczarskich, a organiza-cja sprzeda y, ró ne formy promocji sprzeda y i ekspo-zycji towarów mogą wpływać na pragnienia i pozytywne nastawienie klientów sklepów do zakupów. Zarządza-nie sprzeda ą produktów powinno uwzględniać wie-dzę o czynnikach wpływających na decyzje zakupowe klientów sklepów, w oparciu o badania tych zachowa w warunkach oddziaływania promocji sprzeda y.
Generalnie z uwagi na wybór strategii promocyj-nych (na tle poziomu dostrzegania instrumentów pro-mocji sprzeda y) mo na wyró nić dwie odrębne ka-tegorie produktów mleczarskich. Pierwszy kierunek działa promocyjnych odnosi się do produktów nowo-czesnych w realiach polskiego rynku mleczarskiego Tabela 2. Występowanie działa promocyjnych okre lanych jako częste w miejscu sprzeda y produktów mleczarskich w opinii konsumentów (% odpowiedzi przy mo liwo ci wskazania więcej ni jednego działania) w latach 2007–2012
Table 2. Occurrence of dairy products promotional activities defi ned as frequently at point of sales (POS) in the opinion of the consumer (% of responses, with the possibility of indicating more than one action) in years 2007–2012
Działania z zakresu promocji sprzeda y Sales promotion activities
Procent odpowiedzi respondentów Percentage of respondents replies
2007 2008 2009 2010 2011 2012 Promocje cenowe
Promotional prices 21,6 25,5 31,3 30,5 28,5 29,0 Reklama w miejscu sprzeda y (POS)
Point of sales advertising 20,3 22,1 24,5 25,3 26,5 27,8 Opakowania promocyjne
Promotional packaging 17,3 17,7 18,5 17,7 17,5 17,2 Degustacje, pokazy
Tastings, demonstrations 12,7 12,3 14,5 12,3 11,7 10,5 Gazetki handlowe
Trade magazines 7,3 7,5 7,1 6,7 7,2 8,1
Stoiska promocyjne
Promotional stands 3,8 3,1 2,8 4,0 6,1 6,8 Działania merchandisingowe
Merchandising 4,3 3,3 3,4 4,3 4,4 5,3
(wprowadzone po 1990 roku, takie jak jogurty, serki ziarniste i mleko UHT lub odnowione rynkowo, jak sery dojrzewające), których sprzeda jest intensywnie wspierana za pomocą wszystkich instrumentów promo-cji. Są to jednocze nie produkty relatywnie dro sze dla konsumentów, które wymagają wykorzystania strategii pchania (push) i wy szego poziomu fi nansowania
dzia-ła promocyjnych, co przekdzia-łada się na wy szą cenę. Drugi kierunek promocji dotyczy produktów trady-cyjnych, które są obecne na rynku od dawna (twarogi, masło) i w przypadku których poziom wsparcia przez działania promocyjne jest relatywnie ni szy, a podsta-wowe znaczenie organizatorzy tych działa (producen-ci i handlowcy) przypisują promocjom cenowym (oraz opakowaniu w przypadku masła), co dla konsumen-tów oznacza równie ni sze ceny zakupu. Produkty te nie są z reguły przedmiotem kampanii reklamowych,
więc wsparcie przez promocję sprzeda y ma du e zna-czenie dla rozwoju rynku i kształtowania tych produk-tów, co wymaga odrębnych bada .
W strategiach marketingowych przedsiębiorstw na rynku mleczarskim wykorzystujących podej cie zrów-nowa one (sustainability) nale yuwzględnić cało
cio-wą koncepcję wdra ania zrównowa onych wzorców konsumpcji i produkcji ywno ci. Oznacza to uwzględ-nienie wszystkich aspektów i etapów ycia produktu, od produkcji do konsumpcji, w tym tak e zastosowanie odpowiednich instrumentów promocji i coraz skutecz-niejszej (poza reklamą) promocji sprzeda y oraz ukie-runkowania komunikatów rynkowych w tym aspekcie. Nale y uwzględnić takie zagadnienia, jak
zrównowa-ona warto ć ywieniowa i dieta oraz styl ycia. Jak wykazują badania, te produkty mleczarskie, które ak-tywnie wykorzystują wszystkie instrumenty promocji Tabela 3. Występowanie działa promocyjnych okre lanych jako częste w miejscu sprzeda y w opinii konsumentów dla wybra-nych produktów mleczarskich (% odpowiedzi, przy mo liwo ci wskazania więcej ni jednego działania) w Polsce w 2012 roku
Table 3. Occurrence of promotional activities defi ned as frequently at the point of sales (POS) in the opinion of consumers, for selected dairy products (% of responses, with the possibility of indicating more than one action) in Poland in 2012
Działania z zakresu promocji sprzeda y
Activities in the fi eld of sales promotions
Produkty nowoczesne Modern products
Produkty o potencjale rozwoju Products with development
potential
Produkty tradycyjne Traditional products
mleko UHT
UHT milk yoghurtsjogurty cottage cheesesserki ziarniste
sery dojrzewające ripened cheeses
twarogi
quarks masłobutter
Promocje cenowe
Promotional prices 37,6 44,6 39,9 48,4 38,1 37,6 Reklama w miejscu sprzeda y
Point of sales (POS) advertising
13,6 20,0 18,1 14,9 14,1 19,6
Opakowania promocyjne
Promotional packaging 24,0 41,6 37,6 14,9 14,4 36,0 Degustacje, pokazy
Tastings, demonstrations 12,6 30,6 28,2 18,1 14,9 11,4 Gazetki handlowe
Trade magazines 15,0 24,3 24,1 16,4 13,1 10,6 Stoiska promocyjne
Promotional stands 7,8 14,5 9,0 15,9 8,8 7,3 Działania merchandisingowe
Merchandising 5,1 4,7 6,9 11,1 7,1 6,1
sprzeda y, są korzystne z punktu widzenia równowa e-nia rynku mleczarskiego.
WNIOSKI
Przeprowadzone badania zachowa zakupowych na reprezentatywnej populacji polskich konsumentów pro-duktów mleczarskich pozwalają sformułować następu-jące wnioski.
1) Decyzje zakupowe konsumentów produktów mle-czarskich w większo ci nale ą do decyzji niepla-nowanych i spontanicznych, ale te nawykowych. Jak wynika z bada z 2012 roku, a 54% decyzji zakupowych w odniesieniu do produktów mleczar-skich konsumenci podejmowali w sklepie, mimo
e a 57% respondentów deklarowało wcze niejsze planowanie zakupów w domu, natomiast klienci do-konujący zakupów bez listy (32% badanych) podej-mowali decyzje w sklepie pod wpływem nawyków i przyzwyczajenia lub impulsu.
2) Reklamy produktów mleczarskich były przewa nie dostrzegane, ale rzadko zapamiętywane, przy czym reklamy tych produktów były najczę ciej dostrze-gane w telewizji i na billboardach (2,55), a w 2012 roku jako drugie miejsce występowania reklam wskazano miejsce sprzeda y. Ro nie te znaczenie Internetu jako no nika reklam, podobnie jak reklamy w miejscu sprzeda y.
3) Konsumenci produktów mleczarskich dostrzegają zwiększoną częstotliwo ć stosowania ró norodnych instrumentów promocji sprzeda y w odniesieniu do produktów mleczarskich jako kategorii oraz dla po-szczególnych produktów.
4) Dla potrzeb budowania strategii promocji mo na wyodrębnić dwa zró nicowane segmenty tych pro-duktów z uwagi na zakres i strukturę stosowanych instrumentów promocji sprzeda y, które nie zawsze pokrywają się z tradycyjnie stosowaną kategoryza-cją produktów mleczarskich.
5) Do produktów, które są najczę ciej wspierane przez pełny zestaw instrumentów promocji sprzeda y, zaliczyć mo na nowoczesne produkty mleczarskie – jogurty i serki ziarniste oraz odnowione rynkowo sery dojrzewające, których zakupy i wzrost spo ycia stanowi element równowa enia rynku mleczarskie-go w kierunku po ądanych zachowa konsumentów.
LITERATURA
Adamczyk, W. (2012). Współczesne problemy zrównowa-onej produkcji i zrównowa zrównowa-onej konsumpcji. J. Manag. Financ., 3/2, 177–191.
Chudzian, J. (2011). Wpływ promocji na kształtowanie zac ho-wa rynkowych konsumentów produktów mleczarskich. Praca doktorska, SGGW Warszawa, maszynopis, s. 1–196. Heath, R. (2008). Reklama. Co tak naprawdę wpływa na jej
skuteczno ć? (s. 18). Gda sk: GWP.
Jeznach, M. (2005). Ocena zmian na rynku produktów mle-czarskich w opinii konsumentów. Rocz. Nauk. SERiA,
VII, 3, 71–77.
Krajewski, K. (2011). Wybrane czynniki okre lające decyzje zakupowe nabywców produktów mleczarskich a warunki sprzeda y. Zesz. Nauk. Uniw. Ekon. Pozn., 175, 188–195. Olejniczak, T. (2010). Proces zakupu nowego produktu na
rynku produktów ywno ciowych. Zesz. Nauk. Uniw.
Ekon. Pozn., 154, 248–251.
Pilarczyk, B. (2012). Sposoby komunikacji masowej. W: H. Mruk, B. Pilarczyk, M. Sławi ska (red.), Marketing. Kon-cepcje – Strategie – Trendy (s. 241–244). Pozna : Wyd. UE w Poznaniu.
Rogala, A. (2011). Przekazy reklamowe a kompetencje ko-munikacyjne odbiorców. Zesz. Nauk. Uniw. Ekon. Pozn., 208, 233–243.
Stefa ska, M. (2009). Postawykonsumentów wobec wybra-nych rodków aktywizacji sprzeda y. Zesz. Nauk. Uniw.
Szczec., 559, Ekon. Probl. Usług., 42, 360–368.
Sojkin, B., Małecka, M., Olejniczak, T., Bakalarska, M. (2009). Konsument wobec innowacji produktowych na rynku ywno ci (s. 49–50).Pozna : Wyd. UE w Poznaniu. Sznajder, M. (2008). The Concept of Sustainable Food Cha-in (Case Study-The Dairy Food ChaCha-in).J. Agribus. Rural Dev., 2(8), 155–163.
Szymoniuk, B. (2006). Promocja sprzeda y. W: B. Szymo-niuk (red.), Komunikacja marketingowa, instrumenty i metody (s. 134–135). Warszawa: PWE.
wiątkowska, M. (2009). Działania promocyjne na rynku pro-duktów mleczarskich. Biul. Inf. ARR, 5 (215), 34–42.
wiątkowska, M. (2011). Postawy polskich konsumentów wobec wybranych instrumentów promocji. Zesz. Nauk. Uniw. Ekon. Pozn., 208, 266–277.
wiątkowska, M., Berger, S. (2001). Reklama ywno ci jako narzędzie kształtowania postaw konsumentów i rynku produktów spo ywczych. Warszawa: Wyd. SGGW. wiątkowska, M., Krajewski, K. (2010). Ocena działa
pro-mocyjnych na rynku produktów mleczarskich w opinii konsumentów. Rocz. Nauk. SERiA, XII, 4, 336–340.
IMPACT OF PROMOTIONAL STRATEGY ON CONSUMER BEHAVIOUR
AND
SUSTAINABLE DEVELOPMENT OF DAIRY PRODUCTS MARKET
Summary. Chain and market-oriented dairy sustainability, nutritional and social objectives related to the promotion of be-haviours aimed at the development are essential. At the same time, the signifi cance of the various forms of sales promotion, as a factor of consumer buying behaviour infl uence, increases. The study includes the use of the sales promotion instruments in commercial space, perceived by consumers and assessment of their impact on purchasing decisions. The study was carried out on the basis of a standardized authoring individual interview questionnaire on nationwide random-quota, registered trials, in 2007–2012, as a part of the study of consumer behaviour performed in the dairy market for KZSM (National Association of Dairy Cooperatives). The results confi rm that the effect of promotion activities is a high visibility by consumers and change of their purchasing decisions. The most important determinant of consumer purchasing behaviour are the price promotions. Most often supported by a complete set of sales promotion instruments have been modern dairy products – yoghurt, grainy and ripening cheese. Sales promotion is an important instrument of balancing the dairy market and shaping the desired behaviour of consumers.
Key words: dairy products, consumer, buying behaviour, sales promotion, sustainable development
Zaakceptowano do druku – Accepted for print: 08.08.2015
Do cytowania – For citation
