pISSN 1899-5241 eISSN 1899-5772
3(37) 2015, 589–598
dr Sylwia Żakowska-Biemans, Katedra Organizacji i Ekonomiki Konsumpcji, Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego Abstrakt. Źbało ć o rodowisko jest wyznacznikiem
glo-balnych przeobra e w sferze ywno ci i ywienia, które dotyczą zarówno konsumpcji, produkcji, jak i dystrybucji ywno ci. W celu pełniejszego zrozumienia zmian zacho-wa konsumentów ywno ci implikozacho-wanych troską o rodo-wisko zrealizowano badanie ilo ciowe na reprezentatywnej ńŃŃŃ-osobowej próbie polskich konsumentów. W narzędziu badawczym wykorzystano między innymi zmienne charakte-ryzujące styl ycia w odniesieniu do ywno ci oraz gotowo ć do zmian pro rodowiskowych w sferze konsumpcji
ywno-ci. Uzyskane dane posłu yły do wyodrębnienia czterech seg-mentów, reprezentujących konsumentów o zró nicowanych inklinacjach do podejmowania zachowa wpisujących się w koncepcję zrównowa onej konsumpcji. Troska o rodowi-sko najsilniej akcentowana była w segmencie konsumentów „nowoczesnych”. Konsumenci ci są w stanie zapłacić więcej za produkty ywno ciowe wyró niające się atrybutami
jako-ciowymi, czę ciej ani eli konsumenci reprezentujący pozo-stałe segmenty kupują ywno ć ekologiczną i jednocze nie rezygnują z da gotowych oraz półproduktów. Ponadto du e znaczenie przy podejmowaniu decyzji dotyczących zakupu ywno ci przywiązują do marki. W najmniejszym stopniu troska o rodowisko wpływała na zachowania konsumentów reprezentujących segment „niezaanga owani”, zorientowa-nych na smak, zainteresowazorientowa-nych nowo ciami, ale mało za-anga owanych w kwestie związane z ywno cią i ywieniem. Uzyskane dane pozwalają na okre lenie relacji między stylem ycia i wyborem ywno ci a troską o rodowisko, co mo e być wykorzystane w kreowaniu strategii komunikacji marke-tingowej stymulującej zrównowa oną konsumpcję.
Słowa kluczowe: troska o rodowisko, konsument, ywno ć, styl ycia, segmentacja
WPROWADZENIE
Współcze ni konsumenci w coraz większym stopniu zwracają uwagę na kwestie związane z oddziaływaniem na rodowisko produkcji, dystrybucji oraz konsump-cji ywno ci. Przejawem tych tendenkonsump-cji jest rosnące znaczenie warto ci związanych z troską o rodowisko w wyborze ywno ci (Żraj i Martinez, 2ŃŃ7ś MacMil-lan i in., 2Ńń2ś Zhu i in., 2Ńń3). Znajduje to równie odzwierciedlenie w zainteresowaniu ywno cią pocho-dzącą z systemów produkcji, które są konotowane pozy-tywnie w odniesieniu do wpływu na rodowisko, takich jak rolnictwo ekologiczne. Troska o rodowisko jest wy-soko sytuowanym motywem wyboru ywno ci pocho-dzącej z rolnictwa ekologicznego, a konsumenci zain-teresowani tą kategorią ywno ci przejawiają skłonno ć do podejmowania zachowa sprzyjających ochronie rodowiska (Magnusson i in., 2ŃŃ3ś akowska-Bie-mans, 2Ńńń). Niva i in. (2Ńń4) zauwa ają, e skłonno ć do adaptacji pro rodowiskowych wzorców zachowa w sferze konsumpcji ywno ci wią e się z zaintereso-waniami, jakie konsumenci przejawiają w stosunku do
ywno ci i przygotowywania posiłków. Potwierdzają to wyniki bada Worsley i in. (2Ńń4), którzy stwierdzili,
TROSKA O
Ś
RODOWISKO I
JEJ IMPLIKACJE
DLA
ZACHOWA
Ń
KONSUMENTÓW
W
SFERZE
Ż
YWNO
Ś
CI
I
Ż
YWIENIA
Sylwia
Ż
akowska-Biemans
e osoby zainteresowane tematyką związaną z przygo-towywaniem niedrogich, smacznych i warto ciowych posiłków są jednocze nie zainteresowane ogranicza-niem ilo ci odpadów kuchennych, stosowaogranicza-niem skład-ników dostępnych sezonowo, jak równie ponownym wykorzystaniem resztek potraw, co odpowiada działa-niom pro rodowiskowym związanym z ograniczeniem emisji zanieczyszcze powodowanych przez transport ywno ci oraz minimalizacją konsekwencji utylizacji odpadów organicznych. Ponadto Źowler i in. (2ŃńŃ) stwierdzili, e osoby zaanga owane w alternatywne sys-temy dystrybucji ywno ci, skracające drogę pomiędzy konsumentem a producentem, które przygotowywanie i spo ywania ywno ci traktują jako czynno ć dostar-czającą im wiele przyjemno ci, wyró niają się dbało-cią o rodowisko. Tym samym skłonno ć do podejmo-wania zachowa implikowanych troską o rodowisko powinna być rozpatrywana z uwzględnieniem nie tylko procesów podejmowania decyzji o zakupie ywno ci, ale równie w odniesieniu do stylu ycia konsumentów. W celu pełniejszego rozpoznania czynników determinu-jących zachowania pro rodowiskowe polskich konsu-mentów w odniesieniu do ywno ci i ywienia zrealizo-wano badania z wykorzystaniem podej cia ilo ciowego na ńŃŃŃ-osobowej próbie konsumentów.
MATERIAŁ I METODA BADAŃ
Badanie zostało zrealizowane z wykorzystaniem meto-dy wywiadów bezpo rednich w domach respondentów, w okresie od ń8 do 2ń listopada 2Ńńń roku. Badana próba była reprezentatywna ze względu na płeć, wiek oraz miejsce zamieszkania (województwo i wielko ć miejscowo ci). Zebrane dane zostały przeanalizowane w programie statystycznym SPSS wersja 2Ń PL z wy-korzystaniem procedur statystyki opisowej oraz analizy czynnikowej, metodą głównych składowych i analizy skupie metodą k- rednich. W kwestionariuszu wywia-du zawarto zmienne charakteryzujące styl ycia konsu-mentów w odniesieniu do ywno ci, z wykorzystaniem między innymi wybranych stwierdze z narzędzia ba-dawczego stylu ycia w odniesieniu do ywno ci (ang.
Food related Lifestyle) (żrunert i in., ń993) oraz
zmien-nych badających gotowo ć do zmian pro rodowisko-wych w sferze konsumpcji ywno ci.
WYNIKI I ICH OMÓWIENIE
Podział konsumentów na segmenty przeprowadzono w dwóch etapach. Analiza skupie metodą niehierar-chiczną k- rednich poprzedzona została, w celu redukcji zestawu zmiennych, analizą czynnikową metodą skła-dowych głównych, obejmującą 53 stwierdzenia, ilustru-jące wybrane czynniki związane z wyborem ywno ci oraz przygotowywaniem posiłków. Adekwatno ć zbioru do wymogów analizy czynnikowej sprawdzono za po-mocą miary Kaisera-Mayera-Olkina (KMO) oraz testu sferyczno ci Barletta. Warto ć statystyki KMO wskazu-jąca na łączne skorelowanie zmiennych wynosiła Ń,9ń8. Im wy sze warto ci z przedziału (Ńśń) przyjmuje staty-styka K-M-O, tym silniejsze są podstawy do stosowa-nia analizy czynnikowej (Rószkiewicz, 2Ńńń). W te cie sferyczno ci Barletta statystyka chi2 przyjęła warto ć
ń8 36ń,377, a odpowiadająca jej istotno ć przy liczbie stopni swobody ń326 wyniosła <Ń,ŃŃŃń, co wskazuje, e macierz korelacji ró ni się od macierzy jednostkowej. Na podstawie kryterium własno ci własnej zostało zapropo-nowane rozwiązanie z ńŃ czynnikami (warto ci własne większe od ń), które wyja niały 54% zmienno ci. W celu lepszej interpretacji zastosowano rotację macierzy typu Varimax, zapewniającą ortogonalno ć utworzonych czynników. Czynniki okre lone metodą składowych głównych odnoszą się do kwestii związanych z zakupem ywno ci, ywieniem i dbało cią o rodowisko. Wyod-rębnione czynniki wykorzystano do analizy skupie , w której wyłoniono 4 grupy konsumentówś ich charakte-rystykę społeczno-demografi czną zawiera zamieszczona poni ej tabela ń. W segmencie okre lonym jako „sma-kosze” (n = ń77) najliczniej reprezentowane są kobiety
Tabela 1. Charakterystyka społeczno-demografi czna wyodrębnionych segmentów konsumentów* (%)
Table 1. Socio-demographic profi le of consumers’ segments* (%)
Cechy społeczno-demografi czne
Socio-demographic characteristics OgółemTotal Niezaanga owaniUninvolved Nowocze niModern SmakoszeHedonists ProzdrowotniProhealthy
ń 2 3 4 5 6
Płeć – żender
mę czyzna – man 48 54* 49 27* 55*
kobieta – woman 52 46* 5ń 73* 45*
Wiek – Age
ń5–ń9 7 8 ńŃ* 5 5
2Ń–29 ń9 ń8 2ń ń5 2Ń
3Ń–39 ń8 25* 2Ń ń3 ń3*
4Ń–49 ń5 ń5 ń6 ń6 ń3
5Ń–59 ń8 ń3 ń7 23 2Ń
6Ń lat i więcej – 6Ń years and above 23 2ń ń7* 28 3Ń* Wykształcenie – źducation
podstawowe – primary 2Ń 2Ń 23 23 ń3* zasadnicze zawodowe – lower vocational 25 24 24 3ń 23
rednie – secondary 36 36 34 38 36 licencjat i wy sze – bachelor and higher ń9 ń9 ń9 9* 28* Aktywno ć zawodowa – Professional activity
pracuje zawodowo – working 47 5ń 52* 35* 44 nie pracuje zawodowo – non working 53 49 48* 65* 56 żrupa społeczno-zawodowa – Socio-economic group
kierownicy i specjali ci
managers and specialists 8 9 8 2* ńń* prywatni przedsiębiorcy – entrepreneurs 4 4 4 3 4 pracownicy administracji i usług
employed in administration and services ń7 ń8 2Ń* ń3 ń4 robotnicy – workers ń5 ń7 ń6 ń3 ń3
rolnicy – farmers 3 3 3 5 3
gospodarstwo domowe
Z kolei w segmencie „nowoczesnych” (n = 36ń)
istotnie statystycznie wy szy jest udział najmłodszych konsumentów (ńŃ%), osób aktywnych za wodowo (52%), pracowników administracji i usług (2Ń%) oraz mieszka ców miast powy ej 5ŃŃ tysięcy mieszka ców. Segment okre lony jako „niezaanga owani” (n = 2ń5),
podobnie jak „prozdrowotni”, wyró nia nieco wy szy udział mę czyzn. Większy jest równie istotnie staty-stycznie odsetek osób od 3Ń do 39 roku (25%).
W celu oceny znaczenia troski o rodowisko dla konsumentów reprezentujących poszczególne segmen-ty posłu ono się stwierdzeniami ilustrującymi subiek-tywną ocenę zaanga owania konsumentów w kwestie
rodowiskowe oraz uwzględniania tego aspektu w de-cyzjach nabywczych związanych z ywno cią. Konsu-menci reprezentujący segment „smakosze” najczę ciej okre lają się jako osoby „zaniepokojone tym, w jaki sposób się marnuje zasoby naszej planety” i „dbające o rodowisko” (tab. 2).
Jednocze nie konsumenci ci w mniejszym stopniu uwzględniają te kwestie w procesie podejmowania decyzji dotyczących zakupu ywno ci. Tym samym w subiektywnej ocenie przypisują sobie dbało ć o ro-dowisko, ale nie wykazują skłonno ci do kierowania się
troską o nie podczas podejmowania decyzji o zakupie ywno ci. W segmencie „prozdrowotnych” zauwa a się podobne zale no ci, jednak rednia ocena badanych stwierdze jest ni sza. Natomiast w odmienny sposób do troski o rodowisko odnie li się konsumenci repre-zentujący segment „nowocze ni”. W mniejszym stopniu zgodzili się ze stwierdzeniami wyra ającymi zaniepo-kojenie kwestiami rodowiskowymi, ale zdecydowanie wy ej ocenili stwierdzenia wskazujące, e ich decyzje nabywcze determinowane są troską o rodowisko. Naj-mniej wra liwi na kwestie rodowiskowe okazali się konsumenci nale ący do segmentu „niezaanga owani”. Źotyczy to zarówno obaw co do stanu rodowiska, jak i inklinacji do podejmowania działa , które mogłyby przyczynić się do poprawy stanu rodowiska. Interesu-jących spostrze e dostarcza analiza czynników wpły-wających na decyzje zakupowe konsumentów reprezen-tujących poszczególne segmenty (tab. 3). Konsumenci nale ący do segmentu „smakosze” wysoko cenią smak i wie o ć produktów, są zwolennikami kupowania wa-rzyw i mięsa na wagę. Ponadto są wra liwi na poziom cen ywno ci, który skrupulatnie weryfi kują podczas dokonywania zakupów ywno ci. Wią e się to z ich pozycją społeczno-ekonomiczną i sytuacją dochodową.
Tabela 1 – cd. / Table 1 – cont.
ń 2 3 4 5 6
Subiektywna ocena sytuacji materialnej Subjective assesment of income situation
dobra – good 2Ń 23 ń8 ńŃ* 26*
rednia – satisfactory 65 62 67 67 6ń
zła – poor ń6 ń6 ń5 22* ń2
Miejsce zamieszkania – Place of residence
wie – rural areas 38 35 46* 4Ń 28* do 2Ń tys. mieszka ców
up to 2Ń thous. inhabitants ń3 ń4 ń2 ń3 ń3 2Ń–ńŃŃ tys. mieszka ców
2Ń–ńŃŃ thous. inhabitants 2Ń 23 ń6* 22 2Ń ńŃń–5ŃŃ tys. mieszka ców
ńŃń–5ŃŃ thous. inhabitants ń8 ń8 ńń* 22 24* powy ej 5ŃŃ tys. mieszka ców
above 5ŃŃ thous. inhabitants ń2 ńŃ ń5* 4* ń5
W ród konsumentów skupionych w segmencie „prozdro-wotnych” mniejsze znaczenie ma poziom cen ywno-ci, ale pozostałe stwierdzenia oceniają w sposób zbli-ony do „smakoszy”. Natomiast obserwuje się ró nice pomiędzy „prozdrowotnymi” a pozostałymi segmen-tami w odniesieniu do znaczenia przypisywanego za-warto ci substancji dodatkowych w ywno ci i stopnia jej przetworzenia. Konsumenci reprezentujący ten seg-ment w największym stopniu uwzględniają te kwestie w decyzjach nabywczych. Źlatego te to oni są naj-bardziej zainteresowani informacjami umieszczanymi na etykietach produktów ywno ciowych oraz czę ciej zwracają uwagę na markę ywno ci. Ponadto w tym segmencie obserwuje się większą skłonno ć do pła-cenia więcej za produkty dro sze, wysokiej jako ci. Jednocze nie najwięcej osób z tej grupy konsumentów zgodziło się ze stwierdzeniem, e je li tylko mają oka-zję, zawsze kupują ywno ć ekologiczną. Natomiast najmniej chętnie w porównaniu z pozostałymi seg-mentami sięgają po produkty nowe, co mo e wyni-kać z faktu, e w tym segmencie du y jest udział osób starszych, o niewielkiej skłonno ci do zaakceptowania
innowacji. Nale y podkre lić, e czynnikiem, któ-ry w istotny sposób ró nicuje gotowo ć do zakupu
ywno ci ekologicznej, jest poziom jej cen (Rödiger i Hamm, 2Ńń5). Z analiz porównawczych cen ywno ci ekologicznej i konwencjonalnej na rynku du -skim, który to zalicza się do najlepiej rozwiniętych rynków ywno ci ekologicznej w źuropie, wynika, e ekologiczny drób rednio jest dro szy o 94,3%, mię-so czerwone o 33,5%, mleko o 29,5%, a sery twarde o ń4,6% (Marian i Thøgersen, 2Ńń3). Przy okre laniu skłonno ci do zakupu ywno ci ekologicznej nale y zatem uwzględnić znaczenie poziomu dochodów kon-sumentów w dokonywanych wyborach, poniewa to dochody odgrywają wa ną rolę w decyzjach nabyw-czych ( wiatowy, 2ŃŃ6). W rezultacie „smakosze” deklarują dbało ć o rodowisko, ale nie uwzględniają tych aspektów w decyzjach nabywczych, poniewa ich dochody nie są wystarczające, by realizować zakupy ywno ci ekologicznej. Z kolei konsumenci skupieni w segmencie „prozdrowotni” legitymują się wy szymi dochodami i najczę ciej wskazują, e je li tylko mają okazję, kupują ywno ć ekologiczną.
Tabela 2. Znaczenie troski o rodowisko w opinii konsumentów reprezentujących wyodrębnione segmenty*
Table 2. The importance of caring for the environment in the opinion of consumers representing designated segments*
Stwierdzenie
Statement OgółemTotal SmakoszeHedonists
Prozdro-wotni Prohealthy
Nowocze ni Modern
Niezaanga-owani Uninvolved Jestem zaniepokojony/a tym, w jaki sposób marnuje się zasoby
naszej planety
I am concerned about it how resources of our planet are wasted
5,Ń 5,8 5,4 4,6 4,6
Okre liłbym/abym się jako osoba dbająca o rodowisko
I would describe myself as a person caring for the environment 4,8 5,ń 4,9 4,7 4,6 Jestem skłonny/a znosić niewygodę, eby robić co , co jest
przyjazne dla rodowiska
I am willing to endure discomfort to do something that is environment friendly
4,3 4,5 4,5 4,5 3,5
Troska o rodowisko wpływa na to, jakie podejmuję decyzje dotyczące zakupów ywno ci
Concern for the environment affects my food buying decisions
4,ń 4,3 4,3 4,5 3,Ń
Kiedy podejmuję decyzje dotyczące zakupu ywno ci, zastana-wiam się nad ich wpływem na rodowisko
When I make food buying decisions I wonder about their impact on the environment
3,8 3,9 3,9 4,5 2,4
Tabela 3. Opinie respondentów reprezentujących wyodrębnione segmenty na temat czynników decydujących o wyborze i za-kupie ywno ci*
Table 3. Opinion of consumers representing designated segments on factors determining their food purchasing decisions*
Stwierdzenie
Statement OgółemTotal SmakoszeHedonists
Prozdro-wotni Prohealthy
Nowocze ni Modern
Niezaanga-owani Uninvolved
ń 2 3 4 5 6
Wolę kupować warzywa i mięso sprzedawane na wagę ni paczkowane
I like to buy meat and vegetables sold by weight, not those that are packed
5,7 6,5 6,4 4,8 5,7
Wolę produkty wie e ni produkty z puszek lub mro one
I prefer fresh products than canned or frozen products 5,8 6,5 6,5 4,8 6,ń Wolę kupować ywno ć naturalną, tzn. taką, która nie zawiera
substancji dodatkowych
I like to buy natural food, e.g. products that do not contain additives
5,5 6,Ń 6,3 4,8 5,2
Zawsze sprawdzam ceny ywno ci, nawet na produktach o małej warto ci
I always check prices, even on small items
5,Ń 6,Ń 5,7 4,5 4,2
Jedzenie jest dla mnie zawsze doznaniem smakowym
źating is always a sensory experience for me 5,3 5,8 5,7 4,6 5,6 Robiąc zakupy ywno ci, lubię próbować nowych produktów
When I do shopping I like to try new products 4,7 5,Ń 4,5 4,6 4,7 Wa ne jest dla mnie, aby produkty ywno ciowe, które kupuję,
były mało przetworzone
It is important for me that the food products I buy are low processed
5,2 5,6 6,Ń 4,5 5,Ń
Na tyle, na ile to mo liwe, staram się unikać wszelkich rodzajów substancji dodatkowych
As far as possible I try to avoid all kind of additives
5,ń 5,5 6,Ń 4,6 4,7
Wa na jest dla mnie informacja na opakowaniu produktu, ponie-wa lubię wiedzieć, co on zawiera
Żor me product information is of high importance, because I need to know what the product contains
5,Ń 5,3 6,Ń 4,6 4,ń
Zawsze staram się uzyskać najwy szą jako ć w najlepszej cenie
I always try to get the best quality with the best price 5,2 5,5 5,9 4,6 5,2 Porównuję informacje na etykietach ywno ci, eby
zdecydo-wać, jaką markę wybrać
I compare product information labels to decide which brand to buy
4,5 4,6 5,4 4,6 3,2
Porównuję informacje na etykietach produktów ywno ciowych, eby wybrać te o najwy szej warto ci od ywczej
I compare labels to select the most nutritious food
4,4 4,3 5,3 4,6 2,9
Jestem skłonny/a zapłacić więcej za ywno ć wysokiej jako ci
I am ready to pay more for high quality food 4,5 3,6 5,2 4,5 4,5 W celu ułatwienia sobie zakupów spo ywczych sporządzam
wcze niej listę
Before I do food shopping, I make a list of everything I need
Konsumenci nale ący do segmentu „nowocze ni” w najmniejszym stopniu cenią doznania smakowe zwią-zane ze spo ywaniem ywno ci, naturalno ć nie jest dla nich istotnym atrybutem ywno ci, w mniejszym stop-niu zwracają uwagę na zawarto ć w ywno ci substan-cji dodatkowych i stopie jej przetworzenia. Natomiast czę ciej deklarują, e poszukują „nowych i ró norod-nych produktów” oraz w większym stopniu zgadzają się ze stwierdzeniem, e „kupowanie drogiej i ekskluzyw-nej ywno ci sprawia im przyjemno ć”. Ponadto w ród tej grupy konsumentów zauwa a się większe zaintereso-wanie zakupami w sklepach specjalistycznych, co mo e być związane z faktem, e podobnie jak „prozdrowotni” są bardziej zainteresowani zakupem ywno ci ekolo-gicznej, dostępnej głównie w sklepach specjalizujących się w jej sprzeda y. Segment „niezaanga owani” skupia konsumentów, którzy najni ej ocenili większo ć bada-nych stwierdze . Konsumenci nale ący do tego seg-mentu najrzadziej sprawdzają informacje na etykietach
ywno ci oraz ceny produktów. źtykieta ywno ci nie stanowi dla nich wa nego rodka komunikowania in-formacji związanych z ywno cią zarówno ze względu markę produktu, jak i warto ć od ywczą. Jednocze nie konsumenci reprezentujący ten segment wy ej ocenili stwierdzenie odnoszące się do szybko ci dokonywania zakupów. Mo na sądzić, e dokonują zakupów w spo-sób nieprzemy lany, poniewa nie przygotowują list
zakupowych. Ponadto rzadko poszukują nowych i ró -norodnych produktów.
Analiza danych dotyczących deklarowanych zacho-wa ywieniowych i zaanga ozacho-wania w realizację za-sad zdrowego od ywiania wskazuje, e wyodrębnione segmenty ró nią się istotnie, co mo e w konsekwencji, jak sugerują Niva i in. (2Ńń4), wpływać na gotowo ć do zachowa pro rodowiskowych. Konsumenci repre-zentujący segment „smakosze” cenią bardziej smak ani eli warto ć od ywczą spo ywanej ywno ci i zde-cydowanie odrzucają szybko ć i wygodę przygotowa-nia posiłków (tab. 4). Najni ej ocenili oni stwierdzeprzygotowa-nia odnoszące się do korzystania z da gotowych oraz pół-produktówś „smakosze” tak e ni ej ani eli pozostałe segmenty ocenili stwierdzenieŚ „stosują bardzo zdrową dietę”. Nie byli te skłonni ponie ć wyrzecze w celu realizacji zasad zdrowego od ywiania. W tej kwestii ich opinie ró nią się istotnie od deklaracji składanych przez konsumentów reprezentujących segment „proz-drowotni”, którzy w największym stopniu zgodzili się ze stwierdzeniem „jestem w stanie du o po więcić, eby od ywiać się zdrowo”. Ponadto „prozdrowotni” są przekonani, e „stosują bardzo zdrową dietę”. Kon-sumentów skupionych w segmencie „prozdrowotni” wyró nia te małe zainteresowanie ywno cią wygodną i podobnie jak „smakosze” w niewielkim stopniu zgo-dzili się ze stwierdzeniem, e „spo ywanie posiłków
Tabela 3 – cd. / Table 3 – cont.
ń 2 3 4 5 6
Ciągle poszukuję nowych i ró norodnych produktów ywno ciowych
I always search for new and different food products
3,9 3,7 4,Ń 4,3 3,ń
Moim zdaniem zakupy ywno ci powinny odbywać się szybko
I think food shopping should be fast 3,8 3,Ń 3,4 4,3 4,2 Je li tylko mam okazję, kupuję ywno ć ekologiczną
I always buy organic food products if there is a chance 3,7 3,2 4,3 4,Ń 3,ń Kupowanie drogiej lub ekskluzywnej ywno ci sprawia mi
przyjemno ć
I enjoy buying expensive and luxury food
3,6 2,5 3,6 4,3 3,3
Lubię kupować ywno ć w sklepach specjalistycznych, gdzie mogę uzyskać fachową poradę
I like to buy food at specialized stores where I can get the opin-ion of experts
3,7 3,6 3,9 4,ń 3,Ń
powinno odbywać się szybko”. Z kolei w ród konsu-mentów z segmentu „nowocze ni” zauwa a się dą enie do skrócenia czasu i wysiłku związanego z przygoto-wywaniem posiłków. Jednocze nie konsumenci ci naj-wy ej ocenili stwierdzenia odnoszące się do planowa-nia posiłków, co wskazuje na znaczenie przypisywane organizacji sposobu ywienia. Ponadto „nowocze ni” cenią jadanie w drogich i ekskluzywnych restauracjach, co mo e z kolei wiadczyć zarówno o dą eniu do pod-kre lenia swojego statusu, jak i poszukiwaniu wyjątko-wych dozna sensorycznych.
W segmencie skupiającym konsumentów „niezaan-ga owanych” najwy ej ocenione zostało stwierdzenie
odnoszące się do walorów smakowych ywno ci. Konsumenci ci, podobnie jak reprezentujący segment „smakosze”, nie są skłonni ponosić wyrzecze w celu stosowania zasad zdrowego od ywania, nie ywią te przekonania, e ich dieta jest zdrowa. żotowanie, po-dobnie jak konsumenci z segmentu „nowocze ni”, chcieliby mieć „szybko z głowy”. Obserwowana w ród „niezaanga owanych” orientacja na szybko ć i wygodę w odniesieniu do zakupów nie dotyczy sposobu przy-gotowania i spo ywania posiłków. Rzadziej ni „nowo-cze ni” korzystają oni z da gotowych i półproduktów, a stwierdzenie, e posiłki powinny odbywać się szybko, ocenili podobnie jak „smakosze” i „prozdrowotni”.
Tabela 4. Opinie konsumentów reprezentujących wyodrębnione segmenty na temat ywienia i przygotowania posiłków*
Table 4. Opinion of consumers representing designated segments on nutrition and meals preparation*
Stwierdzenie
Statement OgółemTotal SmakoszeHedonists
Prozdro-wotni Prohealthy
Nowocze ni Modern
Niezaanga-owani Uninvolved Smak ywno ci ma dla mnie większe znaczenie ani eli jej
war-to ć od ywcza
Taste is more important for me than nutritional value of food
4,6 4,8 4,3 4,5 5,ń
Lubię próbować ywno ć, której nigdy wcze niej nie jadłem/am
I like to try food I have never eaten before 4,6 4,8 4,3 4,5 4,8 Jestem w stanie du o po więcić, eby od ywiać się zdrowo
I am ready to sacrifi ce a lot to eat healthy 4,3 3,7 5,Ń 4,4 3,9 Stosuję bardzo zdrową dietę
I have a very healthy diet 4,Ń 3,2 4,9 4,2 3,3 żotowanie jest czynno cią, które chcę mieć szybko „z głowy”
I do not like to spend too much time on cooking 4,ń 3,4 4,Ń 4,4 4,3 Podczas przygotowywania posiłków preferuję stosowanie
półproduktów
I use a lot of semi-fi nished products while preparing meals
3,9 3,4 3,7 4,4 3,8
Często korzystam/y z da gotowych, np. pierogi, pizza
We often use ready to eat meals, e.g. dumplings, pizza 3,3 2,5 2,6 4,2 3,2 Zawsze planuję, co mamy zje ć, z kilkudniowym
wyprzedzeniem
I always plan what to eat a few days ahead
3,5 3,ń 3,2 4,Ń 3,3
Moim zdaniem spo ywanie posiłków powinno się odbywać szybko
I think eating meals should be fast
2,6 ń,8 ń,8 3,9 2,ń
Lubię je ć w restauracjach, na które nie ka dego stać
I like eating in restaurants not everybody can afford 2,8 ń,8 2,Ń 3,9 2,8
PODSUMOWANIE
Uzyskane wyniki segmentacji konsumentów wskazują, e młodzi konsumenci – mieszka cy du ych aglome-racji reprezentujący segment „nowocze ni” – podczas podejmowania decyzji o zakupie ywno ci najczę ciej kierują się troską o rodowisko. Jednocze nie kon-sumenci skupieni w tym segmencie nastawieni są na kupowanie nowo ci, produktów dro szych i eksklu-zywnych, w tym ywno ci ekologicznej, jak równie chętnie korzystają ze sklepów specjalistycznych. W ród tej grupy konsumentów zauwa a się gotowo ć do za-kupu produktów pozytywnie postrzeganych w kontek-cie ochrony rodowiska jako ywno ć ekologiczna, ale jednocze nie konsumenci ci wyró niają się orientacją na szybko ć i wygodę podczas przygotowywania posił-ków i w rezultacie chętnie korzystają z da gotowych i półproduktów, a więc ywno ci wygodnej, co z kolei nie koresponduje z koncepcją ywno ci ekologicznej i nie odpowiada zasadom zdrowego od ywiania. Po-nadto konsumenci ci nie zwracają szczególnej uwagi na informacje zawarte na etykiecie, odnoszące się do składu produktów ywno ciowych, i najni ej w porów-naniu z konsumentami reprezentującymi poszczególne segmenty oceniają, e są w stanie rozpoznać produk-ty wysokiej jako ci. Wskazuje to na potrzebę działa edukacyjnych odnoszących się do relacji między dba-ło cią o rodowisko a jako cią ywno ci i zdrowym od-ywianiem. Odmienne ani eli w ród „nowoczesnych” podej cie do wyboru ywno ci i ywienia zauwa a się w w ród „smakoszy” i „prozdrowotnych”, którzy najczę ciej postrzegają się jako osoby dbające o ro-dowisko i zdradzają najwięcej obaw w odniesieniu do postępowania z zasobami naturalnymi naszej planety. Konsumenci skupieni w segmencie „smakosze” cenią doznania sensoryczne, wie o ć i naturalno ć
ywno-ci, a ponadto w mniejszym stopniu ani eli „prozdro-wotni” zwracają uwagę na stosowanie zasad zdrowego od ywania. W komunikowaniu tej grupie konsumentów relacji między troską o rodowisko a ich zachowaniami w sferze ywno ci i ywienia eksponować nale y dzia-łania sprzyjające skróceniu ła cuchów dystrybucji, co jest bliskie koncepcji ywno ci lokalnej. Z kolei konsumenci reprezentujący segment „prozdrowotni” najczę -ciej są zainteresowani informacjami umieszczanymi na etykietach produktów ywno ciowych, zwracają uwagę na markę ywno ci oraz najczę ciej wskazują, e je li tylko mają okazję, kupują ywno ć ekologiczną. Tym
samym w decyzjach nabywczych dotyczących ywno ci zwracają uwagę na wpływ metod produkcji ywno ci na rodowisko. Jednocze nie są to konsumenci o najlep-szej sytuacji dochodowej, którzy mogą pozwolić sobie na zakup dro szych produktów, a do takich wła nie na-le y ywno ć ekologiczna. W odniesieniu do tej grupy konsumentów oddziaływanie za pomocą informacji sygnalizujących dbało ć o rodowisko, umieszczanych na etykietach produktów, mo e stanowić wa ny ele-ment strategii komunikowania. W podsumowaniu na-le y podkre lić, e dbało ć o rodowisko jest wa nym czynnikiem ró nicującym zachowania współczesnych konsumentów ywno ci. Przejawiają oni skłonno ć do podejmowania takich zachowa , co nale y wzmacniać przez starannie zaplanowane strategie komunikowania, pokazujące dbało ć o rodowisko w kontek cie wymier-nych korzy ci jednostkowych wynikających z okre lo-nego stylu ycia, jak i korzy ci ogólnospołecznych.
LITERATURA
Źowler, ź., Kneafsey, M., Cox, R., Holloway, L. (2ŃńŃ). Źo-ing food differentlyŚ reconnectŹo-ing biological and social relationships through care for food. The Sociol. Rev., 57, 2, 2ŃŃ–22ń.
Żraj, ź., Martinez, ź. (2ŃŃ7). źcological consumer behaviorŚ an empirical analysis. Int. J. Consum. Stud., 3ń, 26–33. żrunert, K. ż., Brunsø, K., Bisp, S. (ń993). Żood-related life
styleŚ Źevelopment of a crossculturally valid instrument for market surveillance. MAPP working paper no ń2. AarhusŚ The Aarhus School of Business.
MacMillan, U. A., Winham, Ź. M., Wharton, C. M. (2Ńń2). Community supported Agriculture membership in Arizo-na. An exploratory study of food and sustainability behav-iours. Appetite., 59, 43ń–436.
Magnusson, M. K., Arvola, A., Koivisto, H. U.-K., Åberg, L., Sjödén, P.-O. (2ŃŃ3). Choice of organic foods is related to perceived consequences for human health and to environ-mentally friendly behaviour. Appetite., 4Ń, ńŃ9–ńń7. Marian, L., Thøgersen, J. (2Ńń3). Źirect and mediated
im-pacts of product and process characteristics on consumers’ choice of organic vs. conventional chicken. Żood Qual. Prefer., 29, ńŃ6–ńń2.
Niva, M., Mäkelä, J., Kahma, N., Kjærnes, U. (2Ńń4). źating Sustainably? Practices and Background Żactors of źco-logical Żood Consumption in Żour Nordic Countries. J. Consum. Pol., 37, 465–484.
Rödiger, M., Hamm, U. (2Ńń5). How are organic food prices affecting consumer behaviour? Rev. Żood Qual. Prefer., 43, ńŃ–2Ń.
wiatowy, ż.(2ŃŃ6). Zachowania konsumentów. WarszawaŚ PWź.
Worsley, A., Wang, W., Ismai, S., Ridley, S. (2Ńń4). Con-sumers’ interest in learning about cookingŚ the infl uence of age, gender and education. Int. J. Consum. Stud., 38, 3, 258–264.
Zhu, Q., Li, Y., żeng, Y., Qi, Y. (2Ńń3). żreen food consump-tion intenconsump-tion, behaviors and infl uencing factors among Chinese consumers. Żood Qual. Prefer., 28, 279–286. akowska-Biemans, S. (2Ńńń). Polish consumers’ food choices
and beliefs about organic food. Brit. Żood J., ńń3, ń, ń22–ń37.
CONCERN FOR THE ENVIRONMENT AND ITS IMPLICATIONS
FOR
THE
CONSUMER BEHAVIOUR IN THE SPHERE OF FOOD
AND
NUTRITION
Summary. Care for the environment is driving global developments in the fi eld of food and nutrition, which apply equally to consumption, production and distribution of food. To get insights into changes in consumer behaviour towards food implied by the concern for the environment, quantitative research was carried out on a representative sample of ńŃŃŃ Polish consumers. The questionnaire contained, among others, variables describing various dimensions of food related lifestyle and willingness to pro-environmental changes in the sphere of food consumption. The data obtained was analysed using cluster analysis and dividing consumers into four segments with different inclinations to engage in behaviour in line with the concept of sustainable consumption. Concern for the environment was most strongly emphasized in the segment of “modern” consumers. Consumers representing this segment were distinguished by attention to environmental issues and at the same time they were willing to pay more for food products with outstanding quality attributes. They attached great importance to the brand when making food purchasing decision. Moreover, they declared more often to buy organic food, and at the same time refrain from ready meals and pre-prepared meal components. The slightest concern for the environment was observed in the segment of “uninvolved” taste-oriented consumers who are interested in new products but less in issues related to food and nutrition. The results of the research highlight the relationship between lifestyle, food choices, and concern for the environment, which can be used in the creation of marketing communication strategy to stimulate sustainable consumption.
Key words: care for the environment, food, consumer, lifestyle, segmentation
Zaakceptowano do druku – Accepted for print: 24.08.2015
Do cytowania – For citation
