Linguagem pré-adolescente e consumo simbólico de moda: uma busca de compreensão da construção de uma identidade cultural pós-moderna

Faculdade Boa Viagem

Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração – CPPA

Mestrado Profissional em Gestão Empresarial - MPGE

Isis Rodrigues Chidid

Linguagem pré-adolescente e consumo simbólico de

moda: Uma busca de compreensão da construção de

uma identidade cultural pós-moderna

Faculdade Boa Viagem

Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração – CPPA

Mestrado Profissional em Gestão Empresarial - MPGE

Isis Rodrigues Chidid

Linguagem pré-adolescente e consumo simbólico de

moda: Uma busca de compreensão da construção de

uma identidade cultural pós-moderna

Orientador: Prof. André Luiz M. de Souza Leão, Doutor

Faculdade Boa Viagem

Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração – CPPA

Mestrado Profissional em Gestão Empresarial - MPGE

CLASSIFICAÇÃO DE ACESSO A DISSERTAÇÕES

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A classificação desta dissertação se encontra, abaixo, definida por seu autor.

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Título da Dissertação: Linguagem pré-adolescente e consumo simbólico de moda: Uma busca de compreensão da construção de uma identidade cultural pós-moderna

Nome do Autor: Isis Rodrigues Chidid Data da aprovação: 10 de junho de 2009 Classificação, conforme especificação acima: Grau 1

Grau 2 Grau 3

Recife, 2009

Isis Rodrigues Chidid

Linguagem pré-adolescente e consumo simbólico de

moda: Uma busca de compreensão da construção de

uma identidade cultural pós-moderna

Orientador: Prof. André Luiz M. de Souza Leão, Doutor

Dissertação apresentada como requisito complementar à obtenção do grau de Mestre em Administração do Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração – CPPA da Faculdade Boa Viagem.

Para meu marido, Companheiro na aventura da vida.

Agradecimentos

Meu caminho no mestrado foi marcado por pessoas que, com pequenos e grandes gestos, me ajudaram, muitas vezes sem perceberem, mas que despertaram em mim a força e a coragem para que eu chegasse até aqui, agradeço:

A Deus. Só Ele sabe o quanto foi difícil chegar aqui.

Ao meu marido Victor, pelo amor e paciência e pelo esforço em compreender e respeitar as minhas escolhas.

As minhas filhas Camilla e Bruna, que com uma bondade enorme compreenderam minhas ausências.

À minha mãe, por estar sempre conseguindo me dar forças incríveis para que eu siga minha vida e minha profissão!

A meu pai, eterna inspiração e luz na minha vida, para todo e sempre!

Aos professores e funcionários do Departamento de Mestrado da Faculdade Boa Viagem, pelos ensinamentos e presteza.

Ao meu orientador André Leão, obrigada por ter “aparecido” no momento certo do curso de Mestrado, pelas tantas indicações de leitura e estudo, e por tantas palavras de apoio e incentivo ao longo do meu árduo percurso de elaboração desta dissertação.

À Profª Sônia Calado, coordenadora do Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração – CPPA e do Mestrado Profissional em Gestão Empresarial - MPGE, por ter me guiado e aberto novos caminhos em um momento crucial do curso de Mestrado, com muita paciência e atenção.

Aos professores Salomão Alencar de Farias e André Torres Urdan, por aceitarem compor as bancas tanto do projeto quanto da defesa final e fornecerem valiosas sugestões a esta dissertação.

“O diabo com toda sua fúria sobe aos céus e despeja a sua raiva em Deus que ouviu-o com infinita complacência; não o interrompeu, não o repreendeu, não triunfou, sequer, daquela agonia satânica. Pôs os olhos nele, e disse-lhe: que não muda a sua forma de dizer: _ Que queres tu, meu pobre diabo? As capas de algodão têm agora franjas de seda, como as de veludo tiveram franjas de algodão. Que queres tu? É a eterna contradição humana”.

Resumo

A pós-modernidade tem sido um momento de grandes mudanças sociais, culturais e estéticas, com efeitos nos mais diversos campos, e foi neste novo cenário que surgiram as novas configurações socioculturais, período em que as velhas identidades se fragmentaram e fizeram surgir novas identidades. Foi neste momento plural e fragmentado, que a noção de pré-adolescência tomou corpo. Com isto em mente, desenvolvemos o presente estudo exploratório, com um olhar voltado para a construção da identidade pré-adolescente em interações verbais por meio do consumo de moda. Para tanto, recorremos a interdisciplinaridade entre a área de marketing e os Estudos Culturais, o que nos possibilitou compreender quem é o pré-adolescente na pós-modernidade e a partir disto, realizamos nossas investigações por meio de um caminho metodológico no qual incorporamos princípios da etnografia da comunicação e da sociolingüística interacional, em que observamos as interações entre os pré-adolescentes. Por meio de tal procedimento realizamos 114 observações que nos geraram dezesseis identidades pré-adolescentes, cujos resultados nos propiciaram compreender nossos achados de pesquisa. Com isto, concluímos a existência não de uma, mas de várias identidades pré-adolescentes pós-modernas, que são construídas diferentemente, dependendo da identidade cultural e da construção social e histórica do grupo. Contudo, não procuramos respostas definitivas; diagnosticamos os discursos que constroem a identidade pré-adolescente buscando alcançar um estado de reflexão, consciente de que, uma vez analisado, o estudo permanece para novas abordagens, não se esgotando em nossa interpretação.

Abstract

The post-modernity has been a time of great social, cultural and aesthetics changes, with effects in several fields. At this new environment the actual social settings have emerged, a period in which the old identities have been fragmented and new ones have been created. At this fragmented and plural moment, the notion of pre-teens appeared. With this in mind, we developed this exploratory study, looking toward the construction of pre-adolescent identity and verbal interactions through the consumption of fashion. For this, we used the interdisciplinary between marketing and Cultural Studies, which allowed us to understand who is the pre-adolescent in post-modernity and from them on, we conducted our research through a methodological path which incorporate principles of ethnography communication and interactional sociolinguistics, where we observed the interactions among pre-adolescents.Through this procedure we had made 114 observations that resulted in sixteen pre-adolescents identities, which results enabled us to understand our research findings. So we conclude the existence not only of one but multiple post-modern pre-adolescent identities, which are constructed differently depending on cultural and social settings and historical groups. However, we are not looking for answers; we diagnosed the speechs that build the pre-teen identity trying to achieve a state of reflection, aware that, once analyzed, the study remains for new approaches, not running out on our interpretation.

Lista de quadros

Quadro 1 (3) Atividades Marcárias com base em Tradições (LEÃO; MELLO, 2009) ...65

Quadro 2 (3) Atividades Marcárias com base em Tradições (LEÃO; MELLO, 2009) (Cont.)..66

Quadro 3 (3) Atividades Marcárias com base em Afeto (LEÃO; MELLO, 2009)...67

Quadro 4 (3) Atividades Marcárias com base em Valores (LEÃO; MELLO, 2009) ...68

Quadro 5 (3) Atividades Marcárias com base em Finalidades (LEÃO; MELLO, 2009) ...69

Quadro 6 (3) Funções de Linguagem (LEÃO, 2007)...69

Quadro 7 (3) Funções de Linguagem (LEÃO, 2007) (Cont.) ...70

Quadro 8 (3) Funções de Linguagem (LEÃO, 2007) (Cont.) ...71

Quadro 9 (3) Guia para análise dos aspectos interacionais (LEÃO; MELLO, 2007)...72

Quadro 10 (3) Guia para análise dos aspectos interacionais (LEÃO; MELLO, 2007) (Cont.) ..73

Quadro 11 (4) Quadro resumo das identidades pré-adolescentes...100

Listas de figuras

Figura 1 (2) Censo Demográfico 2000 (Fonte: IBGE) ...32

Figura 2 (4) Identidade a partir da adesão à outra marca ...76

Figura 3 (4) Identidade a partir do aspecto do produto ...78

Figura 4 (4) Identidade a partir da característica do usuário ...81

Figura 5 (4) Identidade a partir do conhecimento da marca...85

Figura 7 (4) Identidade a partir da defesa da marca ...86

Figura 8 (4) Identidade a partir da escolha da marca ...89

Figura 9 (4) Identidade a partir da expectativa em relação à marca/ produto ...91

Figura 10 (4) Identidade a partir da forma de uso da marca...93

Figura 11 (4) Identidade a partir do interesse pela marca ...96

Sumário

CONSIDERAÇÕES INICIAIS ... 16

1 INTRODUÇÃO ... 17

1.1 Problemática ... 20

1.2 Questões de pesquisa ... 27

1.3 Justificativas ... 28

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA... 31

2.1 Perfil do mercado pré-adolescente no Brasil... 32

2.2 Caracterização da pré-adolescência no campo do comportamento do consumidor ... 35

2.3 Cultura do consumo e pré-adolescência ... 37

2.4 Consumo de moda ... 41

2.5 Construção de identidades pós-modernas por meio do consumo... 43

2.5.1 Identidade cultural na pós-modernidade... 47

2.5.1.1 Crise de identidade na pós-modernidade...50

2.5.2 A influência do consumo na formação de identidades ... 52

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ... 58

3.1 Orientação Paradigmática da Pesquisa ... 59

3.2 Método Escolhido... 59

3.3 Construção do corpus de pesquisa... 61

3.4 Procedimento analítico ... 63

3.4.1 Atividades de consumo... 65

3.4.2 Funções da linguagem ... 69

3.4.3 Usos da linguagem ... 71

4 DESCRIÇÃO DOS RESULTADOS... 74

4.1 Um olhar sobre a prática discursiva dos pré-adolescentes em sua construção identitária... 75

4.1.1 Adesão à outra marca / produto... 76

4.1.2 Aspecto do produto... 78

4.1.3 Características do usuário... 81

4.1.4 Conhecimento da marca ... 83

4.1.5 Defesa da marca... 86

4.1.6 Escolha da marca ... 88

4.1.7 Expectativa em relação à marca /consumo... 91

4.1.8 Forma de uso da marca... 93

4.1.9 Interesse pela marca... 96

4.1.10 Rejeição à marca... 98

4.2.1 Antenado (a) ... 102

4.2.2 Bravo (a) ... 102

4.2.3 Brincalhão... 103

4.2.4 Crítico (a)... 104

4.2.5 Curioso (a) ... 104

4.2.6 Dependente ... 105

4.2.7 Educado (a)... 105

4.2.8 Independente... 106

4.2.9 Irônico (a) ... 107

4.2.10 “Liso” (a) ... 107

4.2.11 Medroso (a) ... 108

4.2.12 Obediente... 108

4.2.13 Patricinha... 109

4.2.14 Popular... 110

4.2.15 Reclamão ... 110

4.2.16 “Viciado” (a)... 111

5 CONCLUSÕES... 112

Considerações iniciais

A transformação dos discursos que atravessaram a sociedade da metade do século XX aos primeiros anos do século XXI - criando novos cenários e fazendo surgir novas configurações econômicas, tecnológicas e culturais na pós-modernidade1 - tem deslocado estruturas centrais da sociedade. Instituições, hábitos, crenças e convicções, posturas e identidades aparentemente sólidas, foram se modificando e a partir daí foram criadas novas identidades, entre elas a pré-adolescente2.

Foi antes mesmo de pensar em fazer mestrado que minha atenção já se voltava aos pré-adolescentes, este grupo identitário que compartilha da mesma linguagem, dos mesmos gostos, com espontaneidade e independência.

Motivada já no convívio familiar pelo contato constante com sobrinhos e seus colegas, ouvindo suas histórias, observando seus comportamentos, sendo cercada por situações e vivências, de como usufruíam e absorviam das novas tecnologias, bem como, de suas maneiras peculiares de interações3 e gírias, do interesse pelo consumo. Consumo este criado como uma forma de pertença, já que começam a dar mais importância ao grupo de amigos

1 _{Tomamos o termo pós-modernidade de teóricos que avaliam a última geração (de meados do século XX aos}

primeiros anos do século XXI) como um período de significativa mudança cultural e social. Tais transformações são grandes o suficiente para que essa época seja considerada um novo período da história. Outras vertentes no interior dos Estudos Culturais não concordam com tal afirmação e não utilizam o termo pós-modernidade, por compreenderem a contemporaneidade como extensão do período moderno (início do século XV às primeiras décadas do século XX).

2 _{Assumimos aqui a pré-adolescência como uma identidade cultural pós-moderna.}

3 _{Situação derivada de estar face a face com outros (sujeitos), que compartilham da mesma realidade da vida}

que possuem gostos e produtos semelhantes, fazendo com que, qualquer produto utilizado por eles torne moda. Frente a estas considerações, fui ficando cada vez mais curiosa e motivada a estudá-los.

1

Introdução

Durante a Idade Média e por vários séculos seguintes, a infância terminava por volta dos sete anos, e meninos e meninas eram considerados pequenos adultos tanto no comportamento como nos hábitos (LURIE, 1997). A partir do momento que eram considerados

capazes de dispensar a ajuda das mães ou amas, as meninas passavam a participar da vida das mulheres aprendendo a bordar e também aos afazeres domésticos; os meninos, por sua vez, ingressavam imediatamente na grande comunidade dos homens, participando dos trabalhos, das caçadas e dos jogos diários (ARIÈS, 1986).

Só a partir do início do século XIX a adolescência passa a ser reconhecida e estabelecida, isto devido ao advento da escolarização (ARIÈS, 1986). No final do século XVIII

e início do XIX, então, a noção de estágios da vida passa a dividir-se em infância, adolescência e vida adulta.

Sem a pretensão de encontrar um conceito ou respostas definitivas ou até mesmo uma verdade absoluta, já que defendemos que os sujeitos não possuem identidades fixas (HALL,

2006), mas sim, são formados por multiplicidades, os conceitos de infância, adolescência e vida adulta serão apresentados aqui apenas como o propósito de consolidar o estudo, uma vez que o mesmo assume que os ciclos de idade de vida não se referemestritamente a uma faixa etária específica, nem a uma série de comportamentos reconhecidos a tal categoria (COIMBRA et al, 2005).

considerados “racionais”, ou providos da razão, seriam encontrados apenas no indivíduo adulto, identificando, assim, o adulto como o homem que pensa, raciocina e age, com capacidade para alterar o mundo que o cerca; tal capacidade não seria possível às crianças (ARIÈS, 1986). Já a adolescência é um momento de transformações corporais e

comportamentais, transformações psicológicas que dependem de cultura para cultura, fazendo nascer um novo referencial (LEPRE,2005).

Porém, esta perspectiva sobre os ciclos de idade da vida, fruto de circunstâncias histórico-sociais e culturais, foi mudando. Os referenciais funcionais que demarcavam limites entre uma idade e outra foram desorganizados. Embora os critérios cronológicos sejam ainda válidos, eles não podem mais ser compreendidos como a dimensão básica para definir as idades da vida (GUTIERRA; LIMA, 2006; SALLES, 2005). Na contemporaneidade está

ocorrendo um processo de despadronização dos ciclos de vida (SALLES, 2005; PERALVA,

1997). As idades da vida estão fragmentadas e a idéia do que é ser unificado se modifica (HALL, 2006).

No século XX se estabelece um novo ciclo de idade. A criança desliga-se de tudo a que a prendia à infância e constrói uma nova identidade para si (OLIVEIRA, 2008). Este novo

ciclo de idade se configura aqui como um estágio final da infância, o qual se caracteriza como um período de indefinições, com muitas fantasias e grandes expectativas, em que ela deixa de ser criança, para ser algo totalmente novo, um pré-adolescente (GASPAR, 2008). Esta nova

Os pré-adolescentes, com seus modos específicos de se comportar e agir, passam a estabelecer novas maneiras de se relacionar com seus pares e com os mais velhos. São participativos, independentes, exigentes, persuasivos e autônomos, características atribuídas até então aos adultos (SALLES, 2005;RÉVILLION; KLAFKE, 2004).

Nesta nova realidade social em que o pré-adolescente se encontra lhe é oferecido um novo papel, o de consumidor ativo (JUNIOR et al., 2007), não mais de um indivíduo que

depende integralmente do adulto, já que define o que vai consumir (KOSTMAN, 2003), mas de

cliente que têm opinião e exigências. Isto acontece pelo fato de que hoje em dia os pré-adolescentes são bombardeados pela mídia diariamente com mensagens de consumo, são mais bem informados sobre produtos, suas novidades e características do que os adultos e são os primeiros a adotar as novas tecnologias (SCHOR, 2004).

Esta segmentação, ocorrida com o pré-adolescente, é uma prática da sociedade pós-moderna (JUNIOR et al., 2007), um grupo que incorporou ao seu cotidiano a cultura do

consumo, considerados como o mercado demográfico mais poderoso, potencialmente para as grandes empresas. Especialistas em marketing os descrevem como um público-alvo mais fácil de atingir, mais do que os adolescentes, visto que, são mais dóceis e menos cínicos, além de muito acessíveis e abertos para novas idéias. Estas características e o fato que se comunicam melhor com seus pais do que as crianças pequenas e ainda não possuem a rebeldia dos adolescentes contra os mais velhos, os tornaram a audiência ideal para os anunciantes (LINN,

1.1

Problemática

À contemporaneidade tem sido atribuída a noção de pós-modernidade4 - que vai de meados do século XX aos primeiros anos do século XXI – e caracteriza-se pela ocorrência de rápidas e profundas transformações nas estruturas centrais da sociedade. Essas mudanças são procedentes da desconstrução de princípios, conceitos e sistemas relacionados ao homem e seus aspectos, outrora estabelecidos no momento histórico moderno – que teve início no século XV e foi consolidado no século XVIII (BRITTO, 2008).

Na pós-modernidade, idéias e instituições têm sido constantemente questionadas e dissolvidas. É um momento de grandes mudanças sociais, culturais e estéticas, com efeitos nos mais diversos campos de produção cultural, tais como a literatura, arte e arquitetura (CHEVITARESE, 2001; LYOTARD, 2006, FIRAT; SHUTZ, 1997; TAVARES, 2001); época que

marca o fim das metanarrativas e da crise de conceitos até então fundamentais como “verdade”, “razão”, “legitimidade”, “subjetividade”, “progresso”, dentre outros (CHEVITARESE, 2001).

A transformação dos discursos atravessa a sociedade, modificando hábitos e posturas (LYOTARD, 2006), e essas profundas transformações são caracterizadas pelo niilismo5,

4 _{O debate em torno do pós-moderno tomou força a partir da década de 1970, com o desenvolvimento de novas}

tecnologias e das prováveis conseqüências advindas de seu alto poder informacional. Porém, remonta a muito antes dessa data a aparição do termo pós-moderno. Ele surgiu pela primeira vez, na década de 1930, sob a idéia de um pós-modernismo que, então, era ligado à literatura (ANDERSON, 1999). Criado dentro da literatura

moderna como forma de crítica a essa última, o pós-modernismo foi usado para descrever um refluxo conservador dentro do próprio modernismo. Não tendo “maior ressonância”, somente após duas décadas é que o termo pós-moderno reapareceu, num contexto bem diferente –como categoria de época e não de estética. Ganhando difusão mais ampla a partir dos anos de 1970 (ANDERSON, 1999). Foi a investigação da modernidade

nos anos 50 e 60 que criou as condições para que a expressão ‘pós-modernidade’ passasse a ser corrente também entre os especialistas das ciências sociais (FRANCELIN, 2004). Obra importante neste processo foi La Condition Postmoderne, de Jean-François Lyotad, publicada em 1979 na França, tendo sua primeira tradução para o português em 1986.

5 _{Niilismo é uma tendência filosófica de reduzir todas as crenças a puras convicções do sujeito e destitui-se de}

fragmentação6 e simulacro7 da realidade (BAUDRILLARD, 2007). Essas palavras e outras

ajudam a desvendar um pouco do pós-modernismo (KONDERet al., 2003).

O niilismo é aquela corrente do pensamento que não aceita a certeza como possibilidade de conhecer a realidade em si, portanto, torna-se condição necessária para compreender a contemporaneidade. A essência do niilismo não pode ser um simples fato histórico-cultural que se põe como negação da verdade e do sentido; também quando pretende ser tal, o niilismo é sempre um evento da verdade (TEIXEIRA, 2007).

O pós-modernismo é o niilismo: ausência de valores. É a entrega ao presente e ao prazer, ao consumo e ao individualismo. Assim é a pós-modernidade, cheia de contradições (FERNANDESet al., 2007).

Essas mudanças também atingiram o Homem, que, na pós-modernidade, além de suas múltiplas atribuições é mutável, com infinitas imagens sociais, que agora são passageiras, efêmeras e fragmentadas (HALL, 2006; TAVARES, 2001), ou seja, ele é um ator múltiplo e

versátil. Isto quer dizer que, em lugar de uma identidade estável, coerente e única, ele assume outra, plural, mutável, incoerente. Torna-se um experimentador feito de vários tirocínios, que pode ser isso e aquilo ao mesmo tempo (SIQUEIRA, 2005).

Aliado a este mesmo ponto de vista, Bauman (2005) esclarece que as estruturas sociais da atualidade têm experimentado um estado de liquefação, isto é, uma espécie de “derretimento estrutural” que tornas as naturezas “fluídas” e “liquidas”, numa incapacidade de manterem a forma por muito tempo. Instituições, estilos de vida, crenças e códigos perdem sua solidez. É um momento marcado pela fragmentação imediatismo, rupturas e descentralização.

Essas transformações ocorridas na sociedade contemporânea são originarias, principalmente, de fenômenos como a globalização, o neoliberalismo e a sociedade de

6 _{Fragmentação do sujeito pós-moderno significa que ele não tem uma identidade unificada e estável, mas sim,}

várias identidades, muitas vezes contraditória ou não resolvidas (HALL, 2006).

consumo, que desde a década de cinqüenta vêm tornando as relações humanas extremamente frágeis (BAUMAN, 2005; HALL, 2006).

O fenômeno da globalização tem resultados em profundas conseqüências sociais, como a reorganização geopolítica do mundo em blocos comerciais, a expansão das corporações para regiões fora de seus núcleos geográficos, a homogeneização dos centros urbanos e a unificação das sociedades (WOODWARD, 2007). Este fenômeno, com suas

integrações e queda de fronteira, está estreitamente associado ao neoliberalismo, que é o conjunto de idéias políticas e econômicas capitalistas que defendem a não participação do Estado na economia, dando-se ênfase ao livre mercado, ou seja, a total liberdade do comercio (BAUMAN, 1999). Este livre mercado neoliberal abre espaço para uma sociedade de cultura de

consumo pós-moderna (SIQUEIRA, 2005), caracterizada como sendo uma sociedade em que

tudo está relacionado ao consumo, desde os ambientes urbanos, o laser, até mesmo, a maneira como se estruturam as instituições do cotidiano, como família, política e escola (SIQUEIRA,

2005).

Na sociedade contemporânea, acredita-se que o consumo é o cerne deflagrador de mudanças no seio da sociedade (BAUDRILLARD, 2007;JUNIOR et al.,2007; LYOTARD, 2006;

LIPOVETSKY,2000;MCCRAKEN, 2003;SIQUEIRA, 2005;SLATER,2002). O indivíduo, nascido

da multiplicidade cultural do mundo globalizado (JUNIOR et al., 2007; LIPOVETSKY, 2000;

ORTIZ, 1996; SILVA, 2004), busca no consumo uma maneira para ser reconhecido e

identificado como integrante desse ou daquele grupo (BARBOSA; CAMPBEL, 2006;

BAUDRILLARD, 2007; MCCRAKEN, 2003; SLATER, 2002; SOLOMON, 1983). A dinâmica do

consumo, aliada aos velozes acontecimentos dos tempos contemporâneos, altera e também posiciona o indivíduo socialmente (BAUDRILLARD, 2007; LIPOVETSKY, 2000 MCCRAKEN,

Neste sentido, alguns autores (e.g.: BARBOSA ;CAMPBEL,2006;BAUDRILLARD,2007;

MCCRAKEN,2003;SLATER,2002;SOLOMON,1983) consideram que, na pós-modernidade, seja

por meio do consumo que as identidades são formadas. Este cenário, configurado por um panorama pluralista de ofertas e liberdade de escolha, impede a constituição de um modelo de comportamento do consumidor fixo e manipulado (LEÃO ;MELLO,2007;SIQUEIRA, 2005).

É importante ressaltar que quando falamos de consumo como forma de construção da identidade, não é o objeto ou serviço consumido que tem a capacidade de expressar as identidades, mas a escolha desse bem ou serviço, os quais são expressões dessas identidades, demonstradas por meio do estilo de vida, considerado aqui, como as práticas que um indivíduo abraça, não só porque essas práticas preenchem necessidades utilitárias, mas porque dão forma material a uma narrativa particular de auto-identidade (GIDDENS, 2003).

A relação consumo / identidade pode também ser pensada a partir da projeção que é feita nos objetos dessas identidades. A partir desse ponto de vista, não somos aquilo que compramos, mas compramos aquilo que somos ou pretendemos ser. Nas culturas pós-modernas, o consumo é tido como forma de desempenhar papéis, na medida em que os consumidores buscam projetar concepções de identidades que estão constantemente evoluindo (CRANE, 2006).

Estudar o consumo foi por algum tempo considerado um assunto de pouca relevância, e estudar o consumo de moda foi ainda mais (GUIMARÃES, 2007), visto que a moda é um dos

A moda8 é, sobretudo consumo seja de objetos, seja de idéias. Muitas vezes avesso a questões utilitárias, o produto da moda assume caráter identitário, expressando identidades e identificações, afinidades e afiliações, mediando a relação de distinção e identificação entre os sujeitos e suas tribos (SIMMEL, 1988).

As identidades são construções sociais, produtos de contextos culturais e simbólicos (ESCOSTEGUY, 2006;GIDDENS, 2002; HALL, 2006; MOITA LOPES, 2002; RIBEIRO; SIQUEIRA,

2004). Este é um momento em que mesmo as identidades aparentemente sólidas, como a feminina e a masculina, estão em constante processo de transformação. São novos cenários criados por essas mudanças culturais que cederam lugar a transformações de velhas hierarquias fazendo surgir novas configurações socioculturais (HALL, 2006).

É nesse contexto de transformação das identidades, cada vez mais provisórias e “em construção”, que o consumo aparece como uma das formas possíveis de expressão dessas identidades. Nesse sentido, aquilo que é consumido diz muito a respeito de cada indivíduo e também do coletivo (grupo, comunidade, movimento cultural) a que ele se reporta a partir das escolhas que faz de bens (materiais ou imateriais) e serviços. A decisão de comprar determinado bem ou serviço é filtrada pelo estilo de vida. A moda será, entre os itens de consumo contemporâneo, talvez o que crie condição mais imediata de expressão/reconhecimento das identidades, por se constituírem uma narrativa dessas identidades (GUIMARÃES, 2008).

Na pós-modernidade as velhas identidades entram em declínio, fazendo surgir novas identidades e fragmentando o indivíduo moderno, que até então era visto como unificado

8 _{A origem da palavra “Moda” é latina, vem de modus que quer dizer, “modo”. O “está na moda” é muito mais}

(HALL, 2006). Estas novas identidades adquirem sentido por meio da linguagem e dos

sistemas simbólicos, que se identificam e se agrupam em torno de gostos, valores, idéias, estilos musicais e maneira de vestir (BAUMAN, 2005; HALL, 2006; MAYORGA, 2006;

WOODWARD, 2000).

Com as novas narrativas, que enfatizam a linguagem como cerne na constituição da identidade a qual comunica a imagem do sujeito no contexto social, surgem as novas identidades. Estas identidades são social e culturalmente construídas e têm relação com a diferença, que são as fronteiras estabelecidas pela cultura. A diferença é um elemento central dos sistemas classificatórios por meio dos quais os significados são produzidos (WOODWARD,

2000). Com a constante relação dos indivíduos com outros, pares ou não, depara-se com uma infinidade de diferenças e são elas que produzem os diferentes. E esta relação tem como pano de fundo a linguagem (OLIVEIRA;RISKE-KOCH, 2008).

A linguagem não é vista apenas como instrumento de comunicação de transmissão ou suporte de pensamento e sim de interação (BRANDÃO, 2004;LEÃO;MELLO, 2007; LYOTARD,

2006). Surge da necessidade dos indivíduos compartilharem suas idéias e pensamentos com os outros, e deste modo, entender e ser entendido (OLIVEIRA; RISKE-KOCH, 2008). Sendo

assim, não é possível pensar no indivíduo numa comunidade isento das interações e socialmente isolado do discurso (BRANDÃO,2004;LEÃO e MELLO,2007;LYOTARD, 2006).

A natureza simbólica da linguagem permite ainda, que essa representação constitua uma subjetividade, de caráter simbólico, específica dos seres humanos. Os processos de constituição da própria identidade comportam, assim, conotações e valores sociais, contendo, dessa maneira, a marca dos processos sociais que os geram (MAYORGA, 2006).

Desta forma, consideramos aqui, a linguagem e o consumo de moda como cerne na construção da identidade.

Portanto, este processo de construção identitária além de ser constituído pela linguagem, é também fortemente formado e influenciado pela cultura de consumo, utilizando os objetos e os artefatos como uma maneira de interação social (BAUDRILLARD, 2007),

fazendo com que os pares sejam levados a identificar-se com artefatos que os diferenciam dos demais. Por outro lado, é neste momento plural e fragmentado, com cenários nos quais os termos simplistas das metáforas clássicas das transformações foram abandonados (HALL,

2006), que a noção de pré-adolescência toma corpo. Desta forma, sugerimos que a identidade pré-adolescente pode ser interpretada como uma identidade cultural pós-moderna.

As afinidades dos pré-adolescentes vão mais além do culto aos artistas, às bandas de

rock e aos games. Roupas de certas grifes são objeto de desejo deste grupo, assim como celulares e tênis (KOSTMAN, 2003; SANTOS, 2007). Nesse momento de construção identitária

que passa o pré-adolescente, o vestir é um dos primeiros elementos a sofrer com estas alterações, exatamente porque o vestir é testemunha imediatamente a pertença a um determinado grupo social, a um determinado estilo de vida. O poder que o pré-adolescente vem assumindo na determinação do que vai ser moda, tornou-se um dos fatores principais de todo o marketing contemporâneo. Ao mesmo tempo expressam a tendência jovem de viver de modo alternativo e de poder exprimir sua individualidade (SALLES, 2005;JUNIORet al., 2007;

1.2

Questões de pesquisa

Posto o que pretendemos estudar, a construção da identidade cultural pré-adolescente, consumo de moda e interações verbais; nos guiaremos por uma questão geral e duas questões específicas que norteiam nossa pesquisa9:

Questão guia

• Como podemos compreender a construção da identidade cultural pré-adolescente por meio do consumo de moda em interações verbais?

É fato, que mesmo sabendo que esta questão guia nos faria debruçar em uma análise de compreensão desta construção identitária, não passou despercebido que, enquanto pesquisadores, deveríamos esboçar áreas de indagação de acordo com o que estamos estudando. Sendo assim, associada a cada área elaboramos questões específicas.

Questões específicas

• Como pré-adolescentes constroem identidades culturais por meio do consumo de moda em suas interações verbais?

• Que identidades culturais pré-adolescentes são construídas por meio do consumo de moda em interações verbais?

Neste sentido, as duas questões específicas se complementam à questão-guia, no sentido de vislumbramos a compreensão da construção identitária pré-adolescente na pós-modernidade.

9 _{Em desenhos qualitativos de pesquisa com orientação paradigmática não-positivista – como é o caso do}

interpretativismo – se tende a optar pela elaboração de uma ou mais perguntas de pesquisa ao invés de objetivos ou hipóteses (CRESWELL, 1998; 2003). Estas podem se apresentar em duas formas: uma questão “grand tour” ou uma questão-guia seguida de questões específicas (CRESWELL, 2003; MILES; HUBERMAN, 1994). A questão “grand tour” – adotada em nossas pesquisas – deve ser elaborada na forma mais geral possível, para não limitar as possibilidades do estudo, mas, ao mesmo tempo, ser focada o bastante para delimitá-lo (CRESWELL, 2003;

1.3

Justificativas

Para responder a esses questionamentos, utilizamos o aporte teórico dos Estudos Culturais e da cultura de consumo, com o qual compreendemos o fenômeno de constituição da identidade pré-adolescente sob a ótica do consumo de moda.

Nossa opção teórica para a compreensão das identidades culturais passa pela trajetória dos Estudos Culturais que, particularmente, assumiu este tema como um dos eixos centrais em seu horizonte de pesquisa, a partir do surgimento de investigações que envolveram temas como raça, etnicidade e a discussão do moderno / pós-moderno (ESCOSTEGUY, 1998).

Os Estudos Culturais não configuram uma ‘disciplina’ mas uma área na qual, diferentes disciplinas interatuam, visando o estudo de aspectos culturais da sociedade (HALLetal.1980).

Desta forma, nos focamos ao momento em que pesquisadores de vanguarda que formavam o CCCS – Centro de Estudos Culturais Contemporâneos da Universidade de Birmingham na Inglaterra - passaram a pesquisar as subculturas jovens. Estas subculturas passaram a ser interpretadas a partir de uma construção coletiva, vinculando-as à noção de identidade cultural (MATTELART; NEVEU, 2004).

Na área do marketing esta pesquisa se localiza no campo de cultura de consumo, já que, a sociedade não pode ser pensada e analisada separada do mercado de consumo que a classifica. O consumo é um recurso central na formação das identidades sociais e culturais, que não são mais definidas apenas pelo seu discurso, e sim pelos padrões de consumo estabelecidos. Desta forma, conhecer a cultura de consumo é importante para compreender a construção das identidades culturais e sociais (CASOTTI, 2001).

previsíveis em valores, estilos de vida, padrões de consumo na medida em que se movem em seu ciclo de vida.

Desta feita, contribuímos para o avanço do conhecimento do campo da cultura de consumo acerca desta subcultura. No mais, promovemos um diálogo interdisciplinar entre a área de marketing e um promissor campo de investigações dos fenômenos socioculturais.

O mercado pré-adolescente está em rápido crescimento, uma vez que seus integrantes assumem, cada vez mais cedo, o papel de consumidores (CARDOSOet al., 2005). Pesquisas de

mercado indicam que as famílias com filhos pré-adolescentes são as que mais consomem, (KOSTMAN, 2003). Portanto, o conhecimento aqui gerado também pode contribuir para

abordagens deste mercado, ainda pouco estudado.

Neste sentido, diante do que foi exposto, este estudo pode auxiliar no entendimento deste grupo em potencial crescimento, o qual, será mais uma opção estratégica para as organizações que visam vantagens competitivas em um mercado em rápido crescimento.

Considera-se, desta forma, que os resultados aqui expostos representam uma importante, adequada e oportuna contribuição acadêmica e gerencial.

* * *

de idade. Na terceira seção, “cultura de consumo e pré-adolescência” caracterizamos o que é cultura de consumo e localizamos a questão pré-adolescente na perspectiva de cultura de consumo e não na perspectiva de comportamento do consumidor. Na quarta seção “construção de identidades pós-modernas por meio do consumo” localizamos nosso trabalho.

O terceiro capítulo é composto, do mesmo modo por quatro seções, por meio das quais discutimos os procedimentos metodológicos deste estudo. Nesta trajetória a Analise de Discurso foi o campo do saber que nos possibilitou compreender os processos identitários dos pré-adolescentes nas interações. Na primeira seção, apresentamos a orientação paradigmática da pesquisa. Na segunda seção foi definindo o método escolhido para a coleta de dados. Na terceira seção mostramos a construção do corpus da pesquisa. Na quarta seção, buscando compreender o complexo jogo de linguagem que permeia a constituição discursiva da identidade pré-adolescente na pós-modernidade mostramos o procedimento analítico para tal.

O quarto capítulo é composto de duas seções, nas quais, demonstramos as observações que compõem os resultados da pesquisa. Na primeira seção discutimos as relações, ilustrando com exemplos esclarecedores de nossa etnografia. A segunda seção, também com exemplos elucidativos, demonstramos cada uma das identidades geradas nas nossas observações.

2

Fundamentação Teórica

Este estudo adota uma perspectiva pós-modernista, baseada em uma lógica de devir da cultura, assumindo uma nova perspectiva de marketing, dentro de uma abordagem contemporânea do comportamento do consumidor, que flerta com a antropologia do consumo.

2.1

Perfil do mercado pré-adolescente no Brasil

A primeira abordagem deste estudo é uma descrição do mercado pré-adolescente. Neste sentido, de acordo com as Nações Unidas, jovens são pessoas que estão entre 15 e 24 anos de idade. Para efeitos jurídicos, no Brasil, o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA)10, como lei que define direitos e garantias dos indivíduos nessa faixa etária, classifica

como crianças àqueles que tiverem até 12 anos e como adolescentes, os que estiverem entre 12 e 18. Para a Organización Mundial de la Salud – OMS11 (1995) a etapa da pré-adolescência,

faixa etária de 10 a 14 anos, chamada de puberdade, na qual ocorre o estirão de crescimento, o aumento rápido das secreções dediversos hormônios e o aparecimento dos caracteres sexuais secundários (maturação sexual). Para fins estatísticos, o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) utiliza muitas vezes outra classificação: pré-adolescentes, pessoas entre 10 e

14 anos; jovens adolescentes, entre 15 e 19; e jovens adultos, entre 20 e 24. Tanto as instituições como as diferentes sociedades estabelecem faixas etárias variadas para esses conceitos (IIDAC, 2003).

População residente

Situação do domicílio e sexo

Urbana Rural

Grupos

de idade Total Homens Mulheres

Total Homens Mulheres Total Homens Mulheres

10 a 14 anos

17 348 067 8 777 639 8 570 428 13 530 190 6 803 898 6 726 292 3 817 877 1 973 741 1 844 136

10 anos 3 367 200 1 712 684 1 654 516 2 603 210 1 318 951 1 284 259 763 990 393 733 370 257

11 anos 3 433 809 1 740 694 1 693 115 2 677 313 1 350 838 1 326 475 756 496 389 856 366 640

12 anos 3 524 814 1 784 687 1 740 127 2 747 860 1 382 386 1 365 474 776 954 402 301 374 653

13 anos 3 461 413 1 744 476 1 716 937 2 708 922 1 356 612 1 352 310 752 491 387 864 364 627

14 anos 3 560 831 1 795 098 1 765 733 2 792 885 1 395 111 1 397 774 767 946 399 987 367 959

Figura 1 (2) Censo Demográfico 2000 (Fonte: IBGE)

10 _{O Estatuto da Criança e do Adolescente - ECA - é um conjunto de normas do ordenamento jurídico brasileiro}

que tem o objetivo de proteger a integridade da criança e do adolescente.

11 _{A Organização Mundial da Saúde (OMS), é a agência das Nações Unidas (ONU) especializada em gestão de}

Os pré-adolescentes se firmam como uma rentável fatia do mercado, pois são alvo de pesquisas que mostram que eles sabem bem o que querem comprar e impelem lojistas e empreendedores a apostar neste segmento(KOSTMAN, 2003).

Não faltam razões para afirmar que o universo pré-adolescente tem ganhado força nos últimos tempos. Segundo a Abravest (Associação Brasileira do Vestuário) (2006), somente nos Estados Unidos esse público movimenta mais de US$ 15 bilhões/ano, com gastos em informática, entretenimento, roupas e acessórios (SANTOS, 2007).

No mercado brasileiro, os pré-adolescentes também têm lugar de destaque no consumo. Segundo a Abravest (2006) este mercado é responsável por 20% do consumo nacional de vestuário, aparecendo na frente do mercado masculino / adulto e ficando atrás apenas das consumidoras adultas de moda feminina (SANTOS, 2007).

Um levantamento realizado pelo instituto de pesquisas Ipsos-Marplan com pré-adolescentes entre 10 e 14 anos das classes A, B e C em nove regiões metropolitanas do país em 2002, revelou que 81% das meninas usam esmalte (em 1998, eram 62%); 71% das meninas decidem a marca de suas roupas (contra 64% quatro anos antes); e 76% escolhem a marca do tênis (contra 70%) (KOSTMAN, 2003).

Em 2006 segundo o Instituto Ipsos, de um universo de quase dois mil meninos na faixa de 10 a 14 anos ouvidos na pesquisa, 63% escolhem a marca de tênis e 53% decidem a marca das roupas que vestem, percentual que é igual para o item material escolar. Um dado que chamou a atenção dos pesquisadores foi a capacidade de diferenciação entre uma marca e outra (SANTOS, 2007).

toque, papel de parede, é o filho. Aproveita e baixa músicas e jogos pela Internet através do celular, o que movimenta ainda mais o mercado de telefonia (SANTOS, 2007).

Esse fenômeno já pode ser observado no mundo inteiro. Na Itália, por exemplo, os pré-adolescentes consomem mais que os pré-adolescentes, sendo referências de moda para os mais velhos. Apesar de usar as roupas dos irmãos mais velhos, criam uma maneira peculiar que acabam gerando um estilo próprio que influencia a todos (AZEVEDO, 2006).

Assim, acaba surgindo um segmento de mercado espremido entre o segmento infantil e o adolescente. Muitas empresas já despertam para a força desta turma que não quer brincar de boneca ou carrinho, mas que ainda não sai só, não namora, nem quer parecer mais velho. Consumidores com forte poder de influência sobre os pais sabem muito bem o que querem e não abrem mão de escolher suas roupas, sapatos, perfumes, maquiagens revistas, cadernos, CDs, DVDs e jogos (BICHARA, 2003).

Para entender os novos hábitos e preferências do mercado pré-adolescente extraímos dos “10 fatores unificadores da cultura” criados por Popcorn e Marigold (1997), alguns pontos que nos pareceram adequados para este entendimento.

• Paixão por tecnologia: Além da facilidade natural para lidar com novas tecnologias, estas trazem benefícios, como garantia de sucesso profissional, entretenimento e ampla comunicação com o mundo. Quanto mais tecnologia o pré-adolescente possui, mais deseja adquirir.

• Entretenimento sempre: O pré-adolescente está constantemente em busca de entretenimento, estímulos e movimentação, através de música, jogos, vídeos, etc.

• Exploração e mobilidade: eles desejam viajar para outros lugares, seja de forma virtual, via Internet, seja fisicamente. Reflete a tendência de Aventura da Fantasia na qual, para fugir das tensões atuais, busca-se estímulos através de aventuras basicamente seguras, via turismo, alimentação ou realidade virtual. • Respeito aos ícones globais: Os jovens utilizam a marca para mostrar sua

identidade. Marcas com presença global e forte apelo para os pré-adolescentes são respeitadas e desejadas pelos mesmos.

Desta forma, muitas marcas se modernizam para não perder esta fatia de mercado, usando fórmulas inovadoras, ampliando sua cartela de cores, criando embalagens divertidas e propagandas bastante didáticas, que explicam como esses pequenos consumidores devem utilizar o produto (BICHARA, 2003).

2.2

Caracterização da pré-adolescência no campo do

comportamento do consumidor

O estudo do comportamento do consumidor é uma área de conhecimento multidisciplinar que conta com o aporte de várias outras ciências como a antropologia, a sociologia e a psicologia (SOLOMON, 2002).

A psicologia estuda as atividades do homem como indivíduo e suas relações com outros indivíduos. A sociologia estuda os homens e as instituições, não como indivíduos, mas como membros de um grupo. E por último, a antropologia social estuda como o comportamento de compra é afetado por variáveis culturais. Todas essas áreas exercem influências sobre o comportamento do consumidor (ENGEL et al., 2005; SCHIFFMAN; KANUK, 2000; SOLOMON,

produtos, serviços, idéias ou experiências, ou deles dispõem, para satisfazer suas necessidade e desejos (ENGEL et al., 2005; SCHIFFMAN;KANUK, 2000; SOLOMON, 2002).

Um dos aspectos que está relacionado com o comportamento de consumo das pessoas é a idade, que também determina diferenças que são extremamente relevantes no estudo em questão. O consumidor tem características diferentes em cada etapa evolutiva, e o hábito de consumo acompanha as transições do ciclo vital. Por esta razão, a idade do consumidor exerce uma influência significativa sobre sua identidade (SOLOMON, 2002).

Normalmente no marketing este tipo de fenômeno tem sido compreendido como um tipo de subcultura que é um dos construtos discutidos no campo do comportamento do consumidor e em subcultura, categorizado como subcultura de idade.

Na sociologia, antropologia e estudos culturais, as subculturas são “culturas dentro de culturas" que possuem valores e estilos de vida distintos, isto é, são pequenos "grupos" ou uma cultura não totalmente desenvolvida, grupos que cultivam e preservam as mesmas idéias relacionadas à estética, a religião, a política, a sexualidade, ou a uma combinação desses fatores. A subcultura pode se destacar devido à idade de seus integrantes, ou por sua etnia, classe e /ou gênero (ENGEL et al., 2005; SCHIFFMAN; KANUK, 2000; SOLOMON, 2002;

KOTLER, 2000).

Finalmente, uma subcultura é um grupo cultural distinto que existe como um segmento identificável dentro de uma sociedade maior e mais complexa. Isto quer dizer que, as subculturas são compostas por indivíduos de diferentes origens, princípios e procedência, mas que comungam o mesmo tipo de valores, sendo por isto transversais a toda uma sociedade. Seus membros têm crenças, valores e costumes que se distinguem de outros membros da mesma sociedade, bem como partilham muitas memórias culturais na medida que pertencem à mesma geração (SCHIFFMAN; KANUK, 2000; SOLOMON, 2002; MOWEN;

Entende-se como subcultura de idade pares de idades semelhantes que passaram por experiências parecidas, que compartilham de recordações comuns e que consomem os mesmo tipos de produtos. Assim, consumidores que cresceram na mesma época compartilham muitas recordações culturais, porque pertencem a uma coorte de idade comum (SOLOMON, 2002).

Vale salientar não haver nenhuma universalidade para dividir pessoas em coortes de idade, porém, sabe-se que pessoas de uma mesma idade são consideradas da mesma geração (SOLOMON, 2002).

Desta feita, na lógica do campo do comportamento do consumidor podemos assumir a pré-adolescência como sendo uma subcultura de idade.

2.3

Cultura do consumo e pré-adolescência

Cultura é uma palavra complexa. Etimologicamente seu conceito derivado de natureza, cujo significado original é “lavoura” ou “cultivo agrícola”. A raiz da palavra “cultura” é

colere, que significa desde cultivar, habitar a adorar e proteger. “Se cultura significa cultivo, um cuidar, que é ativo, daquilo que cresce naturalmente, o termo sugere uma dialética entre artificial e natural, entre o que fazemos do mundo e o que o mundo nos faz” (EAGLETON,

2005, p.11).

A cultura colabora no sentido de outorgar identidade a uma comunidade e muni-la de parâmetros que permitam conceber e traduzir o mundo que a cerca (MCCRACKEN, 2003;

SLATER, 2002). É a lente com a qual a sociedade enxerga os fenômenos (SLATER, 2002).

cultura é originada e transmitida como forma de conhecimento. A maneira habitual de transmissão cultural operou-se, inicialmente, face a face, pelo contato que os filhos tinham com os pais, professores e demais pessoas detentoras de cultura (MASSO, 2007).

Portanto, é um conjunto de valores compartilhados por uma coletividade, para a qual impõe uma ordem e uma classificação em relação ao mundo naturalmente heterogêneo e disperso. Vale salientar que não há culturas particulares e ainda que algumas atividades possam ser individuais, sua importância é coletiva (ALMEIDAet al, 2007 ).

Consumo, por sua vez, é uma palavra derivada do latim consumere, que significa usar tudo, esgotar e destruir; e do inglês consumation, que significa somar e adicionar (BARBOSA e

CAMPBEL,2006). É um processo elusivo e ambíguo que só é considerado no momento em que

os bens e serviços são expostos ostensivamente, legitimando o prestigio social (BARBOSA;

CAMPBEL, 2006; MCCRACKEN, 2003; SEMPRINI, 2006; TASCHNER, 2000). Está intimamente

associado à aquisição e à fruição, é um processo social e cultural desenvolvido no ocidente a partir da revolução industrial que se intensificou após a Segunda Guerra Mundial, com o aumento da produção e da oferta dos bens materiais. A competição pelo acúmulo de riquezas nas sociedades industriais, o desejo de poder combinado com um desejo material, corroborou com o aparecimento de uma sociedade de consumo (FAGGIANI,2006;SLATER, 2002).

É visto por vários olhares. Para os economistas e para os profissionais de marketing, por exemplo, é um processo individual e qualificável de satisfação de necessidades individuais bem definidas. Refere-se a como, onde e sob quais circunstâncias os consumidores usam os produtos (ENGEL et al., 2005). Para os ambientalistas, consumo é todo ato que incide em uso de recursos ambientais, analisados à luz dos limites ecológicos em relação ao crescimento econômico (BARBOSA; CAMPBEL, 2006). Já para os que estudam moda, consumo é a

consciência de si expressada através da roupa, do carro, das opções que faz e do comportamento que adota, embasado através de sua efemeridade (FERTHERSTONE, 1995;

LIPOVETSKY,1989).

Como não ocorre no vazio, é necessário, para entender o significado de consumo, reconhecer que os envolvidos não podem ser examinados separadamente, precisa existir uma relação entre o consumidor e o que vai ser consumido. Muitas vezes esta relação é feita através de significados agregados aos produtos, destacando este produto dos semelhantes (BAUDRILLARD,2007;MCCRAKEN,2003).

Portanto, é através dos objetos que o consumidor obtém a compreensão de sua própria vida, já que o uso ou a ostentação de um produto colabora para a construção de sua personalidade, e a utilização dos significados culturais o identifica socialmente (MCCRACKEN,

2003). Vale salientar que atualmente os indivíduos estão sempre à procura de um lugar “seguro” e “legítimo” e isso é conseguido através dos significados dos bens adquiridos, quando só assim serão enquadrados e aceitos socialmente (FERTHERSTONE, 2007).

Trata-se, portanto, de um processo cultural que abrange valores e símbolos compartilhados socialmente, já que tudo que se consome possui um significado cultural especifico através do qual se reproduz o sistema das relações sociais. Por outro lado, os produtos são definidos culturalmente, já que a sua utilidade é um significado, devido a sua determinação cultural (SLATER, 2002).

Cultura e consumo mantêm intima relação em nossos dias. Na verdade, nunca houve uma separação entre cultura e consumo, simplesmente porque todos os fatos sociais são determinados culturalmente, já que saem de dentro da sociedade (SLATER, 2002). Esta relação

A cultura de consumo é o conjunto de práticas e representações que estabelecem uma relação estetizada e estilizada com os produtos. O seu nível de atuação mais decisivo é a difusão ampliada de um certo modo de consumo. O grande argumento para a formação da cultura de consumo está justamente na utilização da liberdade de forma estratégica para a manipulação de interesses e criação de necessidades (SLATER, 2002).

A pós-modernidade, sinônimo de cultura do consumo, surge como uma reação às estruturas solidificadas, desconstruindo os modelos e teorias sobre o consumo, globalização, padronização do modo de vida, hegemonia mercantil e massificação, bem como rejeição dos modelos cartesianos de compreender os sujeitos e objetos relativos à sociedade, uma nova maneira de se pensar o aqui e o agora (LIPOVETSKY, 2000).

Em uma cultura de fragmentação em que os consumidores não são mais leais a uma única narrativa e em vez de herdar passivamente algo pré-existente fazem sua própriaescolha (FIRAT; SHULTZ, 1997), a identidade pré-adolescente, por ser construída hoje numa cultura

caracterizada pela existência de uma indústria da informação fortemente influenciada pelas novas tecnologias e velocidade da informação, passa a ter maior poder de influência e decisão, participando ativamente nos processos de consumo; em muitas situações decide o que e onde comprar e, por vezes, o que a família pode levar para casa ou até com quem os pais podem se relacionar (SALLES, 2005).

As meninas não querem mais saber de bonecas, nem desenhos animados; os meninos se sentem envergonhados com estampas de super-heróis nas roupas (SALLES, 2005). Crescer no

cabelos e corpos, muitas atividades físicas e um vestuário moderno (IWANCOW, 2005; SÁ et al., 2008; OLIVEIRA, 2008; SALLES, 2005; SANTANA, 2007).

Vislumbramos na pré-adolescência uma possibilidade de construção identitária. Nessa transição entre infância e adolescência, os papéis ocupados pelo pré-adolescente no meio familiar durante a infância serão revistos e ressignificados, ao mesmo tempo em que é importante haver uma procura de outros referenciais além da família. Por isso, a construção identitária implica compartilhar significados públicos com determinados grupos e os amigos passam a exercer uma importante função nesta construção (SALLES, 2005; SANTANA, 2007).

2.4

Consumo de moda

Deixando de lado antigos pontos de vista sobre moda, que a explicavam por meio de idéias às vezes simplistas e distorcidas, atualmente o “mundo da moda” é apreendido sob um novo prisma. Falar de moda não é falar somente da maneira de se vestir, é muito mais abrangente. (BARNARD, 2003; BRAGA, 2006; CASTILHO, 2004; LIPOVETSKY, 1987). A

contemporaneidade impõe novos pontos de vista, em que a moda está associada à arquitetura, à decoração, a uma atitude de vida, a um hábito, a lugares (BRAGA, 2006). É um fenômeno

social e cultural (BARNARD, 2003; BRAGA, 2006; FREYRE, 1987; PITOMBO,

2005; ), mais ou menos coercitivo, que consiste na mudança periódica de estilo e cuja vitalidade provém da necessidade de conquistar ou manter, por algum tempo, determinada posição social (FREYRE, 1987).

O termo moda surge no final da Idade Média, princípio da Idade Moderna, como um grande diferenciador social (BRAGA, 2006). Nesse momento as classes superiores buscavam

aquilo que conhecemos atualmente como moda e suas mudanças cíclicas (SIMMEL, 1988).

Vale salientar que as roupas, independente de moda, sempre foram, são e serão diferenciadores e denunciadores das camadas da sociedade (BARNARD, 2003; BRAGA, 2006;

LIPOVETSKY, 1987; LURIE, 1997; PITOMBO, 2005; SOUZA, 1987

Na contemporaneidade, com as grandes mudanças sociais, culturais e estéticas (CHEVITARESE, 2001; LYOTARD, 2006, FIRAT ; SHUTZ, 1997; TAVARES, 2001), na qual as

identidades agora fragmentadas (HALL, 2006) se deslocam da tradição, as novas identidades

são construídas a partir de uma dinâmica diferente, que leva em conta aspectos mais amplos da vida social. Nação, etnia, religião e gênero não são mais as referências centrais para a construção das identidades. A nova configuração das identidades passa pela construção de um “estilo de vida”, considerado aqui como “um conjunto mais ou menos integrado de práticas que um indivíduo abraça, não só porque essas práticas preenchem necessidades utilitárias, mas porque dão forma material a uma narrativa particular de auto-identidade” (GIDDENS,

2003).

É nesse contexto de transformação das identidades, cada vez mais provisórias e “em construção”, que o consumo aparece como uma das formas possíveis de expressão dessas identidades. Nesse sentido, aquilo que é consumido diz muito a respeito de cada indivíduo e também do coletivo (grupo, comunidade, movimento cultural) a que ele se reporta a partir das escolhas que faz de bens (materiais ou imateriais) e serviços. A decisão de comprar determinado bem ou serviço é filtrada pelo estilo de vida. A moda será, entre os itens de consumo contemporâneo, talvez a que crie condição mais imediata de expressão/reconhecimento das identidades, por se constituir em uma narrativa dessas identidades (GUIMARÃES, 2008).

(BARNARD, 2003) e a criação de um quase imediato reconhecimento dessas novas identidades

a transformam em um dos produtos desta cultura (GUIMARÃES, 2008).

Sendo assim, a moda é, sobretudo, consumo, seja de objetos, seja de idéias. Muitas vezes avesso a questões utilitárias, o produto de moda assume caráter identitário, expressando identidades e identificações, afinidades e afiliações, mediando a relação de distinção e identificação entre os sujeitos e suas tribos (SIMMEL, 1988).

2.5

Construção de identidades pós-modernas por meio do

consumo

Várias são as reflexões sobre o sentido da sociedade atual e as transformações na concepção de identidade a partir do rompimento com uma ordem dita tradicional (GIDDENS,

2003), já que em uma sociedade tradicional, a identidade dos indivíduos é limitada pela própria tradição, pelo parentesco, pela localidade. A modernidade, caracterizada como uma ordem pós-tradicional, ao romper com as práticas e preceitos preestabelecidos, enfatiza o cultivo das potencialidades individuais, oferecendo ao indivíduo uma identidade “móvel”, mutável (GIDDENS, 2003).

Por tudo isso, temos hoje um mundo cada vez mais constituído de informação, e não de modos preestabelecidos de conduta, no qual o indivíduo realiza escolhas contínuas que passam a compor a sua narrativa de identidade. Ocorre então um posicionamento de acordo com o campo social, no qual diferentes identidades são envolvidas em diferentes situações (LEÃO E MELLO, 2008), entendo-se assim identidade como relacional, no qual as relações

Atualmente, uma forte influência sobre a teoria social da identidade é a chamada perspectiva culturalista da identidade (PEREIRA E AYROSA, 2007). Nela as velhas identidades,

que por tanto tempo estabilizaram o mundo social, estão em declínio, fazendo surgir novas identidades e fragmentando o indivíduo moderno, até aqui visto como um sujeito unificado (HALL, 2006).

É a chamada crise de identidade – vista como parte de um processo de transição em que se encontra a humanidade e que abala grupos de referência como família e igreja, grupos estes que davam estabilidade ao mundo social do indivíduo. Esse ponto é corroborado por Bauman (2001, 2003), que aponta a “liquidez” da modernidade e, como conseqüência, uma mudança dos significados das instituições e uma fluidez das identidades. Segundo o autor, adversidade cultural faz com que os indivíduos se deparem com múltiplas identidades, que são negociadas, construídas e desconstruídas no transcorrer da vida.

A identidade também estaria relacionada com a diferença e a oposição, pois aquilo que eu sou também define o que não sou. Pode-se, dessa forma, dizer que a identidade é socialmente construída e tem relação com a diferença, na qual, as formas como a cultura estabelece fronteiras e distingue as diferenças são essenciais para a compreensão das identidades (WOODWARD, 2000).

Numa época de difusão das diferenças, na qual várias identidades se formam a cada momento, diferença não é entendida apenas como um conceito filosófico ou uma forma semântica, mas sim, como uma realidade concreta, bem como um processo social, no qual as comunidades empregam em suas práticas cotidianas, que não são vistas apenas como embates entre os diversos grupos (OLIVEIRA E RISKE-KOCH, 2008). Porém, seria preciso considerar a

são inseparáveis. Isto quer dizer que abordar a identidade implica necessariamente uma abordagem da diferença (SILVA, 2007).

A construção identitária pode ser criada por meio de várias formas. Por exemplo, pode estar relacionada a aspectos que surgem do pertencimento do sujeito a grupos étnicos, raciais, lingüísticos, nacionais, ou seja, a certas comunidades e suas respectivas atitudes, crenças e valores. Dessa forma, a identidade cultural está relacionada a uma construção social e histórica por parte de um grupo que compartilha das mesmas idéias, valores, modos de vida e símbolos (HALL,2006;LEÃO eMELLO,2008;PEREIRA eAYROSA, 2007).

A identidade cultural na pós-modernidade é vista aqui como algo que se insere em um processo de elaboração constante. Além disso, também corresponde a posicionamentos discursivos (HALL, 2000), isto é, identidade é uma produção sócio-discursiva. Sendo o

discurso uma forma de ação, através dele as pessoas agem no mundo e sobre o mundo, representando-se e representando aqueles com quem interagem, produzindo significados sociais (SILVA eSERAFIM, 2001).

Na pós-modernidade, cada instituição social exige certos posicionamentos identitários por parte dos indivíduos que vivem em seu interior ou que transitam nele (WOODWARD,

2000). Podendo também num mesmo espaço social, exercer e adotar diferentes identidades, isto porque as identidades são construídas dentro e não fora do discurso (HALL, 2007).

Com a fragmentação e a mudança estrutural das sociedades e da busca incessante do sujeito pós-moderno por novas experiências, novos valores, novos vocabulários, novas práticas estéticas e a constituição de novas identidades, os produtos de consumo acabam exibindo um componente imaterial de maior peso. A pós-modernidade apóia-se nas tendências da cultura de consumo que favorecem a estetização da vida (FEATHERSTONE,

(SETTON, 2005). Na sociedade contemporânea, a cultura, a informação e o acesso a formas

simbólicas em suas diferentes linguagens, alcançaram um nível de produção e circulação nunca antes visto (SETTON, 2005). O pressuposto aqui, portanto, é o surgimento de um

universo cultural plural e diversificado.

Desta feita, como foi abordado a perspectiva cultural da identidade, é necessário pensar também numa importante dimensão de produção de significados do mundo social, o consumo, pois este também pode ser visto como uma forma classificatória de se identificar e construir as identidades e diferenças.

Vivemos atualmente numa sociedade em que as relações sociais circulam em torno dos indivíduos em busca da definição de suas identidades e que o consumo é uma das formas destes de se definirem e de se identificarem (BAUMAN, 2005; SLATER, 2002). As poses e os

bens ajudam o indivíduo a definir as suas identidades, visto que os indivíduos freqüentemente definem os grupos e subgrupos a que pertencem, a nação e a cultura de que fazem parte por meio do consumo. Esse ponto é corroborado por Woodward (2000), que afirma que a identidade é marcada por meio de símbolos e que existe uma associação entre a identidade da pessoa e as coisas que ela usa.

Os significados sociais relacionadas ao consumo podem ser objetos de manipulação e negociação entre os grupos dominantes e dominados, “é em parte através do uso de bens e serviços que nos formulamos enquanto identidades sociais e exigimos essas identidades” (SLATER, 2002: p. 39).

2.5.1

Identidade cultural na pós-modernidade

A identidade cultural é um sistema de representação das relações entre indivíduos e grupos, que envolve o compartilhamento de patrimônios comuns como a língua, a religião, as artes, o trabalho, os esportes, as festas, entre outros. É um processo dinâmico, de construção continuada, que se alimenta de várias fontes no tempo e no espaço (Dicionário de Direitos Humanos).

Neste inicio de século, o homem cada vez mais busca uma maneira de identificação na sociedade. Porém, diante das várias transformações que sua identidade cultural sofreu ao longo dos anos, isto tornou-se um problema. Diante disto, o homem da pós-modernidade é um ser com uma identidade híbrida. No qual, não é mais único, e sim fragmentado transformando-se em um híbrido cultural, e sendo obrigando a assumir várias identidades, dentro de um ambiente que é totalmente provisório e variável, estando sujeito a formações e transformações contínuas em relação às formas em que os sistemas culturais o condicionam (CANCLINI, 2006; SILVA, 2004, HALL, 2006; WOODWARD, 2006). Portanto, como

conseqüência dos vários processos de transformação, as identidades culturais não apresentam hoje contornos nítidos e estão inseridas numa dinâmica cultural fluida e móvel (BAUMAN,

2005).