A primeira abordagem deste estudo é uma descrição do mercado pré-adolescente. Neste sentido, de acordo com as Nações Unidas, jovens são pessoas que estão entre 15 e 24 anos de idade. Para efeitos jurídicos, no Brasil, o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA)10, como lei que define direitos e garantias dos indivíduos nessa faixa etária, classifica
como crianças àqueles que tiverem até 12 anos e como adolescentes, os que estiverem entre 12 e 18. Para a Organización Mundial de la Salud – OMS11 (1995) a etapa da pré-adolescência,
faixa etária de 10 a 14 anos, chamada de puberdade, na qual ocorre o estirão de crescimento, o aumento rápido das secreções dediversos hormônios e o aparecimento dos caracteres sexuais secundários (maturação sexual). Para fins estatísticos, o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) utiliza muitas vezes outra classificação: pré-adolescentes, pessoas entre 10 e
14 anos; jovens adolescentes, entre 15 e 19; e jovens adultos, entre 20 e 24. Tanto as instituições como as diferentes sociedades estabelecem faixas etárias variadas para esses conceitos (IIDAC, 2003).
População residente
Situação do domicílio e sexo
Urbana Rural
Grupos
de idade Total Homens Mulheres
Total Homens Mulheres Total Homens Mulheres
10 a 14 anos 17 348 067 8 777 639 8 570 428 13 530 190 6 803 898 6 726 292 3 817 877 1 973 741 1 844 136 10 anos 3 367 200 1 712 684 1 654 516 2 603 210 1 318 951 1 284 259 763 990 393 733 370 257 11 anos 3 433 809 1 740 694 1 693 115 2 677 313 1 350 838 1 326 475 756 496 389 856 366 640 12 anos 3 524 814 1 784 687 1 740 127 2 747 860 1 382 386 1 365 474 776 954 402 301 374 653 13 anos 3 461 413 1 744 476 1 716 937 2 708 922 1 356 612 1 352 310 752 491 387 864 364 627 14 anos 3 560 831 1 795 098 1 765 733 2 792 885 1 395 111 1 397 774 767 946 399 987 367 959 Figura 1 (2) Censo Demográfico 2000 (Fonte: IBGE)
10 O Estatuto da Criança e do Adolescente - ECA - é um conjunto de normas do ordenamento jurídico brasileiro
que tem o objetivo de proteger a integridade da criança e do adolescente.
11 A Organização Mundial da Saúde (OMS), é a agência das Nações Unidas (ONU) especializada em gestão de
políticas de prevenção, promoção e participação na saúde global. Promovido pelo Conselho Econômico e Social da ONU que levou à elaboração dos primeiros estatutos da OMS. A primeira reunião foi realizada na OMS em Genebra, em 1948.
Os pré-adolescentes se firmam como uma rentável fatia do mercado, pois são alvo de pesquisas que mostram que eles sabem bem o que querem comprar e impelem lojistas e empreendedores a apostar neste segmento(KOSTMAN, 2003).
Não faltam razões para afirmar que o universo pré-adolescente tem ganhado força nos últimos tempos. Segundo a Abravest (Associação Brasileira do Vestuário) (2006), somente nos Estados Unidos esse público movimenta mais de US$ 15 bilhões/ano, com gastos em informática, entretenimento, roupas e acessórios (SANTOS, 2007).
No mercado brasileiro, os pré-adolescentes também têm lugar de destaque no consumo. Segundo a Abravest (2006) este mercado é responsável por 20% do consumo nacional de vestuário, aparecendo na frente do mercado masculino / adulto e ficando atrás apenas das consumidoras adultas de moda feminina (SANTOS, 2007).
Um levantamento realizado pelo instituto de pesquisas Ipsos-Marplan com pré- adolescentes entre 10 e 14 anos das classes A, B e C em nove regiões metropolitanas do país em 2002, revelou que 81% das meninas usam esmalte (em 1998, eram 62%); 71% das meninas decidem a marca de suas roupas (contra 64% quatro anos antes); e 76% escolhem a marca do tênis (contra 70%) (KOSTMAN, 2003).
Em 2006 segundo o Instituto Ipsos, de um universo de quase dois mil meninos na faixa de 10 a 14 anos ouvidos na pesquisa, 63% escolhem a marca de tênis e 53% decidem a marca das roupas que vestem, percentual que é igual para o item material escolar. Um dado que chamou a atenção dos pesquisadores foi a capacidade de diferenciação entre uma marca e outra (SANTOS, 2007).
Outros setores vêm se direcionando para os pré-adolescentes, como a área de cosméticos para as meninas e a de telefonia celular para os meninos. Isso acontece, pois eles dominam as técnicas de comunicação, contribuindo inclusive nesta área com os adultos. Por exemplo, quando o pai compra um telefone celular, quem o customiza, escolhendo som do
toque, papel de parede, é o filho. Aproveita e baixa músicas e jogos pela Internet através do celular, o que movimenta ainda mais o mercado de telefonia (SANTOS, 2007).
Esse fenômeno já pode ser observado no mundo inteiro. Na Itália, por exemplo, os pré- adolescentes consomem mais que os adolescentes, sendo referências de moda para os mais velhos. Apesar de usar as roupas dos irmãos mais velhos, criam uma maneira peculiar que acabam gerando um estilo próprio que influencia a todos (AZEVEDO, 2006).
Assim, acaba surgindo um segmento de mercado espremido entre o segmento infantil e o adolescente. Muitas empresas já despertam para a força desta turma que não quer brincar de boneca ou carrinho, mas que ainda não sai só, não namora, nem quer parecer mais velho. Consumidores com forte poder de influência sobre os pais sabem muito bem o que querem e não abrem mão de escolher suas roupas, sapatos, perfumes, maquiagens revistas, cadernos, CDs, DVDs e jogos (BICHARA, 2003).
Para entender os novos hábitos e preferências do mercado pré-adolescente extraímos dos “10 fatores unificadores da cultura” criados por Popcorn e Marigold (1997), alguns pontos que nos pareceram adequados para este entendimento.
• Paixão por tecnologia: Além da facilidade natural para lidar com novas tecnologias, estas trazem benefícios, como garantia de sucesso profissional, entretenimento e ampla comunicação com o mundo. Quanto mais tecnologia o pré-adolescente possui, mais deseja adquirir.
• Entretenimento sempre: O pré-adolescente está constantemente em busca de entretenimento, estímulos e movimentação, através de música, jogos, vídeos, etc.
• Experiência e aprendizado intermináveis: Esta geração está constantemente conectada, em comunicação com outros. Novas experiências e sensações são trocadas via computadores e Internet, e-mail, programas de televisão.
• Exploração e mobilidade: eles desejam viajar para outros lugares, seja de forma virtual, via Internet, seja fisicamente. Reflete a tendência de Aventura da Fantasia na qual, para fugir das tensões atuais, busca-se estímulos através de aventuras basicamente seguras, via turismo, alimentação ou realidade virtual. • Respeito aos ícones globais: Os jovens utilizam a marca para mostrar sua
identidade. Marcas com presença global e forte apelo para os pré-adolescentes são respeitadas e desejadas pelos mesmos.
Desta forma, muitas marcas se modernizam para não perder esta fatia de mercado, usando fórmulas inovadoras, ampliando sua cartela de cores, criando embalagens divertidas e propagandas bastante didáticas, que explicam como esses pequenos consumidores devem utilizar o produto (BICHARA, 2003).