Faculdade Boa Viagem – DeVry Brasil
Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração - CPPA Mestrado Profissional em Gestão Empresarial
Viviane Teobaldo Lopes de Andrade
UM ESTUDO DE SOLUÇÕES ESTRATÉGICAS DE ENDOMARKETING PARA A COMUNICAÇÃO COM OS CLIENTES INTERNOS DO SENAC-PE UNIDADE
RECIFE.
Viviane Teobaldo Lopes de Andrade
UM ESTUDO DE SOLUÇÕES ESTRATÉGICAS DE ENDOMARKETING PARA A COMUNICAÇÃO COM OS CLIENTES INTERNOS DO SENAC-PE UNIDADE
RECIFE.
Dissertação apresentada como requisito complementar para obtenção do grau de Mestre em Gestão Empresarial do Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração – CPPA da Faculdade Boa Viagem - DeVry Brasil, sob a orientação da Prof.a Dr.a Janaína de Holanda Costa Calazans.
Faculdade Boa Viagem – DeVry Brasil
Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração - CPPA Mestrado Profissional em Gestão Empresarial
UM ESTUDO DE SOLUÇÕES ESTRATÉGICAS DE ENDOMARKETING PARA A COMUNICAÇÃO COM OS CLIENTES INTERNOS DO SENAC-PE UNIDADE
RECIFE.
Viviane Teobaldo Lopes de Andrade
Dissertação submetida ao corpo docente do Mestrado Profissional em Gestão Empresarial do Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em
Administração – CPPA da Faculdade Boa Viagem – DeVry Brasil e aprovada em 21 de maio de 2015.
Banca Examinadora:
Janaína de Holanda Costa Calazans, Doutora, Faculdade Boa Viagem (Orientadora)
Carla Regina Pasa Gómez, Doutora, Universidade Federal de Pernambuco (Examinadora Externo)
AGRADECIMENTOS
Gostaria de agradecer à Professora Doutora Janaína de Holanda Costa Calazans, por aceitar ser minha orientadora, por acreditar no meu estudo, pela paciência, disponibilidade e amizade demostradas durante toda a orientação desta dissertação.
Agradeço a todos os meus professores de Mestrado pela contribuição de ensino que permitiram enriquecer meus conhecimentos e abrir novos horizontes, em especial aos avaliadores Carla Pasa Gómez, Rafael Lucian e Maria Auxiliadora Diniz de Sá, pelas importantes contribuições.
Aos meus maravilhosos amigos e colegas de turma, meu muito obrigado, pelos momentos de partilha de angústias, alegrias, aprendizagem e, sobretudo, amizade que marcaram nossa passagem pelo curso.
Quero agradecer, também, à minha família, cujo apoio foi indispensável para a realização do mestrado e para a conclusão desta dissertação, por compreender minhas ausências, principalmente neste último ano, e ao meu querido Tiago Andrade, por ter estado sempre ao meu lado, fazendo-me companhia ao longo de finais de semana, feriados prolongados, e todas as horas de trabalho desta dissertação.
Não poderia deixar de agradecer a Valéria Peregrino, diretora regional do Senac Pernambuco, por permitir a realização das pesquisas nesta instituição, e a Marta Samico, gerente de Relacionamento e Comunicação do Senac Pernambuco, por acreditar que os resultados deste trabalho podem contribuir para a construção de novas e eficazes formas de relacionamento com os colaboradores.
Finalmente, agradeço a coordenação do Mestrado, aos diretores da Faculdade Boa Viagem –
RESUMO
Este estudo visa investigar, entender, identificar e descrever as experiências e práticas de Endomarketing em busca de soluções estratégicas para a comunicação com os clientes internos do Senac-PE Unidade Recife. O texto apresenta breve histórico do Endomarketing, focando os canais e ferramentas mais populares com o objetivo de identificar a eficácia destes na comunicação interna, na percepção de seus trabalhadores. São discutidas a influência do branding interno nos resultados de planejamento de ação de Endomarketing e o engajamento dos trabalhadores no que tange a relação com a marca Senac. A pesquisa foi desenvolvida em 2014 e teve como sujeitos 113 colaboradores de diferentes departamentos do Senac-PE Unidade Recife. A coleta de dados fundamentou-se nas abordagens quantitativa e qualitativa, com aplicação de questionários, com questões abertas e fechadas que foram direcionadas à caracterização dos sujeitos, de seus conhecimentos sobre Endomarketing e comunicação interna e sua opinião sobre o cenário da instituição com relação ao relacionamento que eles têm com a marca Senac.
ABSTRACT
This study aims to investigate, understand, identify and describe the experiences and practices of Endomarketing to look for strategic solutions for communication with Senac-PE Unit Recife internal customers. The text presents a brief history of Endomarketing, focusing on the most popular channels and tools in order to identify the effectiveness for internal communication, from a worker’s point of view. The branding influence is discussed,
especially regarding internal branding on the results of Endomarketing action planning and the workers’s engagement regarding the Senac brand relationship. The research was
conducted in 2014 and had 113 employees from different departments of Senac-PE Unit Recife as subjects. The data collected was based on a quantitative approach, by questionnaires with open and closed questions that were directed to characterize the subjects, their knowledge of Internal Marketing and internal communication and their opinion about the institution regarding the relationship they have with the Senac brand.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Atividades de marketing interno e resultados no marketing externo 19 Figura 2 - Posicionamento funcional do Endomarketing 25
Figura 3 - Marketing x Endomarketing 31
Figura 4 - Pontos essenciais do Endomarketing 34
Figura 5 –Gráfico “o uso da comunicação impressa continua em declínio” 43 Figura 6 – Gráfico do principal veículo de Comunicação Interna 44 Figura 7 – Gráfico sobre os canais de Endomarketing disponíveis aos funcionários 47 Figura 8 – Gráfico sobre a avaliação geral dos canais 53 Figura 9 - Processo de construção da imagem de marca 65 Figura 10 – Gráfico sobre as tendências globais de engajamento dos funcionários
por região 71
Figura 11 – Gráfico do quantitativo total de colaboradores do Senac por gênero 79 Figura 12 – Gráfico do quantitativo total de colaboradores do Senac por idade 79 Figura 13 – Gráfico dos canais de Endomarketing conhecidos pelos colaboradores
do Senac 86
Figura 14 – Gráfico dos canais de Endomarketing do Senac considerados mais
eficientes pelos colaboradores 87
Figura 15 – Correio Senac para informar sobre manutenção de serviços de rede 89 Figura 16 – Correio Senac para divulgar transferência de funcionários 89 Figura 17 – Correio Senac para divulgar mudança no horário do expediente 90 Figura 18 –Teaser para divulgar campanha nacional de sustentabilidade do Senac 90 Figura 19 –E-mail marketing sobre o Boletim Interno Senac – BIS 91 Figura 20 – Página inicial do Boletim Interno Senac – BIS 91 Figura 21 – Página inicial do site do Senac Pernambuco 93 Figura 22 – Página inicial da intranet do Senac Pernambuco 95 Figura 23 – Quadro de avisos instalado Edf. José de Anchieta 96 Figura 24 – Quadro de avisos instalado na entrada da Central de Atendimento
Senac (CAS) 97
Figura 25 – Quadro de avisos instalado dentro da Central de Atendimento
Senac (CAS) 97
Figura 27 – Edições mais recentes da Revista do Senac 100
Figura 28 – Sumário da Revista do Senac 100
Figura 29 –Seção “Por todo o Brasil” da Revista do Senac 101 Figura 30 – Perfil do Senac Pernambuco no Facebook 103 Figura 31 – Perfil do Senac Pernambuco no Twitter 104 Figura 32 – Palavras positivas relacionadas ao sentimento dos
pesquisados pelo Senac 112
Figura 33 – Palavras negativas relacionadas ao sentimento dos
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Dados sociodemográficos dos pesquisados 85 Tabela 2 - Percepção dos colaboradores sobre as ações mais eficazes para agregar
valor à imagem da marca Senac 106
Tabela 3 - Percepção dos colaboradores sobre Influência do branding interno no
planejamento de ações de Endomarketing 109
Tabela 4 – Quantidade de palavras positivas e negativas relacionadas ao sentimento 111 que os pesquisados têm da marca Senac
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Pontos de vista da empresa x pontos de vista dos funcionários 32
Quadro 2 - Composto de Endomarketing 36
Quadro 3 - Problemáticas associadas à relação empresa-empregado 40 Quadro 4 - Objetivos específicos x procedimentos metodológicos 76
Quadro 5 - Desenho operacional da pesquisa 78
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABERJE Associação Brasileira de Comunicação Empresarial
BI Business Inteligence
B2B Business to Business B2C Business to Consumer B2E Business to Employee C2C Consumer toConsumer
CIPA Comissão Interna de Prevenção de Acidentes CNC Confederação Nacional do Comércio
EAD Ensino a distância
ERM Employee Relationship Management
RH Recursos Humanos
SENAC Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial SESC Serviço Social do Comércio
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO 15
1.1 Contextualização do estudo 18
1.2 Caracterização da organização 20
1.3 Objetivos 21
1.3.1 Objetivo geral 21
1.3.2 Objetivo específico 22
1.4 Justificativas 22
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 24
2.1 Endomarketing 25
2.1.1 Análise do ambiente de Endomarketing e suas implicações 32
2.1.2 O composto de Endomarketing 35
2.2 O papel estratégico do Endomarketing 37
2.2.1 ERM –Employee relationship management: o CRM interno 39 2.3 Comunicação interna como ferramenta de Endomarketing 41 2.4 Identificação dos canais para ações de Endomarketing 44
2.4.1 Revista interna 48
2.4.2 Jornal mural 50
2.4.3 Brindes 51
2.4.4 Correio eletrônico ou e-mail 52
2.4.5 Intranet 54
2.4.5.1 B2E –Business to Employee: o e-commerce interno 57
2.4.6 TV interna ou Corporativa 58
2.4.7 Rádio interna 60
2.4.8 Eventos internos 61
2.5 Branding Interno ou Endobranding 62
2.6. Percepção de marca e imagem da empresa pelos colaboradores 64 2.7 Influências do Endomarketing no engajamento 68
2.7.1 Empowerment 73
3 METODOLOGIA DE PESQUISA 75
3.1 Delineamento da pesquisa 75
3.2 Desenho da Pesquisa 77
3.3 Unidade de Análise 78
3.3.1 Sujeitos da Pesquisa 78
3.4 Técnicas de Coleta de Dados 80
3.4.1 Pré-teste 82
3.5 Análise dos dados 82
3.6 Limites e limitações do estudo 83
4 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS 84
4.2 Conceito e aplicabilidade do Endomarketing 86
4.2.1 Comunicados por e-mail do Senac 88
4.2.2 Site do Senac 92
4.2.3 Intranet do Senac 93
4.2.4 Quadros de aviso do Senac 95
4.2.5 Revista do Senac 98
4.2.6 Eventos do Senac 101
4.2.7 Fan page do Senac 102
4.2.8 Perfil do Senac no Twitter 103
4.3 Percepção dos colaboradores sobre as ações mais eficazes para agregar valor
à imagem da marca Senac 105
4.4 Influência do branding interno no planejamento de ações de Endomarketing 108 4.5 Engajamento dos colaboradores no que tange a relação com a marca Senac 112
5 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES 119
5.1 Conclusões 119
5.1.1 Quanto aos objetivos específicos definidos 119
5.1.2 Contribuição e relevância 121
5.2 Recomendações 121
5.2.1 Para a organização analisada 121
5.2.2 Continuidade e novos estudos 123
REFERÊNCIAS 124
1 INTRODUÇÃO
Empresas que contam com colaboradores engajados são mais rentáveis, sólidas e
competitivas (GRÖNROOS, 1993, p. 278). A ideia de “desenvolver nos empregados uma consciência do cliente” é defendida por teóricos há anos, e por dirigentes de organizações
também, que deixaram de lado a impressão de que os funcionários não são envolvidos ou que têm aversão ao trabalho e perceberam o quanto as pessoas são importantes para a sobrevivência e, principalmente, para o sucesso de uma empresa (tanto que passaram a ser chamados de colaboradores). Neste cenário, um dos diferenciais que vem ganhando a devida importância das empresas é o atendimento a clientes e fornecedores.
Desta forma, ter pessoas informadas, envolvidas e colaborativas em seu ambiente de trabalho tornou-se o ponto no qual residem os desafios crescentes para as áreas de Marketing, Comunicação e Recursos Humanos das corporações, no sentido de promover a motivação e a satisfação dos indivíduos, mobilizando esforços de atração e retenção de talentos. Sabe-se que quem atende o consumidor não é a empresa, mas sim os funcionários que nela trabalham, então, compreende-se que, para atender bem, os funcionários devem estar sempre bem informados no que se refere à empresa. Neste contexto, as empresas devem buscar formas de agir com os funcionários com o objetivo de mantê-los informados. Uma destas formas é a implantação de programas de Marketing Interno, que seria o marketing voltado para o público interno da organização ou, simplesmente, Endomarketing, através de ações táticas de comunicação interna.
A estrutura tradicional das empresas é burocrática, técnica, racional e normativa. Por princípio, não há espaço para sentimentos e emoções. Estas características podem impedir a expressão, participação e engajamento dos funcionários (PIMENTA, 2006, p. 117). Para reverter este quadro, há uma tendência a considerar as várias dimensões humanas (emoções, atitudes, valores) nos processos de trabalho e na estrutura organizacional das empresas.
Pimenta (2006, p. 119) propõe que “qualquer objetivo só será alcançado quando tornar-se possível, aos trabalhadores, expressarem seus valores, desejos e conflitos socializando-os e confrontando-os com os dos outros”. Ela ressalta que, para complementar este processo, é
necessária uma integração harmônica das demandas da empresa e da sociedade, que devem ser atendidas.
funcionários. Ainda conforme o autor, Endomarketing é uma estratégia eficaz para engajar os colaboradores que não aceitam as ações de marketing realizadas pelas empresas, os lançamentos de produtos e serviços ou só ficam sabendo das novidades na empresa através dos jornais, revistas e comerciais da TV ou mesmo através dos clientes.
A apresentação destas ações constitui uma tarefa do Endomarketing por si própria, como defende o autor. Existem inúmeras ferramentas para ajudar nesta tarefa. E-mail, revista interna, jornal mural, TV corporativa, rádio interna, intranet, eventos e brindes são algumas delas, aliadas a ações de comunicação interna. Segundo Menan (2010), a comunicação interna
é “uma série de ferramentas utilizadas para promover interação e a troca de informações entre
a empresa e seus colaboradores”, humanizando as relações trabalhistas. A comunicação, aqui,
serve como cimento para o bom funcionamento das ferramentas de Endomarketing. Com uma comunicação bem definida, é possível se padronizar o conteúdo das ferramentas influenciando na interação e no relacionamento com os funcionários.
Aliada à comunicação, está a importante contribuição do branding interno para os resultados de Endomarketing. Quando devidamente executado, o branding interno leva a mudanças de visão do funcionário sobre a marca da empresa, que ganha valor.
A Unidade Recife do Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial - Senac investe em comunicação interna e em Endomarketing. Porém, reconhece que ainda há muito investimento a ser realizado para que todos os funcionários da unidade sejam atingidos pelas ações realizadas. Entre as questões mais emergentes, a preocupação da alta direção está presente na formação para o trabalho, no desenvolvimento de competências e no preparo para o mercado de trabalho. O foco mira especialmente no público externo: alunos, alunos em potencial (prospects) e formadores de opinião, como em qualquer companhia de grande porte. As experiências anteriores realizadas pela Gerência de Relacionamento e Comunicação (Gercom) da instituição mostram certa dificuldade do Senac em estabelecer ações de comunicação e de relacionamento que despertem a atenção dos funcionários e que impactem positivamente no processo de trabalho entre as áreas, influenciando o resultado da empresa como um todo.
Porém, faltam bases, conhecimentos mais aprofundados sobre o assunto e mais experimentações.
Em paralelo a isso, percebem-se os conflitos que os funcionários experimentam pela forma deficiente com que a informação é repassada internamente. Em se tratando de comunicação, domina o modelo centralizador de gestão. Consequentemente, surge o medo pela perda de autonomia por parte dos gestores. A mudança de paradigma deste movimento pode provocar mudanças severas na gestão de pessoas dentro da instituição. Agora, basicamente, a comunicação segue em via única, sem permitir aos colaboradores viverem experiências que os deixem a vontade para pensar, falar e agir o negócio da empresa em que trabalham.
Indagações sobre como contribuir com a valorização do funcionário através de ações de comunicação interna tornaram-se mais fortes a partir do ano de 2011, com a inclusão de ações de Endomarketing como meta da Gercom. Entre os desafios propostos, era preciso facilitar a circulação de informações entre as dezenas de áreas e dar voz aos funcionários. O setor tem identificado iniciativas e ações que contribuem para abrir portas e janelas entre a empresa e os funcionários, alguns com periodicidade definida como a área de Notícias do site, atualizado diariamente, e o Boletim Interno de Notícias (BIS), com periodicidade mensal. Porém, ainda há muito a fazer. A partir da análise do público interno, é possível refletir sobre quais as melhores ações de Endomarketing a serem aplicadas para este grupo diferenciado e abrangente de pessoas.
Este processo de dissertação pretende unir os aspectos acadêmicos e práticos do Endomarketing através da análise das soluções que mais contribuem para a comunicação do Senac-PE Unidade Recife pelos clientes internos. São questões que exigem conhecimentos profundos sobre os processos internos e objetivos da instituição. Utilizando-se dos resultados da pesquisa realizada com os funcionários, este estudo confronta as visões deles sobre assuntos como comunicação, imagem de marca, comprometimento, fidelidade corporativa e expectativas, com o objetivo de verificar soluções estratégicas de Endomarketing mais adequadas a este cenário corporativo para incrementar e incentivar a comunicação com os colaboradores.
principalmente, para aquelas que objetivam alçar voos mais altos. Será possível entender, também, porque é importante que os funcionários passem a ser encarados como clientes.
Para um melhor entendimento do tema, o trabalho está estruturado em cinco capítulos, sendo que o primeiro contextualiza o tema de pesquisa, apresentando o problema de pesquisa a ser investigado, seu objetivo geral e os quatro objetivos específicos, bem como as justificativas para a realização deste estudo e a estruturação desta dissertação.
O capítulo 2 apresenta a fundamentação teórica. Nele, as bases teóricas são apresentadas, contextualizadas e conectadas. Inicialmente é abordado o pilar do Endomarketing. Em seguida, comunicação interna, identificação dos canais, branding interno, percepção de marca e influências no engajamento.
O capítulo 3 apresenta os procedimentos metodológicos que nortearam o desenvolvimento desta pesquisa: o delineamento da pesquisa, desenho da pesquisa, raciocínio lógico do estudo, o levantamento, sua população, as técnicas de coleta de dados, o pré-teste, a metodologia da análise dos dados e os limites e limitações encontrados.
O capítulo 4 apresenta as análises e as discussões dos dados encontrados. O capítulo 5 traz as conclusões e sugestões finais.
1.1 Contextualização do estudo
Este estudo propõe-se a verificar, através de pesquisa realizada pela autora com colaboradores do Senac-PE Unidade Recife, e descrita mais adiante, quais soluções de Endomarketing são mais eficientes para a comunicação com os clientes internos desta instituição, ou seja, para se criar um sentimento de confiança, de valorização do funcionário e uma percepção positiva de imagem e valor de marca entre os empregados, utilizando como base as disciplinas de Marketing, Comunicação e Branding.
Apesar de apresentar uma revisão de literatura que envolve os conceitos de Endomarketing e Comunicação Interna, aliados a análises sobre percepção de imagem de marca, e suas possíveis influências no engajamento, não cabe a este trabalho analisar o tema sob o ponto de vista da disciplina de Recursos Humanos.
No que se refere ao estudo da literatura disponível, optou-se por apresentar os principais aspectos de cada abordagem, mostrando suas contribuições para o entendimento desta forma de gestão que transforma colaboradores em principais representantes e vendedores da marca do lado de fora da empresa. Porém, este trabalho não pretende determinar qual deve ser a linha de ação que melhor constitui uma teoria sobre Endomarketing.
Figura 1 - Atividades de marketing interno e resultados no marketing externo
Fonte: BANSAL, H. S., et al. Journal of Quality, 2001, p. 65.
Portanto, o que se questiona é: quais as soluções estratégicas de Endomarketing para a comunicação com os clientes internos do Senac-PE Unidade Recife? Para responder esta e outras questões, foram definidos os objetivos descritos adiante.
1.2 Caracterização da organização
Este decreto-lei, aliado ao decreto-lei nº 8.622, formalizou a ideia da criação de um órgão responsável pela preparação de mão de obra para o setor terciário e atribuíam à Confederação Nacional do Comércio (CNC) o encargo de criar e administrar escolas de aprendizagem comercial em todo o território nacional. Em 1949, o Senac já contava com 33 escolas e atendia 2.800 comerciários ou filhos de comerciários.
A instituição criou metodologia própria com o surgimento das empresas pedagógicas na década de 1970: Restaurante-Escola, Lanchonete-Escola e Salão de Beleza-Escola, que emprestavam sentido real e ativo à aprendizagem, com ênfase na área emergente de hotelaria. O Senac também promoveu a interiorização de suas ações com a implantação das Unidades Móveis. Essa modalidade de atendimento é utilizada até hoje no interior do Estado e bairros periféricos da cidade do Recife. Pernambuco é o estado pioneiro na implantação deste sistema de carretas. Também foi pioneiro com a realização, em 1976, da primeira experiência com ensino à distância pela televisão. O curso Técnicas de Vendas foi produzido juntamente com a TV Universitária, e foi levado ao ar depois em outros estados do país.
Atualmente, o Senac conta com seis Unidades de Educação Profissional: uma na capital (Recife) e cinco no interior (Paulista, Vitória de Santo Antão, Caruaru, Garanhuns e Petrolina), além de postos avançados no Cabo de Santo Agostinho, Arcoverde, Serra Talhada, Paiva e Salgueiro. Conta também com seis unidades especializadas: Unidade de Idiomas, de Imagem Pessoal, de Hotelaria e Turismo, de Tecnologia do Varejo e de Tecnologia da Informação e Comunicação, todas no Recife, além do novo Centro de Enogastronomia em Petrolina, inaugurado em outubro de 2013. Para o ensino superior, ainda conta com a Faculdade Senac Pernambuco, que oferece cursos de graduação, extensão e pós-graduação nas áreas de Administração de Empresas, Design de Moda, Gastronomia e Eventos.
Hoje, esses centros e unidades realizam mais de 150 mil atendimentos em educação profissional e ações extensivas, distribuídos nos seguintes eixos tecnológicos: Ambiente, Saúde e Segurança, Apoio Educacional, Gestão e Negócios, Hospitalidade e Lazer, Informação e Comunicação, Infraestrutura e Produção Cultural e Design.
Missão, visão e desafios e estratégia da instituição são: Missão
Educar para o trabalho em atividades de comércio de bens, serviços e turismo. Visão de Futuro - 2015
Desafio
Ampliar a participação no mercado de educação profissional com qualidade de produtos, serviços e processos, conciliando sustentabilidade financeira e social.
Estratégia
Conceber e implementar a política de gestão estratégica de custos com foco na qualidade.
1.3 Objetivos
Nesta perspectiva, constituem-se em objetivos gerais e específicos da pesquisa os apresentados a seguir.
1.3.1 Objetivo geral
Investigar as soluções estratégicas de Endomarketing para a comunicação com os clientes internos do Senac-PE Unidade Recife.
1.3.2 Objetivos específicos
Os objetivos específicos que norteiam este trabalho são: Entender o conceito e a aplicabilidade do Endomarketing;
Identificar as ações e canais de Endomarketing mais eficazes para agregar valor à imagem da marca Senac, na percepção de seus trabalhadores;
Verificar a influência do Branding, especialmente do Branding Interno, nos resultados de planejamento de ação de Endomarketing;
1.4 Justificativas
A investigação deste trabalho justifica-se na intenção de colaborar com a construção de referencial teórico sobre o tema, agregando a este a experiência empírica da pesquisa de campo. As ferramentas utilizadas para elaborar campanhas e ações de Endomarketing não têm sido objeto de estudo dos profissionais de Marketing e Recursos Humanos nos últimos anos e este trabalho pode oferecer subsídios para que gestores destas áreas possam pensar estratégias de marketing interno a fim de fortalecer a relação entre funcionários e marcas. Quando se relaciona o conceito de Endomarketing com o de engajamento, os resultados são ainda menores, de modo que se torna um desafio relacionar as influências do Endomarketing sobre estes pontos considerados relevantes para o sucesso dos negócios e felicidade dos colaboradores. Além disso, pode contribuir com as empresas na avaliação da qualidade dos serviços prestados por meio da cultura e do condicionamento permitidos pelas ações de Endomarketing.
Ações de Endomarketing estão na pauta do Senac-PE desde 2011. São iniciativas que visam abrir caminhos entre a alta direção e os colaboradores. Algumas se mantêm ao longo dos últimos anos, outras foram ajustadas ao longo do tempo e outras simplesmente abandonadas. Neste cenário, esta investigação se configura pelo desencadeamento de um plano de Endomarketing que se transforme em parte da cultura da instituição com ações de marketing, comunicação e relacionamento que permitam que os funcionários se sintam parte da organização. As empresas querem ter funcionários satisfeitos, mas poucas estão dispostas a gastar dinheiro e empreender o esforço necessário para conquistar esta satisfação. Elas sabem que funcionários bem informados e felizes trabalham mais, melhor e tornam-se evangelizadores da marca. Mas, pelo contrário, muitas delas seguem atualmente políticas que desencorajam ou até mesmo destroem a motivação dos colaboradores, principalmente aqueles que ocupam os postos mais baixos na hierarquia.
colaboradores e a marca e mostrar, com isso, que a cultura existente na empresa poderá ser aliada às ações de Endomarketing com o objetivo de melhorar a qualidade dos produtos e serviços prestados pela organização e, principalmente, obter ganhos, sejam eles tangíveis e/ou intangíveis.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
As organizações se estabelecem na sociedade a fim de prestar algum tipo de serviço. Tornam-se ambientes de alta competitividade, produzindo dinâmicas próprias. Possuem modelos de funcionamento que objetivam enfrentar a concorrência e principalmente, manter ou superar sua posição no mercado.
São organizações formadas por pessoas que querem fazer parte destas conquistas com a prestação de seus serviços. Na sua individualidade, trazem consigo uma cultura e, no momento que fazem parte da organização, repassam seus ideais, personalidade, valores, crenças, princípios e padrões de comportamento (GRÖNROOS, 1993). Da mesma forma em que também são influenciados pelas políticas da organização.
Nesse aspecto, surge o Endomarketing, uma das mais novas áreas que busca adaptar estratégias e elementos do Marketing tradicional para uso no ambiente interno das corporações, tornando como cultura a valorização e satisfação do cliente interno para que o mesmo repasse esses princípios nos serviços ao cliente externo. Esse posicionamento de marketing voltado para o funcionário passa a ser tão importante quanto o posicionamento voltado para o cliente. Significa tornar o funcionário aliado no negócio, responsável direto pelo sucesso da corporação e igualmente preocupado com o seu desempenho e o da organização.
Dessa forma, e em função dos objetivos específicos definidos para este trabalho, torna-se importante o estudo das possíveis soluções estratégicas de Endomarketing envolvendo aspectos culturais, organizacionais e individuais dos colaboradores e relacionando-os com os conceitos de comprometimento, engajamento, cultura e clima organizacionais. Ainda mais quando se trata de uma instituição de ensino profissionalizante, pois fica mais plausível essa importância pelo fato da prestação de serviços depender da satisfação desse cliente interno para a imagem que o cliente externo terá da marca.
2.1 Endomarketing
Considerando que o Endomarketing é uma área do conhecimento muito jovem, ele ainda se apoia em outras áreas do conhecimento para adquirir uma personalidade própria e referenciais consolidados. A saber, o Endomarketing se apropria principalmente de conceitos da administração, da sociologia, da psicologia e, é claro, do marketing e da comunicação para formar sua identidade (COSTA, 2010, p. 11).
Vasconcellos (2004, p. 5) afirma que há um consenso na literatura de que o Endomarketing é uma ferramenta interdisciplinar, como mostra a figura 2. O autor explica que a figura demonstra que o marketing interno situa-se numa região fronteiriça entre recursos humanos e marketing, o que estrategicamente facilita a sinergia.
Figura 2: Posicionamento funcional do Endomarketing
Fonte: Adaptado de Vasconcellos (2004, p. 4).
A origem da palavra vem do grego endon e significa posição ou ação no interior, ou seja, movimento para dentro. A palavra Endomarketing, que em língua inglesa é conhecida como internal marketing, intracorporate marketing ou ainda inward marketing, significa a atitude de marketing realizada internamente nas empresas, o desempenho mercadológico interno, que procura promover entre os colaboradores um sistema de valores que estimule aquela ação, tão desejada pelos líderes, de servir ao cliente. Ao elaborar uma abordagem histórica sobre a evolução do Endomarketing, é inevitável não se deparar com uma das
primeiras citações catalogadas relacionadas ao assunto: “decisões organizacionais menores
devem ser tomadas por indivíduos seniores, mas grandes deve ser decididas em grupo. A voz
de todos deve ser ouvida a fim de evitar murmúrios e falatório pelas costas”. Em seu livro,
Smith e Mounter (2008, p. 10, tradução nossa) contam que essas palavras não foram escritas durante a grande era do Endomarketing do século XX, mas no século VI por um monge. A
Marketing Recursos
citação faz parte da chamada Regra de São Bento1 e é considerada de extrema relevância para o entendimento dos negócios, principalmente para aqueles que estudam a espiritualidade no trabalho.
Na década de 50, no período do pós-guerra, aparecem as primeiras aplicações de Endomarketing, com técnicas mais arrojadas, no mundo inteiro. Havia uma necessidade de motivar pessoas para os programas de mudança que começaram a ser implementados nas organizações industriais. Segundo Giuliani (2006), as empresas japonesas foram as primeiras a entender o Endomarketing como parte do seu modelo de gestão:
Os pioneiros no seu desenvolvimento foram os japoneses, a partir da observação do modelo ocidental de administração participativa. O modelo participativo nasceu com o desenvolvimento dos modelos de gestão e consistia em uma comunicação transparente entre os integrantes da equipe (GIULIANI, 2006, p. 235).
Mas é apenas a duas décadas que o Endomarketing passou a integrar a agenda das principais empresas brasileiras. No dizer de Brum (2007), é por volta da segunda metade da década de 1980 e se expandindo pela década de 1990 que o Endomarketing surge no Brasil, em função da vontade das empresas em se tornar mais competentes que os sindicatos na comunicação com os empregados. As empresas industriais, especialmente as de grande porte, por terem sofrido mais a ação dos sindicatos, foram pioneiras nesse processo.
No início de sua trajetória, os sindicatos adotavam duas técnicas distintas, porém complementares de comunicação nos portões fabris: as técnicas dos megafones, ou seja, comunicação verbal e a da panfletagem, que se resume na comunicação escrita. Desse modo, atingiam de forma rápida e precisa o seu público alvo, os colaboradores (BRUM, 2007, p. 56).
O Endomarketing surgiu como uma alternativa para as empresas e tem contribuído para o alcance de uma vantagem competitiva através de ações que valorizam e estimulam o comprometimento dos colaboradores. O que se percebe é que as empresas que adotam os programas de Endomarketing apresentam um histórico de resultados superiores em produtividade aos das demais empresas.
De acordo com Carnevalli e Tófani (2008) o Endomarketing só começa quando os funcionários são considerados o primeiro mercado interno para as empresas. Eles passam a ser vistos como aliados ao sucesso do negócio e não como mera força de trabalho remunerado. Segundo os autores, a relação entre empresas e colaboradores vem se estreitando
1
cada vez mais, vendo-os como precursores para o atingimento dos objetivos e metas globais com base em um relacionamento produtivo, saudável e duradouro. O passado baseado no paternalismo, na subserviência e na desinformação dá lugar a um ambiente pautado na confiança, transparência e comunicação.
Na visão de Grönroos (1993, p. 278), “o conceito de Marketing Interno (ou Endomarketing) emergiu primeiro na literatura de Marketing de serviços e, depois, na
literatura de gerência de serviços”. Só recentemente este conceito também entrou na literatura
de Marketing industrial. Silva (2005) corrobora com esta definição e explica que o Endomarketing foi criado como um conceito tipo guarda-chuva para abranger uma variedade de ações relacionadas às atividades de Marketing com reflexo no desempenho interno das organizações. É oportuno esclarecer que “Marketing Interno e Endomarketing são expressões
utilizadas com o mesmo sentido” (BRUM, 2007, p. 62).
Grönroos (1993) ainda reforça que a necessidade que as empresas têm de desenvolver ações de Endomarketing não é totalmente nova, pois programas de Marketing Interno já foram utilizados por muitas empresas durante longo tempo.
O que é novo no conceito de Endomarketing é a introdução de um conceito unificador para o gerenciamento mais eficaz de uma variedade de atividades interfuncionais e normalmente bem estabelecidas, como parte de um programa geral voltado para um objetivo comum. A importância do Endomarketing está no fato de que ele permite à gerência abordar todas essas atividades de forma muito mais sistemática e estratégica (GRÖNROOS, 1993, p. 281).
Em Bekin (2005), vamos encontrar o seguinte esclarecimento:
O Endomarketing tem como objetivo realizar e facilitar trocas, ou seja, construir a lealdade no relacionamento das pessoas com seu cliente interno (os colaboradores), compartilhar os seus objetivos, cativando e cultivando a harmonia dentro da organização para fortalecer as relações interpessoais, e principalmente a Comunicação Interna (BEKIN, 2005, p. 26).
e motivados para agir de forma orientada para os serviços. O autor entende ainda que uma troca interna entre a organização e os funcionários deve funcionar de forma eficaz antes mesmo que esta organização possa ter êxito no alcance de suas metas relativas ao mercado externo.
O Endomarketing surgiu com um único objetivo: fazer com que os empregados de uma empresa não ficassem sabendo de uma decisão, de um novo produto ou de uma nova estratégia de vendas através da mídia. Nesse caso, ao comunicar primeiro para dentro, a empresa estaria garantindo a satisfação dos seus empregados e fazendo-os sentirem-se parte do processo (BRUM, 2005, p. 81).
Se os colaboradores são os primeiros clientes de uma organização e o seu bem mais valioso, eles são peças essenciais para o sucesso ou o fracasso do negócio. Então, é fundamental valorizar e encantar primeiro o público interno para depois conquistar o público externo. Este bem valioso nada mais é do que o capital humano, um conceito que, como explica Rigorfi (2013, p. 1), “relaciona os valores das pessoas envolvidas em uma empresa
com suas funções, metas e objetivos e visa valorizar efetivamente estes profissionais”. Assim,
é possível entender que o cliente interno são os funcionários, as equipes de trabalho, enquanto os clientes externos são os consumidores, formadores de opinião, a comunidade na qual a empresa atua.
O papel dos empregados é vital. Além disso, os especialistas de marketing do departamento de marketing não são os únicos recursos humanos em marketing; com frequência não constituem nem mesmo os recursos mais importantes. Durante os contatos com o cliente, esses especialistas em marketing são normalmente superados em número por uma variedade de empregados cujas responsabilidades principais são produção, entregas, assistência técnica, administração de reclamações e outras tarefas tradicionalmente consideradas alheias ao marketing. Entretanto, as habilidades, a orientação para o cliente e a consciência dos serviços dessas pessoas são fatores críticos na percepção que o cliente tem da empresa e na preferência que poderá dar a essa empresa no futuro (GRÖNROOS, 1993, p. 280).
Para se relacionar com este cliente interno, as ações de Endomarketing entram em cena como importantes ferramentas para valorização dos clientes internos. O objetivo do Endomarketing é, por meio do estudo de dentro para fora da organização, reconhecer as potencialidades e forças dos funcionários para usá-las como diferenciais competitivos para o negócio das corporações.
empreendedor, reengenharia, ISO 9000 e learning organization. Depois deste primeiro momento, no qual as discussões e ações efetivas eram incipientes e carentes de uma discussão acadêmica mais cuidadosa, a utilização do marketing interno como ferramenta de gestão organizacional ganhou corpo e vem se consolidando como uma realidade no Brasil. O Endomarketing surge a partir da consciência que os empregados constituem o primeiro
mercado para as organizações. “Se os produtos, os serviços e as campanhas de comunicação
não conseguirem ser compreendidas e vendidas ao público-alvo interno, o marketing tampouco poderá ser bem sucedido junto aos clientes externos” (SILVA, 2005, p. 32). No entendimento de Steinke (2010), as mudanças que ocorreram nas organizações para designar
o atual “colaborador”, que era denominado “empregado” e depois “funcionário”, foram
importantes, pois levou as organizações a conscientizarem-se da importância do comprometimento e da satisfação do seu público interno para atingir suas metas, manter uma boa imagem e programar a qualidade nos serviços.
O termo Endomarketing está relacionado à ideia de garantia do serviço (SILVA, 2005, p. 29). É uma forma de aproximar o cliente, o produto e o empregado, tendo os clientes internos como aliados nos negócios, sentindo-se responsáveis pelo sucesso e aceitação dos produtos oferecidos. Silva (2005, p. 30) entende que “é necessário que haja uma compreensão e uma pré-disposição entre os empregados de cumprir, de maneira adequada, o prometido ao
cliente na garantia do serviço”. Se não houver este comprometimento, a consequência pode significar o fracasso total. Através do Endomarketing são realizadas ações focadas no público interno, tendo como objetivo a conscientização dos colaboradores sobre a importância da excelência no atendimento ao cliente externo (superando as expectativas) e na atividade que executa. Com esta conscientização, poderá colaborar para um bom ambiente de trabalho.
Brum (2000, p. 41) apresenta uma definição que muito se adequa aos conceitos
propostos neste trabalho: “como Endomarketing entende-se tudo aquilo que estimula positivamente os sentidos dos funcionários e permite que a empresa estabeleça com eles
relacionamentos saudáveis, duradouros e, sobretudo, produtivos”. Toda organização precisa vender as tarefas aos funcionários antes de vender seu serviço aos clientes externos. Em outras palavras, satisfazer às necessidades dos clientes internos melhora a capacidade de satisfazer às necessidades dos clientes externos. O marketing interno busca três objetivos básicos:
Estratégico – criar entre os funcionários um ambiente interno propício para o atendimento aos clientes;
Tático – vender campanhas de serviços e esforços de marketing aos funcionários, o primeiro mercado da empresa, via ações de comunicação, ações promocionais, programas de treinamento e de incentivo.
Concordando com o conceito de que Endomarketing é o “marketing voltado para
dentro da empresa”, Albrecht (1994, p. 32) diz que “de certa forma, as organizações devem pensar em seus empregados como um mercado”. É evidente que o Endomarketing rompe totalmente com a ideia do marketing tradicional defendida por Kotler, quando ele afirma que o foco deve ser o cliente externo. Mas, é fato que mais tarde o próprio Kotler (2000) reconhece a importância dos estudos sobre Endomarketing, quando afirma categoricamente que:
Não faz sentido prometer serviço excelente antes dos funcionários da empresa estarem prontos para fornecê-lo. Ou seja, é dever primário vender nosso produto, nossos valores, nossa missão para os clientes internos para obter maior comprometimento com os objetivos organizacionais (KOTLER, 2000, p. 185).
Isso não significa que o cliente externo está esquecido e desvalorizado. O que o Endomarketing busca é criar elos fortes que garantam uma relação duradoura e vantajosa para empresa, clientes e colaboradores. Ou seja, o marketing adaptado pelos departamentos de gestão de pessoas atua sobre os clientes internos que, satisfeitos e motivados, estimulam a percepção de valor pelo cliente externo que utiliza os produtos ou serviços da empresa para satisfazer suas necessidades e desejos.
Fonte: BEKIN, Saul. Comprometimento e produtividade alinhados à estratégia do negócio. São Paulo: ABERJE, 2013 (Comunicação oral).
Todos os setores devem trabalhar de forma integrada em função dos objetivos finais da organização. Não deve haver disputa entre eles e sim a soma de esforços em busca do objetivo. Cada membro deve ter responsabilidade sobre o seu trabalho e deve ter a noção do impacto que as suas atividades exercem sobre o resto da equipe. Às vezes, por pura falta de atenção ou negligência, um único funcionário pode colocar a perder meses de um trabalho ou gerar desconfiança entre os clientes, entre outros resultados que venham a depreciar a empresa no mercado. Vale salientar que é imprescindível que o apoio decisivo do comando administrativo seja o ponto de partida para implantação de ações de Endomarketing, sendo a liderança a força impulsionadora de todo o processo pela comunicação e informação. O sucesso de um plano de Endomarketing depende somente 10% do plano em si, sendo os 90% restantes de responsabilidade da gerência (BEKIN, 1995). Por isso, é de vital importância o envolvimento e comprometimento da alta administração, haja vista que é a liderança que cria o exemplo a ser seguido. Do mesmo modo, Inkotte (2000) argumenta que, na opinião comum de teóricos desta disciplina, para qualquer novo conceito ser introduzido numa organização, primeiramente deve ser compreendido e aceito pelo grupo de primeiro escalão e, a partir daí, pelos demais funcionários.
Por se tratar de uma definição mais ampla, que atribui ao Endomarketing responsabilidades superiores à da comunicação interna, esta pesquisa adotará a definição apresentada por Grönroos (1993) para analisar os resultados das pesquisas aplicadas no Senac-PE Unidade Recife.
2.1.1 Análise do ambiente de Endomarketing e suas implicações
O mundo está mudando, e hoje, respeito e equilíbrio são tão fundamentais para o progresso quanto share of market2 e lucro. “A mudança pode ser facilitada com o uso de técnicas e ferramentas que transmitam de forma clara os objetivos propostos pela organização” (INKOTTE, 2000, p. 98). Dentro deste raciocínio, Cobra (2001) afirma que as pessoas precisam saber da importância de seu trabalho e o que realmente se espera delas, motivando-as a satisfazer os clientes externos e os clientes internos (colegas de trabalho), haja
vista que “um funcionário sem informação não pode assumir responsabilidades e um
indivíduo que recebeu informações não pode deixar de assumir responsabilidades, pois há um princípio básico de administração que afirma que não se pode delegar responsabilidades sem
se delegar autoridade” (COBRA, 2001, p. 35). Nas palavras de Bekin (2013), há três possíveis objetivos para a aplicação de ações de Endomarketing: reverter dificuldades no comportamento dos funcionários; proporcionar alinhamento e produtividade; e melhorar a retenção e reduzir perda de clientes. Porém, é preciso vencer uma série de barreiras impostas pelas empresas e colaboradores. Brambilla (2005, p. 36) relaciona as principais ocorrências dessas barreiras, sob ambos os pontos de vista (quadro 1).
Quadro 1 - Pontos de vista da empresa x pontos de vista dos funcionários
Ponto de vista da empresa
- Síndrome do segredo de empresa;
- Falta de comprometimento da alta administração; - Falta de planejamento (ações não integradas); - Dificuldade na comunicação;
- Problemas de infraestrutura da empresa; - Falta de qualificação de profissionais na área; - Distorção no envio das informações.
Ponto de vista dos funcionários
- Sentimento de inutilidade;
- Falta de compreensão e participação;
- Desconhecimento dos propósitos organizacionais. Fonte: Elaborado pela autora com base em Brambilla (2005)
Assim, podemos analisar que, pelo ponto de vista da empresa, as barreiras ocorrem devido às profundas modificações que ocorrem no cenário mundial, mudando a forma tradicional de gerir as pessoas. Em relação às barreiras impostas pelos colaboradores, o conhecimento é primordial, pois se o funcionário não conhece os propósitos da empresa,
provavelmente haverá um “bloqueio” interferindo no fluxo de informações e,
consequentemente, na eficácia da atuação dos processos de Endomarketing. O colaborador precisa ser frequentemente incentivado a ser flexível e criativo, porque as necessidades e
timing de cada departamento são diferentes. Bogle (2014, p. 62) faz uma proposição sobre este desequilíbrio:
Forças de mercado sem freio e a importância esmagadora de ganhar dinheiro nos conduziram à atual ‘sociedade de resultados’, perseguindo os resultados errados: forma antes da substância, prestígio antes da virtude, dinheiro antes da realização, carisma antes do caráter, o efêmero antes do duradouro (BOGLE, 2014, p. 62, tradução nossa).
Achar que um mundo melhor se faz só cuidando do meio ambiente (o que não é pouca coisa) é ignorar uma questão que está ao lado o tempo todo.
Seguindo este sentido amplo, o caráter do ambiente de uma instituição pode determinar sua sobrevivência, tanto quanto a qualidade de seus programas quanto para a liderança. Esta é a preocupação das empresas e instituições com a qualidade de comunicação interna e ambiente organizacional (KOTLER; FOX, 1994). Outra preocupação, que deve ser permanente, de uma empresa que investe em ações de Endomarketing é o desafio de conseguir falar a linguagem local e trabalhar a informação que é relevante para aquela cidade ou região onde estão alocados os funcionários.
Para Berry e Parasuraman (1995, p. 179), o Endomarketing deve: “atrair, desenvolver, motivar e reter os empregados qualificados com produtos-trabalhos que satisfaçam suas necessidades. Endomarketing é a filosofia que trata os empregados como clientes e é a estratégia de moldar os produtos-trabalho para que se adaptem às necessidades de seres
humanos”.
Os autores destacam que:
A meta final do marketing interno é estimular um comportamento eficaz de marketing; é construir uma organização de pessoas de marketing capaz de criar verdadeiros clientes para a empresa. A estratégia final do marketing interno é fazer dos empregados verdadeiros clientes (BERRY; PARASURAMAN, 1995, p. 179).
Figura 4 - Pontos essenciais do Endomarketing
Fonte: Adaptado pela autora de Berry e Parasuraman (1995, p. 180).
É o que Szwarc (2003, p. 63) chama de “marketing do P ao P: do porteiro ao
presidente”, onde todos na empresa conhecem a missão, os objetivos da empresa e os seus
próprios. Brum (2012), porém, pondera que os colaboradores ainda encontram dificuldades em perceber as ações de Endomarketing como oportunidades a usufruir. “O desafio está em permitir que as pessoas conheçam as mudanças e as entendam como positivas, divulgando-as corretamente, por meio de ações de Endomarketing” (BRUM, 2012, p. 10). Porque os valores que o profissional de hoje busca no trabalho já não são apenas aqueles tangíveis, como uma boa remuneração, pacote de benefícios atraente e perspectiva de segurança. Desta forma, a qualidade do relacionamento que a empresa mantém com seus clientes deve ser um reflexo direto da qualidade da relação que ela mantém com seus colaboradores. É neste cenário que o Endomarketing ganha um papel cada vez mais indispensável para a construção de relações fortes entre empresas e colaboradores.
2.1.2 O composto de Endomarketing
é conhecido como “4 Cs”: 1) Companhia; 2) Custos; 3) Coordenadores; e 4) Comunicação (quadro 2), numa espécie de transmutação dos elementos do composto de marketing em Endomarketing.
Os princípios de marketing formariam a base conceitual sobre a qual se desenvolveria o Endomarketing, cuja especificidade é o fato de os colaboradores internos serem os primeiros clientes da organização. Assim, o Endomarketing abrange os processos de construção do valor da organização a ser percebido pelos colaboradores, o que inclui objetivos de desenvolvimento organizacional e comunicação para a atração, a retenção e o engajamento de colaboradores às estratégias e oportunidades geradas internamente. O Endomarketing incorpora ações do chamado marketing interno, cujo objetivo é orientar todos os processos da organização para o cliente. A ideia do marketing interno é sincronizar e implantar uma estrutura e uma visão mercadológica em todas as instâncias da organização, e não apenas nas áreas diretamente de marketing (KOTLER, 2000). Diante deste objetivo, depreende-se a necessidade de que os colaboradores não apenas conheçam e dominem as visões e os processos mercadológicos organizacionais, mas também os compartilhem e disseminem, reconhecendo-os como adequados e legítimos.
Assim, verifica-se a necessidade de que os colaboradores não apenas conheçam e dominem as visões e os processos mercadológicos organizacionais, mas também os compartilhem e disseminem, reconhecendo-os como adequados e legítimos. O resultado esperado é que eles internalizem os processos mercadológicos da empresa e os repliquem ao mercado externo, tornando-se representantes e vendedores da organização.
O primeiro conjunto de atividades é ofertar a companhia como algo que atraia os colaboradores e os retenha; para isso, a empresa precisa identificá-los e se organizar de forma a suprir suas necessidades como profissionais. A organização deve ter a sua marca reconhecida e compreendida pelos seus consumidores. Deve despertar o sentimento de orgulho e estar presente em qualquer documento de circulação interna ou externa, e ainda nos espaços disponíveis para a comunicação bilateral com o público interno. A embalagem, em Endomarketing, corresponde ao ambiente físico em que são desempenhadas as atividades de uma empresa. As instalações de uma empresa podem ser um diferencial importante para uma estratégia de Endomarketing. Alterações de ordem funcional e de confortabilidade podem determinar maior bem-estar e predisposição ao trabalho. Assim como para o produto, a
natureza ergonômica podem contribuir de forma decisiva para a criação de ambientes agradáveis e com forte apelo à produtividade.
Quadro 2 - Composto de Endomarketing
Composto de Endomarketing (“4 Cs”) Vender as ideias da
COMPANHIA ao colaborador
Construir uma companhia que seja atraente e capaz de reter os profissionais com o perfil desejado
Gerenciar CUSTOS Monitorar os custos e realizar investimentos necessários para “vender” a organização aos colaboradores e motivá-los, satisfazê-los, capacitá-los e informá-los
Atividades dos COORDENADORES
Garantir que as necessidades dos colaboradores sejam supridas de maneira ágil e eficaz pelas lideranças
COMUNICAÇÃO
Informar e promover a organização, comunicar valores e estratégias, recebendo dos colaboradores feedbacks para
aprimoramento Fonte: Adaptado pela autora de Inkotte (2000).
A segunda atividade trata de gerenciar os custos do Endomarketing, que são aqueles inerentes a uma estrutura organizacional que atraia e mantenha colaboradores, motivando-os a se comprometer com os objetivos e as metas da empresa, satisfazendo-os no trabalho e informando-os sobre o que for pertinente para que vendam a organização. No que diz respeito a Custos no composto de Endomarketing, todos os dispêndios financeiros em recursos humanos, incluindo-se salários, gratificações, treinamentos, reciclagem de pessoal e demais despesas com a implementação e execução de programas específicos, devem ser entendidos não apenas como gastos, mas como aplicações e investimentos, que produzem retorno em qualidade e satisfação do cliente interno.
A terceira atividade envolve a tarefa dos coordenadores, cuja função é elaborar e implantar a forma como as necessidades de seus profissionais serão supridas e o engajamento gerado. Coordenadores são aqueles clientes internos que, por uma relação de interdependência, são responsáveis por tornar o produto-empresa disponível para os demais. Este grupo é composto pelos funcionários que exercem cargos de direção, por aqueles que ocupam chefias intermediárias e também pelos líderes de opinião.
técnicas, recursos e meios para dirigir-se e tornar-se receptiva a seu cliente interno, com o objetivo de estimulá-lo a adquirir e identificar-se com a empresa.
2.2 O papel estratégico do Endomarketing
Umas das mais importantes tendências deste novo século é a gestão do capital humano nas organizações. França e Freitas (2002, p. 83) afirmam que, na década de 90, a relação entre organizações e seus stakeholders se alteraram, passando a ser a capacidade das pessoas o recurso mais capaz de compor um diferencial competitivo para qualquer tipo de organização.
Neste contexto, as organizações que buscam competitividade focam a sua estratégia no fortalecimento da gestão de pessoas e das relações com seu cliente interno (PICCOLI, 2011). Por esta razão, a gestão do capital humano pode ser entendida como um dos maiores desafios organizacionais, o que faz com que as empresas aprimorem suas políticas de gestão de pessoas para alinhar seus objetivos estratégicos com a valorização dos colaboradores.
Ainda de acordo com Piccoli (2011), o marketing continuamente foi uma filosofia para orientar as decisões das organizações com foco no cliente. Dessa maneira, a gestão de marketing, no que diz respeito à valorização do ser humano, tem nos dias de hoje o objetivo de fazer com que os colaboradores transmitam seu contentamento pessoal ao produto e ao cliente, além de conquistar o cliente externo.
O Endomarketing atua dentro da empresa para que esta possa, em sua ação produtiva, atingir seus objetivos, sejam eles para empresas públicas, privadas ou para organizações sem fins lucrativos. No entanto, independente do objetivo organizacional, esse não conseguirá manter-se alinhado no tempo se os funcionários que executam as ações na empresa não estiverem alinhados aos interesses coletivos. Neste contexto, o Endomarketing visa cuidar de todo processo dentro da empresa voltada ao cliente, cuida das ações internas na empresa, através das pessoas e voltadas a elas para que o processo produtivo atenda as perspectivas dos clientes. Não existirá uma estratégia externa bem sucedida se as estratégias internas não forem definidas e aplicadas dentro da empresa estimulando que as equipes internas trabalhem voltadas ao trabalho em conjunto.
Costa (2010, p. 1) defende que “posicionamento é a palavra-chave para o sucesso da organização e isso influencia sua capacidade de gerar resultados positivos, econômicos e
Não importa a palavra que você queira transmitir ao mercado para que de fato seus clientes ou consumidores percebam essa proposição. É preciso, antes de qualquer outra coisa, empreender os mesmos esforços conceituais, didáticos, informativos e culturais junto ao seu público interno. Isso porque a qualidade da relação de uma empresa com seu mercado, clientes ou consumidores, é um reflexo direto da qualidade do relacionamento que ela estabelece com seus colaboradores (COSTA, 2010, p. 1).
Do ponto de vista estratégico, o Endomarketing pode ser visto como um processo para adequar a empresa a um mercado orientado para o cliente, visando tornar a empresa competitiva a partir do comprometimento do seu público interno. A visão estratégica do conceito como ferramenta de gestão deve ser desenvolvida, atribuindo-lhe o mesmo grau de importância do marketing externo no planejamento estratégico corporativo. Um envolvimento da alta direção na definição e priorização das ações de Endomarketing é de suma importância para que as ações tenham êxito, além da garantia de concretização dos projetos propostos.
Brum (2000, p. 38) alerta que as estratégias de Endomarketing devem atentar-se para a situação atual da empresa, as quais podem ser modificadas ou adaptadas para melhor atender a situação temporária e/ou emergencial pela qual a empresa esteja passando. Momentos como quando uma empresa é comprada por outra provocando um choque cultural; quando uma empresa está diante de transição na gestão; quando a empresa está voltada para a conquista de novos desafios entre outros fatores que influenciam diretamente no bom andamento das ações, devem ser priorizados.
Com todas essas funcionalidades, pode-se afirmar que o Endomarketing é um instrumento da alta gestão para garantir o bom desempenho da empresa como um todo, mas suas ações devem estar embasadas em situações atuais para que não fuja da realidade da empresa. Funciona como uma válvula propulsora para estimular a motivação, atribuindo aos funcionários respeito, responsabilidade e integração. Sua aplicação requer planejamento, organização, direção e controle. O planejamento, conduzido através de cenários e seus propósito, é, por sua vez, conduzido pelas missões, visões e valores interligados aos demais processos gerenciais e reunindo as diferentes funções da empresa em um objetivo comum em que todos estão envolvidos: o de transformar empregados em colaboradores felizes.
2.2.1 ERM –Employee relationship management: o CRM interno
não demorou muito para que especialistas adaptassem este conhecimento aplicado dentro das empresas, batizando-o de Employee Relationship Management (ERM). O conceito engloba múltiplos componentes de um sistema de gestão de relacionamento com os empregados que, como CRM, atingem o objetivo de auxiliar os funcionários em todo o ciclo de vida de sua atividade na empresa.
O termo Employee Relationship Management (ERM) designa a utilização das tecnologias para a gestão dos Recursos Humanos. Nos últimos anos, o ERM centrou-se na criação de uma exploração do conhecimento feita pelo próprio colaborador.
A meta da ferramenta é evitar o risco de que os empregados recusem qualquer solução de TI onde a combinação de informações de várias planilhas e bancos de dados seja tediosa e manual. Depois de aplicados os processos internos (ERP), integrada a cadeia de fornecedores (SCM) e bem atendidos os clientes (CRM), chega o momento de voltar as atenções para os funcionários: o ERM.
Enquanto os conceitos de ERP, SCM e CRM não estiverem consolidados junto às corporações, a nova sigla (ERM) não terá espaço nos planejamentos e, principalmente, nos budget. [...] De um lado, há os que encaram o ERM como a oferta de facilidades aos funcionários, ou ferramentas e aplicativos que tornam seu dia a dia mais fácil e, por isso mesmo, mais produtivo. Em termos técnicos, isso significa gerenciar o relacionamento das pessoas com o ativo da empresa (BARROS, 2002, p. 1).
O conceito vem da gestão da relação com o cliente que consiste em por o empregado em posição central nos processos internos. A tarefa é implementar um sistema de informação que permita cobrir o conjunto das problemáticas associadas à relação entre uma empresa e os seus empregados (quadro 3).
De acordo com Cota (2008, p. 1), a mensagem fundamental do ERM consiste no alinhamento das organizações em torno dos objetivos e na maximização do desempenho individual e também coletivo. Ele afirma que o uso das soluções de Employee Relationship Management é mais comum em empresas onde o sucesso do negócio depende da utilização permanente do conhecimento, da criatividade e da inovação, como empresas de TI, por exemplo.
Quadro 3 - Problemáticas associadas à relação empresa-empregado
Formação O estabelecimento de um plano de formação global da empresa que permita gerir um catálogo de estágios obrigatórios ou opcionais, os pedidos dos colaboradores e o acompanhamento das ações de formação; Pagamento Para consulta dos pagamentos e envios dos boletins de vencimento; Recrutamento O acompanhamento dos processos seletivos internos e externos;
Gestão das competências e da
carreira
A implementação de competências que permitem uma melhor gestão dos postos da empresa e o movimento interno. É a valorização do capital humano colocando em primeiro lugar as competências, os
conhecimentos e o saber-fazer dos empregados;
Gestão do tempo
A gestão e a quantificação da atividade dos colaboradores da empresa, com o respeito à legislação em vigor (redução do tempo de trabalho, pagamento de horas extraordinárias, contabilização das licenças, os acórdãos de trabalho e as faltas);
Comunicação interna
Sensibilização e informação transversal que permita quebrar a compartimentação dos diferentes sectores da empresa.
Fonte: Adaptação da autora de Barros (2002, p. 1)
Para que possa apresentar resultados marcantes para a empresa e colaboradores, o ERM deve disponibilizar, de forma integrada no computador de cada usuário, a informação adequada, necessária e sincronizada com os objetivos da empresa, os pessoais e o dos clientes. Um ERM é mais do que uma aplicação, ou do que tecnologia: é, claramente, uma estratégia empresarial que visa à eficiência dos recursos humanos. E este complexo processo deve estar articulado com as políticas de gestão de conhecimento da empresa, que visam melhorar o registro e compartilhamento do conhecimento, dados, comunicação interna, alcançando redução de custos e descentralização, gerando autonomia. Desenvolvido geralmente em intranets, portais empresarias informativos com acesso restrito apenas para funcionários, as ações desenvolvidas dentro do planejamento de ERM os motivam a desenvolver uma nova cultura empresarial que passa pela vontade em aprender e de compartilhar para que a empresa cresça através do conhecimento gerado por todos e consiga atingir os seus objetivos de negócio.
2.3 Comunicação interna como ferramenta de Endomarketing
Na perspectiva de Mileide (2007, p. 1) “o sistema comunicacional é fundamental para
