Fatores da satisfação e fidelidade de clientes: um estudo no setor de telefonia móvel celular

Texto

(1)UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE TECNOLOGIA PROGRAMA DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO. FATORES DA SATISFAÇÃO E FIDELIDADE DE CLIENTES: UM ESTUDO NO SETOR DE TELEFONIA MÓVEL CELULAR por MARCIO ANTONIO DIAS PEREIRA ENGENHEIRO ELÉTRICO, UFPB, 1993 ESPECIALISTA EM ENGENHARIA BIOMÉDICA, UFPB, 1995 ESPECIALISTA EM ENGENHARIA DE TELECOMUNICAÇÕES, PUC-RIO, 2001 TESE SUBMETIDA AO PROGRAMA DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO DA UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE COMO PARTE DOS REQUISITOS NECESSÁRIOS PARA A OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE EM CIÊNCIAS EM ENGENHARIA DE PRODUÇÃO DEZEMBRO, 2006 © 2006 MARCIO ANTONIO DIAS PEREIRA. TODOS OS DIREITOS RESERVADOS. O autor, aqui designado, concede ao Programa de Engenharia de Produção da Universidade Federal do Rio Grande do Norte permissão para reproduzir, distribuir, comunicar ao público, em papel ou meio eletrônico, esta obra, no todo ou em parte, nos termos da Lei. Assinatura do Autor: ______________________________________________ APROVADO POR: ______________________________________________________________ Prof. Rubens Eugênio Barreto Ramos, D.Sc. – Orientador, Presidente ______________________________________________________________ Profa. Anatália Saraiva Martins Ramos, D.Sc. – Membro Examinador ______________________________________________________________ Profa. Tereza de Souza, Dr. – Membro Examinador Externo.

(2) Divisão de Serviços Técnicos Catalogação da Publicação na Fonte. UFRN / Biblioteca Central Zila Mamede Pereira, Marcio Antonio Dias. Fatores da satisfação e fidelidade de clientes: um estudo no setor de telefonia móvel celular / Márcio Antonio Dias Pereira . – Natal,RN, 2006. XV, 75 p. Orientador: Rubens Eugênio Barreto Ramos Tese (Mestrado). Universidade Federal do Rio Grande do Norte. Centro de Tecnologia. Programa de Engenharia de Produção. 1. Satisfação do Cliente. 2. Fidelidade do Cliente. 3. Qualidade. 4. Telecomunicações. I Ramos, Rubens Eugênio Barreto. II Título. RN/UF/BCZM. CDU 658.. ii.

(3) SOBRE O AUTOR. MÁRCIO ANTÔNIO DIAS PEREIRA é Engenheiro Eletricista (UFPB/1993), Especialista em Engenharia Biomédica (UFPB/1995) e Especialista em Engenharia de Telecomunicações (PUC-RJ/2002). Atuou como Engenheiro de Tráfego Telefônico, Comutação Telefônica, Manutenção, Implantação e Projetos (TELPA-TELEMAR/1996 a 2001). Atualmente é professor do quadro efetivo do Centro Federal de Educação Tecnológica do Piauí (CEFET/PI) em Teresina/PI, onde ministra as disciplinas de Eletrônica Analógica, Eletrônica Digital, Telefonia, Sistemas de Comunicação, Sistemas de Transmissão, Microprocessadores, Teoria da Informação e Automação Industrial, para os cursos de Redes de Comunicação e Técnico em Eletrônica., Gerente de Ensino de Nível Tecnológico (2004/2006), e Gerente de Administração da UNED de Piscos ( 2006). iii.

(4) Ao meu pai, Airton Pereira da Silva e irmã Mairta , in memoriam, minha mãe Elza Dias Pereira, ao meu segundo pai Jorge Francesco Adolhfo Cardynelly e a amiga Tanyze Maria Sales pelo apoio e incentivo ao meu desenvolvimento humano, intelectual, profissional e ético.. iv.

(5) AGRADECIMENTOS. À Universidade Federal do Rio Grande do Norte e ao Programa de Engenharia de Produção (PEP) pela oportunidade de realização desse importante passo na minha vida acadêmica e profissional. Ao Prof. Dr. Rubens Eugênio Barreto Ramos, orientador, pela presteza e atenção com que me orientou, sempre sugerindo cada passo para que pudesse alcançar os objetivos e metas propostas. Aos demais Professores do Programa de Engenharia de Produção, pela capacidade de ensinamento com que contribuíram durante o curso. À Secretária do Programa de Engenharia de Produção, que com muito profissionalismo e presteza sempre foi solícita em todas as oportunidades no decorrer do curso. A Deus, por me proporcionar à felicidade e a satisfação de mais uma conquista. Aos colegas do CEFET-PI, especialmente as bibliotecárias da Biblioteca Francisco Montojo – CEFET-PI A meus familiares e amigos. A todos os entrevistados que se dispuseram a participar da pesquisa.. v.

(6) Resumo da Tese apresentada a UFRN/PEP como parte dos requisitos necessários para a obtenção do grau de Mestre em Ciências em Engenharia de Produção.. FATORES DA SATISFAÇÃO E FIDELIDADE DE CLIENTES: UM ESTUDO NO SETOR DE TELEFONIA MÓVEL CELULAR MÁRCIO ANTÔNIO DIAS PEREIRA. Dezembro2006. Orientador: Prof. Rubens Eugênio Barreto Ramos, D.Sc. Curso: Mestrado em Ciências em Engenharia de Produção. Este estudo investiga os fatores que afetam a satisfação e fidelidade dos consumidores no setor de telefonia móvel celular. Esta pesquisa parte do modelo proposto por Johnson et. al (2001) no qual estabelece os fatores antecedentes da qualidade e fidelidade. Aplica-se uma pesquisa tipo survey com uma amostra de 385 consumidores que utilizam o serviço móvel celular na cidade de Teresina, uma capital da Região do Nordeste do Brasil, com análise de estatística descritiva e análise de regressão múltipla. Os principais resultados apontam para qualidade e preço como os principais fatores afetando a satisfação tanto para todos os clientes quanto para os que reclamaram de algum problema. Para fidelidade além da satisfação, também a imagem, o compromisso afetivo e compromisso calculado. De um modo geral, o modelo adotado ajusta-se bem a explicação de fatores de satisfação e fidelidade.. vi.

(7) Abstract of Master Thesis presented to UFRN/PEP as fulfillment of requirements to the degree of Master of Science in Production Engineering. FACTORS AFFECTING CUSTOMER SATISFACTION AND LOYALTY: A STUDY ON MOBILE PHONE SECTOR MÁRCIO ANTÔNIO DIAS PEREIRA. December /2006 Thesis Supervisor: Professor Rubens Eugênio Barreto Ramos Program: Master of Science in Production Engineering. This thesis deals with the factors affecting customer satisfaction and loyalty in the mobile phone telecom sector. It is adapted a model proposed by Johnson et al. (2001) of quality and loyalty antecedent factors. It is conducted a survey with a sample of 385 customers of mobile phone telecom sector in Teresina city, a capital of a Northeastern State of Brazil, and descriptives and multiple regression statistical analysis. The main findings related to satisfaction are that quality and service price are the significant factors affecting it. Regarding loyalty, satisfaction, image, affective commitment, and calculate commitment are the significant factors to explain it. The overall model used fairly explain the satisfaction and loyalty outcomes.. vii.

(8) SUMÁRIO CAPÍTULO 1. INTRODUÇÃO .............................................................................................................. 1. 1.1 CARACTERIZAÇÃO DO MERCADO BRASILEIRO DE TELEFONIA MÓVEL CELULAR .................................... 1 1.1.1 O mercado de Telefonia Móvel Celular no Brasil........................................................................... 1 1.1.2 O papel da Agência Reguladora do Setor (ANATEL) .................................................................... 3 1.2 A CONTEXTUALIZAÇÃO DA SATISFAÇÃO E DA FIDELIDADE DO CONSUMIDOR ........................................... 4 1.3 OBJETIVO ................................................................................................................................................. 5 1.4 RELEVÂNCIA ............................................................................................................................................ 5 1.5 ESTRUTURA GERAL DA DISSERTAÇÃO ..................................................................................................... 5 CAPÍTULO 2. SATISFAÇÃO E FIDELIDADE DE CLIENTE ......................................................... 7. 2.1 A SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR ............................................................................................................ 7 2.2 VALOR E SATISFAÇÃO .............................................................................................................................. 8 2.2.1 Valor para o cliente......................................................................................................................... 9 2.3 QUALIDADE PERCEBIDA E SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR ...................................................................... 10 2.4 A FIDELIDADE DO CONSUMIDOR ............................................................................................................. 12 2.6 MODELOS DE ÍNDICES NACIONAIS DE SATISFAÇÃO ................................................................................ 14 2.6.1 Índice nacional Sueco ................................................................................................................... 14 2.6.2 Índice nacional Americano ........................................................................................................... 15 2.6.3 Índice nacional Europeu ............................................................................................................... 16 2.6.4 Modelo Proposto por Johnson et al. (2001).................................................................................. 17 2.7 ESTUDOS NACIONAIS SOBRE SATISFAÇÃO E FIDELIDADE COM MODELO DE JOHNSON ET AL. (2001)...... 19 2.8 A PESQUISA DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE DA ANATEL........................................................................ 21 2.9 MODELO DA PESQUISA........................................................................................................................... 23 CAPÍTULO 3. METODOLOGIA DA PESQUISA............................................................................. 24. 3.1 TIPOLOGIA DA PESQUISA ....................................................................................................................... 24 3.2 POPULAÇÃO ........................................................................................................................................... 25 3.3 PLANO AMOSTRAL ................................................................................................................................. 25 3.4 Instrumento de Coleta de Dados ...................................................................................................... 26 3.5 COLETA DE DADOS ................................................................................................................................ 28 3.6 TÉCNICAS DE ANÁLISES ......................................................................................................................... 29 3.6.1 Análise descritiva e exploratória................................................................................................... 29 3.6.2 Análise de regressão linear múltipla............................................................................................. 30 CAPÍTULO 4. RESULTADOS E DISCUSSÃO.................................................................................. 32. 4.1 VALIDAÇÃO DA PESQUISA ..................................................................................................................... 32 4.1.1 A AMOSTRA ........................................................................................................................................ 32 4.1.2 VALIDAÇÃO DO QUESTIONÁRIO .......................................................................................................... 38 4.2. ANÁLISE DESCRITIVA ........................................................................................................................... 39 viii.

(9) 4.2.1 QUALIDADE DAS INSTALAÇÕES FÍSICAS ............................................................................................. 39 4.2.2 Sobre Qualidade do Pessoal das Operadoras............................................................................... 42 4.2.3 Sobre a Qualidade no Atendimento............................................................................................... 45 4.2.4 Quanto a Avaliação Sobre Preços ................................................................................................ 46 4.2.5 Quanto a Gestão de Reclamações................................................................................................. 47 4.2.6 Quanto a Satisfação ...................................................................................................................... 48 4.2.7 Quanto a Imagem .......................................................................................................................... 50 4.2.8 Compromisso Afetivo e Calculado ................................................................................................ 51 4.2.9 Fidelidade ..................................................................................................................................... 53 4.3. ANÁLISE DE REGRESSÃO PARA SATISFAÇÃO......................................................................................... 56 4.3.1 Fatores da Satisfação – todos pesquisados................................................................................... 56 4.3.2 Fatores da Satisfação - Reclamantes ............................................................................................ 58 4.3.3 FATORES DA SATISFAÇÃO – SÍNTESE .................................................................................................. 59 4.4. Análise de Regressão para Fidelidade............................................................................................ 60 4.4.1 Fatores da Fidelidade Pessoal – Todos ........................................................................................ 60 4.4.2 Fatores da Fidelidade Pessoal – Reclamantes.............................................................................. 61 4.4.3 Fidelidade para Recomendar – Todos .......................................................................................... 62 4.4.4 Fidelidade para Recomendar – Reclamante ................................................................................. 63 4.4.5 Fidelidade – Síntese ...................................................................................................................... 63 4.5 CONCLUSÃO DA ANÁLISE ESTATÍSTICA ................................................................................................. 64 CAPÍTULO 5. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES................................................................... 67. 5.1 PRINCIPAIS RESULTADOS DA PESQUISA ................................................................................................. 67 5.2 ANÁLISE CRÍTICA DOS OBJETIVOS ......................................................................................................... 69 5.3 IMPLICAÇÕES TEÓRICAS ........................................................................................................................ 69 5.4 IMPLICAÇÕES GERENCIAIS ..................................................................................................................... 69 5.5 LIMITAÇÕES DA PESQUISA ..................................................................................................................... 70 5.6 DIREÇÕES DA PESQUISA ......................................................................................................................... 70 5.7 RECOMENDAÇÕES .................................................................................................................................. 71 5.8 CONCLUSÃO ........................................................................................................................................... 72 REFERÊNCIAS............................................................................................................................................. 73 ANEXOS......................................................................................................................................................... 77 ANEXO 1 – QUESTIONÁRIO DA PESQUISA ......................................................................................... 78 ANEXO 2 – ANÁLISE DE RESPOSTAS EM BRANCOS........................................................................ 79 ANEXO 3 – ESTATÍSTICA DESCRITIVA, HISTOGRAMAS ............................................................... 81 ANEXO 4 – REGRESSÃO MÚLTIPLA: SATISFAÇÃO ....................................................................... 109. ix.

(10) ANEXO 5 – REGRESSÃO MÚLTIPLA: FIDELIDADE........................................................................ 121 ANEXO 6 - MULTICOLINEARIDADE................................................................................................... 126. x.

(11) LISTA DE TABELAS. Tabela 2.1 Fatores que afetam a satisfação e fidelidade, estudos nacionais........................20 Tabela 2.2 Estudos sobre satisfação e fidelidade.................................................................21 Tabela 2.3 Pesquisa ANATEL, Satisfação com os fatores Pesquisados em % (FIA-USP e FAURGS, 2003) ..........................................................................................................21 Tabela 2.4 Índice de Satisfação com a TIM no Piauí (FIA-USP e FAURGS, 2003).........22 Tabela 2.5 Índice de Satisfação com a CLARO no Piauí (FIA-USP e FAURGS, 2003)....22 Tabela 3.1 Variáveis da Pesquisa ........................................................................................27 Tabela 3.2 Correlação dos impactos dos métodos de análise estatísticos. ..........................31 Tabela 4.1 Teste de Confiabilidade de Itens/Escala ............................................................38 Tabela 4.2 Regressão para Satisfação, método backward stepwise ....................................56 Tabela 4.3 Regressão para Satisfação, método forward stepwise .......................................57 Tabela 4.4 Síntese dos resultados dos métodos na Regressão para Satisfação – Todos......58 Tabela 4.5 Regressão para Satisfação (backward stepwise = forward stepwise)...............59 Tabela 4.6 Síntese da Regressão para Satisfação – Todos e Reclamantes ..........................60 Tabela 4.7 Regressão para Fidelidade Pessoal ....................................................................61 Tabela 4.8 Regressão para Fidelidade - Reclamantes..........................................................61 Tabela 4.9 Regressão para Fidelidade - Recomendar..........................................................62 Tabela 4.10 Regressão para Fidelidade para Recomendar - Reclamantes ..........................63 Tabela 4.11 Síntese da Regressão para Fidelidade e Recomendação – Todos e Reclamantes .....................................................................................................................................64. xi.

(12) LISTA DE FIGURAS. Figura 1.1 Acessos móveis - telefonia celular (ANATEL, 2005) ........................................2 Figura 1.2 Telefones fixos instalados e em uso (ANATEL, 2005) ......................................2 Figura 1.3 Evolução Celular Pré-Pago e Pós-Pago (ANATEL,2005)..................................3 Figura 2.1 Valor total para o cliente (Kotler, 1999) .............................................................9 Figura 2.2 Critérios de um bom serviço de qualidade (Grönoos, 1983).............................11 Figura 2.3 Estrutura do Modelo de Dick e Basu (1994).....................................................14 Figura 2.4 Modelo sueco SCSB (Fornell, 1992; Johnson et al., 2001) ..............................15 Figura 2.5 Modelo Americano ACSI (Fornell(1996) .........................................................16 Figura 2.6 Modelo Europeu ECSI (Eklof, 2000)................................................................17 Figura 2.7 Modelo proposto por Johnson et al., 2001. .......................................................18 Figura 2.8 Modelo da Pesquisa...........................................................................................23 Figura 3.1 Distribuição de dados esperado para pesquisas de qualidade, satisfação e fidelidade do cliente (Johnson & Gustafsson, 2000, p.81) ..........................................30 Figura 4.1 Distribuição de Clientes por Operadora ............................................................33 Figura 4.2 Tipo de Plano.....................................................................................................33 Figura 4.3 Experiência de Consumo...................................................................................34 Figura 4.4 Finalidade do Uso..............................................................................................35 Figura 4.5 Renda Mensal ....................................................................................................35 Figura 4.6 Consumo Mensal...............................................................................................36 Figura 4.7 Distribuição da população por sexo (Pesquisa e IBGE, 2006)..........................37 Figura 4.8 Distribuição da amostra por ano de nascimento (IBGE, 2006).........................37 Figura 4.9 Número de Lojas de Atendimento....................................................................39 Figura 4.10 Tamanho das Lojas de Atendimento ...............................................................39 Figura 4.11 Barulho/Som nas Lojas de Atendimento.........................................................40. xii.

(13) Figura 4.12 Temperatura nas Lojas de Atendimento..........................................................40 Figura 4.13 Limpeza ........................................................................................................... 41 Figura 4.14 Localização das Lojas .....................................................................................41 Figura 4.15 Estacionamento ...............................................................................................42 Figura 4.16 Acesso a portadores de deficiência física........................................................42 Figura 4.17 Simpatia dos Funcionários ..............................................................................43 Figura 4.18 Qualidade do Serviço dos Funcionários..........................................................43 Figura 4.19 Conhecimento Técnico dos Funcionários .......................................................44 Figura 4.20 Simpatia dos Superiores ..................................................................................44 Figura 4.21 Interesse dos Superiores em Ajudar ................................................................45 Figura 4.22 Avaliação da Qualidade do Atendimento via Internet ....................................45 Figura 4.23 Avaliação da Qualidade do Atendimento via Telefone...................................46 Figura 4.24 Avaliação do Preço dos Aparelhos..................................................................46 Figura 4.25 Avaliação da Tarifa .........................................................................................47 Figura 4.26 Avaliação da Tarifa Comparada......................................................................47 Figura 4.27 Avaliação da Forma de Tratamento das Reclamações....................................48 Figura 4.28 Avaliação da Satisfação com os Funcionários ................................................49 Figura 4.29 Avaliação da Satisfação com o Serviço de Telefonia Celular.........................49 Figura 4.30 Avaliação da Satisfação com o Plano..............................................................50 Figura 4.31 Avaliação da Satisfação com a Operadora Celular .........................................50 Figura 4.32 Avaliação da Imagem da Operadora ...............................................................51 Figura 4.33 Avaliação da Imagem do Plano.......................................................................51 Figura 4.34 Compromisso Afetivo com a Operadora.........................................................52 Figura 4.35 Compromisso Calculado com Plano (prejuízo se mudar de plano) ................52 Figura 4.36 Compromisso Calculado com Operadora (prejuízo se mudar de operadora). 53 Figura 4.37 Fidelidade ao Plano .........................................................................................54. xiii.

(14) Figura 4.38 Fidelidade à Operadora ...................................................................................54 Figura 4.39 Fidelidade – Recomendar o Plano...................................................................55 Figura 4.40 Fidelidade – Recomendar a Operadora ...........................................................55 Figura 4.41 Regressão para Satisfação – Todos .................................................................58 Figura 4.42 Regressão para Satisfação – Reclamantes.......................................................59 Figura 4.43 Fidelidade - Todos...........................................................................................60 Figura 4.44 Fidelidade - Reclamantes ................................................................................61 Figura 4.45 Fidelidade para Recomendar - Todos..............................................................62 Figura 4.46 Fidelidade para Recomendar - Reclamantes ...................................................63 Figura 4.47 Fatores da Satisfação e Fidelidade (Todos).....................................................65 Figura 4.48 Fatores da Satisfação e Fidelidade (Reclamantes) ..........................................66. xiv.

(15) LISTA DE EQUAÇÕES Equação 3-1 Cálculo do tamanho da amostra (Toledo, 1985).............................................26 Equação 3-2 Cálculo efetivo da amostra .............................................................................26 Equação 3-3 Fórmula da Regressão (Montgomery e Peck,1992) .......................................30. xv.

(16) LISTA DE SIGLAS, NOMES E ACRÔNIMOS ANATEL – Agência Nacional de Telecomunicações ACSI – Índice Americano de Satisfação do Consumidor CEFET-PI – Centro Federal de Educação Tecnológica do Piauí CEMI – Centro de Estações Móveis Impedidas ECSI – Índice Europeu de Satisfação do Consumidor FAURGS – Fundação de Apoio da Universidade Federal do Rio Grande do Sul FIA-USP – Fundação Instituto de Administração - Universidade de São Paulo IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística PEP – Programa de Engenharia de Produção SERVQUAL – Serviço de Qualidade SCSB – Barômetro Sueco da Satisfação do Consumidor SMC – Serviço Móvel Celular STFC – Sistema Telefônico Fixo Comutado UFRN – Universidade Federal do Rio Grande do Norte UFPB – Universidade Federal da Paraíba PUC-RIO – Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. .. xvi.

(17) Capítulo 1 Introdução. Este trabalho apresenta uma pesquisa cujo objetivo é a identificação de possíveis fatores que podem contribuir para a satisfação e a fidelidade dos clientes na Telefonia Móvel Celular, tendo como ferramenta de estudo e análise o mais novo modelo norueguês de análise dos índices de satisfação do cliente. A pesquisa foi desenvolvida e aplicada entre os habitantes da cidade de Teresina /PI. Este capítulo está estruturado de forma a apresentar uma contextualização na qual a satisfação e a fidelidade do consumidor estão inseridas, buscando identificar as principais características observáveis do ponto de vista dos clientes no setor de telefonia móvel celular, explanar os objetivos que se pretende alcançar com a pesquisa, bem como sua relevância, e a apresentação da estrutura geral do presente trabalho. 1.1 Caracterização do Mercado Brasileiro de Telefonia Móvel Celular 1.1.1 O mercado de Telefonia Móvel Celular no Brasil O mercado de telefonia móvel celular ao contrário do mercado de telefonia fixa teve crescimento em ritmo acelerado em todo o mundo, inclusive no Brasil, desde quando este serviço foi implantado em 1990. A evolução da telefonia móvel e fixa, onde em 2005 alcançou-se mais de 86 milhões de telefones celulares e cerca de 21,5 milhões de telefones fixos. A telefonia celular ultrapassou a telefonia fixa em uma década de instalação (2000). As Figuras 1.1 e 1.2 mostram esta evolução (ANATEL, 2005).. 1.

(18) Figura 1.1 Acessos móveis - telefonia celular (ANATEL, 2005). Figura 1.2 Telefones fixos instalados e em uso (ANATEL, 2005). Outra característica do mercado de celular no Brasil tem sido a preferência do consumidor, a qual tem se mostrado claramente por planos de serviço celular pré-pagos, chegando a 80,8% contra 19,2% do pós-pago (ANATEL, 2005). A Figura 1.3 apresenta esta evolução.. 2.

(19) Figura 1.3 Evolução Celular Pré-Pago e Pós-Pago (ANATEL,2005) Os principais fatores que favoreceram um rápido crescimento no mercado da telefonia móvel, além do baixo custo dos aparelhos, foram (Teleco.com, 2006): a) Atratividade tecnológica que está sendo oferecida aos usuários, por se tratar de um mercado dinâmico que oferece novos produtos e serviços. b) Aceitação por parte dos clientes que utilizam e gostam de tecnologia moderna e interativa. Com isso, a grande concorrência neste mercado e as mudanças ocorridas no setor fazem com que as operadoras de telefonia móvel busquem se adaptar constantemente a esta realidade tecnológica, acompanhando a evolução internacional, oferecendo os mesmos recursos para o mercado brasileiro.. 1.1.2 O papel da Agência Reguladora do Setor (ANATEL) Uma. das. decorrências. do. processo. de. privatização. dos. serviços. de. telecomunicações no Brasil relaciona-se com a imposição de um conjunto de metas e balizadores para a prestação do serviço telefônico fixo comutado (STFC) e do serviço móvel celular (SMC) a ser cumprido pelas empresas Prestadoras. Neste contexto, a Agência Nacional de Telecomunicações - ANATEL, cuja missão institucional, definida em Lei (BRASIL, 1997), é "adotar as medidas necessárias para o atendimento do interesse público" e caracteriza-se, portanto, como guardiã da sociedade e tem pautado suas ações direcionadas a dois grandes vetores:. 3.

(20) (1) estimular a competição entre os atores do sistema, face às oportunidades existentes no mercado brasileiro; (2) universalização dos serviços, dada por acessos coletivos em áreas carentes, densas e remotas e pela disponibilização dos produtos e serviços com qualidade e a preços justos. Com essa visão, a ANATEL, cujas ações fundam-se no respeito ao consumidor final, tem mostrado postura firme em exigir o mesmo compromisso das empresas Prestadoras dos serviços de STFC e SMC. A ANATEL disponibiliza um conjunto de informações em seu site na Internet, http://www.anatel.gov.br onde se pode acompanhar alguns dados sobre as operadoras, planos, número de terminais em serviço e desempenho do SMC em todo o país. 1.2 A contextualização da satisfação e da fidelidade do consumidor É reconhecido que as mais recentes estratégias de mercado se baseiam nas necessidades do consumidor e que o gestor do negócio deve satisfazê-las, de forma a buscar a satisfação e fidelidade dos clientes, pois a satisfação do cliente é considerada importante para o bom funcionamento da empresa, uma questão de sobrevivência (Dias e Mello, 2001). A qualidade é um fator importante quando discutimos satisfação e fidelidade de consumidores. Conforme citado por Johnson et al. (2001), em um estudo realizado sobre os índices de satisfação de consumidores, a qualidade participa de todos os modelos como uma variável que influencia diretamente na satisfação. “A qualidade percebida de serviços e a satisfação do consumidor são construtos separados, mas que compartilham uma estreita relação” (Parasuraman,1988). O tema satisfação de clientes pode, ainda, ser também contextualizado dentro do tema mais amplo que é o comportamento do consumidor. Esta é uma área do conhecimento hoje vinculada à Psicologia, à Sociologia, à Antropologia, à Economia e ao Marketing (Engel, Blackwell e Miniard, 2000). Com o objetivo de explicar os fatores determinantes da satisfação e fidelidade, vêm sendo desenvolvidos ao longo da última década vários índices nacionais de satisfação do consumidor, evidenciando uma forte tendência do mercado em utilizar tais índices como. 4.

(21) parâmetros para avaliação dos serviços prestados pelas organizações (Fornell, 1992, 1996; Johnson et al., 2001). Já Fornell (1992) aponta que clientes fiéis não são necessariamente clientes satisfeitos, mas os clientes satisfeitos tendem a ser fiéis. Todavia, outros estudos têm mostrado que cliente satisfeito não é necessariamente cliente fiel (Lira, Ramos e Ramos, 2005; Espírito Santo Filha, 2006). Além de satisfação, haveria outros fatores para a retenção de cliente. A temática da satisfação do cliente tem sido considerada importante também pela ANATEL, a agência reguladora de telecomunicações realiza pesquisa de satisfação de clientes como parte de suas atividades, com pesquisas realizadas nacionalmente (FIA-USP e FAURGS, 2003), tendo definido inclusive em Resolução o processo de aferição do grau de satisfação da sociedade com a telefonia (ANATEL, 2006). 1.3 Objetivo Este trabalho tem como principal objetivo investigar os fatores que influenciam a satisfação e fidelidade do cliente, tendo como enfoque o setor de Telefonia Móvel Celular, através da aplicação de um modelo de avaliação de satisfação e fidelidade de cliente adaptado para o setor estudado. 1.4 Relevância Esta pesquisa sugere uma contribuição acadêmica aos estudos sobre satisfação e fidelidade de clientes usuários da Telefonia Móvel Celular no Brasil, ao passo em que oferece subsídios para tomadas de decisões estratégicas nas Empresas operadoras. As informações que são disponibilizadas neste estudo chamam atenção dos interessados sobre a importância no gerenciamento da qualidade e satisfação, objetivando a fidelidade do cliente como ferramenta de lucratividade para qualquer empresa que almeja uma vantagem competitiva perante seus concorrentes.. 1.5 Estrutura Geral da Dissertação O presente trabalho está dividido em cinco capítulos definidos além desta Introdução como segue.. 5.

(22) O segundo capítulo é reservado a uma revisão da literatura abordando os conceitos e fundamentações a respeito da satisfação e fidelidade; além da explanação de alguns dos modelos de mensuração de índice de satisfação atualmente existentes no mundo e que podem ser aplicados e analisados considerando-se diferentes setores da economia. O terceiro capítulo consiste na apresentação da metodologia empregada nesta pesquisa, abordando algumas características do setor estudado, tais como: Análise da população de usuários do serviço de telefonia móvel celular na cidade de Teresina-PI , plano amostral, concepção do instrumento de coleta de dados (questionário da pesquisa) e as técnicas utilizadas para análise e interpretação dos dados coletados. O quarto capítulo consiste na análise dos resultados da pesquisa, onde se buscou caracterizar algumas variáveis que interferem na satisfação e fidelizaçao de clientes da telefonia móvel celular. Já no quinto e último capítulo foram apresentadas às conclusões acerca do trabalho realizado bem como algumas recomendações, ambas condicionadas às delimitações da pesquisa, e as possibilidades de abordagens futuras.. 6.

(23) Capítulo 2 Satisfação e Fidelidade de Cliente. A estrutura deste capítulo é apresentada de forma que se possa entender a satisfação; a fidelidade; a concepção de valor para o cliente; o sistema de oferta de valor; qualidade percebida e satisfação do consumidor; a manutenção de clientes; características e atitudes peculiares ao estudo da fidelidade de consumidores; os principais modelos nacionais de índices de satisfação e o novo índice norueguês proposto, o qual é utilizado como ferramenta de análise do estudo empírico a que se propõe esta pesquisa.. 2.1 A Satisfação do Consumidor A satisfação pode ser definida como resultado obtido pelo cliente mediante ao consumo de um produto ou serviço como definido por Kotler: “Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho ou resultado percebido de um produto em relação às expectativas do comprador” (Kotler, 2000.) Para Engel, Blackwell e Miniard, a satisfação é definida como “a avaliação pósconsumo de que uma alternativa escolhida pelo menos atende ou excede as expectativas” (Engel, Blackwell e Miniard. 2000). Os consumidores concluem suas expectativas de satisfação com base em experiências anteriores, baseados em informações de amigos, em propagandas e também entre os concorrentes, o que demonstra intensa relação na intenção de recompra, e se o consumidor falará bem ou não do produto e em relação à sua lealdade a marca.. 7.

(24) As informações pós-compra que o consumidor terá como resultado implicarão diretamente nas expectativas anteriores e no desempenho que está sendo observado pelo mesmo, isto implicará no resultado dos sentimentos de satisfação ou insatisfação. Portanto, os consumidores tomam suas decisões de compras sendo influenciados pelos valores oferecidos pelas empresas em seus produtos ou serviços. Como uma compra sempre depende de experiências anteriores, as empresas investem agressivamente em marketing a fim de criar expectativas para que ocorra a primeira compra e posteriormente a recompra. Segundo Kotler (1998) “satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa”. “Se o desempenho faz jus às expectativas, o comprador fica satisfeito. Se excedem as expectativas, ele fica encantado” (Kotler e Armstrong,, 1999). Mirshawka (1994) define satisfação do cliente como “um estado no qual as necessidades do mesmo, os desejos e as expectativas são atendidos ou excedidos, resultando na sua volta para comprar ou usar os serviços oferecidos e na manutenção da sua lealdade”. Para Oliver (1997), “satisfação é a resposta de preenchimento do consumidor. É o julgamento de que um aspecto de um produto ou serviço, ou o próprio produto ou serviço, oferece (ou está oferecendo) um nível prazeroso de preenchimento relacionado ao consumo, incluindo níveis de preenchimento baixos e altos”. Johnson et al. (2001) define satisfação como uma experiência do cliente no encontro com o produto ou serviço oferecido e é sinônimo do conceito de utilidade de consumo. 2.2 Valor e satisfação Atualmente, os clientes dispõem de uma grande variedade de produtos, serviços, preços e fornecedores. Consumidores decidem sua compra em função de seu conhecimento, mobilidade e renda. Estabelecem expectativas de valores e agem em função delas, em seguida comparam o valor real que recebem ao consumir um produto ao valor pago, e com isso se alcançam à satisfação ou insatisfação, este resultado implicará diretamente na recompra do produto ou serviço adquirido.. 8.

(25) 2.2.1 Valor para o cliente Os clientes irão adquirir o produto ou serviço da empresa que lhe oferecer maior valor de consumo, que é a diferença entre o “valor total para o cliente e o consumo total para o cliente“ conforme ensinamentos de Kotler que se reproduz na figura a seguir: Valor total para o cliente. (valores do produto, serviço, pessoal e imagem). Menos: ( - ) Custo total para o cliente (custos físicos, monetários em energia e em tempo) Igual a: ( = ) Valor oferecido ao cliente (“lucro” para o cliente ). Figura 2.1 Valor total para o cliente (Kotler, 1999) O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado serviço ou produto. O custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os consumidores esperam que ocorra para avaliar, obter, utilizar, e descartar um serviço ou produto. Para se analisar o valor total para o cliente, o consumidor deverá avaliar duas ofertas concorrentes e verificar qual lhe trará maior benefício, para tanto deverá analisar quatro fontes distintas: produto, serviço, pessoal e imagem, considerando a que oferece maior confiabilidade, durabilidade e desempenho apresentando melhores serviços de entrega, manutenção acompanhamento e informações técnicas, isso atribuirá maior valor à imagem da empresa.. Além de examinar o valor total, o consumidor,. necessariamente terá que examinar o custo total para o cliente quando da compra do produto. Primeiro irá comparar o custo que pagará pelo produto entre os concorrentes, se, por exemplo, em um dos fornecedores o valor for mais alto que no do outro, este poderá neutralizar o valor total para o cliente. Como demonstrado na figura, o cliente terá que avaliar mais que o custo para alcançar um produto que lhe ofereça valor total, ou seja, que lhe traga lucro ou satisfação; hipoteticamente esta é a chave para gerar um alto nível de fidelidade com o cliente.. 9.

(26) 2.3 Qualidade percebida e satisfação do consumidor “Medir a qualidade de bens tangíveis se torna elementar, pois a existência de características e fatores bem definidos como durabilidade, número de defeitos e desempenho auxiliam no processo de classificação” (Crosby, 1979; Garvin, 1983). “Mas Qualidade de serviço é um construto abstrato e de difícil compreensão devido às três características singulares aos serviços: intangibilidade, heterogeneidade e inseparabilidade da produção e consumo” (Parasuraman, Zeithaml e Berry, 1985). Analisando os estudos já realizados nesta área, identificamos a existência do consenso de que a qualidade percebida de serviços e a satisfação do consumidor são construtos separados, mas que compartilham uma estreita relação (Parasuraman et al., 1988). Essa idéia de construtos separados pode ser confirmada pelas pesquisas exploratórias que antecederam a elaboração do SERVQUAL. Parasuraman et al. (1985) obtiveram resultados de consumidores que estavam satisfeitos com um serviço em particular, mas, ao mesmo tempo, eles não percebiam o serviço da empresa como sendo de qualidade superior. Como indicado na literatura específica, a satisfação influencia a avaliação da qualidade do serviço (Bolton e Drew, 1991b), assim como as intenções de compra (Cronin e Taylor, 1992). Pode-se constatar que a principal diferença entre esses dois construtos é que a satisfação é o resultado da avaliação que um consumidor faz de uma transação específica, enquanto que a qualidade percebida é mais geralmente vista como uma atitude; ou seja, a avaliação global que o consumidor efetua da oferta de um serviço (Parasuraman et al., 1988). “Basicamente, a qualidade de um serviço conforme percebida pelos clientes tem duas dimensões, a saber: uma dimensão ou resultado técnico e uma dimensão funcional ou relacionada ao processo” (Parasuraman et al., 1985). Como ilustrado na figura abaixo, temos duas dimensões básicas da qualidade, o que o cliente recebe e como o cliente recebe: o resultado técnico do processo (qualidade técnica) e a dimensão funcional do processo (qualidade funcional). No entanto, a qualidade total percebida não é determinada pelo nível das dimensões da qualidade técnica e 10.

(27) funcional apenas, mas sim pela diferença (gap) entre a qualidade esperada e a qualidade experimentada (Grönoos, 1983).. Figura 2.2 Critérios de um bom serviço de qualidade (Grönoos, 1983) A literatura acadêmica, por muitas vezes, tratou de forma ambígua os conceitos de “qualidade de serviços” e “satisfação do consumidor”. Apesar disso, uma revisão mais recente na literatura específica sobre “satisfação do consumidor” indica existir um consenso sobre estas definições. Qualidade de serviço é definida como uma atitude de longo prazo, enquanto que satisfação do consumidor é um julgamento transitório formado a partir de um encontro específico na realização de um serviço. A percepção da qualidade de serviço reflete a avaliação de percepções de serviços realizados em pontos específicos do tempo enquanto que a satisfação é um julgamento de qualidade ao longo do tempo. Oliver (1993) estende o conceito de satisfação afirmando que o julgamento vai além da avaliação do serviço, utilizando o consumidor também elementos emocionais e cognitivos. A conotação afetiva da satisfação é pontual no momento pós-consumo. Com o distanciamento temporal, o momento da experiência vivida no passado permanece apenas como uma lembrança no aspecto cognitivo. Para que o sentimento de satisfação com presença de afetividade seja novamente vivenciado, uma nova experiência deve ocorrer. O conceito de satisfação começa a ser mais bem entendido quando se tenta conceituar o termo não como uma definição de dicionário, mas, sim, como um processo onde conceitos chaves são definidos com suas respectivas formas de interação. A literatura mais recente de marketing apresenta a idéia de satisfação não mais a partir de resultados observados, mas sim como o estado final de um processo psicológico que ocorre em um momento de pós-consumo de um produto ou serviço pelo consumidor. Neste sentido, 11.

(28) pode-se definir satisfação como o preenchimento de uma necessidade ou a realização de um desejo. A avaliação da satisfação realizada pelo consumidor passa por diversos aspectos sentimentais e emocionais que são freqüentemente confundidos com o próprio sentimento de satisfação. A distinção destes sentimentos é importante para que o conceito central de satisfação seja bem compreendido. O consumidor inicialmente avalia aspectos cognitivos de um novo produto ou serviço que deseja adquirir. Informações presentes em publicidade, artigos de jornais, revistas especializadas e comentários de outros usuários criam uma expectativa sobre o desempenho individual de cada produto ou serviço. Essas informações são a base para a escolha da marca conforme as necessidades específicas do consumidor que devem ser preenchidas. O processo de escolha é potencialmente complexo diante de múltiplas possibilidades de marcas existentes que devem ser avaliadas, na maioria das vezes, de forma mutuamente exclusiva. Ao longo do uso do produto, seu desempenho torna-se evidente de forma que a discrepância expectativa-desempenho pode ser devidamente avaliada. A discrepância pode ser positiva (acima das expectativas), nula (atendendo às expectativas) ou negativa (abaixo delas). Com isso o consumidor pode estabelecer julgamento sobre a qualidade (relação com padrões de excelência) e o valor (qualidade recebida pelo preço pago) do produto. Finalmente, pode-se entender a satisfação como sendo o resultado líquido de todas estas possíveis respostas no pós-compra, ou seja, o nível que o produto atendeu no preenchimento da necessidade ou desejo do consumidor. Com isso, o entendimento de satisfação como um processo torna-se mais consistente, estando presentes na avaliação tanto componentes cognitivos quanto emocionais. 2.4 A fidelidade do consumidor Em língua inglesa utiliza-se usualmente o termo loyalty (lealdade) para o que no Brasil nas empresas adota-se como fidelidade. Vários estudos acadêmicos recentes no Brasil têm adotado o termo lealdade em vez de fidelidade. Para o Dicionário Houaiss, são sinônimos. Neste trabalho adota-se o termo mais usado nas empresas, fidelidade. O conceito de fidelidade possui definições distintas nos campos das ciências comportamentais e da psicologia. Antes da década de 1970, o conceito de fidelidade era. 12.

(29) entendido apenas como um padrão de compras repetido, retratando uma abordagem puramente comportamental. Bass (1974) considerava que os ciclos de repetição de compra eram estocásticos, isto é, continham partes randômicas, assim não podiam ser analisados. Uma abordagem com aspectos psicológicos foi introduzida por Jacoby (1971) ao apresentar o conceito de fidelidade de múltiplas marcas. Sua abordagem considerava que dentro de um grupo limitado de marcas, estas podiam ser substituídas entre si, desde que possuíssem alguns requisitos básicos de qualidade equivalentes. A fidelidade a uma única marca só era possível caso não houvesse a disponibilidade de nenhuma outra concorrente. Em termos teóricos, a fidelidade do cliente é distinta do comportamento de apenas intenção de recompra na medida em que esta pode conter uma fidelidade não verdadeira devido à conveniência ou compra inconsistente (Jacoby e Chestnut, 1978). Oliver (1999) propõe uma estrutura categórica para fidelidade, na qual a fidelidade possuiria quatro categorias ou fases distintas: fidelidade cognitiva, fidelidade afetiva, fidelidade impulsiva e fidelidade de ação, onde nesta última a ação de recompra é acompanhada por uma disposição em superar obstáculos para alcançá-la. Dick e Basu (1994) têm outra abordagem e correlacionam atitude relativa e repetição de compra de forma a identificar quatro comportamentos distintos do consumidor: fidelidade verdadeira, fidelidade oculta, fidelidade falsa e fidelidade nula. A Fidelidade Verdadeira é aquela em que o consumidor apresenta uma alta atitude relativa em relação à determinada marca e um alto comportamento de recompra. A Fidelidade Oculta é definida como sendo aquele onde o consumidor possui uma forte preferência ou atitude em relação à marca, porém apresenta um baixo comportamento de repetição de compra devido a circunstâncias ambientais ou situacionais. A Fidelidade Falsa ocorre quando o consumidor freqüentemente adquire uma mesma marca, porém não considera a marca com atributos significativamente diferentes das demais. A recompra periódica pode ocorrer em situações onde não há alternativas de escolha ou a escolha é realizada com base em hábitos passados. A Fidelidade Nula ou Ausência de Fidelidade ocorre quando os consumidores não diferenciam as marcas e apresentam baixo comportamento de recompra. A Figura 2.3 apresenta esta formulação.. 13.

(30) Alto. Fidelidade Oculta. Fidelidade Verdadeira. Baixo. Fidelidade Nula. Fidelidade Falsa. Atitude. Baixo. Alto Comportamento. Figura 2.3 Estrutura do Modelo de Dick e Basu (1994) Todavia, como reconhece Oliver (1999), o conceito de fidelidade é muito falado mas pouco compreendido e a expectativa é que este conhecimento alcance o nível do estabelecido para satisfação. 2.6 Modelos de Índices nacionais de satisfação Segundo Johnson (2001), os modelos de índice de satisfação definem de uma maneira geral a satisfação do consumidor como um todo ou a evolução acumulativa da experiência de compra, podendo ser utilizados tanto em empresas de serviços, órgãos públicos e indústrias. A medição da satisfação do consumidor teve início significativo com o desenvolvimento do índice de medição sueco (Fornell, 1992), nos Estados Unidos (Fornell, Johnson, Anderson, Cha e Bryant, 1996) e Noruega (Andreassen & Lindestad, 1998a). Outros índices também têm sido testados na Nova Zelândia, Áustria, Korea e União Européia. 2.6.1 Índice nacional Sueco Segundo Fornell (1992), criado em 1989, o Barômetro Sueco da Satisfação do Consumidor (SCSB) foi o primeiro índice verdadeiramente nacional de medição da satisfação do consumidor para análise das compras e consumo de produtos e serviços. Ele historicamente incluiu 130 companhias de 32 grandes indústrias suecas. Conforme o mesmo autor, o modelo sueco contempla dois fatores antecedentes à satisfação: a performance percebida pelo cliente com o produto ou serviço, e a expectativa em relação à performance. Estas expectativas afetam a satisfação porque elas servem como 14.

(31) âncoras na evolução do processo (Jonhson apud Oliver, 2001). Enquanto a performance percebida captura as mais recentes experiências do consumidor, a expectativa é gerada antes da experiência de consumo. A previsão das expectativas dos consumidores é com a habilidade de a empresa prover futura performance, já que ela tem um efeito positivo na satisfação no modelo sueco SCSB. O modelo sueco inclui um relacionamento, conseqüente à satisfação, entre os construtos de comportamento e de fidelidade. Quando esse relacionamento é positivo, a empresa está tendo sucesso e tornando seus clientes fiéis, quando negativo, os clientes estarão dispostos a deixar de consumir os produtos ou serviços oferecidos pela empresa.. Figura 2.4 Modelo sueco SCSB (Fornell, 1992; Johnson et al., 2001) 2.6.2 Índice nacional Americano O modelo ACSI (American Customer Satisfaction Index) foi desenvolvido em 1994 pela University of Michigan Business School and ASQ, sendo utilizadas as especificações do modelo sueco como base para a sua criação. Historicamente, incluiu 200 companhias de 35 indústrias americanas. Recentemente se expandiu para incluir agências governamentais e companhias de e-commerce. Para medição dos seis construtos existentes no modelo (expectativa do consumidor, qualidade percebida, valor percebido, satisfação, índice de reclamações e fidelidade), foi realizada uma pesquisa aplicando um questionário de 15 perguntas com aproximadamente 250 consumidores de cada empresa, em que se utilizou uma escala de 10 pontos com exceção dos construtos preço e reclamações, para os quais foi estabelecida uma escala de resposta dicotômica. Segundo Johnson et al. (2001), as principais diferenças entre o modelo sueco e o americano são as adições da qualidade percebida, como construto diferente do valor percebido, e a implementação das medições das expectativas do consumidor. Em 1996, o 15.

(32) modelo foi expandido para medir dois fatores da qualidade percebida: os produtos (parte física) e a qualidade do serviço. Foram utilizados também outros fatores para medir a qualidade percebida (personalização, confiabilidade e qualidade em geral).. Figura 2.5 Modelo Americano ACSI (Fornell(1996) Existem duas medições para fidelidade no modelo americano. A primeira é uma classificação da probabilidade de recompra pelos consumidores. A segunda medição foi desenvolvida para duas classificações: o grau para que a empresa poderia aumentar seu preço até onde o cliente estaria disposto a continuar a comprar, e o grau de desconto que a empresa deveria oferecer para que o consumidor continuasse comprando. 2.6.3 Índice nacional Europeu O modelo ECSI (European Customer Satisfaction Index), desenvolvido em 2000, representa outra variação do ACSI. Estudos pilotos, em 1999, foram planejados em 10 países europeus. Os construtos expectativa do consumidor, qualidade percebida, valor percebido, satisfação e fidelidade do consumidor são modelados da mesma forma que o modelo ACSI, como também a distinção entre serviço de qualidade e produto de qualidade. Já a medição da fidelidade é um pouco diferente. No modelo europeu, a fidelidade é medida incluindo a probabilidade de retenção, recomendação da empresa ou marca, e a probabilidade de aumentar a quantia de compras dos consumidores (Johnson et al., 2001).. 16.

(33) Figura 2.6 Modelo Europeu ECSI (Eklof, 2000) Existem duas fundamentais diferenças entre o modelo americano e o europeu. Primeiro, o modelo europeu não inclui o construto de reclamações dos consumidores como uma conseqüência da satisfação. Segundo, é incorporado o construto imagem da empresa como variável latente, em que ela é especificada para efeito direto nas expectativas do consumidor, satisfação e fidelidade. 2.6.4 Modelo Proposto por Johnson et al. (2001) Baseado na discussão e revisão dos modelos existentes, Johnson et al. (2001) propuseram um novo modelo, originalmente destinado a ser um “novo” modelo norueguês, que busca atuar em certas limitações, executando algumas modificações e adições em relação aos modelos já utilizados como referência. Tais alterações podem ser assim enumeradas: 1) Substituição do construto de valor por um do preço puro. 2) Substituição das expectativas do consumidor por imagem da empresa como uma conseqüência da satisfação. 3) Inclusão de dois aspectos de relacionamento de confiança como também a imagem da empresa como fator de fidelidade. 4) Incorporação do potencial dos efeitos do preço na fidelidade. 5) Inclusão do construto gerenciamento de reclamações como um fator impactante a. 17.

(34) ambos: satisfação e da fidelidade.. Figura 2.7 Modelo proposto por Johnson et al., 2001. A primeira alteração é retirar o construto expectativa do cliente e inserir a imagem da empresa. Esta imagem tem sido afetada pela satisfação dos consumidores, advinda das suas experiências de compra mais recentes. A segunda alteração é retirar o construto comportamento de reclamações para inserir gerenciamento de reclamações. O gerenciamento tem efeito direto na satisfação e na fidelidade. A terceira mudança recomendada é para eliminar a duplicidade que existe entre os construtos de qualidade percebida e valor percebido. Já que a qualidade faz parte do valor, esta relação fica um pouco confusa. Foram analisados e testados esses construtos com os consumidores. O resultado obtido mostra que os consumidores tomam como referência o preço pago pelo produto ou serviço. A quarta recomendação é para melhor visualizar o entendimento e prognóstico da fidelidade do cliente como uma chave para performance do sistema. Foi proposta a utilização de dois construtos de compromisso para ajudar a explicar mais a fidelidade. Nós distinguimos entre a afetividade e o compromisso calculado. O componente afetivo está ligado aos aspectos emocionais e o calculado é baseado na racionalidade e nos aspectos econômicos, como por exemplo à redução de 18.

(35) custos para o consumidor. Finalmente, o mesmo autor recomenda a relação dos efeitos diretos do preço na fidelidade a ser considerada. O novo modelo foi testado com consumidores noruegueses que compraram ou consumiram algum serviço específico de cinco diferentes indústrias de serviços norueguesas estudadas: companhias aéreas, bancos, transportes de ônibus, serviços públicos e transportes de trem. 2.7 Estudos nacionais sobre Satisfação e Fidelidade com modelo de Johnson et al. (2001) Alguns estudos têm sido feitos usando o modelo adotado nesta pesquisa. Dentre eles, revisou-se alguns na área de serviços enfocando serviços de saúde (Barbosa, 2004), educação (Freire, 2005) e hotelaria (Carlos, 2004; Ferreira, 2004; González, 2005). Barbosa (2004) estudou o setor de serviço de saúde em consultório de hospital e encontrou que são as variáveis direcionadoras da qualidade que determinam a avaliação da satisfação dos pacientes: acesso aos serviços de saúde, atendimento médico, apoio do hospital e o resultado dos exames. Também ficou evidenciado, neste estudo, que o preço pago pelos serviços de saúde não era significativo na avaliação da satisfação. Freire (2005) estudando a satisfação e fidelidade de alunos de educação superior privada no Brasil, concluiu que a quantidade de alunos por sala, a simpatia dos funcionários, a didática do melhor professor e a atualidade das disciplinas são preponderantes no impacto da satisfação do aluno em relação à Faculdade e o conjunto desses fatores leva à fidelidade do aluno em relação à Faculdade, item que, ainda, recebe o reforço da imagem da Faculdade e do compromisso do aluno com a Faculdade. Analisando ainda o grupo de Alunos Reclamantes da Faculdade, concluiu-se que os fatores valor da mensalidade, barulho/som da sala de aula e pontualidade dos professores, que não aparecem nos Fatores de Satisfação e Fidelidade do grupo de Alunos da Faculdade, agora impactam no nível de satisfação com a Faculdade.. Em relação à. fidelidade do aluno enquanto relação à Faculdade, a satisfação com o professor e a satisfação com a coordenação, esses itens passam a ocorrer para o grupo de alunos reclamantes da faculdade.. 19.

(36) No setor de hotelaria, González (2005) investigou a satisfação e fidelidade de turistas internacionais, onde encontrou que as variáveis direcionadoras da qualidade, o preço pago levando em consideração a qualidade juntamente com o gerenciamento de reclamações explicam a satisfação.. Por outro lado, a satisfação com o hotel, à imagem. geral do hotel e o compromisso afetivo juntos explicam a fidelidade. Já Carlos (2004) pesquisou turistas que se hospedaram nos hotéis da grande Natal e encontrou que as variáveis mais explicativas da satisfação foram: higienização, área de lazer, presteza dos funcionários e o preço pago ao hotel. Em relação aos construtos que foram relevantes à fidelidade destacaram-se: satisfação e compromisso afetivo. Ferreira (2004) pesquisou o turismo regional na cidade de Natal e conclui que a Satisfação global do Turista com o Hotel é influenciada pelas variáveis: Qualidade da Limpeza e Higienização do Apartamento, Conservação da Piscina, Bar e Restaurante, Serviço de Telefonia, Serviço de Passeio e Qualidade Geral do Hotel. Já a Fidelidade do Turista ao Hotel é afetada pela Satisfação Global do Turista, pela solução dada às Reclamações. e pelo Compromisso Afetivo. As Tabelas 2.1 e 2.2. apresentam uma síntese destes trabalhos. Tabela 2.1 Fatores que afetam a satisfação e fidelidade, estudos nacionais Estudo. Barbosa (2004) Freire (2005) González (2005) Carlos (2004) Ferreira (2004). Setor de Serviços Saúde Educação Hotelaria Hotelaria Hotelaria. Fatores da Satisfação Q Sim Sim Sim Sim Sim. Preço. Rec. Sim Sim. Sim. 20. Fatores da Fidelidade Sat Sim Sim Sim Sim. Preço. Img. CA. Sim Sim. Sim Sim Sim Sim. CC.

(37) Tabela 2.2 Estudos sobre satisfação e fidelidade Estudo. Setor de Serviços. Fatores da Satisfação. Fatores da Fidelidade. Barbosa (2004). Saúde. Qualidade: Acesso aos serviços de saúde, Atendimento médico, Apoio do hospital e o resultado dos exames.. Não avaliados.. Freire (2005). Educação. Qualidade: Quantidade de alunos por sala, Simpatia dos funcionários, Didática do melhor professor e a Atualidade das disciplinas.. Satisfação. González (2005). Carlos (2004). Hotelaria. Hotelaria. Imagem da Faculdade Compromisso Afetivo.. Qualidade. Satisfação. Preço. Imagem. Gerenciamento de reclamações.. Compromisso afetivo.. Qualidade: Higienização, Área de lazer, Presteza dos funcionários. Satisfação Compromisso afetivo.. Preço Ferreira (2004). Hotelaria. Qualidade: Limpeza , Higienização do Apartamento, Conservação da Piscina, Bar e Restaurante, Serviço de Telefonia, Serviço de Passeio e Qualidade Geral do Hotel. Satisfação Solução dada às Reclamações Compromisso Afetivo.. 2.8 A Pesquisa de Satisfação do Cliente da ANATEL Em consonância com sua missão, a ANATEL contratou o Consórcio FIAUSP/FAURGS (2003) para desenvolver, testar e implementar um processo de aferição do grau de satisfação dos consumidores do SMC em suas modalidades pré e pós-pago. A Tabela 2.3 apresenta uma parte destes resultados para os fatores pesquisados. Tabela 2.3 Pesquisa ANATEL, Satisfação com os fatores Pesquisados em % (FIAUSP e FAURGS, 2003). 21.

(38) Especificamente para as empresas que atuam no Piauí, foco da pesquisa de campo deste trabalho, os resultados da pesquisa ANATEL apontam alguns dos problemas relacionados ao serviço. As Tabelas apresentam uma comparação com o índice de satisfação da pesquisa (metodologia FIA-USP e FAURGS) para as duas empresas que operavam no estado na ocasião de sua realização. Tabela 2.4 Índice de Satisfação com a TIM no Piauí (FIA-USP e FAURGS, 2003). Tabela 2.5 Índice de Satisfação com a CLARO no Piauí (FIA-USP e FAURGS, 2003). 22.

(39) 2.9 Modelo da Pesquisa Como síntese da revisão teórica, a Figura 2.8 apresenta o modelo empregado na pesquisa, no qual encontram-se os construtos da satisfação e fidelidade que foram analisados na pesquisa. Este modelo é baseado no modelo proposto por Johnson et al. (2001).. Preço:Tarifa/Plano. Qualidade:. Imagem. comparado. Instalações. Qualidade:. Fidelidade. Satisfação. Pessoal. Qualidade:. Gestão de. Serviço. Reclamação. Compromisso Afetivo Compromisso Calculado. Figura 2.8 Modelo da Pesquisa. 23.

(40) Capítulo 3 Metodologia da Pesquisa. O propósito deste capítulo é apresentar os dados e a metodologia utilizada para o tratamento dos mesmos. Este capítulo é composto pela tipologia da pesquisa, a base de dados, os modelos utilizados, ferramenta computacional e as análises suplementares. Este capítulo apresenta uma descrição e justificativa da metodologia utilizada na pesquisa de campo aplicada, descrevendo a população, plano amostral, elaboração do instrumento de pesquisa, descrição do processo de coleta e as técnicas utilizadas para analisar os dados. Está estruturado para que se possa entender de forma abrangente a metodologia utilizada na pesquisa, como: população, plano amostral, instrumento de coleta de dados, coleta de dados e técnicas de análises. 3.1 Tipologia da Pesquisa De acordo com Gil (1999, p. 42), “uma pesquisa é definida como o processo formal e sistemático de desenvolvimento do método científico”. A partir desta colocação, pode-se afirmar que a metodologia da pesquisa é a utilização de uma metodologia científica para alcançar os objetivos traçados na pesquisa. Para um diagnóstico focado no problema principal, o estudo requer a busca bibliográfica da literatura a respeito. De acordo com o objetivo proposto neste trabalho, buscou-se fazer a pesquisa em livros acadêmicos, periódicos, revistas, outras teses sobre o assunto, sites na Internet, entre outros, inclusive à instituição. ligada ao setor: ANATEL (Agência Nacional de. Telecomunicações).. 24.