A utilização do marketing direto pelas empresas de tv por assinatura no Brasil

(1)

r .zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

SANDRA KESSELMAN

yxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

A UTILIZAÇÃO

DO MARKETING

DIRETO

PELAS EMPRESAS DE TV POR ASSINATURA

NO BRASIL

1200200013

(2)

A UTILIZAÇÃO DO MARKETING DIRETO

PELAS EMPRESAS DE TV POR ASSINATURA.

NO BRASIL

Banca ExaminadorazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

Profa. Orientadora: Tânia Limeira

Profa.: Zilla Bendit

(3)

FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS

ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO

_.

zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

-SÂNDRA KESSELMAN

A UTILIZAÇÃO DO MARKETING DIRETO

PELAS EMPRESAS DE TV POR ASSINATURA

NO BRASIL

Dissertação apresentada ao Curso de Pós-Graduação da FGV/EAESP

Área de Concentração: Mercadologia como requisito para a obtenção do título de mestre em Administração.

Orientadora: Prof'. Tânia Limeira

Fundação Gêtulio Vargas :'"

Escola deAdn'linistrac;âolkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

GV de Empresas de São Paulo

Biblioteca

~

_1200200013

" li! 1111111111

SÃO PAULO

(4)

Palavras-chave: Marketing Direto, Database Marketing, Banco de Dados, TV por Assinatura. KESSELMAN, Sandra. A utilização do marketing direto pelas empresas de TV por assinatura

no Brasil. São Paulo: EAESP/FGV, 2001.131 p. (Dissertação de Mestrado apresentada ao

Curso de Pós-graduação da EAESP/FGV, Área de Concentração: Mercadologia)

Resumo: Esta dissertação tem como objetivo principal estudar a utilização das ferramentas

de marketing direto e de data base marketing pelas empresas que comercializam TV por

assinatura no Brasil. Resume os conceitos, por meio da pesquisa bibliográfica, e estuda as

ap\icações práticas em dois casos, apontando como estas ferramentas poderiam ser melhor

exploradas no planejamento de uma ação de marketing direto com a base de assinantes.

(5)

Dedico este trabalho com muito amor e carinho

aos meus pais, Anita e Leo, por tudo que me

(6)

~ , ",.,.".,--,', "zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA," '. ", '

Este trabalho foi desenvolvido com a colaboração, apoio e incentivo de muitas pessoas

especiais.

Em primeiro lugar, com todo orgulho que sinto por eles, agradeço aos meus pais e ao meu

irmão que demonstraram uma paciência incomparável, além do estímulo e da força para

continuar em todos os momentos. À minha orientadora, Profa. Tânia Limeira, que com sua

orientação objetiva fez com que me mantivesse dentro dos objetivos traçados na proposta. À

Profa. Zilla Patrícia Bendit, que não apenas me apoiou em todos os momentos, mas me

incentivou a encarar este desafio até o final. Às minhas amigas Valesca Persch Reichelt e

Erica Custodio, que além de suas amizades, me ofereceram grande ajuda e orientação. A

todos meus amigos e familiares que estiveram sempre presentes me apoiado.

Muito obrigada a todas as pessoas que estiveram próximas, participando direta ou

(7)

6zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

1 -yxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAINTRODUÇAO 9

2 - JUSTIFICATIVA 11

3 -OBJETIVOS 12

4 -METODOLOGIA 13

5 •MARKETING DIRETO 15

5.1 - Histórico 15

5.2 -Conceitos 18

5.3 - Elementos do marketing direto 21

5.3.1 -

Lista

22

5.3.2 -

Oferta

24

lkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

5.3.3

-Instrumento de

zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAresposta

24

5.3.4 -

Mídia

25

5.4 - Marketing direto no Brasil 32

6 -DAl ABASE MARKETING 42

6.1 - Conceitos 42

6.2 -Database marketing e o marketing direto .45

6.3 -Database marketing, o marketing de relacionamento e CRM (Customer

Relationship Management) 48

(8)

7

7 -yxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBATV POR ASSINATURA 54zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

7.1 ~ Histórico no mundo 54

---7-:2 -Histórico no Brasil 58

7.3 - Sistemas de transmissão 60

7.3.1 -zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBASistema via cabo 61

7.3.2 -Sistema via MMDS 62

7.3.3 -Sistema via DTH 64

7.4 - Programadoras e operadoras no Brasil 66

7.4.1 -NET 68

7.4.2 - SKy 70

7.4.3 -DIRECTV 71

7.4.4 - TVA 72

8 -

ESTUDOS DE CASO 73

8.1 - Métodos de estudo 73

8.2 - O Projeto de pesquisa com o uso do método-de estudo de caso 75

8.3 - O Projeto de pesquisa da dissertação 78

8.4 - Os casos práticos 80

8.4.1 - Caso: Campanha de Natal NET. 80

8.4.2. -Caso: Campanha SKy 94

9 -CONSIDERAÇÕES FINAIS: ANÁLISES E CONCLUSÕES 104

(9)

8yxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

12 - ANEXOS 117zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

Anexo 1 - Campanha de Natal NET 117

Anexo 2 - Campanha SKY - Oferta 2 meses/Motivo: financeiro 117

Anexo 3 - Campanha SKY - Oferta 2 meses/Motivo: programação 121

Anexo 4 - Campanha SKY - Oferta 2 meses/Motivo: genérico 122

(10)

9

Essa dissertação visa estudar a aplicação do marketing direto, planejado

por meio do database marketing em empresas do mercado de TV por assinatura.

Apesar de ser uma prática bastante utilizada, o marketing direto ainda é

implementado de maneira simplificada, o que de certa forma encarece os

processos, que muitas vezes chegam a ser inviabilizados pelos custos

apresentados, bem como impede a eficácia dos programas.

Segundo BRETZKE (1992), o marketing direto iniciou-se oficialmente em

1872 com um catálogo, de uma única página, da Montgomery Ward1. Mas foi, somente

em 1917, que a primeira associação foi fundada, a Direct Mail Advertising Association.

Com o surgimento dos computadores os processos de marketing direto

começaram a ser implementados com maior eficiência, já que estes permitem a

identificação de grupos específicos de pessoas, além de gerar um controle maior

sobre o comportamento de cada cliente, tanto no que se referezyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

à

sua preferência de compras, seu histórico de rejeição ou desistência de pedidos feitos,

pontualidade nos pagamentos e outros.

Surge assim o novo conceito de Marketing Direto que estaremos

explorando nos primeiros capítulos desta dissertação:zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

"O novo marketing diretoéumprocesso de marketing orientado

pela informação

e

gerenciado pela tecnologia de bancos de

dados, o que permite aos profissionais de marketing

desenvolverem

e

implementarem programas

e

estratégias

personalizadas de marketing.11(SHEPARD, 1993, p. 06)

1Fundada em 1872, a Montgomery Ward era uma das mais antigas redes de varejo dos Estados Unidos, sendo o primeiro negócio de vendas pelo correio, através de catálogos, cujo capital inicial

foi de U$2,400. Em 2000, a empresa encerra suas atividades, devido a problemas financeiros,

dispensando mais de 35.000 funcionários, em 32 estados norte-americanos. Disponível em:

(11)

10zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA Objetivando ilustrar o desenvolvimento de ações de marketing direto,

optou-se pela análise de sua aplicação no mercado de TV por assinatura no

Brasil.

A TV por assinatura, no Brasil, ainda está em fase de amadurecimento,

enquanto que nos Estados Unidos, a TV a cabo tem uma penetração de 84% nos

domicílios com TV, tornando-se a líder no negócio de TV paga no mundo, com 80

milhões de assinantes. (MíDIA FATOS, 2000)

No Brasil, o produto TV por assinatura começou com a TVA e a

Globosat, em 1991, oferecendo pela primeira vez ao usuário brasileiro acesso a

canais com programação segmentada. Neste ano, a CNN, a RAI, a ESPN e outros

gigantes internacionais passaram a disputar o mercado brasileiro com as

empresas de TV nacionais: a Globo, o SBT, a Bandeirantes e outras com

produções locais.

Neste trabalho, serão analisadas ações de marketing direto, através da

utilização do database marketing, como um dos instrumentos de segmentação do

(12)

11

Segundo HOINEFF (1996), a indústria televisiva brasileira se constituiu

em um dos grandes negócios para as emissoras. Poucos mercados

experimentaram uma situação tão permanente de lucro e estabilidade quanto o da

televisão aberta no Brasil. Essa sedimentação da TV aberta pode ter sido um dos

motivos para o atraso da entrada do sistema de assinaturas no país.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

o

Brasil é o 80 mercado mundial, com uma penetração de apenas 8,2% no total de domicílios com TV. Devido a este grande potencial de expansão, as

empresas que atuam neste mercado vêm desempenhando esforços na criação de

argumentos que justifiquem o pagamento mensal deste serviço. (MíDIA FATOS,

2000)

Algumas das maiores dificuldades encontradas por essas empresas

está na promoção da marca e do produto e no desenvolvimento do hábito de se

programar para assistir televisão, iniciativa que não era necessária aos

telespectadores da TV convenctonat'. Nesse sentido, verifica-se que novas formas

de comunicação com o público-alvo estão sendo adotadas, dentre elas, o

marketing direto para relacionamento com a base atual de clientes e prospecção

de novos assinantes.

Porém, a utilização de ferramentas de pesquisas de mercado e o

database marketing ainda são pouco utilizadas com o objetivo de orientar o

planejamento estratégico de uma ação de marketing direto.

Nesse contexto, a proposta deste estudo pode trazer recomendações

que apontam sugestões para as melhorias da exploração do banco de dados no

planejamento de ações de marketing direto, quando se fala de um produto como a

TV por assinatura.

2 Eventualmente, neste trabalho, será utilizado o termo TV convencional como sinônimo de TV

(13)

Objetivo geral

o

zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBApresente trabalho buscará trazer contribuições nos níveis teórico e prático sobre o marketing direto no Brasil, por meio do estudo da utilização das

ferramentas de marketing direto e de database marketing pelas empresas que

comercializam TV por assinatura".

Objetivos específlcos

(a) Identificar como a mala direta pode ser utilizada como ferramenta de

marketing direto pelas empresas de TV por assinatura para estabelecer

um relacionamento com a base de assinantes.

(b) Identificar como o database marketing é utilizado pelas empresas de TV

por Assinatura para planejar e implementar uma ação de marketing

direto.

(c) Demonstrar a aplicação pratica dos conceitos apresentados neste

trabalho e, deste modo, contribuir para o estudo e a prática do

marketing direto no Brasil.

3 "Emissora de TV cujo sinal é distribuído mediante contrato com o usuário que paga uma taxa

mensal- a assinatura" Disponível em <www.paytv.com.br> Acesso em: 19 dez. 2000). Estaremos

optando pelo termo "TV por assinatura" por ser genérico e mais abrangente que TV a cabo. Nos

Estados Unidos a denominação mais usual ézyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA"Cable" (Cabo) e variações desta nomenclatura como

"Wireless Cable" (usualmente utilizada para a distribuição de sinais de TV por satélite diretamente

(14)

A dissertação será dividida em três partes:

1a parte. Pesquisa bibliográfica

Na primeira parte deste estudo, será realizada uma pesquisa

bibliográfica, em livros e periódicos nacionais e internacionais, sobre os conceitos

de marketing direto, database marketing e marketing de relacionamento.

Também serão levantadas informações e efetuadas pesquisas

relacionadas ao tema, em institutos como a ABEMD (Associação Brasileira de

Marketing Direto), DataFolha, ABT (Associação Brasileira de Telemarketing), DMA

(Direct Marketing Association), entre outras, de modo a identificar as práticas

recentes de marketing direto no Brasil.

28

parte- Estudo de caso

Em uma segunda etapa, será realizada uma análise de casos práticos

de ações de marketing direto realizadas por duas empresas de TV por assinatura

no Brasil, focando a utilização da mala direta.

38

parta-Análise das investigações

Com base nas das etapas anteriores, será efetuada uma análise dos

resultados apresentados pelos casos práticos, verificando a aplicação dos

conceitos e a eficácia das ações de marketing direto implementadas. A eficácia

(15)

14

• Utilização do database marketing das empresas: coleta ou

agrupamento de dados que foi realizado para determinação do

segmento-alvo.

• Análise da aplicação prática dos conceitos de marketing direto no

planejamentoe implementaçãodos casos selecionados.

(16)

Neste capítulo, serão discutidos os conceitos, a evolução e os

elementos do marketing direto, bem suas aplicações práticas no Brasil.yxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

5.1 - Histórico

Revisando os mais diversos autores que escreveram sobre a história do

marketingzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAdireto, percebe-se que não há um acordo comum a todos quanto

à

data de surgimento desta prática.

A data mais citada como marco inicial das atividades de marketing

direto é o final do século XIX (BRETZKE, 1992), quando em 1872, Aaron

Montgomery Ward4 fundou uma das maiores empresas americanas de vendas por

catálogos.

A Wards, empresa americana que possuía, até dezembro de 2000,

quando encerrou as suas atividades'', 250 lojas em mais de 32 estados

americanos, surgiu a partir da publicação de seu primeiro catálogo (figura 1),

desenvolvido por Aaron Montgomery Ward em 1872. Esse catálogo

apresentava-se em uma página contendo 163 itens listados com descontos, conforme figura 1.

Embora a primeira loja da rede só tenha sido inaugurada algumas

décadas depois, em 1926, em Plymouth, Indiana, EUA, o serviço de vendas por

catálogo sempre foi a principal característica desta empresa.

"Persult of a dream: The history of: Aaron Montgomery Ward. Disponível em:

<http://www.mw-corp.com/htmI/AaronHistory.html>. Acesso em 03 dez. 1999

5Aaron Montgomery's Ward's lasting legacy. Disponível em:

<http://www.chgofinancecomm.chi.il.us/announcements/010101ward.html.> Acesso em: 16 fev.

(17)

Figura 1 - Catálogo da Montgomery Ward, publicado em 1872zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

(18)

17zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA Seguindo este mesmo conceito, em 1886, é fundada por Richard Sears,

azyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBASears, empresa que iniciou suas atividades através da venda de jóias e relógios

por correspondência. A primeira loja foi montada alguns anos mais tarde, no início

da década de 20, quando se associou a Roebuck, criando a Sears, Roebuck & Co.

Porém seus catálogos sempre foram um ponto forte em sua estratégia de

marketing. (SARMENTO, 1986, p.19)

Da história desses pioneiros, surge a prática do marketing direto, por

meio da utilização da mala direta/catálogos, caracterizando-o como um novo canal

de comunicação com clientes eprospects.

No entanto, foi só na década de 70 que o marketing direto ganhou

verdadeira importância. Vários fatores contribuíram para seu o desenvolvimento.

De acordo com STONE (1997), a evolução do mercado que requeria novas

tendências que dessem resposta às crescentes necessidades de um consumidor

cada vez mais exigente e menos disponível. A entrada das mulheres para o

mundo profissional inaugurou um novo mercado que viria a ser explorado por

alguns dos pioneiros do marketing direto. Estas mudanças socioculturais,

juntamente com uma visível evolução tecnológica, viriam a criar as bases do

desenvolvimento de uma nova disciplina do marketing.

As décadas de 1970 e 1980 foram caracterizadas por uma revolução na

prática do marketing direto, as aplicações tradicionais foram aperfeiçoadas e

novas foram emergindo, seguindo o ritmo que caracteriza as próprias mudanças

sociais, tecnológicas e políticas, pelo qual passa o ambiente competitivo.

(KATZENSTEIN, 1986, p.109)

Segundo ARANHA (1999), na década de 1990, pode se observar uma

gama muito maior de aplicações para os projetos de marketing e muito mais

mídias disponíveis. As mudanças foram feitas pela tecnologia com os avanços da

informática e das técnicas de processamento que geraram novas formas de

(19)

18zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA mudaram menos do que se imagina. A maior diferença é realmente a amplitude

que essa prática apresenta.

5.2 - Conceitos

Devido a sua origem, o conceito de marketing direto sempre foi, e

continua sendo, confundido com o de malazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAdireta e ainda é visto por alguns

apenas como um canal de vendas utilizado por empresas especializadas no

tradicional reembolso postal. (NASH, 2000)

o

marketing direto pode funcionar como um canal de vendas, mas não apenas. O corpo teórico do marketing direto é bem mais recente e seu conceito

muito mais amplo do que apenas um dos tipos de canais de marketing e vendas.

Pode-se dizer que grande parte dos esforços mercadológicos do marketing direto

está em levar a empresa para dentro da casa do consumidor.

De acordo com a definição oficial oferecida pela Direct Marketing

Association (SrONE, 1992, p.18):

"Marketing Direto é um sistema interativo de Marketinif que

utiliza uma ou mais m/dias de propaganda

a

fim de produzir

respostas elou transações mensuráveis,

e

em qualquer lugar. "lkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

6 "Marketing éa atividade humana destinada a satisfazer necessidades e desejos do consumidor

(20)

Este mesmo conceito foi definido, de maneira mais específica, pela

Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD):zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

"O Marketing Direto é uma especialização do Marketing, que

envolve

a

utilização de técnicas de propaganda

e

vendas

e

per-míte atingir

o

público-alvo de forma mais dirigida, no

sentido de obter respostas diretas

e

mensuráveis."

(LEFEVRE, 1991,

p.

4)

o

conceito de marketing direto engloba outras dimensões, assumindo um sentido muito mais amplo e dinâmico. Muito se tem discutido sobre sua

verdadeira amplitude, que vem crescendo com advento de novas tecnologias.

Assim, esse crescimento pode ser utilizado como uma ferramenta de

personalização e customização da comunicação, aumentando ainda a capacidade

de planejamento e de direcionamento da verba de marketing ao segmento de

clientes elou prospects que apresentar maior compatibilidade com o produto

divulgado. O imediatismo da resposta possibilita a mensuração dos resultados

destas ações.

Segundo NASH (2000), o Marketing Direto apresenta duas

características de fundamental relevância: concentração e imediatismo.

A concentração é a capacidade de utilizar a verba de marketing e

direcioná-Ia ao prospect, ao cliente potencial que apresenta maiores chances de

adquirir o produto ou serviço. O marketing direto oferece grande seletividade, pois

é possível escolher exatamente as pessoas as quais se pretende atingir com

determinada ação.

Quanto ao imediatismo, pode ser exemplificado pelo fato de que a

propaganda por marketing direto pede ao receptor da mensagem uma resposta

(21)

20zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA "ligue já", "responda agora"). Outros tipos de propaganda estão mais preocupados

em criar consciência do produto ou do serviço no consumidor.

As ferramentas do marketing direto se diferenciam pelo alto grau de

personalização do produto e da mensagem, com foco no público-alvo, que passa

a ser um indivíduo, e pela capacidade de mensuração e controle das ações a

serem executadas. Toda campanha, seja ela realizada por mala direta e/ou

telemarketing, é mensurável. Da sua fase inicial, com programas de teste para

identificação do que será efetivamente utilizado e levantamento de estimativas de

retorno, até sua fase final com o controle e gerenciamento do resultado, como

mencionou GOSDEN (1991, p.32):zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

"Testar vários fatoreszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAé mais fácil

e

barato,

e

os resultados

são mais confiáveis, pois as respostas baseiam-se naquilo

que as pessoas fizeram realmente

e

não naquilo que elas

disseram que poderiam fazer."

Segundo SALLES (1999), para que todo o processo de marketing direto

aconteça com sucesso, é necessário haver dentro da empresa a total certeza e

comprometimento de que criar e manter um relacionamento estruturado e

produtivo com seus clientes faz parte da estratégia de negócios de longo prazo.

Caso contrário, essas empresas continuarão perturbando clientes que não querem

saber deles e, ao mesmo tempo, jogando dinheiro fora.

Desta forma, o marketing direto pode ser compreendido como uma

evolução das formas tradicionais de implementação de marketing, pois, graças às

suas técnicas, permite atingir os objetivos da empresa de forma mais direcionada

(22)

5.3 •yxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAElementos do marketing direto

STONE (1992) sugere seis grandes chaves para o sucesso do

marketing direto:

• Produtos ou serviços corretos: o produto ou serviço a ser oferecido

deve ter qualidade e valor percebidos pelos consumidores,

independente da mídia que será utilizada. "O sucesso de qualquer

empreendimentocomeça com o produto".

• Mídia correta: o primeiro passo é a aquisição de uma lista dezyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

prospects consistente; o segundo, a definição dos veículos a serem

utilizados,seja em mídia impressa ou eletrônica.

• Oferta certa: criar a oferta certa para vencer a "inércia humana",

facilitando a interatividade entre o consumidor e a empresa, objetivo

central do marketing direto.

• Formato certo: é fundamental que se defina um formato certo para

cada mídia a ser utilizada,seja ela impressa ou eletrônica.

• Testes certos: pelo fato de o marketing direto ser um dos tipos de

marketing mais mensurável que existe, o teste de uma ação

determinará se o conceito desenvolvidoestá correto ou não.

• Análises certas: a interpretação correta dos dados disponíveis para o

planejamento de uma ação de marketing direto é essencial para o

sucesso desta ação.

Assim, pode-se dizer que o sucesso do Marketing direto está em

oferecer os produtos ou serviços corretos, por meio das mídias corretas, com as

ofertas mais atraentes, apresentadas nos formatos mais eficientes. que

(23)

22zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA Segundo BACON (1994), os princípios básicos do marketing direto

resumem-se em:

• Requerer a identificação precisa dos atuais clientes e/ou dos clientes

potenciais da empresa;

• Visar a atingí-Ios de forma direta, sem o envolvimento de

intermediários; e

• Utilizar uma mensagem de venda que mostra os benefícios da oferta e

propõe explicitamente uma resposta imediata e diretazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAà oferta. Esta

resposta pode ser na forma de um pedido de compra, de informações

mais detalhadas, da devolução de um formulário preenchido, de uma

chamada telefônica ou de uma visita à loja/empresa.

Para cumprir estes princípios, o marketing direto trabalha. com quatro

elementos principais:

• Lista (o público-alvo)

• Oferta (o que está sendo oferecido e em quais condições)

• Instrumento de resposta

• Mídia

5.3.1 -zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBALista

STONE (1996) define uma lista como sendo um conjunto de nomes e

endereços de indivíduos e/ou empresas tendo em comum um específico interesse,

característica ou atividade.

A lista organiza em segmentos de mercado as informações disponíveis,

(24)

23zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA negócios, assim como a maximização do lucro com o mínimo de desperdício. Elas

podem ser classificadas em duas categorias: listas internas e listas externas.

As listas internas são geradas pelos próprios arquivos da empresa,

incluindo clientes e ex-clientes. São consideradas um banco de dados informativo,

fornecendo várias características dos clientes em potencial (dados psicográficos e

demográficos, idade, sexo, renda, entre outros).

Para NASH (2000), outro fator importante das listas internas é que elas

podem ser negociadas, alugando nomes ou trocando-os, tornando-se assim uma

fonte de renda para a empresa. A lista é um ativo da empresa.

As listas externas são as adquiridas de outras empresas. Há uma

indústria dedicada à construção de listas,zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAmailing. A estrutura de obtenção e

formatação dos dados fica por conta destas empresas. Adquirir estes dados é uma

forma de aumentas a relação de prospects, encontrando pessoas com perfis

semelhantes aos clientes já existentes.

As listas externas podem ser divididas em dois tipos, segundo KOBS

(1993):

• Listas compiladas: são nomes e endereços provenientes de listas

telefônicas, certificados de propriedade de veículos, cartas de

motorista, título de eleitores, cadastros em websites, membros de

associação, entre outros.

• Listas de respostas: são constituídas por nomes de indivíduos que já

compraram, fizeram consultas, tornaram-se assinantes ou membros

de alguma associação, via mala direta, anúncio na imprensa escrita ou

comercial de televisão, ou seja, são consumidores suscetíveis a estas

comunicações.

Quando se fala em listas externas, é preciso levar em conta em

(25)

24zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA este é o principal indicador da sua qualidade e da legítima propriedade daquele

que a comercializa. Além disso, é fundamental considerar o perfil da lista, seu grau

de atualização, as segmentações possíveis e as condições de seu uso.

(LEFEVRE, 1993)zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

5.3.2 .•

Oferta

A oferta consiste no que é apresentado a quem recebe uma proposta

de marketing direto para que se decida pela compra. Não se trata apenas de

mostrar o produto ou as vantagens do serviço e sim o conjunto daquilo que o

cliente obterá optando pela compra, destacando-se prazos, descontos, garantias,

participação em sorteios ou concursos etc. A oferta (assim como as listas e os

formatos) está entre os elementos a serem testados numa campanha de

marketing direto. Ela deve estar relacionada ao objetivo.

Segundo KOBS (1993), se os seus esforços estão concentrados na

obtenção de qualquer tipo de resposta direta, a oferta deve ser cuidadosamente

planejada para apoiá-lo na consecução do seu objetivo.

Para KATO (1990), a oferta é particularmente importante no marketing

direto devido

à

percepção de maior risco associado

à

compra por este sistema. Para reduzir a percepção do risco por parte do candidato a comprador, a oferta

pode incorporar a experimentação e uma amostra grátiszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAelou a garantia de

devolução do pagamento.

5.3.3 .•

Instrumento de resposta

As ações de marketing direto têm como principal objetivo a geração de

uma ação - resposta - por parte do cliente, sob a forma de algum contato, seja

(26)

2SzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA Desta· - forma,····G ·instr-umento de resposta consiste no canal

disponibilizado pela ação de marketing direto, por meio do qual o segmento alvo

poderá responder diretamente ao anunciante. Este instrumento de resposta pode

ser um cartão resposta comercial, um formulário de ordem de compra, um número

de telefone, um endereço, um e-mail etc.

°

importante é que o receptor da mensagem consiga contatar o emissor, sem transtorno algum.

5.3.4 -zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAMídia

A questão básica do marketing direto é a mensutabilidade da resposta,

seja ela qual for, a uma peça de propaganda veiculada nos meios de

comunicação.

Quando se deve decidir sobre o composto de mídia, certos fatores

básicos precisam ser levados em consideração, dentre eles, o produto que será

exposto e o objetivo central da ação: geração de tráfego na lojas, pedidos de

visitas de um vendedor, ou até mesmo o uso da própria mídia para fechamento de

um negócio

à

distância. (KATO, 1990)

A seleção da mídia deve considerar não somente os resultados que

pode trazer, como também o impacto que pode causar nos não-respondentes.

Além disso, uma análise detalhada de cada mídia individualmente é fundamental

(27)

5.3.4.1 -zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBATelemarketingzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

De acordo com a definição da ABT7, Associação Brasileira de

Telemarketing:

"Telemarketing é toda

e

qualquer atividade desenvolvida através de

sistemas de telemática

e

múltiplas m/dias, objetivando ações padronizadas

e

contínuas de marketing."

o

telemarketing é um conjunto de técnicas que tem no uso do telefone seu instrumento de comunicação e venda junto ao mercado. Como o telefone

permite uma abordagem dirigida a cada consumidor individualmente, além de

obter respostas diretas rápidas e mensuráveis, ele se presta a uma utilização

eficiente em muitas ações de marketing direto. Por isso ele é definido pelas

empresas ora como canal de comunicação, ora como canal de vendas, quase

sempre em parceria com mala direta. (LEFEVRE, 1993)

Atualmente um dos conceitos de telemarketing mais difundidos no

mercado é de BOB STONE (1999, p.28):

"O telemarketing compreende

a

aplicação integrada

e

sistemática de tecnologias de telecomunicações

e

processamento de dados, com sistemas administrativos, com

o

propósito de otimizar

o

mix das comunicações de

marketing usado por uma empresa para atingir seus clientes.

O telemarketing desenvolve

a

interação personalizad,"'a'--=co=m-'-"---- _

clientes enquanto, simultaneamente, tenta fazer face às

necessidades dos clientes,

e

melhorar

a

eficiência de custos"

7 Fundada em 22 de setembro de 1987 por profissiollais pioneiros em Telemarketing no Brasil, a

ABT, entidade sem fins lucrativos, congrega empresas que fornecem equipamentos, prestam

(28)

27zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA Segundo BRETZKE (1999), o maior diferencial entre o telemarketing e

outros meios é a interação da empresa com o cliente, permitindo uma maior troca

de informações.

A prática de telemarketing tem evoluído bastante. Desde que Graham

Bell, em 1876, inventou o telefone, a atividade de vender foi incorporada como

uma das inúmeras aplicações desse aparelho.

Entretanto, somente em meados da década de 1960, o

telefoffln~e--\jv'PefAioHa::t---ser sistematicamente utilizado em uma campanha de marketing direto da Ford

Motor Company, nos E.U.A.. Esta campanha tem sido considerada pelos

profissionais da área como o evento que iniciou uma era dentro do Marketing

Direto, devido a sua amplitude, preparação, estratégia e retornos. (LIMA, 2000)

Dentro desta linha de evolução do telemarketing e a partir da necessidade

de integrar as tecnologias de comunicação para serem disponibilizadas para o

contato com os clientes, surge um novo conceito, o call center.

Segundo GRACIANO (2000) o can center vem se tornando a principal

porta de entrada do cliente na empresa nos últimos anos. Em função das diversas

mudanças conceituais, principalmente por influência da moderna filosofia do

Customer Relationship Management (CRM), esse importante canal de

relacionamento não pode mais ser encarado apenas como centro de custos, mas,

sobretudo de lucro e tidelização.

Cada vez mais as empresas têm buscado se sobressair no mercado

fundamentalmente pela qualidade do serviço prestado ao consumidor e não mais

pelo produto. Por isso, a excelência no atendimento surge como um elemento

indispensável na busca de visibilidade ou posicionamento estratégico, o que pode

começar com soluções simples como o telemarketing. O essencial é uma boa

estrutura de atendimento, para dar conta da demanda que a relação com o

(29)

28

5.3.4.2 -zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAMala diretazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

Para SIMON (1981), pelo fato de a mala direta ter sido a primeira mídia

de marketing direto, os dois conceitos ainda são corriqueiramente confundidos,

mesmo porque ambos se caracterizam por contatos feitos com consumidores à

,

distância, sem haver venda pessoal.

A mala direta é, antes de tudo, uma mensagem de venda distribuída

pelo correio. É vista como uma mídia muito eficaz, pois permite uma comunicação

precisa com o seu público-alvo seja ele um indivíduo ou uma empresa. Ela

é

a soma dos processos requeridos para colocar a mensagem correta, para um

público correto, num espaço de tempo correto.

Segundo HODGSON (1986), a mala direta pode assumir três conceitos

básicos:

• Propaganda por mala direta: inclui todas as formas de propaganda

direta enviada pelo correio;

• Propaganda por mail order ou anúncio cuponado: é uma promoção de

vendas por mala direta para induzir as pessoas a enviarem seus

pedidos pelo correio;

• Propaganda direta não postada: são vitrines, balcões, displays e

material impresso distribuídos se porta em porta, diretamente ao

consumidor.

De acordo com KOBS (1993), pode-se atribuir quatro grandes

vantagens a essa mídia do marketing direto:

• Seletividade e Personalização: segmentar o mercado alvo,

direcionando a mensagem apenas para o público exato e, se for

interessante para a empresa, a mensagem poderá ser personalizada,

(30)

29zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA • Maior Flexibilidade:

no formato: a peça de mala direta pode ter infinitas variações,

desde a mais simples até a mais sofisticada, incluindo folhetoszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

elou amostras;

na distribuição: correio, transportadora, entregas especiais

realizadas pelas próprías empresas etc;

no timing: a mala direta pode ser enviada no momento em que a

empresa decidir;

na quantidade: as peças podem ser produzidas em maior ou

menor número.

• Mais adequada para teste: através da seleção de uma amostra

específica de nomes da própria lista que será utilizada para ação,

pode-se obter uma ampla variedade de respostas que serão utilizadas

para modificar, se necessário, a peça em questão.

• Maximização de lucros: a fórmula do sucesso em marketing direto é a

formação de uma lista que poderá ser utilizada para vendas e contatos

repetidos com consumidores já cadastrados, sem perda de circulação.

As duas desvantagens da utilização da mala direta, segundo KOBS

(1993) são:

• Alto custo: até mesmo a preparação de um simples mailing, utilizando

uma listagem interna da empresa, requer um alto investimento,

(31)

• JunklkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA8:zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAdevido ao crescente número de malas diretas postadas

diariamente, a quantidade de respostas vêm caindo. Para se

sobressair frente

à

concorrência, a mensagem precisa se destacar de alguma forma.

De acordo com MOSCOVE (1997), os primeiros quinze segundos de

uma mala direta, na mão do receptor, devem ser cuidadosamente analisados

durante o desenvolvimento de uma ação de mala direta:

• 10 % das pessoas irão jogar a mala direta fora sem abrir, geralmente

elas "adivinham" o que tem dentro do envelope através do remetente.

• 50% das pessoas irão jogar a mala direta fora depois de ler

rapidamente sobre o assunto tratado. Essa leitura dura de 10 a 15

segundos.

• 20% das pessoas irão jogar a mala direta fora depois de ler

cuidadosamente o -conteúdo da mensagem, o que leva cerca de 60

segundos.

• 10% das pessoas lêem atenciosamente a peça e guardam-na para

uma--oportttnidade- futura, dentro de uma gaveta ou de um arquivo,

onde ficarão esquecidas

• 10% irão ler e de certa forma interagir com a mensagem. Porém,

desse grupo apenas 2 a 3% das pessoas reagirão de forma imediata à

mala direta.

8JUNK - no sentido mais claro da palavra -élixo.Équalquer mensagem que não tenha sentido algum para o

(32)

Para ALMEIDA (1997), a taxa de retorno depende de todas as variáveis

que atuam no marketing direto, a começar pelas básicas: produto ou serviço e a

oferta, no sentido de preço e condições de pagamento.

A taxa de retorno não

é

necessariamente o instrumento de medição de resultados que mais importa no marketing direto, pois pode-se obter operações

lucrativas com taxas de retorno muito baixas e pode-se ter prejuízo com taxas

muito altas.

Segundo LEFEVRE (1993), o importante

é

obter uma taxa de retorno mínima necessária para atingir o ponto de equilíbrio da operação, ou seja, para

cobrir seus custos,

à

medida que a taxa de retorno aumenta, a operação torna-se cada vez mais lucrativa. Cada ramo de negócio, cada tipo de operação, cada

empresa vai formando seu histórico de taxas de retorno, com base na experiência

e sabe assim não apenas a taxa que precisa ter, mas aquela que espera alcançar.

Para determinar a taxa de retorno necessária em relação ao ponto de

equilíbrio e obter lucro, é necessário fazer um estudo de viabilidade, levando em

conta todas as receitas previstas e todos os custos fixos e variáveis e fixos da

promoção, do produto, da distribuição e da comercialização. Cada empresa, cada

negócio, encontra sua forma de viabilidade levando em conta variáveis próprias. O

planejamento cuidadoso e profissional é o ponto de partida de qualquer ação

(33)

Dessa forma, torna-se evidente que a escolha do segmento alvo, por

meio de listas,zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

é

outro fator importante que influencia significativamente a taxa de retorno, sendo que uma oferta pode fazer sentido para um consumidor e não

---necessariamente para outro, em função de suas necessidades e desejos próprios.

(KOBS, 1993)

5.4 - Marketing direto no Brasil

De acordo com ARANHA (1999), foi por volta de 1974/1975, o

marketing direto começou no Brasil. Os precursores destas atividades foram a

editora Abril e o Citibank, seguidos pela Seleções Readers Digest, que utilizavam

a mala direta como principal ferramenta de relacionamento com seus clientes.

Desde então, alguns fatores vêm contribuindo para a evolução e o crescimento do

marketing direto, como: a melhoria dos correios brasileiros, a revolução da mídia

(Internet, cal! center, quiosques eletrônicos e a micro informática) e as vendas pela

TV (aberta ou por assinatura).zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

"O cenário no Brasil não poderia ser mais promissor. Ano

após ano o segmento vem se superando, atingindo

crescimentos na ordem de 10 vezes superior

à

média da

__________ e=c=--onomiabrasileira (...) Cerca de 40% de todos produtos

vendidos por Marketing Direto se constituem de jornais e

revistas. Eletrodomésticos, livros, vídeos

e

CDs são

responsáveis pelos 60% restantes."g

o

marketing direto no Brasil movimentou cerca de R$ 1,4 bilhão em 2000 e deve movimentar R$ 1,8 bilhão em 2001. 10

9<http://www.directmarketing.com.br> Acesso em: 02 ago. 1999

(34)

o

zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAmarketing direto encontra-se ainda em fase de amadurecimento no país. Segundo pesquisa11 desenvolvida pela Tele Eventos (CAROLlNO, 1999),

pode-se observar que apenas 17% das empresas entrevistadas utilizam as

ferramentas de marketing direto há mais de 10 anos. (Quadro 1)yxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

Quadro 1: Há quanto tempo as empresas utilizam marketing direto (MKD) no Brasii

4a6anos

tPiJ>

I

·~I

~I

Não sabem

Menos 3 anos

7 a 10 anos Mais de 10 anos

Fonte: ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto) - 1999

Porém, pode-se observar que os projetos nesta área estão ganhando

espaço, quer ampliando os investimentos nesta ferramenta, contratando

profissionais especializados na área e/ou aumentando o espaço do marketing

direto nozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAmix de comunicação. (Quadro 2)

11 Esta pesquisa foi realizada no período de 29 de julho a 5 de agosto de 1999. O universo era

composto de 173 empresas brasileiras de grande porte, escolhidas por sorteio de uma amostra de

(35)

Quadro 2: Projetos na área de marketing direto no BrasilzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

Contrataram pmflssíonais com

conhecimentos em MKD

Wl

Pretendem incrementar o uso daszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

~

ferramentas que já utilizam Pretendem incrementar o investimento em MKD,

trabalhando mais com resposta direta

@,DI

Utilizará MKD no próximo ano

_~I

Esta mesma pesquisa mostrou que a mídia do marketing direto mais

lembrada e mais utilizada pelos profissionais de marketing é a mala direta e, em

segundo lugar, o telemarketing. (Quadro 3).

Quadro 3: Midias de marketing direto utilizadas no Brasil

Mala direta

""""'" I

,...

-OO~ I

~I

~

_J

~

_I

Telemarketing Database

Internet Catálogos Outros

(36)

Segundo VENTURINI (2000), a atitude do consumidor brasileiro é muito

receptiva à mala direta, a maioria deseja receber mais malas do que já recebe. Éa

única mídia através da qual os consumidores desejam expressamente receber

mais propaganda.

Quadro 4: Mrdias mais lembradaszyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

Mala direta

Telemarketing

Database

Internet

Catálogos

Outros

A mala direta é, no Brasil, a mídia de marketing direto mais lembrada,

82,1% (quadro 4), e mais utilizada, 78% (quadro 3). Já o telemarketing ganhou

notoriedade no Brasil com a chegada de corporações norteamericanas ao país

-principalmente administradoras de cartões de crédito e editoras - uma vez que

apenas elas detinham conhecimentos e técnicas para um direcionamento correto

desta ferramenta.

Com o tempo, essa situação foi se alterando, pois as pequenas

empresas também começaram a utilizar o telemarketing, em geral com o objetivo

de aumentar a sua força de vendas. (KATO, 1990)

(37)

36zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA Para LEMOS (1999), foi somente no final dos anos 80 que esta mídia

ganhou impulso, sendo cada vez mais difundida nos mais diversos setores da

economia.

Segundo a ABT12 (Associação Brasileira de Telemarketing), em 1999,

cerca de R$ 40 bilhões foram movimentados através de operações feitas por

telemarketing, englobando o consumidor final e ozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAbusiness to business. As previsões

da associação é que este mercado cresça cerca de 30% ao ano até 2004.

Sua expansão, consequentemente, oferece ao mercado uma enorme

oferta de novos empregos. Pesquisas mostram que mais de 150.000 pessoas

trabalham direta ou indiretamente em funções de telemarketing. Há indicadores de

substancial crescimento no número dessas vagas.

O telemarketing, atualmente, é ferramenta de marketing utilizada em

empresas de todos os setores da economia, favorecendo, no mercado, o

crescimento de empresas especializadas na fabricação e revenda de

equipamentos para cal! centers, prestadoras de serviços de terceirização de

telemarketing e de consultorias.

(38)

37zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA Gráfico 1 - Utilização das mídias em empresas brasileiras

não sabem outros 2%

ma1adireta 27%

7%

TV

9%

InternetzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAIemail 15%

No geral, a ABEMD13 estima que o setor de marketing direto no Brasil

tenha crescido mais de 400% desde 1993, atingindo um faturamento total de

US$12,2 bilhões em 2000. (Gráfico 2)

13Associação Brasileira de Marketing Direto www.abemd.org.br/NewsOO/newsletter23.htm. Acesso

(39)

Gráfico 2 Vendas por marketing direto no Brasil

-Faturamento total (US$ bilhões)

14

12

10

8

6

4

2 O

-

_12,2

-

r---

_7,9

8,3

r--

9,6

-

r--6

5 r--3

3,9

_-

r--~-~ i- ~

I I I I

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

Fonte: ABEMD - Acontecendo no Marketing Direto - Edição 23, 29/09/2000, ANO IV14

Nesses sete anos, o setor que mais se desenvolveu em termos de

faturamento foi o de televendas, que saltou de US$ 1,4 bilhões em 1993 para US$

7,5 bilhões em 2000. (Gráfico 3)

14Obs: Neste gráfico, não foi incluído o faturamento gerado indiretamente por ações de marketing

direto, como programas de fidelização e telemarketing para geração de leads.

(40)

Gráfico 3 Operações de Televendas de Produtos

-Faturamento (US$ bilhões)zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA 39

7,5

8

7

6

5

4

3

2

1 O+-~L----~~~~-L~-r~~~~~~L-~

5,3

6 1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

Outro destaque foi o setor de catálogos de produtos nacionais que

apresenta em 2000 um faturamento 28% maior do que o registrado em 1999.

(Gráfico 4)

3,5

2,8

15Obs.: Este gráfico contempla os comerciais de TV de resposta direta, televendas via TV, jornais

e campanhas de marketing direto para venda de produtos que oferecem apenas o telefone para

efetuar pedidos e sem operar com o sistema de reembolso postal.

2

(41)

Gráfico 4 Vendas por catálogos de produtos nacionais

-Faturamento (US$ milhões)

40

1200

1000

800

600

400

200

O

1100

-900

780 r---

-

₆₅₀

r---

700 -

600 r---500

-424

r---.

-I I I

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

Fonte: ABEMD • Acontecendo no Marketing Direto - Edição 23, 29/09/2000, ANO IV16

Chama a atenção também o aumento de 38% registrado pela venda,

via marketing direto, de serviços como seguros, cartões de crédito e assinaturas

de jornais e revistas.

16 obs.: Este gráfico contempla também vendas de produtos pelo correio em malas diretas, não

(42)

Gráfico 5 - Vendas de serviços e produtos nacionais por catálogo

-Faturamento (US$ milhões)

4,5

4 3,5

3 2,5

2 1,5

1 0,5

O

-

₄

-2,9

2,4

-2,1

r---

1,7

-1,1

1,4

-0,9

_r--

-

r--- - ---- -

--1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

Esse crescimento acentuado deve-se às mudanças tecnológicas

ocorridas nesse período como: as expansões da rede telefônica, criação da

rnternet e modernização dos correios que representam grandes oportunidades

para o mercado de marketingdireto.

17 Obs: Este- gráfico- co-ntempla- venda- de- seguros; adesão- a- cartões de crédito, assinaturas de

jornais e revistas, entre outros.

(43)

í6~-DAt ÀBAsEMÃRKéT'fJ~-" '~';

--"':;;7~~':"'".:'..- -.~'.. .~~.-;zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA=r: ~:.-"--~;'-~--;-;~'-,.."1zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

~., _~ __4'.: . ,.. .~: .. ~ __:~~,:.~~...;~,_~~'~~_~_~. __ ..:._.. _ ...-._ ..••.>.:. _,..,...,..;,o ~ .• ~. ~_':':~ -,,:; ,...:. ~_;:., "'_ ••: " .••.•., __ ,~ ',;< .. .:~_,_~ : ~.... . ,__'~~> .. ~j--.;.•.J

Neste capítulo, estaremos revendo os conceitos sobre data base

marketing, apontando suas principais características, evolução e utilização para

ações de marketing direto, principalmente quando falamos de marketing de

relacionamento e segmentação da base de clientes.

6.1 - Conceitos

De maneira a enfrentar um ambiente global, cada vez mais competitivo

e com um consumidor mais exigente, as empresas estão percebendo a

importância de ter informações sobre os clientes para o planejamento estratégico.

"... ao longo dos últimos anos, muitas empresas chegaram à

conclusão de que precisavam de mais informações sobre os

atuais clientes,

a

fim de negociarem mais efetivamente com

eles

e

receber auxílio para encontrar os clientes de amanhã.11

(RAPPe COLUNS, 1996, p. 242)

Com o crescimento do marketing um a um, as empresas passaram a ter

necessidade de conhecer seus clientes para adaptar produtos, ofertas,

mensagens, sistemas de entrega e métodos de pagamento e assim maximizar o

resultado de suas campanhas. Surge assim, o conceito de banco de dados de

clientes, com capacidade de reunir nomes, endereços e outras informações sobre

(44)

"Banco de dados de cliente

é

um conjunto

organizado de dados abrangentes sobre clientes atuais

e

potenciais, atualiiado, acessível

e

lkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

ecioneve;

para propósitos

de marketing como geração

e

qualificação de interessados,

venda de um produto ou serviço ou manutenção de

relacionamento. " (KOTLER, 1998, p. 716)zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

Para possuir vantagem competitiva 18 em relação a seus concorrentes,

uma empresa precisa possuir um banco de dados que contemple a estruturação

de toda uma rede de fontes de informações internas e externas que possam ser

úteis no processo' do gerenciamento de marketing.

o

processo de desenvolver, manter e utilizar um banco de dados de clientes e outros de produtos, fornecedores e revendedores, com o propósito de

contato e transação de marketing,

é

chamado de database marketing.

De acordo com COOKE (1994), data base marketing

é

a utilização das informações sobre os consumidores, com a finalidade de aumentar a eficiência da

segmentação e da customização, promovendo a criação de laços com o cliente, a

partir da perspectiva dos administradores de marketing.

Os consumidores não são os-mesmos. Esta-

é-a

base para o marketing direcionado pela informação. A premissa

é

que, armazenando, mantendo e analisando informações sobre seus consumidores, uma organização está

capacitada a implementar uma comunicação mais eficiente e efetiva. (YORGEY,

2001, p.45)

18 Segundo' PORTER (1995), para obter vantagem competitiva sobre seus concorrentes, as

empresas devem optar entre: a) desenvolver atividades econômicas e tecnológicas a um custo

menor, para um mesmo conjunto de benefícios ofertados ao cliente; e b) desempenhar estas

(45)

44zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA Segundo NASH (1994), o data base marketing pode ser aplicado a

qualquer tipo de neqócío. cujo fluxo seria o seguinte:

lealdade dos clientes

Para JUTKINS (1994), utilizar-se de um database marketing é coletar,

armazenar e utilizar o conhecimento sobre seus clientes ezyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAprospects para o

benefício deles e para o seu lucro. Isto se torna possível através da abordagem de

marketing baseada na organização de amplos sistemas de bancos de dados, que

coleta e armazena dados para identificar e entender clientes atuais e potenciais

como indivíduos

e/ou

grupos.

Esse sistema deverá considerar o ambiente no qual a empresa está

inserida, como suas características demográficas, econômicas, naturais, sociais,

políticas e tecnológicas, de maneira a desenvolver tendências e possíveis

impactos na situação atual. Os maiores desafios de uma empresa são a estrutura

tecnológica, a definição de que informações são necessárias, a fontes destas

informações, afrequêncta de atualização e, fundamentalmente, como utiliiá':las.

"Cada banco de dados deve ser distinto

e

deve ser utilizado

de maneiras completamente diferentes por várias empresas".

(HUGUES, 1998, p.65)

Na prática, o que se vê no mercado é a existência de um grande

montante de dinheiro gasto em pesquisas que, por falta de orientação de objetivos

claros, acabam não servindo para muita coisa. É- certo que uma das principais

fontes de informações de marketing são os consumidores e o mercado. Estas são

exploradas há várias décadas.

De acordo com NASH (1994), um sistema de informações eficaz orienta

(46)

45zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA preços, propagandas e promoções. Um banco de dados bem estruturado não

oferece apenas informações sobre clientes em potencial, mas também

disponibiliza informações sobre os seus interesses, gostos, estilo de vida,

personalidade, entre outras. Desta forma podemos reduzir a lista selecionada para

ação, dando "um tiro mais certeiro".

Primeiro, a empresa precisa definir exatamente qual o tipo de

informações que ela necessita para identificar as reais necessidades de seus'

clientes. A partir da definição desses objetivos, as empresas poderão desenvolver

parcerias com seus clientes, para continuar tendo acesso a informações

relevantes.

6.2 - Database marketing e o marketing direto

Alguns autores consideram os conceitos de database marketing e

marketing direto muito próximos.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

"Existe uma grande similaridade entre o database marketing e

o marketing direto. Os administradores de marketing direto,

hOjeem dia, vêem o database como um elemento vital em suas

estratégias. Na realidade, ambos são inseparáveis. Existe

atualmente pequena distinção entre as estratégias de database

marketíng

e

de marketing direto". (SHEPARD, 1990, p.28)

Antes da década de 80, muito pouco se ouvia falar em database

ma rketing. Naquela época, as listas computadorizadas e os dados de censos

eram as principais ferramentas para se compreender melhor as atitudes e a

necessidades dos clientes. Mas hoje é possível se fazer uma análise mais precisa

(47)

"O conhecimentozyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBAe o uso do database marketing tornou-se

tão importante para o marketing direto que surgiu a

expressão 'marketíng com database' como sinônimo para

o

Ó·lkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA'/1 ti d' to" ILe::c:r-, ICe:: -4nn-4 J:;l

pfi pno marl\e mg Ire

o

I' tzrszvruz, /;,;,t , p. ""

O datá base marketing possibilita o direcionamento dos esforços de

marketing direto somente para os prováveis interessados, reduzindo custos e

gerando uma maior atenção dos consumidores às mensagens que lhes são

especificamente direcionadas.

A integração entre estas duas áreas pode ser observada no seguinte quadro:yxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

Quadro 5 - Comparação entre marketing direto e database marketing

~rfjJ!tjjl~lt~ThI~i1liU~!It,Ifl~jfli~

1Produtos de largo apelo : Produtos especiaíízados.personaüzados '

iou dirigidos a nichos

,

•••••• •• •••• ••••• •••••_._•• •• _••••_. __ , ••• __•••••• __••• __.4•• "."._,.,.__• • __" ._

!

1Listas baseadas no nível de

1respostas ou em afinidade

~Arquivo de perfil de clientes epropects

: Uso de postagem e mídias de massa .comunicação personalizada

Ofertas comuns a todos os nomes : Ofertas dirigidas

•.• _,_",••. M.' _. __ .__ •.H_' ~_M ••"••••••• , __•_.,,~ _••"., " ••.• _••• • ._._• •• __ •.__ " !

;

l

Resposta imediata ; Relacionamento

i

Impressões únicas

••• o_•••• __•__ o•••••• _.~•••- - •••••• ••__ J

i

_,_,_.,._". .. . ._.-...__",..___ _ L " "'_'"_.__..__." _ .." . !

Fonte: Schultz, Don E.; Maybe the Difficulty in the Definition Is the Difference; Joumal of Direct

(48)

o

banco de dados de clientes ajuda a implementar e viabilizar as ações de marketing direto de diversas formas (HUGUES, 1996):

• Identificação dos clientes mais importantes para apresentar-lhes a

oferta, produto ou serviço adequado no tempo correto;

• Tecnologia adequada para administrar a grande quantidade de dados

que a empresa necessita para interagir com seus clientes de maneira

verdadeiramente personalizada e rentável;

• Um relacionamento estável pode ser mantido com clientes ao

descobrir interações contínuas, identificando mudanças no

comportamento, perfil e oportunidades futuras de novos negócios;

• O desenvolvimento de novos produtos é facilitado ao se conhecer o

perfil da sua base de clientes atuais e futuros, saber como

satisfazê-los e quais as mudanças que poderiam resultar em maior

aceitação-do-serviço ou produto.

Entretanto, esses benefícios levam a uma responsabilidade de

marketing apoiado em banco de dados - repensar a maneira que conduz o

negócio, explorando propriamente os dados armazenados.

o

database marketing é apenas uma ferramenta, cuja forma dezyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

utilização determinará o sucesso ou fracasso dos esforços de marketing

(49)

48zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA 6.3 - Database marketing, o marketing de relacionamento e CRM (Customer

---Relationship Management)

Para RAPP e COLLlNS (1996), o diálogo e a informação serão, cada

vez mais, as ferramentas mais preciosas do marketing, e para isso deve-se ir além

do marketing direto. Portanto, é preciso desenvolver habiridades técnicas e

capacidade para criar programas de marketing de relacionamento.

Nesse contexto, o CRM (Customer Relationship Manager) surge não

como um produto ou serviço, mas como uma estratégia global de negócios que

possibilita às empresas gerenciar com eficiência o relacionamento com seus

clientes. Ele oferece uma visão integrada dos clientes de uma empresa para todas

as pessoas da organização. (PEPPERS, ROGERS e DORF, 1999)

~---Uma organização deve desejar e estar preparada para mudar seu

comportamento conforme as características individuais de seus consumidores,

com base no que o consumidor relatou à empresa e o que esta pesquisou sobre

ele, para que, de posse desses dados individuais, possa tratar diferenciadamente

seus consumidores e com eles estabelecer um relacionamento de aprendizagem.zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA

o

marketing de relacionamento é um processo de ida e volta em que deve haver uma relação de parceria, de lealdade, de respeito de

comprometi-mento entre as partes envolvidas no processo.

Para BERRY e PARASURAMAN (1995), o marketing de

relacionamento diz respeito à atração, desenvolvimento e retenção dos

relacionamentos com os clientes. No futuro individualizado, os negócios

focalizarão menos os lucros- a curto- prazo, oriundos de volumes de transação

trimestrais ou anuais, e passarão a se concentrar mais no tipo de lucro

proveniente da retenção duradoura do cliente e dos valores vitalícios.

As empresas devem vislumbrar a possibilidade de vender mais

produtos aos mesmos clientes fiéis, ao invés de vender o mesmo produto para

(50)

49zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA repetir esta experiência de compra. Isto é, a preocupação será vender a um único

cliente o maior número de produtos possível, de diferentes linhas, durante um

longo período de tempo. O que está em jogo não é somente a qualidade do

produto, mas principalmente a qualidade do relacionamento.(GONÇALVES e

GONÇALVES FILHO, 1995, p. 25)

Segundo MCKENNA (1997), as relações do tipo ganha-ganha, em que

as duas partes envolvidas na transação saem ganhando e o relacionamento se

solidifica, ainda representa uma filosofia empresarial em desenvolvimento,

principalmente no relacionamento entre empresas e consumidores finais existem

perspectivas de grande crescimento para a prática do marketing de

relacionamento.

Para PEPPERS, ROGERS e DORF (1999), o relacionamento da

empresa com seus clientes e o seu posicionamento sob o ponto de vista destes

clientes são elementos intangíveis de marketing que podem inffuenciar mais os

negócios que o preço ou o produto.

Sendo assim, o sucesso desse relacionamento com os clientes

depende da conscientização e da absorção completa do conceito e de suas

implicações por todos os funcionários envolvidos com a nova causa da

organização.

Por essa razão, há a necessidade de treinamento constante dos

funcionários da empresa, para que eles se tornem mais sensíveis aos diversos

momentos de interação com os clientes, já que nada deteriora tão facilmente

quanto as práticas e rotinas comportamentais que são e precisam ser

institucionalizadas.(LEVITT, 1995, p. 20)

Um programa de marketing de relacionamento pressupõe que a

empresa como um todo seja uma organização flexível, voltada ao atendimento das

necessidades de cada consumidor de maneira indiVidualizadae específica. Esta