CURSO DE MESTRADO EXECUTIVO EM GESTÃO EMPRESARIAL
o
SETOR DE SEGUROS E O
MARKETING DE RELACIONAMENTO.
DISSERTAÇÃO APRESENTADA À ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS PARA OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE
ALEXSANDRE DE CASTRO
CENTRO DE FORMAÇÃO ACADÊMICA E PESQUISA
CURSO DE MESTRADO EXECUTIVO EM GESTÃO EMPRESARIAL
TÍTULO
o
SETOR DE SEGUROS E O MARKETING DE RELACIONAMENTO.DISSERTAÇÃO DE MESTRADO APRESENTADA POR:
ALEXSANDRE DE CASTRO
E
APROVADO EMtlK/1..Q/JOO~
~E7A COMISSÃO EXAMINADORA
~~
DEBORAH MORAES ZOUAIN DOUTORA EM ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
LUIS CÉSAR GONÇALVES DE ARAÚJO DOUTOR EM ADMINISTRAÇÃO
AGRADECIMENTOS
Primeiramente, agradeço a Deus, por iluminar-me durante todas as fases de minha
vida.
Sou muitíssimo grato à professora Deborah Moraes Zouain que, além da transmissão de valiosos conhecimentos, me prestou toda sorte de ajuda ao longo do
transcurso deste Mestrado, sempre solícita aos diversos pedidos.
Aos Professores da EBAPE, que muito contribuíram para minha formação
profissional e pessoal por meio de importantes ensinamentos, em especial, a Luís César
Gonçalves de Araújo que, além da valiosa transmissão de seus conhecimentos e valores,
aceitou ser membro da Banca Examinadora.
Aos meus colegas de Mestrado pela convivência fraterna e intelectualmente
estimulante.
Sou grato, também, a todos os membros da CF AP, sempre atenciosos, e à equipe da Biblioteca Mario Henrique Simonsen, pela sua excelência em serviços.
Finalmente, agradeço à minha família, pelo apoio, pela alegria transmitida nos momentos mais tensos, e que, apesar de todos os percalços, sempre me incentivou e
APRESENTAÇÃO
Esta pesquisa foi motivada, inicialmente, pela necessidade sentida pelo autor, no
seu dia a dia, de estabelecer relacionamentos duráveis entre corretores e segurados e, por
extensão, pela temática de marketing de relacionamento. Além disso, a academia se
ressente de estudos sobre o universo do marketing de relacionamento na área de seguros de
automóvel, com escassas publicações de cunho científico. Outra questão motivadora se
refere ao fato de o setor de seguros no Brasil ainda carecer de maiores incentivos, o que
leva à necessidade de corretores bem informados, capazes não apenas de encantar o cliente, mas também de o reter.
O presente estudo está estruturado em sete capítulos. No primeiro, apresenta-se a
introdução ao tema, com o problema, os objetivos da investigação, a delimitação do estudo
e a sua relevância.
A seguir, tem-se o Referencial Teórico, exposto no segundo capítulo, apresentando
conceitos e funções de marketing em geral e do marketing de relacionamento, mais
especificamente, versando, ainda, acerca do comportamento do consumidor e das teorias de
motivação. O objetivo dessa abordagem é criar bases de conhecimento para o melhor
entendimento do marketing de relacionamento e dos negócios de seguros tratados neste
trabalho.
O terceiro capítulo apresenta os procedimentos metodológicos que norteiam o
estudo. São apresentados a tipologia da pesquisa, o universo definido, as amostras, os
sujeitos e os ambientes envolvidos na pesquisa, bem como o esquema utilizado para a
coleta de dados, além de se apontarem as limitações que o método adotado pode suscitar.
O capítulo quarto trata dos resultados da pesquisa de campo, abrangendo o estudo
de caso de uma filial de uma grande empresa de seguros atuando no mercado brasileiro,
o
quinto capítulo apresenta as conclusões do estudo, buscando responder às questões da pesquisa, surgidas de maneira empírica, e seus objetivos à luz do referencialteórico.
Lista de Quadros
QUADRO 1- Os 11 C's do Marketing de Relacionamento ... 22
QUADRO 2 - Organização das Necessidades Humanas Segundo Maslow ... 31
RESUMO
o
grande crescimento do mercado segurador no Brasil trouxe, ao longo dos últimos, dificuldades para as empresas se relacionarem adequadamente com seus clientes (corretorese segurados), obrigando-as a repensarem seus negócios. Nesse contexto, o comportamento
do consumidor do mercado securitário de automóvel assume conotação especial e passa a
ser questão obrigatória na busca da vantagem competitiva. Assim, o objetivo geral do
presente estudo é estabelecer procedimentos entre o corretor, o segurado e a seguradora,
com um plano de ação de fidelização para maximizar resultados para as empresas, a partir
de estratégias de marketing de relacionamento, baseadas na tríade cliente, corretor e
seguradora.
Para tanto, utiliza-se de um levantamento teórico e empírico da realidade do setor de
seguros de automóvel, apurada no estágio atual, e apresenta conceitos e ferramentas de
marketing de relacionamento que, adaptadas, poderiam levar ao aumento dos valores
alTecadados pelas seguradoras, com conquista de novos clientes e retenção dos atuais.
Os resultados indicam que há inúmeras felTamentas de marketing de
relacionamento passíveis de aplicabilidade no segmento de seguros de automóvel, como
sugere o estudo de caso da filial Niterói da organização pesquisada, capazes de fazer
com que as empresas do setor incrementem seu potencial de receita e maximizem seu
ABSTRACT
The great growth of the market insurer in Brazil brought, to the long one of the last
ones, difficulties for the companies to become related adequately with its customers
(correctors and insured), compelling them to rethink it its businesses. In this context, the
behavior of the consumer of the market automobile insurance assumes special connotation
and starts to be obligator question in the search of the competitive advantage. Thus, the
general objective of the present study is to establish procedures between the corrector, the
insured and the insuring one, with a plan of action of fidelização to maximize resulted for
the companies, from strategies of relationship marketing, based in the triad customer,
insuring corrector ando
For in such a way, it is used of a theoretical and empirical survey of the reality of
the sector of automobile insurances, refined in the current period of training, and presents
concepts and tools of marketing of relationship that adapted could lead to the increase of
the values collected for the insuring ones, with conquest of new customers and retention of
the current ones.
The results indicate that it has innumerable of possible applications of relationship
marketing in the insurances automobile segment, as suggests the study of case of the
Niterói branch office of the searched organization, capable to make with that the companies
of the sector develop its prescription potential and maximize its relationship with the
SUMÁRIO
1. Introdução ... 11
Referencial Teórico ... 13
2. Marketing ... 13
2.1 Marketing de Relacionamento ... 17
2.2 As Funções do Marketing de Relacionamento ... 24
2.2.1 Banco de Dados ... 24
2.2.2 Serviços a Clientes ... 26
2.2.3 Comunicação com os Clientes ... 27
2.2.4 Endomarketing ... 27
2.2.5 Ações de Manutenção/Retenção de Clientes ... 28
2.3 Comportamento do Consumidor ... 29
2.3.1 Processos Básicos do Comportamento ... 29
2.3.2 Teorias da Motivação ... 30
2.3.3 A Importância do Consumidor ... 32
2.4 Setor de Serviços ... 37
2.4.1 Características dos Serviços ... 41
2.4.2 Identificar Benefícios ... 42
2.4.3 Encarando as Pessoas como Parte do Produto ... 44
2.4.4 Encontro de Serviços ... 45
2.4.5 Incidentes Críticos nos Encontros de Serviços ... 48
2.5 O Mercado Securitário Brasileiro ... 50
2.5.1 Os Caminhos da Fidelidade no Setor Securitário ... 57
3. Metodologia ... 60
3.1 Tipo de Pesquisa ... 60
3.2 Universo e Amostra da Pesquisa ... 61
3.3 Seleção dos Sujeitos ... 61
3.5 Tratamento dos Dados ... 62
3.6 Limitações do Método ... 63
4. Resultados da Pesquisa de Campo ... 65
4.1 Corretores ... 65
4.2 Funcionários da Empresa ... 67
4.3 Segurados ... 68
5. Considerações e Recomendações Finais ... 71
6. Referencias Bibliográficas ... 76
7. Bibliografia ... 83
1. INTRODUÇÃO
o
grande crescimento do mercado segurador no Brasil trouxe, ao longo dos últimos quinze anos, dificuldades para as empresas se relacionarem adequadamente comseus clientes (corretores e segurados), obrigando-as a repensar seus negócios.
Nesse contexto, o comportamento do consumidor do mercado securitário assume
conotação especial. Saber como se comporta é o primeiro passo em busca da vantagem
competitiva. O cliente é sempre movido por alguma motivação ou tendência de compra. No
caso do seguro, ora é devido ao interesse em proteger um bem ou dar segurança à família,
ora em conseqüência do acaso que pode incidir sobre qualquer um. Além disso, o mercado
é caracterizado por uma série de termos técnicos e aspectos legais que limitam o
conhecimento a um grupo relativamente pequeno de profissionais do setor e alguns
consumidores envolvidos mais diretamente na contratação do produto.
Essas questões têm inquietado este pesquisador, que procura responder ao seguinte
problema: "como estabelecer procedimentos entre o corretor, o segurado e uma seguradora
de automóveis, maximizando o relacionamento, obtendo a fidelidade do segurado e
alcançando beneficios tangíveis e intangíveis para a organização estudada?"
Para tanto, o presente estudo, primeiramente, apóia-se nas obras voltadas para a
conceituação e evolução do marketing, analisa as definições de marketing de
relacionamento, ressaltando a importância dos clientes, da tecnologia, do conhecimento e
da percepção do cliente, como centro do processo.
Nesse sentido, o objetivo geral do estudo é estabelecer procedimentos entre o
corretor, o segurado e a seguradora de automóveis, com um plano de ação de fidelização
para maximizar resultados para as seguradoras, a partir de estratégias de marketing de
relacionamento, baseadas na tríade cliente, corretor e seguradora.
Para este fim, toma-se necessário, em pnmeIro lugar, contextualizar
historicamente o seguro no Brasil, para, em seguida, investigar os conceitos modernos de
evolução do marketing de relacionamento, seus conceitos e finalidades; investigar até que
ponto o marketing de relacionamento toma mais ágil e eficiente a relação entre a tríade:
seguradora, cliente e corretora, no ambiente da empresa estudada, a saber: a filial Niterói de
uma grande seguradora atuante no mercado brasileiro, cujo nome é aqui omitido; mostrar
como o marketing de relacionamento pode influenciar a escolha do segurado; definir a
importância do corretor na escolha da seguradora; identificar, pela pesquisa, o grau de
satisfação e como a tecnologia implantada pela seguradora é vista pelo cliente; verificar o
grau de importância atribuído pelo cliente no que se refere ao relacionamento com o
corretor no momento em que opta por determinada corretora.
Este estudo é importante para as seguradoras de automóvel no sentido de tentar
identificar como uma gestão profissional, calcada no marketing de relacionamento, pode
gerar beneficios tangíveis e intangíveis, em um campo de conhecimento ainda carente de
pesquisas e estudos científicos, com a abordagem de um assunto que constitui fator
essencial para que as seguradoras de automóvel possam ampliar seu mercado, sua base de
clientes, sem desconsiderar a necessidade de manter os clientes atuais, fator de maior
influência para a diminuição do risco, maior lucratividade e sustentabilidade em longo
prazo. Essa inquietação aumenta com a concorrência acirrada no mercado financeiro
brasileiro, mediante a entrada de empresas internacionais com uma cultura de seguros mais
antiga.
Esta proposta de dissertação constitui um esforço teórico-empírico no sentido de
enriquecer as discussões relativas às metodologias correntes que possibilitem a investigação
dos fatores relacionados ao marketing de relacionamento e o mercado securitário brasileiro
e adquire maior relevância, sobretudo, no momento em que a importância do
relacionamento entre o corretor e seus clientes no processo de venda do seguro emerge
REFERENCIAL TEÓRICO
2. MARKETING
o
tenno marketing, em seu sentido original, segundo Camacho (1983), determina as relações comerciais de uma instituição com sua clientela.o
marketing voltado para o cliente desenvolve-se a partir da Segunda Guerra Mundial, para responder à complexidade cada vez maior do capitalismo, à expansão das empresas, de sua área de atuação e da concorrência, fatores que passam a exigir formas mais complexas e sofisticadas de distribuição e deslocam, inicialmente, o foco das empresas da produção para o processo de vendas. Enquanto, tradicionalmente, o preço era o fator fundamental e quase exclusivo para venda dos bens de consumo de massa e para a melhor colocação de uma mercadoria diante da concorrência, a ampliação dos mercados traz novas dificuldades e novas exigências para o atendimento da demanda. Para Gracioso (1982, p.43): "pouco a pouco, tomava fonna o conceito básico de marketing moderno: produz-se aquilo que os consumidores desejam".Rubin (1997) considera que alterações importantes nas fonnas de comunicação da sociedade também vão colaborar para o surgimento do marketing. Este autor cita, como exemplos, o desenvolvimento da publicidade, iniciado em meados do século XIX; a passagem de uma lógica predominante de concorrência de preços para uma nova lógica de concorrência de marcas; a comunicação (para o mercado) como momento indispensável da dinâmica capitalista contemporânea, viabilizando a existência e a hegemonia da concorrência de marcas. Para ele, o posicionamento dos produtos no mercado atualmente se deve à mídia, que possibilita o encurtamento dos prazos de circulação tomando os produtos rapidamente obsoletos e descartáveis, configurando, hoje, a sociedade de consumo.
• Os bens e serviços devem ser produzidos de forma orientada para o consumidor;
• Deve haver uma integração das mais diversas atividades da empresa para atender as
finalidades definidas;
• O objetivo fundamental é a obtenção do lucro ótimo em longo prazo.
Numa perspectiva que inclui não apenas a satisfação das organizações, mas também
a dos clientes, há a visão da mesma American Marketing Association (apud Churchil &
Peter, 2000, p.4) de que "marketing é o processo de planejar e executar a concepção de
preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços, a fim de criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais".
O desenvolvimento de trocas é entendido como o ato de se obter algo de alguém,
oferecendo uma contrapartida. Desse ato, participam indivíduos e organizações objetivando
transações que proporcionem satisfação e tragam beneficios mútuos.
Essa definição vem ao encontro do novo enfoque dado ao marketing por Mckenna
(1999) e por Dickson (2001), segundo os quais o marketing, atualmente, passa a atender às
necessidades do cliente e não a manipular suas mentes, ou sej a, o cliente sabe o que quer,
tem ofertas e oportunidades de escolha, não sendo mais cabível oferecer-lhe o que a
empresa tem, mas sim o que ele, em conjunto com a empresa, definir como melhor.
Nessa linha, a revolução que pode estar acontecendo na área do marketing sugere a
necessidade de uma redefinição dos conceitos de marketing e posicionamento para os
produtos e serviços de qualquer empresa, inclusive as bancárias.
Para obter bons resultados, de acordo com os referidos autores, o marketing vai
considerar não somente os fatos vinculados a uma mercadoria, mas também os valores,
podendo ser entendido, neste sentido, como uma engenharia que integra fatos a valores com
o objetivo de buscar o lucro ótimo em longo prazo. Neste conceito, deve incorporar todas
as atividades da empresa desde antes da produção, até a chegada do produto ao consumidor.
A estratégia geral também está claramente orientada para atender uma demanda já
existente, seja ela sensível, de modo mais explícito, seja ela latente. Este conceito vai
vendas, como processos mais estanques. Por outro lado, vai quebrar a lógica tradicional de
que quem tem o melhor preço, ou a melhor qualidade, vende mais.
De acordo com Dickson (2001), orientação voltada para o consumidor significa
identificar e satisfazer desejos e necessidades: como, onde, quando e quanto o consumidor
aceita pagar, elegendo-o como verdadeiro foco de vendas, passando o marketing para a
linha de frente da estratégia de negócios.
Para promover a integração do conjunto das atividades da empresa, é preciso, em
primeiro lugar, articular produção, vendas e administração. Entretanto, não há como deixar
de lado que, no conceito de marketing, há uma sistematização das funções partindo do
planejamento e indo até o controle, portanto, de antes da produção, para além das vendas,
onde não basta dirigir os fatores controláveis (intrínsecos e sob o poder de decisão da
empresa). É preciso prever o comportamento de fatores externos à empresa, o comportamento de outras empresas, a situação econômica, os transtornos da natureza,
dentre outros. Tudo isso leva a que o marketing seja entendido como um mixi.
o
terceiro ponto é a obtenção do lucro ótimo em longo prazo. A empresa tem que ter claro que sua função não é social2, e sim o lucro. Assim, deve se voltar para o lucroótimo], sem o confundir com o lucro máximo 4, evitando as crises. Como exemplo, salários
muito baixos ou queda de qualidade para obtenção de melhor preço, podem resultar
negativamente em médio prazo. Ou, então, um lucro menor no curto prazo pode facilitar a
penetração da mercadoria no mercado e ampliar os lucros a médio e longo prazos.
O conceito básico do marketing é, portanto, o das necessidades humanas (fisicas,
sociais e individuais), não-criadas pelos profissionais de marketing (Dickson, 2001).
Quando uma necessidade não é satisfeita, as pessoas procuram uma maneira de reduzi-la ou
I mistura, mescla, combinação In WEBSTER 's English Portuguese Dictionary. 2 ed. 2 tiragem. Vol. 2. Rio
de Janeiro: Record, 1984, p.Sl3.
~ de criar bem-estar ou empregos ou desenvolver o País.
3 é o que permite um crescimento equilibrado da empresa, sem provocar crises que possam se abater sobre
ela.
substituí-la. Desejos são as necessidades humanas moldadas pela cultura e individualidade.
As necessidades se manifestam através de desejos diferentes. As demandas são desejos que
podem ser atendidos (ou comprados), pois os desejos são ilimitados e os recursos são
limitados. Mas, para o marketing, a transação não deve ser passageira. O fundamental é
construir um relacionamento, ou seja, uma relação de longo prazo para transações mais
lucrativas. Nesse sentido, para Dickson (2001), o marketing passa a ser considerado, acima
de tudo, como uma filosofia de administração total, envolvendo todas as pessoas de uma
organização, no sentido de compreender e assegurar a satisfação das necessidades do
consumidor, assegurando, também, a sustentabilidade das empresas em ambientes de
mudanças constantes, na qual, na lição de Rappa (2000) e Dickson (2001), desenvolver
relacionamentos toma-se a base do sucesso da empresa com visão de futuro, que se alia à
tecnologia para fidelizar os clientes.
O exposto permite afirmar que o marketing está sendo redefinido constantemente e
incorporando novas responsabilidades, podendo, atualmente, ser entendido como ciência e
arte de conquistar clientes, mantê-los e aprofundar o relacionamento com eles, aumentando
a lucratividade da empresa.
Segundo Richers (1997, p.45), "as finalidades básicas do marketing são detectar
espaços abertos (oportunidades abertas no mercado e demandas insatisfatoriamente
satisfeitas) e ocupar esses espaços". Para que isso ocorra satisfatoriamente, existem as 4
funções do marketing, ou Teoria dos 4 A's, de Richers:
• Análise (investigação para compreender as forças do mercado);
• Adaptação (ajustamento da oferta da empresa às forças externas);
• Ativação (medidas para fazer o produto chegar aos mercados definidos, entre elas, a
propaganda);
• Avaliação (investigação e interpretação dos resultados - preparando-se para o
futuro) Essas 4 funções devem girar em tomo dos objetivos e metas gerais da
2.1 Marketing de Relacionamento
A definição de relacionamento é uma tarefa desafiadora evitada pelos autores em
geral. Neste estudo, adota-se a idéia de Colgate e Alexander (1998) de que,
operacionalmente, um relacionamento consiste de um número de episódios e, para que ele
exista, o requisito mínimo é a compra em uma determinada empresa ao menos duas vezes.
Berry (2001) complementa essa idéia, ao afirmar que um relacionamento existe
quando alguém faz uma progressão de experiências anteriores que, provavelmente,
continuarão no futuro.
o
marketing de relacionamento nasceu com o comércio (Gronroos, 1994; Berry,2000). O artesão, na era pré-industrial, vendia diretamente o produto ao consumidor final,
tendo, assim, a oportunidade de conhecer, individualmente, seus clientes e de manter com
eles um relacionamento próximo, conseguindo levá-los a fazer compras repetidas,
alimentando a confiança estabelecida (Parvatiyar e Sheth, 2000; Gronroos, 1999).
Nessa época, a orientação do marketing se volta para as transações, devido ao
advento da produção e do consumo em massa. Os profissionais de marketing se preocupam
com vendas e promoções deixando de lado os relacionamentos. Esta orientação foi
acentuada pela Grande Depressão de 1929, quando a superprodução de bens no sistema
aumenta a pressão por achar e persuadir consumidores que comprem os produtos (Sheth e
Parvatiyar, 2000; Dickson, 2001).
A partir da Revolução Industrial, a perspectiva de relacionamento entre fornecedor
e cliente final enfraquece, enquanto os intermediários ganham poder, devido à sua atuação na distribuição. No setor de serviços, o laço entre provedor de serviços e cliente final não se
afrouxa, apesar de, principalmente depois da Segunda Guerra Mundial, os modelos de
marketing dominantes nos mercados de bens de consumo terem sido largamente adaptados
para empresas de serviços.
marketing, surgidas por volta dos anos 60 e denominadas 4P's (produto, preço, praça e
promoção), são apropriadas para atrair novos consumidores (Grõnroos, 2000).
Vale ressaltar que, no modelo do composto de marketing, as transações ou trocas
são os conceitos centrais. Nesse sentido, o conceito de trocas permanece estático, de forma
a considerar somente transações isoladas, desconsiderando relacionamentos mais
duradouros e dinâmicos entre as partes envolvidas. Nesse caso, todas as estratégias de
marketing giram em tomo do composto de marketing e de eventuais trocas futuras entre os
envolvidos. O consumidor é uma pessoa anônima que a empresa não identifica.
Com o tempo, surge a necessidade de se enxergar o marketing como um processo e
não como uma função, e o foco passa a ser a construção e manutenção de relacionamentos,
em vez de transações isoladas (Kotler, 1992, apud Grõnroos, 1994; Gummesson, 1998;
Dickson, 2001).
Nesse contexto, pode-se afirmar que o marketing de relacionamento enfoca as
constantes interações advindas do contato entre fornecedores e consumidores, tendo como
ênfase orientadora "desenvolver relacionamentos de longo prazo, mutuamente satisfatórios
para os clientes e fornecedores da firma" (Dickson, 2001, p.28). Essas condições aparecem
no setor de serviços, cujas empresas têm, em geral, contato direto com o consumidor finaIS.
A partir daí, a gestão dos clientes se toma um processo para as empresas, no qual a maioria
das funções administrativas está envolvida, todas as áreas das empresas passam a ser
geridas com o foco no cliente, ou seja, "orientadas ao mercado, e o marketing se toma
interdepartamental e interfuncional" (Grõnroos, 2000, p.lS).
O termo marketing de relacionamento surge na literatura de marketing de serviços
na Inglaterra, em 1983, quando se concebe que a fidelização de clientes é uma forma de
alcançar maior competitividade e maior satisfação, sendo definido como a atração, a
manutenção e o aprimoramento de relacionamentos com os clientes. A partir de então, a
atração de novos clientes deve ser vista apenas como um passo intermediário no processo
5 Vale lembrar que todo tipo de contato: comerciais na televisão, através de vendedores ou mesmo de
de marketing; solidificar relacionamentos, transformar clientes indiferentes em leais e
servi-los deve ser considerado marketing. (Berry, 2001),
Para Morgan e Hunt (1994, p.22), "marketing de relacionamento se refere a todas as
atividades de marketing direcionadas a estabelecer, desenvolver e manter trocas
relacionais" .
Stone et aI. (2001) consideram o marketing de relacionamento, em princípio, como
uma disciplina resultante da associação de bancos de dados, gestão de contas e prestação de
serviços ao cliente, cujo sucesso dependia da tecnologia da informação, através de uma
aplicação planejada e sensata.
Esses autores, porém, não prevuam as mudanças na área de tecnologia de
informação, sobretudo no que se referem ao gerenciamento dos clientes, absorvidas muito
rapidamente, visando a:
• Aumentar a participação de mercado;
• Reduzir os custos da gestão de clientes;
• Recrutar clientes novos e de qualidade de forma direcionada;
• Proteger e reter os clientes existentes;
• Extrair mais valor dos clientes existentes;
• Proteger a empresa dos clientes mais perigosos.
De acordo com Peppers e Rogers (2000), a participação na mente do cliente é uma
medida de sucesso mais relevante do que a participação de mercado, demonstrando que a
manipulação e a gestão dos clientes, ao longo do tempo, têm maior importância para a
empresa do que a mera aquisição de clientes.
O relacionamento vai se transformando no maior bem da empresa à medida que as
organizações se aprimoram e se esforçam para conquistar a fidelidade e ampliar o número
de clientes, impulsionando o desenvolvimento do marketing de relacionamento (Peppers e
Rogers, 2000).
A literatura vem se ocupando desse relacionamento e seu vínculo com o futuro, ou
ela" (Mckenna, 1999, p.27). Nesse sentido, se as relações são a base de escolha do cliente,
o novo marketing não será usado apenas para vender e, sim, definirá como uma empresa
fará seus negócios (Dickson, 2001).
Para Kotler (2000), o marketing de relacionamento tem como objetivo estabelecer
relacionamentos mutuamente satisfatórios, de longo prazo, com partes-chave: cliente,
fornecedores e/ ou distribuidores, de maneira a ganhar e reter sua preferência no longo
prazo. Tais relacionamentos estabelecem sólidas ligações econômicas, técnicas e sociais
entre as partes, resultando na construção de um patrimônio corporativo singular,
denominado rede de marketing.
Segundo Oliver (1999), o marketing não mais deve ser uma função, mas uma
maneira de fazer negócios, que integra o cliente à elaboração do produto, desenvolvendo um processo sistemático de interação que dará segurança à relação cliente-empresa.
Vavra (1993) entende que, a partir da perspectiva do cliente, a compra passa a ser
encarada como um relacionamento, no qual o cliente sente a necessidade de uma interação
continuada com a organização de venda. Dessa forma, pode-se inferir que, também, da
parte do cliente, é interessante manter um relacionamento duradouro, já que a confiança
estabelecida lhe traz, também, resultados intangíveis como a comodidade e a confiança, por
j á conhecer a empresa.
Também Whiteley (1995) comunga dessa afirmação, com base em pesquisa feita
em todo o mundo pela firma de consultoria DrDsi Corporation, que identificou, dentre
algumas importantes necessidades que determinam o nível de satisfação dos clientes, a
necessidade de se relacionar, para tomar a decisão certa.
o
gerente passa a ser o conselheiro ou consultor, desde que a empresa se estruture para conhecer o cliente, sua individualidade e necessidade, com um sistema de dadoseficiente, que transmita ao funcionário de contato direto, a informação necessária para o
bom atendimento das necessidades dele - cliente (Kottler, 1986).
De acordo com Gordon (1998), o marketing de relacionamento é o processo
contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o
FUNDAÇAO GETULIO VARGAS ,
compartilhamento de seus beneficios durante uma vida de parceria, o que envolve a
compreensão, a concentração e a administração de contínua colaboração entre fornecedores
e clientes selecionados para a criação e o compartilhamento de valores mútuos por meio de
interdependência e alinhamento organizacional.
A implantação do conceito de marketing de relacionamento envolve, portanto,
mudanças na cultura e valores organizacionais, alterações na forma e capacitação dos
recursos humanos, inovações na sistematização de processos, capacitação tecnológica e
aperfeiçoamento da gestão, incluindo o estilo de liderança de que a empresa dispõe (OrO
Casas et aI., 2001; Dickson, 2001).
o
novo marketing se calca no conhecimento e na experiência. O conhecimento da tecnologia pertinente, da concorrência, dos clientes e da própria organização, seus recursos,planos e formas de fazer negócios, todos meios de integração do cliente, gerando produtos
que o satisfaçam e, também, atendam à estratégia da empresa, valorizando os nichos de
mercado, através da segmentação, verificando onde estão as melhores potencialidades,
desenvolvendo relações de infra-estrutura com fornecedores, revendedores, sócios e
usuários com o objetivo de conferir vantagem tecnológica (Oliver, 1999; Dickson, 2001).
Peppers e Rogers (2000) revelam, ainda, que as últimas tecnologias e aplicativos
informatizados, criados nos últimos anos, para ajudar as empresas a gerenciarem suas
interações com os clientes, apontam que a teoria e a prática da gerência do relacionamento
com os clientes foram refinadas, aprimoradas, construindo-se um grande centro de
conhecimentos que apontam um centro de relacionamento ágil e eficiente, conhecimento do
mercado, facilidade na fidelização dos consumidores à marca e aos canais de venda e o
fortalecimento da imagem junto ao cliente.
Gordon (1998), analisando as influências do marketing de relacionamento nos
quatro pilares de marketing apontou 11 C'S do marketing de relacionamento, apresentados
QUADRO 1 - Os 11 C's do Marketing de Relacionamento
1. Cliente
2. Categorias
3. Capacidades
4. Custo, lucratividade e valor.
Definir quais os cliente a atender, o vínculo
e outros objetivos a serem alcançados, além
da estratégia a seguir.
Definir alcance das ofertas de produto e
serviço a serem oferecidas aos clientes.
Estabelecer quais as capacidades necessárias
à empresa para ofertar o valor desejável pelos clientes.
A construção da lucratividade do cliente por
meio da criação de novos valores com os
clientes e com a partilha dos mesmos
5. Controle do contato com os processos A administração e controle dos processos
monetários
6. Colaboração e integração
7. Customização
associados aos contatos da conta através de
garantia de recolhimento de dinheiro e,
assegurar que os mesmos seJ am
desempenhados efetivamente no interesse
mútuo.
A atuação na garantia de acesso aos
principais tomadores de decisão, no apoio ao
aprendizado conjunto, na divisão e
colaboração estratégica operacional para
integração de aspectos de negócio do cliente
com os do fornecedor.
A criação de valor para o cliente implica na
customização de aspectos de
desenvolvimento do produto e serviços e da
produção e distribuição dos mesmos durante
8. Comunicação, interação posicionamento.
9. Cálculos sobre o cliente
lO. Cuidados com o cliente
11. Cadeia de relacionamento
e O envolvimento do cliente com comunicações interativas em tempo real,
além da administração do posicionamento da
empresa em relação ao cliente.
O acompanhamento do desempenho da
empresa na mente do cliente, bem como
avaliações do cliente e o progresso no
aprofundamento do vínculo com o mesmo.
O desenvolvimento e a administração de
processos para fornecimento de informações
em tempo real, bem como treinamento,
retomo e restituição, e qUaisquer outros
serviços relevantes exigidos para aumentar o
valor do produto ou serviço ao cliente.
Compreende as ligações formais dentro da
empresa e com os participantes externos, e
permitem à empresa criar o valor final que os clientes desejam. Está centrada no cliente.
Fonte: adaptado pelo autor de GORDON, L Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologia para conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo: Futura,
1998, p. 87.
O exposto permite afirmar que, frente à crescente concorrência global, o marketing de relacionamento, baseado na manutenção de clientes lucrativos, tem sido uma alternativa
para diversos segmentos. No setor de serviços, alvo específico do presente estudo, que foco
o mercado securitário, pela possibilidade de interação direta com os clientes. Por esse
motivo e pela inerente troca de informações com os clientes, várias instituições têm usado
estratégias de relacionamento, cujo sucesso vai depender de conseguir efetiva e eficazmente
envolver o consumidor individual no processo de criar e entregar o produto ou serviço
único no segmento. A criação dessa familiaridade com o consumidor demanda o
envolvimento de todo o sistema de fornecimento de valor, integrado e organizado, em
função do usuário final.
2.2 As Funções do Marketing de Relacionamento
Para Ferreira & Sganzerlla (2000), as funções do marketing podem ser divididas em
dois blocos:
, Gestão do planejamento estratégico de marketing - inclui as funções tradicionais de
definir o posicionamento de marketing, propaganda, promoção, pesquisa, novos produtos, e
canais de venda;
, Gestão de marketing de relacionamento - inclui banco de dados; serviços a clientes;
manutenção/retenção/mensuração; comunicação com os clientes; e endomarketing.
2.2.1 Banco de Dados (BDM)
o
marketing de relacionamento necessita de ferramentas que possam contribuir para construção de relacionamentos produtivos com o cliente. Para que a empresa possacompetir em tempo real, necessário se faz dotá-la de meios que permitam reconhecer e
relacionar cada um de seus clientes. As integrações desses meios originaram um novo
conceito, o Customer Relationship Management - CRM, ou Gerenciamento do
Relacionamento com os Clientes, definido como um conjunto de conceitos, construções e
ferramentas, compostas por estratégia, processo, software e hardware (Bretzke, 2000).
A empresa precisa desenvolver uma estratégia voltada para o cliente, suportada por
um BDM. Fala-se, então, em marketware, ou seja, as ações de marketing baseadas no
banco de dados - BD.
Nesse sentido, para qualquer canal de comunicação escolhido pelo cliente, como
pessoal, o retomo dado pela empresa deve ser imediato, resolvendo qualquer tipo de
problema, sugestão ou reclamação, ou seja, a empresa tem que estar preparada para atender
o cliente no momento exato de seu contato, retomando imediatamente a solicitação feita,
não importando o canal escolhido.
Feito o retomo, é necessário adicionar os dados do cliente na DBM, para que a
empresa possa ter uma comunicação continuada. Além disso, a centralização desses dados
permite conhecer o perfil do cliente, assim como detectar as ameaças e oportunidades,
como:
), Reclamação (ameaça);
'r Pedido de mais informações ( oportunidade);
'r Pedido referenciando os preços do concorrente (ameaça);
'r Comunicação de que o concorrente está prestando mais serviços (ameaça).
A empresa deve estar provida desses meios eficazes para o atendimento,
reconhecimento e cuidados necessários com seus clientes em tempo real, transformando
esses dados em informações que, disseminadas pela empresa possibilitam o tratamento de
cada cliente de uma forma individualizada. Trata-se de um tipo de tratamento a ser dado
por qualquer departamento que atender o cliente, não só no Cal! Center. Para que tal fato
ocorra, é necessário envolvimento e comprometimento entre todos os integrantes da
empresa.
CRM é uma estratégia sofisticada em que as empresas podem aumentar a
rentabilidade dos clientes atuais, além de prospectar futuros clientes, entre outras possíveis
articulações. A utilização da Internet como canal de venda é facilitado e viabilizado por
essa nova estratégia, que acaba aproximando ainda mais os clientes (Bretzke, 2000).
De acordo com Poser (2002), os melhores clientes de uma empresa representam, no
máximo, 15% da carteira total de consumidores, sendo que os clientes de maior potencial
podem chegar a 25%. Deste modo, a maioria esmagadora é formada de consumidores
ocasionais. Nessa linha, se os melhores clientes representam 50% da lucratividade e os
potenciais 25%, conclui-se que 40% dos clientes são responsáveis por 75% dos lucros da
Nesse sentido, as infonnações obtidas não devem seguir somente estratégias pré-definidas, mas, também, influenciar tais estratégias. Os dados precisam ser annazenados, os contatos sistematizados e os resultados mensurados. Entretanto, é também essencial que as infonnações obtidas e annazenadas, concernentes ao relacionamento com os clientes, sejam utilizadas para a elaboração das estratégias da empresa, isto é, devem alimentar a empresa no planejamento, nos níveis estratégicos, tático e operacional.
2.2.2 Serviços a Clientes
Para Gummesson (1999), o marketing de relacionamento está baseado em três premissas: relacionamento, rede e interação. Quando se fala em marketing de relacionamento, não se faz referência apenas à relação com clientes, mas a um sistema complexo, envolvendo diversos aspectos interligados, cujas características são os efeitos de longo prazo e a geração de benefícios para todas as partes envolvidas, exigindo uma comunicação personalizada, propiciada pelo crescente desenvolvimento tecnológico.
Peppers e Rogers (1994) mostraram a diferença entre conquistar uma fatia de mercado maior e conquistar uma fatia de clientes maior, um de cada vez, na busca de integrar o cliente nos processos. Assim, o relacionamento das empresas com seus clientes significa identificar as necessidades e atendê-las, com lucro.
2.2.3 Comunicação com os Clientes
o
marketing de relacionamento pressupõe diálogo entre a empresa e os clientes, com comunicação individual. Nesse sentido, é essencial que as interações foquem umageração mútua de valor, relação de confiança, comprometimento e cooperação.
Para Ferreira e Sganzerlla (2000), a diferença fundamental entre a interatividade no
marketing tradicional e no de relacionamento é que a primeira serve de intermediária entre
a produção e o consumo; e a segunda, de realizadora entre a produção e o consumo.
A comunicação apóia-se amplamente no marketing direto, ou seja: "[ ... ] é um
sistema interativo que usa uma ou mais mídias para obter uma resposta mensurável, e uma
transação em qualquer lugar" (Stone, 1990). Assim, para que haja uma comunicação focada
no relacionamento, é importante a relação intrínseca existente, permeada pela
interatividade, com a interação um a um, entre a empresa e o consumidor. Assim, utiliza-se,
de forma integrada, uma ou mais mídias, alcançando um índice maior de respostas.
DrDsilD D Dtemente é realizada a mensuração do retorno, pois se sabendo qual a resposta e sua respectiva fonte, há a tendência de se obter melhor desempenho. A comunicação
pertinente e individualizada, disponibilizando aos clientes um veículo de resposta ágil, é
então chave neste processo.
2.2.4 Endomarketing
o
endomarketing considera os funcionários como clientes internos que precisam ser satisfeitos para darem o melhor de si e garantirem o sucesso da empresa. Em uma empresatodos servem a alguém. Se o funcionário não possui contato direto com o cliente, está
servindo outro funcionário que tem esse contato, de maneira que todos trabalham para o
cliente.
Para desenvolver o marketing de relacionamento, a conscientização dos
funcionários sobre sua importância na satisfação dos clientes emerge com intensidade,
haver disposição para mudanças ou melhorias. A participação dos executivos de primeiro escalão é fundamental nessa abordagem, pois demonstra o comprometimento da empresa com a estratégia. A liderança deve promover uma atitude focada no cliente. É essencial que, antes mesmo de iniciar as ações que promovem o relacionamento com os clientes externos, todos os funcionários estejam cientes de seu papel no processo de satisfação daqueles e no reflexo de seu trabalho no resultado final, ou seja, na percepção do cliente quanto à qualidade do serviço recebido.
2.2.5 Ações de Manutenção/Retenção de Clientes
A manutenção e retenção dos clientes ocorrem em decorrência do relacionamento constante e diferenciado. Para isso, os Programas de Fidelização têm sido importantes na construção de relacionamentos entre empresas e clientes. Embora não possam ser confundidos com compras repetidas em razão de descontos e ofertas, considerados erroneamente como Programas de Fidelização. A manutenção e retenção dos clientes relacionam-se com a satisfação com o produto/serviço, ou com seus atributos. Para isso, é essencial atender às necessidades, desejos e valores, reforçando a percepção positiva, com mensagens certas, nos momentos adequados e pela mídia correta.
Segundo Rapp & Collins (1996), é preciso desenvolver um ciclo de comunicação com o cliente; fazer junto com o cliente; ouvir cuidadosamente; pesquisar respeitosamente; descobrir a força da propaganda de resposta direta; transformar compradores em adeptos.
2.3 Comportamento do Consumidor
2.3.1 Processos Básicos do Comportamento
A motivação é o primeiro ponto a ser entendido em relação ao consumidor, que se
pode tomar motivado ou estimulado por meio de necessidades internas ou externas, de
caráter fisiológico ou psicológico.
Grande parte dos impulsos humanos remetem, na sua origem, a saciar necessidades
básicas, como a sede, sono, fome, proteção do corpo contra frio, calor, entre outras. Se, por
algum motivo, alguém fica sem tomar água por certo tempo, o seu organismo reage de uma
forma tal que constantemente se sentirá compelido a buscar saciar a sede. O
comportamento motivado tende a prosseguir até que esse objetivo seja alcançado,
reduzindo a tensão que a pessoa está sentindo (Gade, 1980).
A estimulação interna, no entanto, pode não ser de ordem fisiológica, remetendo o
indivíduo à fantasia. Mesmo sem estar com sede, a imagem de uma garrafa de Coca-Cola
gelada pode suscitar sede, porque a imaginação pôs em funcionamento os mecanismos do
corpo que o fariam sentir a mesma sede daquela passagem anterior (Gade, 1980).
Da mesma forma, um estímulo externo, como a visão de um grupo de anugos
tomando cerveja, pode ocasionar os mesmos sintomas. Nos dois casos, sempre há uma
espécie de aprendizado adequado à satisfação de saciar a sede. Existirá, então, uma vontade física, que fará a pessoa ir ao bar ou supermercado mais próximo e comprar um refrigerante
ou uma cerveja (Gade, 1980).
Poucos estudos foram realizados sobre estas necessidades básicas do consumidor.
Estudaram-se as necessidades de comer, beber, dormir, mas o que interessa à sociedade de
consumo é o estudo do que comer, o que vestir e o que beber, ou entender quais foram os
necessidades secundárias, que englobam hábitos alimentares orientados por normas,
princípios e valores de uma determinada sociedade ou grupo social (Giglio, 1996).
Estas necessidades são de origem psicológica ou social. Sentir sede, por exemplo, é
uma necessidade biológica: é uma necessidade básica. Não tomar refrigerantes, para poder
emagrecer, no entanto, é uma necessidade de cunho social (Giglio, 1996).
Entretanto, as necessidades primárias não interferem na escolha ou determinação de
um produto. As secundárias, sim, pois agem de forma inesperada no indivíduo, fazendo-o
escolher determinada marca de alimento, bebida ou roupa (Giglio,1996).
Nesse contexto, foram desenvolvidas várias teorias de motivação. Dentre elas,
destacam-se as de Maslow e McGregor (apud Piersol, 1999); Freud (apud Gade, 1980);
eHerzberg (apud Gade,1980).
2.3.2 Teorias de Motivação
Maslow e McGregor (apud Darrel,1999) citam o comportamento motivacional,
explicado pelas necessidades humanas, entendendo que a motivação é o resultado dos
estímulos que agem com força sobre os indivíduos, levando-os a ação. Para que haja ação
ou reação, é preciso que um estímulo seja implementado, seja decorrente de algo externo ou
proveniente do próprio organismo. Esta teoria dá idéia do ciclo motivacional.
Quando o ciclo motivacional não se realiza, sobrevém a frustração do indivíduo que
poderá assumir várias atitudes:
• Comportamento ilógico ou sem normalidade;
• Agressividade, por não poder dar vazão à insatisfação contida;
• Nervosismo, insônia, distúrbios circulatórios/digestivos;
• Falta de interesse pelas tarefas ou objetivos;
• Passividade, moral baixo, má vontade, pessimismo, resistência às modificações,
Para Maslow (apud Piersol,1999), as necessidades dos seres humanos obedecem a
uma escala de valores a serem transpostos. Isto significa que, no momento em que o
indivíduo realiza uma necessidade, surge outra em seu lugar, exigindo sempre que
ele busque meios para satisfazê-la.
Maslow apresentou uma teoria da motivação, segundo a qual as necessidades
humanas estão organizadas e dispostas em níveis, numa hierarquia de importância e de
influencia, como em uma pirâmide, em cuja base estão as necessidades mais baixas
(necessidades fisiológicas) e no topo, as necessidades mais elevadas (necessidades de
auto-realização) (Quadro 2).
QUADRO 2 - Organização das Necessidades Humanas Segundo Maslow
Necessidades de auto-realização
Necessidade de status e estima
Necessidades sociais (afeto)
Necessidades de segurança
Necessidades fisiológicas
Fonte: Piersol, D. Teorias da motivação. MAS Rwview, 1999, p. 34.
As necessidades fisiológicas constituem a sobrevivência do indivíduo e a
preservação da espécie: alimentação, sono, repouso, abrigo. As necessidades de segurança,
a busca de proteção contra a ameaça ou privação, a fuga e o perigo. As sociais incluem a
necessidade de associação, de participação, de aceitação por parte dos companheiros, de
troca de amizade, de afeto e amor. As de estima envolvem a auto-estima, a autoconfiança, a
necessidade de aprovação social e de respeito, de status, prestígio e consideração, além de
As necessidades de auto-realização envolvem o fato de cada pessoa realizar o seu próprio
potencial e de autodesenvolver-se continuamente (Maslow apud Piersol, 1999).
Em resumo, essas necessidades englobam três tipos de motivos: os físicos; os de
interação com os outros; e os relacionamentos com o self Os desejos mais altos da escala
só serão realizados quando os que estão mais abaixo estiverem totalmente ou parcialmente
satisfeitos (Piersol, 1999).
2.3.3 A Importância do Consumidor
Cliente é "um indivíduo ou organização que compra ou troca algo de valor pelos
produtos da empresa" (Nickels & Wood, 1999, p. 421).
As empresas, para alcançarem os lucros desejados, vêm se voltando para a
importância do cliente interno, aí entendidos funcionários, fornecedores e os distribuidores,
ou seja, todos os stakeholders. Dessa forma, ratifica-se a idéia de Kotler (2000) de que, sem
clientes, não há negócios.
Vale lembrar que os concorrentes também oferecem vantagens semelhantes. De
acordo com Kotler (2000), as empresas estão enfatizando a retenção, em vez de,
simplesmente, conquistarem novos clientes, que, entretanto, não são leais como antes, pois
possuem múltiplas escolhas no mercado, ao mesmo tempo em que os produtos e serviços
de empresas concorrentes estão atingindo uma paridade crescente.
Os clientes esperam que seus relacionamentos com as empresas sejam gerenciados,
o que leva à certeza de que a chave para o marketing competitivo está na satisfação das expectativas relevantes dos clientes de forma mais eficiente do que a proporcionada pela
concorrência (Stone e Woodcock, 1998). Segundo esses autores, o relacionamento entre
empresa e cliente envolve:
• A mídia e os meios de comunicação através dos quais ocorre o contato (correio,
• A freqüência dos contatos (timing);
• Com quem é feito cada contato (departamento, pessoa);
• O escopo dos contatos (assuntos abordados);
• As informações trocadas em cada contato;
• Os resultados provenientes de cada contato;
• O custo dos contatos com o cliente.
Em relação ao conhecimento e percepção do cliente, devem ser considerados,
segundo Gordon (1998), os seguintes atributos:
• Infra-estrutura tecnológica que apreenda, armazene e processe os dados necessários
e que resulte no conhecimento sobre o cliente, além de uma arquitetura tecnológica
que coloque esses dados em seu centro estratégico;
• Cultura e liderança que enfatize e valorize o conhecimento e a percepção sobre o
cliente;
• Estratégias explícitas para recrutar, treinar e preservar profissionais que vejam o
cliente como centro como centro de seu trabalho; e
• Processo de negócios, recompensas e reconhecimento, de maneira a enfatizar os
níveis de aprendizado sobre o cliente para o pessoal interno: aprendizado individual;
aprendizado em equipe; entre a empresa e outras empresas com as quais ela faça
negócio, como fornecedores e canais intermediários de distribuição; e o aprendizado
em equipe com os clientes.
A integração do cliente à empresa resulta da metodologia de voltar a empresa para o
mercado, o que leva à necessidade de estruturar e capacitar a organização para tal fim. Nessa linha, as principais capacidades a serem desenvolvidas, levando-se em consideração
o marketing de relacionamento, são: pessoal, processo, tecnologia, conhecimento e
percepção.
Os clientes podem ensmar como querem ser servidos pelas empresas, segundo
Berry (2001). Empresas de relacionamento captam e utilizam esse conhecimento e tomam
difícil para os clientes abandonarem essa relação. É o que se pode chamar de aprendizagem
desafio para as empresas, que passam a lhes oferecer, cada vez mais, produtos superiores e
adaptados às suas necessidades, fornecidos com rapidez pelos menores preços e com
serviços adicionais gratuitos.
Segundo Reichheld (1996), fidelizar clientes é mais importante do que atraí-los.
Para tanto, toma-se necessário análise cuidadosa e ação coerente, buscando respostas para
tomada da decisão e definição das estratégias, baseadas no conhecimento do que é
importante e interessa aos mesmos.
Pesquisas feitas nos Estados Unidos apontam que há uma grande rotatividade, não
apenas com os clientes (50% mudam de fornecedor a cada cinco anos), mas também em
relação aos os funcionários (50% saem de suas empresas a cada quatro anos) e, até mesmo,
com investidores (50% abandonam as empresas em menos de um ano) (Reichheld, 1996).
Dessa constatação, emerge a questão de quanto vale fomentar a lealdade do cliente. Para a
empresa com foco na manutenção dos clientes, é garantido, em longo prazo, a manutenção
de seus ativos, fato vital para que se tenham resultados positivos e seja competitiva.
As empresas que ainda apostam na fidelidadé de seus clientes têm obtido bons
resultados, conservando os melhores clientes e funcionários (clientes internos). Nessa linha,
ao avaliar o nível de fidelização da Harley Davidson, por exemplo, percebe-se que a
empresa conseguiu que seus produtos passassem a ser cultuados, de modo que os seus
clientes são instrumentos marketing e propaganda viva para a empresa. As atitudes dos
clientes dessa organização são explicadas por Heath (1998, p.48), ao citar declaração do
presidente da American Marketing Association: "clientes fiéis são aqueles que superam
qualquer obstáculo para comprar um produto específico e não um equivalente, e têm menos
probabilidade de mudar após uma experiência ruim".
Segundo Kotler (2001), pesquisas da Techinical Assistance Research Program
-TARP- revelam que, além de custar cinco vezes mais conquistar um novo cliente do que
manter o atual, é possível e mesmo provável que se demore alguns anos até que o novo
cliente compre na mesma proporção do antigo. Nessa linha, esse autor sugere que a
empresa monitore o nível de satisfação de seus clientes atuais em relação ao que lhes está oferecendo, não presumindo estarem garantidos, pois, certamente, esses consumidores estão sendo constantemente assediados pela concorrência.
Para Kotler (2001), grandes empresas desenvolveram a capacidade de obter e manter clientes. Os principais processos envolvidos são: localizar clientes potenciais; vender pela primeira vez para eles; e mantê-los, fazendo com que suas compras cresçam para sempre.
O mercado atual é abundante em fornecedores e marcas, mas carente de clientes. A tarefa de encontrá-los deixa de ser do vendedor, cabendo às empresas descobri-los e indicá-los a seus vendedores, reduzindo-lhes os custos. É a chamada geração de indicações que se divide em três etapas: definição do mercado alvo; uso de ferramentas de comunicação para coletar dados dos clientes potenciais; e classificá-los como qualificados.
:JrCs (1996) afirma que a criação de valor7 é essencial para a fidelização dos clientes. Assim, é necessário oferecer uma proposta melhor do que a da concorrência e não apenas utilidades imediatas. Além do mais, esse valor precisa ser administrado por meio de gerenciamento da qualidade na empresa.
Para Mckenna (1999), o sucesso na esfera do marketing nos anos 90 está na construção de relacionamentos com a infra-estrutura, que envolve determinada indústria ou atividade, principalmente, com os clientes. A fidelização nasce do marketing de relacionamento, das vendas repetidas e do esforço de vendas. As pessoas desejam fazer negócios com empresas de serviço que ofereçam serviços agregados a seus produtos antes, durante e após a venda, na busca de um relacionamento de longo prazo, onde as necessidades individuais possam ser atendidas não apenas hoje, mas também no futuro.
Fidelizar clientes toma-se, dessa forma, uma das metas para manter o bom desempenho. É, a partir da satisfação das necessidades dos clientes, que se chega ao sucesso empresarial (Mckenna, 1999).
Vale ressaltar que apenas a satisfação do cliente não basta. Para Whiteley (1995), é
preciso deixá-lo encantado, amarrá-lo completamente à forma de a empresa agir, que deve
ser pautada em relações sólidas nas quais a honestidade seja o princípio básico para o
relacionamento, resguardando os interesses de ambas as partes, o que deve ser feito pelas
pessoas e não pelas máquinas.
Ouvir o cliente, colocar a sua opinião como ponto de partida para a definição das
estratégias da empresa, preocupar-se em formar uma relação de parceria pautada na
transparência e na confiança em resultados e beneficios que prevêem a satisfação mútua das
partes, o que somente é alcançado com o envolvimento e desempenho das pessoas, parece
essencial, como atesta Cobra:
"( ... ) o grande diferencial não são os serviços, são as pessoas, uma vez que os serviços dependem do desempenho das pessoas e não apenas de máquinas e equipamentos destinados à prestação dos serviços financeiros por meio de cartões inteligentes, atendimentos a segurados, emissão de bilhetes aéreos" (2000, p.7).
No início do Terceiro Milênio, as empresas estão certas de que as pessoas são o
diferenciador crítico de uma organização e não o patrimônio em imóveis, dinheiro e
equipamentos. As pessoas são a alavanca do lucro na sociedade do conhecimento. Todos os
demais recursos são passivos, inertes: "somente as pessoas geram valor por meio da
aplicação de suas características humanas intrínsecas, da motivação e da manipulação de
ferramentas" (Fitz-enz, 2001, p. 4).
Nessa linha, para que uma empresa seja bem-sucedida, é preciso que as pessoas
participantes da organização possuam o conhecimento, as habilidades e as atitudes certas
para poder distingui-las de seus concorrentes. Trata-se da capacidade que a empresa deve
ter de compartilhar dados oportunos, relevantes e organizados com seus funcionários, dados
esses que geram o conhecimento para o melhor desempenho das funções de cada um dentro
da organizaçã08.
Dessa forma, a contratação e manutenção dos funcionários certos tem tudo a ver
com a obtenção e manutenção dos clientes certos (Reichheld, 1996). As empresas que não
investem na lealdade de seus funcionários e, conseqüentemente, de seus clientes, conhecem
seus custos, mas não conhecem seu valor.
Finalmente, na teoria do marketing de relacionamento, o que se pretende é fornecer
o maior número possível de produtos para cada um dos clientes. Essa é a busca do setor de seguros. Da mesma forma, também os clientes desejam fazer negócios com empresas
prestadoras de serviços que os ofereçam agregados a seus produtos antes, durante e após a
venda, procurando um relacionamento de longo prazo, no qual suas necessidades
individuais possam ser atendidas não apenas no momento, mas também no futuro.
2.4 Setor de Serviços
Para Oliver (1999), a diferença entre empresas industriais e de serviços é pequena.
Ela se reduz ao se observar que toda vez que um cliente compra um produto está, na
realidade, comprando um serviço que o produto irá lhe oferecer.
A maioria das pessoas oferece serviço juntamente com seus produtos. Corno
exemplo, podem-se citar as concessionárias, que, ao venderem carros, fornecem assistência
e manutenção e as empresas industriais, que empregam grande número de profissionais de
serviços: contadores, pesquisadores e gerentes, entre outros.
Kotler (1998, p.42) ratifica a idéia ao definir serviço corno: "qualquer ato ou
desempenho que urna parte possa oferecer à outra e que seja, essencialmente, intangível, e
não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um
produto físico".
Os serviços estão ligados aos relacionamentos. A aproximação do marketing de
relacionamento do marketing de serviços deve-se ao fato de que o relacionamento é um
serviço prestado ao cliente e a sua natureza interativa passa a ser a base para a oferta
bem-sucedida é uma tarefa árdua, mas sustentar esse sucesso é ainda mais dificil. Os serviços
compreendem o desempenho e o desafio de sustentar o vigor, o compromisso, as
habilidades e o conhecimento daquele que o desempenha, a qualquer tempo.
Em todos os segmentos de produtos, segundo Oliver (1999), as empresas buscam
melhorias, aperfeiçoando-se constantemente para obter produtos melhores e mais
inteligentes, através de idéias inovadoras.
Os clientes de grande parcela de serviços exigem rapidez. No sistema bancário, o
relacionamento entre bancos e seus clientes comerciais é pautado pela velocidade, no caso a
a rápida prestação do serviço bancário. Para tanto, os estabelecimentos bancários investem
em tecnologia: Internet, telefone, auto-atendimento, caixas eletrônicos, home bankinl.
Cobra (2000) afirma que os serviços prestados por instituições financeiras
acompanham serviços bancários oferecidos aos clientes. Isto leva a que esses produtos e
serVIços financeiros sejam destinados a atender as necessidades dos clientes,
caracterizando-se pela complexidade, a compra por impulso e a relação continuada que os
diferencia dos produtos físicos e tangíveis.
Dessa forma, ratifica-se a idéia de OrO Casas et aI. (2001) de que o marketing de
serviços vem sendo abordado como ferramenta estratégica para a criação de um diferencial
competitivo. Segundo esses autores, os serviços constituem uma transação realizada por
uma empresa ou empresário, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem,
sendo um ato, ação, esforço ou desempenho que se pode apresentar de várias formas, tendo,
sempre presente, a relação interpessoal e o fator humano.
A importância dos serviços toma-se perceptível quando se volta a atenção para as
grandes transformações econômicas mundiais. Havia, em um primeiro momento, uma
economia primária, cuja base era a agricultura. Em seguida, adveio o processo de
industrialização e, atualmente, a era dos serviços. Kotler (1998) afirma que, nos Estados
Unidos (EUA), os serviços representam 79% do total de empregos e 74% do Produto
Interno Bruto (PIB).
A mensuração da participação dos serviços no PIB de países do primeiro mundo
reforça a sua importância, que pode, ainda, ser demonstrada, segundo Gianesi e Corrêa
( 1994), por:
• Desejo de melhor qualidade de vida;
• Mais tempo de lazer;
• A urbanização tomando necessários novos serviços;
• Mudanças demográficas aumentando a quantidade de crianças e idosos, que
consomem maior variedade de serviços;
• Mudanças socioeconôrnicas, como o aumento da participação da mulher no
mercado de trabalho remunerado e pressões sobre o tempo pessoal;
• Aumento da sofisticação dos consumidores, levando à necessidade maIS
ampla de serviços;
• Mudanças tecnológicas, que têm aumentado a qualidade dos serviços ou vêm
criando serviços completamente novos.
Economicamente, os serviços se tomam fator de agregação de valor. Para Galé
(1996), há uma relação direta entre serviços de qualidade e a rentabilidade das empresas.
Sob o enfoque de agregação de valor ao produto, o serviço é de competência de toda a
organização. Compete a todos, desde a alta administração, desenvolver estratégias e
envolver todos os colaboradores, para que os clientes sintam e percebam que a qualidade
dos serviços é o principal diferencial competitivo da empresa no mercado.
Para que essa realidade se corporifique, faz-se indispensável a construção de uma
cultura de serviços, na qual a excelência para o cliente seja semeada e reconhecida por
