Gestão Estratégica de Negócios
Pós-graduação 2012
Módulo C: Gestão Financeira Gestão Estratégica Estratégia Executivadesafio profissional
1. ENUNCIADO
Este Desafi o Profi ssional baseia-se em um estudo do caso vivido pela Phillip Morris e pela B.A.T. no merca-do costa-riquenho. A descrição detalhada merca-do caso pode ser vista no quadro 1.
No início da década de 1990, duas empresas dominavam o mercado de cigarros da Costa Rica: a Philip Morris, com 30% do mercado, e a B.A.T., com 70% do mercado. O mercado consistia em três segmentos: preço superios (premium), preço médio e preço econômico (ou popular). A Philip Morris possuía as marcas principais nos segmentos premium e preço médio (Marlboro e Derby, respecti-vamente). A B.A.T, ao contrário, dominava o segmento de preço econômico com sua marca Delta. Durante toda a década de 1980, a próspera economia costa-riquenha alimentou um estável cres-cimento na demanda por cigarros. Tanto a B.A.T quanto a Philip Morris eram, consequentemente, capazes de sustentar aumentos de preço que excediam a taxa de infl ação. Em 1989, as margens preço-custo do setor excederam os 50 por cento. Entretanto, no fi nal da década de 1980, o mercado começou a mudar. Preocupações com a saúde diminuíram a demanda por cigarros na Costa-Rica, uma tendência que afetou os segmentos premium e de preço médio com mais força que o segmento de preço popular. Em 1992, a B.A.T. ganhou participação de mercado da Philip Morris pela primeira vez desde o início da década de 1980. A Philip Morris enfrentava a possibilidade de baixo cresci-mento da demanda e uma participação de mercado decrescente.
No sábado, dia 16 de janeiro de 1993, a Philip Morris reduziu os preços dos cigarros Marlboro e Derby em 40%. O momento da redução de preços não foi ao acaso. A Philip Morris concluíra que os estoques da B.A.T. seriam baixos após os feriados de fi m de ano e que a B.A.T não teria produtos sufi cientes para satisfazer um aumento imediato na demanda caso ela acompanhasse ou reduzisse para mais o corte de preço da Philip Morris. A Philip Morris também iniciou seu corte de preço numa manhã de sábado, esperando que a administração local da B.A.T. não fosse capaz de responder
Extraído de: BESANKO et al. (2012, p. 284)
O caso em pauta ilustra a grande implícita no planejamento estratégico, na tomada de decisão e na defi ni-ção das estratégias competitivas. Algumas estratégias podem apresentar sérias implicações para a própria empresa, como a queda na rentabilidade ou mesmo a inviabilidade do negócio. Use os conhecimentos adquiridos no decorrer deste módulo, para identifi car como estes conteúdos poderiam contribuir para que empresas que vivessem situações similares tomassem as medidas mais assertivas em relação com relação às suas estratégias.
2. INTRODUÇÃO
Para resolver esse Desafi o Profi ssional você deverá ler o caso proposto e buscar mais informações a respeito de estratégias de guerra de preços, como a adotada pela Philip Morris e pela B.A.T.. O caso deverá ser analisado com base nas disciplinas de Estratégia Executiva, Gestão Financeira e Gestã o Estraté gica de Custos e Formação de Preços. Após se inteirar da proposta deste desafi o, uma boa estratégia para começar a resolvê-lo é retomar as leituras fundamentais, prestando atenção aos pontos que possam ser úteis para a execução da tarefa. Depois desta explicação inicial, vamos à apresentação da tarefa.
3. OBJETIVOS
GeraisPossibilitar que o aluno identifi que as aplicações práticas dos conteúdos de Estratégia Executiva, Gestão Financeira e Gestão Estratégica de Custos e Formação de Preços.
sem primeiramente empreender longas consultas com o escritório central em Londres.
Entretanto a B.A.T. surpreendeu a Philip Morris com a rapidez de sua resposta. A B.A.T. cortou o preço de sua marca Delta em 50%, um preço que os analistas do setor estimaram como quase não excedendo o custo marginal do Delta. Tendo sido alertado sobre o movimento da Morris no sábado de manhã, a B.A.T. já tinha vendedores vendendo pelo novo preço no sábado à tarde. A guerra de preços que se seguiu durou dois anos. As vendas de cigarros aumentaram em 17% em decorrência dos preços mais baixos, mas as participações de mercado não mudaram muito. No momento em que a guerra terminou em 1994, a fração da Philip Morris do mercado costa-riquenho estava intacta, e era 8 milhões de dólares menor do que antes de a guerra ter começado. A B.A.T. perdeu ainda mais – 20 milhões de dólares – mas havia preservado a participação de mercado de sua marca Delta e fora capaz de manter a mesma diferença de preço que prevalecia entre os segmentos antes da guerra de preços.
Específi cos
Demonstrar a importância da informação para compreensão dos cenários e para a tomada de decisão; Fomentar no aluno o aprendizado da prática da análise de cenários e da concorrência;
Possibilitar que o estudante compreenda a importância das análises fi nanceiras para a tomada de decisão; Permitir ao aluno ter uma visualização prática da importância da gestão de preços e custos para a competi-tividade da organização.
Oferecer ao estudante a possibilidade de criar uma relação entre os conceitos aprendidos nas disciplinas do módulo e suas aplicações práticas.
4. PROPOSIÇÃO DA TAREFA
Considerando as informações contidas no enunciado, este Desafi o Profi ssional deve ser desenvolvido em duas etapas:
1ª. etapa – Você deve buscar fontes de informação que lhe permitam compreender as implicações das guerras de preços para a área fi nanceira e para a estratégia competitiva das organizações. Procure se informar de casos similares e suas consequências para as organizações envolvidas e para os mercados.
2ª. etapa – Baseado nas informações pesquisadas e nos conteúdos das aulas, identifi que quais são as implicações mais frequentes para as guerras de preços. Procure identifi car situações que podem levar ao sucesso ou ao insucesso destas práticas. Mostre como um planejamento bem feito pode ajudar no sucesso deste tipo de prática.
3ª. etapa – Descreva como é feito planejamento estratégico, a gestão fi nanceira e a gestão de custos e precifi cação na empresa onde você trabalha. Aponte melhorias que poderiam ser implementadas nestes processos.
Compare, organize, trabalhe os dados e apresente-os em um relatório. O relatório deve possuir as seguintes partes: introdução; metodologia utilizada na pesquisa e dados da pesquisa; resultados da pesquisa, análise dos resultados da pesquisa, considerações e referências bibliográfi cas.
Esta etapa envolve a organização e apresentação de todos os passos da pesquisa em um relatório, que deve ser elaborado de acordo com as regras abaixo:
Características do Relatório:
O Relatório deve ser redigido de forma discursiva e impessoal. O aluno deve discorrer com clareza sobre o desenvolvimento das etapas da pesquisa e fazer observações, críticas e considerações sobre os dados coletados. A estrutura do Relatório deverá conter as seguintes partes:
Título: explicitação do assunto.
5. FORMATAÇÃO DA RESOLUÇÃO DO DP
A resolução do DP deve ser apresentada em arquivo único, em Word redigido com a fonte Times New Ro-man, tamanho 12, espaçamento 1,5, contendo de 3 a 5 páginas de texto.
6. AVALIAÇÃO
Introdução - indicação do objetivo do trabalho, enunciando, de forma sumária, o conjunto das etapas em que o trabalho se subdivide.
Corpo do relatório
1. Explanação sobre a metodologia em que a pesquisa foi desenvolvida. 2. Apresentação dos dados obtidos na pesquisa.
3. Análise dos resultados obtidos na pesquisa.
Componente Critério Genérico Critério Específi co Peso
1
Utilização dos referenciais da lei-tura fundamental
Os pressupostos teó-ricos da leitura funda-mental foram realmente utilizados a fi m do cum-primento do desafi o de profi ssional?
Os pressupostos teóricos que devem ter sido apreendi-dos pelo aluno são baseaapreendi-dos nas leituras fundamentais das 3 disciplinas estudadas e no caso proposto?
20
2
Método de abordagem do caso ou do problema colocado (Mar-cas de autoria) O modo de abordagem do caso ou do proble-ma revela criatividade do aluno na resolução? Há sinais de autoria no modo de intervenção do aluno no caso em ques-tão?
O levantamento de outras situações onde a guerra de preços foi utilizada como es-tratégia e a intervenção na empresa do aluno foram bem estruturados? Revela domí-nio dos conceitos?
20
3 Execução da tarefa
A execução da tarefa se deu de modo efi ciente? Há desvios de objetivos?
A primeira etapa foi baseada nas teorias abordadas em aula? A análise dos resulta-dos foi desenvolvida de ma-neira correta?
7. Referências
BESANKO, D.; DRANOVE, D.; SHANLEY, M.; SCHAEFER, S. A economia da estratégia. Tradução de
BRITO, C. D. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012. 4 O produto fi nal do DP (formato
de apresentação)
O formato de apresen-tação do resultado da tarefa corresponde ao exigido no enunciado? O produto fi nal da tarefa é adequado como forma de apresentação do re-sultado fi nal?
O relatório contempla todas as etapas do DP?
O resultado fi nal respondeu ao desafi o apresentado? 20
5 Desafi o O desafi o foi vencido?
A tarefa foi completada? Os objetivos foram al-cançados?
O relatório fi nal identifi ca as práticas aprendidas em aula que poderiam ser adotadas pela empresa do aluno.
20
