Catarina Peneda de Oliveira
O papel do marketing mix das marcas
alimentares biológicas no comportamento e
na educação dos consumidores
Janeiro de 2019 U m inho | 20 1 9 Catarina P eneda de Oliv eir a O papel do mark e
ting mix das marcas aliment
ares biológicas no compor
tamento e na educação dos consum
idores
Universidade do Minho
Escola de Economia e Gestão
Dissertação de Mestrado
em Marketing e Estratégia
Trabalho efetuado sob a orientação do
Professor Doutor Bruno Miguel Barbosa Sousa
Universidade do Minho
Escola de Economia e Gestão
Catarina Peneda de Oliveira
O papel do marketing mix das marcas
alimentares biológicas no comportamento e
na educação dos consumidores
DECLARAÇÃO
Nome: Catarina Peneda de Oliveira
Endereço eletrónico: catarinapenedaoliveira@gmail.com Telefone: 933 368 133 Cartão do Cidadão: 14319736
Título da dissertação: O papel do marketing mix das marcas alimentares
biológicas no comportamento e na educação dos consumidores
Orientador: Professor Doutor Bruno Miguel Barbosa de Sousa
Ano de conclusão: 2019
Designação do mestrado: Mestrado em Marketing e Estratégia
É AUTORIZADA A REPRODUÇÃO INTEGRAL DESTA DISSERTAÇÃO APENAS PARA EFEITOS DE INVESTIGAÇÃO, MEDIANTE DECLARAÇÃO ESCRITA DO INTERESSADO, QUE A TAL SE COMPROMETE.
Universidade do Minho, 30/01/2019
III
Agradecimentos
Aproximando-se do final mais uma etapa da minha jornada académica gostaria de deixar o meu reconhecimento a todos aqueles que, de alguma forma, fizeram parte dela.
Em primeiro lugar, agradeço aos meus pais e ao meu irmão por terem procurado proporcionar-me sempre a melhor educação. Sem isso, esta conquista não seria possível e, por isso, é dedicada a eles. Igualmente agradeço ao Diogo por estar sempre presente e disponível em todas as fases desta dissertação e em tudo na vida.
À Universidade do Minho, em particular à Escola de Economia e Gestão, o meu agradecimento por ter sido uma segunda casa desde que iniciei a licenciatura. A todos aqueles que conheci nesta instituição e que se tornaram verdadeiros amigos marcando-me de forma positiva.
Aos entrevistados neste estudo, Catarina Rato da Menina Bio, Graça Costa da Quintinha, Luísa Arneiro da Quinta do Arneiro, Paula Mendes do Mercado Bio e José Peixoto da Maçaroca, o meu apreço pelo contributo que deram a esta investigação.
Por fim, um reconhecimento sincero ao professor Bruno Sousa por ter aceite orientar esta dissertação e o ter feito com todo o profissionalismo e dedicação.
V
Título: O papel do marketing mix das marcas alimentares biológicas no comportamento
e na educação dos consumidores
Resumo
A atual poluição e possível esgotamento dos recursos naturais do planeta Terra combinados com a crescente preocupação em escolher alimentos mais saudáveis e respeitadores do meio ambiente, dão origem a uma nova forma de consumo: O consumo verde. Neste seguimento, as organizações identificaram esta oportunidade de negócio levando ao surgimento de várias marcas ligadas ao comércio destes produtos. As organizações presentes no estudo, são pequenas empresas que atuam a nível local na venda de alimentos e outros bens (e.g. cosméticos, produtos de limpeza) com consciência ambiental. Através de uma metodologia qualitativa de cinco entrevistas semiestruturadas foi procurado compreender de que forma a estratégia de produto, preço, comunicação e distribuição destas marcas procura influenciar o comportamento do consumidor e educá-lo no sentido de consumir de forma sustentável. Além do mais, perceber o perfil demográfico do seu cliente foi também tido em consideração.
Os resultados obtidos demonstram que os clientes são, em grande parte, jovens-adultos, do género feminino, com filhos pequenos e com educação e rendimento acima da média. Em termos de estratégia, as marcas atualmente apostam na venda a granel como forma de evitar desperdício de produto e embalagem. Promovem também a venda de cabazes combinando produtos da época respeitando assim o ciclo da natureza. Informam o consumidor e interagem com ele, essencialmente, através de redes sociais, newsletters, workshops e eventos. Procuram fornecedores certificados, locais ou nacionais, de modo a que o transporte seja o menos poluente possível.
Os principais conceitos abordados na presente dissertação passam pelo comportamento do consumidor, consumo e marketing verde e também pelo composto de marketing.
Palavras-chave: Comportamento do consumidor; Consumo verde; Estratégia de
VII
Title: The ole of o ga i food a d’s i a keti g i o su e s behavior and
education
Abstract
The current pollution and possible depletion of Earth's natural resources combined with the growing concern in choosing healthier and environmentally friendly food, gives origin to a new way of consumption: Green consumption. Therefore, organizations have identified this business opportunity leading to the emergence of several brands related to the commerce of these kinds of products.
The organizations participating in this study are small companies that act locally in selling food and other goods (e.g. cosmetics, cleaning products) with environmental awareness. Through a qualitative methodology of five semi-structured interviews, an attempt was made to understand how the strategy of product, price, communication and distribution of these brands seek to influence consumer behavior and educate consumers to act in a sustainable way. Moreover, realizing the demographic profile of their client has also been taken into consideration.
The results show that clients are largely young-adult, female, with small children and above-average education and income. In terms of strategy, the brands currently bet on the sale in bulk as a way to avoid waste of product and packaging. They also promote the sale of baskets combining products of the season thus respecting the cycle of nature. Informing consumers and interacting with them, is essentially through sociais networks, newsletters, workshops and events. They look for certified local or national suppliers so that the transport is less pollutant as possible.
The main concepts addressed in this dissertation are consumer behavior, consumer and green marketing and also marketing compound.
IX
Índice
Agradecimentos ... III Resumo ... V Abstract ... VII Índice de Figuras ... XI Índice de Tabelas ... XI Lista de Abreviaturas, Siglas e Acrónimos ... XIIICapítulo 1 – Introdução ... 1
1.1 Introdução ... 1
1.2 Enquadramento ... 2
1.3 Objetivos da Investigação ... 6
1.4 Estrutura da Dissertação ... 7
Capítulo 2 – Consumidor Verde e o seu Comportamento de Compra ... 9
2.2 Comportamento do Consumidor ... 9
2.3 Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor ... 12
2.4 Processo de Decisão do Consumidor ... 16
2.5 Perfil do Consumidor Verde ... 19
2.6 Consumo Verde em Portugal ... 21
2.7 Síntese ... 22
Capítulo 3 – Marketing Verde e Estratégia de Marketing Mix ... 25
3.1 Introdução ... 25
3.2 Marketing Verde ... 26
3.3 Estratégia de Produto ... 28
3.3.1 Regulamento EU (União Europeia) para o Modo de Produção Biológico ... 29
3.3.2 Regulamento EU para o Rótulo de Alimentos ... 31
X 3.5 Estratégia de Comunicação ... 34 3.6 Estratégia de Distribuição ... 37 3.7 Síntese ... 38 Capítulo 4 – Metodologia ... 41 4.2 Objetivos de Investigação ... 41 4.3 Paradigma de Investigação ... 42
4.4 Metodologia, Design de Pesquisa e Amostra... 42
4.5 Contextualização do Setor Alimentar Biológico em Portugal ... 45
Capítulo 5 – Análise e Discussão de Dados ... 47
5.1 Introdução ... 47
5.2 Perfil do Consumidor Verde ... 48
5.2.1 Características Demográficas ... 48
5.2.2 Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor ... 53
5.2.3 Frequência de Consumo ... 57
5.3 Estratégia de Produto ... 57
5.4 Estratégia de Preço ... 69
5.5 Estratégia de Comunicação ... 73
5.6 Estratégia de Distribuição ... 84
Capítulo 6 – Resultados, Limitações e Pesquisa Futura ... 89
6.1 Resultados do Estudo... 89
6.2 Limitações e Pesquisa Futura ... 93
Bibliografia ... 95
Anexos ... 107
XI
Índice de Figuras
Figura 1: Modelo estímulo-resposta ... 12
Figura 2: Fatores que influenciam o comportamento do consumidor ... 13
Figura 3: Processo de decisão do consumidor ... 17
Figura 4: Critérios de segmentação para perfilar o consumidor verde ... 20
Figura 5: Logótipo de produto biológico certificado ... 29
Figura 6: Níveis de produto ... 30
Figura 7: Comunicação integrada de marketing ... 35
Figura 8 : Ferramentas de comunicação ... 36
Figura 9: Compra de cabaz Quinta do Arneiro ... 62
Figura 10: Cabaz Quinta do Arneiro ... 63
Figura 11: Influencer Quinta do Arneiro ... 75
Figura 12: Workshop Quinta do Arneiro ... 81
Figura 13: Workshop Menina Bio ... 81
Índice de Tabelas
Tabela 1: Frase ilustrativa sobre proximidade com o consumidor ... 47Tabela 2: Frases ilustrativas sobre faixa etária... 49
Tabela 3: Frase ilustrativa sobre género ... 49
Tabela 4: Frases ilustrativas sobre agregado familiar... 51
Tabela 5: Frase ilustrativa sobre venda a granel ... 52
Tabela 6: Perfil demográfico do consumidor ... 53
Tabela 7: Frases ilustrativas sobre fatores que influenciam o comportamento do consumidor ... 54
XII
Tabela 8: Frases ilustrativas sobre fatores que influenciam o comportamento do
consumidor ... 55
Tabela 9: Frase ilustrativa sobre nicho de consumidor ... 56
Tabela 10: Frase ilustrativa sobre produto central ... 58
Tabela 11: Frase ilustrativa sobre sazonalidade ... 59
Tabela 12: Frase ilustrativa sobre produção biológica ... 59
Tabela 13: Frases ilustrativas sobre a venda de cabazes ... 61
Tabela 14: Frases ilustrativas sobre design dos cabazes ... 63
Tabela 15: Frases ilustrativas sobre embalagens ... 64
Tabela 16: Frases ilustrativas sobre embalagens ... 65
Tabela 17: Frases ilustrativas sobre embalagens ... 66
Tabela 18: Frase ilustrativa sobre rótulo ... 67
Tabela 19: Frases ilustrativas sobre estratégias de produto aumentado ... 68
Tabela 20: Frases ilustrativas sobre preço ... 70
Tabela 21: Frase ilustrativa sobre preço ... 70
Tabela 22: Frase ilustrativa sobre preço ... 71
Tabela 23: Frase ilustrativa sobre preço ... 71
Tabela 24: Frase ilustrativa sobre preço ... 72
Tabela 25: Frase ilustrativa sobre preço ... 72
Tabela 26: Frases ilustrativas sobre passa-a-palavra... 73
Tabela 27: Frase ilustrativa sobre influencers ... 74
Tabela 28: Frase ilustrativa sobre marketing digital ... 76
Tabela 29: Frases ilustrativas sobre redes sociais ... 78
Tabela 30: Frases ilustrativas sobre notoriedade ... 79
XIII
Tabela 32: Temáticas de workshops ... 81
Tabela 33: Frases ilustrativas sobre atividades com escolas ... 83
Tabela 34: Frases ilustrativas sobre atividades de mecenato ... 84
Tabela 35: Frases ilustrativas sobre cadeia de distribuição ... 85
Tabela 36: Frases ilustrativas origem dos fornecedores... 87
Tabela 37: Formas de educação do consumidor ... 93
Lista de Abreviaturas, Siglas e Acrónimos
APA – American Psychological Association ATL – Above the line
BTL – Bellow the line
CEO – Chief Executive Officer EU – União Europeia
1
Capítulo 1
– Introdução
1.1 Introdução
A presente dissertação insere-se no plano curricular do Mestrado em Marketing e Estratégia da Escola de Economia e Gestão da Universidade do Minho. O âmbito da mesma prende-se com o estudo do comportamento do consumidor ecologicamente consciente (frequentemente denominado também por consumidor verde ou amigo do ambiente) no que diz respeito à escolha de produtos alimentares. É procurado entender quais as implicações desse comportamento nas estratégias de marketing mix das marcas do setor alimentar que comercializam estes produtos. Além disso, é também fundamental compreender a forma como essas mesmas estratégias influenciam o consumidor e o educam no sentido de adotar comportamentos que sejam em prol do meio ambiente.
Para além de ser um interesse pessoal, a escolha do tema e delimitação do mesmo deveu-se ao gap literário existente acerca da estratégia das marcas face ao comportamento do consumidor ecológico. O presente estudo visa colmatar esse mesmo gap produzindo novos contributos para a gestão das marcas. Este é um tema relativamente recente, no entanto, é um fenómeno que tem vindo a ser alvo de estudo nos últimos anos. Eidt, Cardoso e Roman (2017) concluíram que no período de 2005 a 2015 existiu um franco crescimento de estudos académicos acerca do consumo ecológico e do marketing verde. No entanto, salientam que apenas a partir de 2009 é que se deu a fase de maturidade desta temática.
Deste modo, a presente dissertação procura sustentar-se em diferentes autores que ao longo das últimas décadas procuram investigar estas temáticas, dando alguns contributos para a literatura já existente. É esperado que no final sejam encontradas diretrizes para que os gestores de marketing desenhem as suas estratégias tendo em conta o comportamento do consumidor ecológico e o conceito de marketing verde. Para tal, será adotada uma metodologia totalmente qualitativa com recurso a cinco entrevistas semiestruturadas.
2 1.2 Enquadramento
Dados do Pordata apontam que, em 2016, a alimentação era a categoria em que os portugueses mais dinheiro despendiam percentualmente. Esse valor rondava os 20,5% do rendimento, valor este que tinha vindo a aumentar ao longo dos anos. Abreu, Viana, Moreno e Torres (2001) defendem que a alimentação é fator essencial na rotina diária da humanidade, não apenas por ser necessidade básica, mas principalmente porque a sua obtenção tornou-se um problema de saúde pública, uma vez que o excesso ou falta podem causar doenças. Além disso a alimentação é uma fonte de experiências hedónicas e de nutrição, para além de ser também uma experiência social e cultural (Steenkamp, 1993). Medved (1981) concluiu que os hábitos alimentares dos indivíduos são influenciados essencialmente por convicções e valores culturais, religião, clima, localização regional, agricultura, tecnologia, situação económica, entre outros fatores. É, por isso, inevitável que os hábitos variem de país para país e até mesmo dentro dele possam existir diferenças ao nível regional. Os hábitos alimentares são, em muitos casos, o reflexo da disponibilidade de alimentos (Bourguers, 1998).
Vários autores descrevem nas suas obras as diferenças existentes entre países desenvolvidos e em desenvolvimento no que concerne à alimentação e ao acesso à mesma. Monteiro (1995) defende que apesar de existir uma variada oferta alimentar nos países desenvolvidos, por vezes, as escolhas dos consumidores acabam por ser desadequadas do ponto de vista nutricional. Ao invés, nos países em desenvolvimento existe escassez de alimentos, bem como de recursos educativos, ambientais e financeiros, o que pode levar a fome ou desnutrição dos indivíduos. Abreu et al. (2001) advogam que os países desenvolvidos tendem a consumir mais produtos de origem animal, vegetais, frutas, açúcar e bebidas. Pelo contrário, os países em desenvolvimento consomem mais cereais, tubérculos e raízes. Dependendo do país, os hábitos alimentares diferem, seja pelo desenvolvimento, condições económicas ou acesso aos produtos. Estes padrões alimentares e hábitos enraizados podem, em algumas situações, traduzir-se em problemas nutricionais (Abreu & Torres, 2003).
A época dos descobrimentos não trouxe apenas repercussões políticas ou económicas. Foi nesta altura que se começaram a trocar e descobrir novos alimentos que deram origem a novas receitas nos vários países (Garcia, 1995; Abreu et al., 2001).
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Nos anos 70 os hábitos alimentares eram apenas vistos como ricos ou pobres, bons ou maus para a saúde. Nesta altura o foco de investigação sobre a alimentação incidia sobre as marcas regionais, a associação de alimentos a diferentes classes sociais e estados físicos corporais. Já nos anos 80 o foco passa para o estudo da alimentação como um indicador de saúde ou doença. No campo da medicina as doenças e a sua prevenção começam a ser associadas também aos hábitos alimentares. Já os anos 90 são recordados com o surgimento da fast food, as praças de alimentação nos shoppings e o fácil acesso à gastronomia típica de cada país (Canesqui & Garcia, 2005; Krischke & Tomiello, 2009). Atualmente, é graças à globalização da economia e à industrialização que existem enormes gamas de produtos distribuídos por todo o mundo (Garcia, 2003). Abreu et al. (2001) concluíram que o crescimento demográfico, a industrialização e a urbanização deram lugar a um novo estilo de vida e um tipo de consumo que se mostra mais sedentário e onde se consome frequentemente comida já pronta e bastante calórica, o que dá origem ao aumento de problemas de saúde como obesidade, hipertensão e cancro. Garcia (2003) também salienta a preocupação que existe com a alimentação contemporânea uma vez que os profissionais de saúde encontraram relação direta entre a alimentação e as doenças crónicas. É por isso que o autor realça a nova necessidade do indivíduo urbano adaptar a sua alimentação tendo em conta as suas condições financeiras e temporais, o local e periodicidade das compras e os locais onde faz as refeições. Esta nova realidade define-se pelo pouco tempo para preparar e consumir alimentos, pelos alimentos industrializados com longos prazos de validade, pelos diversos tipos de estabelecimentos e entregas ao domicílio, pela oferta de alimentos provenientes de todas as partes do mundo, entre muitas outras características.
Durante as últimas décadas o aumento do consumo de bens e serviços, nomeadamente alimentares, despoletou uma diminuição de recursos naturais no planeta Terra e um maior desgaste do meio ambiente. Consequências deste fenómeno são o aquecimento global, a poluição ambiental e a diminuição da fauna e flora (Chen & Chai, 2010; Joshi & Rahman, 2015). Quando o ser humano se apercebe deste impacto, começa a procurar forma de amenizar os danos que tem vindo a causar no ambiente e procura ao mesmo tempo, envolver outros indivíduos nesta causa.
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Costa e Ramos (2015) expõem o relatório de 2012 da Global Footprint Network onde o mesmo refere que são necessários 1,5 planetas Terra para colmatar a atual procura de recursos naturais, bem como absorver a poluição que existe de forma a não prejudicar as gerações vindouras. Ou seja, isto implica que o planeta leve cerca de um ano e meio a conseguir produzir o que a população mundial consome em um ano. A este ritmo, em 2030 serão já necessários dois planetas Terra.
Por altura dos anos 60 os movimentos ecológicos focavam-se, essencialmente, em aspetos como a poluição e a energia desperdiçada. Mais tarde, os problemas ambientais começaram a ser encarados como uma forma de as empresas, partidos políticos e outras partes interessadas ganharem vantagem competitiva no mercado em que atuam (Straughan & Roberts, 1993). No entanto, grande parte da pesquisa sobre responsabilidade ambiental iniciou entre os anos 70 e 80 quando ainda poucos consumidores realmente se preocupavam com o impacto dos produtos. Já os anos 90 foram assumidos como a década do ambiente ou década do planeta Terra. Nesta altura, as preocupações com flagelos sociais e ambientais tiveram uma enorme relevância nas decisões de compra dos consumidores (Prothero, 1996; Menon, Menon, Chowdhury & Jankovich, 1999; Paço, Raposo & Filho, 2009). Segundo Granero e Couto (2014) população valoriza empresas que atuem de forma ambientalmente correta sem sacrificar outros recursos importantes. Essas preocupações dos consumidores tornaram-se tópico de discussão em debates internacionais e têm sido amplamente destacadas nos media. Além do mais, foi a partir daí que se iniciaram programas de conscientização ambiental nas escolas e universidades com o principal objetivo de educar e informar sobre a prevenção e cuidado do meio ambiente (Granero & Couto, 2014).
Por outro lado, cada vez mais empresas estão a produzir artigos ambientalmente conscientes para fazer face à procura existente na atualidade (Chen & Chai, 2010; Joshi & Rahman, 2015). Essa consciência ambiental por parte dos consumidores reflete-se de tal forma nos hábitos de consumo que inclusive os gestores de marketing já reconheceram a importância estratégica de dar resposta a esta necessidade (Paço et al., 2009). Para Granero e Couto (2014) as organizações estão a preparar-se para uma mudança de postura adotando um posicionamento que vise o respeito e conservação
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do meio ambiente. Atualmente, com o aumento da pressão social e política deixou de ser suficiente para as empresas ter atenção à poluição que emitem ou ao desperdício de recursos e tiveram a necessidade de se focar também no tipo de embalagens que usam e nos compostos químicos dos produtos que fabricam. Existiu e existe cada vez mais um esforço para acompanhar os movimentos ambientais. Dizer-se ue e de já não é suficiente. É necessário mostrar aos consumidores como é que estão a contribuir para o meio ambiente ao comprarem aqueles produtos (Straughan & Roberts, 1993). Se por um lado houve um aumento da consciência em relação ao ambiente, por outro lado, as empresas demostram mais responsabilidade ambiental e mais estratégias de marketing verde (Paço & Raposo, 2009). Tavares, Ely, Beltrão, Ferreira e Ferreira (2014) sugerem que as organizações devem ir além das questões legais e de produção e começar a incluir na sua estratégia questões de ordem ambiental e social ao nível da diminuição da poluição, por exemplo. Os autores supracitados acreditam que a adaptação a esta realidade poderá vir a melhorar a imagem da marca assim como tornar-se numa oportunidade de negócio dado que a preocupação com o ambiente deixará de ser somente uma obrigação legal e passa a ser um fator de competitividade e eficiência.
Apesar de os portugueses terem consciência dos problemas ambientais ainda é necessária uma longa caminhada para os levar a adotar comportamentos mais verdes. Não obstante, existe um nicho de portugueses com comportamentos e atitudes em benefício do ambiente (Paço & Raposo, 2009). Joshi e Rahman (2015) não têm dúvidas de que apenas um conhecimento superficial e básico sobre os flagelos ambientais e sociais não é suficiente para levar o indivíduo à adoção de práticas mais verdes. Ou seja, defendem que é necessário um conhecimento mais forte e fundamentado para levar à mudança do comportamento. É neste sentido que as marcas também devem intervir pois podem ser uma das maiores fontes de informação e promoção de hábitos mais verdes não só na alimentação, mas no consumo em geral.
A presente dissertação torna-se relevante uma vez que é passível de dar resposta à questão anteriormente exposta relativa à forma como as marcas podem educar e informar o consumidor, nomeadamente através do composto de marketing. Não
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obstante irá também caraterizar o mercado verde português ao nível das tendências em termos de oferta e de procura contribuindo também para reforçar a literatura existente.
1.3 Objetivos da Investigação
Tendo em consideração a já exposta importância da alimentação no dia-a-dia dos indivíduos e o peso que a mesma tem na economia de qualquer país, é crucial que o marketing e a gestão entendam o fenómeno na sua totalidade. No entanto, é importante principalmente ao nível do comportamento de compra para que se possa entender como desenhar a estratégia de marketing mix orientada para o consumidor. Além do mais é relevante também compreender de que forma as marcas podem contribuir para a educação do consumidor sendo capazes de o informar sobre como consumir de forma a minimizar o impacto no meio ambiente. Todos os fenómenos ambientais que atualmente ocorrem são preocupantes e já despoletaram alguma consciência nos consumidores. No entanto, continua a faltar algum tipo de atitude por parte dos mesmos. É desta forma que surge a questão de pesquisa da presente investigação: ͞De que forma a estratégia de marketing mix das marcas alimentares biológicas tem influência no comportamento e na educação do consumidor?͟. Para tal, a mesma apoia-se em oito objetivos principais:
I) Determinar o perfil demográfico do consumidor verde em termos de faixa
etária, género, rendimento, classe social e agregado familiar;
II) Analisar os hábitos deste consumidor;
III) Perceber quais as motivações por detrás deste tipo de consumo; IV) Compreender a estratégia de produto adotada pelas marcas; V) Compreender a estratégia de preço adotada pelas marcas;
VI) Compreender a estratégia de comunicação adotada pelas marcas; VII) Compreender a estratégia de distribuição adotada pelas marcas;
VIII) Perceber de que forma as marcas procuram educar e informar os
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Os mesmos, procurarão ser respondidos ao longo da presente dissertação e, de forma sintetizada, no sexto capítulo. Na seção seguinte será exposta a estrutura da mesma de forma a que melhor se possa compreender e interpretar a mesma.
1.4 Estrutura da Dissertação
A presente dissertação é dividida em seis capítulos. No segundo e terceiro capítulos é feita uma revisão de literatura acerca dos conceitos mais relevantes para a presente investigação que são o comportamento do consumidor e o marketing verde, respetivamente. Em termos académicos, e como seria expectável, a literatura tem vindo a acompanhar a evolução da temática ambiental e consumo verde traduzindo-se num aumento do número de estudos publicados (Straughan & Roberts, 1993). Para tal, foram tidos em consideração vários autores e obras com relevância académica que permitiram uma análise pragmática dos temas. É importante referir que foram analisados artigos e livros desde os anos 80 até ao passado ano e são apresentados ao longo da presente dissertação segundo o modelo de referenciação APA (American Psychological Association). No quarto capítulo é apresentada a metodologia utilizada e a forma como a mesma foi conduzida. Além disso, é nesse capítulo também que são apresentadas e caracterizadas as marcas intervenientes no presente estudo.
Já o quinto e sexto capítulos são de carácter conclusivo, ou seja, os dados são apresentados e analisados e os resultados são discutidos e sintetizados. Uma vez que a presente dissertação assenta numa multidisciplinaridade de temáticas, a mesma apresenta algumas limitações e também diversos tópicos que podem ser estudados futuramente e, dessa forma, tornou-se relevante expor esta informação também no sexto capítulo.
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Capítulo 2
– Consumidor Verde e o seu Comportamento de
Compra
2.1 Introdução
No presente capítulo é pretendido explorar a literatura académica existente acerca do estudo do comportamento do consumidor e, de forma particular, do consumidor verde em três subtemas principais: os fatores que influenciam o comportamento, o processo de tomada de decisão e, por fim, o perfil do consumidor ambientalmente responsável em termos de faixa etária, género, educação, rendimento, classe social e agregado familiar.
No final do presente capítulo, aquando da síntese, é explorada a importância do estudo do comportamento do consumidor para o sucesso da gestão de produtos e marcas. Assim tornar-se-á claro o motivo de apresentar este capítulo em primeiro lugar e só posteriormente o capítulo referente ao marketing verde.
2.2 Comportamento do Consumidor
O comportamento do consumidor é uma área que tem vindo a ganhar muita relevância académica, mas também organizacional visto que muitas empresas criam um departamento específico para cuidar deste tema (Santos, 2010). Trata-se de uma temática complexa, mas essencial a várias áreas estando intimamente ligado a áreas científicas como a Administração, a Psicologia, a Economia, a Antropologia ou a Sociologia (Krischke & Tomiello, 2009; Mowen & Minor, 2003). Para que a oferta de produtos ou serviços de uma organização vá de encontro às necessidades e desejos do consumidor é necessário que o marketing conheça bem o comportamento do mesmo (Blackwell, Engel & Miniard, 2001; Kotler & Armstrong, 2007). Conhecer o seu cliente, o que este procura e como toma as suas decisões é uma informação primordial a qualquer organização que procure o sucesso (Newman, Sheth & Mittal, 2001).
De forma bastante simples, Blackwell et al. (2001), definem o comportamento do consumidor como uma atividade que permite obter, consumir e dispor de produtos
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e serviços. Nessa atividade estão incluídos os processos decisórios que antecedem e sucedem a compra. Já para Richers (1984), o comportamento do consumidor caracteriza-se pelas atividades mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos e serviços para a satisfação de necessidades e desejos. Newman et al. (2001) acrescentam que essas atividades irão resultar em decisões, ações e pagamentos. Almeida et al. (2012) apresentam o comportamento do consumidor como a reação das pessoas ou grupos antes, durante e depois, de comprarem produtos, bens e serviços. É um processo que ocorre por diversas razões, de natureza interna ou ambiental que interferem na decisão de compra. Faz parte da condição humana pois busca suprir necessidades que precisam de ser satisfeitas, desde as mais básicas às mais supérfluas. O estudo do comportamento do consumidor permite compreender o dia-a-dia das pessoas e o seu quotidiano bem como a maneira como se relacionam com os produtos e serviços.
Explorando agora o conceito de comportamento do consumidor verde e a forma como este tipo de consumo surgiu, Paço et al. (2009) sugerem que expressões como a d ada do a ie te ou a d ada do pla eta Te a o eça a a su gi por volta dos anos 90. A partir desta altura a população foi gradualmente começando a tomar consciência de que o seu comportamento no dia-a-dia podia influenciar o meio ambiente. Além disso, desde essa altura e até agora, tem vindo também a tornar-se mais preocupada com os seus hábitos diários e consequências daí resultantes, começando a ter uma maior preocupação aquando da escolha dos produtos que adquire e consome (Joshi & Rahman, 2015). Essa preocupação com o ambiente reflete-se nos padrões de compra resultando num aumento da preferência pelos denominados produtos ecológicos (Paço & Raposo, 2009). Por outras palavras, estes produtos procuram ter o mínimo impacto possível no ambiente sem nunca esquecer a satisfação das necessidades do consumidor. Foi desta forma que surgiu o conceito de consumo verde, também conhecido como consumo ecologicamente sustentável ou consumo ambientalmente consciente.
Elkington, Julia e Makower (1993) definem o consumidor verde como aquele que evita consumir produtos prejudiciais à saúde e procura produtos que causem menos consequências no meio ambiente durante todo o processo de produção e
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comercialização. É também importante que consumam energia controladamente e não existam desperdícios desnecessários. Além disso, este tipo de consumidor rejeita materiais que sejam derivados de espécies ameaçadas ou que destruam o ambiente. O consumo verde diz respeito à compra de produtos amigos do ambiente e ao evitar da compra de produtos prejudiciais ao ambiente procurando assim aqueles que têm menor impacto possível (Chan, 2001; Moisander, 2007) comprando e agindo em prol da conservação dos ecossistemas (Cuperschmid & Tavares, 2002).
A compra ambientalmente responsável é de extrema importância uma vez que a compra não planeada de bens pode causar danos severos no ambiente. A forma de diminuir estes danos é comprar mais produtos ecológicos e tomar decisões mais ponderadas e conscientes (Grunert & Juhl, 1995). O consumidor ambientalmente responsável encara tudo isto como uma filosofia de vida pois além da alimentação preocupa-se também com outros campos como a educação, preservação da natureza e qualidade de vida (Sampaio, Gosling, Fagundes & Sousa, 2013). Numa definição mais atual, Hawkins, Monthersbaugh e Best (2007) acrescentam que o estudo do comportamento do consumidor vai muito para além da relação comprador-vendedor. O comportamento do consumidor abrange também a componente social do indivíduo, ou seja, cada vez mais ele procura adotar um comportamento que seja bem visto e aceite na sociedade.
O comportamento de compra verde representa uma forma complexa de comportamento de tomada de decisão ética e é considerado um comportamento de responsabilidade social. Como consumidor responsável que é, tem em consideração as consequências externas do seu comportamento e tenta através do seu poder, trazer uma mudança social (Moisander, 2007). Este fenómeno é um processo que se torna um pouco difícil de entender uma vez que cada indivíduo é diferente e, consequentemente, age de forma diferente perante situações semelhantes. Todos os dias os consumidores tomam diversas decisões de compra e as organizações procuram entender o quê, onde, como e quando compram. O mais difícil de conseguir resposta é ao porquê. Nesse sentido Kotler e Armstrong (2007) apresentam o seu modelo de estímulo-resposta (Figura 1) defensor de que as respostas do consumidor à estratégia de marketing mix da
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marca e a fatores externos dependem das características do consumidor e do processo de decisão.
Figura 1: Modelo estímulo-resposta Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2007)
2.3 Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor
É já desde os seus primórdios que o estudo do comportamento do consumidor tem em linha de conta aspetos psicológicos e sociais do ser humano e não apenas fatores económicos (Serralvo & Ignacio, 2004). Contudo, no que diz respeito aos fatores que influenciam o comportamento do consumidor, Kotler e Armstrong (2007) defendem que é uma dinâmica complexa de se compreender, porém, totalmente necessária. Para tal, sugerem que o comportamento é afetado por fatores culturais, fatores sociais, fatores pessoais e, por fim, fatores psicológicos. Cada um destes fatores inclui uma série de outras variáveis (Figura 2).
Marketing-Mix Produto Preço Comunicação Distribuição Outros estímulos Económicos Técnológicos Políticos Culturais Mente do consumidor Características do comprador Processo de decisão Respostas do consumidor Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Frequência de compra Volume de compra
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Figura 2: Fatores que influenciam o comportamento do consumidor Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2007) e Almeida et al. (2012)
Para Kotler e Armstrong (2007) os fatores culturais são os que têm mais impacto na decisão do consumidor uma vez que a cultura jamais se separa do indivíduo. A cultura é o que incute valores, perceções e desejos nos indivíduos. Já a subcultura são os grupos de indivíduos que partilham os mesmos valores e experiências dentro de uma cultura. Quanto às classes sociais não são mais do que as divisões da sociedade em grupos consoante os rendimentos e, consequentemente, partilha dos mesmos interesses, atividades profissionais e de lazer, entre outras. De entre este tipo de fatores o que mais influencia o consumo de alimentos ambientalmente conscientes prende-se com os hábitos alimentares uma vez que estes estão em grande parte relacionados com a cultura do indivíduo (Medved, 1981). Tal significa que, consoante a cultura a que pertencem, os indivíduos poderão demostrar comportamentos diferentes em relação ao tipo de alimentos que escolhem. Carneiro (2005) sugere como exemplos a cultura judaica e muçulmana que não consome carne de porco e a cultura hindu que apenas consome alimentos de origem vegetal.
Os fatores sociais assentam na ideia de que os grupos dos quais o indivíduo faz parte exercem influência sobre ele. No entanto, os grupos de referência - dos quais o indivíduo não faz parte - ou os líderes de opinião são pontos de comparação que contribuem para moldar o comportamento do consumidor também (Kotler & Armstrong, 2007). Os grupos de referência são tidos como importantes fatores do comportamento de compra verde pois as normais sociais causam pressão no indivíduo para que ele aja de certa forma (Gupta & Ogden, 2009).
Fatores Culturais • Cultura • Subcultura • Classe social Fatores Sociais • Grupos de referência • Família • Status Fatores Pessoais • Idade e estágio do ciclo de vida • Ocupação • Situação financeira • Estilo de vida • Personalidade Fatores Psicológicos • Motivação • Perceção • Aprendizagens • Crenças
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Um indivíduo com forte orientação para o ambiente poderá não demonstrar que a tem se o grupo onde ele estiver inserido também não o fizer. O contrário também é válido, ou seja, mesmo que o indivíduo não tenha qualquer preocupação ambiental, a influência do grupo num determinado contexto pode levar a que também adote uma atitude em prol do ambiente naquele momento (Joshi & Rahman, 2015). Mowen e Minor (2003) também são apologistas desta ideia uma vez que percebem o consumidor não apenas como um ser individual, mas como parte integrante de grupos e que por sua vez, tem necessidade de mostrar aos outros o que consome e como consome. Neste ponto de vista é possível compreender um dos motivos pelos quais muitos indivíduos adotam comportamentos em favor do ambiente; são comportamentos bem vistos pela sociedade e que podem levar a uma maior aceitação num grupo. Também a família, nomeadamente os pais, exercem influência no comportamento do individuo uma vez que são vistos como uma referência e fonte fidedigna de informação (Kotler & Armstrong, 2007; Joshi & Rahman, 2015). Por outro lado, os filhos também influenciam o comportamento dos pais ao mostrar o que aprenderam na escola ou viram na televisão (Afonso, 2010).
Com o passar da idade, as decisões do consumidor vão-se alterando. O mesmo acontece quando mudam o estado civil e, posteriormente têm filhos (Kotler & Armstrong, 2007). A idade afeta a predisposição para consumir de forma consciente uma vez que os atuais jovens sempre viveram numa época onde as catástrofes ambientais são recorrentes e, consequentemente estão mais propensos a este comportamento por conhecerem bem os resultados (Straughan & Roberts, 1993). Quanto ao estágio do ciclo de vida, indivíduos com filhos também são influenciados a consumir de forma ecológica uma vez que querem o melhor para o futuro dos seus (Laroche, Bergeron & Barbaro-Forleo, 2001).
A ocupação do indivíduo influencia o seu comportamento pois o exercício dessa atividade profissional pode levar a uma maior necessidade, ou não, de certo tipo de produtos (Kotler & Armstrong, 2007). Não obstante, dado que a ocupação do indivíduo é reflexo da sua educação e formação, aqueles indivíduos com frequência de ensino superior tiveram maior acesso a informação sobre o ambiente, e podem acabar por adotar comportamentos em favor do mesmo (Paço et al., 2009). Já a condição
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económica do consumidor é um tema sensível e que as marcas devem prestar especial atenção pois esta afeta o seu comportamento e a escolha do produto (Kotler & Armstrong, 2007). No caso dos alimentos amigos do ambiente, dado que o seu valor é mais elevado (Joshi & Rahman, 2015), a sua compra será altamente afetada pelas condições financeiras (Straughan & Roberts, 1993).
Quanto à motivação, esta é uma necessidade forte o suficiente para fazer com que o indivíduo a procure satisfazer (Kotler & Armstrong, 2007). Tal como instituído por Maslow (1943), as necessidades podem ser fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e, por fim, de autorrealização. Primeiro, os indivíduos procuram satisfazer as mais básicas e, só depois de estas estarem garantidas, é que procuram suprimir as mais supérfluas. Em relação ao consumo ambientalmente responsável, este também busca suprir necessidades de todos estes tipos. Qualquer alimento tem a capacidade de satisfazer a necessidade fisiológica de comer. Ao adquirir um alimento amigo do ambiente esta necessidade estará assegurada passando então para a necessidade de segurança. Os produtos verdes são capazes de auferir confiança e qualidade, benefícios para a saúde ao mesmo tempo que mantem o planeta Terra um local seguro de habitação (Serralvo & Ignacio, 2004; Paço & Raposo, 2009; Sampaio et al., 2013). Quanto às necessidades sociais, elas manifestam-se essencialmente na escolha de marcas líderes pois conferem poder e status social na medida em que consomem o que os outros também consomem, tal como abordado anteriormente nos fatores sociais (Mowen & Minor, 2003; Serralvo & Ignacio, 2004; Joshi & Rahman, 2015). É nas necessidades de estima que entra o reconhecimento dos outros e o apreço pelos seus comportamentos (Joshi & Rahman, 2015). Por fim, existem as necessidades de autorrealização. Um consumidor verde procura com este comportamento ético sentir-se completo, que sentir-se respeitou a si e aos outros, procurando alcançar a felicidade (Paço & Raposo, 2009).
Quanto às perceções elas são o que influencia a ação de um indivíduo. Essencialmente as perceções são captadas pelos cinco sentidos: visão, audição, olfato, tato e paladar (Kotler & Armstrong, 2007). Visualmente, os consumidores verdes prestam atenção à embalagem no sentido de auferir se é reutilizável ou reciclável (Krischke & Tomiello, 2009). No entanto, não conseguem evitar sentirem-se atraídos
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pelo design das mesmas (Joshi & Rahman, 2015). Outro sentido facilmente observável nos consumidores ecologicamente conscientes é o paladar. Os consumidores assumem que os alimentos biológicos são mais saborosos quando comparados aos outros (Stefano, Goday & Ruppenthal, 2007).
A aprendizagem é uma consequência da experiência do consumidor e que influencia o seu comportamento (Kotler & Armstrong, 2007). Indivíduos conscientes dos problemas ambientais estarão muito mais propensos a adotarem um consumo mais ecológico. Muitos estudos mostraram que a informação sobre flagelos ambientais afetou positivamente a atitude dos indivíduos levando-os a um comportamento de compra verde. Além disso, mais informação leva também a um maior conhecimento e confiança nos produtos amigos do ambiente que existem no mercado bem como os benefícios para o planeta e para a saúde associados a cada um eles (Fraj-Andrés & Martinez-Salinas, 2007; Smith & Paladino, 2010; Joshi & Rahman, 2015). Aprendizagens resultam em crenças. Uma crença é um pensamento descritivo que um indivíduo tem em relação a algo. Podem ser corretas ou incorretas e influenciam bastante a compra (Kotler & Armstrong, 2007). A principal crença por detrás do consumo ecológico é o de estar a desempenhar um papel importante no combate à destruição do meio ambiente (Paço et al., 2009). Uma crença mais individualista é o acreditar que estes alimentos fazem bem à saúde e que previnem, ou mesmo curam, doenças (Archanjo, Brito & Sauerbeck, 2001).
2.4 Processo de Decisão do Consumidor
Uma vez compreendidos todos os fatores que exercem influência no comportamento do consumidor, a presente seção pretende explicar como é que este comportamento se desenrola. Por outras palavras, será abordado o processo de decisão do consumidor e cada uma das suas fases.
O comportamento do consumidor é um processo contínuo com fases de pré-compra, compra e pós-compra onde os consumidores podem ser encarados como atores, cujo palco é o mercado e onde estes mesmos atores vão possuindo diferentes papéis consoante as circunstâncias (Solomon, 2002). O processo de decisão é composto
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por cinco etapas (Figura 3). Inicialmente, o consumidor reconhece que tem uma necessidade, depois, procura informação. Logo de seguida, avalia quais as alternativas existentes, toma a decisão e, futuramente, assume comportamentos de pós-compra. A cada compra, o consumidor passa novamente por estas cinco fases (Samara & Morsch, 2006; Kotler & Armstrong, 2007; Almeida et al., 2012). Um fator que influencia todas as fases do processo de compra e é completamente indispensável é o conhecimento (Paço & Raposo, 2009).
Figura 3: Processo de decisão do consumidor Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2007)
É na fase do reconhecimento da necessidade que o processo de compra se inicia. As necessidades podem ser extrínsecas no caso, por exemplo, de o consumidor ter visto um anúncio ou intrínsecas. Quanto a estas últimas podem ir desde as mais básicas (fisiológicas) às mais supérfluas (autoestima). Independentemente de quais sejam, elas constituem a motivação para o consumidor comprar (Kotler & Armstrong, 2007). Este fator foi já explorado na seção anterior na parte relativa aos fatores psicológicos. As necessidades do consumidor ambientalmente consciente prendem-se essencialmente com questões de saúde, sociais, reconhecimento, bem-estar e autoestima (Serralvo & Ignacio, 2004; Paço & Raposo, 2009; Joshi & Rahman, 2015).
Após o reconhecimento da necessidade, o consumidor pode ou não procurar mais informação. Isso dependerá da intensidade do seu impulso (Kotler & Armstrong,
Reconhecimento da necessidade
Procura de informação
Avaliação de alternativas
Decisão de compra
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2007). Essa informação pode ser procurada em livros, revistas, online ou até mesmo junto de outras pessoas. O consumidor verde procura muita da informação sobre alimentos nos próprios rótulos (Joshi & Rahman, 2015) e, complementarmente, vai adquirindo conhecimento ao longo da sua experiência, o que também pode constituir uma fonte de informação (Paço & Raposo, 2009).
No que diz respeito à avaliação de alternativas ela não é mais do que a ponderação entre marcas (Kotler & Armstrong, 2007). Nesta fase é crucial ponderar vários fatores, nomeadamente o preço. A diferença de preço entre os alimentos biológicos e os tradicionais tem impacto considerável na decisão (Sampaio et al., 2013). Serralvo e Ignacio (2004) no seu estudo sobre as marcas líderes definem as mesmas como sendo totalmente confiáveis para o consumidor, de qualidade e saborosas além de conferirem status e autoestima a quem as consome.
Geralmente, a decisão de compra irá recair sobre a marca favorita do consumidor. No entanto, Kotler e Armstrong (2007) chamam a atenção para duas situações que podem alterar essa decisão. A primeira prende-se com a atitude dos outros, nomeadamente a família, elementos do grupo, entre outros, tal como já mencionado nos fatores sociais que afetam o comportamento do consumidor. Por outro lado, há situações inesperadas que podem também influenciar a intenção de compra. Essas situações podem ser de carácter financeiro como o aumento dos preços ou a não concretização de um aumento salarial como podem ser de carácter emocional ou em relação a uma atitude da marca que tenha desiludido o consumidor (Almeida et al., 2012). É nesta fase que acontece um fenómeno que tem vindo a ser muito estudado nesta área que se prende com a grande discrepância percentual entre a intenção de compra verde e a efetiva compra. Um dos fatores por detrás do gap que existe entre a intenção de compra verde e a compra efetivamente é o preço dos produtos (Vermeir & Verbeke, 2006; Krischke & Tomiello, 2009; Young, Hwang, McDonald & Oates, 2010; Joshi & Rahman, 2015). Além disso, o acesso aos produtos verdes foi identificado como o outro grave entrave à compra; o consumidor não despende muito tempo à procura deste tipo de produtos, logo, se eles não estiverem acessíveis, dificilmente a intenção se traduzirá em compra (Padel & Foster, 2005; Lea & Worsley, 2008). A acrescentar a
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estes fatores entra também o curto prazo de validade dos produtos (Krischke & Tomiello, 2009).
No final da venda, o trabalho desenvolvido pelas marcas não deve terminar (Kotler & Armstrong, 2007). Antes pelo contrário, para Serralvo e Ignacio (2004) o serviço pós-venda é o que distingue uma marca líder. Nesta fase importa perceber se o consumidor está satisfeito e se correspondeu às expectativas. Quanto maior o gap entre a expectativa e o desempenho do produto, maior a insatisfação. No entanto, é raro um consumidor se questionar o porquê de o produto ter funcionado, apenas se questiona quando não funcionou. Isto acontece porque a atribuição só ocorre quando um produto não corresponde à expectativa criada. Consequentemente, a expectativa de satisfação após á ias e pe i ias seja elas positi as ou egati as fi a o gelada , isto , dificilmente se altera. Ainda que aconteçam situações em que o produto/serviço não esteja ao nível de todos os anteriores, o consumidor encontrará um motivo que justifique o sucedido e não deixará de se sentir satisfeito continuando a consumir o mesmo (Weiner, 2000).
2.5 Perfil do Consumidor Verde
Quando se estuda o consumidor ecologicamente consciente, é muito importante decidir quais os critérios de segmentação relevantes de modo a traçar o seu perfil. Straughan e Roberts (1993) sugerem que os demográficos têm de ser tidos em conta. No entanto, admitem que os fatores psicográficos parecem ser mais eficazes na explicação da variação no comportamento do consumidor ecologicamente consciente. Paço e Raposo (2009) sugerem diversos critérios que devem ser estudados dentro dos demográficos, psicográficos, comportamentais e ambientais (Figura 4).
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Figura 4: Critérios de segmentação para perfilar o consumidor verde Fonte: Adaptado de Paço e Raposo (2009)
No contexto da presente dissertação tornou-se mais relevante explorar determinados critérios em detrimento de outros uma vez que o foco central não é o estudo do comportamento do consumidor, mas sim a estratégia de marketing mix. Assim sendo, deu-se mais importância a critérios demográficos como a idade, género, educação, rendimento e classe social e também o agregado familiar.
A variável idade é uma das mais estudadas, tendo sido explorada em diversos artigos ao longo do tempo (Paço et al., 2009). Contudo, estes autores não conseguem encontrar consenso na academia. Já para Straughan e Roberts (1993) a crença é de que os indivíduos mais jovens tendam a ser mais sensíveis em relação ao meio ambiente. O facto de estes indivíduos terem crescido numa época onde estes flagelos são evidentes torna-se mais natural que estejam sensibilizados para os mesmos. No que concerne ao género, não há muita informação a revelar, são as mulheres que demonstram maior preocupação com o ambiente (Straughan & Roberts, 1993).
Quanto mais alto o nível de educação e estudos, maior será a tendência para o comportamento e consumo ecologicamente consciente (Straughan & Roberts, 1993; Paço & Raposo, 2009). Segundo Paço et al. (2009), indivíduos com mais formação e educação ao nível do ensino superior tem acesso a mais informação o que acaba por os tornar mais propensos a agir em prol do ambiente, uma vez que conhecem o impacto
Critérios demográficos • Idade • Género • Agregado familiar • Religião • Subcultura • Formação e profissão • Rendimento • Classe social • Tipo de habitação Critérios psicográficos • Estilo de vida • Personalidade • Motivação • Valores Critérios comportamentais • Conhecimento • Atitude • Uso do produto • Comportamento de compra • Lealdade à marca • Benefícios Critérios ambientais • Preocupação • Consciência ecológica • Ativismo • Procura de informação • Willingness to pay • Reciclagem
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que isso pode ter no mesmo. Em relação ao salário, os indivíduos com maior rendimento tendem a ser mais ecológicos quando consomem. O facto de não terem qualquer dificuldade em pagar pelo produto mesmo que ele seja mais caro é uma das justificações mais plausíveis. Essa margem financeira para investir na compra de produtos mais sustentáveis é importante uma vez que estes tendem a ser mais caros do que outros (Straughan & Roberts, 1993). A variável classe social não tem sido muito relevante para o obter o perfil do consumidor verde (Paço & Raposo, 2009). Contudo, Hooley, Saunders e Pierry (1998) acreditam que o processo de aquisição de novos produtos é influenciado pela classe social a que o indivíduo pertence. Já em termos de agregado familiar, Laroche et al. (2001) creem que a maioria dos consumidores verdes possui filhos o que o leva a tomar decisões alimentares ainda mais ponderadas, tanto em termos de saúde, como em termos de preservação do planeta Terra.
2.6 Consumo Verde em Portugal
Em Portugal, existem consumidores que têm o hábito de comprar produtos verdes e por isso alguns critérios demográficos e ambientais são essenciais para distinguir o segmento verde dos restantes. No entanto, de forma generalizada os consumidores verdes portugueses não levam a sua preocupação pelo ambiente muito além, daí poucos se juntarem a associações ambientalistas. Estes apenas adotam comportamentos mais básicos e apenas em sua casa, como poupar água, gás e evitar outros desperdícios. Infelizmente, pode levar a crer que estas atitudes sejam mais em prol da poupança de dinheiro do que propriamente poupar o meio ambiente (Paço & Raposo, 2009). Mais uma vez confirma o anteriormente referido acerca das motivações de foro pessoal como a saúde, bem-estar e consciência tranquila do que o verdadeiro altruísmo e preocupação com a conservação dos recursos do planeta Terra. No entanto, dado a caracterização do consumidor verde português em termos do seu perfil demográfico, motivações e hábitos de compra ainda carecer de algum estudo, a recolha e análise de dados da presente dissertação também incidirá um pouco aí de modo a colmatar este gap de informação.
22 2.7 Síntese
Face aos atuais desastres ambientais, à extinção de espécies, à poluição atmosférica e mesmo às doenças a eles associadas, não restam dúvidas que o consumo verde tem vindo a conquistar mais adeptos essencialmente por duas questões. Por um lado, a preocupação do consumidor com o meio ambiente. Por outro, e numa visão mais egoísta, os benefícios dos produtos que adquirem (Joshi & Rahman, 2015). As motivações para este tipo de consumo acabam por ter um carácter mais pessoal no sentido em que o indivíduo procura sentir-me realizado, sentir que está a contribuir para a sua saúde e bem-estar ao mesmo tempo que se sente aceite na sociedade e nos grupos. Em todo o caso, Straughan e Roberts (1993) acreditam que o altruísmo é um fator importante e que não deve ser ignorado.
Os fatores que mais exercem influência na escolha de consumir alimentos ecologicamente responsáveis são os de cariz social, nomeadamente a aceitação nos grupos e o bem-estar da família e também o de cariz pessoal, pois não restam dúvidas que a idade, ocupação e condições financeiras determinam o tipo de consumo do indivíduo bem como as suas necessidades. Não obstante, as aprendizagens do indivíduo ao longo da vida conferem um conhecimento mais holístico acerca do que se passa à sua volta e que é crucial para ele consiga consumir e tomar decisões de forma consciente.
No que diz respeito ao processo de decisão do consumidor é importante reter a etapa onde se perdem mais consumidores que tinham intenção de comprar alimentos amigos do ambiente: na avaliação de alternativas. Ao ter ao seu dispor outros alimentos com um preço mais acessível e muito mais fáceis de encontrar em qualquer local de comércio alimentar é natural que o indivíduo acabe por escolher outros alimentos. Sendo o preço um dos fatores decisivos consumo e dado ser um aspeto sensível, a estratégia de preço deve ser bem delineada. Quanto à distribuição, importa estudar melhor como deverá ser feita uma vez que se esta não for de fácil acesso, rapidamente o consumidor desistirá e procurará alternativas. Não esquecer que a comunicação deve ser feita no sentido de educar o consumidor acerca dos flagelos ambientais e também informar sobre os próprios produtos. Sem esta componente bem trabalhada será difícil as marcas de produtos amigos do ambiente conquistarem mais quota de mercado.
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Através do estudo dos fatores que influenciam o comportamento de compra e a forma como o processo de decisão é levado a cabo, os resultados começam a sugerir algumas possíveis características do consumidor verde. Tendo em atenção os principais critérios, Straughan e Roberts (1993) desenham o típico consumidor verde como uma mulher jovem e urbana, com rendimento médio-alto e com educação superior.
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Capítulo 3
– Marketing Verde e Estratégia de Marketing
Mix
3.1 Introdução
O presente capítulo começa por explorar e definir um dos conceitos mais importantes na presente investigação: o marketing verde. Esta temática será explorada numa perspetiva mais organizacional e que será importante para a fazer a ponte com o restante capítulo acerca da estratégia de marketing mix das marcas de produtos alimentares biológicos. Tal como concluído no capítulo anterior, o marketing verde deve estar atento ao comportamento do consumidor e à influência de fatores sociais e pessoais, nomeadamente a necessidade de integração nos grupos e o conhecimento e aprendizagem do indivíduo ao longo da sua vida. Além disso, é importante relembrar que as fases de avaliação de alternativas e, consequentemente, a decisão de compra são onde as marcas verdes perdem mais potenciais consumidores. Daí surge a necessidade de trabalhar a sua estratégia neste sentido. O presente capítulo procura encontrar alguma sustentação académica que oriente as marcas no sentido de as tornar mais robustas ao nível da estratégia de produto, preço, comunicação e distribuição.
As relações com as marcas podem ser complicadas de se compreender na medida em que nem sempre se estabelecem da mesma forma (Serralvo & Ignacio, 2004). Não obstante, existem aspetos na estratégia como a segmentação, o targeting e o posicionamento que devem ser eficazes e diferenciadores para que as marcas consigam entrar no mercado (Paço & Raposo, 2009). Atualmente, as estratégias de marketing verde ainda estão numa fase muito inicial em grande parte das empresas e focam, essencialmente, na questão da comunicação. Colocam, assim, de parte as três restantes componentes do mix – produto, preço e distribuição (Costa & Ramos, 2015). Para Serralvo e Ignacio (2004) uma marca líder é aquela que dentro do seu setor detém maior quota de mercado. Estas são encaradas como mais saborosas, de melhor qualidade e confiança e fáceis de encontrar. Apresentam embalagens mais bonitas, preço mais alto e maior gama. A tudo isto ainda acrescenta o serviço de apoio ao cliente que desperta uma maior confiança ao mesmo tempo que justifica o preço mais elevado.
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Estes atributos tornam a ida ao supermercado mais rápida e prática, agradam a família e sobra mais tempo para despender com a mesma. Estes fatores atraem o consumidor proporcionando-lhe satisfação e aceitação na sociedade. No final de contas é tudo uma questão de imagem da marca. Young et al. (2010) defendem que uma imagem positiva da marca traz confiança ao produto e às suas características o que levará à compra. Pelo contrário, uma fraca imagem da marca traduz-se num maior entrave à compra.
3.2 Marketing Verde
O consumismo atual tem vindo a causar danos no meio ambiente, entre outras causas, pelo facto de muitos produtos serem descartados inadequadamente logo após a utilização, tornando-se ainda mais prejudiciais para o planeta (Costa & Ramos, 2015). No entanto, as preocupações ambientais e a procura por parte dos consumidores de produtos amigos do ambiente levaram ao emergir de uma nova filosofia denominada por marketing verde. As grandes forças por detrás do surgimento desta forma de marketing são a procura por produtos verdes aliada à preocupação com o meio ambiente. Por outro lado, as empresas procuram equilibrar o seu objetivo de vendas e lucro com a preocupação social e ambiental (McDonagh & Clark, 1995; Paço et al., 2009). Polonski (1994) considera o marketing verde como o conjunto de atividades desenvolvidas para gerar e facilitar quaisquer trocas com a intenção de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores. É importante que a satisfação de tais desejos e necessidades ocorra com o mínimo de impacto negativo sobre o meio ambiente. Já para Paço et al. (2009) é um processo de gestão holístico que identifica, antecipa e satisfaz as necessidades do consumidor e da sociedade de forma lucrativa, sustentável e benéfica. Tavares et al. (2014) sugerem que o marketing verde deve mostrar ao consumidor o trabalho desenvolvido pela empresa neste âmbito e incentivar alguns clientes menos informados que existem inúmeras vantagens nos produtos ecologicamente sustentáveis. Num conceito mais atual, Granero e Couto (2014) definem como o estudo de todos os esforços que procuram favorecer trocas satisfatórias com foco em toda a cadeia de valor, desde o planeamento à implementação de estratégias de produto, preço, distribuição e comunicação. Não obstante, os autores supracitados também mencionam no conceito de marketing verde o serviço pós-venda e a
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consciencialização para o consumo e preservação ambiental. Ainda nesta linha de pensamento, os autores sugerem que tanto os objetivos como os recursos da organização devem estar alinhados com a estratégia verde; esses recursos incluem os monetários, físicos, humanos e também tecnológicos.
A orientação para o mercado e a segmentação do mesmo são dois aspetos que os marketeers devem prestar maior atenção. O crescente número de organizações que entram no mercado verde conduz a uma necessidade de adequação dessas estratégias (Paço et al., 2009). Para os autores supracitados, a segmentação é a seleção de um conjunto de variáveis ou características usadas para atribuir grupos homogéneos a indivíduos. Esses segmentos podem ser definidos por referência a características descritivas tão facilmente observáveis quanto a localização geográfica ou características demográficas. Os segmentos mais verdes devem ser estudados uma vez que apresentam características muito diferentes de outros segmentos. As organizações devem estudar como vão atrair e posicionar-se para estes consumidores.
Os principais desafios para o marketing verde prendem-se com a sensibilização para causas ambientais, a maior procura e seletividade dos consumidores e o aumento da competitividade. As empresas que não dão resposta ao desafio verde com produtos mais seguros para o ambiente estão a correr o risco de perder alguma credibilidade aos olhos dos consumidores mais preocupados com questões ambientais. Além disso, as empresas que usam estratégias de marketing verde poderão aproveitar as inúmeras oportunidades apresentadas pelo consumerismo ambiental (Paço et al., 2009). Tavares et al. (2014) não têm dúvidas de que o marketing verde é igualmente benéfico para a organização e para o ambiente. Em relação à organização, a mesma acaba por beneficiar com uma diminuição de custos, maior valor da marca e, consequentemente, o lucro; ao passo que, para o ambiente este acaba por não sofrer tanto com a poluição e outras atividades da organização. Os autores concluem com a ideia de que esta forma de marketing é um forte instrumento de vantagem competitiva.
28 3.3 Estratégia de Produto
Um produto verde é aquele capaz de satisfazer a necessidade do consumidor sem causar danos no ambiente ao mesmo tempo que contribui para tornar o planeta Terra mais sustentável (Shamdasami, Chon-Lin & Richmond, 1993). Em regra geral, os produtos verdes utilizam matérias-primas mais seguras, recicláveis e procuram utilizar menos embalagem possível (Chen & Chai, 2010). O seu design e/ou atributos utiliza recursos reciclados, renováveis ou mesmo biodegradáveis que contribuem para diminuir o impacto ambiental ao máximo (Durif, Boivin & Julien, 2010). Joshi e Rahman (2015) sugerem exemplos de produtos verdes tais como produtos biológicos, lâmpadas de baixo consumo, máquinas amigas do ambiente ou produtos naturais. No caso da alimentação, os produtos mais comuns são os biológicos. No entanto, existem produtos complementares que também encaixam na categoria verde. Um alimento biológico é um alimento proveniente de agricultura sustentável, ou seja, é respeitador de toda a biodiversidade, animais e plantas (Smith & Paladino, 2010). Apesar de não existir evidência científica que comprove que estes alimentos são mais nutritivos, os consumidores destes acreditam que estes são superiores quando comparados a alimentos convencionais (Stefano et al., 2007). Os autores anteriormente mencionados defendem que a agricultura biológica contribui para a preservação do meio ambiente e da saúde pública ao mesmo tempo que cria novos postos de trabalho.
Para Dagnoli (1991) para que um produto seja verde é necessário que detenha pelo menos uma das seguintes características: reduzir consumo de água e poluição do ar, reduzir lixo ou resíduos, eliminar maus tratos a animais ou utilizar materiais reciclados. Para Krischke e Tomiello (2009) esta consciência alimentar pressupõe escolhas éticas tendo em linha de conta o como, onde e de que modo os alimentos são produzidos e posteriormente comercializados. Para os autores supracitados, as opções alimentares verdes devem-se reger por cinco regras:
1) Transparência – O consumidor deve ser conhecedor das condições e dos próprios produtos que adquire;
2) Justiça – Todo o processo do produto, desde que é produzido até que chega ao consumidor causou o mínimo dano possível no ambiente;
