Comunicação Curso de Administração Trabalho de Conclusão de Curso
SEGMENTAÇÃO NO BANCO SANTANDER:
UM ESTUDO DO SEGMENTO VAN GOGH NA AGÊNCIA
DE PASSO FUNDO/RS
Documento sistematizador do TCC
FRANCIELE SIMONE GOI
Orientador: Adm. Ms. Lucineia Felipin Woitchunas
AGRADECIMENTOS
A Deus, meu melhor fornecedor de fé, de quem sou cliente fiel e encantada e quem me deu a confiança e o dom da vida.
Agradeço a minha família e ao meu namorado, que tiveram muita paciência neste semestre, que me deram carinho, compreensão e sempre me incentivaram nos momentos de cansaço e desânimo.
Ao Banco Santander, por ter proporcionado a pesquisa.
Aos amigos e colegas de trabalho, que colaboraram com sugestões, apoio, auxílio e energia positiva, acreditando no total êxito da minha pesquisa.
Aos companheiros de minha turma, com os quais pude conviver durante seis anos, compartilhando do aprendizado de nossos professores.
Agradeço também a todos os professores que me ensinaram bravamente, dia a dia, o conceito proposto pela Universidade.
Agradeço, de maneira especial, à professora Ms. Lucineia Felipin Woitchunas, pelo talento no papel de orientadora; pelos experientes conselhos e pela maestria na arte de ensinar.
RESUMO
As empresas precisam segmentar o mercado no qual podem atuar com mais eficácia, porque
não conseguem atender a todos os clientes em um mercado amplo, já que eles são muitos e se diversificam em suas exigências de compra. Este trabalho, cujo tema de pesquisa foi a segmentação e o marketing de relacionamento com foco nos clientes do segmento Van Gogh e Especial, realizou-se no Banco Santander, na agência de Passo Fundo/RS, com o intuito de verificar se os critérios atuais de segmentação estavam sendo eficazes na manutenção e vinculação dos clientes. A pesquisa desenvolvida, de natureza descritiva e exploratória, teve como objetivo geral ressaltar aspectos sobre os segmentos existentes, bem como o relacionamento com os clientes. O principal instrumento de pesquisa foi o uso dos sistemas: o portal de relacionamento e o TFC (Terminal Financeiro Corporativo). No tocante da análise, ela foi feita a partir das variáveis cadastrais como renda, endereço e telefone, e ainda foram analisadas as movimentações das contas correntes e os valores de investimentos que os clientes possuíam no banco. Após o
tratamento dos dados, os resultados evidenciaram que a agência precisa fazer melhor gestão de sua base de clientes, porque os critérios atuais de segmentação estão adequados, todavia, falta eficácia dos funcionários na utilização das ferramentas sistêmicas disponibilizadas pelo banco, resultado da sobrecarga de trabalho e pouca disponibilidade de tempo dos gerentes em realizar essa atualização.
Palavras-chave: Van Gogh. Especial. Segmentação de mercado. Marketing de relacionamento. Manutenção. Vinculação.
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Base ativa disponível de clientes, Pessoas Físicas da agência de Passo Fundo/RS 53 Gráfico 2: Dados Cadastrais: Variáveis Renda, Telefone e Endereço Vencidos ... 56 Gráfico 3: Segmentação a partir da Renda Cadastrada em Sistema ... 58 Gráfico 4: Segmentação a partir dos Valores Investidos ... 59 Gráfico 5: Isenção da manutenção da conta a partir dos Valores que o Cliente Possui
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Modelo de Segmentação Banco Santander Brasil. ... 43 Figura 2: Oferta de Valor necessária para o cliente ficar vinculado com o banco ... 49
SUMÁRIO INTRODUÇÃO ... 6 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ... 7 1.2 Questão de Estudo ... 9 1.3 Objetivos ... 9 1.4 Justificativa ... 10 2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 11 2.1 Conceitos de Marketing ... 11 2.1.1 Composto de Marketing – 4Ps ... 13 2.2 Marketing de Serviços ... 20 2.3 Marketing Bancário ... 23 2.4 Posicionamento de Mercado ... 25 2.5Marketing de Relacionamento ... 28 2.6 Segmentação de Mercado ... 29 3 METODOLOGIA DA PESQUISA ... 34 3.1 Classificação da pesquisa ... 34 3.2 Universo Amostral ... 36 3.3 Sujeitos da Pesquisa ... 36
3.4 Coleta dos dados ... 37
3.5 Análise e Interpretação dos dados ... 38
4 APRESENTAÇÃO DO DIAGNÓSTICO E ANÁLISE COM SUSTENTAÇÃO TEÓRICA ... 39
4.1 Histórico e Caracterização do Banco Santander... 39
4.1.1Segmentação do Banco Santander. ... 43
4.1.1.1 O perfil dos clientes Van Gogh... 47
4.1.1.1.2 Benefícios proporcionados aos clientes do segmento Van Gogh. ... 48
4.2 Agência do Banco Santander em Passo Fundo/RS. ... 51
4.3 Marketing de Relacionamento do Banco Santander... 62
CONCLUSÃO ... 69
INTRODUÇÃO
Este estudo integra o componente curricular de Trabalho de Conclusão de Curso do curso de Administração da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul, campus Ijuí/RS, e constitui-se em uma pesquisa para aprofundar o conhecimento sobre segmentação de clientes e marketing de relacionamento na instituição financeira Banco Santander, na agência de Passo Fundo/RS.
As organizações estão em meio a um ambiente globalizado, dinâmico e instável, no qual a concorrência torna-se cada vez mais acirrada; entender os mercados em que atuam, torna-se, portanto, uma questão de sobrevivência, e se bem explorado representa uma vantagem competitiva. As organizações devem entender o mercado em que estão inseridas para atender as necessidades dos clientes e oferecer os produtos que possam satisfazê-los.
O estudo voltou-se para a carteira de clientes alta e média renda, denominados segmentos Van Gogh e Especial, através do qual pretende compreender se os critérios atuais de segmentação estão sendo eficazes na gestão dos clientes e avaliar se a manutenção deles esta ocorrendo.
No primeiro capítulo apresenta-se a contextualização do estudo que contempla a definição e delimitação do tema, a questão do estudo, os objetivos geral e específicos e a justificativa; no segundo capítulo têm-se o referencial teórico, que serve subsídio para a análise dos dados; no terceiro, apresenta-se a metodologia da pesquisa, com a qual se explicita com mais detalhes o tipo de estudo realizado; no último capítulo apresentam-se a análise e os resultados da pesquisa.
A pertinência deste estudo consiste na possibilidade de, em uma amostra de 50 clientes, verificar melhorias na adequação e manutenção dos segmentos inclusos. Da mesma forma, há a possibilidade de se verificar se a atualização ou não dos dados cadastrais, o que possibilita uma oferta de produtos e serviços ideais a suas necessidades.
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
A contextualização do estudo consiste em conhecer melhor a estrutura a ser estudada, bem como a realização dos objetivos almejados.
1.1 Delimitação do tema
Para Marques (1992, p.92), estabelecer um tema de pesquisa é demarcar um campo específico de desejos e esforços por conhecer, e sobre ele agir de maneira lúcida e consequente.
O tema deste estudo foi definido como: aprofundar o conhecimento sobre segmentação de mercado e marketing de relacionamento no Banco Santander, dando ênfase aos segmentos alta e média renda, denominados Van Gogh e Especial. O estudo esteve voltado para Agência Bancária, localizada na Rua Bento Gonçalves, número 371, no centro da cidade de Passo Fundo/RS.
A organização estudada, é de origem espanhola, está inserida no setor financeiro, com atuação no mercado há mais de 150 anos e ocupa a posição de terceiro maior banco privado do país, com a maior fortaleza de balanço.
O Banco Santander Brasil S.A. tem capital na bolsa de valores e sua atividade comercial está focada em banco comercial com atendimento ao varejo. Por isso acredita nas relações sustentáveis entre o banco e o cliente, o que o leva a ser muito enfático na segmentação de seus clientes e na forma como se relacionam, pois quer construir relacionamentos duradouros, através da satisfação de ambos.
Sendo esse o foco comercial do Santander, convém entender em que se constitui o atendimento ao varejo.
O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços, diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e não comercial. Um varejista ou uma loja de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente da venda de pequenos lotes no varejo. (KOTLER, 2000, p. 540).
Pensando nisso, o banco faz uso e adequação constante na segmentação dos clientes, pois é através dela que se podem reunir grupos de pessoas com o mesmo perfil, interesses e necessidades, podendo, assim, ser mais fácil satisfazê-los. No Santander, a segmentação realiza-se com o objetivo de prever o comportamento dos consumidores e melhor atendê-los.
Além da segmentação, o marketing também está presente no banco, não só através dos relacionamentos, mas no desenvolvimento de produtos e serviços, nos canais de atendimento, na mídia, ou seja, em sua amplitude geral.
A escolha do tema do trabalho se constituiu a partir da realidade vivida pela autora do trabalho, que é Gerente de Relacionamento do segmento Van Gogh, e vivencia no dia a dia a relação com o perfil desses clientes.
Inserida neste contexto, a autora sentiu necessidade em saber mais sobre como ocorria a segmentação e o marketing de relacionamento dentro do banco, o que tornou possível a identificação de clientes de outros segmentos, como do especial, que tem potencialidade para ser Van Gogh. O que se buscou com este trabalho, portanto, foi verificar como adequar melhor os segmentos já existentes para os clientes do banco, para que estes tenham mais benefícios, fiquem mais satisfeitos e vinculados, aumentando a receita da agência.
Desta forma é necessário entender como a organização agrega valor aos produtos e serviços do segmento Van Gogh, levando os clientes potenciais a se sentirem motivados e satisfeitos em fazer parte deste segmento. O intuito da constituição deste trabalho foi também descobrir como o banco usa o marketing de relacionamento para manter e ampliar a carteira de clientes neste segmento específico.
O marketing é a bússola das empresas e, tendo isso como base, o Santander orienta-se para o mercado, cujo elemento central é o cliente, pois aumentando o relacionamento com a clientela, pode gerar mais receitas para a instituição e, assim, atingir uma de suas quatro aspirações, ou seja, rentabilizar melhor seus acionistas.
Entende-se também que o marketing é importante nas organizações, uma vez que ajuda a construir e estreitar relacionamentos permite entender as forças e o comportamento do mercado, vislumbrar oportunidades de negócios, e também estudar produtos e serviços que atendam às demandas e necessidades dos clientes. (KOTLER, 2000).
Os fundamentos do marketing permitem à empresa racionalizar seus custos e investir adequadamente seus recursos. Através desses fundamentos ela se torna mais competitiva, ágil, versátil, sustentável, enfim, alcança o sucesso. (LOVELOCK; WRIGHT, 2001).
O objetivo do marketing não é fazer com que as pessoas comprem o que não precisam, mas sim estimular a vontade e a necessidade da compra. Assim, é preciso, sobretudo, entender os reais desejos do cliente, para satisfazê-los de forma plena e constante. (GANGANA, 2001). O Banco Santander tem como norte de sua atividade comercial quatro grandes aspirações: ser o melhor banco para se trabalhar; o melhor banco em satisfação de clientes; a marca mais atrativa do país; e o melhor banco em resultado para acionistas. Daí a importância do marketing para a concretização dessas aspirações.
1.2 Questão de Estudo
A partir da definição e delimitação do tema de estudo, tornou-se necessário definir também uma questão de estudo, a qual norteou o trabalho: Como a manutenção e adequação da base de clientes pessoa física no segmento Van Gogh e Especial do Banco Santander está sendo eficaz a partir dos critérios atuais de segmentação usados pelo banco?
1.3 Objetivos
O objetivo geral desta pesquisa é avaliar se o processo de segmentação e o marketing de relacionamento no Banco Santander estão sendo eficazes na gestão dos clientes.
Os objetivos específicos representam melhor as etapas que se realizam de forma a organizar o estudo e atender ao objetivo geral, os quais assim foram definidos:
1. Conhecer o processo atual de segmentação dos clientes pessoa física no Banco Santander.
2. Analisar o processo de segmentação a partir da base ativa dos clientes Van Gogh do Banco Santander.
3. Investigar como ocorre o marketing de relacionamento e quais os canais são utilizados entre o banco e os clientes.
4. Identificar se existem possibilidades de adequação de segmento, dos clientes especiais para o segmento Van Gogh, e assim ocorrer à vinculação dos clientes1 com o Banco Santander.
1 Vinculação de clientes: No Banco Santander Vinculação de clientes é quando o cliente possui mais de quatro
1.4 Justificativa
A decisão de estudar a segmentação e o marketing de relacionamento com ênfase no segmento Van Gogh se deve ao fato da autora do trabalho ser funcionária da organização e entender ser oportuno, por ocasião do trabalho de conclusão de curso relacionar as duas experiências, uma vez que o Banco Santander deu condições para a elaboração da pesquisa, principalmente por ter em seus vetores estratégicos a busca pela melhoria do posicionamento e do relacionamento com seus clientes.
A pesquisa possibilita agregar informações quanto aos segmentos, para que a agência pesquisada possa melhorar a relação com seus clientes, adequar melhor os segmentos com o perfil do cliente, bem como atender as suas necessidades, pois é a partir da segmentação e do marketing de relacionamento, que as organizações podem projetar e lançar ações voltadas aos clientes, buscando sempre torna-los mais fidelizados à organização, criando, assim, relações sustentáveis.
O estudo no Banco Santander permite à autora do trabalho, Gerente de Relacionamento Van Gogh, maior conhecimento e especialização dos segmentos, o que é relevante tanto profissionalmente, quanto para os objetivos de aprendizado acadêmicos almejados.
banco e fica mais difícil dele sair da instituição e ir para outra, portanto está comprometido com a organização, seja por ter sua conta corrente, cartão de crédito, contas em débito automático, por ter parcelas de crédito, seguro ou os demais produtos ofertados.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
O referencial teórico tem por objetivo apresentar os estudos já elaborados sobre o tema em questão, realizados por outros autores, a fim de dar o embasamento necessário à realização dos objetivos citados anteriormente. Os autores que dão sustentação ao estudo tratam de temas específicos e pertinentes ao estudo em questão.
2.1 Conceitos de Marketing
A função básica do marketing é identificar as necessidades do consumidor e desenvolver produtos que os satisfaçam. Assim sendo, a função do marketing dentro de uma organização vai além da identificação das necessidades e desejos do consumidor, determinando quais mercados-alvo a organização pode atender melhor, planejando produtos, serviços e programas mais adequados que satisfaçam estes mercados, mas também convocam todos os participantes da organização a pensar nos consumidores e servi-los satisfatoriamente.
[...] marketing é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Muitas pessoas vêem o marketing de modo como a arte de procurar e encontrar formas inteligentes de dispor dos produtos de uma organização, ou seja, o marketing é visto apenas como propaganda ou venda de produtos. (KOTLER, 1999, p. 27).
No entanto, segundo Kotler (1999), a arte do verdadeiro marketing é a arte de saber o que fazer. Ainda para o autor (2000, p.30), “marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
Já para Ferreira (1995, p. 13), marketing é:
atender às necessidades dos clientes. Logo a empresa que pratica o marketing, pratica uma orientação voltada para o conhecimento daquilo que o cliente deseja e do que fazer para atendê-lo melhor. Isso porque, se sua empresa não for a que melhor atende ao cliente, logo haverá outra para fazê-lo e ocupar o lugar que poderia ser seu no mercado.
Drucker (1998) defende marketing e Inovação como as funções essenciais nos negócios (business), por entender que são as únicas a produzirem resultados, enquanto todo o restante são custos. O marketing pode ser considerado, portanto, um forte instrumento capaz de exercer influências sociais e culturais que transcendem fronteiras, provocando efeitos profundos sobre a sociedade.
De acordo com Drucker (1998, p. 22), “marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio total visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor [...]. O sucesso empresarial não é determinado pelo fabricante, mas pelo consumidor”.
Segundo Kotler (1998, p. 37), “o conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvos”.
Os conceitos fundamentais do marketing são necessidades, desejos e demanda; produtos, valor, satisfação e qualidade; troca, transações e relacionamentos; e mercados. (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 16).
Como estabelece objetivos, metas e estratégias do composto de marketing, é fundamental criar um plano de marketing, ou seja, um plano estratégico para a relação entre produto e mercado. A importância de um plano de marketing para a empresa é validar uma boa ideia, pois através dele se concretizam a criatividade, a imaginação e a inovação. (LAS CASAS, 2001).
O sucesso de produtos e serviços depende diretamente do marketing, considerado, portanto, uma ferramenta fundamental para as organizações de um modo geral, em todo o mundo. O marketing foca seu trabalho nas necessidades, nos desejos humanos e na vontade de realizá-los, organizando, a partir disso, estratégias que atendam o propósito da empresa, que, em geral, é vender, aumentando o número de clientes e, consequentemente, mantê-los fiéis.
De acordo com Levitt (1990, p. 27),
A empresa precisa produzir receitas que excedam os custos, em quantidade suficiente e com bastante regularidade, a fim de atrair e manter investidores, e precisa situar-se lado a lado, ou algumas vezes à frente, das ofertas competitivas. Nenhuma empresa, por pequena que seja, pode fazer qualquer dessas coisas por mero instinto ou acidente. Ela tem de esclarecer seus objetivos, estratégias e planos.
Marketing, no entendimento de Boone e Kurtz (1998), constitui-se em atividades comerciais para encaminhar o fluxo de bens e serviços do produtor até o consumidor ou usuário. Por isso, não há dúvida de que o foco do marketing está nos clientes. Pode-se afirmar que a função do marketing vai além da promoção de negócios, apesar disso ser parte importante da sua aplicação. Ele se utiliza da comunicação para provocar, no cliente, a determinação em adotar um produto ou serviço. Por isso, a importância de um plano de marketing bem estruturado, como já mencionado.
Nesse sentido, a exemplo das demais áreas de uma empresa, o marketing precisa ter sua administração (KOTLER, 1998 p. 32). O autor entende que administração de marketing é “o processo de planejamento e execução da concepção, preço e distribuição das idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
Conforme Boone e Kurtz (1998, p. 181), o marketing “é tão interligado com o processo pelo qual as decisões do consumidor mudam ao longo do tempo quanto com o estado corrente dessas decisões”. A aprendizagem em um contexto de marketing refere-se, portanto, às mudanças no comportamento do consumidor como resultado da experiência.
Assim como todas as atividades dentro de uma organização, o marketing deve conter, então, planejamento, metas, objetivos, estratégias e controle. Todas as pessoas envolvidas devem ter o foco em cima do consumidor e o que ele deseja daquela empresa.
Diante do exposto, faz-se necessário apresentar as ferramentas e estratégias que podem ser utilizadas através do marketing.
2.1.1 Composto de Marketing – 4Ps
A partir do momento que a organização analisar as oportunidades de mercado e decidir seu posicionamento estratégico, é necessário detalhar o composto de marketing, ou
mix de mercado.
Churchill e Peter (2000, p. 20) afirmam que “um composto de marketing é a combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização”.
Segundo Urdan (2006), na primeira metade da década de 1960, estudiosos e praticantes norte-americanos difundiram a expressão composto de marketing – ou mix de marketing ou apenas a sigla 4 Ps – referente aos elementos Produto, Praça, Preço e Promoção.
Os 4 Ps do marketing, apresentados pelo autor supracitado, são diretamente relacionados entre si, ou seja, as decisões tomadas em uma área afetam as ações em outra, por isso é extremamente necessário planejar todas as ações a serem tomadas para que o mix de
marketing seja uma ferramenta que traga sucesso para a organização.
Kotler e Armstrong (2007, p. 42) definem o composto promocional como um conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa combina para produzir a resposta que deseja do mercado - alvo. Os autores reforçam o que foi exposto e chamam a responsabilidade da empresa para a importância do mix, uma vez que se apresentam estratégias controláveis de marketing, que podem ser utilizadas para obter uma resposta positiva junto aos seus clientes.
a) Produto
Segundo Kotler (1998, p. 383), “produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade”. Os produtos podem ser bens ou serviços, ou seja, bens físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, ideias. Porém, deve obrigatoriamente, ser aquele desejado pelo cliente, estar dentro das suas expectativas e satisfazer suas necessidades.
Quanto à hierarquia de valor dos produtos para o consumidor, a organização deve considerar cincos níveis:
Benefício-núcleo: o benefício que o produto oferece é fundamental para o consumidor que está comprando;
Produto básico: é aquele que o consumidor compra sempre;
Produto real ou esperado: é um conjunto de atributos e condições, que os clientes esperam quando adquirem o produto, tais como: qualidade, características, design, marca e embalagem, etc.;
Produto ampliado: a organização oferece um produto ou serviços que superam as expectativas do cliente;
Produto potencial: implica em ampliações e modificações que os produtos atuais podem sofrer no futuro, ou seja, o produto tem potencial para evoluir.
Considera-se a variedade, a qualidade, o design, as características e a embalagem. A observação do ciclo de vida do produto é de fundamental importância para a decisão de estratégias.
Segundo Boone e Kurtz (1998) o produto começa no estágio de introdução com o objetivo de estimular a demanda para a entrada de um novo produto ou serviço no mercado. Os prejuízos financeiros são comuns nesse estágio. No estágio de crescimento o volume de
vendas aumenta rapidamente. A propaganda verbalizada incentiva a compra e começam a surgir novos concorrentes.
O próximo estágio é o de maturidade, quando as vendas param de crescer atingindo um patamar, diminuindo a demanda. E por fim, o estágio de declínio, com as mudanças das preferências dos consumidores.
Boone e Kurtz (1998, p. 259) ponderam conceitualmente que:
O ciclo de vida do produto é uma ferramenta útil na tomada de decisão da estratégia de marketing. Sabendo que as vendas e lucros assumem um padrão previsível ao longo dos estágios do ciclo de vida, e que a ênfase promocional geralmente passam das informações sobre o produto, nos estágios iniciais, para a promoção da marca nos estágios finais, o profissional pode se concentrar na maximização das vendas e dos lucros em cada estagio, através de esforços de marketing adequado.
Há de ressaltar que para os clientes, os benefícios de um produto não se limitam aos aspectos tangíveis. Marketing de produto em um processo decisório é o item mais crítico, pois, dela decorrem as decisões quanto ao preço, distribuição, e comunicação. Toda organização deve, além de administrar a marca do seu produto como um patrimônio da organização, também se posicionar corretamente no mercado para que possa atingir os seus objetivos.
b) Preço
O preço é apenas uma parte do custo total que os clientes pagam numa troca, incluindo outras variáveis. Muitos compradores são influenciados pelos preços. Atualmente vivemos em um ambiente altamente competitivo e globalizado, os preços são únicos para todos os compradores.
Na definição de Churchill e Peter (2000, p. 314),
preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto, ou seja, o consumidor ao comprar um produto paga o preço e recebe os benefícios do produto.
No mix de marketing o preço é o único componente que gera receita, além de ser também um dos principais elementos que determina a participação de mercado de uma organização e sua rentabilidade.
a) A compra será feita e, caso seja, quanto de um produto os consumidores ou organizações comprarão;
b) A comercialização dos produtos será suficientemente lucrativa;
c) Para evitar problemas, o marketing deve se atentar a utilizar a estratégia de precificação de forma correta, ou seja, o preço dever ser flexível e pode ser mudado a qualquer momento;
d) A demanda do produto se dá em função do preço, pois geralmente produto com preço baixo, maior é a demanda e vice-versa. O economista o conceitua como elasticidade/preço. Sendo assim, a elasticidade/preço é de extrema importância para a sobrevivência de uma organização.
Observa-se lista de preços, descontos, subsídios, períodos e prazos, termos de crédito. O preço deve ser definido estrategicamente para atrair os clientes. Deve ser alto o suficiente para cobrir custos e gerarlucro, porém, não tão alto que impeça a venda do produto ou o fornecimento do serviço. Deve-se ressaltar que os consumidores pagam preços também não monetários para conseguir a compra, como tempo, esforço, risco, oportunidade, etc. Isso também influencia nas decisões de estratégias.
Na concepção de Ferrel (2000, p. 97):
O gerente de marketing deve estabelecer corretamente o preço para atingir o equilíbrio correto entre as necessidades dos consumidores, as soluções alternativas e a necessidade de a empresa cobrir seus custos diretos e indiretos e também obter um lucro aceitável. O preço é também o elemento mais flexível do composto de marketing, uma vez que pode ser ajustado para atender às condições mutantes do mercado.
Segundo Las Casas (2002, p. 104), preços são variáveis controláveis decisivas para o marketing de serviços. A razão disso é que preços são determinados para cobrir custos operacionais e também proporcionar lucro, além de afetar as expectativas do cliente. Quando um produto tem preço alto, cria uma expectativa de muita qualidade, e os clientes são mais exigentes. Por outro lado, preço baixo pode deixar o cliente desconfiado de que os produtos não sejam de boa qualidade. Os administradores devem considerar essas diferenças e incorporá-las em suas estratégias gerais, pois uma variável de preço mal determinada pode afetar todo esforço na decisão das demais variáveis.
O preço é a expressão monetária do bem ou serviço. Neste sentido, Nickels e Wood (1999, p. 222) definem preço como sendo "quantidade de dinheiro ou algo mais de valor que a empresa pede em troca de um produto". Após discutirem as amplas modalidades de "preços",
tais como "mensalidade", "anuidade" e "contribuição", os autores inferem que "não importa qual seja a palavra utilizada, o preço de um produto é aquilo que a empresa espera receber em troca de um bem, um serviço ou uma idéia". (NICKELS E WOOD, 1999, p. 222).
O preço ideal de um produto é simplesmente aquele que o cliente julga justo e que, ao mesmo tempo, é interessante lucrativamente para a empresa.
c) Praça
Segundo Churchill e Peter (2000), o “P” de praça também é conhecido como ponto de venda ou canal de distribuição e pode ser descrito como sendo uma rede organizada de órgãos e instituições que, em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os fabricantes aos usuários finais, a fim de realizar a tarefa de marketing. De uma forma mais simples, distribuição em marketing significa disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da forma mais fácil e conveniente para ser adquirido. O produto desejado, com um preço justo, deve estar acessível ao cliente, isto é, num local onde ele possa comprá-lo no momento em que desejar.
São várias as formas de distribuição. Dentre as principais estão:
a) Distribuição Direta: Ocorre quando o produtor do serviço ou produto vende diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas “lojas da fábrica”, nas quais fabricantes de produtos vendem diretamente aos consumidores. Também se pode citar os prestadores de serviços, os quais executam o serviço para o consumidor, como os dentistas e os cabeleireiros.
b) Distribuição Indireta: Ocorre quando o produto ou serviço utiliza-se de distribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor. Exemplo: quase a totalidade dos produtos encontrados nos supermercados não são fabricados por eles. Os supermercados são intermediários entre o fabricante e o consumidor.
De acordo com Maximiano (2006), na implementação da estratégia de marketing, como parte da estratégia global, deve-se diferenciar duas classes de clientes, os que pertencem ao mercado industrial (clientes corporativos), e o mercado consumidor (ou consumidores finais). Os primeiros compram produtos e serviços que são utilizados na produção de outros produtos e serviços que estas empresas oferecem a seus clientes, já os consumidores finais compram produtos e contratam serviços para seu uso próprio.
O aspecto “praça”, definido também como “canal de distribuição”, diz respeito ao caminho que o produto percorre desde sua produção até o consumo. A configuração dos canais de marketing varia de acordo com os clientes e mercados, porém podem ser analisados
utilizando um modelo geral, que passa pelas seguintes transições: produtor –agente – atacadista – varejista - consumidor.
No caso dos bancos, Cobra afirma que:
As instituições financeiras normalmente distribuem seus produtos mediante canais próprios, de venda direta, como a rede de agências bancárias. E também mediante canais eletrônicos ou automáticos próprios ou compartilhados, como a rede de caixas automáticos, terminais de ponto de venda, cartões de crédito e de débito, etc. (Cobra, 2000, p. 163).
De acordo com Ferrel (2000), a distribuição oferece inúmeras oportunidades para criação de vantagem competitiva sustentável. Distribuição altamente eficiente é uma das principais vantagens competitivas que uma empresa pode ter. Agilidade e controle de estoque rigoroso permite a entrega de encomendas em curtos espaços de tempo. A distribuição é também responsável por tornar a aquisição dos produtos mais conveniente aos consumidores.
d) Promoção
As organizações devem, além de criar e desenvolver produtos que satisfaçam os desejos e necessidade dos consumidores, colocá-los a disposição do mercado com um preço atrativo, promover o produto e também comunicar e/ou informar os consumidores sobre os seus benefícios.
Kotler (1999) refere-se a todas as ferramentas de comunicação utilizadas com o mercado-alvo. Nesse sentido, essas ferramentas podem ser classificadas em quatro categorias:
a) Propaganda;
b) Promoção de vendas; c) Relações públicas;
d) Força de Venda/Venda Pessoal.
Sendo realizados programas de propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas, merchandising e marketing direto.
Através da propaganda é que as empresas conseguem se comunicar com seus clientes. E com isso persuadi-los e influenciar no processo de decisão na hora da compra. Deve-se usar a comunicação integrada, que segundo Kotler (1998) é uma filosofia que direciona a integração das ações de comunicação com as de marketing para se obter melhores resultados.
Ainda Kotler (1999) afirma que, na propaganda, se estabelecem cinco decisões importantes sobre os objetivos, como orçamento, mensagem, mídia e campanha. Os objetivos da propaganda se resumem em três propósitos básicos: informar, persuadir e lembrar.
A propaganda é um item que está dentro do composto da promoção e ambas possuem papel fundamental na criação de valor para o cliente. A propaganda é importante para uma organização que queira ser bem sucedida no mercado, pois sua função é informar os clientes sobre os produtos, além de influenciar o consumidor na escolha do produto.
Portanto, a propaganda além de transmitir informações sobre os produtos, oferece informações sobre a organização, sendo capaz de atingir um grande número de clientes simultaneamente. A propaganda auxilia o consumidor a criar ou aumentar a percepção dos atributos dos produtos ou dos pontos fortes da organização. “A propaganda é uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam para dirigir comunicações persuasivas aos compradores e públicos-alvo”. (KOTLER 1998, p. 554).
A promoção de vendas é aquele esforço que a empresa faz complementarmente à venda pessoal. Visa atingir os consumidores finais, os revendedores (distribuição) e a própria força de vendas. A promoção de venda geralmente é temporária e esporádica.
Segundo Churchill e Peter (2000, p. 489), promoção de vendas é a pressão de marketing exercida na mídia e fora dela por um período predeterminado e limitado, visando ao consumidor, varejista ou atacadista, estimular experiências com um produto, aumentar a demanda dos consumidores ou melhorar a disponibilidade do produto. Promoções de vendas são incentivos realizados aos consumidores para que sejam comprados ou vendidos alguns produtos.
A promoção de vendas é composta de estratégias que ajudam na efetivação da compra de um produto ou serviço. Dentre as ferramentas que auxiliam a obtenção das vendas, destacam-se as promoções ao consumidor final, ao canal e para a força de vendas.
E relações públicas é o relacionamento dispensado com os contatos da empresa, para que se obtenha uma imagem corporativa favorável. (KOTLER E ARMSTRONG, 1999, p. 318).
Quanto às relações públicas "é o processo de avaliar as atitudes dos grupos de interesse, identificando os produtos e atividades da empresa com os interesses destes últimos e utilizando comunicações não pagas para construir relacionamentos de longo prazo com eles". (NICKELS E WOOD, 1999, p. 324). Da inserção dos autores pode-se depreender que as relações públicas são uma forma de a empresa comunicar-se com o público que realmente está interessado no produto/serviço, visando potencial para o seu sucesso.
As relações públicas (RP) são responsáveis pela construção do relacionamento com os vários públicos da empresa, fornecendo uma imagem corporativa favorável, controlando também informações não relevantes. Além disso, podem promover os produtos, bem como
itens relacionados aos produtos (serviços, ideias, etc.) (KOTLER E ARMSTRONG, 1999, p. 320).
Venda pessoal é a composição de uma força de venda, a fim de estabelecer relações com os clientes e comercializar os produtos das empresas aos consumidores. A Venda pessoal é a comunicação feita de pessoa a pessoa, gerando resposta imediata (Kotler, 2000). Trata-se da atuação da força de vendas, portanto, depende muito da atuação dos vendedores, para que a empresa alcance as metas estabelecidas. Na venda pessoal são apresentadas pelo pessoal de vendas, todas as informações do produto, ou seja, conforme o próprio nome sugere, a venda pessoal baseia-se no contato pessoal.
Para Kotler e Armstrong (1999, p. 364), venda pessoal “consiste em uma comunicação pessoal de mão dupla entre vendedores e clientes individuais, pode-se constituir relacionamentos pessoais de longo prazo”. Já para Dias (2004, p. 310), venda pessoal é “um processo de comunicação interativo que permite a flexibilização das margens do vendedor de acordo com as necessidades, desejos, crenças e valores dos clientes ou consumidores”.
As forças de venda pessoal funcionam como um elo entre a empresa e os clientes, entretanto, deve ser feito uma análise, um planejamento, uma implementação e também o controle das atividades de venda, incluindo o planejamento da sua estratégia e estrutura, bem como recrutamento, seleção, treinamento, remuneração, supervisão e avaliação dos vendedores da empresa.
Para Etzel (2001, p. 468), “a venda pessoal é a comunicação individual, pessoal, de informações, em oposição à comunicação de massa, impessoal, característica da propaganda, promoção de vendas e de outras ferramentas promocionais. Isto significa que a venda pessoal é mais flexível que essas outras ferramentas”.
2.2 Marketing de Serviços
Atualmente há uma grande procura pelo setor de serviços. Diferentemente de produtos, os serviços são intangíveis, ou seja, são ideias, conceitos, não sendo possível que a pessoa pegue o serviço e o leve consigo.
Segundo Kotler (2000, p. 448), “serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de qualquer coisa. Sua produção pode estar ou não vinculada a um produto físico”.
Existem algumas características de serviços como, por exemplo, eles são intangíveis, por esse motivo não podem ser tocados, também são inseparáveis, pois não podem ser separados de seus fornecedores, são variáveis já que um serviço nunca é prestado exatamente igual para mais de uma pessoa e são perecíveis, pois não podem ser estocados como os produtos.
O Marketing de Serviços está voltado, basicamente, para o tratamento adequado do consumidor/cliente/público alvo, na interpretação e leitura adequada de suas necessidades, levando-se em conta os fatores que influenciam em seu comportamento.
Portanto para Chiavenato (1994, p. 250), “os clientes podem ser pessoas ou outras organizações que compram os produtos e serviços para o uso próprio ou para que outras organizações ou pessoas utilizem”.
Segundo Kotler e Armstrong (1999, p. 48), “o público é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa de atingir seus objetivos”.
Fundamentalmente, pode-se definir Serviços em Marketing como o conjunto de esforços e ações que otimizam uma venda com o objetivo de encantar o cliente, diferenciando a empresa da concorrência.
Lovelock e Wright (2001, p. 5) citam duas definições que capturam a essência do serviço: “Serviço é o ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra. Embora o processo pode estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção”. Destacando ainda que “serviços são atividades econômicas, que criam valor e oferecem benefícios para os clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada no – ou em nome do – destinatário do serviço”.
Sob o ponto de vista de Dias (2004, p. 4): “serviço é um bem intangível, uma ação ou um desempenho que cria valor por meio de uma mudança desejada no cliente ou em benefício dele”.
Para Churchill (2003, p. 292), “o marketing de serviços assemelha-se em vários aspectos ao marketing de produtos tangíveis ou bens”.
O setor de serviços vem crescendo muito por duas razões. Primeiro porque a demanda dos consumidores e compradores organizacionais está aumentando cada vez mais e, em segundo porque com a chegada das novas tecnologias os serviços tendem a ficarem muito mais acessíveis. (CHURCHILL, 2003, p. 291).
De acordo com Churchill (2003, p. 291), “maior demanda por serviços: os consumidores ficam inclinados a usar serviços quando dispõem de mais dinheiro do que o necessário para compras básicas como alimento, roupas e moradia. Assim, conforme as economias nacionais se desenvolvem, os serviços tendem a desempenhar um papel mais importante”.
Ainda para o autor (2003, p. 292), “maior oferta de serviços: as mudanças tecnológicas influenciam não só a demanda por serviços, mas também sua oferta. Com o desenvolvimento na tecnologia da informação, muitas organizações que tradicionalmente ofereciam apenas produtos tangíveis estão considerando lógico e lucrativo acrescentar serviços a seu composto de produtos. Suas inovações podem ser aperfeiçoamentos nos produtos originais da organização ou produtos inteiramente novos”.
Para Kotler; Armstrong (2000), os serviços apresentam quatro características principais: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.
a) Intangibilidade – O serviço, ao contrário dos produtos, não pode ser visto sentido ou cheirado, daí sua intangibilidade, ou seja, os serviços são performances e não objetos que possam ser contados, medidos ou testados, implicando necessariamente no desenvolvimento das mais r diversas técnicas.
b) Inseparabilidade – É inseparável, ou seja, não é possível separar a pessoa que executa e o serviço por ela executado, e devido a esta característica, há uma interação muito grande entre o prestador e o cliente, o que afeta o resultado do serviço realizado, entre produção e consumo que, muitas vezes, são simultâneas e ocorrem no mesmo local, determinando um contato entre o fornecedor do serviço e o cliente.
c) Variabilidade – que significa a dependência por quem executa os serviços, tornando os processos de controle mais difíceis.
d) Perecibilidade – os serviços não podem ser estocados, fator que causa uma série de problemas em sua administração.
Os serviços são, portanto, intangíveis enquanto que os produtos são tangíveis. Os serviços têm como características a inseparabilidade do seu provedor; assim, ao se comprar um serviço estético é natural que se leve em conta tanto a aparência do profissional, quanto do local onde será realizado o serviço; e a heterogeneidade já que em prestação de serviços não dá para se garantir que o padrão de qualidade seja sempre igual. Os serviços, assim como os produtos, também se destinam a segmentos distintos e têm uma subdivisão quanto à sua classificação e finalidade.
2.3 Marketing Bancário
O marketing foi introduzido nos bancos não na forma de “conceito de marketing”, mas na forma de “conceito de propaganda e promoção”. Kotler (1999) afirma que para vencer a concorrência, os bancos investiam fortemente em propaganda e promoção de vendas, oferecendo determinados atrativos como forma de captar novos clientes.
Com o passar dos tempos os bancos aprenderam que atrair pessoas para as suas agências era fácil, difícil era convertê-los em clientes leais. Sendo assim, formularam programas para agradar os clientes, redesenhando o interior das agências para proporcionar um ambiente agradável. Logo, todos os bancos estavam com um ambiente acolhedor, e este atrativo deixou de ser fator decisivo na escolha de uma agência. Para Kotler (1994), o marketing neste contexto é sorriso e uma atmosfera agradável.
Um aspecto importante que precisa ser considerado, como ponto positivo para a adoção do marketing no setor bancário, é a alta qualificação dos seus funcionários.
Toledo (1993, p. 61) aponta as seguintes características do setor bancário:
a) Há uma dualidade de relações banco-mercado. O banco deve estar duplamente orientado para a clientela, quer como agente fornecedor e aplicador de capitais, quer como tomador de recursos, sofrendo, portanto, uma forte concorrência nos dois tipos de mercado.
b) As instituições financeiras, conforme já salientado, sofrem severa regulamentação governamental. O Governo pode agir limitando ou orientando a oferta de dinheiro, ou mesmo inibindo determinadas práticas concorrenciais, o que pode ser parcialmente evidenciado pela existência de estabelecimentos de crédito com capital preponderantemente estatal e de sistemas para bancários, que por sua vez, são favorecidos por algum motivo de ordem política.
c) A aversão ao risco é muito arraigada entre os banqueiros, o que resulta na formação inconsciente de atitudes contrárias a possíveis inovações ou ao desenvolvimento de novos produtos.
d) Quando se trata de vender – créditos, por exemplo – o banco assume uma posição firme, para comprar (recursos), sua posição é relativamente débil.
e) Os bancos padecem de crônica dificuldade para diferenciar o produto de forma duradoura, apresentando forte integração entre a produção e a comercialização de serviços.
f) O cliente (particular) não revela, em geral, um grau de conhecimento adequado em face do aspecto abstrato de certos serviços bancários.
g) Os bancos podem conseguir estabelecer relações permanentes com a clientela.
h) Marketing é encarado tipicamente como função de staff, enquanto que na indústria é considerado como uma das duas principais linhas de atividade da empresa, e, no comércio, como a única atividade significante.
i) Forte tendência à reciprocidade.
É muito comum no setor bancário a utilização da expressão “produtos e serviços” para diferenciar os itens que são oferecidos ao mercado.
Las Casas (2000, p. 318) aponta, também, as vantagens de comunicação e de interação com o cliente quando um banco disponibiliza a Internet como ferramenta de acesso do mercado aos seus produtos:
Para o comerciante, é uma forma de exposição permanente, em que as empresas podem ficar 24 horas em contato com seus clientes. Com o meio adicional de divulgação, é mais uma mídia disponível para as empresas. Além disso, as vendas realizadas pelo computador e registram hábitos reais de compras, o que permite maior utilização do marketing um a um, bem como a obtenção mais fidedigna de informação. Por outro lado, para os consumidores há possibilidade de se adquirir informações completas dos produtos em oferta, permitindo conveniência para as compras. Sem sair de casa, os compradores podem adquirir uma variedade de produtos e serviços.
Com os avanços da automação bancária, podemos pensar na consequente redução do número de agências bancárias. Segundo Kotler (1998, p. 471), “no setor bancário, as agências têm sido há muito tempo os canais de marketing por meio dos quais os clientes depositam dinheiro e fazem transações financeiras. Mas essas agências podem em breve tornar-se algo do passado”.
Kotler (1998, p. 414) faz sugestões para a intangibilidade dos serviços bancários: “Suponhamos que um banco deseja posicionar-se como ‘ágil em serviços’. Ele poderia tornar tangível sua estratégia de posicionamento através de algumas ferramentas”:
a) Localização – As instalações físicas do banco devem dar conotação de serviço rápido. Suas linhas exteriores e interiores devem ser claras. O layout dos balcões dos caixas e o fluxo do tráfego de clientes devem ser cuidadosamente planejados. As filas não devem ser extensas.
b) Funcionários – Os funcionários do banco devem ser ativos e em número suficiente para atender a carga de trabalho.
c) Equipamentos – Os equipamentos do banco – computadores, copiadoras, mesas – devem representar o “estado da arte” em suas categorias. Materiais de Comunicação – Os materiais de comunicação do banco – textos e fotos – devem sugerir eficiência e rapidez.
d) Símbolos – O banco deve escolher uma marca e um símbolo sugerindo agilidade de serviço.
e) Preço – O banco pode divulgar que depositará R$5 na conta de qualquer cliente que esperar na fila por mais de cinco minutos.
Las Casas (2007) aponta que o marketing bancário é um ramo do setor de serviços, podendo ser classificado, conforme o autor, como um serviço de consultoria: “seja uma poupança, uma conta corrente, um instrumento financeiro de aplicação; os serviços agregados muitas vezes constituem-se na única diferenciação de um banco para outro”.
Os administradores lidam com clientes frequentemente desconhecedores dos produtos bancários, da sua aplicação e vantagens. Neste caso, deve-se administrar detalhando melhor os produtos, tornando-se o prestador de serviços uma espécie de consultor e orientador das aplicações e investimentos da clientela. Por outro lado, há clientes que são pessoas jurídicas e, portanto, têm exigências e demandam maior profissionalismo dos prestadores de serviço. Frequentemente, os gerentes financeiros ou seus representantes têm um conhecimento maior do mercado; já os gerentes de banco devem demonstrar experiência superior para ter credibilidade e gerar confiança. (LAS CASAS, 2007).
2.4 Posicionamento de Mercado
Posicionar um produto no mercado é fixar na mente do consumidor, utilizando-se de técnicas, para demonstrar o que um produto, marca ou empresa representam, tem e passam aos compradores potenciais, visando gerar uma relação e assumir a frente do mercado com relação aos concorrentes.
Kotler (1996) observa que o posicionamento busca fazer com que a imagem da empresa ocupe uma posição competitiva e significativa nas mentes dos clientes-alvo. Posicionamento é distinguir-se dos demais concorrentes em certos segmentos de mercado, mostrando aos clientes essas distinções com qual eles se identificam e que melhor lhe satisfaçam.
A forma para acertar ao posicionar um produto é conhecer perfeitamente as características do produto em si e seus atributos, conhecer profundamente os desejos e necessidades do consumidor, sem esquecer que seus concorrentes estão de olho na mesma fatia de mercado e podem sair na frente.
Sempre há uma busca pelo posicionamento perfeito, aquele que será exatamente a união das estratégias e o que o mercado busca, seja com relação ao produto, sua marca ou quem o faz, pois ao saber que um produto é para todos, para poucos ou exclusivos, o consumidor não pode encontrar o que ele sempre teve com um status determinado abaixo do esperado, é melhor que não sejam feitos produtos com características inferiores ao seu nome ou a empresa que o faz, criando assim uma imagem inferior e posicionando seu produto de forma errada.
Em alguns casos há a necessidade de reposicionar, envolvendo uma mudança em algum dos P´s do composto mercadológico, mix de Marketing, inovando ou então tornando seu produto adequado ao mercado em que está disponível para os consumidores. Elaborar com precisão as estratégias para posicionar corretamente um produto no mercado é fruto de muitos estudos direcionados, focados em objetivos claros e trabalho proveniente da união entre todos os departamentos das organizações, que na verdade não deveriam rivalizar-se entre si, mas sim unir-se ao marketing para que a geração de idéias possa realmente fazer sentido e colocar no mercado exatamente o produto resultante de toda a união gerada com a finalidade de trazer um ambiente favorável para dentro da empresa.
Com pequenas mudanças no planejamento, uma nova abordagem com relação ao mercado e ajustes realizados no posicionamento do produto perante o mercado, pode-se obter ganhos não somente monetários, mas em relação ao nome da organização, a marca que ela defende na mente do consumidor, não deixando apenas uma boa impressão para ser a mais lembrada, mas também a mais consumida em todo o mercado. Quando o marketing estuda as variáveis, o consumidor que irá adquirir os produtos e serviços disponibilizados pela empresa, uma marca e todo o valor agregado que há em cada um destes pontos, pode-se dizer que há um preparo muito maior para a concorrência e ajustes muito menores com relação às aplicações dos produtos e serviços pelo consumidor. Descobrir a melhor forma de posicionar um produto no mercado é tarefa muito bem executada quando os profissionais de marketing têm humildade o suficiente para aprender sempre e não preocupar-se demais em manter um produto já ultrapassado no mercado, mesmo que este produto seja “um filho”, mas que como tudo sempre há o momento certo para deixá-lo ir embora.
Para Griffin (2001, p. 228), “produtos são o conjunto de atributos, funções e benefícios que os clientes compram”. Primariamente, eles podem consistir de atributos tangíveis (físicos) ou intangíveis, como aqueles associados com serviços, ou uma combinação de tangíveis e intangíveis.
O Posicionamento de um produto é como os compradores potenciais o veem, expressado pela relação de posição entre os competidores. Reposicionamento envolve mudança na identidade de um produto, em relação à identidade de produtos concorrentes, na mente dos consumidores. A habilidade de identificar oportunidades de Posicionamento é um grande teste da habilidade em Marketing de um profissional. Estratégias bem sucedidas em Marketing têm sua raiz na vantagem competitiva sustentável de um produto.
Todas as análises podem ser realizadas de forma matricial ou gráfica, sendo que na análise gráfica pode ser denominada de mapa percentual. Atualmente, este conceito tem sido muito útil para tomada de decisões do marketing, tornando o produto mais competitivo e até mesmo a retirada do produto do mercado.
Para realizar eficazmente a tarefa de segmentação do mercado, é necessário observar os seguintes critérios, tanto de acordo com Kotler (1993) como Boone & Kurtz (2001):
a) Mensurabilidade: o tamanho e o poder de compra dos segmentos devem ser mensuráveis.
b) Substancialidade: os segmentos devem ser suficientemente amplos e lucrativos. c) Acessibilidade: as empresas devem ter condições de promover e servir aos segmentos. d) Operacionalidade: a seleção de segmentos deve estar compatível com a capacidade de
marketing da empresa.
As bases para segmentação de mercados de consumo podem ser classificadas em (KOTLER, 1998; Boone & Kurtz, 1998).
a) Segmentação geográfica: consiste em dividir o mercado em unidades geográficas diferentes, como países, estados, regiões, municípios ou bairros.
b) Segmentação demográfica: define os grupos a partir de variáveis como idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida familiar, renda, ocupação, educação, religião, raça e nacionalidade.
c) Segmentação psicográfica: os consumidores são divididos em grupos com base nos perfis psicológicos, nos valores e nos estilos de vida.
d) Segmentação comportamental: a divisão é estabelecida a partir do relacionamento do consumidor com o produto. As variáveis utilizadas são os benefícios esperados pelo cliente, a taxa de uso do produto, a lealdade à marca, a ocasião de compra, a condição
do usuário, o estágio de aptidão para compra e a atitude ou grau de entusiasmo em relação ao produto.
Mas para que uma estratégia de diferenciação seja eficaz é importante que a empresa considere os desejos e necessidades dos consumidores. Os atributos diferenciadores só terão valor se os consumidores perceberem e aprovarem as mudanças.
2.5 Marketing de Relacionamento
Em marketing de relacionamento, as decisões não podem se basear unicamente nas técnicas tradicionais de segmentação de mercado, o profissional deve apoiar-se nos arquivos de informações individuais e outros bancos de dados na tentativa de servir seus clientes de forma única e diferenciada, proporcionando um alto grau de satisfação, fazendo com que o cliente procure o produto ou serviço em outras ocasiões de consumo. (GRONROOS, 1999, p. 332).
Quanto mais uma economia se desenvolve, mais importante se torna o relacionamento. As organizações estão cada vez mais preocupadas em desenvolver e manter relações com seus clientes, uma vez que, produtos e serviços não agregam valor e são facilmente substituídos.
O marketing de relacionamento é considerado na atualidade uma ferramenta fundamental para a permanência e desenvolvimento de uma organização. Estimuladas pela crescente concorrência e desenvolvimento tecnológico, as ações de marketing de relacionamento visam estreitar a ligação entre empresa e cliente. Buscam sua fidelidade e consequente rentabilidade a partir de uma série de negociações com um único cliente ao longo do tempo.
Estabelecer o marketing de relacionamento é imprescindível, numa perspectiva de conceber o marketing de fora para dentro. Ele deve começar com um mercado bem definido, centrado nas necessidades dos consumidores, coordenando todas as atividades de marketing, produzindo o que os consumidores desejam, satisfazendo-os e obtendo lucros. (GIULIANI, 2003, p. 62).
Gronroos (1993, p. 176) defende que o estabelecimento, manutenção e realce de relacionamento com o cliente, se iniciam com o paradigma de que o cliente é parceiro no relacionamento. O autor sugere que o novo processo de marketing, baseado no
relacionamento, inclua que o primeiro contato com o cliente deva ser estabelecido de tal forma que o relacionamento venha a emergir, seguindo a manutenção do relacionamento.
De acordo com Gordon (1998),
marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Nota-se que, segundo a definição, os valores são criados com os consumidores, e não para os consumidores. Sendo assim, o marketing de relacionamento procura criar novo valor para os clientes e reconhece o papel individual de cada cliente na definição do valor que desejam.
Nesse sentido o valor é criado com os clientes e não por clientes, exigindo da organização um planejamento e alinhamento de seus processos de negócios, suas comunicações, sua tecnologia e pessoas para manter o valor que o cliente deseja. Como o marketing de relacionamento torna-se um esforço contínuo, ele busca unir progressivamente a empresa aos clientes, constrói uma cadeia de relacionamentos a partir do reconhecimento do valor dos clientes por seu período de vida de consumo e não como clientes que devem ser abordados a cada ocasião de compra.
Segundo Mckenna (1996), o marketing de relações é essencial ao desenvolvimento de liderança, fidelidade ao cliente e rápida aceitação de novos produtos e serviços no mercado. A criação de relações sólidas e duradouras é uma tarefa árdua, de difícil manutenção. Mas, em um mundo onde o cliente tem tantas opções, mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do cliente.
O marketing de transações, assim chamado por Kotler (2000), é parte de uma ideia maior, denominada marketing de relacionamento. O marketing de relacionamento tem como objetivo estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes chave– cliente, fornecedores, a fim de ganhar e reter sua preferência e seus negócios no longo prazo. O marketing de relacionamento estabelece sólidas ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes.
2.6 Segmentação de Mercado
De acordo com Kotler (1997), segmentação de mercado compreende um conjunto de consumidores/organizações potenciais por um bem ou serviço. Alguns mercados são compostos por pessoas que têm necessidades, referências e desejos muito similares. Esses
grupos de consumidores com características homogêneas podem ser satisfeitos com um único composto de marketing. Entretanto, nem todos querem o mesmo tipo de produtos ou serviços. Os mercados compostos por indivíduos ou organizações com distintas necessidades de produtos e serviços são denominados mercados heterogêneos. Conforme os mercados se tornam mais heterogêneos, as características de compra, as preferências, e a forma como os consumidores responderão a um determinado composto de marketing diferem consideravelmente, sendo maior a necessidade de se classificar os mercados em segmentos de consumidores com comportamento de compra similar.
A segmentação de mercado remete a ideia de orientar a estratégia, iniciando não com a distinção de possibilidades de produtos, mas sim com a distinção de interesses ou necessidades dos clientes.
Ferrell e Hartline (2000, p. 278, 279) completam que
para segmentar convenientemente um mercado é preciso conhecer as necessidades do consumidor-alvo bem como as suas atitudes e comportamentos mais usuais de compra”. Nesse sentido não é aconselhável que uma empresa escolha um mercado segmentado sem uma boa pesquisa de comportamento identificando os hábitos de consumo.
As empresas optam em percorrer esse caminho para atingir melhores resultados e dar eficiência à sua comunicação com o público alvo desejado. Ao invés de pulverizar suas ações de forma geral, em um mercado competitivo, as empresas focam seus esforços em um pedaço do mercado, com a possibilidade de obter uma resposta mais favorável aos seus produtos ou serviços.
Segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra. Os indivíduos ou organizações de cada grupo – ou segmento – do mercado podem responder de maneira semelhante a uma determinada estratégia de marketing. As empresas usam as informações para decidir quais segmentos de mercado podem atender de forma mais lucrativa, enquanto as organizações sem fins lucrativos usam-nas para serem mais eficientes no alcance de suas metas. O segmento específico de mercado que uma organização seleciona para servir é chamado de mercado-alvo (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 204-205).
Segundos Richers e Lima (1991), a segmentação é uma subdivisão do mercado global em parcelas potenciais, com necessidades e desejos semelhantes a fim de formular estratégias
de marketing. A segmentação só faz sentido se ajudar a empresa a penetrar mais a fundo nos mercados que escolheu como prioritários. Contribuindo para aumentar a diferenciação entre produtos/serviços, pois quem diferencia costuma estar mais preocupado em adaptar suas ofertas em segmentos específicos.
A segmentação usa sempre a pesquisa de mercado como ferramenta de seleção. Assim, é possível que se identifique, a partir de uma série de critérios, diferentes segmentos.
Dias (2004) afirma que a segmentação de mercado é fundamental para o desenvolvimento de estratégias, quanto mais se investir na pesquisa para o processo de segmentação, melhores serão os resultados operacionais obtidos.
A segmentação, é um movimento recente para a potencialização dos relacionamentos, apoia-se em sofisticados modelos e sistemas para dar suporte à decisão, norteado por conceitos básicos de marketing para a aproximação, ativação, retenção, fidelização e rentabilização da base de clientes.
Las Casas (1993) afirma que para satisfazer as necessidades de um indivíduo, o trabalho é mais fácil, pois o produto será adaptado a algumas necessidades específicas. Já para a produção em massa que atinge milhões de consumidores o trabalho é mais difícil. Por essa razão a segmentação de mercado pode ajudar as organizações a desenvolver e comercializar produtos que se aproximem à satisfação do mercado-alvo. A empresa poderá atender melhor uma fatia de mercado na qual possa oferecer um produto mais específico e que se assemelhe àquilo que o consumidor quer e deseja, ao contrário da concorrência, que faz um produto para atender a todo o grupo.
Segundo Facape (2007), “segmentação de mercado é a divisão do todo em pequenos grupos de mercado, segmentar é dar enfoque, identificar e servir ao mercado escolhido”.
Ele ainda divide a segmentação de mercado em: Segmentação Geográfica (países, estados, cidades, bairros, ruas); Segmentação Demográfica (idade, sexo, tamanho da família); Segmentação Psicográfica (classe social, estilo de vida, personalidade); Segmentação Por Conduta (conhecimento, atitudes, costumes); Segmentação Por Volume (pequenos, médios e grandes) e Segmentação Por MIX de Marketing (mercados que respondem aos diferentes fatores de marketing, como preço, praça, propaganda ou tipo de produto).
De modo geral, o marketing desenvolveu procedimentos e estratégias, com três fases distintas: o marketing de massa, o marketing de diversificação de produto, e o marketing de mercado-alvo ou target marketing.
a) O marketing de massa é a estratégia adotada por uma empresa para ofertar um único produto. O produto visa atingir o consumidor médio, com grande volume
de vendas e economia em escala. Essa estratégia facilita a ação de marketing e o seu controle. Mas, torna sua posição no mercado frágil, pois enfrenta uma dura concorrência e, quando bem executada, uma estratégia para segmentos menores, feita pela concorrência pode abocanhar um bom pedaço desse mercado.
b) O marketing de diversificação de produto baseia-se na ação desenvolvida pelas empresas de inovar, permanentemente, para criar aspectos diferencias para o seu produto. Pode ser com a adoção de novas embalagens, novas formas de distribuição ou novas marcas. O objetivo é manter seu pedaço de mercado e, na medida do possível, ampliá-lo com a diversificação na oferta de produtos. c) Já o marketing de mercado-alvo ou target marketing é adotado quando as
empresas observam que, mesmo com a diversificação de produtos, poderiam perder parte do mercado, e decidem atender melhor a necessidade pontual de diversos segmentos do mercado.
Marketing de massa é um único composto de marketing para todo mercado. Serviços telefônicos; páginas na internet, marketing por segmentos. Um único composto de marketing para um segmento do mercado. Composto de marketing separado para dois ou mais segmentos de mercado. (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 205).
Em seus estudos sobre os procedimentos e estratégias adotadas pelo marketing, Churchill e Peter (2000), no campo do marketing de segmento, definem os contornos gerais do marketing de nicho. É quando as empresas ou organizações segmentam um mercado para descobrir os grupos de indivíduos ou organizações que têm necessidades e desejos simétricos, semelhantes, com maior probabilidade de comprar o seu produto, ela está planejando o marketing de nicho. “Às vezes a organização descobre que a estratégia mais lucrativa concentra-se em comercializar para um único grupo, adaptando os elementos do composto de marketing de forma a atraí-lo”.
Os autores salientam que essa estratégia é eficiente, porém implica limites, pois a baixa demanda por parte do mercado-alvo pode “ameaçar a sobrevivência da empresa”. (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 206).
Segundo Kotler (2000), o marketing de nicho é quando:
[...] um grupo definido mais estritamente que procura por um mix de benefícios distintos. Em geral, para identificar nichos os profissionais de marketing subdividem um segmento em subsegmento [...] Um nicho atraente tem as seguintes características: os clientes têm um conjunto de necessidades distintas; os clientes concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor suprir essas
