As Agências do Santander estão presentes em todo território nacional. Para a constituição deste trabalho a agência estudada foi a de Passo Fundo/RS, situada na Rua Bento Gonçalves número 371, no centro da cidade, identificada pelo número 1141 – CENTRO- PASSO FUNDO-RS, identificação que a distingue de outra agência, também em Passo Fundo, porém, na Rua General Neto, cujo número é 3814.
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Agência com espaços Van Gogh: São agências exclusivas, com layout inspirado nas artes do pintor Van Gogh, sendo que estão direcionadas a somente atender os clientes do segmento Van Gogh, conta com ambiente diferenciado que garante conforto e privacidade ao cliente.
A escolha como estudo de caso nesta pesquisa foi em razão de estar há mais de vinte anos atuando no mercado local e instalada no mesmo endereço, com uma estratégia de posicionamento bem definida. Ela sofreu varias fusões e incorporações como, por exemplo, a fusão do Banco Meridional com o Banespa e, logo após, a incorporação do Banespa com o Santander.
A agência possui 8.206 clientes em sua base ativa, com um potencial da cidade de aproximadamente 185 mil habitantes, em meio a uma concorrência com mais de sete bancos. A agência de Passo Fundo não é considerada agência Van Gogh porque possui atendimento para todos os segmentos, por enquanto ela também não possui espaço diferenciado para os clientes Van Gogh, mas esta passando por uma adequação de Layout (anexo 1). Os clientes da agência estão distribuídos sobre a gestão de sete carteiras na pessoa física e somente o Gerente Geral da agência possui visão de todas elas, mas ele tem a possibilidade de compartilhar as carteiras com seus funcionários.
Para a pesquisa e análise das informações contidas neste trabalho, o gerente geral teve que compartilhar as carteiras. Foi utilizada aquela que possuía em sua base somente clientes do segmento especial, já que um dos objetivos do trabalho era verificar possibilidades de fazer
upgrade dos clientes especiais para o segmento Van Gogh.
A autora do trabalho funcionaria da agência, ocupa o cargo de gerente de relacionamento Van Gogh e, por isso, não possuía esta visão, mas com o compartilhamento das carteiras ficou fácil a busca dos dados para a constituição do trabalho, pois passou a ter a visão geral da carteira compartilhada.
Com a pesquisa desenvolvida na agência do Banco Santander pôde-se evidenciar que o setor bancário tem empregado grandes esforços na obtenção de segmentos mais efetivos. No caso do varejo, tem-se trabalhado fortemente sobre o comportamento do cliente em seu relacionamento com o banco.
A pesquisa se constituiu primeiramente na escolha de 50 clientes do segmento especial, de forma não probabilística por conveniência, considerando a base ativa de clientes pessoa física da agência escolhida, assim foi possível constituir os gráficos que representam a base ativa disponível de clientes.
Gráfico 1: Base ativa disponível de clientes, Pessoas Físicas da agência de Passo Fundo/RS. Fonte: Dados da pesquisa.
Conforme o gráfico 1, estavam disponíveis 8.206 clientes nos segmentos PF, sendo que 940 eram Van Gogh, 2.554 especiais e 4.712 clientes no segmento clássico.
Os dados da pesquisa foram coletados através do portal de relacionamento. Com a visão compartilhada das carteiras, optou-se por aqueles clientes que possuíam valores investidos com o banco acima de R$ 10 mil reais, seja em poupança, fundos de investimentos, previdência privada ou CDB.
Depois de ter os clientes já escolhidos, eles foram analisados, individualmente. A análise partiu dos dados cadastrais, da movimentação da conta corrente e, por fim, dos investimentos, sendo que no cadastro foram observados os seguintes pontos: renda, telefone e endereço, para verificar se eles estavam ou não atualizados.
A segunda análise foi com base na movimentação bancária, mais especificamente os créditos em conta corrente, para verificar se os clientes poderiam ser inclusos no segmento Van Gogh a partir dos depósitos mensais. Portanto, todos os clientes possuíam movimentações dentro do segmento incluso no momento, ou seja, todos tinham movimentação até R$ 4 mil reais ao mês, caracterizando-se como especiais.
A última análise foi em relação aos valores que os clientes possuíam investidos, identificando, assim, quais deles poderiam ser Van Gogh e, se inclusos ao segmento, quais estariam isentos do custo mensal da conta. E, foi possível, ainda, evidenciar os clientes que poderiam ser trabalhados pela agência para aplicarem mais recursos e, dessa forma, terem mais benefícios.
Para atender à demanda dos seus clientes, a agência de Passo Fundo tem 26 funcionários na equipe, além de ter três pontos estratégicos de atendimento, bem centralizados e de fácil acesso. O primeiro ponto é a agência principal no centro da cidade e os demais são: dois postos de atendimento (Pab’s), um na prefeitura e outro no quartel da cidade.
A agência possui um volume de clientes bem significativo, a maior base das 18 agências da Superintendência Regional, localizada na região norte do estado do Rio grande do Sul, na cidade de Passo Fundo e chamada dentro do banco de Regional RS Norte, porque abrange as cidades das regiões do Planalto, Missões e fronteira.
Mesmo assim os funcionários da agência estudada estão em constantes negociações para captar novos clientes. Eles concentram as suas estratégias de captação em parcerias e acordos, com contrato de folha de pagamento, conseguindo, assim, negociar grandes volumes de clientes. A agência de Passo Fundo possui esses contratos com a prefeitura, hospitais, escolas particulares, universidades e demais empresas.
Através da folha de pagamento fica mais fácil vincular o cliente com o banco, pois ele terá o salário pago em conta, seja por conta corrente8 ou salário9.
A folha de pagamento significa direcionar o relacionamento dos funcionários das instituições pagadoras para o banco. Antigamente eram pagos alguns valores por estes contratos, porém, hoje, com a disponibilidade da portabilidade, ficou mais difícil de acontecer essas negociações, porque o cliente tem a opção de receber seu salário onde preferir, através da transferência automática de salário, sem custo algum. Esse direito é garantido pelas resoluções 3.402 e 3.424 do Conselho Monetário Nacional, e vale para funcionários de empresas públicas e privadas.
A agência de Passo Fundo tem aumentado seus negócios com a portabilidade de salários, pois clientes do setor público anteriormente tinham relacionamento com bancos públicos, mas hoje pode ter com os bancos privados, no caso com o Santander.
São poucas as pessoas que não possuem conta corrente em alguma instituição financeira. Geralmente elas possuem necessidades além de uma conta para receber seu salário, como o desejo de comprar a casa própria, trocar o carro ou ainda reservar um valor na poupança. Para realizar este sonho, ou suprir esta necessidade/desejo, alguns clientes procuram o banco que melhor lhe atendeu, outros já procuram o banco com menor taxa,
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Conta corrente: é um produto oferecido pelos bancos, chamada também de conta bancaria, podendo ser feita qualquer movimentação financeira nela, depósitos, pagamentos, transferências, emitir cheques, receber salários entre outros.
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Conta Salário: A "conta-salário" é um tipo especial de conta de registro e controle de fluxo de recursos, destinada somente ao recebimento de salários. A "conta-salário" não admite outro tipo de depósito além dos créditos da entidade pagadora e não é movimentável por cheques.
banco mais sólido, ou, ainda, negociam com aquele no qual recebem os seus salários, pois já possuem relacionamentos.
Por isso é tão importante que os clientes estejam satisfeitos e que tenham uma visão positiva da instituição, seja aquele cliente que recebe o seu salário no banco ou mesmo por qualquer relacionamento que ambos possuírem.
Manter o relacionamento com o cliente possibilita maiores ganhos para a instituição e mais produtos, serviços e benefícios ao cliente.
Citando um exemplo prático de relacionamento, já existente no banco, um cliente, estudante de medicina, sem renda e sem vínculo de pai/mãe Van Gogh, que pertencia então ao segmento clássico, possuía conta corrente/cheque especial, cartão de crédito e um crédito pessoal, com uma rentabilidade para o banco em média de R$ 148,00 reais ao mês com manutenção da conta, juros do limite, anuidade do cartão de crédito, juros do crédito pessoal. Porém, depois da formatura, com o certificado do CRM10 em mãos, ele passará a ser Van Gogh, pois como já mencionado na segmentação do banco, ele está entre os nichos de exceção para serem clientes deste segmento, então ele passa a dar R$ 340,00 reais ao mês de rentabilidade ao banco. Desta forma, é necessário identificar esses possíveis casos através da manutenção do relacionamento, o Panfi11, e também pelo contato pessoal e a atualização cadastral.
Assim como um cliente que trabalhava em uma empresa com determinado salário, hoje pode estar em outra empresa com cargos melhores e recebendo um salário maior e melhor que o cadastrado no sistema do banco. Portanto, o Santander orienta seus funcionários para que no momento em que estiver em contato com o cliente, abra o sistema e faça o Panfi e as devidas atualizações cadastrais.
10 CRM: É um registro da profissão médica, fornecido pelo Conselho Regional de Medicina do estado que o
profissional for atuar.
11 Panfi: O Panfi é um esquema de entrevista focado no cliente e elaborado pelo banco para descobrir o perfil do
Gráfico 2: Dados Cadastrais: Variáveis Renda, Telefone e Endereço Vencidos Fonte: Dados da pesquisa.
Com a amostra de 50 clientes, pode-se chegar à conclusão, representada no gráfico 2, que cinco clientes possuíam a renda vencida há mais de 365 dias, 32 clientes possuíam o endereço vencido há mais de 365 dias e 40 clientes possuíam o número de telefone desatualizado há mais de 180 dias.
A atualização dos dados cadastrais dos clientes é importante porque proporciona um atendimento assertivo e de qualidade: o cliente pode ser facilmente localizado, havendo a necessidade de comunicação de informações importantes sobre sua conta, a entrega de tangíveis (cartões, talões) sem problemas. O cliente também pode receber informações via e- mail como a fatura do cartão e ainda identificar oportunidades de negócios, como taxas menores, promoções relâmpagos e alguns sorteios de brindes.
O cliente com cadastro em dia recebe propostas mais adequadas às suas necessidades; em contrapartida, para aqueles clientes com cadastros desatualizados, muitas vezes a oferta nem chega até eles, pois ficam impossibilitados de serem contatados. Dessa maneira, o cadastro deve ser atualizado constantemente, pois essa é uma ação essencial para proporcionar a continuidade do relacionamento.
O Banco Santander é fiscalizado pelo Banco Central12, portanto, este órgão fiscalizador exige que banco tenha os documentos atualizados bem como comprobatórios de seus clientes. Desta forma, para o banco alterar dados do cadastro no sistema são necessários documentos comprobatórios com vencimento no máximo de 60 dias. Para comprovação de
renda são aceitos a Declaração do Imposto de Renda do último exercício, contra cheque (holerite), os três últimos extratos de movimentação bancária, podendo ser tanto extratos do próprio Santander como dos demais bancos, sendo limitada a renda por meio de extrato no valor de R$ 4 mil.
É válido também o faturamento dos últimos doze meses das empresas em que o cliente for sócio, assinado pelo contador e pelo cliente; necessário também a comprovação do contrato social registrado para verificar quantas cotas da empresa ele possui, ou seja, qual seu percentual de participação. A renda é limitada a R$ 25 mil, sendo que esta opção somente pode ser considerada para as empresas que possuírem conta com o Banco Santander e tiverem
rating13 como comportamento, ou seja, o melhor comportamento interno.
A renda do cliente somente é alterada pela agência em que o cliente possuir o relacionamento. O endereço, no entanto, ele pode alterar através de qualquer agência, desde que possua cópia do documento comprobatório. Para a alteração dos dados do endereço, são aceitas conta de energia, água, telefone fixo e celular, com consumo em seu nome ou em nome de sua mãe ou seu pai, esposo ou esposa, com certidão de casamento nesse caso, mais cópia do documento que comprove o endereço, ou, ainda, a última fatura de cartão de crédito em seu nome, com consumo. Se o cliente não possuir documentos comprobatórios, terá que ligar para o 08007023535 e solicitar a atualização, que, nesse caso, será autorizada pelo banco central, sem necessidade de comprovantes, mas é necessário que o cliente se identifique na URA14 através da senha de sua conta.
Se com a alteração dos dados for identificado que o cliente pode ascensão de segmento, é necessária a venda deste novo segmento a ele, pois geralmente pagará mais pelos novos serviços. Muitas vezes só com a alteração da renda, o sistema já adequa o cliente ao novo segmento, mas se isso não ocorrer, e o cliente aceitar novo segmento é necessário o envio de um formulário ao núcleo de cadastros/ caraterização, o qual se localiza em São Paulo, somente este núcleo tem alçada para fazer a alteração dos segmentos. A agência não possui alçada manualmente, para alterar o segmento no sistema.
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Capacidade saldar compromissos financeiros.
14 URA: Unidade de Resposta Auditiva, trata-se de um aparelho utilizado por empresas de Call Center para que
Gráfico 3: Segmentação a partir da Renda Cadastrada em Sistema Fonte: Dados da pesquisa
Ainda no contexto de cadastro, foi evidenciado (gráfico 3), que 43 clientes estavam no segmento ideal, ou seja, no segmento especial, de acordo com sua renda mensal cadastrada em sistema. Para serem inclusos no segmento especial os clientes devem ter renda entre R$ 1.200,00 a R$ 4 mil reais. Nesta análise sete clientes possuíam renda cadastrada em sistema acima de R$ 4 mil reais e estavam inadequadamente no segmento especial, de acordo com os critérios de segmentação do banco, pois, de acordo como os critérios atuais de segmentação do Banco Santander, eles deveriam estar no segmento Van Gogh, usufruindo de produtos e serviços diferenciados, além de atendimento exclusivo, porque para ser Van Gogh, é necessário ter renda acima de R$ 4 mil reais.
Os clientes do Banco Santander podem ser segmentados a partir da renda, ou então pelos investimentos como mostram os anexos 3 e 4. Os clientes para serem do segmento especial, devem possuir valores investidos superiores a R$ 10 mil reais e inferiores a R$ 49.999,00 mil reais no Banco, e para o segmento Van Gogh, os clientes devem possuir investimentos superiores a R$ 49.999,00 mil reais e inferiores a R$ 1 milhão, acima disso são considerados clientes Private.
Gráfico 4: Segmentação a partir dos Valores Investidos Fonte: Dados da pesquisa
Com base nos critérios de segmentação utilizados pelo Santander, este gráfico mostra que entre os clientes pesquisados 40 deles estão no segmento correto, através dos valores que possuíam investidos no banco, seja em fundos de investimentos, CDB ou poupança, que era inferior a R$ 49.999,00 mil reais.
Neste contexto, considerando a amostra inicial de 50 clientes, e a possível inclusão no segmento alta renda, 10 clientes são propensos a serem Van Gogh, por possuírem valores acima de R$ 49.999,00 mil reais investidos. Portanto, neste caso, devem ser reavaliados para possível ascensão de segmento.
Além de poderem ser inclusos no novo segmento, esses clientes podem ter acesso a produtos como, fundos de investimentos com taxas de administração menores que as praticadas no mercado e índices de rentabilidade maiores que um fundo, por exemplo, destinado a qualquer cliente. O Banco Santander cria fundos de investimentos com mix de produtos (ações + CDB) e lança no mercado direcionando as aplicações para o público Van Gogh, portanto o cliente deve ser adequado ao segmento que se enquadra para não perder estas ações direcionadas ao segmento.
Gráfico 5: Isenção da manutenção da conta a partir dos Valores Investidos pelo Cliente Fonte: Dados da pesquisa
Dos 40 clientes especiais, 15 estavam 100% isentos do custo de manutenção da conta, pois possuíam valores investidos acima de R$ 25 mil reais, 25 clientes especiais, possuíam valores investidos até R$ 20 mil reais e tinham um desconto em sua mensalidade da conta de 50% do valor integral, então pagavam somente R$16,30 reais (anexo 4). Dos 10 clientes propensos a serem Van Gogh, 7 deles possuíam valores entre R$ 49.999,00 a 100 mil reais de investimentos e se forem inclusos ao segmento proposto estariam com a manutenção da conta parcialmente isentos, e ainda 3 clientes ficariam com isenção total do custo da manutenção de conta, pois possuíam valores investidos acima de R$ 100 mil reais (anexo 3).
Segundo Kotler e Keller (2006), o uso de uma ferramenta eficaz de informações sobre o cliente, permite que as organizações realizem um atendimento personalizado, com base nas características que conhecem sobre cada um, permitindo a customização de seus produtos e serviços oferecidos, objetivando a lucratividade, obtida pelo valor agregado na base de clientes.
Com o intuito de facilitar e agilizar no momento do contato com o cliente, o Banco Santander possui ferramentas que auxiliam seus funcionários na gestão das carteiras/segmentos e no atendimento ao cliente. Possui um sistema chamado TFC15, que contém todas as informações cadastrais dos clientes, além de proporcionar que os gerentes
15 TFC: terminal financeiro corporativo, é um softwaer, sistema conectado em redes que possui todas as funções
façam consultas, contratações de produtos e serviços demandados pelos clientes.
Este sistema é a principal ferramenta de trabalho dos funcionários das agências. Algumas informações contidas nele vencem de ano a ano, como, renda mensal, endereço e o e-mail, o telefone vence em 180 dias. Assim é necessário fazer a atualização de todos os dados vencidos, para deixar sempre adequado o segmento com a capacidade e as necessidades dos clientes. Se os dados estiverem desatualizados, influenciará no comportamento interno (rating), prejudicando o cliente no recebimento de ofertas diferenciadas.
No TFC, o funcionário consegue visualizar todos os produtos que o cliente possui com o banco, bem como saldo e limites atualizados, consultas de dados de qualquer cliente, não só os da agência, mas de toda a rede de agências do Banco Santander. Para localizar um cliente é necessária a busca pelo nome completo, CPF (cadastro de pessoas físicas) ou número da agência e conta.
Pensando em ser mais ágil no atendimento, o Santander criou outra ferramenta para auxiliar o trabalho dos Gerentes de Relacionamento, pois facilita a busca de dados no sistema. Esta ferramenta é denominada Portal de Relacionamento, e está inserida na intranet do banco. Este sistema é semelhante ao TFC, porém, no Portal de relacionamento não é permitido fazer contratações e atualizações cadastrais, é somente um aplicativo de gestão. Entretanto, lá se encontra tudo o que o cliente possui e o que não possui (anexo 5). No caso do cliente ter seguro de vida com o banco, sua relação constará no portal, bem como o seguro de residência, que também pode ser identificado através das ações de oferta.
Para obter estes dados o banco possui uma área que cuida e atualiza o portal diariamente, criando também ações de produtos e serviços necessários para ofertar ao cliente. Todos os funcionários em contato com os clientes devem alimentar o sistema, para que fique sempre atualizado, evitando ligações e ofertas em excesso para o cliente.
Este sistema serve também como canal de relacionamento, pois lista dados que evitam a consulta de todos os clientes como: aniversariante do dia, o sistema lista na agenda do dia (anexo 6), investimentos vencidos, operações em atraso. A agenda do dia está dentro do portal de relacionamento, ali estão programadas as ações que o gerente planejou para a sua semana, a lista de aniversariantes aparece sempre que existir clientes de aniversário no dia, desta forma cabe ao gerente ligar ao cliente e desejar os parabéns ao dia, e assim que fizer o contato já baixar esta ação com o status, cliente contatado.
Logo após os aniversariantes do dia, são listados os clientes com histórico e os mais propensos a aceitarem as ofertas, como crédito pessoal para os clientes que estiverem usando o limite da conta, investimentos para aqueles clientes com saldo em conta corrente, seguros,
débito automático, cartões, entre outros produtos. Toda sexta feira deve ser programada a