O marketing de relacionamento é um diferencial competitivo que as empresas e o setor financeiro estão buscando para liderar os mercados. Segundo Kotler (2000), marketing de relacionamento consiste não somente em atrair novos clientes, mas em reter os já existentes, ou seja, enfatiza o relacionamento em longo prazo com o mercado, em detrimento das práticas de transações com objetivos de curto prazo, buscando a fidelização dos clientes.
O Banco Santander percebe que o marketing de relacionamento é importante e por isso, desenvolve ferramentas que facilitam o dia-a-dia dos funcionários, porém, não sintoniza essas ferramentas com a realidade vivida na prática, o que acarreta em funcionários sobrecarregados, com acúmulo funções que impossibilitam o uso adequado e pleno das ferramentas.
De acordo com Bretzke (2000) a utilização de uma ferramenta de relacionamento com o cliente tem como objetivo disponibilizar para as empresas maneiras mais eficazes e integradas para prestar um bom atendimento, transformando os dados obtidos em informações, que ao serem disseminadas, permitam que o cliente seja conhecido e cuidado por todos na organização.
Os bancos vêm impulsionando a utilização de novas tecnologias no Brasil. O relacionamento com clientes tem recebido atenção crescente, desde que se percebeu que fidelidade e rentabilidade caminham lado a lado. Por isso, é que o Santander investe na tecnologia da informação em sistemas que facilitam e agilizam o atendimento ao consumidor.
O Panfi é um aplicativo em forma de entrevista para cadastramento de dados dentro do portal de relacionamento na intranet corporativa, lançado em outubro de 2011 juntamente com o projeto do modelo 3.1. Este aplicativo foi criado para dar mais proximidade com o cliente, pois se trata de uma espécie de entrevista (anexo 7), que o gerente faz com o cliente, a fim de descobrir tudo sobre ele, suas necessidades, projetos futuros, seus anseios, patrimônio, produtos que possui na concorrência, dentre outras informações. Através desta ferramenta é possível descobrir muitas informações que em uma conversa informal, não estruturada, não seria possível. .
Os gerentes de relacionamento da agência estudada dão importância ao contato com o cliente, o que ocasiona um impacto sobre os lucros futuros da instituição. Este é um aspecto muito importante, pois a partir do momento que o cliente nota a importância que é dada a ele, torna-se mais fácil fidelizá-lo, pois terá uma imagem positiva da instituição.
De acordo com os direcionamentos institucionais, os funcionários das agências alocados na área comercial, ou seja, os gerentes de relacionamento deveriam fazer em média quatro visitas a clientes por dia e mais 17 contatos telefônicos. Ribeiro et alli (1999) explicam que o relacionamento é um serviço prestado ao cliente, e neste sentido, no setor de serviços, talvez devido à intangibilidade, os contatos com os clientes se tornam fontes importantes de evidência de qualidade do serviço. Percebe-se que o marketing de relacionamento é indispensável para os profissionais do setor de serviços, pois além de gerar diferencial competitivo, fornece meios para tornar os serviços mais tangíveis, relevantes e atraentes.
Porém com as observações realizadas na agência estudada, este direcionamento não está sendo possível, em razão de a agência estar com falta de funcionários para apoiar no atendimento.
O Banco Santander acredita ser fundamental o investimento em sistemas de informações, uma vez que é fundamental o gerenciamento de qualquer informação entre o cliente e a instituição financeira. O resultado desse investimento é que na hora em que um gerente deixa a instituição ou precisa se ausentar da função, quem o substitui terá as informações necessárias para dar continuidade ao atendimento de todos os clientes, pois estarão registradas em sistemas. Las Casas (2006) afirma que a tecnologia da informação é uma combinação de marketing que dá possibilidades para as empresas serem eficazes nos
relacionamentos pessoais através do CRM – Customer relationship management ou gerenciamento de relacionamento com o cliente.
Para o Banco Santander o relacionamento com os clientes é um dos principais diferenciais competitivos, e talvez a mola impulsionadora para permanecer no mercado. Para Peppers e Rogers (2000), o relacionamento vai se transformando no maior bem da empresa, à medida que as organizações se aprimoram e se esforçam para conquistar a fidelidade e ampliar o número de clientes, impulsionando o desenvolvimento do marketing de relacionamento.
Uma grande vantagem para as empresas que desenvolvem o marketing de relacionamento de forma adequada é que, mesmo em menor número, os clientes satisfeitos também partilham a sua felicidade em ter comprado na empresa. Perante esta situação, normalmente as pessoas são motivadas a comprar, pois a confiabilidade da empresa já foi experimentada e aprovada por alguém.
Relacionar-se faz parte do jogo comercial, é durante este relacionamento que os funcionários precisam conhecer os hábitos e costumes, desejos e necessidades de cada cliente e transformar este conhecimento na atualização de dados, e assim tomar as decisões e ofertas focadas nos interesses do cliente.
Segundo Vavra (1994), para que seja possível que uma empresa ofereça serviços atrativos aos seus consumidores é necessário que ela os conheça e acompanhe a evolução de suas necessidades continuamente. Com o conhecimento sobre os hábitos e costumes do cliente é que o banco pode antever-se a qualquer ação, surpreendendo o cliente e fazendo-se presente em seu cotidiano. Com os dados em mãos, pode-se oferecer ou até mesmo realizar a manutenção de compra do cliente, pois possui as informações, históricos de grande valia que tornam a relação mais personalizada, próxima e informal.
O Banco Santander acredita ser fundamental o gerenciamento das relações com os clientes, pois quando eles estão satisfeitos e felizes com a organização tendem a continuar usando os produtos ou serviços da empresa. Porém não descartando a necessidade de captação de novos clientes, ou seja, atrair clientes potenciais.
Conforme Segnini (1999) apud Gosling (2001), a categoria bancária distingue-se, há muito tempo, de outras categorias profissionais do Brasil, por ser altamente escolarizada, investindo cada vez mais na qualificação de seu contingente, com o intuito de melhorar a qualidade no atendimento, acompanhar as inovações tecnológicas e aumentar a competitividade e o nível de relacionamento com os clientes.
Para evitar que os clientes fiquem inativos ou insatisfeitos, o Banco Santander busca manter contato frequente com sua base de clientes, ou seja, faz uso do gerenciamento de relacionamento, através das ações disponibilizadas no portal de relacionamento, possibilitando fazer o giro de toda a carteira, mantendo contato com todos os clientes.
É necessário que uma empresa que presta serviços, como o banco, por exemplo, construa a sua reputação, relacionamento com os clientes e lucros, a partir de cada contato. Nickels e Wood (1999) afirmam que o bom serviço pode trazer clientes e lucros mais altos porque as pessoas estão dispostas a pagar mais para serem bem tratadas.
Para estreitar o relacionamento com os clientes o Santander criou a conta integrada, um produto diferenciado para o cliente que for sócio de empresa e possuir conta no banco. Este cliente terá um gerente para cuidar da sua conta física e jurídica, facilitando assim a aproximação e agilidade no atendimento.
O objetivo em comum entre a maioria das empresas é o de conquistar novos clientes. Porém muitas delas preocupam-se demasiadamente com os novos clientes e acabam esquecendo-se da manutenção dos clientes já existentes, sendo que estes podem ser possíveis clientes de um novo segmento, gerando mais receita para a instituição, bem como mais satisfação para o cliente.
Para que um cliente seja vinculado ao banco, é necessário que ele possua alguns serviços ativos. Para o segmento Van Gogh o cliente deve possuir conta corrente, cartão de crédito, débito automático (conta de luz, água, telefone, que debite automaticamente a fatura em conta corrente), mais um crédito com parcelas ativas, como por exemplo, um crédito Imobiliário.
Para aquele cliente vinculado, fidelizado, que possui mais de quatro produtos com o banco, obterá melhor rating (comportamento interno). O rating do cliente é definido e criado com base na movimentação, atualização dos dados e no histórico do relacionamento. O banco possui uma escala de rating, que varia do 2 ao 9. Até o rating 7, o banco considera o comportamento do cliente como bom, se o cliente tiver qualquer um de seus dados desatualizado o rating já reduz, o que impacta em limites, taxas e aprovações de ofertas diferenciadas. O melhor rating é o 9 e o pior é o 2. Para os rating’s 7 ao 9, os clientes são considerados, com bom comportamento, mas se ele estiver com algum atraso de pagamento ou mesmo alguma restrição bancária, o rating dele reduzirá. Se o rating for abaixo de 6 ele será considerado como mal comportamento.
mais acessíveis e produtos e ofertas diferenciadas. Portanto, cada vez mais nota-se que a gestão dos clientes é importante, porque se por ventura o cliente tiver esquecido de pagar a fatura de seu cartão de crédito, em poucos dias o seu comportamento irá mudar, então cabe ao gerente da conta estar atento e fazer as devidas consultas. Se for necessário, avisar o cliente, porque se ele esquecer e o gerente não avisar, poderá precisar de um crédito e devido ao atraso, o sistema negará automaticamente em razão de seu comportamento, ou até mesmo, ser incluso no SPC (serviço de proteção ao crédito) ou no Serasa (Centralização dos Serviços Bancários S/A), dando margem para o cliente ficar descontente com a instituição.
A agência de Passo Fundo possui metas para ampliar a sua carteira de clientes, assim como é penalizada em sua pontuação mensal se perder base de clientes, por isso é que possui estratégias voltadas ao bom atendimento e à fidelização. Hoje, o diferencial das instituições é o atendimento e o relacionamento com o cliente, pois produtos e serviços todas as empresas têm acesso, porém o atendimento realizado por pessoas capacitadas é que fará a diferença.
O banco tem um programa de encantamento para os clientes, chamado momento A+. Este programa foi criado para que seja prestado um atendimento a mais, diferenciado, pensando sempre em escutar o que o cliente necessita e deseja. Com isso lança ações de melhorias no atendimento para os clientes das agências. Os momentos A+, são atitudes que visam satisfazer e impressionar os clientes, como a recepção do cliente na porta giratória com a entrega de um bombom no dia do recebimento do salário.
Todas as pessoas na empresa devem sentir-se responsáveis pela satisfação do cliente. A agência de Passo Fundo faz ações de encantamento com o intuito de cuidar tanto daqueles clientes que já se relacionam com o banco, quanto com os que ainda não têm vínculo, ou seja, os prospects.
Pois um bom atendimento gera um marketing positivo para a empresa, entretanto, um mau atendimento gera a insatisfação. Kotler e Keler (2006) relatam que:
De todos os clientes que registram uma reclamação na empresa, entre 54 e 70 por cento voltarão a fazer negócios com a ela se suas reclamações foram resolvidas. O percentual chega a espantosos 95 por cento, se os clientes sentirem que a reclamação foi atendida rapidamente. Clientes que reclamaram a uma organização e tiveram suas queixas satisfatoriamente resolvidas falam em média, para cinco pessoas sobre o bom tratamento que receberam (KOTLER; KELLER, 2006, p. 153).
O banco Santander preocupa-se muito com a gestão, manutenção e vinculação dos clientes já existentes, pois sabe da importância em mantê-los na instituição bem como de retê-
los, porque estes clientes já sabem como a instituição funciona, e se eles estiverem satisfeitos, dificilmente sairão dela. Todas as pessoas gostam de ser bem tratadas, e são poucas as instituições que fazem esta diferença. É pensando nisso que o banco Santander criou este programa, pois para os clientes novos é preciso muito mais que encantá-los para poder conquistá-los. O custo em conquistar um cliente novo é oito vezes mais caro do que o de manter um já existente.
O Santander acredita que o caminho para o sucesso está no fortalecimento dos relacionamentos com seus clientes, criando elos e rotinas que aprimoram a imagem da empresa, aumentando a qualidade percebida, e garantindo assim, a superação de suas tão desejadas metas comerciais e financeiras.
O banco está sempre atento em fazer ações de relacionamento com os clientes em todos os pontos de contato que possui. Com uma enorme variedade de pontos de contato, o Banco Santander se mostra atualizado e engajado no relacionamento com seus clientes. Atua em diversas plataformas, visando cercar seu cliente de opções e alternativas para oferecimento de um atendimento eficiente.
Os canais de relacionamento são uma das formas que o Banco Santander disponibiliza para trocar informações com os clientes. Relaciona-se através da internet banking, extratos consolidados (extratos resumidos, aquele extrato que vai para a residência do cliente, informando a movimentação do mês, nome do gerente e canais disponíveis para o acesso dele), pelo site do banco, por telefone, pelas redes sociais, e-mail corporativo, mala direta com oferta, caixas eletrônicos e central de atendimento.
No Brasil, são mais de 2.360 agências e 1.416 postos de atendimento bancários espalhados por todo o país, para melhor atender os clientes. O Santander possui mais de 18 mil caixas eletrônicos e mais de 6.700 caixas eletrônicos do banco 24 horas.
Além das agências, dos postos de atendimentos e dos caixas eletrônicos, o banco disponibiliza para o cliente o atendimento Santander: no 4004-3535 para capitais e regiões metropolitanas e o 0800 702 3535 para as demais localidades, podendo fazer transações, pagamentos, consultas e informações, 24 horas por dia, 7 dias por semana. Ao discar, o cliente tem a opção imediata de identificação, optando por digitar o número de seu cartão, de seu CPF (Cadastro de Pessoas Físicas), número completo da agência e conta corrente. A espera para atendimento é relativa, mas geralmente não ultrapassa de cinco minutos. Os atendentes em geral são atenciosos e proativos, não falam como robôs e possuem grau de conhecimento elevado quando questionados acerca dos serviços prestados pelo Santander.
0800 762 7777, reclamações, cancelamentos, sugestões, elogios e informações, 24 horas por dia, 7 dias por semana. Atende também deficientes auditivos e de fala. O atendimento é feito pela URA, em que o cliente deverá digitar o número da opção que desejar.
Além das opções de atendimento já citadas anteriormente, a ouvidoria é outro serviço de atendimento que visa melhorar a qualidade no atendimento, nos produtos e serviços da instituição. Para ter acesso basta o cliente ligar para o 0800 726 0322, este serviço está disponível de segunda a sexta-feira, das 9h às 18h, exceto feriados. Atende também deficientes auditivos e de fala.
CONCLUSÃO
O referido trabalho teve como tema central a segmentação e o marketing de relacionamento no Banco Santander. O estudo procurou verificar se os critérios atuais de segmentação estavam sendo eficazes na gestão e manutenção dos clientes pessoa física com perfil alta e média renda, denominados Van Gogh e Especial, da agência de Passo Fundo /RS. Para a pesquisa foi utilizada uma amostra de 50 clientes do segmento Especial, já que um dos objetivos do trabalho era verificar possível ascensão de segmentos. Mesmo considerando o tamanho reduzido da amostra, a qual foi uma limitação deste trabalho, os resultados são relevantes na medida em que indicam que o banco Santander possui estratégias de segmentação e que está focado no relacionamento com os clientes.
O Santander utiliza como estratégias de segmentação a renda comprovada e os investimentos que o cliente possui com o banco. Assim, para ser Van Gogh, o cliente deve possuir renda mensal comprovada acima de R$ 4 mil reais ou investimentos superiores a R$ 49.999,00 mil reais, ou, ainda estar dentro das exceções estabelecidas pelo banco, como ser filho ou cônjuge de cliente Van Gogh.
Uma vez que a empresa tenha definido seu mercado-alvo, é preciso posicionar o produto nesse mercado. Notou-se que os clientes do Banco Santander, agência de Passo Fundo possuem perfil bem definido, de acordo com a proposta do banco para o segmento Van Gogh, que é uma oferta diferenciada no mercado. O cliente sabe que só tem um custo mensal de relacionamento (manutenção da conta) por mês e se por ventura debitar uma taxa a mais, o cliente vai na agência questionar o débito, pois ele paga a manutenção e não pode pagar por serviços extras, exceto se já fez uso de todos o benefícios (anexo 2).
O Santander possui grandes vantagens competitivas, uma delas são os eficientes sistemas de banco de dados. O TFC (Terminal Financeiro Corporativo) e o Portal de Relacionamento são muito eficazes no armazenamento, na consulta, na utilização, no agendamento e efetivação dos dados, porém deve haver uma melhor utilização por parte dos funcionários.
A ferramenta sistêmica alocada dentro da intranet corporativa chamado de Portal de Relacionamento é muito completa. O funcionário, ao acessar o sistema terá o momento de relacionamento com o cliente, que pode ser através de um telefonema para fazer a manutenção e atualizações dos dados ou mesmo no momento em que o cliente estiver na agência, para fazer consultas de ofertas de produtos e serviços.
em fazer melhor gestão dos clientes, porque a maioria deles possuíam dados cadastrais vencidos, ou seja, desatualizados, bem como poderiam estar melhor alocados nos segmentos.
É necessário atualizar o cadastro para que o cliente receba os comunicados, extratos, ofertas e demais informativos de seu relacionamento com o banco, para que eles estejam próximos um do outro e para que o cliente possa receber seus tangíveis, como o cartão e talão, com segurança, exercitando, dessa forma, o relacionamento e desfrutando de seus benefícios.
Assim como já existe no banco a opção do cliente atualizar alguns dados, fazer consultas, contratações e efetivações de produtos por meio dos canais, poderia haver mensagens por telefone, na tela dos caixas eletrônicos ou na internet banking, avisando que tais dados estão vencidos e, assim, dar a opção para o cliente atualizá-las.
Para a atualização do telefone, os caixas eletrônicos já disponibilizam esse serviço; portanto, para a renda, o endereço, as referências pessoais, entre outros dados importantes, deveria haver também uma forma de motivar os clientes a atualizá-los. Essa motivação poderia ser através de estratégias, como a entrega de brindes, isenção na manutenção da conta no mês em que ocorreu a atualização, redução dos juros do cheque especial por um período (três meses), entre outros benefícios a serem criados, o que geraria a relação ganha-ganha, ganha a empresa, ficando com sua carteira de clientes atualizada, o que, além de manter a fidelidade, ainda possibilita a venda de novos produtos de acordo com os diferenciados perfis de sua clientela e o cliente, satisfeito por ser contemplado com algumas vantagens.
Para os clientes autônomos sem comprovação de renda, o banco possui atualizações sistêmicas de renda, por meio da movimentação em conta corrente, porém isso ocorre de período em período, às vezes levando mais de dois anos para acontecer, ou então quando o cliente solicita, pois possui os 3 últimos extratos do Santander ou de outra instituição financeira. Essa atualização sistêmica deveria ocorrer automaticamente mês a mês como ocorre para as pessoas que recebem salários no banco, assim seu rating (histórico interno) estaria ideal com sua capacidade de pagamento, ou seja, as ofertas seriam com base em sua renda mensal, pois estaria sempre atualizada.
Com esta estratégia também ficaria mais fácil de vincular o cliente, pois, para ter uma oferta diferenciada, ele teria que praticamente centralizar toda sua movimentação no Santander e, com isso, compraria mais produtos e serviços do banco, gerando mais receitas a instituição.
Observou-se também que os funcionários da agência estão sobrecarregados de trabalho, porque a demanda por parte dos clientes é intensa. Foi possível verificar, através do critério de observação no ambiente da agência, que os clientes ligam para seus gerentes para
pedir o saldo de sua conta corrente, sendo que eles poderiam acessar a internet, ligar para o 0800 ou mesmo fazer a consulta nos caixas eletrônicos.
Com isso nota-se que o banco deve criar formas de reeducar os clientes para que eles utilizem mais os canais de relacionamento, pois, segundo dados coletados da intranet corporativa, somente 13% da base total de clientes da agência fazem algum tipo de transação por meio dos canais.
Outra forma de reduzir as demandas básicas dos clientes no interior da agência seria com a disponibilização de um telefone no autoatendimento da agência. Ou então permitir que as ligações ao superlinha (0800) possam ser de um telefone celular, porque atualmente a maioria das pessoas possui somente esse tipo de telefone. Se o cliente tentar ligar do telefone