RESTRIÇÕES VERTICAIS

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RESTRIÇÕES VERTICAIS

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ORGANIZAÇÃO INDUSTRIAL

(EAE 508)

Prof. Dr. Eduardo Luzio

eluzio@usp.br

Blog: h:p:/eduardoluzio.wordpress.com

2015

C&P, Cap. 16 e CABRAL. Cap. 11.

“O que é pior do que um monopolista?

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Introdução: Restrições VerFcais

•  A maior parte das empresas vendem seus produtos e serviços para outras empresas, não para os consumidores ﬁnais.

•  Ex. Sony vende consoles de games para o Ponto Frio / motores x carros •  JBS vende carnes para o Pão de Açúcar

•  Apple vende iPhones para a Vivo

•  Monsanto vende sementes transgênicas para produtores de milho, algodão e soja •  Laboratórios de referência vendem remédios para farmácias

•  Isso tem pelo menos três implicações na relação entre o fabricante e o varejista: 1.  A empresa que vende direto ao consumidor (downstream) controla a maior parte

das variáveis que afetam a decisão de compra: ²  preço de varejo,

²  quan`dade, ²  prazo,

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Introdução: Restrições VerFcais

2.  Compe`ção: cada varejista não só se importa com o preço de varejo que compra, mas também o preço de atacado que seus concorrentes compram.

²  O atacadista (upstream) determina o custo marginal do varejista! ISSO É UMA

RESTRIÇÃO VERTICAL!

3.  Vender para intermediários é diferente de vender aos consumidores. Se o número de intermediários for pequeno (ex. grandes redes de supermercado) e o número de consumidores alto, então o downstream tem mais poder de mercado que o

upstream

•  As clausulas contratuais envolvendo relações ver`cais são conhecidas como

restrições ou contenções verFcais (ver8cal restrains)

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Introdução ao Problema da Dupla Marginalização

Considere:

•  Apenas uma empresa upstream (M = manufacturer) e apenas uma downstream

(R = retailer)

•  Ou seja, não há compeFção no upstream e no downstream, ou que seus produtos sejam suﬁcientemente diferenciados para serem percebidos como únicos

•  Há informação completa: M conhece os custos de R e vice-‐versa •  A demanda pelo produto ﬁnal vendido por R é D(p)

•  Função produção é simples:

–  para R vender 1 unidade do produto precisa comprar 1 unidade de M (ex. TVs Sony vendidas pelo Ponto Frio)

–  R não tem custos adicionais além do preço de atacado pago (w) a M por unidade do produto

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Empresa Integrada

Se M e R fossem uma empresa só (integradas verFcalmente):

•  o preço de atacado preço de atacado (w) seria um preço de transferência •  O lucro total da empresa integrada seria:

•  π = (p – c) x D(p) (*)

•  Considere que pM_{é
o
preço
de
monopólio
que
R
cobra
para
maximizar
o
lucro
da}

empresa integrada (pM _{=
p}R_):

•  Lucro da empresa integrada = π_M = (pM_{–
c)
x
q}M_{>
0}

5 c pM P D qM _RM

π

_M Excedente do consumidor Perda de Eﬁciência

•  A empresa integrada, vendendo qM_teria

seu lucro maximizado, mas haveria

consumidores dispostos a pagar acima de pM_.

•  A empresa também poderia vender mais (qD_{)
e
ainda
lucrar
se
diminuísse
seus}

preços até c (consumidores estão dispostos a comprar mais (>qM_{)
pagar
mais
que
c!)}

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Dupla Marginalização: Ex. Rio Reno

•  Múl`plos monopolistas!

•  Preços são muito altos não só para os consumidores, mas também para os próprios monopolistas

•  Preços muito altos reduzem o trafego no rio e todos perdem!

•  Se houvesse um único rei, poderia haver só um pedágio cobrando o preço

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Dupla Marginalização

Suponha que M e R sejam empresas separadas _{Suponha
que
D}_R_{é
a
curva
de
demanda
do
Varejista
(R)}

Dado o preço do atacado, w, R decide quanto comprar. O lucro de R seria:

π_R = (pR_{–
w)
x
D(p)

(**)}

w é o custo marginal de R

O preço ó`mo para R maximizar seu lucro é p*_{,
onde
RM}

R

= CM_R

A curva de receita marginal de R (RMR_{)
é
a
curva
de}

demanda de M

Se M por sua vez, cobrar de R, w = c, seu lucro seria ZERO na equação (*)

Portanto, é ó`mo para M cobrar w > c, por exemplo w**_.

7 w*_{=
c} P* P DR Q q* _RMR _{=
D}M

π

_R w*_{=
c} w**_{=
p}* P DR

π

_R Q q* _RMR _{=
D}M P** q**

π

_M Excedente do consumidor é menor também! Perda de Eﬁciência RMM

Porém, neste caso, R deﬁniria seu preço acima de p*_{,
o}

que não seria bom para R e M como um grupo (R compraria menos que M gostaria para maximizar seu lucro): PROBLEMA DA DUPLA MARGINALIZAÇÃO

πM_{+
π}R_{é
menor
do
que
se
R
e
M
fossem
uma
empresa}

só, pois há duas decisões de preços monopolís`cos sendo feita

Duas margens de monopólio são adicionadas aos custos marginais resultando em um preço maior do que o preço de monopólio da empresa integrada (o excedente do consumidor também será menor)

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Possíveis Efeitos da Dupla Marginalização

•  Dois monopólios ver`calmente integrados podem aumentar o bem estar social do que dois monopólios separados com mark-‐ups dis`ntos

•  Patentes criam monopólios x Inovação cumula`va

²  Se a patente no upstream ajuda a criar monopólios do downstream

•  Desenvolvimento econômico: monopólios em insumos e serviços básicos podem reduzir o tamanho da economia!

²  Ex. monopólio na geração de energia

²  Exploração do petróleo (Petrobrás & Braken?) ²  Setor bancário (BNDES & bancos repassadores?)

²  Insumos para remédios de referência x laboratórios de referência •  Fisher Body x GM...

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Aplicação Dupla Marginalização: Ex. GM x Fisher Body

•  Começo do século XX

•  Carrocerias eram feitas de madeira. Fisher Body era um dos fabricantes

•  GM buscava garan`r volume de produção e custos menores

•  GM queria que FB fabricasse carrocerias de metal com aFvos especíﬁcos

•  Até então, GM comprava carrocerias de madeira da FB com contratos de curto prazo

•  Fisher temia o problema do “hold up” (dependência da GM / altos custos de comutação

(switch costs))

•  GM ofereceu contrato de compra de longo prazo

•  Em 1919, GM e Fisher assinaram o contrato de LP

•  Demanda por carros da GM foi maior que o esperado e GM estava descontente com os

termos do contrato de LP

•  GM propôs que FB construísse fábrica adjacente a sua para reduzir custos de logís`ca

•  Risco de comportamento oportunista pós contratual aumentou para FB

•  Em 1924, GM adquiriu Fisher (integração para traz (backwards integra8on))

•  Make-‐or-‐buy decision

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Dilema da coordenação (fornecedores externos) x controle (fornecedores internos) => problema da mo`vação (não há mais a pressão da concorrência externa)

Solução? Manter um fornecedor externo e o interno (tapered integra3on)? Ex.:

engarrafamento da Coca-‐Cola e Pepsi; fornecedores de óleo cru e reﬁnarias; franquias da Hering x lojas próprias,...

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Dupla Marginalização x Tarifas Duplas

•  Agora suponha que M cobre de R uma tarifa ﬁxa, f, (taxa de franquia para R poder comprar de M) e uma variável w.

•  O varejista terá de escolher p maximizar a seguinte função lucro:

ü  πR_{=
(p}R_{–
w)
x

D(p}R_{)

-‐
f}

•  Como f é um custo ﬁxo para R, não afetará sua decisão de maximizar lucros

•  M tem de escolher w para maximizar: πM_{=
(w
–
c)
x

D(p}M_{)

+
f}

•  Se M deﬁnir:

1.  preço de atacado (w) igual a c (CM real de M) para

maximizar o lucro da indústria

ü  Pois, R deﬁnirá seu preço como pM _{(tarifa
de}

uso)

2.  Deﬁnir f para capturar este valor. Se f = πM_{=
(p}M_–

c) x D(pM_{)
=>
preço
de
monopólio
para
a
empresa}

ver`calizada, então:

ü  πM_{=
(c
–
c)
x

D(p}M_{)

+
f
=
f
(tarifa
de
entrada)}

c pM P D

π

_R Q qM

π

_M

RMR

Ex.: um hospital de renome que oferece à um plano de saúde duas opções de preço:

•  uma taxa anual alta por um número

ﬁxo de atendimentos mais uma taxa por atendimentos adicionais (baixa);

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Dupla Marginalização x Tarifas Duplas

1.  O contrato é eﬁciente (maximiza o lucro) para ambas as empresas. –  Para R, o preço será igual a pM_{,
o
preço
que
a
empresa
ver`calizada}

monopolista deﬁniria, pois o custo marginal de R é c

2.  O lucro bruto de R será π = πM_{=
(p}M_{–
c)
x
D(p}M_{),
portanto
estará
disposto
a
pagar}

a tarifa ﬁxa até f = πM

3.  M receberá um lucro variável igual a zero, pois w = c, mas recuperará todo seu lucro monopolista através da taxa ﬁxa f

•  Ou seja, se preços não lineares forem possíveis (tarifas duplas), então a decisão ó`ma das empresas separadas é igual a decisão ó`ma das empresas integradas •  Podendo cobrar uma taxa de franquia, o Atacadista (M) buscará maximizar o

lucro da indústria (M + R)!

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Dupla Marginalização x Tarifas Duplas

•  Esse resultado depende da premissa que não há concorrência em cada estágio (downstream e upstream)

•  Consideramos também que R sabe os custos de M. Se isto não for verdade, M poderá deﬁnir seu preço w acima de c (informação incompleta)

•  Se há concorrência e a informação é incompleta, um alterna`va a tarifa de franquia (f) é exigir que R não cobre acima de um preço máximo ao varejo. •  Neste caso, M não cobraria f, mas imporia o preço máximo de varejo em pM_e

deﬁniria w = pM

•  Outra premissa importante é que R não incorre em custos adicionais na venda do produto além do preço paga a M. Se este não for o caso, M teria de deﬁnir seu preço w abaixo de pM_{para
remunerar
R
pelo
“serviço”
de
vender
seu
produto!}

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Concorrência no Varejo

•  Quanto maior a compe`ção no varejo, maior será o preço no atacado (w)! •  Por que?

•  Considere dois varejistas (R₁ e R₂)

•  Considere que o único custo variável de Ri é w e que Ri pode comprar quanto quiser de M (ou seja, não há limitações a capacidade de R)

•  Na concorrência do varejo à lá Bertrand (ﬁxando preços), se R₁ ﬁxar o preço a pRi₌

pM_{,
R}

2 terá o incen`vo para baixar o preço e roubar todo o mercado de R1

•  A solução ó`ma no varejo é ﬁxar o preço do varejo, igual ao preço do atacado: pRi

= pM_{=
w,
pois
caso
contrário,
se
p
=
w
=
c,
então
ambos
M
e
Ri
terão
lucro
zero}

•  Na solução ó`ma no varejo é pRi_{=
p}M_{=
w,
onde
M
captura
o
lucro
do
monopólio}

•  Na concorrência do varejo à lá Cournot (ﬁxando quan`dades), o preço do atacado ﬁcará entre c e pM

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Externalidades de InvesFmentos

•  Ex.: laptops diferentes de biscoitos, são produtos de venda complexa, onde o vendedor precisa explicar ao cliente as caracterís`cas do produto. O varejista precisa inves`r no esforço de venda

•  Suponha que R1 fez altos inves`mentos no seu esforço de vendas, mas R2 não. E R2 vende o mesmo laptop por preços inferiores a R1 e lhe rouba os clientes mais sensíveis à preços...

•  O inves`mento de R1 criou uma externalidade, pois criou um bene~cio à R2... •  R2 é um free-‐rider...

•  Consequência?

•  Se investe pouco no esforço de venda no varejo! •  Quem sofre?

•  O fabricante e o consumidor!!!

•  Um saída: o fabricante impor um preço mínimo de venda ao varejista alto o suﬁciente para remunerar o inves`mento

•  Outra saída: publicidade

•  A publicidade do fabricante produz externalidades para o varejista (ex. concessionárias de carros)

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Controle Indireto x Dilema do Fabricante

•  Suponha que o esforço de venda de R_i seja s_i.

•  Suponha s*_{seja
o
esforço
ó`mo
de
vendas
no
varejo}

•  Suponha p*_{seja
o
preço
ó`mo
no
varejo}

•  Questão: será que o fabricante (M) consegue deﬁnir uma tarifa de duas partes (f,w) de maneira a incen`var o varejista a operar com s*_{e
p}*_?

•  Vimos que sim quando s_i = 0 => seria ó`mo para o M deﬁnir o preço de atacado alto e zero de taxa de franquia

•  Mas, quando s_i > 0, o varejista deve receber uma margem adicional para

compensar seu inves`mento. Esta margem adicional é pRi_{-‐
w
(margem
do
varejo)}

•  Para a indústria (M e R_i), quanto mais R_i inves`r, mais se vende, tanto R_iquanto M ganham mais. Portanto, para a indústria, o ganho marginal do inves`mento é p – c, que é maior que p – w, pois w > c.

•  Este é o dilema do fabricante, que por um lado ganha com w > c, mas também ganha quando p – w aumenta!

•  Se o fabricante monopolista deﬁnir o preço mínimo para o varejo ao preço de monopólio e cobrar no atacado w = c

•  Neste caso, todo o bene~cio de aumento da demanda será capturado pelo varejo que escolherá inves`r em s*

•  O fabricante não tem controles suﬁcientes sobre todas as decisões dos varejistas

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O que acontece se há concorrência entre fabricantes (upstream)?

•  Ex. grandes redes de supermercados x indústria de bens de consumo •  Resultados:

1.  Como há muitos produtos subs`tutos em cada categoria, há um custo de

oportunidade do espaço da prateleira em carregar um produto em par`cular. 2.  Este custo de oportunidade do espaço da prateleira representa um custo ﬁxo para

o varejista

3.  Como o poder de mercado esta no varejo e o custo ﬁxo é alto, a taxa de franquia é nega`va!

•  Ou seja, o fabricante tem de pagar ao varejista para ocupar o espaço na prateleira! •  Outro mecanismo que o varejo pode usar é cobrar exclusividade do fabricante na

venda de um determinado produto

•  Quando há externalidades no treinamento que o fabricante oferece aos varejistas (ex. venda de carros), o fabricante pode exigir exclusividade do varejista

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Questões para Reﬂexão

1.  Deveria ser proibido acordos de exclusividade entre fabricantes de cervejas e bares?

2.  Roupas de moda, eletrodomés`cos e perfumes pra`cam preços mínimos no varejo. Por que? Quais são suas consequências para o consumidor?

3.  Preços diferenciados para computadores que usam Microso€ so€ware e Intel processadores beneﬁciam ou não o consumidor?