Economia Criativa e
Economia Criativa e
Empreendedorismo
Empreendedorismo
Professor Me. Geraldo José
Professor Me. Geraldo José
Saromenho
Introdução 3
Introdução 3
1.
1. Os Os conceitos conceitos da da moderna moderna economia economia 33
2.
2. Economia Economia a a partir partir dos dos anos anos 1990 1990 e e os os conceitos conceitos de de economia economia criativa criativa 66
3. Migração da arte, da cultura, da moda e outras atividades criativas
3. Migração da arte, da cultura, da moda e outras atividades criativas
para
para o o campo campo dos dos negócios negócios 1212
4. Cenários ambientais, novos mercados e atividades da economia
4. Cenários ambientais, novos mercados e atividades da economia
criativa 15
criativa 15
5.
5. Políticas Políticas públicas públicas para para incentivo incentivo das das atividades atividades criativas criativas 2222
6.
6. Coworking Coworking e e novas novas formas formas de de organização organização do do trabalho trabalho 2828
7.
7. Empreendedorismo Empreendedorismo e e liderança liderança criativa criativa 3131
8. Inovação e criação de
8. Inovação e criação de startups startups 43 43
9.
9. Gerenciamento Gerenciamento estratégico estratégico e e Business Business Model Model Canvas Canvas 4747
10.
10. Questão Questão de de nanças, nanças, contabilidade contabilidade e e impostos impostos 5858
Referências
Referências bibliográcas bibliográcas 6767
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
INTRODUÇÃO
Haja criatividade! Essa é a orientação básica para o prossional de
Haja criatividade! Essa é a orientação básica para o prossional de marketing marketing nos dias de hoje, em um nos dias de hoje, em um
ambiente em que as coisas se transformam em velocidade aceleradíssima e novos desaos surgem a cada ambiente em que as coisas se transformam em velocidade aceleradíssima e novos desaos surgem a cada momento. Quem quiser
momento. Quem quiser garantir seu lugar garantir seu lugar ao sol ao sol tem de tem de criarcriar, inovar, inovar, propor , propor soluções novas para as soluções novas para as antigasantigas necessidades e para os novos desejos que surgem. Para criar, haja inteligência! A informação estratégica é necessidades e para os novos desejos que surgem. Para criar, haja inteligência! A informação estratégica é a matéria-prima das boas decisões de inovação e sua obtenção é difícil, dada a complexidade trazida pelas a matéria-prima das boas decisões de inovação e sua obtenção é difícil, dada a complexidade trazida pelas forças dinâmicas do ambiente.
forças dinâmicas do ambiente. Nesse contexto, duas perguntas
Nesse contexto, duas perguntas básicas: para onde caminham básicas: para onde caminham os negócios? Como os negócios? Como podemos inovarpodemos inovar, chegar, chegar antes e de modo competitivo? A resposta advém do estudo dos grandes uxos das atividades econômicas. antes e de modo competitivo? A resposta advém do estudo dos grandes uxos das atividades econômicas. Compreendê-los é fundamental para a atuação produtiva e ecaz na criação de valores e no comando de Compreendê-los é fundamental para a atuação produtiva e ecaz na criação de valores e no comando de empresas.
empresas. Aí
Aí está está a a importância importância deste deste módulo módulo de de sobre sobre economia economia criativa criativa e e empreendedorismo. empreendedorismo. Os Os produtos produtos dada economia criativa estão na liderança das mudanças econômicas – o prossional precisa ter um paradigma economia criativa estão na liderança das mudanças econômicas – o prossional precisa ter um paradigma bem sólido sobre como são eles, quais as premissas que devem ser consideradas na sua criação e gestão, bem sólido sobre como são eles, quais as premissas que devem ser consideradas na sua criação e gestão, quais são os fatores de sucesso no âmbito dessa nova economia. E o empreendedorismo, sempre chave quais são os fatores de sucesso no âmbito dessa nova economia. E o empreendedorismo, sempre chave da prosperidade, é a fonte de geração de valores e riqueza nesse contexto. Quem é o empreendedor da da prosperidade, é a fonte de geração de valores e riqueza nesse contexto. Quem é o empreendedor da moderna economia criativa, como se desenvolve, como os governos podem ajudá-lo para que cumpra seu moderna economia criativa, como se desenvolve, como os governos podem ajudá-lo para que cumpra seu papel com mais eciência, como cada um pode desenvolver suas próprias competências empreendedoras? papel com mais eciência, como cada um pode desenvolver suas próprias competências empreendedoras?
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Se você quiser fazer um passeio de alto potencial de aprendizagem, vá visitar e alto potencial de aprendizagem, vá visitar as periferias das cidades daas periferias das cidades da região do ABC, na Região Metropolitana de
região do ABC, na Região Metropolitana de São Paulo. VSão Paulo. Você verá muitos prédios de antigas fábricas ocê verá muitos prédios de antigas fábricas fechadasfechadas ao lado de alguns que se tornaram sedes de organizações de s
ao lado de alguns que se tornaram sedes de organizações de serviços e comércio – faculdades, empresas deerviços e comércio – faculdades, empresas de
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call center , supermercados, empresas de TI. Você vai ver duas economias: a do passado e a do presente., supermercados, empresas de TI. Você vai ver duas economias: a do passado e a do presente.
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A economia economia criativa criativa é é parte parte central central do do novo novo mundo, mundo, enquanto enquanto a a produção produção industrial industrial – – ainda ainda relevante,relevante, evidentemente porque as pessoas precisam comer, vestir, usar eletrodomésticos – perde espaço relativo e evidentemente porque as pessoas precisam comer, vestir, usar eletrodomésticos – perde espaço relativo e em geral não cria mais grandes fortunas. Não é a bola da vez, como
em geral não cria mais grandes fortunas. Não é a bola da vez, como se diz.se diz.
Vamos analisar a economia moderna e aí perceberemos porque os negócios criativos estão comandando Vamos analisar a economia moderna e aí perceberemos porque os negócios criativos estão comandando as transformações.
as transformações.
1. OS CONCEITOS DA MODERNA ECONOMIA
1. OS CONCEITOS DA MODERNA ECONOMIA
Desde o século XIX, vem se consolidando uma conceituação para explicar as relações entre agentes Desde o século XIX, vem se consolidando uma conceituação para explicar as relações entre agentes econômicos. Pelo menos no que diz respeito às questões básicas dos sistemas econômicos já há uma econômicos. Pelo menos no que diz respeito às questões básicas dos sistemas econômicos já há uma compreensão segura. Vejamos:
compreensão segura. Vejamos: •
• O sistema econômico é a estrutura – social, legal, política, institucional – e o conjunto de processosO sistema econômico é a estrutura – social, legal, política, institucional – e o conjunto de processos por meio dos quais os agentes econômicos – pessoas, empresas, governos – investem, produzem, por meio dos quais os agentes econômicos – pessoas, empresas, governos – investem, produzem, realizam transações e trocas de
• Mercado é o lugar – físico ou virtual – onde as trocas se realizam concretamente, um conjunto de agentes interligados por essas trocas, o sistema de valores que sustenta as relações especícas. Reúne produtores e vendedores que buscam lucro e compradores que buscam satisfação de suas necessidades ou desejos e agentes que dão suporte a tais processos.
• Na visão de Adam Smith (1723-1790), considerado o pai da economia moderna, se cada um dos agentes buscar seu próprio interesse, a “mão invisível” do mercado proverá os bens e serviços que necessita. Esse pensador é o representante mais emblemático do liberalismo. A ideia é a de que o sistema econômico deve permitir o funcionamento pleno do mercado com um mínimo de regulação, pois isso tenderá a garantir maior bem-estar para o maior número de pessoas. As economias de países que evoluíram dentro desse ideário são designadas capitalistas, liberais ou economias de mercado – algumas são mais liberais, como os EUA, outras menos, como os países da Europa.
• Na visão de Karl Marx (1818-1883), proprietários dos meios de produção estão em conito necessário com os trabalhadores, que, em última instância, são os que efetivamente produzem. A ideia básica é de que, por meio de uma revolução, os trabalhadores assumam os meios de produção e que os resultados dessa sejam distribuídos de modo mais justo para todos. Essa concepção, de modo direto ou indireto, inspirou a maior ou menor intervenção do estado no sistema econômico. O auge da intervenção estatal ocorreu nas nações que implantaram regimes comunistas, como a antiga União Soviética e a China.
• O dinheiro é o instrumento concreto de valorização de bens e serviços nas trocas entre os agentes. No passado, havia o escambo e a troca de mercadorias, mas esse meio de permuta deixou de fazer sentido após o surgimento e a consolidação do dinheiro.
• Empresas, tal como as conhecemos hoje, são agrupamentos intencionais de recursos humanos, materiais e nanceiros mobilizados para a produção de bens ou serviços e geração de lucro.
• Os agentes econômicos poderão atuar:
a) como investidores, isto é, aqueles que empregam parte do seu patrimônio em empreendimentos com expectativa de obterem retornos;
b) como produtores, isto é, aqueles direta ou indiretamente envolvidos com a criação e produção de bens ou serviços para venda e, consequentemente, lucro;
c) como consumidores, isto é, aqueles que compram bens ou serviços para uso próprio ou de terceiros por eles custeados.
• Seja no sistema de mercado ou nas economias planejadas, buscou-se ampliar a produção para possibilitar o acesso de bens e serviços ao maior número de pessoas. A indústria exerceu função central nesse processo de ampliação da produção. Canalizando investimentos e agregando recursos humanos, materiais e nanceiros, sob égide da revolução tecnológica e gerencial, ela possibilitou a produção de massa, isto é, de signicativo volume de bens para populações crescentes.
O sistema econômico mais baseado no mercado, isto é, menos planejado, ao longo do tempo tem revelado-se melhor em produzir maior quantidade de bens e revelado-serviços a maiores parcelas da população, garantindo, simultaneamente, um ambiente de maior liberdade e democracia. Em decorrência disso, sistemas comunistas consolidados – baseados em forte planejamento central – deram uma guinada rumo à economia de mercado nas últimas décadas. Esse movimento começou com os países do Leste Europeu, componentes da antiga União Soviética, foi seguido pela China e agora, mais recentemente, por Cuba, que deverá tornar-se mais aberta a iniciativas empreendedoras e ao capital e registrar forte crescimento nas próximas décadas.
Saiba mais
Marx X Adam Smith
A economia sempre está atrelada a valores e a visões do mundo especícas. Os vídeos a seguir mostram um pouco do permanente debate entre capitalismo e comunismo.
Comunismo real: https://www.youtube.com/watch?v=VHdR1ASYeFI Crise do capitalismo: https://www.youtube.com/watch?v=ByaAPc_5_Dc
É importante ter em mente algumas características relevantes dos sistemas de economia de mercado: • Empreendedores ou empresas estabelecidas são livres para criar produtos e ofertá-los a potenciais
consumidores ou clientes;
• Há competição para a conquista de maiores grupos de clientes e esta se baseia no oferecimento de melhores condições: melhor preço, melhores serviços, maior qualidade.
• Os consumidores ou clientes são livres para buscar os bens que lhes interessam – nas condições que lhes parecem adequadas.
• Produtos menos capazes de atender aos interesses dos consumidores ou clientes são substituídos por outros mais adequados. Assim, as empresas e os empreendedores buscam a inovação permanente, como modo de manterem-se vivos e lucrativos.
• Nesse processo se dá o que se chamou de “destruição criativa”, que é simplesmente a destruição de tecnologias e produtos menos adequados por outros mais adequados.
Destruição criativa
Assista o seguinte vídeo sobre o conceito de destruição criativa elaborado pelo Instituto Millenium: https://www.youtube.com/watch?v=-Tx7-Nw9JjM
da esfera da produção doméstica ou do estado atividades que antes eram providas de outro modo. Alguns exemplos:
• No Brasil, até a década de 1970, era comum as donas de casa terem máquinas de costura. Quase todas sabiam costurar e faziam roupas para a família ou, no mínimo, cuidavam da manutenção da roupas. Hoje, para fazer uma barra de calça, na maioria das vezes recorre-se a prossionais ou estabelecimentos que prestam esse serviço. A atividade saiu da esfera doméstica e passou para a esfera de mercado. A roupa e o serviço de manutenção passaram a mercadorias, produtos colocados à venda.
• O mesmo se pode dizer da alimentação. Cozinhar em casa está cada vez menos frequente, à medida que o mercado vai oferecendo opções mais baratas e ecientes – como os restaurantes self-service .
Ver: https://www.youtube.com/watch?v=8jAvAQz5UMs
Essa questão é de particular interesse para o presente módulo. Os bens criativos e os de entretenimento – música, poesia, teatro, dança, competições, educação, informação – transformaram-se em produtos. O conceito de produto, nos tempos atuais, inclui os serviços: é aquilo que foi produzido para a venda, seja um bem tangível, seja um serviço intangível. O produto tem de atender necessidades e sua qualidade não é absoluta, mas relativa aos interesses dos potenciais consumidores.
Assim, muitas vezes, em vez de liderar os consumidores e “puxar” o consumo para cima em termos de padrão de qualidade, muitas vezes o produto amolda-se ao mercado e empobrece culturalmente os consumidores. Qualquer pessoa séria atuando em economia criativa deve ter isso em mente. Se de um lado há o risco evidente de que a força do mercado domina a produção artística e intelectual, com prejuízo para a qualidade intrínseca das criações humanas, de outro, há o incentivo econômico que leva à produção e acesso aos bens culturais. O empreendedor cultural consequente deve considerar seriamente essas questões.
Uma crítica severa
Assista ao vídeo a seguir, que mostra o maestro Júlio Medaglia fazendo uma crítica severa a respeito do empobrecimento da música brasileira em prol da eciência mercadológica (lucro, atração de grandes públicos): https://www.youtube.com/watch?v=pXqj1ZeYsIU
2. ECONOMIA A PARTIR DOS ANOS 1990 E OS CONCEITOS DE ECONOMIA
CRIATIVA
Nos anos 1980, as pessoas começaram a perceber mudanças signicativas em seus trabalhos e na sua vida. Por exemplo, quem trabalhava em uma empresa percebeu que de repente todos começaram a falar em produtividade, resultados e mudança. Lógico que todas essas palavras sempre zeram parte do vocabulário empresarial, mas, naquela década, principalmente a partir da segunda metade, passou-se a falar essas palavras mais e com maior ênfase. Tiveram início mudanças econômicas muito signicativas. Quatro fenômenos que fazem parte desse contexto devem ser discutidos para melhor entendimento da mudança: a globalização, a TI (Tecnologia da Informação), a terceirização e a reengenharia.
2.1 Globalização
A palavra globalização ganhou destaque. Globalização é a ruptura de fronteiras entre os países, com intensicação do uxo de bens e serviços, de capitais, de atividades econômicas entre eles. As nações perceberam que barreiras ao comércio exterior poderiam trazer mais prejuízos do que benefícios a suas empresas e economias e começaram a derrubá-las, ao mesmo tempo em que buscavam acordos de comércio, seja participando em blocos econômicos, seja diretamente. As empresas, principalmente as grandes que já atuavam em diferentes países, passaram a organizar mais globalmente seus negócios – seja nos arranjos produtivos, seja na comercialização, seja nas estruturas nanceiras. O uxo de mercadorias acelerou-se e as empresas mais capazes de oferecer melhores alternativas em termos de produtos e serviços conquistaram maiores parcelas de mercado globalmente, eventualmente suplantando ou até destruindo organizações locais.
Mais e mais – da década de 1980 em diante – o mundo se encaixa na ideia de “aldeia global”, introduzida por Marshall McLuhan há mais de quarenta anos. Na atualidade, essa globalização provavelmente chegou à sua plenitude. Empresas e consumidores buscam as melhores alternativas onde quer que estejam. Do lado das empresas, isso pode signicar, por exemplo, a contratação de serviços de call center ou outros no
exterior (como se dá no Brasil e Índia) e a criação de produtos montados em diferentes países. No caso dos consumidores, por outro lado, a compra de um bem ou serviço pode ser feita no exterior pela internet, ainda que se trate de itens banais como roupas e até comida. O uxo de bens e serviços chegou a tal ponto que inclui serviços médicos ou dentários, ensino, seguro, loterias etc.
No que diz respeito aos investimentos, também as barreiras desaparecem mais e mais. Os grandes investidores, como os fundos de pensão, buscam melhores alternativas onde quer que estejam. As agências de classicação de risco passaram a ter papel de destaque e as principais bolsas de valores tendem a se juntarem. A corrupção registrada na Petrobrás teve repercussão e importância nos EUA porque investidores
locais sentiram-se prejudicados e foram à justiça buscar ressarcimento.
A globalização reete-se em tudo: na dinâmica da economia, na política, nos negócios, no consumo, nos valores, enm, no dia a dia do cidadão.
2.2 TI - tecnologia da informação
Os computadores e, posteriormente, a internet mudaram a face da vida humana – e da economia. Imagine o que era a compensação bancária de cheques antes do advento dos computadores ou o fechamento da folha de pagamento de uma grande empresa! Tudo isso era feito manualmente até por volta dos anos 1960. Com o advento dos computadores, houve redução signicativa do emprego de pessoal nessas atividades, com redução dos custos e aumento da ecácia. Ademais, os computadores permitiram o desenvolvimento acelerado de outras atividades e serviços que seriam inviáveis por processos de trabalho manual. Posteriormente, a internet, que facultou a comunicação entre os computadores, deu agilidade e eciência sem precedentes ao uxo de informações, alterando os processos de trabalho, a comercialização e todos os demais tipos de atividade humana.
Mais que isso, a internet de certa forma consubstanciou a aldeia global. Qualquer pessoa conectada tem ligações com todo o mundo a qualquer hora. Não havendo esforços sistemáticos e dirigidos para controlá-la, prática comum dos governos ditatoriais, em princípio todas as pessoas têm informação ampcontrolá-la, eciente, oportuna e pode participar, direta ou indiretamente de processos da aldeia global.
Por m, a internet facilitou o acesso a bens e serviços de forma mais adequada e conveniente, libertando o consumidor das eventuais ineciências e restrições do comércio local e colocando a seu dispor uma enormidade de serviços novos.
2.3 Terceirização
A terceirização é o processo no qual uma empresa delega parte das suas atividades a outra, com a nalidade de ter ganhos econômicos. A partir da segunda metade dos anos 1980, as empresas perceberam que não deveriam manter sistemas produtivos completos, envolvendo todas as fases do ciclo de produção, pois isso seria arriscado e oneroso, e uma onda de terceirização teve início. Esta usualmente é vantajosa porque reduz o custo de operações, uma vez que elas são delegadas a organizações especializadas e com maior escala, e também reduz o risco, uma vez que diminui os custos xos e o aparato industrial, permitindo ajuste da produção às utuações do mercado. Entendendo isso, vejamos alguns exemplos
Digamos que uma empresa use caixas de plástico para embalar seus produtos e consuma 50.000 caixas/ mês. Se ela tiver uma estrutura interna para produzir as caixas, essas poderão custar mais caro do que as compradas de uma empresa especializada que produz 10 milhões de caixa/mês, pois esta poderá comprar o plástico mais barato, organizar a produção com mais eciência e aplicar melhor a tecnologia que desenvolve devido à especialização. No que diz respeito ao risco, o raciocínio é o seguinte: se houver uma utuação do mercado e a empresa começar a vender apenas 40 mil unidades do produto por mês, terá uma unidade de produção de caixas que estará com ociosidade de 20% (10 mil caixas a menos do que a capacidade produtiva). Se ela terceirizar a atividade, a redução do mercado poderia ser repassada imediatamente a seu fornecedor. Na conuência da globalização com a terceirização surgiram as cadeias de valores internacionais. Produtos nais são resultado de produção ou atividades de agregação de valores em diferentes países. Um mero sanduíche, por exemplo, que um cliente do McDonalds de São Paulo consome inclui serviços prestados por um empreendedor local que adquiriu uma franquia americana. Para produzir seus hambúrgueres, agrega o know-how , a marca e o suporte da franqueada nos EUA e insumos para o lanche que vêm de outras
organizações globais (com suporte e fornecimentos internacionais), estas voltadas à produção de refrigerante, pão, batata etc. No que diz respeito a automóveis, computadores, aviões e trens do metrô, as cadeias globais cam ainda mais explícitas e desempenham papéis ainda mais relevantes. Até mesmo as grandes orquestras e as grandes equipes cientícas ou esportivas têm marcas de muitas nacionalidades.
2.4 Reengenharia
A reengenharia foi um processo de transformação que as empresas tiveram de fazer para se adequarem aos mercados face a novos padrões de eciência. Com o advento da globalização (padrões mundiais de eciência), da terceirização (redução de custo e risco) e da TI (revolução em custos e ecácia), as empresas tiveram de se adaptar. Isso implicou em redução de seus quadros, revisão de processos, enxugamento de suas hierarquias, abandono de atividades e recomposição de seus sistemas produtivos. Esse processo de
mudança empresarial aconteceu com mais intensidade entre a segunda metade da década de 1980 e os anos 2000. As empresas que emergiram das mudanças tinham níveis de eciência e produtividade inimagináveis para na década de 1980. Com isso, maiores parcelas do mercado tiveram acesso a mais bens e serviços, com maior qualidade.
As mudanças todas que se processaram na economia vieram com mudanças igualmente signicativas sobre os valores que se projetam nas atividades econômicas. O que se quer do sistema econômico? Qual é o sentido de produzir mais e mais? A quem os resultados da economia servem e a quem devem servir? No ambiente de crescente informação e democracia que se desenvolveu nas últimas décadas, o nível de vigilância da sociedade e participação cresceram também. Veja o vídeo a seguir:
Don Tapscott e a nova economia
Don Tapscott é um executivo, consultor, autor e palestrante canadense de destaque, sempre antenado
com as grandes transformações econômicas dos últimos tempos. Assista aos dois vídeos dele a seguir, que falam por si sós:
Don Tapscott e a nova economia . Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=zJWi_i9_BAM
Don Tapscott: quatro princípios para o mundo aberto . Disponível em: https://www.ted.com/talks/don_
tapscott_four_principles_for_the_open_world_1?language=pt-br.
2.5 A economia criativa
Nesse contexto de transformação acelerada – na tecnologia, estrutura econômica, comportamento e valores – surge o conceito de economia criativa. Este, com termo cunhado por John Howkins, veio abarcar um conjunto de atividades dependentes do conhecimento e da criação, que na nova economia passaram a ter uma dimensão signicativa. Vejamos a denição do autor.
A economia criativa consiste nas transações contidas nesses produtos criativos. Cada transação pode ter dois valores complementares: o valor da propriedade intelectual intangível e o valor do suporte ou plataforma física (se realmente existir algum). Em alguns setores, como software , o valor da propriedade intelectual é
mais elevado. Em outros, como artes, o custo unitário do objeto físico é maior (HOWKINS, 2013).
A expressão indústria cultural também é usada para descrever esse segmento econômico. Vejamos a denição das ONU (Organização das Nações Unidas) adotada no simpósio Asia-Pacic Creative Communities - a Strategy for the 21st Century (2005), que reuniu membros da Unido (Organização das Nações Unidas para
o Desenvolvimento Industrial), Banco Mundial, Banco Asiático de Desenvolvimento e Unesco.
Atividades econômicas que fazem produtos artísticos e criativos tangíveis ou intangíveis e que tenham um potencial para criação de riqueza e geração de receita por meio da exploração de ativos culturais e produção de bens e serviços (tanto tradicionais quanto contemporâneos) baseados em conhecimento. (UNIDO, 2005, p. 14, tradução nossa).
As indústrias culturais têm em comum o uso da criatividade, o conhecimento cultural e a propriedade intelectual, a m de manufaturar produtos e prover serviços que tenham signicância social e cultural.
Um exemplo típico de bem da indústria criativa é o livro. Se aquilo que o autor escreveu for algo desejável para um número suciente de pessoas, passa a ter um valor comercial. Esse autor negocia os direitos de publicação com uma editora. Esta publica o livro e vende aos clientes. O suporte físico poderá ser o formato brochura, que existe desde que Gutemberg publicou a Bíblia, ou o formato digital, para leitura em tablet
ou outro dispositivo. Os produtos criativos de um modo geral são baseados em conhecimento ou criação, usualmente são protegidos por direitos autorais, patentes ou marcas, são bens intangíveis.
Howkins (2013) aponta quinze setores da economia criativa: 1. Propaganda 2. Arquitetura 3. Arte 4. Artesanato 5. Design 6. Moda 7. Cinema 8. Música 9. Artes cênicas 10. Editorial
11. P&D (pesquisa e desenvolvimento) 12.Software
13. Brinquedos e jogos 14. TV/rádio
15.Videogame s
Essa lista pode ser desdobrada em um número elevado de segmentos. Por exemplo, em arte pode-se incluir a gastronomia, que hoje é uma força presente no dia a dia de todos. Um sem número de iniciativas nessa área impulsiona negócios de todos os tipos: eventos de degustação, food trucks gastronômicos, festivais de
ou prossionais de música até as apresentações orquestrais, concertos ao ar livre, grandes eventos como Rock in Rio etc. Não é pouco. E tudo isso implica em transações nanceiras, geração de renda, circulação de dinheiro, atração de turistas etc. Em 2005, a economia criativa representava, segundo Howkins (2013), um bolo de US$ 2,7 trilhões em termos mundiais – 6,1% da economia global, com tendência a ocupar espaço cada vez maior nas atividades econômicas.
Em decorrência da sua dimensão e de seu potencial de geração de renda, produção de bem-estar e até mesmo de transformação social, a economia criativa passou despertar a atenção dos governos, organizações internacionais, instituições da sociedade civil no mundo inteiro, além de atrair um sem número de iniciativas de empresas e empreendedores de todos os portes e orientações.
Tomemos o Brasil, por exemplo. Hoje há iniciativas de fomento à economia criativa por parte do governo federal, dos governos estaduais e de governos municipais espalhados por todo o país. Segundo a revista Exame (CALEIRO, 2015), a economia criativa fatura R$ 126 bi ao ano no país, 2,6% do PIB, cresceu 69% de 2004 a 2013 (o dobro da economia), engloba 251 mil empresas e emprega 892,5 mil trabalhadores formais que recebem três vezes mais do que a média nacional.
2.6 Relação com outras mudanças
Como a economia criativa relaciona-se com as outras grandes transformações da economia mencionadas acima – a saber, a globalização, a TI, a terceirização e a reengenharia? No contexto da economia, tudo se relaciona com tudo, naturalmente. Por exemplo, a globalização permitiu um intenso trânsito de ideias entre países, facilitando a percepção da importância da economia criativa e a propagação de iniciativas da área. Propiciou também o aumento do uxo turístico, e o turismo traz os consumidores de bens culturais, criando oportunidades para os empreendedores locais.
No que diz respeito à TI, a conclusão é óbvia: ela facultou o aparecimento de um sem número de produtos criativos e abriu espaço para divulgação barata e eciente das iniciativas da área. A terceirização levou empresas a concentrarem-se em seus negócios básicos e a abrirem oportunidades para empreendedores culturais que tenham boas ideias para ajudá-las em seus esforços de marketing , desenvolvimento de produtos,
melhoria da eciência etc. A necessidade de reengenharia desencadeou um movimento de transformação empresarial que abriu espaço para iniciativas criativas de todos os tipos.
2.7 Dois grandes benefícios
Para resumir, poderíamos mencionar que o desenvolvimento acelerado da economia criativa produz dois grandes benefícios principais e facilmente observáveis. O primeiro é a criação de bens que ampliam o bem-estar da sociedade no segmento do lazer, qualidade de vida e desenvolvimento humano. O segundo é a óbvia geração de renda: mais empregos e mais oportunidades para os empreendedores. Essas oportunidades vão interessar-nos particularmente no contexto deste módulo.
A relação entre a economia criativa e a prosperidade econômica é analisada em vídeo curto de John Newbigin. Assista: https://www.youtube.com/watch?v=Elt35zrQysc.
3. MIGRAÇÃO DA ARTE, DA CULTURA, DA MODA E OUTRAS ATIVIDADES
CRIATIVAS PARA O CAMPO DOS NEGÓCIOS
Millôr Fernandes, consagrado intelectual, em programa de TV fez uma crítica a Chico Buarque de Hollanda, contra quem usou a seguinte frase: “Eu descono de todo idealista que lucra com seu ideal”. Paralelamente, no mesmo programa, Millôr observou que não costumava dar entrevista à TV porque não havia remuneração para a atividade – e ele, sendo um prossional, deveria receber pelas suas opiniões. Independentemente de ser justa ou não a crítica a Chico Buarque, as colocações de Millôr são representativas de uma questão relevante para esta disciplina.
Vejamos:
• Há um pressuposto de que, se os ideais estiverem a serviço do lucro, eles não têm valor. Isso vale para toda arte (que necessariamente contém ideais), conhecimento, enm, criação cultural. Há também um pressuposto de que o mercado não pode dominar a cultura, o que seria um inegável mal para a sociedade.
• Desde Sócrates (469-399 a.C.) a questão está presente. O lósofo criticava os sostas por cobrarem por seus ensinamentos (REALE, 1993).
• Por outro lado, o fato de Millôr defender que sua entrevista deve ser remunerada é a proposição de que a cultura tem valor, inclusive econômico, e que deve ser reconhecido concretamente.
• A rigor, não há incoerência nas ideias de Millôr, mas um reexo de uma tensão e da necessidade de estabelecer limites entre cultura e mercado. É uma discussão complexa, porém pode ser simplicada do seguinte modo: a criação cultural (no melhor sentido da palavra) de valor tem de ser autônoma e não pode ser produzida para venda, transformando-se em mercadoria. Entretanto, pode – ou até deve – ser útil, e isso a torna desejável, logo, é capaz de entrar no mercado e transformar-se em bem de consumo.
• Cultura e mercado não são irreconciliáveis. Vejamos:
Quando, porém, uma obra de arte for encarada apenas em função da fonte de riqueza material que possa vir a constituir mediante a sua venda, não estaremos mais na esfera estética, mas na esfera econômica... Mas, a própria consideração do fato de que o homem não vive somente de pão e que a fruição de uma obra de arte pode ser fonte de alimento espiritual prepara a reconciliação da atividade estética com a atividade econômica, pois, na realidade, elas se entrosam e se prestam mútuo apoio, quando consideradas no mais amplo quadro da concreta vida do espírito humano. (GALEFFI, 1977, p. 72).
• Com o advento da sociedade de consumo, a partir do século XVIII, a “comercialização do lazer” e o “consumo de cultura” passaram a ser parte inseparável do desenvolvimento das economias de
mercado, como observa Burke (2003): a popularização do livro, do teatro, das óperas, exposições de pintura etc.
Saiba mais
Veja a entrevista de Millôr Fernandes na íntegra: https://www.youtube.com/watch?v=vxbYorBgEpE Nem toda criação estética ou intelectual humana tem valor no mercado. Há criações que, por estarem muito além da maioria das pessoas em termos de capacidade de fruição, não atrairão um número suciente de pessoas dispostas a pagar por elas, ou seja, não terão mercado. Entretanto, em decorrência do crescimento populacional e da melhoria dos níveis gerais de escolaridade, desenvolveram-se mercados para a maioria dos bens culturais. Assim, mais e mais produtos da genialidade humana foram também encontrando uma vocação como bens de consumo.
Pode-se dizer que há diferentes graus de sosticação nos bens culturais e, consequentemente, diferentes requisitos de capacitação por parte de seus eventuais mercados consumidores. Uma canção country pode
ter valor cultural e ao mesmo tempo atrair milhões de pessoas, dada a facilidade de assimilação. Porém, um concerto de piano contemplando peças de O cravo bem temperado , de Bach, terá um público restrito.
O mercado de bens culturais engloba hoje todas as expressões criativas, na música, no teatro, no cinema, no artesanato etc. E aí é que houve uma mudança signicativa, pois a criação passou a ter duas dimensões diferentes:
a. aos bens que são criados sem nalidade comercial e entram no mercado por terem valor de consumo; b. os bens que são criados com a nalidade de atender a demandas especícas de mercado. Exemplo: • Um compositor erudito, ao criar sua obra, não faz concessão nenhuma para torná-la mais atraente ao
público. Ou seja, ao criar, ele não está preocupado com o mercado, não busca satisfazê-lo. Isso não impede, entretanto, que sua obra venha a atrair o mercado, entrando nele como bem de consumo, também.
• Por outro lado, um compositor especializado em musicais ou em lmes cria uma obra com vistas a cativar o maior número possível de apreciadores dentro do mercado-alvo. Isso não impede que sua obra tenha valor artístico. Quando há predomínio total dos interesses mercadológicos na criação, qualquer obra torna-se “comercial”, uma mercadoria descartável. No geral, esta depõe contra seus criadores, compromete suas reputações. Igualmente, acaba prestando desserviço ao desenvolvimento humano.
O empreendedor cultural tem que desenvolver um nível adequado de consciência sobre isso. Ele não pode propor produtos elitizados a ponto de não encontrarem mercado. Igualmente, não pode banalizar a cultura por meio da promoção de bens de valor duvidoso e propostas com gosto apelativo. Mais adiante voltaremos à questão.
Da criatividade para os negócios
A criatividade nem sempre leva a um valor de mercado. Vejamos o que disse John Howkins (2013): A criatividade por si só não tem valor econômico. Ela precisa tomar forma, ser plasmada em um produto comercializável se quiser alcançar valor comercial. Isso, por sua vez, precisa de um mercado com vendedores e compradores ativos, algumas diretrizes sobre leis e contratos e algumas convenções sobre o que constitui um negócio razoável. Ao exigir estas condições, não estou querendo deixar implícito que a criatividade fora do mercado seja menos criativa, que apenas que ela não gerou um produto com valor econômico. (HOWKINS, 2013, p. 39).
O autor propôs uma fórmula para descrever a economia criativa, que é a seguinte: EC = PC X T
EC - Economia criativa
PC - Produtos criativos
T - Número de transações
Na economia criativa entram produtos criativos e não criações. Os produtos criativos diferem das criações porque atendem necessidades e são desejados por um grupo de pessoas que estão dispostas a pagar por eles (mercado ).
Esses podem se tornar mais atraentes em função de nome, marca, embalagem, preço, características intrínsecas e extrínsecas diversas que podem ser alteradas. Por exemplo: uma coletânea de poesia inglesa medieval pode ser embalada ricamente, agregar comentários de um crítico famoso ou conter a marca de uma editora de renome.
Na economia criativa entram produtos que têm um volume de transações satisfatório para gerar lucro – caso contrário, o empreendedor não terá interesse em apostar nele. Quando não é esse o caso, ele poderá ser lançado com patrocínio, o que é uma outra espécie de valor. De qualquer modo, o produto precisa ter rendimento positivo, direto ou indireto.
O empreendedor cultural desempenha um papel signicativo ao transformar criação em produto criativo. Ele deve ter uma visão adequada do valor da criação humana – além de uma postura ética apropriada, como já mencionamos – e uma visão apropriada de negócios, um feeling sobre potencial de mercado (na tradução
do inglês para nossa linguagem de negócios, feeling equivale a tino comercial). Ele encontrará grandes
oportunidades no mercado, não só como promotor de criações culturais de valor, mas também como criador ou incentivador de criações de valor que possam atender nichos especícos de mercado. O preparo desse empreendedor é fundamental e hoje é objeto de interesse de todos os governos.
Preparando-se para atuar
Deseja atuar como empreendedor cultural? A área pode trazer um mundo de oportunidades. Prepare-se, se tiver interesse. Para isso, leia os dois textos legais indicados a seguir:
- Lei dos Direitos Autorais: http://www.direitocom.com/lei-9-6101998-lei-de-direitos-autorais-comentada/ titulo-i-disposicoes-preliminares-do-artigo-01o-ao-06o
- Lei da Propriedade Industrial (marcas e patentes): http://www.direitocom.com/lei-da-propriedade-industrial-comentada
4. CENÁRIOS AMBIENTAIS, NOVOS MERCADOS E ATIVIDADES DA ECONOMIA
CRIATIVA
No mundo dos negócios, as decisões devem ser precedidas da elaboração de cenários, isto é, da previsão de como fatores internos ou externos deverão afetar a empresa no futuro, isto é, a empresa procura observar o ambiente em que atua e para as suas próprias condições, e então decidir o que deve fazer. Uma das maneiras mais usadas de fazer isso é a chamada análise Swot. É a expressão que se popularizou desde os anos 1960 para indicar uma matriz de análise que contempla quatro elementos fundamentais: strenghts
(forças), weaknesses (fraquezas), opportunities (oportunidades) e threats (ameaças).
Forças e fraquezas são características de uma empresa que a tornam mais robusta ou mais vulnerável em termos competitivos. São, portanto, características internas.
Exemplos:
• Forças: a empresa ter uma marca consagrada, um produto com melhor desempenho, uma rede de distribuição eciente.
• Fraquezas: a empresa ter um quadro de pessoal desfasado em termos de conhecimento, o produto apresentar uma característica negativa etc.
Oportunidades e ameaças, por sua vez, são dados do ambiente que circunda a empresa. Uma fator ambiental que favorece a empresa é uma oportunidade; um fator ambiental que diculta a realização de seus objetivos, por outro lado, é uma ameaça.
Exemplos:
• Oportunidades: crescimento do mercado em que a empresa está, enfraquecimento de um concorrente, surgimento de uma nova tecnologia que ajudará a divulgar os produtos da empresa.
• Ameaças: fortalecimento da concorrência, legislação que restringe as vendas do produto, conturbação política no mercado.
Os empreendedores e as empresas da economia criativa podem (e devem) construir cenários para ter uma visão mais adequada sobre o que deverão fazer. É mais conveniente começar indagando sobre o ambiente externo: quais são as oportunidades e ameaças podem ser antevistas para o futuro dos negócios dessa área? Depois disso, olha-se para as condições internas: o que temos de forças e fraquezas para atuação na área?
4.1 Cenários, oportunidades e ameaças para os empreendimentos criativos
Quando se fala em cenário, pode-se traçar um quadro do ambiente de negócios. Este inclui as principais forças que afetam um negócio, mais ou menos comum a todos os tipos. Vejamos:
Todos os tipos de negócio são inuenciados pelas grandes forças ambientais: a economia, a tecnologia, as forças sociais e as forças políticas. Tais forças ambientais poderão trazer oportunidades e ameaças para as organizações e empreendedores. Outros tipos de forças ambientais também os inuenciam, estas mais próximas. São aquelas forças que interagem diretamente em um ambiente mais restrito (o mercado ou ramo de negócios): fornecedores, concorrentes, distribuidores, clientes e outros agentes do ambiente próximo (como nanciadores, formadores de opinião e outros).
O quadro a seguir mostra uma organização imersa em seu ambiente: Quadro 1. Ambiente e organização
Vamos usar esse quadro para analisar as tendências dos negócios criativos. São pontos importantes a destacar:
4.1.1 Forças econômicas
Com a evolução natural dos mercados em todo o mundo, cresce o número de pessoas que têm condições de acesso a bens culturais – cinema, teatro, sites de cultura e lazer, viagens etc. Isso abre um mundo de oportunidades para empresas e empreendedores do segmento. Entretanto, há também a emergência de grandes grupos globalizados com alto poder de competição, que poderão concorrer com negócios locais. Isso quer dizer oportunidade para empresas fortes o suciente para competir globalmente e ameaça para aquelas sem tal potencial. A cada tipo de organização se recomenda uma estratégia. As grandes devem
buscar oferecer produtos globais que ultrapassem culturas e fronteiras. As menores, por sua vez, precisam buscar nichos de mercado em que estejam protegidas e fortalecerem-se aí.
Exemplo:
• A valorização do turismo cultural e a melhoria de renda faz com que turistas de todo o mundo queiram visitar o Peru e conhecer as maravilhas deixadas pelos Incas e outras culturas (até mais antigas) que ali habitaram. Grandes companhias de turismo internacionais devem criar pacotes completos a partir de seus países. Companhias locais, por outro lado, devem buscar serviços suplementares a esses e produtos com toque local, como as caminhadas com guias especializados.
4.1.2 Forças tecnológicas
A internet é o grande veículo da revolução da indústria cultural nas últimas décadas e mais que provavelmente continuará sendo nas próximas. Além de ser ela própria o veículo único e privilegiado para um grande número de bens culturais (games, sites de entretenimento e redes sociais, por exemplo), ela
abre o mundo da divulgação para todos. Entre as oportunidades trazidas pela internet contam-se: parcerias internacionais, informação barata e eciente, divulgação ecaz, promoção além-fronteiras, plataforma para novos produtos etc.
Também há ameaças. Por exemplo, a ampla divulgação de preços faz com que aqueles que sejam menos ecazes em custos tenham diculdade de competir. Ou então um site de descontos pode promover
restaurantes gourmets a custos baixíssimos, canalizando boa parte da clientela potencial dos restaurantes
de uma localidade e tirando clientes dos outros restaurantes gourmets locais. Além da internet, outras
grandes transformações tecnológicas estão a caminho, com previsão de profundos impactos nos negócios, em geral, e nos culturais, em particular. Entre elas, podemos citar a realidade virtual, os carros autônomos e conectados, os drones e os robots inteligentes e sensíveis.
4.1.3 Forças sociais
As pessoas apresentam cada vez mais um quadro de valores e comportamentos favoráveis à economia criativa. Desejam conhecer, viajar, conviver, ter experiências gastronômicas, expressar-se artisticamente e fruir de criações, envolver-se em projetos cooperativos etc. Eis aí a força motora maior do crescimento da indústria cultural. Paralelamente, um sem número de novas ideias de bens culturais aparecem em todo o mundo e podem ser imediatamente copiadas, com potencial de geração de receita.
Há ainda uma aprovação unânime aos negócios criativos, porque esses estão atrelados diretamente à promoção da qualidade de vida e outros valores relevantes como a preservação, a cooperação, a democracia. Os serviços, parcela signicativa da economia moderna, traduzem-se em mais bem-estar e mais qualidade de vida para todos. Não pode haver ambiente mais favorável ao empreendedor cultural com boas ideias para oferecer a esse crescente mercado.
4.1.4 Forças políticas
Por m, dentro do ambiente maior, no que diz respeito às forças políticas, igualmente se observa um cenário dos mais positivos. O incentivo à economia criativa e a legislação favorável observa-se em todo o mundo e em todas as instâncias de governo. Como esse é o campo das atividades econômicas em crescimento, limpas (não poluentes), com retornos rápidos e com emprego intensivo de mão de obra, é sensato que os governos deem seu apoio. Também aqui o cenário de oportunidades ca bem estabelecido.
4.1.5 Concorrência
Aqui registram-se fenômenos como o aparecimento de players globais em todas as áreas da cultura:
editoras, empresas de espetáculo, organizações de informação e pesquisa, consultorias, escolas, os vários segmentos da música. Ameaça certa para as organizações e empreendedores locais. Por outro lado, a legislação e as ações governamentais tendem a favorecer organizações locais voltadas para bens culturais. Assim é com as leis de incentivo, com as parcerias de proteção e promoção de patrimônio público etc.
4.1.6 Distribuidores
Uma ampla rede de distribuidores de todos os tipos criam oportunidades para empreendedores e empresas em todo o mundo. Um pequeno hotel poderá beneciar-se da ação mercadológica de um grande site de
reservas internacional, ao mesmo tempo em que uma grande rede hoteleira tende a ver tais sites como
ameaças a seus negócios. Parcerias e alianças estratégicas de todos os tipos criam assim oportunidades e ameaças no mundo dos bens culturais. Um autor brasileiro que deseja escrever um livro em inglês publica-o de forma rápida e ecaz, sem maiores barreiras, na maior livraria do mundo, a Amazon.
Preparando-se para atuar
Veja como funciona oself - publishing da Amazon. Qualquer autor pode publicar de modo direto e ágil, com
chancela de uma grande organização do gênero. Visite o site e analise as condições: https://kdp.amazon.
com/signin?language=pt_BR
4.1.7 Clientes
O ser humano tem necessidades a satisfazer, o que é mais ou menos xo. Parte dessas necessidades são naturais e parte advêm da cultura. Elas convertem-se em desejos, que são direcionados a alvos especícos, concretos. Os produtos são objetos concretos de desejo. Popularmente, chamam-se “sonhos de consumo”. Quais são os principais sonhos de consumo do brasileiro? Acerta quem apostou em viajar: o sonho número 1 é viajar para o exterior, o número 2 é viajar internamente, o número 4 é viajar nos ns de semana. No que diz respeito à clientela real e potencial para a economia criativa, as oportunidades são imensas, porque ela reete a maior parte dos sonhos de consumo repetitivo das pessoas: viagens, frequência a restaurantes, estudo, cinema, shows , teatro etc.
Com a melhoria geral da renda, as pessoas tenderão a consumir mais e mais tudo isso. Igualmente, a melhoria do nível de informação cria novos desejos. Por exemplo, não basta tomar vinho – o consumidor deseja tomar vinho com informação adequada e, por isso, busca degustações e cursos. Provavelmente,
a única variável que pode afetar negativamente o comportamento do consumidor dos bens culturais é a redução de renda ou do tempo disponível para lazer. Frequentemente, as duas coisas andam juntas.
4.1.8 Outros agentes
Imaginemos um pequeno grupo de artesãos de uma cidade do interior. Suponhamos que eles se juntem e formem uma cooperativa para agregar, uniformizar e comercializar mais ecientemente sua produção. Essa cooperativa terá apoio do banco local? Encontrará portas abertas na mídia, para divulgar-se? Terá apoio de outras instituições, como Sebrae ou Senac? A resposta é um sonoro sim para tudo isso. No que diz respeito a “outros agentes” do ambiente de negócios criativos, ogoodwill é a regra: eles despertam simpatia de todos
e todos dispõem-se a colaborar com eles (goodwill é um termo em inglês que, em negócios, quer dizer boa
vontade em relação a uma organização, predisposição a colaborar com ela).
Logo, o empreendedor ou a empresa atuante no segmento conta com uma base social forte para alavancar seus negócios. Quem não estaria propenso a colaborar com a iniciativa de levar ensino de inglês gratuito às comunidades carentes?
4.1.9 Novos mercados, novos produtos
O mundo digital abriu um leque de oportunidades imenso para empresas e empreendedores de todas as áreas, principalmente aqueles dos negócios criativos. Novos segmentos de mercado surgiram, como:
• O mercado das pessoas que buscam relacionamento por meio de sites.
• O mercado das pessoas que buscam diversão por meio de vídeos gravados por amadores ou prossionais não vinculados à mídia tradicional.
• O mercado das pessoas que buscam educação formal ou informal online .
• O mercado das pessoas que buscam e partilham receitas online .
Novos negócios surgiram para atender a esses mercados ou criaram tais mercados. Alguns desses negócios tornaram-se enormes em curto período de tempo, atingindo dimensões globais, como é o caso do Youtube. Outros, ou por estarem em nichos menores de mercado, ou por não terem vocação para o gigantismo, mantêm-se pequenos, mas úteis e saudáveis.
As oportunidades surgiram em todas as áreas, acomodando todos os tipos de empreendedores, principalmente por dois motivos:
• A internet facultou a criação de novos produtos, como uma empresa de organização de casamentos. • A internet abriu um caminho baratíssimo e muito eciente de comunicação entre criadores de produtos
4.1.10 Resolvendo problemas
Os produtos servem para resolver problemas. Com o apoio da internet, empreendedores criativos acharam modos criativos de solucionar problemas. Vejamos dois exemplos:
Suporte para violão clássico
O músico e professor Judson Castro, de Goiânia, desenvolveu um suporte de perna para violão clássico que evita que o estudante ou concertista tenha de usar o tradicional suporte para pé. O produto interessa a um número bastante restrito de pessoas, naturalmente, e os interessados o encontrariam com facilidade. Judson colocou um vídeo no Youtube demonstrando o produto e, deste, fez um link para seu site, onde o
interessado pode adquiri-lo. Neste, divulga também suas aulas de violão e guitarra. Pesquise os links :
• https://www.youtube.com/watch?v=O_derWbjdvo • www.judsoncastro.mus.br
Casamento mais organizado
A organização de um casamento é tarefa trabalhosa e difícil – seja na organização e distribuição dos convites, na indicação de presentes, na orientação sobre local e outros detalhes. Um site pode fazer tudo isso
e muito mais. O Icasei cobra uma taxa para resolver esse problema. Permite a criação de listas de presentes e dá sugestões, recolhe presentes em dinheiro e repassa aos noivos, distribui convites, controla a lista de convidados e muito mais. Pesquise o link :
• https://www.icasei.com.br/
4.1.11 Diversidade e novos mercados
Além da internet – parcialmente por causa dela – outros fatores contribuíram para o surgimento de novos mercados. Por exemplo, os ambientes democráticos, que se instalaram e oresceram em inúmeros países, como praticamente todos da América do Sul, a partir dos anos 1980 permitiram que as pessoas expressassem mais vigorosamente seus estilos de vida preferidos. Criou-se um ambiente de alta diversidade – na música, na moda, nos comportamentos, nos interesses, nas atitudes. Com isso, surgiram diferentes
nichos de necessidades a serem satisfeitas, e novos produtos vieram atendê-las. Alguns exemplos:
• Mercado da terceira idade • O mercado de adolescentes • O mercado LGBT
Fique por dentro
Preparando-se para atuar no mercado LGBT
Os novos segmentos de mercado demandam muitos produtos criativos. Por exemplo, a comunidade da terceira idade é propensa à compra de produtos de lazer cultural, como viagens, serviços voltados para a convivência e ocupação etc. O mercado LGBT, por sua vez, tem um público que usualmente dispõe de maior nível de renda discricionária (aquela parte da renda que a pessoa pode usar à sua discrição, isto é, como quiser). Todos os novos segmentos exigem preparo.
Veja o vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=sotZoprXBsw
4.1.12 Crescimento de renda
As classes C e D experimentaram crescimento de renda em muitos países, incluindo o Brasil, a partir da estabilização da inação e mudanças nas políticas econômicas equivocadas que as assolaram até a década de 1980. Com esse crescimento, um número signicativo de pessoas passaram a ter alguma renda discricionária, o que as levou a interessarem-se por bens culturais como as viagens, os espetáculos, a frequência a restaurantes, educação formal e informal, entre outros. Esse crescimento da renda nas camadas menos privilegiadas da população deverá manter-se como tendência, ainda que fatores conjunturais e episódicos possam trazer alguma perturbação a essa evolução. Tal perspectiva de crescimento abre enorme leque de oportunidades para empresas e empreendedores culturais, pois há elevados níveis de carência reprimidos que se manifestarão em demanda real.
Ideias inspiradoras
O livro Empreendedorismo criativo , de Marina Castro (veja referências) apresenta uma lista de
empreendimentos criativos, basicamente voltados para serviços de gestão de conhecimento, e traz informação sobre como surgiram as ideias de seus criadores, os problemas com os quais se defrontaram e as alternativas que encontraram. É uma boa leitura, que pode ser combinada com visita aos sites dos empreendimentos:
www.inesplorato.com.br http://perestroika.com.br www.mesaecadeira.org http://catarse.me www.webcitizen.com.br www.mandalah.com http://criaglobal.com
www.box1824.com.br http://sxsw.com
4.1.13 Cenário promissor
Em síntese, quando se olha para a indústria criativa, as perspectivas são de muitas oportunidades e pouquíssimas ameaças para os atuantes no setor. Todos os fatores ambientais são favoráveis. Esse tipo de empreendimento encontra mercados carentes e crescentes, a concorrência não é capaz de criar restrições sérias para nenhum tipo de empresa, há apoio social generalizado, há suporte institucional e governamental em todos os níveis de governo etc.
5. POLÍTICAS PÚBLICAS PARA INCENTIVO DAS ATIVIDADES CRIATIVAS
A Unido, órgão da ONU voltado para o desenvolvimento dos negócios, produziu em 2005 um relatório intitulado Indústria criativa e desenvolvimento das micro e pequenas empresas - uma contribuição para
redução da pobreza (UNIDO, 2005). Neste, busca-se estimular as nações a buscarem o desenvolvimento de suas indústrias culturais e oferece um guia de valor sobre como isso pode ser feito.
Observa-se aí que a indústria cultural sempre existiu, mas seu desenvolvimento manteve-se limitado até a segunda metade do século XX, seja pela baixa dimensão econômica, seja por haver restrições até mesmo conceituais quanto a seu potencial. Como exemplo temos a crença de que cultura e mercado seriam antagônicos e de que o desenvolvimento da indústria cultural poderia signicar imposição e ameaça à herança cultural das populações. Com o crescimento espontâneo observado por esse segmento e com uma visão mais adequada de que seu desenvolvimento poderia, pelo contrário, signicar melhor preservação, países e organismos internacionais começaram a buscar sua promoção.
A promoção eciente da economia criativa, observa o relatório, requer programas governamentais que deverão levar à realização das seguintes atividades fundamentais:
• Mapeamento da indústria cultural existente e potencial
• Conscientização de agentes governamentais e privados e de beneciários diretos das iniciativas de produção cultural
• Estabelecimento de estratégia de desenvolvimento especícas para a área • Identicação de questões políticas relevantes
• Estabelecimento dos motivadores (drivers ) que possam ser acionados para a iniciativa na área
• Desenvolvimento de recursos humanos • Gestão dos bens do patrimônio
• Desenvolvimento tecnológico de suporte
• Criação de infraestrutura – legal, nanceira, física • Coordenação intersetorial
Essa iniciativa da ONU de conscientizar os estados-membros sobre a importância de promover a economia criativa não é algo isolado. É mais um reexo de um sem número de iniciativas similares que vêm ocorrendo por parte de organizações internacionais privadas e governamentais. Por exemplo, há uma resolução (2002/2127) do Parlamento Europeu sobre a indústria cultural e 25 recomendações aos países membros, dentre elas as seguintes:
• Identicar ações prioritárias para promoção da indústria cultural.
• Estudar medidas para operação com regras mínimas de micro e pequenas empresas culturais, principalmente as operantes em áreas periféricas.
• Examinar os efeitos da concentração nos setores de telecomunicações, indústria cultural e mídia para assegurar que organizações independentes não desapareçam e não alterar a diversidade criativa por meio da uniformização na produção e distribuição.
• Assegurar que os negócios criativos tenham acesso ao suporte nanceiro e que o setor nanceiro mantenha-se alerta quanto às oportunidades e benefícios de investir na indústria cultural.
• Prover nanciamento para as pequenas e médias empresas do setor cultural, principalmente na fase de start-up.
• Assegurar-se de que não recaiam obrigações desproporcionais sobre a indústria criativa.
• Promoção contínua da criatividade pelo estabelecimento de atividades promocionais, isto é, premiações, festivais, feiras, rotas e itinerários culturais.
As iniciativas de apoio de organismos internacionais andam juntas com a ação dos governos. O Reino Unido é um benchmarking nacional na área (benchmarking é uma palavra em inglês que, em negócios,
signica organização, processo ou produto modelo, exemplar, que pode ou deve ser copiado e replicado). Com uma adequada percepção da importância da indústria cultural, o país criou mecanismos adequados para promovê-la, principalmente como meio de inclusão e de geração de renda para menos favorecidos na arena econômica, como jovens, negros, minorias étnicas, estudantes e outros grupos que estejam em desvantagem ou risco, como observa o relatório da Unido.
A partir de bons cases como o inglês e da divulgação por parte de organizações internacionais, o
sucesso na promoção da indústria criativa aconteceu em nos mais diversos países com diferentes graus de desenvolvimento, como Tailândia, Paquistão, Irã e Colômbia.
Saiba mais
Clusters criativos
São denidos como a combinação de produção e distribuição de atividades operacionais dentro de uma estrutura comum capaz de promover criatividade, aplicações de pesquisa e sistemas de distribuição patrocinados por nanciamento público e privado. Também têm sido denidos como a concentração de concorrentes trabalhando juntos ou trabalhadores e instituições diferenciados que compartilham um sistema econômico (UNIDO, 2005).
Esse é um dos instrumentos mais fortes e concretos da promoção da indústria criativa, que se disseminou por todo o mundo. No Brasil, o Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas) agrega produtores locais e dá o suporte necessário para que chegar a uma produção cooperada rentável e sustentável. Veja o vídeo e leia o documento que mostram a atuação do Sebrae na indústria criativa:
Vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=dIU7ctRelzU
Documento: http://www.bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/17d34b0 fadf21eb375cb775f04a9249b/$File/4567.pdf
5.1 O incentivo à economia criativa no Brasil
No Brasil, a economia criativa tem sido vista como um segmento privilegiadamente capaz de ajudar o país a resolver seus sérios problemas de inclusão, melhoria de remuneração, emprego e desenvolvimento de pessoal, promoção do turismo e preservação do patrimônio nacional, criação de negócios comunitários, exportação de bens criativos, entre outros atrativos. Multiplicam-se as iniciativas de incentivo, nanciamento, promoção em todas as instâncias do governo, sempre com adesão e apoio de instituições da sociedade civil, como as federações de indústria e comércio, as universidades, ONGs (organizações não governamentais) nacionais e estrangeiras e empresas.
Um exemplo é a atuação, no segmento cultural, do BNDES (Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social), que desde 1995 dá sua devida atenção aos projetos da área, com principal enfoque nas indústrias editorial e audiovisual e na preservação do patrimônio e das bibliotecas. Em relatório que trata do desenvolvimento da instituição no segmento há um exemplo concreto e de grande impacto social: a Fábrica de Espetáculos, parte do complexo do Porto Maravilha no Rio de Janeiro (GORGULHO; GAMA; ZENDRON, 2015).
Fábrica de Espetáculos
A Fábrica de Espetáculos, novo equipamento cultural localizado na Região Portuária do Rio de Janeiro, é um dos projetos com grande potencial para promover a revitalização de áreas degradadas e oportunidades de desenvolvimento econômico e social, por meio de projeto de restauro do patrimônio cultural.
O equipamento foi concebido tendo em vista as necessidades de reversão do processo de degradação da atual CTP do Theatro Municipal do Rio de Janeiro após 35 anos de existência.
Além da criação de uma nova CTP, com a renovação dos espaços de trabalho e instalação de equipamentos de última geração para as atividades de produção, a m de manter-se como referência nacional de qualidade em produções, o projeto também contempla a criação de uma escola técnica especializada nos ofícios cênicos, denominada Escola de Espetáculos, onde serão ministrados cursos prossionalizantes em ofícios cênicos, com expectativa de capacitação de seiscentas pessoas/ano, suprindo uma demanda reprimida do mercado e favorecendo a futura geração de emprego e renda.
Haverá ainda um espaço de visitação pública denominado Parque Temático do Espetáculo, que reunirá várias atividades interativas de acesso público, as quais possibilitarão a visualização das ocinas durante o horário de produção. E, por m, um módulo especial de preservação do centenário acervo museológico do Theatro Municipal, chamado Módulo Memória, que permitirá o acesso ao acervo pelo grande público, com a construção de galerias expositivas dos cenários, gurinos, croquis e maquetes, além do acervo documental histórico, como programas, plantas, partituras e fotos inéditas. Haverá ainda uma área especíca aberta à pesquisa, com acesso público à biblioteca e à midiateca.
O projeto conta com importantes parceiros, dentre os quais se destacam o Teatro Alla Scala de Milão, referência internacional na produção de espetáculos cênicos, e a escola de arte e tecnologia Spectaculu, que tem como missão integrar à sociedade o adolescente em situação de risco social por intermédio da arte.
A Fábrica de Espetáculos será, assim, uma âncora cultural no processo de revitalização do chamado Porto Maravilha, contribuindo ainda para fortalecer as cadeias produtivas da economia criativa no Rio de Janeiro. (GORGULHO; GAMA; ZENDRON, 2015, p. 121).
Um exemplo vindo da área privada é o Mapeamento da indústria criativa no Brasil , produzido pela Firjan
(Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro, 2014). Ele traz uma visão abrangente do segmento que, segundo o documento, fatura R$ 126 bilhões ao ano e 2,6% do PIB, tendo registrado um crescimento de 69,8% na última década e a entrada de 892,5 mil trabalhadores, cuja remuneração varia de 38% da média nacional até quatro vezes esse valor! O mapeamento efetuado pela Firjan é um documento orientador para agentes de políticas públicas, realizadores e promotores da economia cultural no país. É um guia de leitura obrigatório para quem pretende atuar na área.
Saiba mais
Uma radiograa da indústria criativa nacional
Leitura rápida, produtiva, proveitosa e inspiradora para empreendedores e agentes públicos, o mapa da Firjan está disponível na internet. Nele você encontra os números básicos de todos os segmentos da indústria cultural no país e indicações especícas sobre suas subdivisões, dinâmicas regionais etc.
www.rjan.org.br/economiacriativa
O mapa da Firjan tem o mérito de trazer casos breves que mostram diferentes ângulos e horizontes da indústria criativa, como o seguinte:
Caso: indústrias do design em tempo de transformação
Odesign é utilizado transversalmente no desenvolvimento de produtos, na resolução de problemas sociais
e na reconguração de serviços, espaços e cidades. Seu objetivo é despertar desejo e mapear necessidades para desenvolver soluções que gerem signicado e impactem de forma positiva a vida das pessoas, por isso seu caráter estratégico.
Por ser uma atividade técnica criativa com foco no usuário, o design vem conquistando cada vez maior relevância, pois, através do entendimento desse usuário, consegue propor respostas às mudanças econômicas, tecnológicas, sociais e demográcas que inuenciam tanto o comportamento do consumidor como remodelam os mecanismos de produção, distribuição e comercialização.
Assim, o design agrega não somente beleza mas também, e principalmente, pensa soluções às questões primordiais da evolução do ser humano, como o envelhecimento da população, que requer produtos adaptados; a redução do tamanho das famílias que demanda móveis multifuncionais para espaços menores; a reordenação dos espaços urbanos através de traços mais funcionais de praças, pontos de ônibus ou mesmo cestos de lixo. Para consumidores cada vez mais movidos por preferências individuais de gostos e estilos de vida, o design é capaz de transformar atividades rotineiras, como tomar café, dirigir ou se vestir em experiências únicas. De fato o design é o segmento mais transversal e multidisciplinar dos segmentos criativos e está presente, direta ou indiretamente, na Moda, Arquitetura, TICs, Mídias, Audiovisual, Artes, entre outros.
Países com elevados níveis de crescimento e inovação apostam na integração do design com as demais áreas de conhecimento e na alta utilização pela indústria. Não à toa, Coreia do Sul e China estão reorientando sua estratégia de competitividade industrial para a integração do design com outros setores da economia, de forma aumentar o valor agregado de seus produtos e conquistar mercados. As indústrias nestes países adotam o design in house para alcançar produtos geradores de propriedade intelectual, inovadores e desejáveis. Em Seul, capital da Coreia, políticas públicas são pensadas a partir do design, que integra o currículo de escolas do ensino básico. (FIRJAN, 2014, p. 26).
Saiba mais
Iniciativas concretas de incentivo à cultura
Procult (BNDES):
http://www.bndes.gov.br/SiteBNDES/bndes/bndes_pt/Areas_de_Atuacao/Cultura/Cinema/procult.html Lei Rouanet (MinC):
Quando se fala em fomento à economia da cultura, fala-se de um conjunto de atividades bastante amplo e complexo. Vejamos:
• Inclui agentes públicos e privados.
• Pode ter âmbito internacional, regional ou nacional.
• No âmbito público nacional, distingue iniciativas dos governos centrais, estados e municípios.
• Tomam diferentes formas: verbas governamentais, doações, nanciamentos, parcerias, premiações, patrocínios, promoção.
• No universo das organizações privadas, inclui instituições coletivas da sociedade civil (câmaras de comércio e indústria, associações, sindicatos), organizações privadas sem ns lucrativos e empresas. • Podem ter foco na criação cultural (autoria de livro, quadro, escultura, pesquisas acadêmicas ou
artísticas) ou nas atividades empreendedoras (por exemplo, empresas produtoras de audiovisuais). Esta amplitude e diversidade observada no universo do apoio à indústria cultural torna difícil apresentar seu quadro geral.
Preparando-se para atuar
Criadores e empreendedores da indústria cultural precisam desenvolver a competência para transitar na complexa rede de apoio às atividades da área. Por meio da informação, chega-se às oportunidades. O exercício a seguir ajuda a desenvolver essa competência:
Entre na internet e localize:
- Um programa de apoio à atividades da economia criativa - âmbito federal - Um programa de apoio à atividade da economia criativa - âmbito estadual - Um programa de apoio à economia criativa - âmbito municipal
- Um programa de apoio à economia criativa mantido por instituição coletiva da sociedade civil (associação, sindicato)
- Um programa de apoio à economia criativa mantido por organização sem ns lucrativos - Um programa de apoio à economia criativa mantido por empresa
