Graduação em Administração, Bacharelado - Modalidade Educação à Distância (EaD)
MUSEU MILITAR BRASILEIRO: Uma Proposta de Plano de Marketing para a Loja de Souvenir
Trabalho de Conclusão de Curso
CARLA MUCKENFUHS
Professor Orientador: Daniel Pöttker
Panambi/RS 2016
CARLA MUCKENFUHS
MUSEU MILITAR BRASILEIRO: Uma Proposta de Plano de Marketing para a Loja de Souvenir
Trabalho de Conclusão de Curso de Administração da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – UNIJUÍ, como requisito para obtenção do grau de Bacharelado em Administração.
Panambi/RS 2016
RESUMO
O presente trabalho apresenta resultados de uma pesquisa, que estudou a Associação Cultural Museu Militar Brasileiro e outros 2 Museus através de um Benchmarking. O Museu Militar Brasileiro é uma associação sem fins lucrativos com intenção de recolher, preservar, conservar e expor peças referentes à história das Forças Armadas Brasileiras. O objetivo da pesquisa é propor um Plano de Marketing para a loja de souvenir do Museu Militar Brasileiro, propondo melhorias para manter e atrair novos clientes. A metodologia para a obtenção dos dados é através de uma pesquisa exploratória onde se aplicou questionários aos visitantes e foi feito entrevistas por telefone aos funcionários do Museu Histórico do Exército e Forte Copacabana e do Museu Militar do Comando Militar do Sul. No resultado fez-se uma comparação das respostas dos questionários e entrevistas com a teoria, que foram ilustradas com figuras e gráficos. As informações serviram de melhorias para todas as áreas envolvidas do Museu. Para a aplicação da proposta de Plano de Marketing foi feito uma avaliação dos pontos fracos e pontos fortes da organização, das ameaças e oportunidades, levando em conta o mercado alvo, a segmentação e o posicionamento. Foi também elaborado um plano de ação e feito um orçamento. Através das três pesquisas e do Plano de Marketing a acadêmica conseguiu alcançar o seu objetivo pois foi identificado quais são os souvenirs que o Museu pode melhorar e inovar para atrair e manter os seus clientes.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Imagem do primeiro Boeing 737-300 ... 11
Figura 2 - Cinema no primeiro Boeing 737-300 ... 11
Figura 3 - Montagem do segundo Boeing 737-300 ... 12
Figura 4 - Segundo Boeing 737-300 montado e restaurado ... 12
Figura 5 - Ampliação do Museu Militar Brasileiro ... 13
Figura 6 - O processo de Planejamento de Marketing... 20
Figura 7 - Estrutura de um Plano de Marketing ... 22
Figura 8 - Hierarquia das necessidades de Maslow ... 25
Figura 9 - O Composto de Marketing ... 26
Figura 10 - Imagem interna do Museu ... 41
Figura 11 - Rádios Militares ... 41
Figura 12 - Mini Aviões, mini blindados ... 48
Figura 13 - Facas e canivetes ... 48
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Tipologia do Souvenir ... 31 Quadro 2 - Analise FOFA ... 44
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Importância do Museu Militar ... 47
Gráfico 2 - Objetivo da visita ... 47
Gráfico 3 - Souvenirs que os visitantes mais gostaram ... 48
Gráfico 4 - Souvenirs que os visitantes comprariam ... 49
Gráfico 5 - Como ficou sabendo do Museu Militar Brasileiro ... 50
Gráfico 6 - Loja e produtos oferecidos ... 50
Gráfico 7 - Atendimento ao turista ... 51
Gráfico 8 - Expectativas da visita ... 51
Gráfico 9 - Indicação Museu Militar Brasileiro ... 52
SUMÁRIO INTRODUÇÃO ... 9 1. CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ... 11 1.1. Caracterização da Organização ... 11 1.2. Definição do Tema ... 13 1.3. Definição do Problema ... 14 1.4. Justificativa ... 14 1.5. Definições de Objetivos ... 14 1.5.1. Objetivo Geral ... 14 1.5.2. Objetivos Específicos ... 15 2. REFERENCIAL TEÓRICO ... 16
2.1. Marketing e Estratégia Organizacional ... 16
2.2. Planejamento de Marketing ... 19
2.3. Pesquisa de Marketing ... 22
2.4. Comportamento do Consumidor ... 23
2.5. Estrutura Organizacional de Marketing ... 25
2.6. Composto de Marketing ... 25
2.6.1. Produto ... 26
2.6.2. Preço ... 27
2.6.3. Praça ... 28
2.6.4. Promoção ... 28
2.7. Controle de Gestão de Marketing ... 29
2.8. Marketing de Serviços... 29 2.9. Marketing de Relacionamento ... 29 2.10. Souvenir ... 30 2.11. Benchmarking ... 33 3. METODOLOGIA ... 36 3.1. Classificação de Pesquisa ... 36 3.2. Universo Amostral ... 36 3.3. Sujeitos da Pesquisa: ... 37
3.4. Plano de coleta de Dados... 37
3.5. Plano de Análise dos Dados ... 37
4. RESULTADOS ... 39
4.1. Identificação e Caracterização da Organização ... 39
4.2. Análise da Situação Atual ... 40
4.2.1. Sumário Executivo ... 42 4.2.2. Análise Situacional ... 42 4.2.2.1. Produto ... 42 4.2.2.2. Mercado ... 43 4.2.2.3. Consumidor ... 43 4.2.2.4. Concorrência ... 43 4.2.2.5. Preço ... 44 4.2.2.6. Analise FOFA... 44 4.2.3. Objetivos de Marketing ... 45 4.2.4. Estratégias de Marketing ... 45 4.2.4.1. Segmentação ... 45 4.2.4.2. Alvo ... 45 4.2.4.3. Posicionamento ... 46
4.3. Perspectivas à Partir da Visão dos Clientes (Turistas) ... 46
4.4. Perspectiva na Pesquisa de Benchmarking ... 54
4.5. Análise da Pesquisa Interna, Cliente e de Benchmarking ... 56
4.6. Proposta de um Plano de Marketing para a loja de souvenir do Museu Militar Brasileiro ... 56
4.6.1. Plano de ação a partir das Análises ... 57
4.6.1.1. Produto ... 57 4.6.1.2. Preço ... 57 4.6.1.3. Distribuição ... 57 4.6.1.4. Promoção ... 58 4.6.1.5. Orçamento ... 58 4.6.2. Controle ... 58 CONCLUSÃO ... 59 REFERENCIAS ... 61 APÊNDICES ... 66 ANEXOS ... 70
INTRODUÇÃO
O presente trabalho constitui-se em uma etapa obrigatória para a conclusão do curso de Administração na Unijuí, constitui-se do Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), que tem o objetivo de propor um Plano de Marketing para a loja de souvenir do Museu Militar Brasileiro, através de pesquisa interna, pesquisa com clientes e outros Museus (benchmark) propondo melhorias para manter e atrair novos clientes.
A meta do marketing é conectar a organização com seus clientes, afirma Ferrel (2005 p.6).
De acordo com Cobra (1992), é necessário que o marketing esteja orientado para o consumidor, sendo preciso descobrir o que o consumidor quer, e a partir daí orientar uma produção mais racionalizada. Esse é o enfoque centrado do marketing para identificar as necessidades dos consumidores. Desta forma, a adoção do marketing pela empresa pode proporcionar vantagens, tais como a sobrevivência e a continuidade desta à longo prazo.
A estratégia é importante para a elaboração de um plano para a empresa. A finalidade é estabelecer quais serão os caminhos, os programas de ação que devem ser seguidos para alcançar os objetivos estabelecidos. Segundo Oliveira (1992), o conceito básico de estratégia está relacionado à ligação da empresa e seu ambiente. E, nesta situação, a empresa procura definir e operacionalizar estratégias que maximizam os resultados da interação estabelecida.
De acordo com Ambrósio (1999), o Plano de Marketing é o documento que resume o planejamento de marketing e se constitui em um processo de intenso raciocínio e coordenação de pessoas, recursos financeiros e materiais cujo foco central é a verdadeira satisfação do consumidor. Portanto, é ajudar o consumidor a se sentir um pouco mais feliz e, em consequência, gerar resultados positivos para a empresa e a sociedade.
Os Museus históricos são uma fonte quase inesgotável do saber. Espaço de produção e socialização do conhecimento, de identificação do sujeito com a sua história e de conscientização da preservação do patrimônio cultural.
Segundo Rodrigues (2010), os objetos que se encontram nos Museus estão carregados de historicidade, no entanto, é preciso exercitar o ato de ler os objetos, de observar a história que há na materialidade das coisas.
Associação Cultural Museu Militar Brasileiro é uma associação sem fins lucrativos com intenção de recolher, preservar, conservar e expor peças referentes à história das Forças Armadas Brasileiras. A função do Museu é mais que recolher e conservar peças do acervo
histórico e vem preocupando-se cada vez mais em aumentar, aperfeiçoar e diversificar as atividades, divulgando e aproximando cada vez mais o Museu da comunidade.
Um suvenir ou souvenir é um objeto que resgata memórias que estão relacionadas ao destino turístico. A venda de suvenires é uma atividade intimamente ligada ao turismo, e sua comercialização constitui importante atividade econômica.
O trabalho inicia-se com a contextualização do estudo, onde é definido o tema, o problema, faz-se a descrição dos objetivos, geral e específico, e a justificativa para realizar este trabalho. Em seguida, é feito o referencial teórico, onde é feita uma apresentação da caracterização da organização estudada. Após o estudo da teoria é feita a apresentação de procedimentos metodológicos: classificação da pesquisa, universo amostral, sujeitos da pesquisa, plano de coleta de dados, plano de análise dos dados e plano de sistematização de estudo. Após os procedimentos metodológicos é feito uma análise dos resultados. Os resultados alcançados analisados são divididos em identificação e caracterização da organização; análise da situação atual; perspectivas a partir da visão dos clientes (turistas); perspectiva na pesquisa de benchmarking; análise da pesquisa interna, cliente e de benchmarking; e proposta de um plano de um Plano de Marketing para a loja de souvenir do Museu Militar Brasileiro. Completa o trabalho as conclusões da acadêmica, as referências, os apêndices e os anexos.
O objetivo foi alcançado, pois através da análise interna, da pesquisa com clientes e outros Museus (Benchmark) foi identificado melhorias e sugestões de souvenirs para a loja inovar, e também, melhorias nas áreas envolvidas. Além disso, foi criado um Plano de Marketing para a loja do Museu a partir do levantamento de souvenirs que existem no Museu Militar Brasileiro, das entrevistas feitas aos visitantes e do benchmark feito com o Museu Histórico do Exército e Forte Copacabana e com o Museu Militar do Comando Militar do Sul.
1. CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
A contextualização do estudo aborda a caracterização da organização, a definição do tema, formulação do problema, justificativa e definições de objetivos que é divido em objetivos gerais e objetivos específicos da realização do presente estudo.
1.1. Caracterização da Organização
A empresa alvo desse trabalho é a Associação Cultural Museu Militar Brasileiro que se localiza no município de Panambi/RS, sito à BR 285 KM 420 sendo responsável seu filho Jeferson Steindorff e o Presidente o Sr. Sefferson Steindorff, colecionador e preservador há mais de 30 anos, residente e domiciliado nesta cidade.
A Associação Cultural Museu Militar Brasileiroé uma associação sem fins lucrativos com intenção de recolher, preservar, conservar e expor peças referentes à história das Forças Armadas Brasileiras. Foi fundada em 18 de novembro de 2009 e aberta ao público em 2011.
Em 2010 foi adquirido o primeiro Boeing 737-300 para ambientar uma biblioteca, e em 2011, o mesmo contou uma sala de projeção de filmes e documentários, formando um conjunto de itens de valor histórico militar imensurável.
Figura 1 - Imagem do primeiro Boeing 737-300
Fonte: http://museumilitarpanambi.com.br/
Fonte: http://museumilitarpanambi.com.br/
No ano de 2013, Museu Militar Brasileiro recebeu em sua suas instalações, o segundo Boeing 737-300. No dia 12 de agosto de 2014, iniciou-se finalmente a montagem do Boeing, após ficar depositado no pátio da Steindorff Viaturas, por aproximadamente um ano e meio.
Figura 3 - Montagem do segundo Boeing 737-300
Fonte: http://museumilitarpanambi.com.br/
E por fim em 17 de setembro de 2014, deu-se por finalizada a etapa de restauro externa da fuselagem do Boeing 737-300.
Figura 4 - Segundo Boeing 737-300 montado e restaurado
Em 17 de novembro de 2015, foi inaugurada a ampliação do Museu Militar Brasileiro, no qual esse espaço conta com mais viaturas e o segundo Boeing 737-300 com sala de exposição de artefatos militares de diversas nacionalidades.
Figura 5 - Ampliação do Museu Militar Brasileiro
Fonte: http://museumilitarpanambi.com.br/
O Museu Militar conta hoje com 6 funcionários e todos trabalham com o objetivo de desenvolver e promover culturalmente a história das Forças Armadas Brasileiras; mobilizar a comunidade, particularmente os usuários do Museu Militar Brasileiro no sentido de apoiar a conservação, proteção e difusão do seu acervo, bem como de quaisquer outras atividades e eventos desenvolvidos por ele; promover e apoiar eventos, atividades e projetos que visem à consecução dos objetivos e finalidades do Museu Militar Brasileiro; estabelecer e manter intercâmbio com associações e entidades afins, no país e no exterior. (Fonte: http://museumilitarpanambi.com.br/)
A compra de viaturas e peças é feita através de leilões, compras particulares e participação de licitações. O Museu Militar Brasileiro aceita doações. Recebe doações de ex militares que prestaram serviços e doam suas fardas e objetos como cantil, cintos, entre outros. Algumas unidades militares também fazem doações de material de comunicação.
Na certeza de que a função do Museu é mais que recolher e conservar peças do acervo histórico, a atuação do Museu vem preocupando-se cada vez mais em aumentar, aperfeiçoar e diversificar as atividades, divulgando e aproximando cada vez mais o Museu da comunidade.
1.2. Definição do Tema
Delimitar um tema é fator preponderante para iniciar a realização de um projeto de pesquisa.
Para Marques (1997, p. 92), “ir-se à procura de algo diferente, guiado pelo desejo de encontrar o novo, o inusitado, o sequer por nós suspeitado, o original porque descoberta nossa,
isso é pesquisa”. Neste mesmo sentido o autor adverte que “é condição para a pesquisa uma dúvida precisa e bem determinada, o centramento em um delimitado tema”.
Neste trabalho, no tema referenciado é criado um Plano de Marketing da loja de souvenir do Museu Militar Brasileiro, onde é realizada pesquisa de clientes, pesquisa de benchmark (identificando o que outros Museus ofertam de peças e suvenir) além de identificar que o Museu Militar oferta de lembranças como peças e souvenir.
1.3. Definição do Problema
O problema dedicado ao Trabalho de conclusão de Curso e que é medido esforços para resolver com o desenvolvimento deste estudo é: Quais são os souvenirs que a loja do Museu Militar Brasileiro precisa investir para atrair novos clientes?
1.4. Justificativa
A justificativa pela qual a acadêmica escolheu fazer o trabalho é pelo motivo de fazer parte do quadro de funcionários do Museu Militar Brasileiro, e trabalhando nessa área de estudo, há facilidade para realizar as pesquisas.
Considerando ainda que, a realização desse estudo, é de extrema importância para a acadêmica aprofundar seus conhecimentos no assunto.
E para a empresa, é de extrema importância para estabelecer metas, objetivos, e buscar incessantemente conhecer as necessidades e desejos dos seus clientes e consequentemente levar a organização ao progresso. A utilização do Plano de Marketing também torna a empresa menos vulnerável às crises, pois estas podem ser previstas com antecedência.
1.5. Definições de Objetivos
“Toda pesquisa deve ter um objetivo determinado para saber o que se vai procurar e o que se pretende alcançar” (MARCONI; LAKATOS, 1986).
Propor um Plano de Marketing para a loja de souvenir do Museu Militar Brasileiro, propondo melhorias para manter e atrair novos clientes.
1.5.2. Objetivos Específicos
Os objetivos específicos do trabalho são:
Levantar o que o Museu oferece de souvenir; Realizar uma análise interna;
Realizar uma pesquisa junto aos visitantes; Fazer um benchmark com outros Museus.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
Segundo Vergara (2007), denomina-se referencial teórico o capítulo do projeto que tem por objetivo apresentar os estudos sobre o tema, ou especificamente sobre o problema, já realizados por outros autores. Faz, portanto, uma revisão da literatura existente, no que concerne não só ao acervo de teorias e a suas críticas, como também a trabalhos realizados que as tomam como referência.
2.1. Marketing e Estratégia Organizacional
O marketing lida com a identificação e o atendimento das necessidades humanas e sociais. Uma das definições mais sucintas de marketing é atender as necessidades de maneira lucrativa.
Segundo Kotler (2000), existem inúmeras definições para marketing e dentre elas, podemos estabelecer distinções entre definições sociais e gerenciais.
Para Kotler (1998), quando se usa uma definição social, o marketing é descrito como processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.
Para Sparemberger (2008), quando se usa uma definição gerencial, o marketing é frequentemente descrito como “a arte de vender produtos”. Mas as pessoas se surpreendem quando ouvem que o mais importante em marketing não é vender! Vender é apenas a ponta do iceberg de marketing.
Para Drucker (1998), pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível.
Para melhor compreender o marketing, vários autores desenvolveram um conjunto de elementos que ajudam a entender a complexidade do termo. De acordo com Cobra (1997), existem três sistemas integrados de marketing que definem os interrelacionamentos dos elementos de marketing com o meio ambiente: os 4 Ps de McCarthy, os 4 As de Raimar Richers e os 4 Cs de Rober Lauterborn.
Os 4 Ps descrevem o mix de marketing e são apresentados em quatro funções básicas, os quais foram estabelecidos para atender ao mercado-alvo, ou seja, o consumidor. O mix é composto por: Produto, Ponto, Preço e Promoção.
Os 4 As descrevem, além do composto mercadológico, a interação da empresa com o meio ambiente, com a avaliação dos resultados operacionais da adoção do conceito de marketing em função dos objetivos da empresa. São eles: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação.
Os 4 Cs possuem um foco maior no cliente. A ênfase deve ser dada ao custo para o consumidor, para atender suas necessidades, comunicando os benefícios ao seu público alvo e proporcionando ao cliente toda a conveniência possível em facilidades de compra e entrega, além de uma variada gama de serviços. São eles: Consumidor, Custo ao Consumidor, Comunicação e Conveniência.
Segundo Cobra (1997), o papel social do marketing é, sem dúvida, satisfazer às necessidades do consumidor. Mas o que se vê na realidade brasileira é que o marketing, muitas vezes é acionado na expectativa de criar desejos de consumo de certos produtos ou serviços inócuos ou que não atendem nenhuma necessidade. O marketing pode ser compreendido como algo que não cria hábitos de consumo, mas estimula a compra de produtos ou serviços que satisfaçam alguma necessidade latente.
Estimular o consumo de produtos que efetivamente constituam melhoria na qualidade de vida das pessoas é sem dúvida o grande pressuposto do marketing.
A estratégia é importante para a elaboração de um plano para a empresa. A finalidade é estabelecer quais serão os caminhos, os programas de ação que devem ser seguidos para alcançar os objetivos estabelecidos. Segundo Oliveira (1992), o conceito básico de estratégia está relacionado à ligação da empresa e seu ambiente. E, nesta situação, a empresa procura definir e operacionalizar estratégias que maximizam os resultados da interação estabelecida. Para este autor, estratégia é definida como um caminho, ou maneira, ou ação estabelecida e adequada para alcançar os desafios e objetivos da empresa.
Para Mintzberg e Quinn (2001), estratégia é o padrão ou plano que integra as principais
metas, políticas e sequência de ações de uma organização em um todo coerente. Porter (1986), afirma que a estratégia é uma ferramenta com uma ampla gama de organizações
sociais que ajuda a lidar com os problemas enfrentados pelas organizações, com a deterioração de organismos de cumprimento da lei, o declínio de sistemas de apoio à saúde, o congestionamento urbano, etc. O mesmo autor afirma também que a estratégia competitiva faz
uma combinação entre os fins e os meios, com o objetivo de chegar a um lugar determinado, servindo ou sendo utilizado como guia do comportamento global da empresa.
Segundo Sparemberger; Zamberlan (2008), o objetivo principal da estratégia é criar valor para acionistas e outros stakeholders. Ela pode ser entendida como sendo o meio empregado, o caminho a seguir, que a empresa escolhe para atingir um objetivo, uma meta. A estratégia concentra-se em fazer as coisas de uma maneira diferente. Entender essa diferença é fundamental.
O processo de criação de uma estratégia pode ser organizado com base em três perguntas-chave: Onde estamos? Para onde vamos? Como chegaremos lá? Cada pergunta define uma parte do processo e sugere diferentes tipos de análises e avaliações. Elas também mostram que os componentes de uma análise estratégica se sobrepõem e que ciclos de feedback representam uma parte integrante do processo. (SPAREMBERGER; ZAMBERLAN, 2008).
Ainda segundo os autores, as estratégias podem ser estabelecidas de acordo com a situação da empresa; estar voltada à sobrevivência, manutenção, crescimento ou desenvolvimento.
a) Estratégias de Sobrevivência
Esse tipo de estratégia deve ser adotada pela empresa quando não existe alternativa. Numa postura estratégica de sobrevivência, a primeira decisão do executivo é parar os investimentos e reduzir, ao máximo possível as despesas.
b) Estratégia de Manutenção
A empresa identifica um ambiente com predominância de ameaças; entretanto, ela possui uma série de pontos fortes acumulados ao longo do tempo, que possibilitam ao administrador, além de querer continuar sobrevivendo, também manter a sua posição conquistada até o momento. A estratégia de manutenção é uma postura preferível quando a empresa está enfrentando ou espera encontrar dificuldades e a partir dessa situação prefere tomar uma atitude defensiva diante das ameaças.
c) Estratégia de Crescimento
Nesta situação, embora a empresa tenha predominância de pontos fracos, o ambiente está proporcionando situações favoráveis que podem transformar-se em oportunidades, quando efetivamente for usufruída esta situação favorável. Normalmente, o executivo procura, nesta situação, lançar novos produtos, aumentar o volume de vendas, etc.
Neste caso, a predominância é de pontos fortes e de oportunidades. Diante disso, o executivo deve procurar desenvolver a sua empresa fazendo um desenvolvimento de mercado; de produtos e serviços; de capacidade; e de estabilidade.
Além destas estratégias, existem outras que podem ser específicas para um empresa ou para a elaboração para um plano estratégico de marketing. Uma organização pode ter várias alternativas estratégicas à sua disposição. Para isso, é preciso fazer uma análise de seu ambiente externo e interno, sendo a definição da estratégia considerada mais adequada. (SPAREMBERGER; ZAMBERLAN, 2008).
2.2. Planejamento de Marketing
Segundo Westwood (1996), o termo “planejamento de marketing” é usado para descrever os métodos de aplicação de recursos de marketing para se atingir objetivos do marketing. É usado para segmentar os mercados, identificar o posicionamento de mercado, prever o tamanho do mercado e planejar uma participação viável no mercado dentro de cada segmento de mercado.
O processo envolve:
● a realização da Pesquisa de Marketing dentro e fora da empresa; ● dar atenção às potencialidades e fragilidades da empresa;
● fazer suposições; ● fazer previsões;
● estabelecer objetivos de marketing; ● gerar estratégias de marketing; ● definir programas;
● determinar orçamentos;
● rever os resultados e revisar os objetivos, estratégias ou programas. O processo de Planejamento:
● fará um uso melhor dos recursos da empresa para identificar as oportunidades de Marketing;
● estimulará o espírito de equipe e a identidade da empresa;
Além disso, a pesquisa de marketing realizada como parte do processo de planejamento garantirá uma base sólida de informações para os projetos presentes e futuros. (WESTWOOD, 1996).
De acordo com Westwood (1996), antes de preparar um Plano de Marketing é necessário entender os princípios do planejamento de Marketing. É importante detalhar esse processo de planejamento tanto quanto refletir como traçar o documento escrito.
Figura 6 - O processo de Planejamento de Marketing
Fonte: Westwood (1996).
Para Stevens et al., (2000), o planejamento pode ser definido como a atividade administrativa que envolve análise do ambiente, estabelecimento de metas, decisão sobre ações específicas necessárias para atingir as metas e oferecer feedback sobre os resultados.
Segundo Sparemberger; Zamberlan (2008), o planejamento é uma das chaves para o sucesso de qualquer empreendimento e no momento é tão importante quanto o próprio negócio. O Plano de Marketing define o que a organização fará para satisfazer às necessidades do cliente no mercado.
Planejamento Estratégico de Marketing, segundo Backer (2005), demanda que a organização reconheça os desafios que enfrenta e o efeito que causam sobre o seu potencial de sucesso futuro. A empresa deve aprender a se concentrar nas necessidades dos clientes o tempo todo e explorar todos os caminhos que possam lhe proporcionar uma vantagem competitiva diferencial sobre seus concorrentes. Esse planejamento assume a forma de um Plano de Marketing integrado de funções e recursos disponíveis.
De acordo com Ambrósio (1999), o Plano de Marketing é o documento que resume o planejamento de marketing e se constitui em um processo de intenso raciocínio e coordenação de pessoas, recursos financeiros e materiais cujo foco central é a verdadeira satisfação do consumidor. Portanto, é ajudar o consumidor a se sentir um pouco mais feliz e, em consequência, gerar resultados positivos para a empresa e a sociedade.
Para Westwood (1996), um Plano de Marketing pode ser visto como um mapa que visualiza para onde a empresa está se movendo e aonde a empresa chegará. Um Plano de Marketing deve identificar as oportunidades de negócios mais promissoras para a empresa e esboçar como penetrar, conquistar e manter posições em mercados identificados. Também, o Plano estabelece os objetivos de marketing da empresa e sugere estratégias para cumpri-los.
Segundo Stevens et al., (2001), o Plano de Marketing constitui um documento escrito que contém quatro elementos básicos: resumo da análise da situação, incluindo assuntos gerais, análise do consumidor e análise de oportunidades; conjunto de objetivos; descrição de estratégia detalhada sobre onde se encontrará a vantagem competitiva e como as variáveis de marketing serão combinadas para alcançar o impacto financeiro; conjunto de procedimentos para monitoramento e controle do plano por meio de feedback sobre resultados. Um Plano de Marketing pode ser entendido como um processo e pode utilizar ferramentas e técnicas para o seu desenvolvimento.
Figura 7 - Estrutura de um Plano de Marketing
Fonte: Stevens et al., (2001)
2.3. Pesquisa de Marketing
Segundo Mattar (1999), no ambiente de negócios altamente competitivo de hoje não há alternativas senão manter-se em contato com o mercado. Os mercados estão continuamente se modificando e o mesmo acontece com as exigências dos clientes. É muito fácil que uma empresa fique tão envolvida num mercado ou num setor de mercado que não seja capaz de considerar todo o mercado para os seus produtos e pode estar perdendo oportunidades potenciais em outros mercados ou setores do mercado.
A pesquisa de marketing faz parte do sistema de informação de marketing da empresa e visa coletar dados pertinentes e transforma-los em informações que venham a ajudar os executivos de marketing na solução de problemas específicos e esporádicos que surgem durante o processo de administração de marketing, conforme entendimento de Mattar, (1999).
Segundo a AMA - American Marketing Association (AMA, 1988), pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao marketing através da informação- informação usada para identificar e definir as oportunidades e problemas de
Marketing, gerar, refinar e avaliar a ação de marketing; monitorar o desempenho de marketing, e aperfeiçoar o entendimento de marketing como um processo. Pesquisa de marketing especifica a informação necessária destinada a estes fins; projeta o método para coletar as informações, gerencia e implementa o processo da coleta de dados; analisa os resultados e comunica os achado e suas implicações.”
De acordo com Daronco (2008), para que possamos adequar a nossa estratégia de marketing ao mercado que queremos atingir precisamos ter as respostas a estas questões.
– A quem interessa este produto/serviço?
– Quem pode estar interessado em receber este benefício que meu produto (serviço) oferece?
– Quem é mesmo meu cliente? – Qual é o perfil do meu cliente?
– Que tipo de pessoa é o consumidor do meu produto ou serviço? – Quais hábitos de compra do meu potencial cliente?
– Qual o estilo de vida do meu público-alvo?
Kotler e Keller (2006, p. 236) afirmam que os mercados não são homogêneos. Uma empresa não pode atender a todos os clientes em mercados amplos e diversificados. Os consumidores diferem entre si em muitos aspectos e, em geral, podem ser agrupados segundo uma ou mais características. A empresa precisa identificar os segmentos de mercados que poderá atender com eficácia.
2.4. Comportamento do Consumidor
Entender o comportamento do consumidor do mercado-alvo é a tarefa essencial do administrador de marketing, pois o mercado de consumo é constituído de todos os indivíduos e domicílios que compram ou adquirem produtos e serviços para consumo pessoal. (PHILIP KOTLER).
Segundo Engel et al., (2000), o consumo é largamente influenciado pela idade, renda, nível de educação, pelo padrão de mobilidade e gosto dos consumidores. Isso tudo tem levado os administradores que atuam em marketing a compreender o comportamento dos consumidores, buscando agrupá-los em segmentos homogêneos de consumo.
Para tanto, é preciso identificar os fatores que provocam as maiores influências no comportamento de compra de indivíduos.
Segundo Kotler (2000), o comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos, mas o fator cultural é o que exerce a maior e mais profunda influência.
Fatores culturais: Cultura, subcultura e classe social são fatores importantes no comportamento de compra A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos de uma pessoa. À medida que cresce, a criança adquire certos valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e de outras instituições. Pode-se classificar subculturas a partir de nacionalidade, religião, grupos raciais e regiões geográficas. As classes sociais não refletem somente na renda, mas também indicadores como ocupação, grau de instrução e área de residência. (KOTLER, 2000).
Fatores sociais: O comportamento do consumidor também é influenciado por fatores sociais, como grupos de referência, família, papeis sociais e status. Os grupos de referência de uma pessoa são aqueles que exercem alguma influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento dessa pessoa. A família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade. Os membros da família constituem o grupo de referência primário mais influente. A posição de uma pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de papéis e status. Um papel consiste nas atividades que uma pessoa deve desempenhar. Cada papel carrega um status. As pessoas escolhem produtos que comunicam seus papeis e seus status na sociedade. (KOTLER, 2000).
Fatores pessoais: As decisões do comprador também são influenciadas por características pessoais, como idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, circunstancias econômicas, estilo de vida, personalidade e auto - imagem. (KOTLER, 2000).
As pessoas compram diferentes artigos e serviços durante a vida. Eles consomem alimentos para bebês nos primeiros anos de vida, a maioria dos alimentos durante as fases de crescimento e maturidade e dietas especiais nos últimos anos de vida. O gosto no que diz respeito ás roupas, móveis e lazer também está relacionado com a idade. (KOTLER, 2000).
Fatores psicológicos As escolhas de compra de uma pessoa são influenciadas por quatro fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes. (KOTLER, 2000).
Segundo Kotler (2000), diversos autores estudaram as origens das motivações humanas. Freud conclui que o homem pode não estar sempre totalmente ciente de suas motivações, podendo elas estar sendo causadas pelo seu inconsciente. Herzberg desenvolveu a teoria dos dois fatores, que apresenta os insatisfatores (fatores que causam a insatisfação) e satisfatores
(fatores que causam satisfação). Maslow desenvolveu a teoria da hierarquia das necessidades humanas, mostrando a ordem das necessidades humanas.
Figura 8 - Hierarquia das necessidades de Maslow
Fonte: Kotler, 2000.
2.5. Estrutura Organizacional de Marketing
Segundo Cobra (1992), nenhuma organização pode considerar-se orientada pelo marketing se o atendimento ao mercado e a satisfação das necessidades de clientes e consumidores não estiverem dirigindo a fabricação de produtos ou serviços. Se todos na empresa não tiverem a preocupação de assistir o cliente, "do porteiro ao presidente", não haverá marketing.
O que ao longo dos anos se convencionou chamar de departamento ou área comercial tem evoluído lentamente para marketing, ora como função de stajf, ora como posição de linha.
2.6. Composto de Marketing
De acordo com Sparemberger; Zamberlan (2008), o mix, ou composto de marketing é formado por quatro fatores, produto, preço, distribuição e promoção. Estes fatores são
responsáveis pela satisfação das necessidades dos consumidores do mercado-alvo e ao mesmo tempo responsáveis pela realização dos objetivos de marketing da organização.
Conforme Etzel, Walker e Stanton (1997), os quatro fatores do mix de marketing estão inter-relacionados, onde decisões de cada área afetam ações de outra. Quando uma empresa utiliza o preço como ferramenta competitiva, os outros fatores devem ser desenhados para dar suporte a uma estratégia de preço agressiva. Cada elemento do mix de marketing contém infinitas alternativas, cabendo à administração selecionar uma combinação de fatores que consigam satisfazer o mercado-alvo.
Figura 9 - O Composto de Marketing
Fonte: Cobra (1992).
2.6.1. Produto
Para Sparemberger; Zamberlan (2008), o produto se constitui no principal elemento do composto mercadológico. A partir do produto é possível determinar o preço, a distribuição e a promoção. Desta forma, a partir do estudo deste elemento do composto, podemos desenvolver ações também para os demais.
Segundo Etzel, Walker e Stanton (1997), um produto é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis, os quais podem incluir embalagem, cor, preço, qualidade e marca, mais os serviços e a reputação do vendedor. Um produto pode ser uma mercadoria, um serviço, um
lugar, uma pessoa ou uma ideia. No caso de serviços, podem ser atividades, benefícios ou satisfações oferecidas para venda.
Desta forma, ao desenvolver um produto, o profissional de marketing deve primeiro identificar suas necessidades básicas para então projetar o produto real e descobrir meios de ampliá-lo, a fim de criar o pacote dos benefícios que irão satisfazer os consumidores da melhor forma possível. Isso está levando as empresas a concentrar sua concorrência na ampliação do produto. As empresas de sucesso acrescentam às suas ofertas benefícios que não só satisfazem como também encantam os consumidores. (SPAREMBERGER; ZAMBERLAN, 2008).
Portanto, o produto deve ser focado no cliente e direcionado para atender um determinado público-alvo. Para isso, é necessário que a empresa busque informações com o consumidor detectando seus desejos e necessidades, que possam auxiliar na definição da linha de produtos a serem disponibilizados e comercializados no mercado varejista. (SPAREMBERGER; ZAMBERLAN, 2008).
2.6.2. Preço
O preço é um dos elementos do composto mercadológico que, junto aos demais, determina a percepção que os consumidores criam sobre a oferta. É o único elemento do mix de marketing que produz receita; todos os outros representam custo. Segundo Kotler e Armstrong (2003), o preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço. É a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço.
Para Etzel, Walker e Stanton (1997), preço é simplesmente a quantidade de dinheiro ou outros itens com utilidade necessária para se adquirir um produto. A utilidade se refere ao atributo que tem o potencial de satisfazer desejos. O fator preço na mente do consumidor é um elemento variável. A maioria dos consumidores é bastante sensível ao preço, mas também relaciona outros fatores, como a imagem da marca, a qualidade e o valor.
Segundo Etzel, Walker e Stanton (1997), o valor é a razão dos benefícios percebidos para o preço para quaisquer outros custos incorridos. A associação entre tempo de compra do produto, tempo e combustível gasto para se locomover até o local de compra e o tempo de aborrecimento são tidos como exemplos de custos incorridos.
Segundo Sparemberger; Zamberlan (2008), o preço pode não ser um fator determinante na decisão de um consumidor, mas é no mínimo um fator qualificador. É sempre um aspecto
considerado pelos consumidores e, portanto, deve ser levado em conta pelos estrategistas de marketing. É necessário que as companhias desenvolvam políticas de preços a partir de critérios que devem ser identificados e discutidos.
De acordo com Dickson (apud DIAS, 2003), o consumidor desempenha forte e decisivo papel na formação dos preços. Portanto, o profissional de marketing ao desenvolver seu plano deve fazer uma análise detalhada do comportamento do cliente. Sabemos que cada consumidor, em função de suas atitudes, interesses e opiniões, forma uma percepção pessoal de valor, contrastada a cada oferta a que é exposto. As decisões de preços são, entre os elementos do composto mercadológico, as que mais sofrem interferência de outras áreas da empresa.
2.6.3. Praça
Segundo Daronco (2008), a Praça, é um dos Ps do composto de marketing, mas o termo é sinônimo de distribuição, canais de marketing, canais de distribuição, ponto e outras terminologias, que em resumo são equivalentes.
Distribuir bens e serviços envolve levar os produtos até os clientes de forma eficiente e eficaz. Cabe aos profissionais de marketing tornar os produtos disponíveis para os clientes, quando e onde eles querem comprá-los, a fim de dar origem a trocas que ofereçam valor. (DARONCO, 2008).
Para que ocorra toda essa conveniência, de modo que um produto chegue ao consumidor, ele é normalmente intermediado. Esses intermediários de mercado são também chamados de canais de distribuição. (DARONCO, 2008).
2.6.4. Promoção
Segundo Sparemberger; Zamberlan (2008), o “P” promoção pode ser entendido no sentido de promover um produto, um serviço, uma marca ou uma empresa, ou seja, comunicar, divulgar, tornar conhecida, desejada e referenciada a oferta da empresa.
O composto de comunicação é uma das áreas do composto de marketing e abrange o conjunto de ações integradas de comunicação e promoção. As empresas não devem limitar-se somente a fazer bons produtos, mas também informar os compradores sobre os benefícios deles e posicioná-los em suas mentes. (SPAREMBERGER; ZAMBERLAN, 2008).
As decisões de promoção concentram-se no que deve ser comunicado, para quem, por meio de que métodos e mídia e a que custo. A promoção é necessária para informar, persuadir e lembrar os consumidores que um produto existe e que eles podem se beneficiar com a compra desse produto (STEVENS ET AL., 2001).
2.7. Controle de Gestão de Marketing
Planejamento e controle devem ser processos integrados. Durante a execução do plano são produzidos resultados em termos de receita de vendas, custos, lucros e respectivas atitudes, preferências e comportamentos do consumidor.
Para o controle do plano, recomenda-se que sejam desenvolvidas projeções financeiras para o período. Os resultados financeiros devem ser sintetizados em quadros simples e objetivos, considerando itens como: avaliação econômica, parâmetros dos produtos e demonstração de resultados (AMBRÓSIO, 1999).
2.8. Marketing de Serviços
Segundo Las Casas (2000), serviços constituem uma transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem.
Existem vários tipos, várias categorias de serviços, sendo alguns mais intangíveis que outros. Independentemente do tipo, o serviço na sua essência é aquela ação, desempenho que se transfere. Como os serviços são transferidos em diferentes níveis, quer no aspecto de duração, quer no aspecto de intangibilidade, conclui-se que, é impossível considerá-lo de forma única. (LAS CASAS, 2000).
2.9. Marketing de Relacionamento
Segundo Morgan e Hunt (1994), marketing de relacionamento se refere a todas as ações de marketing direcionadas ao estabelecimento, desenvolvimento e manutenção do sucesso das trocas relacionais, envolvendo fornecedores, outras organizações, clientes, empregadores ou unidades de negócio. A necessidade por marketing de relacionamento se origina das trocas dinâmicas no mercado global e da exigência de trocas de sucesso competitivo.
Quando se ouve falar em marketing de relacionamento nos mais diferentes ambientes, logo se pensa estar relacionando o marketing de relacionamento para os clientes finais. Por outro lado, pouco ou nada se comenta sobre o que é possível desenvolver, a partir do estudo do marketing de relacionamento, num âmbito maior, sem ser no canal varejo-consumidor final. (DARONCO, 2008).
O marketing de relacionamento abrange uma área inacreditavelmente ampla do pensamento do marketing e tem sido fortemente influenciado por evidências empíricas de diversos setores de negócios, bem como por teorias e conceitos de diversas disciplinas. (DARONCO, 2008).
Segundo Daronco (2008), existem atributos para manutenção dos relacionamentos, que são: – comprometimento – confiança – comunicação – esforço – interdependência 2.10. Souvenir
A palavra souvenir é de origem francesa e tem seu significado remetido à lembrança e recordação. (BUENO, 2007; MACHADO & SIQUEIRA, 2008).
Segundo Rubio (2006), deriva do latim, subvenire, que significa “vir em auxílio”, “socorrer”. No entanto, alguns pesquisadores como Martinez, Schirigatti e Silva (2012); Machado e Siqueira (2008) utilizam a versão da palavra em português: suvenir.
O mercado de souvenirs existe na maioria dos destinos turísticos do mundo, configurando-se em uma “indústria de recordações”. (SCHLÜTER,1998). Parte importante na composição de produtos turísticos culturais (EJARQUE, 2005), considerando que “as compras são uma parte importante das atividades de qualquer turista” (GOELDNER ET AL., 2002).
Swanson (2004), entende que o souvenir é associado ao turismo no mundo todo, com o objetivo de preservar de forma palpável uma experiência vivida, sendo assim, uma prova tangível de que se visitou determinado espaço. Para a autora, trazer lembranças de volta de uma viagem prolonga a experiência turística vivida.
Segundo Machado e Siqueira (2008), o souvenir é um objeto repleto de significados tangíveis e intangíveis, é “um signo/e ou um símbolo” e pode representar o imaginário de uma comunidade produtora sobre o lugar onde vive, bem como pode corresponder com as expectativas do visitante sobre a imagem turística do espaço visitado.
Nyffenegger (2010), aponta que souvenir deve ser considerado uma parte relevante do marketing de destinos turísticos. Permitem que as pessoas se movam simbolicamente entre os limites de suas casas e dos lugares e momentos associados à sua viagem” (SWANSON & TIMOTHY, 2012). Na experiência turística o souvenir também é relacionado a uma forma de status social, tornando-se a confirmação dessa experiência e sendo utilizado como instrumento para mostrar a cultura do local (REIS, 2008). É esse sentido que proporciona ao turista a conquista de um status social destacado, e é ele também que torna os souvenirs tão atraentes. O fato de ser “diferente” ou de ter vindo “de longe” aumenta o valor simbólico desses elementos (REIS, 2008, p. 7).
O souvenir deve ser percebido na atividade turística como um elemento de extremo valor, pois carrega consigo toda a lembrança da experiência vivenciada pelo turista.
É importe ressaltar, conforme Ejarque (2005), que um destino turístico deve ocupar um lugar no mercado turístico, ou seja, deve ser capaz de movimentar um fluxo de visitantes expressivo, tornando a atividade turística uma das bases econômicas do local. Para o autor, o turismo urbano vem convertendo-se no segmento mais expressivo do mercado turístico, apresentando crescimento em âmbito mundial.
É importante compreendermos quais produtos pertencem ao universo dos souvenirs. A figura mostra a categoria e característica desses produtos, conforme modelo de Gordon (1986):
Fonte: Gordon (1986).
Wicks et al., (2004) afirmam que o turismo pode fomentar a produção de artigos locais, oportunizando a criação de pequenas empresas de produção e comercialização de souvenir, contribuindo com a geração de trabalho e renda. Por isso, defendem que a produção de souvenirs pode gerar riquezas aos autóctones, que a partir da valorização da matéria-prima da região, também pode tornar-se parte da atração turística local (MOSCARDO, 2004). Middleton e Clarke (2002), acrescentam que são os pequenos empreendimentos que geram mais experiências positivas aos turistas, e possivelmente definem a sua percepção e satisfação em relação a um destino. A oferta de souvenirs pode ser representada por duas categorias: as lojas de souvenir/artesanato/lembranças e as feiras livres, conhecidas por ‘feirinhas de artesanato’. São, em sua maioria, pequenos empreendimentos, que permitem um contato maior entre a comunidade e os turistas, contribuindo com as experiências destas pessoas no espaço visitado. Freire (2010) lembra que as pequenas lojas, vistas como inadequadas ao mundo moderno (diante da realidade dos shoppings) são espaços de sociabilidade e inúmeras
experiências, devido ao caráter singular do ambiente, extrapolando a função de trocas de mercadorias, possibilitando a humanização do comércio e rompendo com a realidade dura das metrópoles.
2.11. Benchmarking
Benchmarking é um processo contínuo de comparação dos produtos, serviços e práticas empresariais entre os mais fortes concorrentes ou empresas reconhecidas como líderes. Surgiu como uma necessidade de informações e desejo de aprender depressa, como corrigir um problema empresarial. (http://www.coladaweb.com/administracao/Benchmarking)
A competitividade mundial aumentou, acentuadamente nas últimas décadas, obrigando as empresas à um contínuo aprimoramento de seus processos, produtos e serviços, visando oferecer alta qualidade com baixo custo e assumir uma posição de liderança no mercado onde atua. Na maioria das vezes o aprimoramento exigido, sobretudo pelos clientes dos processos, produtos e serviços, ultrapassa a capacidade das pessoas envolvidas, por estarem elas presas aos seus próprios paradigmas. (http://www.coladaweb.com/administracao/Benchmarking).
A técnica de Benchmarking visa, portanto, o desenvolvimento de estudos que comparem o desempenho com a concorrência e com referenciais de excelência, objetivando o atingimento de uma posição de liderança em qualidade. Estes estudos, organizados em projetos, devem identificar serviços e processos de alto nível de qualidade em outras empresas, ou setores da própria empresa, avaliar como tais resultados são obtidos, e incorporar o conhecimento, quando
aplicável à seus processos e serviços.
(http://www.coladaweb.com/administracao/Benchmarking).
Trata-se de um foco externo nas atividades, funções ou operações internas, de modo a alcançar a melhoria contínua. Pode ser estabelecido a qualquer nível da organização, em qualquer área funcional. (http://www.coladaweb.com/administracao/Benchmarking).
O Benchmarking deve ter uma metodologia estruturada para assegurar a conclusão com sucesso de investigações abrangentes e precisas. Entretanto, ele precisa ser flexível para incorporar formas novas e inovadoras de coleta de informações, as quais normalmente são difíceis de serem obtidas. O Benchmarking começou como uma necessidade de informações e desejo de aprender depressa, como corrigir um problema empresarial. (http://www.coladaweb.com/administracao/Benchmarking).
O Benchmarking tem por meta a eliminação dos processos que estão prejudicando a organização ou gastando recursos excessivos, com uma geração de valor questionável. (http://www.coladaweb.com/administracao/Benchmarking).
O Benchmarking veio trazer as organizações a capacidade de reação e adaptação diante das mudanças, pois com o advento da globalização, o tempo é considerado um fator de extrema importância para que as organizações mudem suas estratégias e continuem competitivas e
lucrativas diante desse mercado sem fronteiras.
(http://www.coladaweb.com/administracao/Benchmarking).
De acordo com Robert C. Camp – in Benchmarking – O caminho da Qualidade Total, o processo de Benchmarking consiste em cinco fases básicas. Inicia-se com uma fase de planejamento e prossegue através de análise, integração, ação e finalmente maturidade.
Planejamento: identificar o que marcar para referência; identificar empresas que servem como referências; determinar o método de coleta de dados e efetuar a coleta.
Análise: determinar a atual “falha” de desempenho; projetar futuros níveis de desempenho.
Integração: comunicar as descobertas do Benchmarking e obter aceitação; estabelecer metas funcionais; desenvolver planos de ação.
Ação: implementar ações específicas e monitorar progressos; recalibrar os marcos de referência (Benchmarking).
Maturidade: posição de liderança atingida; práticas plenamente integradas aos processos.
Essas fases compõem um processo dinâmico que devem continuamente ser analisados e corrigidos, se necessário. (http://www.coladaweb.com/administracao/Benchmarking)
Existem pelo menos quatro tipos de Benchmarking: Benchmarking interno; Benchmarking competitivo; Benchmarking funcional e Benchmarking genérico. O Benchmarking interno é praticado por empresas que visam identificar as melhores práticas internas da organização e disseminar sobre essas práticas para outros setores da organização. (http://www.coladaweb.com/administracao/Benchmarking)
O Benchmarking competitivo é o tipo mais difícil de ser praticado, foca em medir funções, métodos e características básicas de produção em relação aos seus concorrentes diretos, e melhorá-los de forma que a empresa possa inicialmente alcançar os seus concorrentes, e depois ultrapassá-los, tornando-a melhor do ramo, ou no mínimo melhor que seus concorrentes. (http://www.coladaweb.com/administracao/Benchmarking)
O Benchmarking funcional é a forma mais utilizada, pois não há necessidade de comparar-se com um concorrente direto. O processo de um Benchmarking funcional poderá ser altamente produtivo, pois possibilita que a troca de informações se dá de maneira mais fácil, não tendo problemas com a confiabilidade das informações, pois as empresas envolvidas não disputam o mesmo mercado. (http://www.coladaweb.com/administracao/Benchmarking)
O Benchmarking genérico requer uma conceituação ampla e complexa do processo analisado e tem potencial para revelar as melhores das melhores práticas. (http://www.coladaweb.com/administracao/Benchmarking)
3. METODOLOGIA
3.1. Classificação de Pesquisa
De acordo com a classificação exposta por Gil (2010), as pesquisas podem ser classificadas em exploratórias, descritivas e explicativas.
- Exploratórias: tem como proposito proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torna-lo mais explícito ou construir hipóteses. Seu planejamento tende a ser bastante flexível, pois interessa considerar os mais variados aspectos relativos ao fato ou ao fenômeno estudado.
- Descritivas: tem como objetivo a descrição das características de determinada população. Podem ser elaboradas também com a finalidade de identificar possíveis relações entre as variáveis.
- Explicativas: tem como propósito identificar fatores que determinam ou contribuem para ocorrência de fenômenos. Estas pesquisas são as que mais aprofundam o conhecimento da realidade, pois tem como finalidade explicar a razão, o porquê das coisas.
O TCC é uma proposta de Plano de Marketing para a loja de souvenir do Museu Militar Brasileiro e um benchmark de outros Museus. É uma Pesquisa Exploratória de souvenir do Museu Militar Brasileiro.
3.2. Universo Amostral
Segundo Gil (2010), amostra é uma pequena parte dos elementos que compõem o universo. Quando a amostra é rigorosamente selecionada, os resultados obtidos no levantamento tendem a aproximar-se bastante dos que seriam obtidos caso fosse possível pesquisar todos os elementos do universo.
O universo da pesquisa é constituído pelos visitantes do Museu Militar Brasileiro, localizado em Panambi - RS, onde foram entrevistados 28 visitantes. Para o Benchmarking foi entrevistado 1 funcionário do Museu Histórico do Exército e Forte Copacabana localizado no Rio de Janeiro-RJ e 1 funcionário do Museu Militar do Comando Militar do Sul, localizado em Porto Alegre- RS, ambas entrevistas por telefone e e-mail. Amostral foram as pessoas que visitam o Museu e também os funcionários que trabalham nos outros Museus. O tipo de amostragem é de acessibilidade, que para esse caso é a mais adequada.
3.3. Sujeitos da Pesquisa:
Gil (2010), aponta que o primeiro procedimento consiste em delimitar a unidade que constitui o caso em estudo. Este pode ser uma pessoa, uma família, uma comunidade, um conjunto de relações ou processos, uma cultura.
Vergara (1998), conceitua sujeitos da pesquisa como as pessoas que fornecerão os dados que você necessita.
Os sujeitos da pesquisa são os visitantes do Museu Militar Brasileiro e funcionários do Museu Histórico do Exército e Forte Copacabana e do Museu Militar do Comando Militar do Sul.
3.4. Plano de coleta de Dados
Segundo Gil (2010), a coleta de dados é feita mediante entrevistas, observação e análise de documentos.
A coleta de dados foi feita através de entrevistas. No Museu Militar Brasileiro foram entrevistados 28 visitantes através de um questionário para responder após fazer a visita. No Museu Histórico do Exército e Forte Copacabana e no Museu Militar do Comando Militar do Sul foi feita entrevista por telefone e através do e-mail com 1 funcionário de cada Museu.
3.5. Plano de Análise dos Dados
De acordo com o entendimento de Gil (2010), a análise e interpretação dos dados é um processo que se dá simultaneamente à sua coleta. À rigor, a análise se inicia com a primeira entrevista, a primeira observação, e a primeira leitura de um documento.
As informações levantadas foram analisadas e interpretadas separadamente, e relacionadas com a teoria obtida na revisão da literatura.
3.6. Plano de Sistematização de Estudo
No primeiro momento foram entrevistados os visitantes do Museu Militar Brasileiro; no segundo momento foi entrevistado um funcionário do Museu Militar do Comando Militar do
Sul e no terceiro momento foi entrevistado um funcionário do Museu Histórico do Exército e Forte Copacabana.
4. RESULTADOS
A análise tem como objetivo organizar e sumariar os dados de tal forma que possibilitem o fornecimento de respostas ao problema proposto para a investigação. (GIL, 1999, p.168).
Neste capítulo será apresentada e caracterizada a organização na qual foi feita pesquisa; a análise da situação atual; perspectivas à partir da visão dos clientes (turistas); perspectiva na pesquisa de benchmarking; análise da pesquisa interna e de benchmarking; e a proposta de um Plano de Marketing para a loja de souvenir do Museu Militar Brasileiro.
4.1. Identificação e Caracterização da Organização
O presente trabalho foi realizado na Associação Cultural Museu Militar Brasileiro que se localiza no município de Panambi/RS, sito à BR 285 KM 420 sendo responsável e Presidente Sr. Sefferson Steindorff, colecionador e preservador há mais de 30 anos, residente e domiciliado nesta cidade. Fundada em 18 de novembro de 2009, é uma associação sem fins lucrativos com intenção de recolher, preservar, conservar e expor peças referentes à história das Forças Armadas Brasileiras.
O objetivo desta Associação:
Desenvolver e promover culturalmente a história das Forças Armadas Brasileiras;
Mobilizar a comunidade, particularmente os usuários do Museu Militar Brasileiro no sentido de apoiar a conservação, proteção e difusão do seu acervo, bem como de quaisquer outras atividades e eventos desenvolvidos por ele;
Promover e apoiar eventos, atividades e projetos que visem à consecução dos objetivos e finalidades do Museu Militar Brasileiro;
Estabelecer e manter intercâmbio com associações e entidades afins, no país e no exterior. (Fonte: http://museumilitarpanambi.com.br/)
Na certeza de que a função do Museu é mais que recolher e conservar peças do acervo histórico, a atuação do Museu vem preocupando-se cada vez mais em aumentar, aperfeiçoar e diversificar as atividades, divulgando e aproximando cada vez mais o Museu da comunidade. O Museu conta hoje com mais de 100 viaturas, algumas das quais participaram de batalhas da 2ª Guerra Mundial, Coréia, Vietnã, bem como centenas de outras peças, acessórios e materiais bibliográficos relacionados, também conta com um Boeing 737-300 adquirido para ambientar
uma biblioteca e uma sala de projeção de filmes e documentários, formando um conjunto de itens de valor histórico militar imensurável.
No dia 17 de novembro de 2015 foi inaugurada a nova ampliação do Museu Militar, que conta com mais um avião Boeing 737-300 e diversas viaturas.
O Museu Militar recebe anualmente 25 mil visitantes, onde o maior número das visitações são de escolas e outros grupos; e se mantém através da bilheteria e a venda de produtos da loja.
O presente trabalho tem o objetivo de propor melhorias para manter e atrair novos clientes para o Museu, onde para isso, foi feito um levantamento do que o Museu oferece de souvenir; realizado uma pesquisa junto aos visitantes; foi feito um benchmark com outros Museus e por fim proposto um Plano de Marketing para a loja de souvenir do Museu militar.
A pesquisa foi feita com visitantes do Museu Militar Brasileiro e funcionários do Museu Histórico do Exército e Forte Copacabana e do Museu Militar do Comando Militar do Sul. No primeiro momento, foram entrevistados os visitantes do Museu Militar Brasileiro, no qual foi entregue o questionário para cada visitante responder ao finalizar a visita. No segundo momento foi entrevistado por telefone e através do e-mail um funcionário do Museu Militar do Comando Militar do Sul e no terceiro momento foi entrevistado também por telefone e também através do e-mail uma funcionária do Museu Histórico do Exército e Forte Copacabana. Os resultados foram analisados e divididos em análise da situação atual; perspectivas à partir da visão dos clientes (turistas); perspectiva na pesquisa de benchmarking; análise da pesquisa interna, cliente e de benchmarking; proposta de um Plano de Marketing para a loja de souvenir do Museu Militar Brasileiro.
4.2. Análise da Situação Atual
A partir da análise interna feita com os visitantes e clientes, foi possível identificar que o Museu Militar Brasileiro trabalha com o objetivo de satisfazer os seus visitantes e clientes, investindo cada vez mais no seu acervo e nos seus produtos.
O Museu Militar Brasileiro além de possuir inúmeras viaturas militares de diversas naturezas e empregos, também possui uma loja de acessórios, roupas militares, bem como casacos da Segunda Guerra Mundial, fardas Americana, bonés, camisetas, macacão, mochilas, bermudas, calça masculina e feminina, chaveiros, miniaturas, capacetes, rádios de comunicação da Segunda Guerra Mundial, adesivos entre outros; na qual trabalham 3 funcionários durante a
semana e nos finais de semana é feito um revezamento com os funcionários que trabalham somente no sábado e no domingo.
As divulgações acontecem através de feiras que o Museu participa, eventos militares, algumas mídias como jornal, facebook, pagina do Museu na internet, etc.
A grande maioria dos visitantes visitam o Museu para conhecer a história da 2ª Guerra Mundial, conhecer os aviões que estão expostos no Museu e alguns vão somente para comprar souvenir.
Figura 10 - Imagem interna do Museu
Fonte: http://museumilitarpanambi.com.br/
As peças e souvenir que os visitantes mais procuram são, de modo geral, artigos militares, canivetes e facas, carros de madeira, enfeites e peças que retomem a história da 2ª Guerra Mundial, peças como pá, rádio comunicador, visores blindados, porta munição, mini blindados, mini aviões, entre outros.
Figura 11 - Rádios Militares
Fonte: (http://museumilitarpanambi.com.br/
Uma grande parte dos visitantes sugere souvenirs para serem vendidos no Museu. A grande maioria das sugestões são roupas camufladas adultas e infantis, filmes sobre a guerra, livros sobre a guerra, etc.
As compras para o Museu são feitas através de fornecedores cadastrados, leilões e licitações. Antes de inovar nos produtos da loja, os funcionários e\ou proprietário fazem pesquisas através de sites com artigos militares, frequentam leilões, vão à feiras, etc.
As compras de viaturas para o museu é feita através de leilões e compra direta de quem possa ter viaturas ou objetos que possam complementar o acervo. A loja possui vários fornecedores cadastrados onde se busca orçamento quando há baixa no estoque.São hoje 98 fornecedores de todas as regiões, São Paulo, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul, etc.
O Museu Militar Brasileiro aceita doações, que podem ser desde viaturas, até roupas militares, capacete, medalhas, quadros, entre outros; e as doações que recebe são expostas no acervo e não são vendidas.
4.2.1. Sumário Executivo
Segundo Rodrigues (2010), os museus históricos são uma fonte quase inesgotável do saber. Espaço de produção e socialização do conhecimento, de identificação do sujeito com a sua história e de conscientização da preservação do patrimônio cultural.
O Museu Militar Brasileiro atua no mercado de Museologia há mais de 6 anos e conta com uma loja com produtos próprios do Museu, produtos variados e de qualidade, para atender todos os seus visitantes e clientes.
Na certeza de que a função do Museu é mais que recolher e conservar peças do acervo histórico, a atuação do mesmo vem preocupando-se cada vez mais em aumentar, aperfeiçoar e diversificar suas atividades, divulgando e aproximando cada vez mais o Museu da comunidade. Como já foi exposto, o Museu se mantem através da venda da bilheteria e venda dos produtos. O objetivo proposto é que em 2016, o Museu duplique a quantidade de visitantes, consequentemente duplicando seu faturamento.
4.2.2. Análise Situacional
Neste capítulo é demonstrado a descrição do produto, a análise do mercado, a análise do consumidor, análise da concorrência e do ambiente interno e externo, e a análise FOFA (SWOT).
O Museu Militar conta no seu cenário com inúmeras viaturas e uma loja de acessórios com diversos produtos como roupas militares (bem como casacos da Segunda Guerra Mundial), fardas Americanas, bonés, camisetas, macacão, mochilas, bermudas, calça masculina e feminina, chaveiros, miniaturas, capacetes, rádios de comunicação da Segunda Guerra Mundial, adesivos, entre outros.
Os produtos são comprados de fornecedores de acordo com a rotatividade, são de alta qualidade e proporcionam conforto, lembranças segurança aos seus clientes e visitantes. As viaturas em exposição são adquiridas em leilões ou de particulares.
4.2.2.2. Mercado
O Museu trabalha para a cada ano aumentar o número de visitantes. E isso vem ocorrendo a cada ano. As visitações em geral aumentam em torno de 20% ao ano. Existe visitações o ano todo, onde as temporadas de escolas começam no início do ano letivo e terminam no mês de novembro, quando se inicia a temporada de visitação dos turistas que se estende até 20 de janeiro. A cada ano são feitas melhorias. Em 2015, foi feita uma ampliação interna com novos viaturas e mais um avião ambientado em sala de exposição de artefatos militares de diversas nacionalidades. Aconselha-se não visitar o Museu somente uma vez, a cada ano existem mudanças, melhorias, novidades para os visitantes conhecer.
4.2.2.3. Consumidor
Os consumidores dos produtos da loja de souvenir do Museu Militar são indivíduos de qualquer idade, pois na loja existem produtos para todas as idades.
4.2.2.4. Concorrência
A concorrência é um fato que afeta muitas empresas nos dias de hoje. Ela deve ser considerada como um fator positivo, um estímulo, pois muitas empresas crescem e se desenvolvem através dela, atendendo as necessidades dos seus clientes.
