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UNIJUI – Universidade Regional do Noroeste do RS
DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação
Curso de Administração
DAIANI STAMM
Professor Orientador: Luciano Zamberlan
COMPORTAMENTO FEMININO DA GERAÇÃO Y NO
CONSUMO DE PRODUTOS DE BELEZA
Trabalho de Conclusão de Curso
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DAIANI STAMM
Orientador: Prof°. Luciano Zamberlan
COMPORTAMENTO FEMININO DA GERAÇÃO Y NO
CONSUMO DE PRODUTOS DE BELEZA
Trabalho de Conclusão de Curso
Trabalho de Conclusão de Curso de Administração da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (UNIJUÍ), como requisito parcial à obtenção de título de Bacharel em Administração.
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“Arrisque-se! A vida inteira é uma oportunidade. O homem que vai mais longe é geralmente aquele com vontade de fazer e ousar. O barco das “ações seguras” nuca vai muito longe da praia.” Dale Carnegie
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AGRADECIMENTOS
Agradeço em primeiro lugar a Deus por me proporcionar todas as conquistas realizadas em minha vida, principalmente minha formação superior.
A minha família pelo apoio incondicional durante todos esses anos de estudo, pela compreensão dos muitos momentos que estive ausente para que esse momento fosse possível de ser concretizado.
A todos os professores que me ensinaram muito durante a vida acadêmica e em especial ao meu orientador professor Luciano Zamberlan pelo auxilio e empenho no desenvolvimento deste trabalho de conclusão de curso.
Aos meus colegas pela convivência indescritível destes anos, com certeza tive a oportunidade de conquistar amizades que levarei sempre comigo, e que sentirei saudades da convivência que tivemos durante esses anos.
Agradeço a todos que de alguma forma tiveram importância para que esse sonho fosse alcançado.
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RESUMO EXPANDIDO
Introdução
O Brasil vem mostrando grande desenvolvimento econômico no segmento de beleza, atualmente ocupa o terceiro lugar no ranking mundial, ficando atrás somente dos Estados Unidos e do Japão, segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec, 2014).
Estes resultados se devem ao desenvolvimento cada dia mais constante das mulheres no mercado de trabalho, percebe-se também uma maior consideração deste público com a vaidade, sendo cuidados com cabelo, pele, fragrâncias, unhas e estética em geral. Isso se deve a grande preocupação de estarem bem apresentáveis perante a sociedade.
Erickson (2011) apresenta que a Geração Y cresceu em um meio tecnológico, convivendo com computadores e mensagens instantâneas. Não possuem memória de um tempo que a tecnologia não existia massivamente.
Sendo assim, o propósito chave desta pesquisa é verificar o significado da vaidade feminina e analisar o comportamento de consumo das mulheres da geração Y de Três Passos com relação aos produtos de beleza.
Também buscou-se identificar o que influencia o consumo feminino de cosméticos e verificar como a geração Y adquire cosméticos, através de dados obtidos na realização de amostra, analisou-se quais são os atributos que influenciam o consumo de produtos de beleza e a partir dessa análise propor sugestões para empresas e vendedoras do setor de cosméticos.
Metodologia
Para a coleta de dados foi elaborado e aplicado um questionário com 20 questões variadas a 240 mulheres da geração Y, o qual foi realizado com perguntas abertas, caracterizado como não estruturado, também com questões de múltipla escolha, caracterizado como estruturado.
Para Vergara (2000) esta pesquisa expõe características de determinada população ou fenômeno estabelecendo correlações entre as variáveis.
Após a realização da coleta dos dados, foram analisadas e interpretadas as informações recebidas pelos respondentes de forma qualitativa, com a finalidade de se chegar aos objetivos definidos para elaboração do trabalho em questão
Para efetuar a tabulação dos dados foi utilizada a planilha eletrônica Microsoft Office Excel para a elaboração dos gráficos e médias obtidos através dos questionários.
A tabulação das informações obtidas foi possível com a ajuda de um software estatístico, onde formam criadas tabelas que ajudaram no confronto da teoria com a prática. As técnicas que foram utilizadas são as de estatística descritiva e a tabulação cruzada.
Resultados
Dentre as 240 respondentes do questionário aplicado 13,3% possuem 18 anos de idade, 84,6% são solteiras, 38,3% pertencem a classe social C e 59,2% possuem ensino superior incompleto.
Quanto a auditoria realizada, 60,5% das mulheres possuem até 5 produtos de cuidados para a pele, 36,9% tem de 11 a 20 produtos de maquiagem, 60,5% possuem entre 1 e 5 produtos de fragrâncias e 44,2% possuem de 0 a 10 produtos para a unha.
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Ao questionar quanto à frequência de compra de produtos de beleza 38,8% compram produtos uma vez por mês. Estas por sua vez utilizam produtos de beleza todos os dias, representando 90% das respondentes.
Com base nos gastos mensais com produtos, 41,3% gastam até R$ 50,00 e suas preferências de compras são em lojas locais representando 41,5%, seguido das consultoras representadas por 31,3%.
Seguindo com o motivo que levam elas a utilizarem produtos de beleza 14,10% dizem que é devido a autoestima e 14,10% porque gostam de se cuidar.
Para Kotler (1998), um motivo é uma necessidade que está pressionando, instigando, suficientemente para levar uma pessoa a agir.
Em seguida questionou-se quais os fatores que influenciam o consumo de cosméticos, onde, 32,3% elencam o principal fator a qualidade do produto.
Qualidade é a capacidade do produto de desempenhar suas funções. Inclui sua durabilidade geral, confiabilidade, precisão, facilidade de operação e de consertos, e outros atributos valiosos. Embora alguns desses atributos possam ser mensurados objetivamente, do ponto de vista do marketing a qualidade deve ser mensurada em termos da percepção do comprador. (KOTLER, ARMSTRONG, 1998).
Com relação a vaidade 46,3% das mulheres dizem que vaidade é a forma de sentir-se bem. A partir disso buscou-se saber qual a marca de maior e menor qualidade no mercado, sendo que 32,5% elegeram Mary Kay como marca de melhor qualidade e 25,8% elegeram Avon como a marca de menor qualidade.
Na perspectiva de Cobra (1997, p.28) “um produto ou serviço é dito certo ao consumidor quando atende às necessidades e desejos de seus consumidores alvo”, isto é a sua satisfação.
Ainda foi analisado se as mulheres sabiam quanto investiram nos produtos de beleza que possuem hoje em casa, e 37% das mulheres tem investido em produtos de R$ 410,00 a R$ 500,00.
Seguindo do produto que investiu maior valor e 64,6% investiram maior valor em perfumes. Sendo que 45,5% gastaram com esses perfumes o valor correspondente entre R$ 101,00 e R$ 200,00.
Conclusão
Buscou-se com este estudo verificar a vaidade feminina e analisar os fatores que influenciam o consumo feminino de produtos de beleza. Objetivo este que foi buscado junto as mulheres da geração Y através de questionário, compilado, analisado e interpretado.
A partir desses dados, verificou-se que cada dia mais as mulheres preocupam-se com sua beleza exterior, em manter-preocupam-se saudável, bonita e de bem consigo mesma, elevando assim sua autoestima, zelando pelo cuidado com sua imagem, restaurando e evidenciando as belezas que já possui em seu interior, aflorando assim para sua imagem.
As consumidoras de produtos da geração Y de Três Passos, refletem números representados pelo crescimento do mercado, onde realizam suas compras de produtos de beleza pelo menos uma vez por mês, utilizam algum produto todos os dias, e investem em média R$ 87,00 por mês na compra de produtos de beleza.
A preferência de compra desse público permanece sendo lojas locais, pela necessidade de querer o produto de forma imediata para aumentar sua autoestima, melhorar sua imagem pessoal e mesmo sentir-se ainda mais bonita. Evidenciando suas necessidades momentâneas com a qualidade dos produtos.
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Pesquisas revelam que o setor não deve parar de crescer, pelo contrário a estimativa é de 10% de crescimento ao ano, e o Brasil deve sair do terceiro lugar no consumo de cosméticos no próximo ano. As brasileiras tendem a ficar ainda mais vaidosas, consequentemente aquecendo ainda mais o segmento de produtos de beleza, desta forma as empresas precisam estar preparadas para atender a esse novo conceito de mulher.
Palavras-chave: Produtos de beleza; Geração Y; Vaidade; Consumo. Referências
ABIHPEC, http://www.abihpec.org.br/2014/05/hair-brasil-2014-registrou- momento-historico-para-o-segmento-lancamento-da-primeira-norma-tecnica-do-pais-para-os-servicos-prestados-pelos-saloes-de-beleza/, acessado em 14/05/2014.
COBRA, Marcos. Marketing Básico: uma abordagem brasileira, 4ª Ed. São Paulo: Atlas, 1997.
ERICKSON, T. E agora Geração X? Como se manter no auge profissional e
exercer a liderança plena numa época de intensa transformação. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2011.
KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7ª. edição. Rio de Janeiro: LTC – Livros Técnicos e Científicos, 1998.
VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e Relatórios de Pesquisa em
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SUMÁRIO
LISTA DE ILUSTRAÇÕES ... 10
ÍNDICE DE ANEXOS E APÊNDICES ... 11
INTRODUÇÃO ... 12 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ... 14 1.1 Apresentação do tema ... ...14 1.2 Questão de estudo ... 16 1.3 Objetivos ... 16 1.3.1 Objetivo geral ... 16 1.3.2 Objetivos específicos ... 17 1.4 Justificativa ... 17 2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 20 2.1 Comportamento do Consumidor ... 20
2.1.1 Modelo decisório de compra ... 20
2.1.2 Motivações, valores e atitudes do consumidor ... 27
2.2 Atributos de Produto ... 30 2.2.1 Qualidade do Produto ... 31 2.2.2 Características do produto ... 32 2.2.3 Design do Produto ... 32 2.2.4 Marcas ... 33 2.2.5 Embalagem ... 34 2.2.6 Rótulos ... 34
2.2.7 Serviço de Apoio ao Produto ... 35
2.3 Conceito de Beleza ... 35
2.4 Geração Y ... 38
3 METODOLOGIA ... 40
3.1 Classificação do estudo ... 40
3.2 Universo amostral e sujeitos da pesquisa ... 41
3.3 Coleta de Dados ... 42
3.4 Análise e interpretação dos Dados ... 43
4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS ... 44
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4.1.1 Perfil das consumidoras ... 44
4.1.2 Auditoria de marketing com relação a quantidade de produtos de beleza que as mulheres possuem ... 47
4.1.3 Análise das características de utilização dos produtos de beleza...53
4.2 Diário da beleza ... 64
4.2.1 Perfil das respondentes ... 65
4.2.2 Rotina diária da beleza ... 66
4.3 Análise de mercado ... 71
4.4 Pontos Fortes, Fracos, Oportunidades e Ameaças ... 75
CONCLUSÃO ... 77
REFERÊNCIAS ... 79
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Processo de decisão do comprador...23
Figura 2 – O processo da motivação...28
Tabela 1 – Idade...45
Tabela 2 – Estado civil...46
Tabela 3 – Renda familiar mensal...46
Tabela 4 – Grau de instrução...47
Tabela 5 – Quantidade de produtos do grupo 1...48
Tabela 6 – Quantidade de produtos do grupo 2...49
Tabela 7 – Quantidade de produtos do grupo 3...50
Tabela 8 – Quantidade de produtos do grupo 4...51
Tabela 9 – Total de produtos dos quatro grupos...52
Tabela 10 – Frequência com que compra produtos de beleza...53
Tabela 11 – Frequência com que usa produtos de beleza...54
Tabela 12 – Valor destinado mensalmente a produtos de beleza...55
Tabela 13 – Locais onde realizam suas compras de produtos de Beleza (em porcentagem) ...56
Tabela 14 – Porque utiliza produtos de beleza...57
Tabela 15 – Quais os fatores que influenciam no consumo de produtos de beleza...58
Tabela 16 – Significado de vaidade...59
Tabela 17 – Marca de produtos com maior qualidade...60
Tabela 18 – Marca de produtos com menor qualidade...61
Tabela 19 – Valor investido nos produtos de beleza que possuem...62
Tabela 20 – Produto que investiu maior valor...63
Tabela 21 – Valor investido nesse produto...64
Tabela 22 – Idade...65
Tabela 23 – Estado civil...65
Tabela 24 – Renda familiar...66
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ÍNDICE DE APÊNDICES
APÊNDICE A – Questionário 1...83 APÊNDICE B – Questionário 2...85 APÊNDICE C – Diário da Beleza...88
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INTRODUÇÃO
O segmento de beleza vem oferecendo no mercado geral uma ampla gama de bens e serviços aos consumidores desse segmento. A indústria de cosméticos vem ganhando destaque, sabe-se que as mulheres são grandes consumidoras dos produtos relacionados a beleza, impulsionadas por uma constante necessidade de manter-se jovem.
Os consumidores possuem muitas opções de compra no mercado atual de cosméticos, com isso adquirem oportunidade de uma maior exigência com a qualidade e preço dos produtos no momento da compra. O que torna o mercado ainda mais competitivo, e preocupado em manter sua marca como primeira opção dos consumidores.
A beleza pode ser uma experiência subjetiva, muitas vezes se diz que a beleza está nos olhos de quem vê. Pois, é uma característica de uma pessoa, um animal, lugar, objeto ou ideia que oferece uma experiência perceptual de prazer ou satisfação. É a qualidade do que é belo.
Diante destes fatos, obteve-se uma oportunidade de estudo com relação ao comportamento feminino das consumidoras de produtos de beleza, uma vez que o setor não para de crescer, e a cada dia mais as mulheres estão preocupadas com sua aparência física e seu bem estar, métodos que estão levando as mulheres a encontrarem mais felicidade em suas vidas.
Este documento está estruturado em quatro capítulos. O primeiro capítulo refere-se à contextualização do estudo, onde se obtém a apresentação do tema e as questões de estudo. Os objetivos gerais e específicos são definidos seguidos da justificativa sobre a importância do estudo em questão.
O segundo capítulo apresenta o referencial teórico destinado a apresentação dos conceitos visando entender e fundamentar o estudo. Nesse trabalho são abordadas teorias sobre o comportamento do consumidor, envolvendo o modelo decisório de compra, as motivações, valores e atitudes dos consumidores, o conceito geral de beleza e também o estudo sobre a geração Y objeto deste estudo.
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O terceiro capítulo enfatiza os procedimentos metodológicos que são utilizados na realização do estudo, ou seja, a classificação da pesquisa, sujeitos da pesquisa e universo amostral, coleta de dados e análise e interpretação de dados.
Como quarto capítulo, apresenta-se o diagnóstico e análise de interpretação dos dados, realizados através de questionários aplicados com base na amostra da população feminina da geração Y, bem como análise de mercado identificando seus pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças.
Por fim, a conclusão do trabalho em questão, as referências dos autores citados no estudo, os anexos e os apêndices. Estes trazem na integra a questões realizadas e o resultado do diário da beleza.
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1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
Atualmente o público feminino tem se preocupado mais em cuidar de sua aparência física e o seu bem estar. Com isso as empresas de cosméticos estão em constante evolução dos seus produtos de beleza, bem como o setor tem crescido cada vez mais. Desta forma, conhecer o perfil das mulheres da geração Y, o que influencia o consumo, a maneira como elas adquirem seus produtos de beleza e os atributos que hoje influenciam o consumo de produtos de beleza são dados de grande relevância para que as empresas deste segmento estejam adaptadas as necessidades de suas clientes.
Este capítulo aborda a apresentação do tema, a formulação da questão de estudo, a definição dos objetivos e a justificativa para realização deste trabalho.
1.1 Apresentação do tema
O cenário atual de cosméticos está em constante desenvolvimento e superaquecimento, diariamente a população vem buscando cuidar mais de sua vaidade, no público feminino esta tendência ainda é maior do que no público masculino. As mulheres tendem a cuidar mais de si, além de estarem tornando-se exigentes com a qualidade e custo benefício dos produtos.
As empresas de cosméticos estão em grande aquecimento no mercado brasileiro, mantendo o desenvolvimento de novos produtos, adaptando-os as necessidades de suas consumidoras, preocupando-se em estar sempre à frente de seus principais concorrentes.
Na visão de Bassi (2000), uma correta avaliação da natureza das necessidades dos consumidores entre homogêneas ou diferenciadas é o aspecto inicial para avaliar o potencial de sobrevivência das empresas.
Pagnoncelli (1993) complementa ainda que a função de uma empresa é satisfazer as necessidades dos clientes em geral, oferecendo uma vasta e ampla variedade de produtos com qualidade e preços acessíveis além de um atendimento otimizado e diferenciado.
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Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. São mais inteligentes, mais conscientes em relação aos preços, mais exigentes, perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores. Um dos grandes desafios de hoje é conquistar clientes fiéis.
Os consumidores possuem muitas opções de compra hoje em dia, com isso adquirem oportunidade de uma maior exigência com a qualidade e preço dos produtos no momento da compra. O que torna o mercado ainda mais competitivo, e preocupado em manter sua marca como primeira opção dos consumidores.
O poder do consumidor apresenta um desafio formidável, mas o marketing pode ofertar tanto a motivação quando o comportamento se o produto ou serviço oferecido for projetado para atender as necessidades e expectativas dos seus consumidores. Um sucesso de vendas ocorre porque a demanda já existe ou está latente e esperando ativação pela oferta de marketing adequada. (ENGEL, BLACKWELL, MINIARD, 2000)
Segundo pesquisa disponibilizada no site do Sebrae (2014), a independência feminina, aumento da expectativa de vida, adolescência precoce e as mudanças de comportamento são alguns itens que vem modificando os hábitos dos consumidores. Estes novos hábitos revelam a importância e relevância que a mulher obteve com a inserção no mercado de trabalho, a independência financeira tem proporcionado a este público uma maior preocupação com a saúde e cuidados com a beleza.
A beleza pode ser uma experiência subjetiva, muitas vezes se diz que a beleza está nos olhos de quem vê. É uma característica de uma pessoa, um animal, lugar, objeto ou ideia que oferece uma experiência perceptual de prazer ou satisfação. É a qualidade do que é belo.
Além da beleza, também possui a vaidade que significa o desejo de atrair a admiração das outras pessoas. Uma pessoa vaidosa cria uma imagem pessoal para transmitir aos outros, com o objetivo de ser admirada. A vaidade é mais utilizada também hoje para estética, visual e aparência da própria pessoa. A imagem de uma pessoa vaidosa estará geralmente em frente a um espelho.
Para Bloch e Richins (1992) apud Addala (2008) afirmam que os produtos contribuem para o aumento da atratividade física do indivíduo de duas maneiras:
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possibilitando o aprimoramento de determinados atributos físicos do indivíduo e impactando as avaliações quanto à aparência física do seu usuário. Ainda segundo os autores, as práticas de beleza podem remediar, camuflar ou esconder características indesejáveis, ou realçar e evidenciar características que o indivíduo avalia positivamente.
1.2 Questão de estudo
Com o desenvolvimento cada dia mais constante das mulheres no mercado de trabalho, percebe-se também uma maior procura deste público com a vaidade, sendo cuidados com cabelo, unhas e pele. Isso se deve a preocupação de estarem bem apresentáveis e sempre saudáveis, além do aumento do poder aquisitivo deste público.
Buscou-se conhecer especificamente a geração Y, pois, a autora deste trabalho pertence a esta geração, possuindo assim a curiosidade de saber como as demais mulheres se comportam com relação a vaidade feminina.
Diante destes fatos, sentiu-se a necessidade de buscar um maior conhecimento do que esse público procura no mercado de produtos de beleza, assim delimitando a questão de estudo em: Como as consumidoras da geração Y de Três Passos/RS se comportam com relação ao consumo de produtos de beleza?
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo geral
Analisar o comportamento de consumo das mulheres da geração Y de Três Passos/RS com relação aos produtos de beleza.
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1.3.2 Objetivos específicos
• Identificar o que influencia o consumo feminino de cosméticos; • Verificar como a geração Y adquire cosméticos
• Analisar quais são os atributos que influenciam o consumo de produtos de beleza;
• Propor sugestões para empresas e vendedoras do setor de cosméticos.
1.4 Justificativa
As empresas de hoje lutam com mudanças de valores e orientações do cliente, aumento da concorrência global e uma série de outros problemas econômicos, políticos e sociais. Contudo, esses problemas também oferecem oportunidades de desenvolvimento de estratégias de crescimento, onde é necessário avaliar os negócios atuais das empresas e projetar o portfólio de negócios para se levar em consideração no futuro (KOTLER,1998).
As mudanças nos cenários demográfico e tecnológico, iniciadas no passado, podem influenciar o indivíduo, com mudanças substanciais em seu comportamento como cliente, nos seus desejos, suas necessidades e, também em seu estilo de vida, o que pode vir a demandar produtos ou serviços com mais qualidade e ainda mais valor.
As empresas de cosméticos estão com uma grande gama de portfólios de produtos para as mulheres, buscam no mercado, através das consumidoras as reais necessidades que possuem com produtos de beleza. Assim estão sempre desenvolvendo novos produtos de cuidados com a pele, com o corpo, ou com a estética de modo geral. O mercado está atendo as tendências e buscando a satisfação dos clientes, que encontram solução, ou tratamento para todos os problemas por eles identificados.
Além da segmentação de mercado bem definido, as empresas de cosméticos estão dando grande relevância para o relacionamento com o cliente. As necessidades não giram apenas em conquistar novos clientes, mas sim em manter os seus atuais
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clientes. Para que isso ocorra de forma eficaz as empresas estão utilizando estrategicamente as consultoras de beleza, que efetuam as vendas de “porta em porta” e ainda auxiliam os clientes nas escolhas dos produtos para suas reais necessidades, além de estarem preparadas para ensinarem as clientes as melhores formas de utilização dos produtos, gerando efetividade na consultoria dos produtos de beleza.
Necessidades estas encontradas apenas por vaidade, por desejo de atrair a admiração das pessoas ao criar uma imagem pessoal que gostaria de transmitir, evidenciar ou realçar para outras pessoas, por considerar um fator positivo. Ou simplesmente por querer esconder características indesejáveis para si mesmo.
Diante destes fatos explicitados e pela análise do setor de cosméticos evidenciados hoje no Brasil, sente-se a necessidade de um maior conhecimento das principais características encontradas através da vaidade feminina, bem como o comportamento das mulheres com relação a compra e utilização dos produtos.
Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, perfumaria e cosméticos (2014), a maior feira e fórum de beleza na América Latina, conhecida como Hair Brasil, marcou presença na edição 2014. Na ocasião, foi divulgado a representatividade do mercado brasileiro de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos no mundo e destacou o crescimento do setor próximo de 10% ao ano nos últimos 18 anos. Em 2013, o Brasil representou 1,8% do PIB nacional e a expectativa para os próximos anos é atingir 2,0%.
Em 2013 a feira gerou R$ 400 mil em vendas imediatas e considerando possibilidades de vendas futuras, esse valor superou os R$3 milhões. Para a edição 2014, de acordo com os resultados apresentados pelos empresários, esse valor terá um incremento de pelo menos 30%. Isso demonstra o constante crescimento que o setor está aspirando.
Durante o evento foi feito o anúncio da primeira norma técnica do País para esse setor a de terminologia, que padroniza termos e serviços com objetivo de harmonizar e facilitar o entendimento das diversas partes envolvidas com as atividades de salões de beleza.
O setor de serviços profissionais está em plena ascensão no Brasil e, por conta da dimensão do País, é essencial que exista uma padronização das normas nos
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serviços oferecidos pelos estabelecimentos de beleza, para que de norte a sul a expansão seja sólida e de qualidade.
O Brasil é o 3º maior mercado consumidor do mundo e os primeiros em perfumaria e desodorantes. O crescimento significativo dos salões de beleza e a profissionalização destes trabalhadores também contribui para os bons resultados do mercado.
Portanto, esta pesquisa será extremamente importante, pois contribui para o crescimento e o aperfeiçoamento profissional da acadêmica. O assunto foi escolhido por fazer parte do cotidiano profissional da acadêmica, por isso, tamanho interesse em diagnosticar as ações e melhorias que podem ser aplicadas neste segmento.
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2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Comportamento do Consumidor
De acordo com Schiffman e Kanuk (2000) apud Witczak (2012) é importante para as empresas e futuros administradores, profissionais de marketing entender por que e como indivíduos tomam suas decisões de consumo, para que possam realizar seus planejamentos estratégicos de marketing coerentemente.
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000) o comportamento do consumidor, como regra, é intencional e orientados a objetivos. Os produtos e serviços são aceitos ou rejeitados com base na extensão em que eles sejam percebidos como relevantes às necessidades e ao estilo de vida. O indivíduo é totalmente capaz de ignorar tudo o que o profissional de marketing tem a dizer.
Conforme Rocha e Christensen (1999), alterações no comportamento dos consumidores são, muitas vezes, o resultado de adaptações a mudanças ambientais. Algumas dessas alterações poderão ser de caráter conjuntural, desaparecendo com a volta da situação anterior. Outras, contudo, são de caráter estrutural, em nível mais profundo, atitudes, crenças e comportamentos.
Kotler e Armstrong (1998), dizem que os consumidores do mundo inteiro variam muito de idade, renda, nível de instrução e gosto. E compram uma incrível variedade de bens e serviços. A forma como esses consumidores diversos fazem suas escolhas dentre vários produtos envolve uma série fascinante de fatores.
2.1.1 Modelo decisório de compra
O processo de decisão de compra envolve os mais diversos passos e a forma como as pessoas tomam suas decisões e se comportam enquanto consumidores. Alguns consumidores tomam para si um complexo processo de decisão que requer quantidades substanciais de tempo e energia. Mais comuns, são os processos mais simples nos quais relativamente pouco tempo e esforço são necessários para a decisão (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
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Determinadas decisões de compra envolvem um maior esforço que outras e, assim, são consideradas mais importantes, onde o tempo e os esforços envolvidos são menores. “Um consumidor avalia o esforço necessário para fazer uma determinada escolha e então opta pela estratégia mais adequada ao nível de esforço exigido” (SOLOMON, 2002, p. 210).
O comportamento de compra varia muito conforme o produto. Decisões mais complexas geralmente envolvem mais participantes e mais discussões sobre compra. Para melhor entender elenca-se os tipos de comportamento de compra, conforme a visão dos autores Kotler e Armstrong.
A seguir, apresento o modelo dos autores Kotler e Armstrong.
2.1.1.1 Comportamento Complexo de Compra
O consumidor apresenta um comportamento complexo de compra quando está muito envolvido em uma compra e percebe as diferenças significativas entre as marcas. Ele tem um envolvimento maior quando o produto é caro, quando não é uma compra rotineira.
Os profissionais de marketing de produto de alto envolvimento precisam compreender e entender o comportamento de coleta de informações e avaliação dos seus consumidores de possíveis potenciais. Precisam ajuda-los a conhecer melhor os atributos das classes de produtos e sua importância relativa, e o que determinada marca oferece com relação a esses atributos. (KOTLER, ARMSTRONG, 1998).
2.1.1.2 Comportamento de Compra para Reduzir a Dissonância
O comportamento de compra para reduzir a dissonância ocorre quando o consumidor está muito envolvido com uma compra cara, pouco frequente ou arriscada, mas não percebe bem as diferenças entre as marcas.
Após a realização das compras, os consumidores poderão sentir uma um desconforto pós compra (dissonância), ao perceberem certas desvantagens na marca
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comprada ou ouvirem opiniões favoráveis às marcas não compradas. Para combater essa dissonância, as comunicações pós venda dos profissionais de marketing devem fornecer comprovação e apoio para que os consumidores sintam-se seguros a respeito das marcas escolhidas. (KOTLER, ARMSTRONG, 1998).
2.1.1.3 Comportamento Rotineiro de Compra
O comportamento rotineiro de compra ocorre quando o consumidor tem pouco envolvimento com a compra e não há muita diferença entre as marcas.
A propaganda repetida cria uma familiaridade com a marca, e não uma convicção de marca. Os consumidores não desenvolvem atitudes fortes com relação a uma marca, mas sim escolhem a marca porque ela é conhecida. Como eles não tem o alto envolvimento com o produto, talvez não avaliem sua escolha nem mesmo depois da compra. Portanto, esse processo de compra envolve crenças através de um aprendizado passivo, seguindo de um comportamento de compra que pode ou não ser seguido de uma avaliação.
Como os consumidores não estão envolvidos com nenhuma marca, os profissionais de marketing de produtos de baixo envolvimento e pouca diferença entre as marcas geralmente utilizam as promoções de preço mais baixo para as vendas, assim estimulam a busca pelo produto. (KOTLER, ARMSTRONG, 1998).
2.1.1.4 Comportamento de Compra Buscando Variedade
Os consumidores apresentam comportamento de compra buscando variedade quando tem baixo envolvimento com produto mas percebem as diferenças significativas entre as marcas.
Nessa categoria de produto, a estratégia de marketing pode ser diferente para marcas famosas e marcas menos conhecidas. As marcas famosas tentarão estimular o comportamento rotineiro de compra dominado as prateleiras das lojas, mantendo alto estoque dos produtos e fazendo propaganda com frequência elevada. As marcas menos conhecidas irão estimular a busca de variedade oferecendo preços mais
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baixos, promoções especiais, cupons, amostras grátis e propaganda mostrando as razões para se experimentar uma nova marca. (KOTLER, ARMSTRONG, 1998).
2.1.1.5 O processo de decisão do Comprador
Os compradores passam por determinados estágios para chegarem a uma conclusão ou decisão sobre a compra. A figura 1 mostra os cinco estágios pelos quais o consumidor passa: reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós venda. Esse processo começa antes da compra e continua depois dela. Os profissionais de marketing precisam analisar o processo completo de compra, e não apenas o estágio de decisão de compra.
A figura 1 mostra que os consumidores passam pelos cinco estágios em cada compra, nas compras rotineiras alguns deles são omitidos ou trocados. Se faz a utilização da figura 1 porque demostra todas as considerações de um consumidor que enfrenta uma situação de compra nova e complexa. (KOTLER, ARMSTRONG, 1998).
Figura 1 – Processo de decisão do comprador
Fonte: Kotler e Armstrong (1998, p.108)
2.1.1.6 Reconhecimento da Necessidade
O processo de compra começa com o reconhecimento da necessidade, ou seja, o comprador reconhecendo o problema ou necessidade. Ele percebe uma diferença entre seu estado real e algum estado desejado. A necessidade pode ser
Reconhecimento da necessidade Busca de informação Avaliação das alternativas Decisão de compra Comportament o pós compra
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acionada por estímulos internos, quando uma de suas necessidades fisiológicas normais, como fome ou sede, se eleva a tal nível que se torna um estímulo.
Os profissionais de marketing devem pesquisar os consumidores para determinar suas necessidades ou problemas, o que desencadeou essas necessidades e como elas levaram o consumidor aquele produto específico. Coletando informações os profissionais de marketing podem identificar os fatores que acionam o interesse por um produto e desenvolver programas de marketing incluindo esses estímulos. (KOTLER, ARMSTRONG, 1998).
2.1.1.7 Busca de Informações
O consumidor estimulado pode ou não buscar maiores informações. Se o seu impulso for forte o bastante e um produto satisfatório estiver à mão, provavelmente ele irá compra-lo, caso contrário, armazenará sua necessidade na memória ou fará uma busca de informações ligada a essa necessidade.
O consumidor pode obter informações através das seguintes fontes: Fontes pessoais: família, amigos, vizinhos, conhecidos.
Fontes comerciais: propaganda, vendedores, distribuidores, embalagens, vitrines.
Fontes Públicas: mídia de massa, organizações de defesa do consumidor. Fontes experimentais: manuseio, exame e uso de produto.
A influencia relativa dessas fontes de informação varia com o produto e o comprador. Geralmente o consumidor é mais informado sobre o produto sobre fontes comerciais, as quais são controladas pelos profissionais de marketing. Entretanto as fontes pessoais tendem a ser mais eficazes, e mais importantes ainda em compra de serviços. As fontes comerciais normalmente informam o comprador, mas as pessoas legitimam ou avaliam os produtos para ele. (KOTLER, ARMSTRONG, 1998).
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2.1.1.8 Avaliação de Alternativas
Os profissionais de marketing precisam ter noção do processo de avaliação de alternativas, isto é, como o consumidor elabora as informações até chegar a escolher uma marca.
Alguns conceitos podem explicar o processo de avaliação do consumidor. Primeiro os consumidores observam o produto como um grupo de atributos. Cada consumidor dará importância diferente a cada um desses atributos, conferindo maior atenção aqueles que relacionados com suas necessidades.
O consumidor dará diferentes graus de importância aos diferentes atributos, conforme suas próprias necessidades e desejos. Terceiro, o consumidor provavelmente vai desenvolver um conjunto de conceitos quanto à posição de cada marca com relação a cada atributo. Esse conjunto de conceitos sobre uma marca específica é chamado de imagem da marca. Com base na sua experiência e nos efeitos da percepção, distorção e retenção seletivas, as crenças do consumidor podem deferir dos verdadeiros atributos.
Quarto, a satisfação total do produto esperada pelo consumidor varia conforme os níveis dos diferentes atributos. Quinto, o consumidor desenvolve atitudes quanto às diferentes marcas através de um procedimento de avaliação. Em geral são usados um ou mais dos vários procedimentos de avaliação, dependendo do consumidor e da decisão de compra.
A forma de serem avaliadas as alternativas de compra depende de cada consumidor e da situação específica de compra. Em alguns casos, os consumidores utilizam cálculos cuidadosos e pensamento lógico, em outros, não fazem nenhuma avaliação. Compram por impulso e confiam em sua intuição, em alguns outros momentos tomam decisões por iniciativa e em outras por conselhos de amigos, vendedores, ou ainda consultam guias. (KOTLER, ARMSTRONG, 1998).
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2.1.1.9 Decisão de Compra
No estágio de avaliação, o consumidor classifica as marcas e cria intenção de compra. Em geral, sua decisão de compra será voltada para sua marca preferida, mas dois fatores podem interferir entre a intenção e a decisão de compra. O primeiro fator é a atitude dos outros, que podem gerar interferências nas escolhas.
O segundo é o fator das situações inesperadas. O consumidor pode criar uma intenção de compra baseado em fatores como renda esperada, preço esperado, dentre outros benefícios. Entretanto, ocorrências inesperadas podem mudar a intenção de compra. Desta forma, preferências e até mesmo intenção de compra nem sempre resultam em uma escolha real de compra. (KOTLER, ARMSTRONG, 1998).
2.1.1.10 Comportamento Pós Compra
O trabalho do profissional de marketing não termina quando o produto é comprado. O consumidor ficará satisfeito ou insatisfeito com a compra, e terá um comportamento pós compra que interessa ao profissional de marketing. Se o produto não atender às expectativas, o consumidor ficará desapontado, se satisfazer as expectativas ficará satisfeito, se exceder a expectativa ele ficará encantado.
É importante satisfazer o consumidor porque as vendas de uma empresa originam-se de dois grupos básicos; novos clientes e clientes mantidos. Em geral custa mais atrair novos clientes do que manter os já existentes, e a melhor forma de mantê-los é fazer com que fiquem satisfeitos. Clientes satisfeitos voltam a comprar o produto, elogiam para os outros, prestam menos atenção as marcas e propagandas dos concorrentes e comparam outros produtos da empresa. Muitos profissionais de marketing fazem mais do que atender as expectativas dos clientes, tentam fazer com que eles fiquem encantados. O cliente encantado volta a comprar o produto e elogia o produto e a empresa. (KOTLER, ARMSTRONG, 1998).
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2.1.2 Motivações, valores e atitudes do consumidor
Para compreender o comportamento do consumidor, é necessário saber porque uma pessoa age. A resposta é: Porque ela experimenta uma necessidade. Ou seja, todo e qualquer comportamento começa com uma necessidade. Assim, um motivo é uma necessidade estimulada para buscar satisfação. (ETZEL, WALKER, STANTON, 2001).
As pessoas possuem suas crenças por meio de ações e aprendizados, onde estas podem influenciar no comportamento de compra. A crença ou valor é um pensamento descritivo de uma pessoa sobre algo. (KOTLER, ARMSTRONG, 1999).
A atitude é uma avaliação geral do consumidor a respeito de um objeto, comportamento ou conceito. A forma como os consumidores satisfazem suas necessidades depende as atitudes em relação as alternativas. (CHURCHILL, PETER, 2000).
2.1.2.1 Motivação do consumidor
Em uma visão geral do processo de motivação, é possível verificar que tudo começa com o reconhecimento de uma necessidade. Esta por sua vez é ativada e sentida quando há discrepância suficiente entre o estado desejado ou preferido de ser e o estado real. À medida que esta discrepância aumenta, o resultado é a ativação de uma condição de despertar chamada impulso. Quanto mais forte o impulso, maior a urgência percebida de resposta. A partir dessas necessidades percebidas, os profissionais de marketing estarão em alerta para desenvolver produtos ou serviços que sejam eficazes para suprir este estado de despertar.
A necessidade sentida pode ser ativada de maneiras diferentes, conforme a figura 2 - o processo da motivação, estas necessidades sentidas podem ser classificadas em duas categorias amplas, com base nos benefícios esperados na compra e uso, sendo necessidades utilitárias e necessidades hedonistas/vivenciais. As necessidades utilitárias levam em consideração os atributos ou benefícios objetivos, funcionais do produto, enquanto as necessidades hedonistas/vivenciais abrangem respostas, prazeres, fantasias e considerações estéticas subjetivas.
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Com isso, o envolvimento também é considerado como um reflexo de motivação que eleva a relevância pessoal percebida de um produto ou serviço em um contexto particular. Dependendo da ligação percebida entre as influências motivadoras do indivíduo e os benefícios oferecidos pelo objeto, é uma escala que varia de baixo a alto. O envolvimento torna-se ativado e sentido quando as características pessoais intrínsecas (necessidades, valores, autoconceito) são confrontadas por estímulos de marketing apropriados dentro de uma dada situação (ENGL, BLACKWELL, MINIARD 2000).
Figura 2 – O processo da motivação
Fonte: Engel, Blackwell e Miniard (200, p.267)
2.1.2.2 Valores para o consumidor
Os valores fornecem uma explicação de por que os consumidores variam em sua tomada de decisão. Valores representam as crenças do consumidor sobre a vida e o comportamento aceitável. Os valores expressam as metas que motivam as pessoas e as maneiras apropriadas de atingir estas metas. A natureza duradoura dos valores e seu papel central na estrutura da personalidade os fazem ser aplicados para a compreensão de muitas situações de consumo, incluindo escolha de produto, escolha de marca e segmentação de mercado.
Desejo Impulso
Desejo Impulso
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Os valores podem ser pessoais ou sociais. Valores sociais definem o comportamento para uma sociedade ou grupo, os valores pessoais definem o comportamento para o indivíduo.
Desta forma, os valores pessoais refletem as escolhas que um indivíduo faz de uma variedade de valores sociais ou sistema de valores aos quais o indivíduo é exposto. Embora sejam influenciados pelos valores sociais dos grupos aos quais pertencem (nação, religião, família, dentre outros), os indivíduos selecionam e escolhem os valores sociais para desenvolver seus próprios valores pessoais.
Os valores sociais ou culturais são aqueles partilhados amplamente por grupos de pessoas. Os processos pelos quais as pessoas desenvolvem seus valores, motivações e atividades habituais são chamados de socialização, o processo de absorver uma cultura, esta por sua vez é adaptativa. À medida que a cultura evolui, pode ser possível associar os benefícios de um produto ou marca a novos valores ou pode ser necessário mudar o produto, se o valor não mais satisfazer a sociedade. (ENGL, BLACKWELL, MINIARD 2000).
2.1.2.3 Atitudes do Consumidor
As atitudes, normalmente, desempenham um papel importante na moldagem do comportamento do consumidor. Ao decidir que marca comprar ou em que loja comprar, os consumidores geralmente selecionam a marca ou loja que é avaliada de maneira mais favorável. Consequentemente, as atitudes podem ser bastante úteis para o desenvolvimento da compreensão de por que os consumidores compram ou não um produto em particular ou compram ou não em uma determinada loja.
As atitudes podem variar ao longo de várias dimensões ou propriedades. Uma destas dimensões é a valência. Esta refere-se ao fato de a atitude ser positiva, negativa ou neutra.
Atitudes podem diferir em extremidade que é a intensidade de gostar ou não. Extremidade representa a ideia de que pode haver graus variados de favorabilidade. Embora alguns consumidores possam ter uma atitude positiva em relação a algumas
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determinadas marcas, eles podem ser muito mais favoráveis em relação a uma marca do que outra.
Difere também as atitudes em sua resistência. Entende-se por resistência o grau em que uma atitude é imune à mudança. Enquanto algumas atitudes são altamente resistentes à mudança, outras podem ser mais vulneráveis.
Entender a resistência de atitude também é importante para desenvolver tanto as estratégias de marketing defensivas como as ofensivas. Estratégias defensivas enfocam em manter os clientes atuais, enquanto as estratégias ofensivas buscam recrutar novos clientes. De uma perspectiva defensiva, o conhecimento da resistência das atitudes de clientes atuais lança luz em sua potencial vulnerabilidade aos ataques da concorrência. De uma perspectiva ofensiva, recrutar novos clientes será mais fácil quando isso exigir mudar suas atitudes e essas forem menos resistentes a mudança. Enfim, nem todas as atitudes são mantidas com o mesmo grau de confiança, que representa a crença de uma pessoa em relação a sua atitude estar correta. Algumas atitudes podem ser sustentadas confiantemente, enquanto outras pode existir com um grau mínimo de confiança. Entender o grau de confiança associado à atitude é importante, pois, pode afetar a força de relação entre as atitudes e o comportamento e também a confiança pode afetar a susceptibilidade à mudança de uma atitude. (ENGL, BLACKWELL, MINIARD 2000).
2.2 Atributos de Produto
Desenvolver um produto implica em definir os benefícios que ele poderá oferecer. Esses benefícios são comunicados e fornecidos através dos atributos do produto, como qualidade, características e design. As decisões sobre esses atributos afetam muito as reações do consumidor ao produto. (KOTLER, ARMSTRONG, 1998). Produto é um conjunto de atributos básicos montados de forma que seja possível a identificação. Cada produto é identificado por um nome descritivo. Características, como marca e serviço pós venda que apelam para a motivação do consumidor. (ETZEL, WALKER, STANTON, 2001).
Alguns aspectos da estratégia de produto podem vir a afetar o processo de compra do consumidor, tais como, novidades dos produtos, complexidade e também
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a qualidade percebida. A aparência física do produto, além da embalagem e do rótulo, também pode influenciar o processo de compra. (CHURCHILL, PETER, 2000).
Segundo Weisner (2010, p. 85) “o produto para o consumidor é carregado de expectativas e deve atender alguns pré-requisitos, mantendo uma relação de interdependência sobre o valor atribuído e a qualidade do produto”.
A seguir os atributos dos produtos segundo os autores Philip Kotler e Gary Armstrong.
2.2.1 Qualidade do Produto
Qualidade é a capacidade do produto de desempenhar suas funções. Inclui sua durabilidade geral, confiabilidade, precisão, facilidade de operação e de consertos, e outros atributos valiosos. Embora alguns desses atributos possam ser mensurados objetivamente, do ponto de vista do marketing a qualidade deve ser mensurada em termos da percepção do comprador.
Além do nível de qualidade, alta qualidade pode também significar fornecer aos consumidores, de forma consciente, o nível de qualidade pretendido. Nesse sentido, qualidade significa ausência de defeitos ou variações.
Para algumas empresas, aprimorar a qualidade significa um melhor controle da qualidade para reduzir os defeitos que incomodam os consumidores. Além de detectar e corrigir os defeitos, boa qualidade implica evitar os defeitos antes que eles ocorram, através de um projeto melhor do produto e de processos de fabricação aprimorados. As empresas transformaram a qualidade em uma potente arma estratégica. Qualidade estratégica implica ganhar vantagem sobre os concorrentes oferecendo produtos e serviços que atendam melhor as necessidades e preferências de qualidade dos consumidores. (KOTLER, ARMSTRONG, 1998).
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2.2.2 Características do produto
Um produto pode ser oferecido com várias características. O modelo “cru”, sem quaisquer acessórios, é o ponto de partida; depois a empresa cria um modelo de alto nível, com mais dispositivos, os quais serão a ferramenta competitiva para diferenciar aquele produto de um produto concorrente. Ser o primeiro fabricante a introduzir um novo detalhe necessário e valorizado é uma das formas mais eficazes de competir no mercado.
A empresa precisa estar em contato direto com os compradores, efetuando pesquisas e levantamentos quanto as características que podem ser desenvolvidas e melhoradas nos produtos. As respostas proporcionam a empresa uma valiosa lista de ideias, e com isso poderá avaliar o valor de cada característica para o consumidor em relação ao seu custo para a empresa. As características pouco valorizadas pelos consumidores com relação aos seus custos devem ser desprezadas, e as mais valorizadas com relação aos seus custos dever ser acrescentadas. (KOTLER, ARMSTRONG, 1998).
2.2.3 Design do Produto
A valorização de um produto também pode ser efetuada através do design, onde muitas empresas são famosas pelos seus designs, outras que não possuem um “toque especial”, essas são pobres ou desinteressadas. O design pode ser uma das armas competitivas mais eficazes do arsenal de marketing de uma empresa.
Design é um conceito mais amplo do que estilo. O estilo simplesmente descreve a aparência de um produto, e tanto pode ser atraente como desinteressante. Um estilo sensacional pode atrair a atenção, mas não melhora necessariamente o desempenho do produto, podendo até prejudica-lo. O design no entanto, contribui tanto para a utilidade quanto para o aspecto do produto. Um bom design leva em conta a aparência do produto, mas também pensa na facilidade, segurança e custo de sua utilização e serviço, e na simplicidade e economia de sua produção e distribuição.
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Com a intensificação da concorrência, o design será uma das ferramentas mais potentes para diferenciação e posicionamento dos produtos e serviços de uma empresa. O bom design pode atrair a atenção, aumentar o desempenho do produto, baixar os custos de produção e dar ao produto uma forte vantagem competitiva no mercado alvo. (KOTLER, ARMSTRONG, 1998).
2.2.4 Marcas
Uma das características mais evidente dos profissionais de marketing seja sua capacidade de criar, manter, proteger e melhorar as marcas. Marca é o nome, termo, signo, símbolo ou design, ou mesmo uma combinação desses elementos, para identificar os produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos de seus concorrentes.
A marca é uma promessa do vendedor de oferecer, de forma consistente, um grupo específico de características, benefícios e serviços aos compradores. As melhores marcas apresentam uma garantia de qualidade. Segundo um executivo de marketing, a marca pode englobar até quatro níveis de significado, sendo, Atributos (atributos ao produto), benefícios (os consumidores não compram atributos, compram benefícios), valores (valores para o consumidor) e personalidade (a marca também projeta a personalidade).
O desafio é desenvolver significados profundos para a marca. Levando em conta os quatro níveis de significado, os profissionais de marketing devem decidir em que níveis irão criar a identidade da marca. Os significados mais duradouros de uma marca são seus valores e personalidade, estes definem e essência da marca.
Uma marca poderosa tem alto grau de valorização. As marcas têm valor na medida em que os compradores lhes são mais leais, tem consciência do seu nome e da sua qualidade, fazendo forte associação dela com determinados atributos. (KOTLER, ARMSTRONG, 1998).
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2.2.5 Embalagem
Muitos produtos oferecidos no mercado têm de ser embalados. Para alguns profissionais de marketing, a embalagem corresponde ao quinto P (packaging), juntamente com preço, produto, praça e promoção, porém para a maioria ela é um elemento na estratégia do produto.
As decisões sobre embalagem sempre se basearam em fatores como custo de produção, e sua função primordial era conter e proteger o seu produto. Recentemente, porém, numerosos fatores tornaram-na uma importante ferramenta do marketing. Com o crescimento do autosserviço, as embalagens têm várias tarefas de venda.
Nos últimos anos, a segurança do produto tornou-se também um item importante da embalagem. Atualmente alguns produtos vêm em embalagens difíceis de abrir, “à prova de crianças”.
Ao tomar decisões sobre embalagens, as empresas devem também considerar a crescente preocupação com os problemas ambientais ligados a esta dimensão do produto, e tomar decisões que atendam tanto aos interesses da sociedade quanto aos objetivos. (KOTLER, ARMSTRONG, 1998).
2.2.6 Rótulos
Os rótulos vão desde simples etiquetas presas aos produtos até peças gráficas complexas fazendo parte da embalagem. Os rótulos podem desempenhar várias funções, e os vendedores devem decidir quais dessas funções serão ativadas. No mínimo o rótulo identifica o produto ou a marca, como também pode classificar o produto.
Os rótulos têm uma longa história em termos legais. Eles podem iludir os consumidores, deixar de mencionar ingredientes importantes ou deixar de incluir os devidos avisos sobre segurança. Em virtude disso recentemente foram exigidos rótulos com preço unitário, datas claras e indicações nutricionais. É importante, portanto que os vendedores apresentem rótulos contendo todas essas informações. (KOTLER, ARMSTRONG, 1998).
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2.2.7 Serviço de Apoio ao Produto
Um bom serviço de atendimento ao consumidor também é um bom negócio. É menos oneroso manter os clientes satisfeitos do que atrair novos clientes ou reconquistar clientes perdidos. As empresas que fornecem serviços de alta qualidade geralmente têm melhor desempenho do que os concorrentes que não usam essa estratégia. Um estudo comparando o desempenho dos negócios quanto à qualidade de serviço ao cliente concluiu que os negócios com serviços de alta qualidade podiam cobrar mais, cresciam mais depressa e eram mais lucrativos.
Em geral os produtos podem ser planejados no sentido de reduzir o volume de serviços necessários associados a eles. Portanto, as empresas devem coordenar suas decisões sobre design do produto e composto de serviços. O segredo para uma estratégia bem sucedida de serviços é projetar produtos que raramente quebrem e que possam ser consertados com facilidade e poucos gastos.
Um departamento de atendimento ao cliente eficiente deve coordenar todos os serviços da empresa, criar satisfação e lealdade por parte dos consumidores e auxiliar da empresa a se sobressair ainda mais em relação aos seus concorrentes. (KOTLER, ARMSTRONG, 1998).
2.3 Conceito de Beleza
Embora seja fácil reconhecer a beleza, na verdade, conceituá-la é uma tarefa difícil.
A beleza é mais profunda que a superfície da forma. O ideal de beleza é individual, sendo uma experiência subjetiva que depende de fatores extrínsecos e intrínsecos. O conceito do belo sempre esteve intimamente ligado aos valores de cada época, preso mais às formas do artista que à sua representação pura.
Conforme Dr. Ivo Pitanguy, 2007, cada raça tem seu próprio conceito de beleza. A identificação com seu grupo define de uma maneira importante, o padrão de beleza e o comportamento do indivíduo. Nos dias de hoje, as questões do corpo e da representação física do corpo atingem as relações pessoais, sociais e até políticas. A mídia vem influenciando ideais de estética que muitas vezes invadem padrões
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estabelecidos de grupos os mais distantes. Às vezes, até embaraçando os padrões clássicos de beleza com que cada um desses grupos convivia.
É interessante notar como, em outras épocas, a forma humana tinha valores estéticos diferentes. No século 19, as mulheres consideradas belas refletiam um contorno corporal mais pesado e cheio, enquanto hoje valorizamos (talvez até exageradamente) um corpo mais atlético. A vida profissional mais competitiva exige um melhor preparo físico, e a sociedade aprecia, cada vez mais, a juventude.
O ramo da medicina que abracei coloca-me face a face com o ser humano em busca permanente de identificação com sua própria imagem. A experiência adquirida, lidando com pacientes de vários núcleos, latitudes diversas, grupos sociais distintos, ensinou-me que a busca pela beleza é semelhante: o ser humano deseja o bem-estar na sua intimidade e não apenas como consequência de saúde orgânica. É também o sentido de conviver em paz e tranquilidade com sua autoimagem. Ao contrário do artista, no entanto, o cirurgião plástico tem limitações no alcance de sua criatividade. A cirurgia plástica tem como objetivo proporcionar harmonia e bem-estar a pacientes portadores dos mais variados tipos de deformidades, resgatando a sua autoestima, devolvendo a sua imagem íntima e promovendo a reintegração do indivíduo ao seu grupo social.
A importância da especialidade vem crescendo significativamente, influenciando as relações pessoais, sociais, e até políticas. Nunca é demais enfatizar que, para obter sucesso, é indispensável que o cirurgião plástico avalie se as necessidades e os desejos do indivíduo são compatíveis com o que o ato operatório possa vir a oferecer. Um resultado perfeito e ideal, como objetivo de uma cirurgia plástica, não pode ser prometido ao paciente porque jamais será alcançado.
No Brasil, como em outros países de clima tropical, existe uma maior exposição do corpo, e a preocupação com a boa forma física é uma constante. A beleza faz parte de nossa natureza e de nosso dia-a-dia, e isso influencia o indivíduo a buscar estar bem consigo mesmo.
Portanto, a cirurgia plástica é um meio que pode, muitas vezes, ajudar o indivíduo a se harmonizar consigo próprio, reencontrando um melhor equilíbrio com seu contexto ambiental.
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Segundo Etcoff (2000) apud Witczak (2012) beleza é uma percepção inata e emocional dos aspectos afirmativos da vida – vitalidade, saúde, fertilidade, felicidade e bondade – inerente aos objetos do mundo percebido. Em seu sentido mais profundo, a beleza gera uma sensação de reflexão positiva no significado da existência do próprio ser na natureza. Ainda segundo o autor, a beleza é parte da experiência humana que provoca prazer, atrai a atenção, e impulsiona ações que ajudam a assegurar a sobrevivência de nossos genes. A sensibilidade do belo é parte da genética humana, pois as características básicas para a construção da beleza tendem a refletir a adaptação da pessoa possuidora de tais características.
Segundo Vásquez (1997) apud Witczak (2012), na Antiguidade grega foram os pitagóricos a ressaltar a ordem e proporção como traços da beleza. Mas Platão é quem desenvolve a formulação em um de seus diálogos, a ordem e a harmonia entre as exigências do belo. Platão reconhecia que o belo é difícil, para ele, o belo é o belo em si, perfeito, absoluto e atemporal. Quanto ao conteúdo do belo, ele concordava com os pitagóricos, nada que seja belo o é sem proporção. Aristóteles seguindo seu mestre reconhece entre os componentes reais da beleza a proporção das partes. A teoria geral da beleza deriva de Aristóteles e Platão.
O belo é um conceito relacionado à determinada característica visível nos objetos (ou seres). Historicamente, é o fruto maior da estética clássica, grega e romana. Foi desenvolvido pelos filósofos gregos e exemplarmente demonstrado em suas escultura, arquitetura e pintura. Estas obras seguem sendo, passados mais de dois mil anos, os paradigmas dos objetos belos.
Você pode gostar do que é feito, do que é amargo ou assustador, portanto não é o gosto que define o que é belo. Acompanhando a milenar tradição clássica, pode definir o belo formalmente, isto é, a partir de certas características das formas do objeto.
Estando presentes estas características, o objeto tem larga chance de ser belo. Pode não gostar dele, pode considerá-lo frio e distante como um estranho extraterrestre alheio às imperfeições e paixões da vida, mas ele adequa-se aos critérios de beleza de 20 séculos de arte e arquitetura.
Três destas características formais são a ordem, a simetria e a proporção. Pensadas na Grécia clássica, estas três categorias atravessaram milênios de história,
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informando muita da arte gótica, renascentista, neoclássica, dentre outros, até os dias de hoje.
A beleza varia de acordo com o gênero. As mulheres para manterem-se belas, submetem-se, mais que os homens, a artifícios que compreendem adereços, retiradas de pelos, cortes e cores de cabelo, maquiagens e modo de vestirem-se, pois esse engrandecimento da beleza feminina mostra claramente uma divisão importante dos sexos, não somente estética, mas psicológica e cultural (LIPOVETSKY, 2000).
Outro aspecto importante é destacado por Lipovetsky (2000), a forma como beleza é percebida nas sociedades contemporâneas: se no passado ela era considerada como um dom, hoje já pode ser considerado uma questão de escolha. Os meios de comunicação parecem reforçar a ideia de que a variedade de produtos e serviços que estão disponíveis no mercado de consumo possibilita a mudança de qualquer parte do seu corpo. Pessoas gordas, narigudas podem fazer dietas, plásticas e tornarem-se bonitas, a iniciativa e vontade depende de cada um.
2.4 Geração Y
Segundo Lipkin e Perrymore (2010), os nascidos entre os anos de 1980 e o ano de 2000 pertencem à geração Y e são caracterizados por ser uma geração talentosa, estimulada, consciente, exigente e criativa.
A geração Y possui como uma característica os jovens nascidos entre décadas de 80 a 90, pois acompanharam a nascente revolução tecnológica quando crianças, sendo que os alguns estudiosos incluem na geração Y jovens nascidos a partir do fim dos anos 1970 e início da década de 1980 até os primeiros anos de 2000 (2003-2004) (CARVALHO; NASCIMENTO; SERAFIM, 2012).
Essa geração também conhecida como geração da internet, ou conectados, fazem distintas coisas ao mesmo tempo, isso tudo sem desconectar de seus acessos à internet, principalmente a redes sociais.
Para Bastos (2012) nas organizações, a geração Y é mais preocupada com sua carreira do que com a organização, são pessoas mais impacientes e buscam oportunidades de promoções. São acostumados com comunicações instantâneas, conversam com as pessoas das mais variadas formas. Possuem facilidade de
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adequação com as novas tecnologias e preferem trabalhar e aprender usando networks e a tecnologia. Questionam e tem foco no sucesso pessoal. Esta geração gosta de trabalhar em equipe e espera resultados rápidos e desejam receber feedback.
Para Lombardía (2008) a geração Y nasceu em uma sociedade preocupada com a segurança, onde as crianças são alegres, seguras de si e com muita energia. A autora descreve a geração como a geração dos Power Ranger, da internet e da tecnologia que muda constantemente.
Preocupados com o meio ambiente e as causas sociais, têm um ponto de vista diferente das gerações anteriores, que viveram épocas de guerras e desemprego. Enquanto as gerações anteriores se adaptaram às tecnologias, essa geração já nasceu nesse contexto e alguns estudos comprovam que as pessoas habituadas com ferramentas virtuais desenvolvem um sistema cognitivo diferente (MALDONADO, 2005).
Erickson (2011) apresenta que a geração Y cresceu em um meio tecnológico, convivendo com computadores e mensagens instantâneas. Não possuem memória de um tempo que a tecnologia não existia massivamente.
Na visão de Oliveira (2010) o poder incutido na geração Y é a informação, porém, sabe-se que a informação não é mais uma particularidade exclusiva e sim o diferencial dessa geração são as infinitas redes de relacionamentos criadas por meio da internet, telefonia, e networking, no decorrer de suas experiências vividas, a geração Y ultrapassa as limitações impostas às e pelas gerações anteriores.
Serrano (2010) compreende que a geração Y pode ser também chamada de Millennials por uma geração do milênio de inúmeras mudanças.
No entendimento de Lipkin e Perrymore (2010) a geração Y como a geração Millennials é a geração da internet e como um elefante em uma loja de cristais, a Geração Y invadiu o mercado criado pelos Veteranos e Baby Boomers, fazendo com que as mudanças na cultura empresarial fossem acontecendo.
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3 METODOLOGIA
3.1 Classificação do estudo
Para este estudo foi considerado o critério de classificação de acordo com Vergara (2000), que define dois critérios básicos, quanto aos fins e quanto aos meios. No que se refere aos fins, pode ser classificada como exploratória e descritiva.
A pesquisa exploratória é significativa em qualquer situação sobre o qual o pesquisador não disponha do entendimento suficiente para prosseguir com o projeto de investigação. Santos (1999), aponta para a relevância de se inteirar pela prospecção de materiais que possam fornecer ao pesquisador a real importância do problema, o estágio em que se encontram as informações já disponíveis a respeito do assunto.
Segundo Gil (2002), as pesquisas exploratórias têm por objetivo proporcionar uma familiaridade com o problema, o aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuições. Estas pesquisas também envolvem levantamento bibliográfico análise de exemplos que estimulem a compreensão.
Zamberlan et. al. (2014), apresentam a pesquisa como exploratória quando não se tem informação sobre determinado tema e se deseja conhece-lo ou torna-lo mais explícito.
A pesquisa é classificada também como descritiva, pois, visa a identificar, expor e descrever os fatos ou fenômenos de determinada realidade de estudo, características de um grupo, comunidade, população ou contexto social. Neste trabalho foi possível obter informações através de questionários aplicados a determinada amostra da população feminina da geração Y.
Para Vergara (2000) esta pesquisa expõe características de determinada população ou fenômeno estabelecendo correlações entre as variáveis.
Segundo Gil (2002) as pesquisas descritivas também descrevem as características de determinada população e estas podem ser coletadas através de técnicas padronizadas como o questionário e a observação sistemática.
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A pesquisa se torna descritiva, de acordo com Zamberlan et. al. (2014), quando se deseja descrever características de uma determinada população, que é o caso desta pesquisa.
No que se refere aos meios, a mesma é classificada como pesquisa bibliográfica e pesquisa de campo. Devido à busca para o embasamento teórico do estudo, através da consulta de livros, artigos, teses e dissertações e utilizando-os como fonte, a pesquisa classifica-se em bibliográfica.
De acordo com Vergara (2000) a pesquisa bibliográfica é o estudo desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas acessíveis ao público geral.
Zamberlan et. al. (2014) definem pesquisa bibliográfica sendo a que abrange todo o referencial teórico já tornado público em relação ao tema de estudo.
O estudo também se classifica como pesquisa de campo, foi realizado pesquisa através de questionários aplicados a amostra da população Y.
Conforme (Vergara 2000 p. 47) “pesquisa de campo é a investigação empírica realizada no local onde ocorre ou ocorreu um fenômeno ou que dispõe de elementos para explicá-lo. Pode incluir entrevistas, aplicação de questionários, testes e observação participante ou não”.
Para os autores Zamberlan et. al. (2014), pesquisa de campo procura muito mais o aprofundamento das questões propostas do que a distribuição das características da população. Podendo ocorrer mesmo que seus objetivos sejam reformulados no decorrer da pesquisa.
3.2 Universo amostral e sujeitos da pesquisa
Segundo Andrade (2010) o universo da pesquisa é constituído pelos elementos de uma classe, ou toda a população, neste caso, população não se refere somente a pessoas, mas abrange qualquer tipo de elemento: pessoas, pássaros, amebas. Segundo o autor é impossível estudar uma população inteira, por isso os elementos que serão estudados fazem parte de uma amostra da população ou do universo, escolhendo-se determinada quantidade dos sujeitos.
