TALITA SANTOS FIRMINIO
GERAÇÃO Z
RELACIONAMENTO COM A MODA
Tubarão 2017
GERAÇÃO Z:
RELACIONAMENTO COM A MODA
Projeto de Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso Superior de Tecnologia em Design de Moda da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito parcial à obtenção do título de tecnólogo em Design de Moda.
Tubarão 2017
AGRADECIMENTOS
Agradeço aos meus pais Edson Firminio e Jocelane Medeiros dos Santos por me apoiarem e sempre estarem do meu lado, aos meus irmãos, a minha irmã Tauane dos Santos Firminio por estar sempre comigo me ajudando, aos meus professores e mestres que compartilharam comigo tudo que aprendi, as minhas amigas e companheiras de salas, Vitoria Lorenzoni, Jessica Carvalho, Ana Claudia Nunes e Roberta Muller por sempre me ajudar, apoiar, e orientar nesses anos de curso, e por fim, a todos que de alguma forma contribuíram para que eu possa estar me formando em Design de Moda.
RESUMO
O presente trabalho é um estudo sobre a Geração Z e a moda. Através da pesquisa verificamos de que forma essa Geração age, suas características, o que a Geração Z mais consome no mundo da moda e de que forma buscam tendências e o e o que buscam em uma marca, pesquisado avaliar a principal forma de compra da Geração Z e quais as suas principais escolhas, dessa forma foi aplicado questionário quantitativo. A pesquisa de campo feita aponta que são os jovens participantes buscam cada vez mais sua individualidade em uma compra, eles não investem seu dinheiro em algo que realmente não goste. Concluindo que são jovens idealistas que estão na direção para mudar a forma que consumismo gira.
Figura 1: Características de cada Geração...26 Figura 2: Quais são as gerações do Brasil...29
1 INTRODUÇÃO... 8
2. GERAÇÃO Z: RELACIONAMENTO COM A MODA ... 9
2.1 O QUE É MODA ... 9
2.2 O CONSUMO NA MODA...16
2.3 A INFLUÊNCIA DA TECNOLOGIA NA MODA...21
2.4 A GERAÇÃO Z NA MODA...25
1. INTRODUÇÃO
No estudo de caso da Geração Z: relacionamento com a Moda será analisadas pesquisa com 28 jovens de 15 a 17 anos, realizada em Tubarão/SC na Escola Jovem, com o intuito de analisar a forma que a Geração Z se relaciona com a moda. Nela irá ser averiguado o que a Geração Z mais consome com relação a moda e quais as principais escolhas, se a geração Z compra mais pela internet e de que forma a Geração Z busca tendências de moda
O tema estudado tem relevância para as pesquisas de macrotendência dentro da moda, para esclarecer o que o nosso mundo vai apostar na geração Z podendo facilitar o percurso de criação dentro de uma empresa. Isso porque quanto mais se o público mais conseguiremos garantir resultados desejados, como vendas, facil aceitação do seu produto em loja, e proximidade direta com o público.
Assim, esse trabalho tem por objetivo verificar de que forma a Geração Z mais consome no mundo da moda e de que forma buscam tendências. Buscando avaliar a principal forma de compra da Geração Z e quais as suas principais escolhas.
O tema de estudo proposto é feito de forma quantitativa com questionário estruturado. Nele vamos analisar o relacionamento de jovens de quatorze a dezessete anos que fazem parte da geração Z, com a Moda.
2. GERAÇÃO Z: RELACIONAMENTO COM A MODA
2.1 O QUE É MODA
Afinal o que é moda? Para Benstock e Ferriss (2002, p. 24), “a moda serve de campo para explorar não só a identidade sexual, mas também a expressão política”. Afirmam assim que nos mostramos totalmente através da moda, temos nossos gostos politicos e sociais estampados em nossas camisetas do dia-a-dia. Os autores completam ainda que “Os críticos de moda têm analisado as roupas como uma linguagem, incessantemente comunicando mensagens sobre quem as usa” (BENSTOCK; FERRISS 2002, p. 71). A moda transmite mensagens a todo momento de diversas maneiras, refletindo a forma que a sociedade nos verá.
A moda é um fator importante da identidade de uma pessoa, ajudando a determinar como se é percebido e aceito. A moda oferece escolhas de roupa, estilo e imagem, dos quais se pode produzir uma identidade individual. Em certo sentido, a moda é um aspecto constituinte da modernidade, interpretada como uma era da história marcada por perpétua inovação, pela destruição do velho e pela criação do novo. (BENSTOCK; FERRISS 2002, p. 177-178).
Dessa maneira, Benstock e Ferriss (2002) acreditam, que, a moda e a modernidade caminham de mãos dadas na produção de personalidades, as quais buscam suas identidades nas roupas constantemente novas e nas tendências de moda, nos looks, atitudes e comportamentos, e que têm medo de ficar ultrapassadas ou fora de moda. Caracterizam assim que o indivíduo está a todo momento sujeito a mudanças de acordo as tendências, pois mesmo querendo defender sua identidade com seus looks ele não ficará fora das novas tendências lançadas.
Stevenson, (2012, p. 6) diz que “novo e Moda são termos que andam sempre juntos, porque a moda, por sua natureza volátil, é sempre nova. Mas examinando a história da moda vemos que as mesmas formas e cores reaparecem inúmeras vezes. ” De acordo com o pensamento de Stevenson, (2012), estamos sempre recriando a moda com sobreposições
diferentes, mas com a mesma essência. Assim que se estabelece, a moda muda. Sua instablidade adolescente é uma constante. Ela vive o novo, por isso o já aceito deve ser rejeitado. A moda sobreviveu a guerras e sobrevive a crises financieiras, ela reinterpreta o passado e imagina o futuro, além de estar entrelaçada a tecnologia. A moda é usada para nos envolver com sua história e esclarecer momentos na história. Assim, afirma Calanca (2008, p. 11)
Moda é um desses termos que, usados em múltiplos contextos, oferecem um quadro comum de referência e de reflexão para uma série de aspectos da vida social. Alude, numa primeira instância, a uma ditomia temporal entre o “velho” e o “novo”, entre o presente e o passado, entre imobilidade e mobilidade. É a experiência das aparências que pressupõe “objetos” nos quais se manifestar; é função e conteúdo estético.
Como citado acima podemos concluir que Calanca (2008) tem o mesmo pensamento que Stevenson, (2012) com relação a moda refletir nossa relação com a sociadade, de que a moda é passageira, e ela nos impõe gostos e paradigmas dos quais inúmeras vezes não temos outra opção a não ser nos adequarmos. “Seria emocionante usar um vestido com mangas bufantes. Eu preferiria parecer ridícula, se é essa a aparência de todos os outros, a ser única sem graça e sensata. ” (MONTGOMERY, 1908, citado por STEVENSON, 2012, p. 70). Somos levados a agir de acordo com a forma que a moda se introduz.
“A moda está sujeita a fatores que vão influenciar e determinar o uso ou abolição de determinada matéria-prima ou tecnologia; esses fatores estão relacionados aos aspectos sociais, religiosos, econômicos e geográficos” (LIGER, 2012, p. 24.). Nessa linha de pensamento, Stvenson (2012, p. 7) afirma que
Traçar o desenvolvimento do sistema da moda é também revelar como ele se tornou parte da cultura popular. No início do século XIX, a moda era uma indicação elitista de status, não muito distante das leis suntuárias da Idade Média, quando a condição social ditava a cor e tecido que se podia usar. Napoleão Bonaparte, imperador da França, foi um dos maiores gênios militares, e sua mulher, Josefina, uma das primeiras líderes influentes na história da moda. Ao longo do século XX, a mida passou a selecionar as melhores influências da arte, da música, do cinema e dos acontecimentos gerais. A função da roupa não é só proteger contra as intempéries: o que vestimos é uma projeção de nossas personalidades (e carteiras), simpáticas e antipáticas, conhecimento, valores e aspirações.
O autor explica a evolução da moda em cem anos, e suas mudanças são caracterizadas no modo em que será ditada. “Um homem de oitenta anos provavelmente passou por três novas escolas de pintura, duas de arquitetura e poesia e uma centena de moda.” (LORD BYRON, citado por STVENSON, 2012, p.21). Estamos sempre mudando de acordo com o tempo da moda. “A moda nos condena a muitos desatinos, o maior dos quais é nos tornarmos seus escravos” (NAPOLEÃO BONAPARTE, citado por STEVENSON, 2012, p. 15).
Nessa mesma linha de pensamento temos Benstock e Ferriss (2002, p. 178) “a moda nas sociedades modernas foi limitada por códigos de gênero, pelas realidades econômicas e pela força de conveniência social que continuou a ditar o que se pode ou não usar e o que se pode ou não ser.” Benstock e Ferriss afirmam que a moda é uma expressão clara e definitiva da cultura da qual deriva.
Liger concorda com o pensamento de que a moda de hoje não existia nos séculos passados:
A moda, no sentido efêmero em que a compreendemos hoje, não existia de fato nos séculos passados. Detinham – se hábitos e costumes que denotavam a classe social e o poder das classes abastadas. A indumentária, joias e ornamentos eram ostentação não somente do belo, mas do luxo e do poder, exclusividade e riqueza direcionada a poucos. (LIGER, 2012, p. 19).
Para Palomino (2003), moda não é só “estar na moda”. Moda é muito mais do que a roupa. A autora caracteriza moda como sendo “um sistema que acompanha o vestuário e o tempo, que integra o simples uso das roupas no dia-a-dia a um contexto maior, político, social, sociólogico” (PALOMINO, 2003, p. 14). Ela ainda completa que é possível “enxergar a moda naquilo que escolhe de manhã para vestir, no look de um punk, de um skatista e de um pop star, nas passarelas do Brasil e do mundo, nas revistas e até mesmo no terno que veste um político ou no vestido da sua avó” (PALOMINO, 2003, p. 14).
Palomino (2003, p. 15) explica que “hoje em dia, talvez estejamos acostumados a um sistema que opera a moda num âmbito de desfiles, modismos, têndencia. Mas nem sempre foi assim. ” A autora afirma que a moda não é algo universal. Os povos primitivos por exemplo, desconhecem o conceito – apesar de muitas vezes acharmos muito bonito os vestidos de uma ou outra tribo africana, por exemplo.
Moda tem muito mais a ver com a vida real do que as pessoas pensam. Não acedite quando disserem que se trata de coisas para iniciados algo restrito ao “mundinho
fashion”. Há um preconceito concreto para com a moda, em parte porque o caráter
da moda é de fato efêmero (ela muda oficialmente de seis em seis meses, e seu meio é roupa) e porque ela tem a ver com a aparência [...] Muitas vezes, a moda é vista também como algo feito para iludir e enganar, para ajudar no disfarce de ser alguém que, na verdade, não se é. (PALOMINO, 2003, p.18).
Palomino (2003, p. 18) deixa claro que “quem a critica dessa forma passa por cima das implicações socilógicas e mesmo psicológicas da moda, coisas simples como sentir-se bem ao usar determinada roupa, ou sentir-sentir-sentir-se poderoso ou vulnerável vestindo outra... Sem falar da expressão pessoal. ” O mundo da moda é explicado por Liger (2012, p. 17) como “ um fenômeno coletivo que nos fornece no modo mais imediato[...] a revelação do que existe de social nos nossos comportamentos. ” (STOETZEL, citado por LIGEL, p. 18).
“Explicar conceitos de moda é bem mais complexo que falar simplesmente do que está
in (dentro da moda) ou out (fora de moda) [...] tudo o que hoje está in pode estar out daqui a
alguns meses ou anos, porque a variedade de gostos e tendências é uma realidade muito contemporânea.” (LIGEL, 2012, p. 23). O autor nos passa que, na moda, tudo é flexivel, complexo e muitas vezes contraditório, e seu sistema se estrutura pelas mudanças contínuas.
Palomino afirma que todos estão sempre na moda de alguma forma, até quando acham que não estão:
Mesmo na não-moda, na moda essencialmente prática, feita para finalidades básicas (como cobrir ou esquentar, por exemplo), escolhas são feitas. Você escolhe enter entre uma cor e outra num casaco, que pode ter um botão ou outro. E nessa escolha já está na moda, porque denota o gosto de quem escolheu aquele botão e o de quem compra a roupa. Por isso, a moda está em tudo aquilo que você veste, desde a manhã. (PALOMINO, 2003, p. 17).
“A moda representa a identidade, ou, mais do que isso, a possibilidade de construção da própria identidade por parte do sujeito. Assim, moda, imagem e identidade estão intimamente ligadas” (PONTES, citado por Revista Eletrônica de Moda). Para Pontes, à medida que a sociedade se transforma, os indivíduos se transformam, acompanhados pela moda e pela representação da identidade. Nesse mundo globalizado pela internet os sujeitos recebem uma quantidade sem igual de informação e influência cultural.
A moda tem sido um dos fenômenos mais influentes na civilização ocidental desde o Renascimento. Abrange um número crescente de áreas de atividade do homem moderno e passou a nos parecer quase “natural”. Uma compreensão da moda deveria contribuir, portanto, para uma compreensão de nós mesmos e de nossa maneira de agir. (SVEDSEN, 2004, p. 4).
Completando o pensamento de Svendsen citado a cima, moda afeta a atitude da maioria das pessoas em relação a si mesma e aos outros. Muitas delas negariam isso, mas essa negativa é normalmente desmentida por seus próprios hábitos de consumo. “Moda é um termo notoricamente difícil de definir com precisão e é extremamente duvidoso que seja possível descobrir as condições necessárias e suficientes para que possamos considerar, de forma embassada, que alguma coisa está na moda” (SVEDSEN, 2004, p. 12).
Gertrud (2001, p. 6) expressa que “a moda é mais do que simplesmente vestuário”, que ela começa no momento em que o gosto pelo enfeite e pelo adorno, a vontade de experimentar o novo, se tornam mais fortes do que as considerações funcionais.
A roupa expõe o corpo a uma transformação constante, estruturando em signos, isso é, em cultura, aquilo que o mundo natural possui apenas potencialmente. Ainda que não pensemos nisso, quando nos vestimos, trabalhamos sobre a natureza. A roupa, portanto, pode ser definida como a forma do corpo revestido e, a partir dessa definida como a forma do corpo revestido e, a partir dessa definição, a moda, por sua vez, pode ser definida como uma linguagem do corpo. (CALANCA, 2008, p. 19).
A partir dos anos 80, é notável a mudança da moda de 5 em 5 anos. Mas atualmente, no século 21, aparentemente esse tempo diminuiu, só poderemos ter certeza ao olhar para trás no futuro. Atualmente a moda pode ser copiada, criada, customizada ou resgatada (vide tantos revivals de anos 80, 50 e agora anos 90). A moda nunca esteve tão livre e democrática. Não há mais regras rígidas de vestimentas. Ser original e ter estilo próprio é o que está sendo mais valorizado.
Considero a moda como o gosto por qualquer manifestação ou prática de cultura, uma peculiar convergência de dimensões vitais muito diversas e que expressa a ambigüidade do ser social. A moda é capaz de expressar necessidades sociais e psicológicas; oferece, simultaneamente, instrumentos que aproximam e distanciam os indivíduos. De um lado, possibilita fechar em círculos os iguais; de outro, afasta os diferentes posicionando-os em espaços separados. Se, de um lado, a moda oferece ao indivíduo um esquema que demonstra uma submissão ao comum, uma docilidade às normas de sua época, por outro, é uma das muitas formas que auxiliam os indivíduos a salvar sua intimidade e identidade ante os semelhantes. (SIMMEL, 1988, citado por SETTON, 2008, p. 123).
Dessa forma, para a autora, a moda atua sobre as exterioridades, sobre as facetas de nossa vida orientadas para a sociedade. Completa a identidade social dos agentes. A obediência à moda exprime um jogo entre os indivíduos e as forças socializadoras exteriores. “Por isso, a moda está em tudo aquilo que você veste, desde a manhã. A moda se presta ser seu primeiro cartão de visita: até o acordar, abrir o armário e vestir-se, mesmo que seja com uma camiseta e um jeans, você está fazendo um manifesto da moda. ” (PALOMINO, 2003, p. 17). Segundo a autora seu look é o modo como você se apresenta para o mundo e diz: este sou eu; eu sou assim.
Na moda, tempos de luxo são substituidos por tempos de contenção, e assim por diante. Autofágica, quando achamos que estamos entendendo algo, tudo vira de cabeça para baixo de novo. E de novo e de novo. Nada é eterno. O que não quer dizer que algumas imagens, pessoas ou looks não durem para sempre. Pense no new
look de Dior, em 1947, ou na minissaia de Mary Quant nos anos 60. Momentos de
virada, momentos históricos. (PALOMINO, 2003, p. 9).
Na citação acima a autora relata que muitas vezes, o mundo não se dá conta de que eles são históricos ou, também muitas vezes, não percebe que a moda termina por complear o quadro histórico da sociedade. “A moda é uma busca constante e requer a pesquisa de ideias, conceitos, comportamentos que nunca será satisfátoria se pensarmos que já concluímos ou fizemos tudo” (LIGER, 2012, p. 101). Liger diz que quando as estilistas pensarem que não existe mais nada para criar, termos deixado de lado a criatividade e as pesquisas tecnológicas estarão estagnadas.
A moda, como qualquer outra criação artística, tem seus gênios, seus mestres- maiores e menores-, seus seguidores e seus copiadores. A evolução desse jogo codificado, múltiplo e quase impossível de se apreender só pode ser entendida por meio de uma visão global da atuação de cada um desses agentes, uma visão capaz de mostrar suas trajetórias como a interação dessas atuações em todos os setores de criação de moda. (VINCENT-RICHARD, 1989, p. 125).
Vincent-Richard citado a cima caracteriza como um jogo codificado, que é entendido por uma visão global onde se tem suas trajetorias e as interações dessas atuações. “Moda é o que faz o que é fantástico se transformar, por um momento, no que é universal. ” (OSCAR WILDE citado por BENSTOCK E FERRISS, 2002, p. 330). “Moda, assim como toda e qualquer área do conhecimento, transformou-se, dentro da vanguarda, num convite para viver a arte como uma ação comportamental, mais do que contemplá-la e reverenciá-la.” (BOUTULUCCE, 2011, p. 22).
“A moda é um fenômeno que abrange: a linguagem e as maneiras, os gostos e as ideias, os artistas e as obras culturais” (LIPOVETSKY, 2003, p. 24.). Lipovetsky situa moda como arte, onde se tem várias maneiras de se expressar. Segundo Castilho, descrito na citação a baixo, moda está em todos os aspectos de nosso dia-a-dia:
A moda parece ter entrado de vez na moda — e na vida das pessoas. Ela deixou de ser apenas se vestir e foi parar na decoração, na alimentação, nos gadgets, nos carros, eletrodomésticos e estabelece parcerias de todos os tipos. No Brasil, fazer moda, ser designer e todas as possíveis relações que se estruturam no estudo da moda virou tema de novela, de seriados, ganhou espaço nos jornais, nas novas revistas e nos milhares de sites e blogs dedicados ao assunto e ampliou o interesse de formação na área, tanto que, hoje somam-se 164 Instituições de Ensino Superior que oferecem formação superior na área de moda, mais especificamente em design de moda. (CASTILHO, 2013, p. 308.)
“Destacar que a moda e a indumentária possuem um aspecto de lazer é de certa forma afirmar que elas podem ser fontes de prazer, tanto em nível individual quando social e cultural” (MIRANDA, 2008, p. 59). A autora relata sobre o prazer que é sentido na hora de olharmos um editorial de moda, a beleza das formas, luzes e cores formando um conjunto com a roupa e causando um fascínio difícil de ser explicado. O mesmo fascínio causado pelos desfiles de moda, que provocam sensações de imenso prazer no espectador. Portanto:
A moda ao possuir, entre outras, duas facetas singulares – a busca pela individualidade e a necessidade de integração social -, amolda-se perfeitamente ao estudo do consumo como forma de comunicação e interação entre as tribos da sociedade moderna. A primeira parte da premissa que o estilo de vestir é assinatura, reação contra a sociedade em massa, onde a individualidade é expressa amplamente pela forma como se veste. A segunda refere-se como pressões sociais para conformidade podem influenciar dramaticamente a escolha de estilos. Esta pressa ocorre principalmente pela aprovação social do grupo no qual o indivíduo quer ser aceito. Nesse momento entra o conceito de conformidade que se refere à mudanças, nas crenças ou ações como reação à pressão real ou imaginária do grupo. (MIRANDA, 2008, p. 59-60).
Na citação acima a autora mostra que “por sua complexidade, a moda não pode ser explicada por uma teoria para ser entendida devem-se analisar várias perspectivas diferentes.” Miranda (2008, p. 60). Cidreira manifesta que entre as seis perspectivas, a sociologia, talvez seja a que nos traz mais elementos para a compreensão do fenômeno moda. Embora saibamos que somente através da complentaridade entre as várias abordagens possamos aprendê-la na sua totalidade. “Todos os sociólogos parecem concordar ao menos sobre um ponto: a vestimenta ultrapassa sua função utilitária e implica outras funções de dinâmica social como a produção, a difusão, ou o consumo de produtos de moda.” (CIDREIRA,2005, p. 27).
“A moda evolui e continuará a evoluir paralelamente ao mundo, muitas vezes sendo tão representativa ao ponto de definir a classe social e a profissão de quem a adota. ” (FEGHALI, 2006, p. 10). A autora na mesma linha de pensamento nos diz:
Não se pode falar de moda atual sem entender as transformações tecnológicas que a vêm revolucionando, por isso dedicamos tudo um capítulo a este tema, a partir dessas mudanças, que hoje incluem os negócios pela internet, tem sido possível disseminar informações pelo mundo, agilizar processos fabris e melhorar a qualidade de produtos, entre outras conquistas importantes, seja para profissionais e estudantes da área ou para quem simplesmente gosta de moda. (FEGHALI, 2006, p. 10.)
“A palavra “moda” deriva do latim modus, ou factio, significa “modo” “maneira” ou “fazendo”, “fabricando”. Em inglês, significa “fashion ou faction” (facção), decorrente da palavra francesa “façon””. (TRONCA, 2010, p. 15). Completando a autora acrescenta que, no sentido original, a palavra fashion significava fetiche ou objetivos que são feitiches, pois
facere também é a raiz da palavra feitiche, se antigamente fashion significava “atividades”,
algo que se fazia, hoje trata-se também do uso de roupas, de acessórios e de adornos.
A moda está sendo, cada vez mais, uma proposição do ser humano contemporâneo. Em um passado relativamente próximo, as condições sobre o entendimento da moda eram deixadas aos costureiros e aos sonhadores. Hoje ela se faz presente na urgência dos acontecimentos, interessando a um número cada vez maior de pessoas, em diferentes áreas do conhecimento e em distintas partes do mundo. A velocidade da articulação do conhecimento da nova civilização é cada vez mais acelerada, e o presente está muito mais ligado ao futuro do que em épocas distantes. O contexto da moda não é mais uma questão local ou nacional; é um empreendimento global em uma linguagem internacional que ultrapassa fronteiras. (TRONCA, 2010, p. 15-16.) “Não é tarefa fácil tentar definir moda, pois trata-se de um fenômeno complexo que pode ser analisado sob muitos aspectos. Inúmeros autores propõem definições e muitas se complementam. ” (TRONCA,2010, p. 16.) A autora, cita ainda outro autor do qual compreende da mesma reflexão: “Moda é um poderoso fenômeno social e de grande importância econômica. É instrumento de estudo histórico e sociológico, além de ditar comportamentos. ” (FEGHALI 2011 citado por TRONCA 2010 p. 16.)
“Para que a moda aconteça é preciso que existam seguidores, ou seja, ninguém “faz” moda sozinho. Moda é um fenômeno sociólogo. É preciso que exista um consenso, pessoas que acreditem, concordem e consumam esta ou aquela idéia para que ela vire moda. ” (TREPTOW, 2003 citado por TRONCA 2010, p. 17.) No livro “Observatório de Sinais” Caldas (2004) destaca que:
A moda só consuma (no sentido de realizar-se, mas também de exaurir-se) na difusão de um padrão. Assim, quem cria, e quer receber o título de criador, o faz necessariamente para ser copiado. Do mesmo modo que não existe moda de um só, o mito da originalidade do estilo pessoal. (CALDAS, 2004 citado por TRONCA, 2010, p. 18.)
“A moda não chega a ser cíclica, mas helicoidal, uma vez que o fator tempo não a deixa voltar ao mesmo lugar, mas a uma proximidade à referência anterior. ” (AGUIAR, 2004 citado por TRONCA, 2010, p. 18.) Para Tronca (2010, p.20) “Aguiar reforça o pensamento ao dizer que a moda é ao mesmo tempo compreensível e paradoxal. ” Ela indica que: “as pessoas sentem a necessidade de usar algo para se diferenciar do todo, porém, acabam ficando iguais aos que também querem se diferenciar com aquilo que é considerado novo ou novidade. ” (TRONCA, 2010, p. 20.)
A moda compreende mudanças sociológicas, psicológicas e estéticas, intrínsecas à arquitetura, às artes visuais, à música, à religião, a política, a literatura, à perspectiva filosófica, à decoração e ao vestuário. No presente trabalho, utiliza-se o termo Moda, no sentido mais conhecido, domo variável das modificações sazonais das roupas. (SOUZA 1996, citado por RECH 2002, p. 29.)
O autor disserta na citação acima que as mudanças da moda dependem da cultura e das transformações dos ideais de uma época, portanto,
A maior dificuldade ao tratar um assunto complexo como a moda é a escolha do ponto de vista. E se bem esta seja uma imposição necessária de método, nossa visão como que se empobrece ao encararmos um fenômeno de tão difícil explicação unilateral com os olhos ou do sociólogo, ou do psicólogo ou do esteta. ( SOUZA 1996 citado por RECH 2002, p. 29.)
Segunda a historiadora de arte Anne Hollander (1996, p. 39), “a moda iniciou sua vida longa e robusta na Europa medieval cristã, junto com ideais religiosos e intelectuais de elevação do espírito e da mente acima do mundo material e carnal”. Já Rech (2002, p. 29) diz que, “Nessa época, é evidente que o glamour da Moda estava operando inconscientemente. A moda, surgindo no final da Idade Média, propôs um sistema novo, obrigatório, para elegância ocidental”. Logo,
A moda surge no momento histórico em que o homem passa a valorizar-se pela diferenciação dos demais através da aparência, o que podemos traduzir em individualização. Todavia essa diferenciação de uns, visa a uma identificação com outros, pois a moda se dá através da cópia do estilo daqueles a quem se admira. (TREPTOW, 2013, p. 21).
Treptow (2013, p. 21) nos repassa que “é a partir desse fenômeno que podemos falar em moda ou seja, as pessoas mudam sua forma de vestir em função de influências sociais. ” “Uma moda é lançada como proposta de estilo. Sua origem pode estar na coleção de um designer de moda, num grupo de jovens, em um detalhe de vestimenta idealizado pelo figurinista de um filme ou novela” (COBRA 2007, p. 30, citado por TREPTOW, 2013, p. 22).
Interessante notar que não existe qualquer indicativo fundamental que uma peça de vestuário possa partilhar com outra para que seja considerada moda. Ela pode ser moda em um certo espaço de tempo, mas não em outro. É o contexto que irá identificar a peça de roupa como moda e não a peça por si só. ( TRONCA, 2010, p. 20).
“Moda é um fenômeno que passa pelas seguintes fases: lançamento, consenso, consumo aplicado, massificação e desgaste. Moda diferencia-se de estilo, pois este é pessoal. ” (TREPTOW, 2013, p. 22). Lourdes (2014) retrata que moda é um assunto amplo e complexo e pode ser pesquisada e interpretada de diferentes aspectos. “A moda, mais do que indicar os gostos que mudam de tempo em tempo, a fim de atender a vontade de distinção de um grupo social, é um sistema que constitui a própria sociedade em que funciona. ” (SAN’T ANNA 2007 citado por LOURDES, 2014 p. 6).
Lourdes (2014) introduz ainda que quando a moda se discute tecnologia podem ser consideradas inúmeras facetas que se integram e se inter-relacionam como: sustentabilidade, educação, tecnologia e ciência, tecnologia dos têxteis, podendo, também, ser relacionada ao conforto, à estética, à arte ou, ainda, ao caráter tecnológico da criação e da inovação.
Hoje trabalhar com moda é participar de um universo de ampla repercussão cultura, social, tecnológica e econômica. Processo diversificado e complexo que, para existir, necessita de diversos tipos de profissionais atualizados e atentos as tendências. O contexto da moda não se restringe mais aos domínios locais ou nacionais. A moda precisa ser vista como um empreendimento global em uma linguagem internacional que supera as fronteiras étnicas e de classe. (TRONCA, 2010, p. 21).
“A moda existe da busca de referências, ou seja, da transferência de significados do mundo para a moda e vice-versa. ” (TRONCA, 2010, p. 22). “ Para alguns autores, o que move a moda é a necessidade de imitação de um grupo, sem a qual a moda não ganharia tal proporção. ” (TRONCA, 201, p. 65). O autor desta que desde os tempos mais remotos, quando a moda ainda não existia, a imitação era o mecanismo através do qual uma série de aprendizagens era reproduzida, transformando costumes em tradições.
“Produtos de moda, tendências de moda, sistema de moda ou comportamento de moda nada mais são do que locuções adjetivas do termo “moda”. Moda substantivo é uma forma de pensar e uma forma de ser, pelas quais se cristaliza uma visão do mundo. ” (TRONCA, 2010, p. 74). Dizendo ainda, que a moda acontece na sociedade moderna no ser individual, mas articula as relações entre sujeito social por meio de aparência, instaurando o novo como instrumento de hierarquização de significados.
“A moda facilmente tende a se aproximar da arte, mas dificilmente a arte vai em direção a moda, não é? Ou, dito de outra maneira: se a moda pode alcançar a arte, a arte pode transitar no território da moda? ” (TRONCA, 2010, p. 106).
A moda tem seus próprios instrumentos para produzir objetos culturais que imprimem significados em um determinado grupo social. Através dela nos constituímos como seres sociais e culturais, sendo um meio através do qual as pessoas comunicam sentimentos, valores e crenças. ” (TRONCA, 2010, p. 24).
2.2 O CONSUMO NA MODA
Segundo Mackenzie (2010, citado por CONSUMO DE MODA: UMA NECESSIDADE REAL OU UMA ÂNSIA FRENÉTICA?), “a internet vem revolucionando e inovando o negócio e a cultura da moda. O meio pelo qual as tendências são consumidas e discutidas se tornou mais democrático.”. De acordo com Mackenzie, o consumo na moda é igualitário. Já para Bosco, o ato de consumir para muitos é uma explosão de sentimentos:
O momento da compra para muitos é mais do que simplesmente gastar dinheiro ou adquirir algo que se esteja extremamente “necessitando”, é uma experiência sublime, de plena satisfação e em várias vezes de euforia absoluta. Capaz de transformar por completo à existência daquele ser, criando sentido ao que antes não possuía. (BOSCO, 2015, p. 2.)
“Desde os primórdios da história que as pessoas usam de objetos para interagir socialmente. A relação pessoa-objeto é uma relação simbólica e, como tal, reveladora de práticas sociais e culturais” (MIRANDA, 2008, p. 15). A autora fala que buscamos nos conectar com a sociedade através dos nossos objetos de valor e já para Solomon, o consumo vem da necessidade do produto, trata-se de uma realização pessoal: “As pessoas desenvolvem uma paixão por uma ampla variedade de produtos. Seja um tênis vintage Air Jordan, aquele tapete de ioga perfeito ou o tablet mais recente, não faltam fãs de marca que farão o que for preciso para encontrar e comprar o que almejam. ” (SOLOMON, 2016, p. 6).
De estandes despretensiosos em feiras locais que vendem artigos básicos, passando por movimentados shopping centers com butiques de designers e lojas de departamento oferecendo marcas extravagantes e opulentas até lojas na internet, a
indústria da moda tornou-se um lugar global multimilionário. (MATHARU, 2011, p. 44.)
De acordo com Matharu e Jones, comprar um produto relacionado a moda nos tempos de hoje é algo diário e natural. “Hoje em dia pode – se dizer que fazer compra é a atividade de lazer mais elementar. A demanda por certos tipos de roupas e as formas mais convenientes ou agradáveis de comprá-las serão refletidas pelo sucesso ou fracasso dos tipos de varejo. ” (JONES, 2005, pg. 65.) A moda hoje é uma necessidade, as pessoas compram os produtos para se satisfazerem: “os produtos são secundários, porque, antes de tudo, o que está sendo vendido é a marca... Você oferece ás pessoas a oportunidade de viver um sonho. ” (POBERT POLET, citado por MATHARU, 2011, p. 46.)
“Muitas pessoas se expressam por meio de produto de moda: uma roupa, um celular, um notebook, uma joia, um carro. Embora esse tipo de comunicação não verbal seja mais importante para uns do que para outros, o fato é que determinadas marcas são fetiche” (COBRA, 2007, p. 17.) A cima o autor afirma que nos comunicamos uns com os outros através do consumo, nem sempre da mesma maneira, mas com o mesmo propósito. “Na verdade, quando o desejável vira necessário, esquece-se do que é preciso de fato. Como dizia Coco Chanel (1883-1971), “o luxo é o supérfluo que você tanto necessita. ”” (COBRA, 20117, p. 17.)
“Pessoas comparam a si próprias com outras procurando por similaridades e diferenças para formar seu auto identidade” (GARCIA, 2005, p. 108.), nos espelhamos no próximo e vivemos em busca de nos definirmos na sociedade, “consumidores usam a moda para representar tipos sociais específicos e formar um senso de filiação ou desassociação com a construção da identidade social por eles idealizada” (THOMPSON, 1996, citado por GARCIA, 2005, p. 108.) Dessa forma, estamos sempre consumindo, a procura de algo é insaciável:
O processo de escolha de um produto de moda depende de forma como uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo em que vive. Ao escolher um produto de moda, o consumidor espera receber o poder da recompensa, ou seja, da aceitação social, pela escolha realizada. (COBRA, 2014, p. 18.)
Para Cobra (2014), a comunicação é responsável pelo alcance da moda, “por meio da internet, da televisão, do rádio, de jornais e revistas, de outdoors, o consumidor é bombardeado com ofertas de produtos, de cartões de créditos, de promoções no varejo, etc.” (COBRA, 2014, p. 22.) E nessa influência direta, nos coloca de eternos consumidores, “a
moda em um ambiente fortemente influenciado pela mídia torna os consumidores seus dependentes. Ela estandardiza e, ao mesmo tempo, diferencia, valoriza, e enriquece o ego das pessoas. Influi em comportamentos e é influenciada por eles” (CABRA, 2014, p. 23.) Já Miranda (2008) se baseia na abordagem de consumo simbólico, onde se tem a ideia de que o produto é um símbolo, que são avaliados, comprados e consumidos pelo seu conteúdo:
Esse papel sinalizador das posses do consumo indica que o fato de ter ou não ter está pleno de significado simbólico. O conforto do indivíduo em sociedade depende da sua capacidade e habilidade de produzir significados, os objetos funcionam como sistema de informação estabelecendo relações, reproduzindo mensagens, definindo hierarquias. (MIRANDA, 2008, p. 22.)
“O consumidor de moda aparece como sendo levado â adoção e o poder de decisão não passa de ilusão, como ilustra o comentário de outro dos entrevistados da pesquisa: ser aceita, ficar mais bonita, porque quem é bonito normalmente é melhor aceito” (GARCIA, 2005, pg.101.) A autora analisa o consumo na moda como algo que está sendo consumido para o próximo, onde estamos sempre buscando aceitação, ela cita que compramos para nos interagir uns com os outros, “é uma busca pela harmonia entre o “eu e o grupo, ” e o “ficar à vontade no mundo. “Entretanto podemos entender a moda como sendo impingida quando essa necessidade de “fazer parte” é mais forte que a individualidade de cada um.” (GARCIA, 2005, p. 101.)
O processo de escolha de um produto de moda depende da forma como uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo em que vive. Ao escolher um produto de moda, o consumidor espera receber o poder da recompensa, ou seja, da aceitação social, pela escolha realizada. (COBRA, 2007, p. 18.)
Acima cobra introduz o mesmo pensamento de Garcia, que através da moda também buscamos a aceitação de um modo geral. “O estudo sobre o consumo nos trouxeram na atualidade o entendimento de que as pessoas usam o ato de consumir como forma de comunicação, que a troca vai além das mercadorias, o que é compartilhado são valores, ideias, estilos... Ou seja, existe uma filosofia de vida que direciona os atos de consumo” (MIRANDA, 2008, p. 14.) Além de confirmar que usamos moda para nos impor em grupos sociais, a autora, explica a diferença entre consumir e possuir:
O importante aqui é perceber que o ato de consumir está além do de possuir. Ter a posse de determinado produto diz sobre nós em relação aos outros, mas o processo também é consumidor. A experiencia que começa quando reconhecemos um problema e que segue na busca de informações e avaliação das alternativas, bem como o momento da compra, da comparação, todo o caminho trilhado é representativo de quem o escolheu. Ser consumidor é uma “atividade profissional” que demanda dedicação, escolha e especialização. (MIRANDA, 2008, p. 14.
Assim, o que é possível perceber é que ao consumir as pessoas, além do produto, procuram momentos satisfação que, em parte, necessita da admiração do outro (MIRANDA, 2008.) O consumo é modo ativo de comunicação, estamos em constante busca de produtos dos quais irão nos colocar mais próximo do nosso objetivo social. “A circulação, a compra, a venda, a apropriação de bens e de objetos/signos diferenciados constituem hoje a nossa linguagem e o nosso código, pelas quais toda a sociedade se comunica e fala.” (MIRANDA, 2008, p. 25.)
O que se percebe na relação de consumo é muito mais a necessidade de estabelecer contato com a sociedade em que se está inserido do que com o objeto consumido em si. Este, conforme Miranda (2008), atua como um instrumento para esta relação com o mundo.
O comportamento do consumidor está relacionado ao processo de decisão do cliente, seus desejos e necessidades e seu tipo de consumidor. A análise do comportamento de compras estuda a resposta do consumidor as experiências de varejo, escolha de loja e decisão de compra. O consumo também varia em função das mudanças que ocorrem na sociedade e do diferencial de crescimento da população. (GROSE, 2013, pg. 140.)
Já Grose, acredita que não há uma forma certa de saber como atingir o consumidor, pois ele pode sofrer variantes no estilo de vida ou em outros aspectos no seu meio social. “O comportamento do consumidor pode ser imprevisível e é difícil supor quem irá compra moda. O mais seguro é aceitar que os clientes podem ser promíscuos quanto aos seus hábitos de compra e altamente sofisticados em termos de gosto. ” (GROSE, 2013 pg. 140.) Para a autora, “a chave do sucesso está em reconhecer e antecipar as mudanças do consumidor. Diferenças nas atitudes e opiniões dos consumidores são muito importantes para os varejistas de moda. ” (GROSE, 2013, p. 141.)
Na visão de Bentock e Ferriss, a moda é claramente o maior meio de expressão de uma mulher, logo, temos o maior mercado de segmentação, moda feminina, onde as mulheres podem se expressar e realizar seus desejos:
Enquanto alguns críticos têm tradicionalmente olhado a moda por uma lente moralizadora, enfatizando a sua capacidade de oprimir as mulheres, mercantilizando seu corpo e acorrentando seus desejos ao consumismo, outros críticos, dos quais a mais se destaca é Elizabeth Wilson, se opõem à visão da moda como uma “teia inconsútil de opressão. ” Contudo, ao solicitar que a encaremos como “o meio mais amplamente expandido de auto-expressão da mulher. ” (BENTOCK; FERRISS, 2002, p. 71.)
2.3 A INFLUENCIA DA TECNOLÓGIA NA MODA
“O fácil acesso às informações através da internet, redes sociais, bem como outras mídias, provoca sensações e necessidades no indivíduo de controlar a sua identidade e de se
diferenciar no meio da multidão” (GOUTHIER, 2017, p. 09.) O fácil acesso a inúmeros conteúdos é uma ferramenta valiosa. Nesse sentido, afirma Gouthier (2017, p. 09) “trocar de roupa é mais simples do que trocar de casa ou de carro, por exemplo. O corpo é o suporte para todas essas variações e aliado à moda, uma vez que as possibilidades se tornam mais amplas”.
Pode-se dizer que as novas ferramentas de comunicação mudaram as posturas dos consumidores e com relação à indústria da moda, não é diferente. A atual sociedade é marcada pelo consumismo, responsável por ditar modas e comportamentos. Com dito por Maia (2011), a partir dos anos 80, o consumo passou a ser estudado por cientistas sociais e passou a ser reconhecido como um fator cultural e fundamental para a reprodução de toda sociedade. É exatamente por isso que pode-se denominar a sociedade contemporânea como uma sociedade de consumo. (MEDEIROS, LADEIRA, LEMOS e BRASILEIRO, 2017, p. 2.)
“Ao mesmo tempo em que a Internet facilitou a tomada de decisão, ela levou também ao aumento da exigência por parte do consumidor, uma vez que fácil mobilidade e maior agilidade. ” (MEDEIROS, LADEIRA, LEMOS e BRASILEIRO, 2017, p.5.) Para os autores, o consumo feito na internet é muito mais cauteloso, pois compras feitas pela internet precisam de muito mais cuidado, desde a site seguro, pagamento, tecido, acabamentos, tipo de coisas que em loja física são muito mais fáceis.
Avaliando o posicionamento do mercado na internet se afirma que o brasileiro já aumentou muito sua confiança nas lojas online. Não só com o advento do ReclameAqui.com.br, mas também com o consumidor aprendendo a utilizar o cartão de crédito e outros meios de pagamento online, e identificando na loja a presença de ícones de segurança nas compras. (CORRÊA, 2013, pg. 01.)
O aumento de compras online só tem a crescer, segundo Corrêa, 2013 “o usuário passa em média 4 horas por mês no Facebook, acompanha dois blogs, um site de notícias, e assiste a 10 vídeos do Youtube, o que faz com que estes veículos ajudem muito na hora de influenciar a compra”, são diversas opções de busca na internet, são milhares de informações constantes disponíveis a qualquer momento, para um consumidor afiado fazer compras na internet pode ser a melhor coisa do mundo. “Comodidade, rapidez e facilidade são os principais motivos do consumo online. Esse segmento foi responsável pelo maior volume de vendas no primeiro semestre de 2013, ultrapassando aparelhos eletroeletrônicos e eletrodomésticos. ” (CORRÊA, 2013, pg. 01.)
Já Kotler, 2002, afirma que o consumidor dispõe do poder de como será feita a compra online, “é ele quem dialoga diretamente como as empresas, informando suas necessidades específicas, propondo o preço, definindo como quer receber os produtos e decidindo até mesmo se permitirá que a empresa lhe transmita informações e propaganda. ” (KOTLER, 2002, citador por MEDEIROS, LADEIRA, LEMOS e BRASILEIRO, 2017, p. 05.)
Na medida em que as mídias analógicas se transformaram em digitais e a Internet possibilitou a difusão e compartilhamento da informação de modo facilitado, os consumidores de informação passaram a ser produtores de conteúdo. As pessoas viram nos blogs um meio totalmente pessoal e individualizado para se expressarem e falar sobre o que gostam. (MEDEIROS, LADEIRA, LEMOS e BRASILEIRO, 2017, p. 07.)
Com o aumento de blogs, sites de moda, e o crescimento das mídias sociais, estamos cada vez mais por dentro de tudo que acontece a nosso redor em tempo imediato, os canais de comunicação, são uma expansão enorme para o mundo da moda, “assim, os blogs de moda influenciam na hora da compra. Por serem as principais fontes de pesquisas e inspiração ganham cada vez mais espaço e importância na mídia. ” (BÁVARO; MARINHO, 2013, p. 01.) o espaço virtual está cada vez melhor para que os consumidores se sintam mais a vontade de comprar pela internet, fazendo esse momento ser agradável e disponibilizando todo o auxílio possível, “Costumo comprar roupa pela internet por ser mais prático em relação às lojas fixas, pois estão sempre lotadas e sem falar na demora para encontrar o que quero. Já nas lojas virtuais não, a busca é bem mais rápida e confortável, além de as formas de pagamentos serem bem acessíveis” (NUNES, citada por BÁVARO e MARINHO, 2013, p. 01.).
“Quando se trata da relação entre consumo e moda feminina, os blogs de moda apresentam uma ligação direta com assunto. Eles se dedicam a discutir assuntos como beleza, tendências, maquiagem e logicamente, moda, e vem crescendo e adquirindo espaço além da Internet. ” (MEDEIROS, LADEIRA, LEMOS e BRASILEIRO, 2017, p. 07.) Pode se dizer que é uma ferramenta chave para apresentação de moda nos dias de hoje, uma vitrine organizada em tempo real, de tudo que está em alta ao redor do mundo todo. “Acredito que eles dão auxilio e direção. Acho que ir a blogs clareia a mente dos consumidores. Blogs indicam onde comprar o que eles já queriam ou como combinar peças que não sabiam como usar. ” (ROEDER, citada por BÁVARO e MARINHO, 2013, p. 01.)
A maioria das marcas investem em Blogs, “a partir do momento em que um blog passa a ter muitos acessos e ele passa a ser conhecido, muitas marcas enviam suas roupas e acessório, no intuito que eles sejam divulgados nos blogs. ” (MEDEIROS, LADEIRA, LEMOS e BRASILEIRO, 2017, p. 08.) enquanto outras marcas investem e apostam mais pesado nos blogs:
Já existem marcas que possuem seus próprios blogs de moda e marcas que patrocinam posts e compram espaço publicitário nos blogs mais acessados. Nesse sentido, o blog passa a ser visto como uma nova mídia a ser explorada e se torna um veículo de comunicação com os clientes atuais e um chamariz para novos leitores e
potenciais clientes. (MEDEIROS, LADEIRA, LEMOS e BRASILEIRO, 2017, p. 08.)
A moda é efêmera e nela estamos sempre em constante mudança, logo, precisamos nos atualizar a cada dia, para não ficarmos de fora do que está por dentro, os blogs estão sempre nos proporcionando isso, “Por se tratar de um meio que atinge um público jovem, extremamente segmentado, interessado em novidades sobre moda e beleza, grandes lojas já estão destinando uma parcela do seu orçamento para anúncios nesse meio” (MEDEIROS, LADEIRA, LEMOS e BRASILEIRO, 2017, p. 08.) Bávaro e Marinho afirmam que mesmo com toda a propaganda feita de diversos produtos em blogs, as compras são feitas de formas consciente, “que essa “moda” está cada vez mais presente no cotidiano das mulheres não há dúvidas, mas as leitoras influenciadas pelos conteúdos postados nos blogs consomem somente os produtos que se encaixam na sua personalidade e estilo de vida” (BÁVARO; MARINHO, 2013, p. 01.)
Como se pode perceber a partir dos exemplos acima, as mídias sociais quando bem utilizadas, se configuram como ferramentas de marketing efetivas. As estratégias podem promover um maior conhecimento da marca, interação com consumidores, aproximação como público-alvo desejado, podendo até mesmo oferecer vantagem competitiva frente à concorrência. (MEDEIROS, LADEIRA, LEMOS e BRASILEIRO, 2017, p. 09.)
“A Internet vem se consolidando como um eficaz canal para negócios. O comércio eletrônico é, talvez, a face mais promissora da Internet. O e-commerce está cada vez mais presente na estratégia das empresas” (BOTTON, 2012, p. 2.). Dessa forma sai muito mais viável para uma empresa ter uma loja virtual, pois nela se pode incrementar ferramentas para traçar cada vez mais o perfil dos seus consumidores. “Se comparado com os meios tradicionais de venda, o e-commerce ainda possui grandes vantagens de custos, bem mais baixos que o de uma loja física convencional” (BOTON, 2012, p. 2.). O que desperta o interesse e procura do consumidor, fazendo ter um interesse ainda maior por compras online. “A internet é um meio extremamente completo, e que se presta a objetivos de qualquer etapa do marketing: exposição de marca, conhecimento do produto, comparação de preços e produtos, visita ao ponto de venda, compras e pós-venda.” (WOODS, 2007, p. 08.)
A consolidação da Internet como um efetivo canal de vendas gerou a necessidade de maior entendimento do comportamento de consumo online. No mercado eletrônico, os consumidores estão expostos a uma enorme quantidade de informações e opções de produtos, canais de venda e ainda contam com o feedback de outros consumidores sobre determinado artigo de seu interesse para validar ou não sua escolha antes de efetivar a compra. Isso significa que, em linhas gerais, atualmente o cliente possui muito mais poder de compra. (BOTTON, 2012, p. 4 )
Acima o Autor descreve o quanto a marca online fica mais exposta, onde se pode analisar a opinião de outros sobre suas experiências na loja, comparar seus preços com outros
departamentos do mesmo segmento, e até mesmo tirar dúvidas nos chats de forma imediata. “Especula-se que o alto grau de atenção exigido na atividade online justifique este dado, visto que, por ser um meio interativo, é necessária a total atenção do usuário à atividade praticada, diferentemente de outros meios de comunicação, onde o indivíduo é um receptor passivo de informações” (COSTA; FARIAS, 2003, p.12) Costa e Farias, 2003, afirmam que de acordo com resultados de pesquisas, foi possível verificar presença de emoções em compras online. Ou seja, o prazer de comprar, e toda aquela magia do ato da compra, não se modifica caso ela seja feita virtualmente.
2.4 GERAÇÃO Z NA MODA
Figura 1: Características de cada Geração. Gerações Ano
nascimento
Características
Geração X 1961 á 1981 Limites para a dedicação Menos leais às empresas Lideres monitores Recusam o autocratismo
Geração Y 1981 á 2000 Não utilizam manual, geração, geração da tentativa e do erro,
Geração do Improviso
Familiarizados com a tecnologia Não aceitam o autoritarismo Líderes Generosos
Geração Z 2001 até os dias atuais
Dinâmicas e Inovadoras,
Convivem com a tecnologia e a ciência conhecida como nativos da internet,
Fazem diversas tarefas ao mesmo tempo,
São imediatistas, críticos mudam de opinião diversas vezes. Preocupados com questões ambientais,
Serão profissionais mais exigentes, versáteis e flexíveis. Fonte: Siqueira, 2012.
Surgimento da cultura jovem foi também um elemento essencial para o devir do prêt-à-porter. Essa nova cultura, pouco preocupada com a perfeição, mas atenta à espontaneidade, à criação, aos valores contemporâneos do rock, dos ídolos e estrelas, rejuvenesceu a moda. ” (GOUTHIER, 2017, p. 04.) A autora ainda complementa que, aparentar-se jovem é muito mais importante do que exibir status social. A exaltação do look jovem é inseparável da era moderna democrático-individualista. “Este momento cada um é convidado a trabalhar o seu self, o culto da juventude e o culto do corpo caminham juntos. Nada mais é proibido, a era da fragmentação dos cânones e da mistura de estilos está na moda. “Já não há uma moda, há modas. ” (LIPOVETSKY, 1989, p. 125).
Moda continua a despertar interesse e atração, mas a distância, sem magnetismo desenfreado. A lógica cool conquistou espaço da moda, assim como ganhou espaço ideológico e a cena política. A moda entrou na era relativamente desapaixonada do consumo, na era da curiosidade descontraída e divertida. (LIPOVETSKY, 1989, p.144)
A moda jovem está mudando o conceito de busca pela Moda, “neste novo momento da moda, veste-se moda não mais para exibir posição social, mas sim porque há o culto ao novo. ” (GOUTHIER, 2017, pg. 06.) para a autora esse culto já existia mas com outro caráter, de forma em que conseguíssemos nos distinguir socialmente. Ela ainda explica que, agora se veste moda para exprimir individualidade. Individualidade não no sentido de estar diferente de todos, em que estar vestido de forma semelhante seria inaceitável, mas no sentido de se vestir para si mesmo em função do gosto pessoal. “O individualismo na moda é menos glorioso, mas mais livre, menos decorativo, mas mais opcional, menos ostentatório, mas mais combinatório, menos espetacular, mas mais diversos”. (LIPOVETSKY, 1989, p. 152).
A Geração Z nasceu entre meados dos anos 1990 e 2010 e vai se tornar a maior porção de consumidores do mundo em menos de dez anos. É uma turma que parece determinada a não seguir os passos de seus antecessores e a dar uma virada nas coisas. Por causa deles, o mercado da moda entrou em uma fase de experimentação, que vai sendo moldada por tentativas e erros. (CALCAVECCHIA, 2017, pg. 01.) “Diferentemente dos millennials, eles não esperam nada dos outros e podem buscar soluções para seus problemas. O que significa que ou as marcas entendem o que eles querem ou ficarão para trás. O foco principal é torná-los parte das atividades. ” (ALTHALLER, citada por CALCAVECCHIA, 2017.) São jovens decididos, e que não esperam por ninguém, tem atitude o suficiente para agirem sozinhos.
Para Bastos e Burgalli, 2017, não a divisória entre o mundo virtual e real, ambos são o mesmo, e esses jovens vivem apenas um mundo, buscando sempre o novo:
“A Geração Z não diferencia a vida online da off-line, trabalha com o conceito de
all-line e quer tudo para agora. É crítica, dinâmica, exigente, sabe o que quer, é autodidata, não
gosta das hierarquias e muda de opinião toda hora. ” (BASTOS e BURGALLI, 2017.)
“ Na definição sociológica: são aqueles nascidos a partir de 1995 até hoje e tem até 17 anos de idade. São os nativos digitais, jovens que nem sabem direito o significado da palavra offline. ” (CAMPOS, 2015.) Para Campos, é uma geração que percebe o mundo sem fronteiras e está mais preocupada com o meio ambiente, com causas sociais, a sustentabilidade e o consumo consciente. Segundo estudo o que mais compram, “Moda e tecnologia. Segundo uma pesquisa da empresa americana JWT Inteligence, quase 60% dos entrevistados, preferem comprar online roupas e acessórios. ” (CAMPOS, 2015.)
Uma Geração que não quer se encaixar em rótulos, são decididos e visionários, “valorizam o dinheiro e pesquisam muito mais que as gerações anteriores. Uma geração, que segundo as pesquisas, quer verdade, conteúdo e transparência por parte das marcas em geral e, principalmente, quer fazer a diferença no mundo. ” (CAMPOS, 2015.) Podemos afirmar que pela era tecnológica em que nasceram, influencie diretamente o posicionamento dessa juventude, “não é mistério nenhum que o mundo se molda de acordo com o comportamento das pessoas, sempre funcionou dessa forma. Contudo, crescer em meio a tecnologia e ao rápido acesso à informação foi o estopim de uma era revolucionária nunca vista antes. ” (MONNERAT, 2017.) a autora ainda explica que:
Talvez, por terem nascido em meio à guerras, tensões econômicas e sociais, tem uma visão menos idealista sobre o mundo e esperam menos das outras pessoas, são mais engajados e conscientes. Também veem o mundo com menos preconceito e por isso, celebram o único de uma maneira incrível. (MONNERAT, 2017.)
A geração Z só absorve o que os interessa, e dessa forma, consome muito rápido e gera muito descarte, sendo assim, consegue fazer várias coisas ao mesmo tempo. “Não é interesse, para nenhum desses jovens, produtos absurdamente caros e de luxo que não os satisfaçam completamente. Eles buscam versatilidade, diversidade de estilo, e claro, qualidade, mas sempre pensando no foco beneficente, tanto para o homem quanto para a natureza. ” (MONNERAT, 2017.) A forma de criação dessa geração foi totalmente diferente de todas até hoje, “eles já nasceram com telas touch na frente do rosto antes de poder falar. E, mesmo que essa hiperconexão preocupe os pais, ela também amplia o universo dessas crianças. ” (CALCAVECCHIA, 2015.) A autora ainda acrescenta que, elas crescerão na era da explosão da inteligência artificial a serviço das pessoas, inclusive no sentido de ajudá-las a tomar decisões mais eticamente acertadas. “O mercado para adolescentes está se firmando como um os mais promissores dentro da moda. Em constante mutação, os jovens estão
organizando-se, cada vez mais em grupos com ideologia, figurino e comportamentos claramente definidos” (FEGHALI, 1961, pg. 85.).
Feghali completa, que, além disso, os jovens estão começando a trabalhar mais cedo, e com isso, adquirindo poder financeiro para consumir o que desejam. “A geração Z é a população com maior diversidade étnica dos EUA e provavelmente do mundo. Eles não acreditam que o sexo é o que define sua identidade” (CHIARA, 2016.). Com essa afirmação podemos ter a noção de quão essa geração é influente na moda, eles fazem as escolhas baseando-se por si só, não em meio a sociedade mais sim, aos seus princípios, do indivíduo-sociedade e não indivíduo-sociedade-individuo como vimos anteriormente. “Seu consumo é baseado em propósito, buscando produtos e marcas que trazem valor para sua vida. Empresas transparentes e engajadas em questões sociais e ambientais são bem vistas” (CHIARA, 2016.) As marcas começam a ficar de olho nessa grande aposta, de acordo com Chiara e Monerrat, “não é à toa que grandes e pequenas marcas começaram a mudar o foco de suas campanhas para atingirem os Gen Zs, que prometem se tornar o maior número de consumidores em menos de dez anos” (MONERRAT, 2015.).
Uma forma de investir nesses jovens que estão sempre ligados a tudo a todo tempo foi o sistema que algumas marcas adotaram, “see now buy now, em que as marcas liberam as peças para venda imediata após os desfiles, que antes demoravam até seis meses. Dessa forma, aguçam a vontade de consumo e causam impacto para a geração do “quero o que eu quero quando eu quero”. ” É a forma de satisfazer a necessidade dos seus clientes que são decididos e não esperam o tempo da moda, eles ditam a moda.
Figura 2: Quais são as gerações do Brasil.
A Geração Z é a segunda mais disposta a pagar por alimentos com benefícios e também que come fora mais frequentemente. Se pudesse escolher, buscaria trabalhar com ciências, tecnologia, engenharia e matemática. As principais atividades no tempo livre da Geração Z são, em ordem de incidência: ouvir música, ler, assistir TV, interagir com amigos e família, fazer exercícios, jogar online, acessar mídias sociais, jogar videogames, praticar esportes, viajar, comprar online, cozinhar e cuidar do jardim. (BASTOS; BARGALLI, 2017.)
Como citado acima, são jovens que estão sempre em busca do seu melhor, e do melhor para si mesmo, cuidando do seu corpo, alimentação. Preferem atuar na área de exatas e estão sempre buscando interagir de forma nova. Uma geração intensa e cheia de sentimentos, “instantaneidade, ansiedade e superficialidade são marcantes. Alguns indivíduos da Geração Z sofrem se estão desconectados e podem sentir, por exemplo, da síndrome FOMO (Fear Of
Missing Out), uma espécie de medo de perder algo que pode estar acontecendo e que saberia
através da internet.” (BASTOS; BARGALLI, 2017.)
“A Geração Z busca um mundo melhor, se preocupa com sustentabilidade, alimentação orgânica e veganismo. São jovens mais responsáveis e, mesmo com toda informação que a internet traz, se preocupam com o uso excessivo da mídia. Diferente da Geração Y, pensam com cuidado antes de publicar algo nas redes sociais. ” (BASTOS e BARGALLI, 2017.) Sabem lidar muito melhor com o mundo virtual do que as outras gerações, a grande expectativa é que a essa geração dominará o mundo dos negócios, eles sabem economizar, o contrário da Geração Y. “A geração anterior cresceu em um momento de economia forte e a atual cresceu com o terrorismo, complexidade e volatilidade. ” (BRAUER citado por MENDONÇA, 2015.)
3. ESTUDO DE CASO DE ALUNOS DE 15 A 17 ANOS DA ESCOLA JOVEM DA CIDADE DE TUBARÃO.
Tendo o intuito de analisar o relacionamento da Geração Z com a Moda, foi aplicado em forma de questionário quantitativos com perguntas fechadas. Direcionado para jovens de 15 a 17 anos da Escola Jovem do bairro Oficinas, cidade de Tubarão, com 6 perguntas que analisaram de que forma essa Geração se relaciona com a moda, analisamos 28 alunos.
3.1 SEXO DOS ENTREVISTADOS
GRAFICO 1.
57%
43% homens
mulheres
Fonte desenvolvida pelo autor, 2017.
Dos 28 entrevistados, 57% são meninos e 46% meninas. Como citado as pessoas foram escolhidas aleatoriamente, sem nenhuma escolha de sexo.
3.2 IDADE DOS ENTREVISTADOS GRAFICO 2. 18% 29% 53% 15 anos 16 anos 17 anos
Fonte desenvolvida pelo autor, 2017.
Contou-se com a pesquisa que 53,5% possuem 17 anos, 28,5% têm 16 anos e apenas 18% possuem 15 anos. Foram entrevistadas duas salas de aulas escolhidas aleatoriamente, uma do segundo ano e outra do terceiro ano do ensino médio, isso se vê pela variação de idade de 15 a 17 anos, o que segundo Campos (2015) são aqueles nascidos a partir de 1995 até hoje e tem até 17 anos de idade.
3.3 TEM FONTE DE RENDA PRÓPRIA (TRABALHA, COMERCIALIZA ALGUMA COISA) GRAFICO 3. 15% 85% SIM NÃO
Constou-se com a pesquisa que 85,5% não trabalha e não possui renda própria, e 14,5% trabalha e possui algum tipo de renda própria. Sabendo que todos os entrevistados são menores de idade podemos dizer que é um número em que podemos levar em consideração, como Telles (2017) afirma, essa geração preza por um ambiente dinâmico para trabalhar, com crescimento profissional acelerado e liberdade para falar de igual para igual entre todos de uma equipe, e preferem jornadas flexíveis o que disponibiliza trabalhar e estudar em jornadas não tão exaustivas.
3.4 DE QUE FORMA MAIS SE CONSOME MODA?
GRAFICO 4. 44% 15% 41% LOJA FISICA AMBOS LOJA VIRTUAL
Fonte desenvolvida pelo autor, 2017.
Constatou-se com a pesquisa que 45% dos entrevistados consomem mais por loja física, 14,5% em ambos e 40,5% por loja virtual. Isso porque, de acordo com Rabelo (2017) uma pesquisa realizada mostra as quatro maiores razões para compras online para essa Geração Z, as quais seriam: é mais conveniente, melhores promoções online, permite ver várias marcas sem precisar sair de casa e é mais rápido que ir em lojas físicas. De acordo também com o relatório da WGSN, indaga que a Geração Z é adepta da pesquisa, os adolescentes passam bastante tempo pesquisando produtos em seus celulares, iPads, laptops ou computadores e analisando os canais sociais da marca. “Eles passam muito tempo lendo comentários de consumidores”. Eles pesquisam online e depois vão as compras. Logo, uma marca que também proporcione um canal de compras online sairá na frente.
3.5 LEVA EM CONTA NA HORA DA COMPRA SE A EMPRESA TRABALHA DE FORMA CONSCIENTE COM RESÍDUOS DE DESPERDÍCIOS DE LIXO? GRAFICO 5.
36%
64%
SIM NÃO
Fonte desenvolvida pelo autor, 2017.
Constatou-se com a pesquisa que 64% não levam e conta o desperdício da empresa, e 34% leva em consideração na hora da compra. Analisando a idade dos entrevistados a porcentagem dos que se preocupam com a forma que a empresa trabalha em relação ao meio ambiente é grande, pois são poucas as pessoas que realmente tem interesse em saber de que forma o produto que está comprando foi feito, e o que isso atinge nosso eco sistema, como citado por Ribeiro (2016) a geração Z busca um mundo melhor, e se preocupa com a concepção dos produtos, e que impactos causam na sociedade. Essa concepção está expressa na porcentagem apresentada nesta questão.
3.6 JÁ DEIXOU DE COMPRAR ALGUM PRODUTO DE MODA PARA PODUZIR OU CUSTOMIZAR ALGUMA PEÇA?
GRAFICO 6.
22%
78%
SIM NÃO
Fonte desenvolvida pelo autor, 2017.
Constou-se com a pesquisa que 78,5% não deixou de comprar algum produto de moda para produzir, 21,5% já deixaram de comprar para produzir. Eles não esperam nada dos outros e podem buscar soluções para seus problemas. O que significa que ou as marcas entendem o que eles querem ou ficarão para trás, assim explica Calcavetchia (2017), logo é uma geração que não se satisfaz com o que tem, eles criam. Souza (2016) aplica a ideia de que são uma geração que gostam de ter exclusividade e a possibilidade de personalização é o que mais atrai esses jovens, sempre em busca de experiências que ajudem a expressar sua individualidade. Ao mesmo tempo, entre os entrevistados, percebe-se uma necessidade de consumir. Assim, de alguma maneira a preocupação para os participantes desta pesquisa está mais em relação a forma como as empresas produzem, como evidenciado na questão anterior, do que em deixar de consumir e produzir o que vai usar.
3.6 NUMERE A BAIXO DE 1 Á 5 AS QUALIDADES QUE VOCÊ APRECIA EM UMA MARCA, SABENDO QUE O NÚMERO 1 É O DE MENOR IMPORTÂNCIA:
O primeiro item a ser numerado era o Perfil pessoal que a marca passa – Life Style. Para esta alternativa tem-se as seguintes notas:
39% 29% 14% 7% 7% 4% 1 2 3 4 5 não responderam Fonte desenvolvida pelo autor, 2017.
Constatou-se que 40% dos entrevistados colocaram o número 1 na alternativa, como menos importante, 28,5% colocaram o número 2, 14% o número 3, e 7% colocaram os números 4 e 5, 3,5% não responderam. Analisando o gráfico, podemos concluir que a 40% quase metade dos entrevistados não coloca o perfil pessoal da marca como prioridade na hora da compra, como cita Anghinoni (2016) ao contrário das outras gerações, que tinham nas marcas uma maneira de ganhar status e se destacar em grupos, eles não ligam para quem assina a etiqueta da peça.
Com relação ao Preço tem-se o seguinte gráfico: GRAFICO 8. 46% 32% 7% 7%4% 4% 5 3 4 1 2 não responderam
Constatou-se com a pesquisa que 56,5% colocaram o número 5 na opção preço, e 32,5% colocaram o número 3, 7% colocaram os números 4 e 1, 3,5% o número 2, e 3,5% não responderam. Mais que a metade dos entrevistados colocou como prioridade o preço do produto, Souza (2016) explica que esses jovens buscam custo/benefício e não buscam coisas caras. Eles querem pagar cada vez menos por produtos e conteúdo. Fazer downloads gratuitos de músicas, filmes e livros é um hábito comum a esses consumidores, que não pagam por isso com a mesma frequência que a geração X. Assim mostra Sá (2010).
A forma que o produto é preparado. GRAFICO 9. 46% 28% 11% 7%4% 4% 1 2 3 4 5 não responderam
Fonte desenvolvida pelo autor, 2017.
Constatou-se com a pesquisa que 46,5% colocaram o número 1 na opção, a forma que o produto é preparado, 28,5% o número 2 , 11% o número 3, 7% o número 4, 3,5 o número 5 e 3,5% não responderam.
