UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA E CONTABILIDADE FEAAC DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

FORTALEZA 2013

UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ

FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA E CONTABILIDADE – FEAAC

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

SARA XAVIER MENESES DIAS

MARKETING DE RELACIONAMENTO APLICADO À PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS: UM ESTUDO DE CASO NA EMPRESA DIAZ ILUSTRAÇÃO E

DESIGN GRÁFICO

FORTALEZA 2013

SARA XAVIER MENESES DIAS

MARKETING DE RELACIONAMENTO APLICADO À PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS: ESTUDO DE CASO NA EMPRESA DIAZ ILUSTRAÇÃO E DESIGN

GRÁFICO

Monografia apresentada ao Curso de Administração do Departamento de Administração da Universidade Federal do Ceará, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração.

Orientador: Prof. Dr. Hugo Osvaldo

Acosta Reinaldo

SARA XAVIER MENESES DIAS

MARKETING DE RELACIONAMENTO APLICADO À PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS: ESTUDO DE CASO NA EMPRESA DIAZ ILUSTRAÇÃO E DESIGN

GRÁFICO

Monografia apresentada ao Curso de Administração do Departamento de Administração da Universidade Federal do Ceará, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração.

Data da aprovação ____/____/_____

BANCA EXAMINADORA

___________________________________

Prof. Dr. Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo (Orientador) UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ (UFC)

__________________________________

Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami

UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ (UFC) __________________________________

Prof. Me. Laudemiro Rabelo de Sousa e Moraes

UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ (UFC)

A Clarice Dias e Daniel Dias,

AGRADECIMENTOS

Meus sinceros agradecimentos a todos aqueles que de alguma forma doaram um pouco de si para que a conclusão deste trabalho se tornasse possível:

Ao meu esposo, Daniel Dias, que de forma especial e carinhosa me deu força e coragem, me apoiando em todos os momentos,

A minha filha, Clarice, que embora não tivesse conhecimento disto, iluminou os meus pensamentos me levando a buscar mais conhecimentos.

A minha sogra Socorro Dias que me acolheu como filha.

Ao professor Hugo Acosta, pela paciência na orientação e incentivo que tornaram

possível a conclusão desta monografia.

“Coloque a lealdade e a confiança acima de qualquer coisa; não te alies aos moralmente inferiores; não receies corrigir teus erros.”

Confúcio

RESUMO

O presente trabalho faz um estudo na área de serviços, apontando o crescimento e oportunidades no cenário brasileiro, define serviços, diferenciando-os por características e graus de intangibilidade, dando ênfase aos serviços profissionais e aos que adicionam valor a bens tangíveis. Também conceitua marketing de relacionamento, suas vantagens e implicações na implantação na empresa, diferenciação dos clientes de maior valor e retorno no longo prazo. Ainda neste contexto, atenta para a união entre marketing de relacionamento e prestação de serviços: sua importância, níveis de satisfação e regras para manter a fidelidade conquistada. Para enfatizar a análise teórica, fez-se um estudo na empresa Diaz Ilustração e Design Gráfico que ressalta a valorização da filosofia de relacionamento, sem negligenciar qualidade do serviço prestado e nem o fator humano.

Palavras chaves: Serviços, intangibilidade, marketing de relacionamento, fidelidade,

confiança, satisfação.

ABSTRACT

This is a study in the area of services, indicating the growth, opportunities in the Brazilian scenario, define services, differentiating them by features and degrees of intangibility, emphasizing the professional services, and that add value to tangible assets. Also defines relationship marketing, its advantages and implications on deployment in the enterprise, differentiation of high-value customers and long-term return. Also in this context, notice to the union between relationship marketing and services: their importance, satisfaction and loyalty rules to keep conquered. To emphasize the theoretical analysis, it is a study in company Diaz Ilustração e Design Gráfico that emphasizes the valorization of relationship philosophy, without neglecting quality of neither service nor the human factor.

Keywords: services, intangibility, relationship marketing, loyalty, trust, satisfaction.

SUMÁRIO

1 – INTRODUÇÃO ... 1

2 – A ÁREA DE SERVIÇOS ... 3

2.1 – Panorama ... 3

2.1.1 – Definições e características dos serviços ... 8

2.1.2 – Categorias de serviços quanto à oferta de mercado e processos ... 12

2.2 – Serviços que adicionam valores a bens tangíveis ... 16

2.3 – Marketing de serviços profissionais ... 19

3 – MARKETING DE RELACIONAMENTO ... 24

3.1 – A importância do Marketing de Relacionamento para a organização ... 28

3.2 – As implicações do Marketing de Relacionamento ... 32

3.3 – Relacionamentos em Serviços ... 39

3.3.1 – Níveis de compromisso com o relacionamento ... 42

4 – ESTUDO DE CASO: EMPRESA DIAZ ILUSTRAÇÃO E DESIGN GRÁFICO ... 44

4.1 – Apresentação da metodologia ... 44

4.2 – A Empresa ... 45

4.2.1 – Características dos serviços vendidos e etapas de concepção ... 48

4.3 – Relacionamento entre empresa e clientes ... 50

5 – CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 54

REFERÊNCIAS ... 55

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Fatores que estimulam a transformação da economia de serviços ... 6

Figura 2: Exemplos específicos de forças que transformam e impactam a economia de serviços ... 7

Figura 3: Valor agregado a bens e serviços por elementos tangíveis em comparação com os intangíveis ... 12

Figura 4: Avaliação para diferentes tipos de produtos e serviços. ... 14

Figura 5: Quatro categorias de serviços. ... 15

Figura 6: Os três níveis de Serviço. ... 18

Figura 7: Escada da Lealdade. ... 34

Figura 8: A Pirâmide de Relacionamento ... 35

Figura 9: A Roda da Fidelidade ... 41

1 1 – INTRODUÇÃO

A variedade de ofertas de serviços proporciona aos clientes um amplo poder de escolha. São muitas opções, informações e ferramentas que permitem maior conhecimento do que se deseja adquirir e principalmente, visão crítica para notar se a promessa oferecida era a mesma que foi entregue. É cada vez maior a autoridade que os clientes têm para argumentar e buscar melhores alternativas. Diante de um cenário tão competitivo se faz necessário desenvolver ferramentas de retenção, satisfação e fidelização na empresa, de modo a promover ganhos em todas as esferas envolvidas na negociação. Kotler e Keller (2006, p.

139) afirmam que os clientes buscam maximizar o valor, dentro dos extremos impostos pelos gastos envolvidos e pelas limitações de conhecimento, mobilidade e renda. O retorno dependerá do atendimento a estas exigências.

As economias modernas são impulsionadas por empresas de serviços que operam numa extraordinária série de segmentos. Em conjunto, os serviços são responsáveis pela maioria dos novos empregos, capacitados ou não. Os avanços tecnológicos, globalização, mudanças governamentais, evolução de necessidades e estilos de vida estimularam as transformações radicais em grande parte dos segmentos. Utilizados tão rotineiramente que nem são percebidos, a não ser quando dão errado. Falar ao telefone, utilizar o cartão de crédito, andar de ônibus, sacar dinheiro em caixa eletrônico são exemplos mais comuns (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 3).

Em uma época de escolhas explosivas e mudanças imprevisíveis, o relacionamento com o cliente é a solução. Com tantas escolhas para clientes, empresas enfrentam o fim da fidelidade. A credibilidade torna-se o valor de sustentação da empresa.

(MCKENNA, 1993, p. 5). Em empresas prestadoras de serviço a confiança é fator preponderante, pois a negociação inicial é de promessas. A gestão de relacionamentos surge como melhor estratégia para lidar com a intangibilidade.

Neste sentido, chega-se ao tema desta pesquisa que tem como objetivo principal o de

fortalecer o entendimento sobre o estreitamento de relações em prestação de serviços e utilizar

os conceitos de marketing de relacionamento em favor ao de marketing de serviços de modo

2 que ambos se completem criando e mantendo vantagens competitivas sustentáveis. A investigação desse assunto apoia-se na necessidade de entender as especificidades dos serviços e unir forças ao marketing de relacionamento para obter e manter sucesso em longo prazo.

Este trabalho está estruturado em cinco partes, além da Introdução. O levantamento teórico divide-se em três assuntos: a Área de Serviços, Marketing de Relacionamento e Relacionamento em Serviços. Em seguida, tem-se o Estudo de Caso onde se analisa a importância dos relacionamentos na prestação de serviços dentro segmento gráfico-editorial.

E se encerra com as considerações finais.

A primeira parte aborda a área de serviços, apresentando dados estatísticos atualizados sobre o setor terciário, fatores que favorecem o crescimento, definições, classificações, categorias e marketing direcionado para serviços que adicionam valor ao bem tangível e marketing de serviços profissionais – principais áreas de crescimento no campo dos serviços.

A segunda parte conceitua o marketing de relacionamento, mencionando a importância e implicações para a organização. A gestão de relacionamentos entre as organizações desenvolve e analisa atitudes e ações que possibilitam relações duradouras e que ambas as partes sejam beneficiadas em seus objetivos (JACKSON et al., 1985a, 1985b apud SLONGO;

MUSSNICH, 2005, p. 152). A terceira apresenta a gestão de relacionamentos para os serviços sob a lógica S-D de Gummensson, a importância da confiança e fidelidade nos conceitos tradicionais e os benefícios gerados com atitudes justas e de respeito ao cliente.

O estudo de caso volta-se para a atuação da empresa Diaz Ilustração e Design Gráfico.

Dentro desse contexto, mostra-se, sucintamente, o histórico do gestor e surgimento da empresa, características do serviço e etapas. Também apresenta resultados sobre a opinião dos principais clientes, observações e entrevista com o proprietário quanto a satisfação do serviço, as falhas e acertos para a manutenção de relacionamentos.

Nas considerações finais conclui-se com as impressões gerais do trabalho

desenvolvido, mostrando como o assunto é simples, porém imprescindível e aplicável à

realidade de empresas de qualquer porte.

3 2 – A ÁREA DE SERVIÇOS

Neste capítulo tem-se a abordagem de alguns acadêmicos da área de marketing.

Os assuntos foram ordenados de acordo com sua complexidade para facilitar o entendimento do tema.

2.1 – Panorama

Há alguns anos, a maior parte do valor agregado de um produto era resultado dos processos de produção. A sistematização e automação possibilitaram a queda dos custos na produção e o valor passou a ter origem em outros atributos que somente os serviços podem criar (QUINN et al., 1998 apud SLONGO; MUSSNICH, 2005, p. 151).

A Central Brasileira do Setor de Serviços – CEBRASSE (2008, p. 16) aponta que a produção, o consumo e a comercialização de bens tornaram-se mais complexas com o passar dos anos e os serviços, por consequência, passaram a ser considerados como etapas, meios, condições de aumento e sofisticação que complementavam essas atividades. A partir daí, começou-se a discutir a separação em setores, a fim de mensurar a produção de riquezas para diversos fins, estudos econômicos, tributação e divisão em entidades sindicais. Uma das principais características da empresa de serviços é que ela presta serviços continuados e diários para diversos clientes, dos mais variados ramos da economia, em locais diferentes e, muitas vezes, distantes do centro de sua administração.

O setor de serviços é composto de uma variedade de grupos de atividades e, para facilitar a medição do crescimento e comparar dados, o IBGE propõe a classificação da PAS (Pesquisa Anual de Serviços) e identifica sete subsetores de atividades da seguinte forma:

(LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 9):

 Serviços prestados às famílias: serviços de alojamento; serviços de alimentação; atividades recreativas e culturais; serviços pessoais; e atividade de ensino continuado.

 Serviços de informação: telecomunicações; atividades de informática;

serviços audiovisuais; e agências de notícias e serviços de jornalismo.

4

 Serviços prestados às empresas: serviços técnico-profissionais; seleção, agenciamento e locação de mão de obra temporária; serviços de investigação e segurança, vigilância e transporte de valores; e serviços de limpeza em prédios e domicílios, dentre outros.

 Transportes e serviços auxiliares aos transportes e correios: transporte ferroviário e metroviário; transporte rodoviário de passageiros; transporte rodoviário de cargas e outros tipos de transporte; transporte aquaviário;

transporte aéreo; agências e organizadores de viagens; serviços auxiliares dos transportes; e correio, além de outras atividades de entrega.

 Atividades imobiliárias de aluguel de bens e imóveis: incorporação, compra e venda de imóveis por conta própria; administração, corretagem e aluguel de imóveis de terceiros; e aluguel de veículos, máquinas e objetos pessoais e domésticos.

 Serviços de manutenção e reparação: manutenção e reparação de veículos; manutenção e reparação de objetos pessoais e domésticos; e manutenção e reparação de máquinas de escritório e de informática.

 Outras atividades de serviços: serviços auxiliares da agricultura; agentes de comércio e representação comercial; serviços auxiliares financeiros, dos seguros e da previdência complementar; e limpeza urbana e esgoto.

O crescimento interno desses grupos tem sido constante e tem levado o país a se destacar no cenário internacional. As exportações de serviços do País tiveram um acréscimo de 21% de 2010 para 2011, enquanto as exportações mundiais cresceram 7,8% no mesmo período, o que representou o 23º maior crescimento do mundo e posicionou o Brasil na 30ª posição dos maiores exportadores mundiais. No mesmo período, as importações também aumentaram. Enquanto as importações do mundo cresceram 4,0%, as importações brasileiras de serviços avançaram 22,4% (19º maior crescimento do mundo, enquanto em 2010 o país ocupou a 7ª posição). Esses dados demonstram que o país tem aumentado sua participação no comércio exterior de serviços. As atividades que mais se destacaram nas exportações por volume de receita são: serviços empresariais, profissionais e técnicos; viagens internacionais;

transportes; serviços financeiros; serviços governamentais; serviços relativos ao comércio;

5 comunicações; seguros; royalties

e licenças; computação e informação; serviços pessoais, culturais e recreação; aluguel de equipamentos e construção, conforme Panorama do Comércio Internacional de Serviços - Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior – MDIC (2012, p. 2-26).

Dentre os serviços empresariais, profissionais e técnicos destacam-se as seguintes atividades: serviços de Arquitetura, Engenharia e outros técnicos; instalação e manutenção de escritórios e aluguel de imóveis; honorário de profissional liberal; publicidade; passe de atleta profissional; serviços de implantação de projeto técnico-econômico; participação em feiras e exposições e encomendas postais (MDIC, 2012, p. 2-26).

A maioria dos novos empregos é gerada pelos serviços, tanto nos países desenvolvidos quanto os em desenvolvimento. Os novos empregos de serviços demandarão significativos níveis de treinamento e qualificação educacional, o que deverá gerar melhor remuneração para os funcionários. Espera-se que o crescimento seja mais intenso nos setores baseados em conhecimento como serviços profissionais e para empresas, educativos e saúde (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 10).

Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011, p. 13) afirmam que o crescimento dos serviços se deve a grandes transformações econômicas como: políticas governamentais, mudanças sociais, tendências de negócios, avanços na tecnologia da informação e a globalização. Esses fatores remodelam a demanda, a oferta, o cenário competitivo, estilos de vida, consumo e a tomada de decisão dos consumidores. A figura 1 aponta, em detalhes, os fatores que incentivaram e transformaram a economia de serviços:

1 Royalties – plural de Royalty que é uma palavra de origem inglesa que se refere a uma importância cobrada pelo proprietário de uma patente de produto, processo de produção, marca, entre outros, ou pelo autor de uma obra, para permitir seu uso ou comercialização.

Fonte: <http://www.senado.gov.br/noticias/agencia/infos/inforoyalties_.htm> acessado em 31/05/2013.

6

Fonte: LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011,p. 15.

Políticas governamentais Mudanças nas regulamentações Privatização Novas regras de proteção ao consumidor, funcionários e ambiente.

Novos acordos comerciais em serviços

Globalização Mais empresas operando em bases transacionais Aumento no numero de viagens internacionais Fusões e alianças internacionais Offshoring (modelo de realocação de processos de negócio de um país para outro) do atendimento ao cliente Concorrentes estrangeiros invadem o mercado domestico.

Avanços na tecnologia da

informação Crescimento da internet

Maior largura de banda

Equipamento móvel compacto Redes sem fio.

Softwares mais rápidos e potentes.

Digitalização de textos, gráficos, áudio e vídeo.

Tendências de negócios Pressão dos acionistas para aumentar o valor Ênfase sobre a produtividade e redução dos custos Empresas manufatureiras agregam valor por meio de serviços e vendem serviços Mais alianças estratégicas e terceirização Foco na qualidade e na satisfação do cliente.

Crescimento de franquias.

Ênfase no marketing por organizações sem fins lucrativos.

Mudanças sociais Maiores expectativas dos consumidores Maior afluência Mais pessoas com falta de tempo

Maior desejo de comprar experiências versus objetos Numero crescente de pessoas que tem computadores, telefones celulares e equipamentos de alta tecnologia.

Facilitar o acesso a mais informações.

Imigração População em expansão, porém envelhecendo.

O sucesso depende de (1) compreender os consumidores e os concorrentes, (2) modelos de negócios viáveis e (3) criar valor tanto para os clientes quanto para empresa.

Maior foco em marketing e gestão de serviços.

Novos mercados e categorias de produtos criam maior demanda por serviços em muitos mercados existentes, intensificando acompetição.

Inovação em produtos de serviços e sistemas de entrega, estimulados pela aplicação de tecnologias novas e

aprimoradas.

Os consumidores têm mais escolhas e exercem mais poder.

7 Essas transformações atuam como forças poderosas, transferem poder dos fornecedores para os clientes à medida que aumenta o acesso a informação, criam novas oportunidades e geram melhorias nos serviços já existentes. Para melhor entendimento do quadro acima a figura 2, a seguir, cita exemplos específicos de algumas mudanças e os impactos econômicos que acarretam (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 16).

Figura 2: Exemplos específicos de forças que transformam e impactam a economia de serviços

Forças Exemplo Impacto sobre a economia de

serviços

Políticas governamentais

Mudanças nas regulamentações como a proibição do fumo em restaurantes e limitação de gorduras trans no preparo de alimentos

Medidas que garantem maior conforto e saúde em restaurantes estimularão as pessoas a jantarem fora de casa com maior frequência.

Políticas sociais

Terceirização de serviços como faxina domiciliar e babá

Agencias ampliam seus bancos de dados de prestadores para atendimento local, regional e nacional.

Tendências de negócios

O crescimento de franquias com ênfase na expansão de redes de restaurante fast- food.

Desafio de manter padrões de serviços consistentes por todo mundo sem deixar de se adaptar as preferências alimentares e culturas locais.

Avanços em tecnologia da

informação

Crescimento da internet permite a informação na ponta dos dedos dos clientes tornando-os muito bem informados.

Criação de novos serviços que reúnam novas fontes de informações e que as recombinem de modo a oferecer valor aos clientes.

Globalização Fusão entre companhias aéreas internacionais – TAM e Lan Chile.

Maior alavancagem de mercado e eficiência operacional, mas a consolidação pode provocar perda de empregos.

Fonte: LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011,p. 16-18.

Las Casas (2002, p. 13) afirma que quanto mais avançada é a nação, maior a

importância dos serviços em sua economia, pois se supõe que o maior poder aquisitivo

proporciona que pessoas e/ou empresas repassem a terceiros (prestadores de serviço) tarefas

enfadonhas ou que necessitem de conhecimento específico.

8 2.1.1 – Definições e características dos serviços

As tentativas de descrever e definir os serviços remonta há mais de dois séculos.

No final do século XVIII e início do XIX, os economistas clássicos preocuparam-se com a criação e propriedade e da riqueza. Eles entendiam que os bens eram objetos de valor que podiam ter direitos de propriedade estabelecidos. A propriedade significava a posse tangível de objeto adquirido através de compra, troca ou doação do produtor ou antigo proprietário e legalmente identificável como uma propriedade do atual dono. Adam Smith (A riqueza das nações, 1776) classificou o trabalho como “produtivo” ou “improdutivo”, onde o primeiro gerava bens que podiam ser armazenados e vendidos posteriormente. O trabalho

“improdutivo” por mais “honroso, útil e necessário” que fosse, pereciam no momento da produção e por isso não gerava riqueza. Para ele, riqueza era o que permanecia como posse. O economista francês Jean-Baptiste Say (1767-1832), em seus estudos alegou que em serviços a produção e o consumo eram inseparáveis, descrevendo-os como “produtos imateriais”

(LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 19).

Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011, p. 21) definem serviços como as atividades econômicas em que uma parte oferece a outra. Normalmente são baseados em tempo e seu desempenho traz resultados desejados, objetos ou outros ativos aos seus destinatários. Em troca de dinheiro, tempo e esforço, os clientes esperam receber o valor do acesso a bens, mão de obra, habilidades profissionais, instalações, redes e sistemas, mas não se costuma obter propriedade de qualquer um dos elementos físicos envolvidos.

Já para Las Casas (2002, p. 17), serviços constituem em operações comerciais realizadas por uma empresa ou indivíduo cujo foco não está ligado a transferência de um bem e complementa citando Rathmell (1966) que considera o serviço como um ato, ação, um esforço, um desempenho.

A Associação Americana de Marketing (1995 apud LAS CASAS, 2002, p. 17) define como “aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas a venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias”.

Kotler e Keller (2006, p. 397) apresentam o conceito mais completo: “Serviço é

qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra

9 e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode ou não estar ligada a um produto concreto”.

Para Berry (2001, p. 5), serviço significa desempenho e desafio de sustentar com o vigor, o compromisso, as habilidades e o conhecimento de quem o desenvolve, ao longo do tempo, podendo ser ofuscado principalmente quando a organização cresce e se torna mais complexa, pois criar uma operação de serviços bem-sucedida é uma tarefa difícil, entretanto sustentá-la é mais difícil ainda. Mckenna (1993, p. 17) refere-se ao serviço como um processo de criação de um ambiente de informação, garantia e conforto ao consumidor.

Grönroos (1993, p. 34) entende serviço como um “fenômeno complexo”. A palavra pode assumir muitos significados, dependendo do ponto de vista assumido. O termo pode ser mais amplo em escopo. Para ele, serviços podem ser prestados por qualquer empresa, indiferente a atividade ou benefício que ela propõe vender. A maneira como a empresa utiliza determinadas ferramentas poderá transformar seu produto em serviço e gerar um diferencial para o cliente, ou seja, vantagem competitiva.

Os serviços são a oferta essencial e indispensável. Os serviços são caracterizados basicamente por serem: intangíveis, inseparáveis, perecíveis e customizados o que justifica o envolvimento maior entre empresa e consumidor. (BERRY; PARASURAMAN, 1992 apud SLONGO; MUSSNICH, 2005, p. 151). Kotler e Keller (2006, p. 399) caracterizam da mesma forma que os autores anteriores, a exceção da customização que eles entendem como variabilidade. Essas distinções devem ser observadas, pois influenciam na elaboração planejamento de marketing:

 Intangibilidade: os serviços só podem ser percebidos depois de adquiridos, por isso o prestador precisa apresentar evidências que reduzam as incertezas e despertem a confiança do comprador.

 Inseparabilidade: os serviços são produzidos e consumidos

simultaneamente, não podendo ser estocados ou distribuídos. O

profissional encarregado é parte do serviço, por isso é fundamental a

interação entre comprador e prestador.

10

 Variabilidade: o serviço diferencia-se pelo prestador. As empresas tentam controlar esse gap

propondo investimentos em processos de contratação, treinamento, padronização e acompanhando a satisfação do cliente. Las Casas (2002, p. 209) chama essa característica de Heterogeneidade.

 Perecibilidade: trata-se da oportunidade do atendimento do ponto de vista do prestador onde ele pode se mostrar eficiente ou não. Cada atendimento é único e se executado de forma incompetente a oportunidade será perdida para sempre. (LAS CASAS, 2002 p. 209). Isso pode significar um problema se a demanda oscilar, ou seja, existir “picos” na procura. O prestador será pressionado a adotar estratégias para tentar estabelecer o equilíbrio entre oferta e demanda (KOTLER; KELLER, 2006, p. 401).

Grönroos (1993, p. 38) aponta que na maioria dos serviços, quatro características básicas podem ser identificadas, algumas já mencionadas, com distinções, pelos autores acima citados:

1. Os serviços são mais ou menos intangíveis.

2. Os serviços são atividade ou uma série de atividades em vez de coisas.

3. Os serviços são, pelo menos até certo ponto, produzidos e consumidos simultaneamente.

4. O cliente participa do processo de produção, pelo menos até certo ponto.

Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011, p. 19) criticam que a característica de inseparabilidade não é geral para todos os serviços e apontam que em muitos casos, produção e consumo são separáveis, por exemplo, em lavanderias, jardinagem e previsão do tempo.

Outra característica questionada é perecibilidade, “nem todos os serviços executados são perecíveis”, exemplo é filmagem de eventos esportivos e shows. De maneira muito significativa, muitos serviços destinam-se a criar valor durável para seus destinatários.

Os serviços podem incluir elementos tangíveis importantes como camas em hotéis, refeições em restaurantes, cartões de banco e talões de cheque. Porém, sob a perspectiva de não propriedade advinda da definição são os elementos intangíveis (trabalho,

2 Lexema polissêmico é conhecido como fosso, vácuo, espaço em branco etc., mas só adota-se em sentido figurado – diferença, descompasso, divergência ou antagonismo (geralmente explicável, mas insolúvel ou intransponível).

11 conhecimentos técnicos do pessoal do serviço) que dominam a criação do valor em desempenho de serviços. A intangibilidade pode ser percebida em dimensões tanto mental quanto física. “A intangibilidade mental pode ser facilmente visualizada e compreendida, ao passo que a intangibilidade física não pode ser tocada nem experimentada pelo outros sentidos” (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 21).

Um modo útil de distinguir bens e serviços é dispô-los em escala que vai de dominantemente tangíveis a dominantemente intangíveis – ver figura 3, proposta por G. Lynn Shostack. Há alguns produtos potencialmente ambíguos à medida que se aproxima do centro da escala. Para determinar se um produto é bem ou serviço sugere-se, também, verificar se composição de seu valor é mais da metade composta por elementos de serviço. A percepção do serviço como desempenho que não pode ser embrulhado e levado pelo cliente está diretamente associado à estrutura de não propriedade. Ao adquirir um serviço, raramente os consumidores adquirem posse dos elementos que criam a maior parte do valor (LOVELOCK;

WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 21).

Las Casas (2002, p. 23) atenta para diferenças nas abordagens mercadológicas de

cada produto. Os mais intangíveis como serviços de consultoria e de ensino – que estão na

extremidade de dominância intangível da escala - devem ser tratados de forma distinta em

relação ao outro extremo que se utiliza do marketing convencional. Os serviços em

equivalência na escala também podem ter abordagens mercadológicas diferentes e isso será

determinado pelo relacionamento entre fornecedor/cliente, onde se destaca duas estratégias

básicas: o marketing de relacionamento e o marketing de ocasião ou transação.

12

2.1.2 – Categorias de serviços quanto à oferta de mercado e processos

As ofertas feitas ao mercado por uma empresa geralmente envolvem serviços.

Estes podem ter participação secundária ou completa numa oferta. Há cinco categorias de ofertas no mercado (KOTLER; KELLER, 2006, p. 397):

1. Bem tangível: sem nenhum serviço associado a sua comercialização.

2. Bem tangível associado a serviços: a oferta consiste em um bem tangível associado a um ou mais serviços. Por exemplo: carro e suas revisões programadas por quilometragem.

3. Híbrida: a oferta consiste tanto em bens quanto serviços. Por exemplo:

telefone celular e serviço da operadora.

Baixo Alto

Alto Academia de ginástica

Serviço de encanador

Seguro de vida Consultoria Conservação de jardins Companhia área

Serviços bancários pela internet Detergente

Sal

Carro novo Clube de golfe

Vinho Tocador de CD

Roupa sob medida Restaurante fast-food

ELEMENTOS INTANGÍVEIS

EL EM EN TO S TAN GÍV EIS

Figura 3: Valor agregado a bens e serviços por elementos tangíveis em comparação com os intangíveis

13 4. Serviço principal associado a bens ou serviços secundários: a oferta resume-se em um serviço principal com serviços adicionados ou bens de apoio. Por exemplo: instituição bancária.

5. Serviço puro: a oferta é essencialmente um serviço. Por exemplo: serviços médicos.

Ainda para Kotler e Keller (2006, p. 397), essa mistura de bens e serviços é variável, portanto difícil de generalizar. Algumas distinções adicionais devem ser observadas:

 Os serviços podem ser baseados em equipamentos ou pessoas.

 As empresas prestadoras de serviços podem optar por diferentes formatos para fornecer o mesmo serviço.

 Alguns serviços exigem a presença do cliente, enquanto outros não.

 Os serviços diferem quanto ao tipo de atendimento das necessidades.

 Prestadores diferem em objetivo e em propriedade.

A associação de serviços a bens também tem implicações na avaliação do

consumidor quanto a qualidade. Os clientes não conseguem julgar alguns serviços no que se

refere à qualidade técnica mesmo depois do término. A Figura 4, a seguir, relaciona produtos

e serviços de acordo com a dificuldade de avaliação. No lado esquerdo aparecem produtos

com alto nível de qualidade pesquisáveis, ou seja, de fácil avaliação por quem pretende

adquirir. No centro, apresentam os produtos e serviços de qualidade experimentáveis, que só

podem ser avaliados depois de adquiridos e/ou consumidos. E a direita, produtos e serviços

com qualidades credenciáveis, isto é, possuem características que o comprador tem

dificuldade para avaliar mesmo depois de sua aquisição e/ou consumo. Percebe-se que quanto

mais alto a intangibilidade, maior a dificuldade em avaliar. Pode-se observar isso ao comparar

as figuras 3 e 4.

14

Fonte: KOTLER; KELLER, 2006, p. 398

A maioria dos serviços apresenta alto nível de qualidade experimentáveis e credenciáveis, então o risco na aquisição é maior e esse fato gera algumas consequências junto aos consumidores que:

1. Preferem confiar em informações boca a boca do que em propaganda;

2. Relacionam qualidade ao preço, atendimento e aos demais fatores visíveis;

3. Fideliza-se aos prestadores que os satisfazem;

4. Devido aos custos que podem gerar, os clientes preferem a inércia o que dificulta sua retirada da concorrência.

Os serviços também se diferenciam pelo modo como são executados. Os processos podem envolver pessoas, objetos físicos e informações. A natureza do processamento pode ser tangível ou intangível. As ações tangíveis impactam no corpo das pessoas ou em suas posses físicas, enquanto as intangíveis ocorrem na mente das pessoas ou ativos intangíveis. Neste sentido, os serviços podem ser classificados em quatro amplas

Roupas Joias Moveis Casas Automóveis Refeições em restaurantes Férias Cortes de cabelo Creches Consertos de televisores Serviços públicos Tratamento de canal Conserto de automóveis Consulta medica

Na maioria bens

Na maioria serviços

ALTO NIVEL DE QUALIDADE PESQUISÁVEIS

ALTO NIVEL DE QUALIDADE EXPERIMENTAVEIS

ALTO NIVEL DE QUALIDADE CREDENCIÁVEIS

15 categorias: processamento de pessoas, processamento de posses, processamento de estímulo mental e processamento de informações. O entendimento e análise desses processos impactarão diretamente sobre decisões de marketing, operações e recursos humanos. A figura 5 apresenta os processamentos, resumidamente (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p.

24-27):

Figura 5: Quatro categorias de serviços.

Quem ou o que recebe diretamente o serviço?

Qual a natureza do

ato de serviço?

Pessoas Posses

Ações tangíveis

Processamento de pessoas (Serviço dirigido ao corpo):

 Transporte de passageiros, hospedagem.

 Serviços de saúde.

Processamento de posses

(Serviços dirigidos às posses físicas):

 Transporte de cargas, reparos e manutenção.

 Lavanderia convencional e a seco

Ações intangíveis

Processamento de estímulo mental (Serviços dirigidos à mente das pessoas)

 Educação

 Propaganda/relações públicas

 Psicoterapia

Processamento de informações (Serviços dirigidos a ativos intangíveis)

 Contabilidade

 Serviços bancários

 Assessoria jurídica Fonte: LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011,p. 25.

Um serviço é normalmente percebido de maneira muito subjetiva. Quando os

serviços são descritos pelos consumidores, normalmente expressões como experiência,

confiança, tato e segurança são utilizadas. Não há qualidade pré-concebida para ser controlada

com antecedência, antes de o serviço ser vendido ou produzido (GRÖNROOS, 1993, p. 38-

39). É importante que os gestores reflitam sobre os processos e resultados e suas

consequências para o cliente. Pensar sobre o processo de serviço em si ajuda a perceber quais

benefícios estão sendo criados em cada ponto, além dos custos não financeiros nos quais os

clientes incorrem no que diz respeito a tempo, esforço físico mental e desgaste sentimental

(LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 28).

16 2.2 – Serviços que adicionam valores a bens tangíveis

Segundo Las Casas (2002, p. 73), “os serviços incluídos nessa categoria são aquelas em que o objeto de comercialização tanto abrange atos e ações intangíveis como também apresenta componentes tangíveis de alguns bens a que são agregados.” Exemplos:

consultores de engenharia, propaganda, design, serviços de varejo, de venda, de reparos e de cuidados pessoais. E nesse caso, quanto mais tangível for o bem, mais próximo do marketing convencional será a abordagem, ou seja, serão usadas as ferramentas do composto de marketing utilizadas no processo de massificação de bens.

Os serviços profissionais com predominância intangível tendem a ampliar suas categorias e incluir bens com o objetivo de aumentar os benefícios oferecidos ao consumidor.

Há uma tendência à uniformização de técnicas aplicadas, marketing convencional e marketing de serviços profissionais se fundem. Percebe-se que serviços predominantemente intangíveis tendem a adicionar tangíveis e serviços com predominância tangível tendem a adicionar intangíveis com os mesmos propósitos, ambos com intuito de gerar credibilidade (LAS CASAS, 2002, p. 74).

Berry e Parasuraman (1992 apud SLONGO; MUSSNICH, 2005, p. 151) afirmam que a sinergia do tangível com o intangível forma o total de benefícios procurados pelos clientes, o que propicia a criação de um produto diferenciado e de valor agregado. A experiência na aplicação dos serviços e de todos os elementos associados é que irá propiciar valor para o cliente.

O composto de serviços que agregam valor a bens compreendem qualidade nos serviços, tipos, marcas, embalagens, garantias e inclusive atividades pós-venda. Dentro desse contexto, o que define a decisão de compra, além das variáveis controláveis é a promessa de satisfazer as necessidades do cliente. O gestor utiliza-se das mesmas ferramentas do setor de bens (LAS CASAS, 2002, p. 74).

Kotler, Hayes e Bloom (2002, p. 288), entendem que ao desenvolver o serviço

que será oferecido, este deve ser diferenciado em três níveis: essencial, percebido e ampliado.

17 1. Serviço essencial: nível mais fundamental dos serviços. Trata-se do benefício

central a ser adquirido.

2. Serviço percebido: são itens que agregam valor ao serviço e são deixados bem expostos de modo que o cliente perceba. Las Casas (2002, p. 75) aponta como atributos esperados pelos clientes os seguintes itens:

a. Pessoal: as pessoas que vão executar o serviço.

b. Duração do serviço: tempo necessário para que o serviço seja satisfatoriamente executado, volume de tempo exigido pelo profissional e que será cobrado.

c. Equipamento de suporte: maquinário a ser utilizado.

d. Pacote e rotulagem: o nome e a descrição de tudo que será desenvolvido – Kotler, Hayes e Bloom (2002, p. 289) entendem por estratégia de marca.

e. Nível de qualidade: confiança profissional.

f. Tempo de espera: diferente de duração do serviço, pois trata de quanto tempo o cliente terá que esperar efetivamente até o término e/ou entrega do serviço.

g. Processo: sequências de atividades necessárias a desempenhar.

h. Outros clientes: referências sobre serviços já prestados.

3. Serviço ampliado: são os benefícios adicionais que vão além do esperado e aumentam o serviço prestado, diferenciando-o da concorrência.

A seguir a representação gráfica (Figura 6) dos níveis de serviço:

18

Fonte: KOTLER; HAYES; BLOOM, 2002, p. 288

Kotler e Keller (2006, p. 372) mencionam a adição dos serviços valorizados e melhoria da qualidade na sua prestação como ferramenta de diferenciação de produtos. É importante ter em mente o atendimento pleno dos seguintes fatores para se sobressair da concorrência: facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento do cliente, orientação ao cliente e manutenção e reparo.

Quando o objeto de comercialização combina tangíveis com intangíveis, assim como nos serviços essencialmente intangíveis, a marca e a especialização são fatores determinantes para a diferenciação, mas é de extrema importância a parte material da comercialização, ações ou desempenhos acrescentando valor ao bem comercializado. A tendência, nesse contexto, é que os serviços sejam massificados, por consequência, distribuídos e mais agentes sejam envolvidos no processo. A especialização passa a buscar a padronização (LAS CASAS, 2002, p. 76). Este processo chama-se “industrialização dos

Outros clientes

Equipamento de apoio

Tempo de espera

Benefício ou serviço central

Estratégia de marca

Processo Duração do serviço Pessoal

Nível de qualidade

Serviço essencial

Serviço percebido

Serviço ampliado

19 serviços” e assume uma abordagem taylorista (LEVITT, 1988 apud LAS CASAS, 2002, p.

77): “a racionalidade gerencial incorporada na imaginação prática, que vemos exercida tão efetivamente em todas as áreas de fabricação, pode, se houver esforço, ser aplicada com resultados igualmente generosos na indústria de serviço”.

Levitt (1988 apud LAS CASAS, 2002, p. 77) acrescenta que muitos serviços já foram industrializados, no sentido, de ser realizado por máquinas e não mais por pessoas. Ele ainda destaca que há três formas básicas de tecnologias no avanço dessa industrialização:

 Tecnologia dura: substitui pessoas por maquinas, por exemplo: o cartão de crédito que substituiu a morosa e constrangedora análise de crédito; máquinas detectoras de metais sem precisar que alguém toque na pessoa revistada.

 Tecnologia mole: sistemas de serviços organizados antecipadamente para tornar mais rápido os resultados, por exemplo, o autosserviço em bancos, supermercados, postos de gasolina.

 Tecnologia híbrida: combina equipamentos com sistemas de planejamentos para levar eficiência, ordem e rapidez a prestação do serviço. Exemplo: rota pré-definida de caminhões acompanhada por computador de bordo e rastreamento por satélite onde o cliente possa rastrear via internet.

Nos serviços e produtos combinados a padronização tem feito muita diferença e trazido bons resultados. Aspectos como qualidade, limpeza, valor, serviço, devem ser observados para orientar a comercialização e processos de serviços devem ser criados. Esses processos permitem a ampliação do negócio, à medida que abrem espaço para criação de franquias. Essa situação só é possível com padronização ou industrialização do serviço (LAS CASAS, 2002, p. 78).

2.3 – Marketing de serviços profissionais

Segundo Las Casas (2002, p. 202), serviços profissionais são aqueles mais

próximos do intangível e sua comercialização não utiliza ferramentas de massificação. Os

consumidores estão comprando conhecimento e capacidade profissional. Nesta categoria

predomina a ação. Para Kotler, Hayes e Bloom (2002, p. 27), os serviços profissionais

possuem as seguintes características:

20

 Todos devem ser qualificados, consultivos e serem voltados para a solução de problemas.

 Os profissionais envolvidos em uma atividade em comum regem-se por tradições e códigos de ética.

 Os serviços profissionais são extremamente personalizados.

 A acentuada interação pessoal com o cliente o que, consequentemente, pode significar definição de qualidade e atendimento.

A prestação de serviços inicia-se com o aceite do pedido ou assinatura do contrato. Neste momento começa o cumprimento das promessas. Se as expectativas dos clientes não forem atendidas, haverá insatisfação e perda de credibilidade (LAS CASAS, 2002, p. 212). Dentro desse contexto, têm-se os dois grandes objetivos ou diretrizes de marketing de serviços profissionais (KOTLER; HAYES; BLOOM, 2002, p. 27):

1. Destacar os aspectos importantes do marketing que são especialmente relevantes.

2. Estimular a empresa e/ou prestador a revisar e analisar seus pressupostos de marketing, buscando atitudes para aprimorar seu desempenho.

É imperativo também que haja acompanhamento da “Administração de Relacionamento”. Administrar relacionamento exige criação e desenvolvimento de sistemas que permitam sua gestão contínua. Para isso quatro passos devem ser seguidos (LAS CASAS 2002, p. 212):

1. Percepção: apontar problema ou oportunidade e se há custos ou benefícios associados.

2. Avaliação: diagnosticar a realidade empresarial e determinar passos para obter resultado almejado.

3. Prestação de contas: fazer relatórios regulares sobre relacionamentos individuais e em grupos, gerar índices de desempenho.

4. Ações: tomar decisões, estabelecer rotinas e estreitar comunicação.

21 Kotler, Hayes e Bloom (2002, p. 11) afirmam que o segredo da lucratividade em longo prazo de qualquer serviço profissional está em atender as necessidades e desejos dos clientes da empresa e facilitar o acesso a esse serviço de forma que proporcione valor e satisfação para o cliente. Para Las Casas (2002, p. 79) não basta que o prestador tenha que decidir a respeito de características como qualidade, marca, etc. é necessário considerar e decidir como a atividade será desempenhada, onde e por quem será oferecida ao mercado.

O mix de marketing em serviços é um conjunto de instrumentos de marketing, táticos e controláveis que uma empresa pode utilizar para alcançar o resultado desejado. O mix é composto por sete variáveis controláveis conhecidas como 7 Ps: produto, preço, distribuição (place), comunicação (promotion), evidências físicas (physical evidence), processos e pessoas (KOTLER; HAYES; BLOOM, 2002, p. 12).

Las Casas (2002, p. 79) considera 4 Ps para serviços, sendo apenas dois em comum com os autores citados: pessoas e processos e se diferencia ao considerar perfil e procedimentos. Ele acrescenta que os demais componentes do mix de marketing convencional (produto, preço, distribuição e promoção) devem ser decididos em coerência com os clientes, ambiente e nível de concorrência. Porém, na prática, o administrador deverá desenvolver táticas de marketing que envolva todos os itens no planejamento.

1. Produto: combinação de bens e serviços que se oferece ao mercado alvo 2. Preço: a soma em dinheiro que o cliente pagará pelo produto

3. Distribuição (place): organização necessária para dispor serviços aos clientes alvo.

4. Comunicação (promotion): atividades que valorizem o serviço e convençam o mercado-alvo a adquiri-lo.

5. Evidência física (physical evidence): sinais que certifiquem a credibilidade e/ou confiança na contratação do serviço. Las Casas (2002, p. 79) resume essa variável como Perfil, e restringe-a como sendo apenas o ambiente em que a empresa está instalada.

6. Processos: sequência de ações e/ou etapas para resolução de demandas. Las Casas

(2002, p. 81) considera Procedimentos como a fase seguinte a essa variável onde

22 a atitude do prestador é refletida, pois esse momento aponta a prática, atendimento, interação com o cliente.

7. Pessoas: parte mais importante do mix, pois, são elas as indicações mais concretas, no caso dos serviços, que os clientes irão procurar.

Encontrar a combinação correta dessas variáveis, através de pesquisa de mercado e conhecimentos adicionais é desenvolver um bom atendimento ao cliente-alvo. Tão logo a combinação seja encontrada, ela, provavelmente, precisará ser modificada, pois a concorrência poderá encontrar uma combinação que melhor atenda as expectativas dos clientes. É um exercício de aperfeiçoamento constante. O sucesso do marketing estará relacionado ao grau de orientação para o cliente e deveria ser a missão de qualquer organização de serviços profissionais que deseja ser eficiente (KOTLER; HAYES; BLOOM, 2002, p. 14-24).

Para Las Casas (2002, p. 214-215) o sucesso na prestação de serviços que se utiliza do marketing de serviços profissionais pode ser resumido em duas ferramentas essenciais: a imagem e o treinamento. Com treinamento “elimina-se” a heterogeneidade e inseparabilidade, por gerar uniformidade do serviço prestado e manter o profissional capacitado e/ou atualizado, pois “o preparo do profissional é o objeto de sua comercialização”. A imagem está ligada ao nível de profissionalismo adequado e, consequentemente, a “redução” da intangibilidade, ou seja, apresentação de comprovação.

Berry (1980 apud LAS CASAS, 2002, p. 204) chama de “manuseio da evidência” as seguintes atitudes mercadológicas:

 Estabelecer-se em escritório bem estruturado e bem localizado

 Apresentar portfólio bem elaborado e organizado

 Profissional preocupar-se com sua aparência, usando roupas apropriadas para a função desempenhada.

 Adotar preço significativo para dar impressão de melhor qualidade, se esse for

o objetivo da empresa.

23

 Ter sítio próprio e banners

em sítios de busca e relacionados ao tema do serviço prestado na internet que possua histórico da empresa e relação dos principais clientes.

 Buscar a propaganda indireta, ou seja, estar presente em eventos, convenções, dar palestras com casos de sucesso. A ideia é formar uma imagem positiva junto ao mercado alvo.

A satisfação dos clientes não será possível se a equipe de colaboradores não trabalhar com motivação, por isso preocupar-se com a imagem interna também é importante.

Ações de marketing devem ser aplicadas internamente para poder identificar as necessidades, desejos e atitudes do empregado com o intuito de atender seus anseios e assim conseguir que sua sincera satisfação seja repassada ao cliente (LAS CASAS, 2002, p. 215).

Kotler, Hayes e Bloom (2002, p. 299) concluem que “os serviços profissionais não são uma coisa simples e sim um conjunto de características percebidas e benefícios adicionais.” A diferenciação e especialização são fundamentais para superar a concorrência e, logicamente, quanto mais o serviço de distanciar da categoria de commodities

e se aproximar de bens de especialidade como uma marca, maior será o controle da organização sobre o grau, o momento e a composição da demanda pelos seus serviços.

3 O banner é a forma publicitária mais comum na Internet, muito usado em propagandas para divulgação de sítios que pagam por sua inclusão. Fonte: < http://pt.wikipedia.org/wiki/Banner> acessado em 13/01/2013.

4 Commodity é um termo de língua inglesa (plural commodities), que significa mercadoria. É utilizado nas transações comerciais de produtos de origem primária nas bolsas de mercadorias. O termo é usado como referência aos produtos de base em estado bruto (matérias-primas) ou com pequeno grau de industrialização, de qualidade quase uniforme, produzidos em grandes quantidades e por diferentes produtores. Estes produtos "in natura", cultivados ou de extração mineral, podem ser estocados por determinado período sem perda significativa de qualidade. Possuem cotação e negociabilidade globais, utilizando bolsas de mercadorias.

Fonte: http://www.desenvolvimento.gov.br/sitio/interna/interna.php?area=5&menu=1955&refr=608 acessado em 15/01/2013.

24 3 – MARKETING DE RELACIONAMENTO

O marketing de relacionamento despontou nas últimas décadas como um dos mais promissores campos de interesse do Marketing, visto que suas práticas conduzem empresas a excelentes resultados através do desenvolvimento de relacionamento de longo prazo. O marketing de relacionamento integra empresas de modo a identificar, construir, manter e aprimorar relacionamentos com clientes através de troca de benefícios. Não se trata apenas de ações promocionais a partir de algum banco de dados, nem esforços para retenção. Entendido de forma abrangente, as definições de marketing de relacionamento e marketing tendem a ser confundidas, mas o conceito do primeiro funciona como uma síntese do segundo, para os dias atuais (BERRY, 2002; PALMER, 2002 apud D’ANGELO; SHNEIDER; LARAN, 2005, p.

75).

Segundo Gummesson, (2010, p. 22), a expressão “marketing de relacionamento”

tem sido utilizada de forma reducionista, encerrando-se em ações como manter um banco de dados para enfatizar ações promocionais, táticas de pós venda, com objetivo limitado de efetuar uma transação de venda independente para aumentar a lucratividade em longo prazo.

De fato, sua essência objetiva o desenvolvimento continuo de um relacionamento construtivo mutuo entre empresas e seus parceiros e clientes: “marketing de relacionamento é a interação das redes de relacionamento”. Onde o relacionamento se constitui pelo menos entre duas partes: um fornecedor e um cliente e rede é um conjunto de relacionamentos de muitas partes, que podem se transformar em modelos extremamente complexos.

Evans e Laskin (1994, apud GALÃO; BACCARO; CHIUSOLI, 2012, p. 227) afirmam que o marketing de relacionamento é a construção de alianças onde vendedor e comprador trabalham em conjunto em busca de um objetivo comum, levando em conta benefícios mútuos. Grönroos (1993, p. 173) acredita que a preservação dos clientes através de interações é tão antiga quanto a história do comércio.

Berry (2002 apud YAMASHITA; GOUVEIA, 2007, p.106) reforça que:

Marketing de relacionamento, em sua melhor forma, é uma filosofia, não apenas uma estratégia; é uma maneira de pensar em clientes, marketing e criação de valor, e não apenas um conjunto de técnicas, ferramentas e táticas. Trata-se de um conceito

25

.

Grönroos (1993, p. 176) inclui na definição que para alcançar os objetivos propostos no estreitamento de relacionamento é necessário uma troca mútua e cumprimento de promessas. Ressalta ainda, a importância dos recursos que a empresa vendedora deve aplicar: pessoal, tecnologia e sistemas para que a confiança do cliente seja mantida e reforçada. O compromisso com o cliente é indiferente à atividade, entretanto os recursos e ações não podem ser predeterminados e explicitamente categorizados em um conceito geral.

Segundo Palmer (2002 apud D’ANGELO; SHNEIDER; LARAN, 2005, p. 75), o marketing de relacionamento surgiu da evolução natural de práticas empresariais e parâmetros de mercado competitivos. Para Gummensson (2010, p. 33) os princípios de marketing de relacionamento se popularizaram de tal modo que acabaram por se tornar atividades eminentemente operacionais “cujo papel não passaria de apoio a uma cultura e uma estratégia de negócio estruturalmente firmada.” Exemplo disso é a gestão de banco de dados (database management, o DBM) e o CRM (Customer Relationship Management, ferramenta tecnológica que auxilia a implementação do marketing de relacionamento), ou seja, “peças de engrenagem que acabaram confundidos com a própria engrenagem”.

A abordagem original do marketing de relacionamento era exclusivamente voltada para o mercado entre organizações, mas aos poucos passou a veicular em mercados voltados para o consumidor final. Nessa transição, alguns equívocos cometidos anteriormente se firmaram e conceito de marketing de relacionamento se consolidou em, apenas, retenção de clientes, programas de fidelidade, gestão de bancos de dados e dificuldades para saída de clientes. Fundamentos como a orientação para o longo prazo, construção de vínculos emocionais com clientes, conhecimento mais elaborado dos consumidores, desenvolvimento de confiança e comprometimento estão entre os que foram ignorados. (BERRY, 2002;

O’MALLEY & TYNAN, 2000 apud D’ANGELO; SHNEIDER; LARAN, 2005, p. 75).

Para Rowe e Barnes (1998 apud D’ANGELO; SHNEIDER; LARAN, 2005, p.

75), o objetivo principal do marketing de relacionamento nas organizações é constituição de

vantagens competitivas sustentáveis. O estabelecimento de relações verdadeiras ancoradas

nos princípios do marketing de relacionamento habilita a oferta de vantagem às empresas.

26 As melhores empresas veem atrair o cliente como o ponto de partida para desenvolver e reforçar o relacionamento de longo prazo. As empresas podem aumentar sua participação no mercado de três formas: atraindo novos clientes, aumentando o negócio com clientes existentes e retendo os clientes atuais. Construir relacionamentos com os clientes atuais já atende duas das possibilidades e, de forma indireta, aborda a outra possibilidade (BERRY, 2001, p. 157).

Urdan e Urdan (2010, p. 14) reforçam a necessidade de esforço e competência para manter um vínculo duradouro e mutuamente benéfico entre empresa e os integrantes do mercado alvo. A sustentação de relacionamentos exige confiança e comprometimento. Isto significa que uma parte tem segurança quanto à integridade da outra e vice-versa. A negociação ganha flexibilidade e perde burocracia, minimizando cautelas e implicações legais.

Day (2000 apud D’ANGELO; SHNEIDER; LARAN, 2005, p. 75) aponta que é necessário, para o sucesso nos relacionamentos, que exista uma combinação de elementos que exponha cada ação a um princípio fundamental que garanta sinergia e melhoria constante.

Para o autor, essa combinação de elementos engloba o tangível e intangível. Deve considerar crenças, valores, conhecimentos, habilidades e recursos diversos que manifestem a cultura empresarial e as diretrizes da empresa (formalizadas ou não). Para adotar o marketing de relacionamento a empresa deve ter objetivo definido, uma cultura ou filosofia, formatar seu plano de ação – estratégia e a partir daí buscar os recursos para a implementação - operação.

As dimensões para avaliar o comprometimento de uma organização no marketing de relacionamento, pela ordem de importância e classificadas em três categorias principais – cultura, estratégia e operação, conforme detalhamento a seguir:

 Cultura organizacional: o primeiro passo é assumir um compromisso essencial do marketing que é satisfazer as necessidades e desejos dos seus clientes e/ou consumidores. Esse modelo mental deve permear toda a organização e isso fornecerá entendimento sobre a essência de qualquer negócio.

 Estratégia organizacional: o estudo cuidadoso do mercado e dos clientes

fornecerá indicações sobre a pertinência de uma adoção de estratégia baseada

em relacionamentos individuais. Por exemplo, em mercados de consumo final,

27 produtos e serviços de alto envolvimento e caracterizados por demanda relativamente inelástica (onde a quantidade adquirida é indiferente ao preço praticado) pode ser campo fértil para a adoção do marketing de relacionamento. A análise do mercado é que vai indicar a viabilidade e adequação de ações que justifiquem o relacionamento.

 Operação: depois de desenvolvida a estratégia empresarial nos conceitos de marketing de relacionamento, a sustentação deve se basear em quatro pilares:

1. Utilização de processos para viabilizar ações para constituir parcerias com fornecedores e membros da cadeia produtiva, integrando comunicações de marketing.

2. Formação de infraestrutura para operacionalizar as ações construídas na etapa 1.

3. Ferramentas de análise para processar e distribuir informações relevantes acerca dos clientes e das atividades desenvolvidas. Exemplos conhecidos tem-se o CRM, DBM e a ABC (activity based costing)

. 4. Métricas para acompanhar o desempenho dos negócios como balanced

scorecard

, EVA (economic value added)

.

Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011, p. 380) enfatizam que os esforços para manter clientes não precisam, necessariamente, ser dirigidos a todos com a mesma intensidade, tendo em vista que alguns clientes não tem interesse em manter a parceria e outros não valem o esforço exigido, consumo de tempo e o de recursos. Desta forma, é recomendável ter critérios claros para identificar quais clientes são importantes e/ou características potenciais para a construção do relacionamento. Campomar (2012 apud GALÃO; BACCARO; CHIUSOLI, 2012, p. 227) destaca ainda a importância de voltar a atenção para clientes de valor, pois eles

5O Activity Based Costing ou Custeio Baseado em Atividades (ABC) é um método de custeio que tem como objetivo avaliar com precisão as atividades desenvolvidas em uma empresa (tanto industrial como de serviços ou comercial), utilizando direcionadores para alocar as despesas e custos indiretos de uma forma mais realista aos produtos e serviços. O ABC parte do princípio, de que não é o produto ou serviço que consome recursos, e sim, os recursos são consumidos pelas atividades e estas, por sua vez, são consumidas pelos produtos ou serviços.

Fonte: <http://www.aedb.br/seget/artigos06/784_Artigo%20Abc_Seget1.pdf> acessado em 10/12/2012.

6 O Balanced Scorecard é considerado como um relatório que combina elementos financeiros e não financeiros, um método crítico para medir a criação de valor em longo prazo. Mostra qual a criação de valor durante um determinado período de tempo. É um instrumento de medida que inclui todos os fatores críticos de sucesso, e não apenas os indicadores financeiros.

Fonte: <http://w3.ufsm.br/revistacontabeis/anterior/artigos/vIIIn02/balanced_scorecard.pdf> acessado em 10/12/2012.

7 EVA é uma medida da criação (ou destruição) de riqueza centrada num período determinado. Sua base de cálculo é o lucro operacional líquido da empresa menos o custo do capital investido. Quando positivo, indica que a operação no período apresentou retorno superior ao custo de oportunidade do investimento.

Fonte:< www.periodicos.ufsc.br/index.php/adm/article/download/.../7418>acessado em 10/12/2012.