A Ilustração como processo de
comunicação no Clube Desportivo de Cerveira:
Contributo para o estudo da ilustração associada ao desporto
Óscar Xavier Cruz Sá Orientador(es)
Prof. Doutora Paula Tavares Prof. Doutor Nuno Martins
Projeto apresentado
Ao Instituto Politécnico do Cávado e do Ave
Para obtenção do Grau de Mestre em Ilustração e Animação:
Este trabalho inclui as críticas e sugestões feitas pelo Júri Março, 2016.
A Ilustração como processo de
comunicação no Clube Desportivo de Cerveira:
Contributo para o estudo da ilustração associada ao desporto
Óscar Xavier Cruz Sá Orientador(es):
Prof. Doutora Paula Tavares Prof. Doutor Nuno Martins
Projeto apresentado
Ao Instituto Politécnico do Cávado e do Ave
Para obtenção do Grau de Mestre em Ilustração e Animação:
Este trabalho inclui as críticas e sugestões feitas pelo Júri
Março, 2016.
RESUMO
A Ilustração como processo de comunicação no Clube Desportivo de Cerveira:
Contributo para o estudo da ilustração associada ao desporto
O presente texto serve de base ao projeto prático desenvolvido: a criação de um álbum ilustrado, intitulado de “Clube Desportivo de Cerveira”. Pretendemos com este álbum criar uma iniciativa inovadora para melhorar a estratégia de marketing do clube em causa. O principal objetivo do projeto prático foi, através da ilustração, potenciar a comunicação entre o Clube Desportivo de Cerveira e o seu público. De modo a alicerçar este trabalho prático, propusemo-nos analisar e relacionar o nosso caso de estudo com diferentes questões teóricas ligadas sobretudo à comunicação e ao marketing.
ABSTRAT
This text works as the basis to a practical project that has been developed, consisting of the creation of an illustrated album called "Clube Desportivo de Cerveira". It aims to highlight how this project can directly support the club's marketing strategy. Its main objective is to encourage communication between Clube Desportivo de Cerveira and its public through the use of visual language, namely illustration. Therefore, we focused on theoretical questions more closely related to sports communication and marketing, in order to create the perfect foundation for the practical project
Palavras chave
Ilustração; Álbum ilustrado; Desporto; Futebol; Cerveira.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a todos aqueles que contribuíram de alguma forma para que a realização deste trabalho fosse possível.
Aos meus orientadores prof. Paula Tavares e prof. Nuno Martins.
Em especial à minha família e amigos.
À minha namorada, por todo o apoio ao longo do trabalho.
Ao Hélder Barbosa, Soraia Oliveira e Cátia Oliveira pela preciosa ajuda na paginação e construção do álbum.
ÍNDICE
RESUMO ... iv
ABSTRAT ... iv
AGRADECIMENTOS ... v
LISTA DE FIGURAS ... vii
INTRODUÇÃO ... 1
CAPÍTULO I – A IMPORTÂNCIA DA IMAGEM NO PROCESSO DE ... 3
COMUNICAÇÃO NO DESPORTO ... 3
1- A MARCA ... 3
1.1- CONCEITO E EVOLUÇÃO ... 3
1.2- A MARCA NO DESPORTO ... 4
2- MARKETING ... 6
2.1- CONCEITO ... 6
2.2- MARKETING DESPORTIVO ... 7
3- COMUNICAÇÃO VISUAL ... 9
3.1- CONCEITO DE COMUNICAÇÃO ... 9
3.2- PROCESSO DE COMUNICAÇÃO ATRAVÉS DA IMAGEM ... 10
3.2.1.1_A DIFERENCIAÇÃO ENTRE IMAGEM ILUSTRADA E IMAGEM FOTOGRÁFICA ... 14
CAPITULO II - CLUBES DESPORTIVOS DE PEQUENA/MÉDIA DIMENSÃO ... 17
1- O DESPORTO ... 17
1.1- CONCEITO E EVOLUÇÃO ... 17
1.2- A EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO DESPORTO AMADOR EM PORTUGAL ... 18
1.3- O SURGIMENTO DO FUTEBOL COMO DESPORTO REI ... 20
2- OS CLUBES DESPORTIVOS AMADORES E A SUA ESTRUTURA ... 21
2.1 – A SUSTENTABILIDADE DE CLUBES AMADORES ... 24
3- CLUBE DESPORTIVO DE CERVEIRA ……….………..………..27
3.1- CONTEXTO GEOGRÁFICO ... 27
3.2- CLUBE DESPORTIVO DE CERVEIRA……….….………..28
CAPITULO III – PROJETO PRÁTICO ... 31
1- ESTADO DA ARTE ... 31
2- APRESENTAÇÃO DO PROJETO ... 38
2.1- PÚBLICO-ALVO ... 39
2.2- “CLUBE DESPORTIVO DE CERVEIRA” – ESTRUTURA E CONTEÚDO ... 39
CONCLUSÃO ... 41
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS... 42
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Elementos que compõe o modelo de comunicação. Castro, J. (2002).
Comunicação e Marketing. ………. 9
Figura 2 – Publicidade através de ilustração a bebida energética. ………34
Figura 3 - Publicidade através de ilustração para a marca Nike..………..……35
Figura 4 - Publicidade através de ilustração para a marca ESPN..………..…36
Figura 5 – Ilustração de Alexis Marcou..……….36
Figura 6 – Ilustração de David Despau..…….………36
Figura 7 – Ilustrações de Ricardo Drumond.……….………..…37
Figura 8 – Exemplos de cromos do projeto “Kampion card game”………..37
Figura 9 – Exemplos de coleções de cromos de futebol ……….38
Figura 10 – Imagens do álbum ilustrado intitulado “Futebol Clube do Porto: Clube Guide”, por Joel Faria ………..39
INTRODUÇÃO
Desde muito cedo que a linguagem visual começou a ser explorada pelo Homem. Ainda que, numa fase inicial não fossem compreendidas todas as possibilidades da imagem, é inegável que a comunicação foi uma das características desde sempre associadas a esta linguagem.
Um dos principais atributos da imagem é o seu particular poder de transmissão de ampla informação de modo imediato e entendível. Segundo Neusa Gomes (2003) um bloco de texto não é possível ser compreendido apenas com um olhar rápido, ao passo que esse mesmo olhar é o suficiente para a apreensão imediata de uma imagem. A imagem está disponível ao recetor na sua totalidade e imediatamente, enquanto um texto necessita da sua interpretação palavra a palavra.
No entanto a imagem acarreta, por outro lado, um carácter mais ambíguo e impreciso.
Com os nossos sentidos a serem constantemente bombardeados por informação, torna-se essencial para as empresas perceber de que maneira se podem destacar e garantir uma comunicação satisfatória junto do público. A imagem é habitualmente utilizada como argumento persuasivo pelas marcas, em virtude precisamente da sua fácil assimilação e das múltiplas possibilidades de interpretação. Recorrendo a Joan Costa (2008), o autor refere que é através da imagem publicitária que as marcas se inserem na subjetividade individual e no imaginário social, apresentando valores e aspirações com os quais o público se identifica.
O marketing e a comunicação são habitualmente as áreas que gerem a comunicação entre as marcas e o público. Também no desporto, em particular no futebol, a comunicação e o marketing são áreas que têm tido um grande desenvolvimento e que os dirigentes desportivos têm apostado crescentemente. Na última década, este fenómeno ganhou preponderância entre aqueles que dirigem o futebol português e é, mais do que nunca, um fator de diferenciação junto do vasto público que consome aquele que é considerado o desporto-rei. Os meios tecnológicos, nomeadamente os de comunicação digital, têm possibilitado uma elevada e diferenciada produção de conteúdos que ajudam a uma maior aproximação e interação entre o clube e o adepto.
No entanto, embora este fenómeno se verifique de forma exponencial nos clubes de maior dimensão em Portugal, quando descemos alguns patamares, encontramos uma realidade completamente distinta, onde os clubes amadores enfrentam cada vez mais dificuldades e limitações.
Nesta realidade os clubes vivem — ou sobrevivem — graças ao trabalho amador e ao esforço dos seus dirigentes e simpatizantes, que sentem o clube da sua terra de modo particular.
Segundo Paulo Mourão (2012), em algum momento da nossa vida somos sócios de alguma associação, e na maior parte dos casos “...tendemos a pertencer a associações focadas no desenvolvimento e organização da prática desportiva, ligadas a coletividades que constituem os campeonatos (amadores) de futebol”. Como tal, é fundamental dar mais importância aos clubes dos campeonatos “amadores”, uma vez que não têm como objetivo o lucro, mas proporcionar o bem-estar integrado da sociedade.
Longe dos meios que o futebol profissional possui para interagir com os seus adeptos, entendemos que também estes clubes podem inovar na sua comunicação e conseguir chegar de forma mais eficaz junto do seu público.
Este projeto está dividido em duas partes: a primeira refere-se ao trabalho teórico, e a segunda parte ao projeto prático sobre a criação de um álbum ilustrado “Clube Desportivo de Cerveira”.
O trabalho teórico está divido em três capítulos, onde procuramos responder às seguintes questões:
-De que forma a ilustração poderá contribuir para uma comunicação eficaz, numa realidade de elevadas limitações financeiras?
-Que estratégias de comunicação e marketing são desenvolvidas por clubes de referência, de pequena/média dimensão?
Antes de iniciar apresentamos a estrutura que iremos seguir ao longo do projeto:
· capítulo I: é aprofundado o tema da comunicação e marketing no desporto, onde encontramos vários conceitos e definições, e procuramos perceber de que forma se pode tornar mais eficaz a comunicação junto do recetor através da ilustração;
· capítulo II: abordamos o desporto em Portugal, inicialmente de uma forma geral, partindo depois para o desporto amador, e mais aprofundadamente os clubes de futebol e toda a sua estrutura. Por fim contextualizamos o clube para qual o projeto prático foi realizado;
· capítulo III: elaboramos o estado atual da arte globalmente, e, apresentamos o projeto prático onde falamos de todas as questões de estrutura e opções técnicas.
CAPÍTULO I – A IMPORTÂNCIA DA IMAGEM NO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO NO DESPORTO
1- A MARCA
1.1- CONCEITO E EVOLUÇÃO
Com intenção de estudar a marca Clube Desportivo de Cerveira, considerou-se importante proceder à revisão da literatura sobre a marca e os elementos a ela associados. Assim, além da identificação das diferentes definições para o conceito de marca, é aqui realizada uma análise da evolução do conceito.
A constante evolução do mercado, o maior conhecimento do consumidor, e uma maior oferta, gera nas organizações a necessidade da criação de uma identidade, que seja reconhecida de forma favorável pelo consumidor. Por isso, é cada vez mais natural também no desporto, as organizações recorrerem ao marketing para conseguir chegar junto do seu público, procurando atribuir à identidade já referida, uma carga emocional com a qual é mais fácil para o público identificar-se.
“Atualmente, os consumidores procuram experiências e emoções em que o consumo é considerado um driver1 para o prazer emocional vivenciado” (Phillips e Baumgarther, 2002;
como citado em Ramos, 2013).
Consideramos que esta ideia de veículo para o prazer emocional é o que torna o desporto, em particular o futebol, um fenómeno de paixão de multidões. O nível desportivo que pretendemos abordar neste estudo vive uma realidade diferente, mas o que move as pessoas é essa mesma emoção.
Vejamos, de uma forma sintética, como o conceito de marca evoluiu ao longo do tempo, para que possamos perceber melhor o Clube de futebol como marca.
A afirmação da marca teve um processo lento. Após a segunda revolução industrial, com a grande predominância das unidades fabris, os produtos começaram a surgir no mercado em grande quantidade e com muitas semelhanças entre si. Assim, as empresas depararam-se com os primeiros grandes obstáculos à divulgação e publicidade dos mesmos. A solução passou pela procura de novas estratégias de divulgação, assim como métodos de diferenciação dos produtos.
“Ao nível académico, existem duas tendências que marcaram a evolução teórica da marca: a idealista e a realista” (Grassl, 1999; como citado em Ramos, 2013). O surgimento de vários estudos acerca do consumidor, revelaram que características da marca, como símbolos, nomes e design, pareciam ser por vezes mais decisivos que as próprias características do produto. Na sequência, a qualidade do produto, embora fosse importante, perdia força face às características da marca.
Assim sendo, no que diz respeito à afirmação da marca no mercado, as ações de marketing realizadas assumiam um papel de grande importância, pois seria através destas que os consumidores formavam considerações que influenciavam no momento da compra. Com base nestes aspetos, a tendência idealista defendia que as marcas deviam estar no centro da gestão das organizações, dada a sua relevância enquanto ativos financeiros.
“A consciência de que o capital da marca é influenciado fortemente pela gestão que é feita da mesma, desperta atenções para outras áreas de investigação, nomeadamente a imagem da marca e as associações que os consumidores lhe atribuem e que constituem parte do capital da marca”
(Aaker, 1991; como citado em Ramos, 2013).
Nos anos 70, época em que o produto era valorizado de igual modo que a marca pelo público surgiu a corrente realista. Dez anos mais tarde esta tendência ganhou força. Ao contrário da versão idealista, as características e funcionalidades do produto adquiriam nova importância, influenciando a afirmação da marca no mercado. Investigadores da altura defendiam que era através da junção do produto e elementos como símbolos, imagens ou sentimentos que as marcas se assumiam como tal no mercado, “…produzindo a ideia que é mais do que a soma das partes…”
em que “…os dois – produto e simbolismo – vivem e crescem um com o outro numa parceria de trocas mútuas.” (Hamby, 1999; como citado em Ramos, 2013).
Um dos principais defensores da corrente realista afirma que “a verdadeira marca é aquela cuja imagem está envolvida pelas características do produto.” (Kapferer, 1992; como citado em Ramos, 2013).
Tendo vertentes em comum, a principal diferença está na importância dada ao produto, onde na corrente realista este se encontra no seio da gestão da marca.
Fazendo uma curta passagem naquela que foi considerada a evolução da imagem da marca no mercado, e das ideias gerais que foram regendo a sua afirmação junto do consumidor, avançamos agora mais particularmente para a área do desporto, e de como os clubes desportivos tem vindo cada vez mais a preocupar-se com a sua imagem enquanto marca.
1.2- A MARCA NO DESPORTO
“Apesar dos elementos em comum, o desporto só recentemente começou a chamar a atenção dos investigadores e do mundo empresarial” (Porter, 2010; como citado em Ramos, 2013).
Examinados 25 anos de história do journal of macromarketing, apenas foi encontrado um artigo focado no desporto (Jones e Shaw, 2006; como citado em Ramos, 2013). No entanto, nos últimos anos surgiram naturalmente várias pesquisas na área do marketing desportivo bem como na definição de variáveis que influenciam este mercado.
“Atualmente é possível afirmar que a marca é o jogo mais apetecível na indústria desportiva”
(Bridgewater, 2010, Muret, 2010; como citado em Ramos, 2013).
No seguimento dessa ideia, nos dias de hoje as marcas estão no centro da importância da gestão das equipas desportivas. Habitualmente compostas por características associadas ao produto de consumo, podendo este ser divido em benefícios intangíveis (onde encontramos as emoções que os adeptos experienciam durante um jogo e o sentimento de orgulho associado à sua equipa) e os benefícios tangíveis (merchandising do clube) (Richelieu, Pawlowski e Breue, 2011; como citado em Ramos, 2013).
Longe do mediatismo das ligas profissionais, acreditamos que os clubes amadores vivem muito da paixão dos seus sócios e adeptos, ou seja, por aquilo que é conhecido na gíria futebolística como
o verdadeiro “amor à camisola”. São instituições regidas por direções, na maioria dos casos, com baixa ou nenhuma remuneração, que trabalham pela tal paixão que têm ao clube.
Por outro lado, também os sócios e simpatizantes vivem o clube de forma diferente. Os benefícios intangíveis supracitados, são realmente aquilo que une uma pessoa ao “clube da terra”.
Assim, compreendemos que também os clubes amadores tenham cada vez mais a necessidade de olhar de outra forma para a gestão da imagem da sua marca. Segundo Ramos (2013), aproveitando a forte ligação com os seus adeptos, os clubes amadores têm o potencial para construir o património da sua marca. O forte sentimento de orgulho e afiliação são fatores que contribuem de forma decisiva para que isso aconteça (Ramos, 2013).
Seguindo essa ideia de que o clube deve construir o património da sua marca, e que para isso a forte ligação com os seus adeptos é fundamental, abordamos seguidamente a problemática do marketing, que surge na sequência dessa necessidade de comunicação entre organizações e consumidores.
2- MARKETING 2.1- CONCEITO
Partindo do princípio que o marketing desportivo se trata de um ramo do marketing em geral, antes de individualizarmos e nos focarmos no primeiro termo, deixamos agora algumas considerações relevantes sobre marketing, com o intuito de percebermos o geral para posteriormente podermos abordar de forma mais aprofundada essa área específica no desporto.
Existem muitas definições sobre o conceito de marketing, onde muito se tem teorizado sobre o tema. Kotler (1972), Santesmases (1991), Durain (1995) Garcia (1995) Campos (1997), são apenas alguns exemplos. No entanto, encontramos em todas elas elementos que se repetem. Coincidindo quase todas que marketing é uma técnica, disciplina, ciência, filosofia, que se baseia na tomada de decisão acerca de quatro variáveis, relacionadas com o produto ou serviço que a empresa fornece ao consumidor. Essas variáveis dizem respeito ao produto (ou serviço), ao preço, à distribuição (ou local) e à promoção (ou comunicação).
Destaca-se a ideia de que o marketing parte da determinação das necessidades do consumidor e finaliza com a satisfação do mesmo, ou seja, está orientado para a satisfação do cliente. No entanto, o ideal é que se consiga benefícios nos dois sentidos: para o cliente e para a empresa.
Neste sentido de benefícios comuns, surge a ideia de intercâmbio entre a empresa e o público, no qual o empresário deve estudar as necessidades do consumidor para lhe oferecer o que este necessita e tornar possível o intercâmbio positivo.
Das diferentes definições de marketing que encontramos, destacamos a de Philip Kotler (1972):
É a análise, planificação, execução e controlo de processos destinados a produzir intercâmbios com um determinado publico, e assim obter dividendos pessoais e comuns. Depende consideravelmente da adaptação e relação do produto, preço, promoção e distribuição para se conseguir uma efetiva reação (Philip Kotler, 1972).
Mais recentemente a Associação Norte Americana de Marketing, definiu em Agosto de 2004, o marketing como sendo uma função organizacional e um conjunto de processos orientados para a criação, comunicação e entrega de valores para o cliente e para gerir a relação com o cliente de forma a beneficiar a organização e os seus acionistas. Nesta definição podemos ver claramente que os acionistas têm cada vez mais influência no ciclo de vida das organizações, isso reflete-se na própria função que o marketing assume, onde a satisfação dos mesmos é tida como primordial.
Desta forma, a sua função é executada tendo em conta o bem-estar dos acionistas, seja pela criação de uma imagem positivamente apercebida, ou pela criação de valor para a organização para que esta se valorize no mercado e consequentemente obtenha proveitos esperados aquando do investimento.
Assim percebemos que as duas ideias visam a função de promoção do produto ou do serviço, tendo como principal objetivo o estabelecimento de uma forte ligação entre o consumidor e a
organização, de modo a ambas lucrarem. É esta função do marketing que é facilmente transportada para o mundo do desporto, onde as organizações, clubes neste caso, procuram estabelecer esse intercâmbio de interesses com o seu público. Falaremos dessa questão no seguimento deste estudo quando abordamos a problemática do marketing desportivo.
2.2- MARKETING DESPORTIVO
“O crescente mediatismo do futebol a nível mundial trouxe, não só a necessidade de melhorar a comunicação com o público para o qual este se dirigia, como o interesse de outros quadrantes, não desportivos, cujos objetivos se distanciam obviamente dos das instituições desportivas”
(Viegas, 2012). Conscientes de todo esse mediatismo, começou a surgir o interesse de empresas em utilizar o desporto como plataforma de comunicação, e embora seja difícil indicar uma data que marque o seu inicio, foi com naturalidade que apareceu o marketing desportivo.
Recorrendo a Weikel (citado por Viegas, 2012) verificamos que em 1870, ocorreu um acontecimento que poderá ter marcado o início das atividades ligadas ao marketing desportivo, quando as empresas de tabaco dos Estados Unidos decidiram criar cromos de jogadores de basebol e vendê-los juntamente com os seus maços (Weikel, 1998; citado por Viegas, 2012). Outro exemplo deste tipo de associações à época é a bebida tonificante Bovril que era aconselhada pelos desportistas nos anos 30, ou mesmo a campanha da seguradora Império que publicitava ser a única companhia a realizar seguros para desportistas (Ramos, 2013).
Atualmente, o futebol está ainda mais mediatizado, o que faz com que proporcionalmente as organizações desportivas sejam cada vez mais requeridas para este género de associações, ou seja, a utilização do desporto como veículo de comunicação para com o consumidor. (Haiachi e Mataruna, 2008; citado por Ramos, 2013)
Podemos entender que existem várias vertentes do marketing desportivo. Citando Lindon(2004), podemos dividir essas variantes da seguinte forma (Lindon, Lendrevie, Dionísio e Rodrigues 2004; citado por Paulico, 2008):
a) A prática desportiva em que o consumidor é praticante de uma modalidade amadora.
b) Os eventos desportivos em que o consumidor tem apenas o papel de espectador e os participantes das modalidades são os principais artistas. Onde se encontra tudo o que engloba o desporto enquanto espetáculo.
c) As atividades desenvolvidas por empresas exteriores aos próprios eventos, habitualmente patrocinadores e anunciantes
Para o presente estudo, os pontos realçados na alínea b) são os pertinentes de aprofundar na continuação. O marketing desportivo que a organização, neste caso um clube de futebol, realiza com o objetivo de chegar junto do seu público, promover a sua imagem, e com isso conseguir tirar partido de uma maior adesão aos eventos relacionados com o clube, e, consecutivamente originar uma maior fonte de receitas.
“O futebol profissional é, hoje em dia, o desporto entretenimento que mais movimenta as massas e que com todo o aparato do espetáculo se torna uma unidade social complexa. Uma das suas características mais vincadas é o facto de ser uma modalidade imprevisível” (Dias, 2011).
“Um dos objetivos do marketing desportivo é o de promover a divulgação de produtos e serviços desportivos dirigidos aos consumidores de desporto, considerando que o conceito “consumidores de desporto” contem diversos tipos de vínculos com o desporto” (Paulico, 2008).
Partindo do princípio que a organização desportiva é financiada através dos consumidores, patrocinadores, media, e governos, é necessário para os clubes assegurarem uma base sólida de consumidores, garantindo assim o já referenciado financiamento e consequentemente níveis gratificantes de afirmação de identidade. Para que tal se verifique, e a evolução não estagne torna- se um dos principais desafios do marketing atrair novos públicos e alargar os níveis de fidelidade e identificação.
Longe dos milhões envolvidos no futebol profissional estão as ligas amadoras e semi profissionais de Portugal. Trata-se de uma realidade em que os clubes enfrentam cada vez mais dificuldades financeiras, e, por isso, as estratégias usadas para chegar mais perto do seu público assumem uma relevância crescente.
Entende-se por marketing desportivo como um conjunto de ações e prestações, produzidas no sentido de satisfazer as necessidades, expectativas e preferências do consumidor do desporto, a nível de produtos e serviços que são construídos e se relacionam diretamente com o consumidor (Sá e Sá, 2002). Numa esfera de limitações, em que todas as pequenas ajudas fazem a diferença, torna-se crucial para as pequenas organizações estarem ligadas com o seu público, bem como a tentativa de alargar e expandir o público a quem se dirigem.
“Promover é o ato de colocar adiante ou diante proporcionando uma informação ou aquisição em condições de vantagem, proporcionando um cliente satisfeito” (Jesus, 1999). Quando falamos de promoção desportiva, podemos dividir o tipo de “produto desportivo” que queremos divulgar em dois campos distintos: o desporto enquanto espetáculo e o desporto enquanto prática. E é fácil percebermos que as principais fontes de receitas dos clubes estão relacionadas com isso mesmo, a venda do espetáculo, bem como a venda da própria prática, com os atletas das suas camadas jovens. Entendemos assim que as fontes de receitas dos clubes podem aumentar, quanto melhor for a sua imagem junto dos potenciais consumidores de desporto.
3- COMUNICAÇÃO VISUAL
3.1- CONCEITO DE COMUNICAÇÃO
Antes de particularizarmos no aspeto da linguagem visual usada como meio de comunicação no desporto, julgamos ser importante abordar alguns conceitos teóricos acerca de comunicação.
Conceitos esses que tem como objetivo ajudar a perceber quais os pontos em que se pode intervir para que esta seja mais eficaz.
A comunicação é uma forma de interação entre dois seres distintos, e o suporte dessa interação é a informação. Esta afirmação aplica-se a qualquer tipo de comunicação, seja ela com um fim publicitário, ou não. No que diz respeito à publicidade, existem estratégias utilizadas para que esta troca de informação seja feita de maneira mais eficiente entre empresas e consumidores.
Essas estratégias procuram diminuir barreiras, oferecendo um leque de incentivos que possam aproximar a organização do consumidor.
Relativamente à publicidade, a comunicação consiste num conjunto de ferramentas desenhadas geralmente para estimular a compra de determinado produto ou serviço por parte do consumidor.
Trata-se de o conjunto de atividades realizadas com o objetivo de comunicar os benefícios que se relacionam com o serviço ou produto, e tentar persuadir o mercado alvo para que este o adquira.
Da análise da teoria da comunicação, podemos apreender que esta pode ser explicada com recurso a modelos funcionais. Salientamos o modelo proposto por Schram, em 1995 (Castro, 2002), onde expõe os principais elementos que integram o processo de comunicação.
Figura 1: Elementos que compõe o modelo de comunicação. Castro, J. (2002).
Comunicação e Marketing.
Como podemos observar através do modelo, a comunicação é constituída por vários elementos, e, entre cada elemento pode haver ruído, que muitas vezes origina uma falha na transmissão da mensagem. Assim, e relembrando o que foi dito anteriormente, percebemos que uma das principais funções dos técnicos de marketing é, precisamente, tentar eliminar ao máximo os ruídos que possam existir nesse ciclo de comunicação, e consequentemente obter com maior efetividade a comunicação da mensagem.
No estudo da relação entre a mensagem e o seu significado, Roman Jakobson (em Issacharoff, 1997) interpretou de forma similar o modelo funcional de comunicação atrás descrito,
acrescentando funções aos elementos constitutivos da mensagem, dando origem às seis funções da comunicação.
Os elementos constitutivos presentes no ato de comunicação segundo Jakobon (em Issacharoff, 1997) são:
-o emissor: inicia o processo de comunicação -o destinatário: alvo do processo
-a mensagem: fator motivador da comunicação
-o contexto: coisas ou factos a que se refere a mensagem
-o contacto: canal físico e ligações psicológicas entre o emissor e o destinatário -o código: sistema comum de atribuição de significado à mensagem
Com base nos elementos constitutivos, Jakobson (em Issacharoff,1997) elaborou seis funções da comunicação:
-função emotiva: corresponde às tentativas do emissor para informar o destinatário.
-função apelativa: corresponde ao envolvimento do destinatário na comunicação, tornando claro a quem se dirige
-função referencial: relaciona-se com o contexto, sendo vincadamente descrita a realidade existente através dos factos
-função poética: relaciona-se com a mensagem, predominando o jogo de palavras e imagens -função fática: relaciona-se com o contacto, tendo conteúdo pobre, tendo como principal objetivo o estabelecimento de contacto ou a manutenção deste
-função metalinguística: corresponde ao código utilizado, explorando as formas de expressão de determinado público criando cumplicidade através das linguagens e códigos utilizados.
Para que a comunicação seja mais eficaz, é de facto necessário ser conhecedor dos vários elementos que podem influenciar essa mesma comunicação. A comunicação será efetuada de forma mais favorável, tanto quanto maior for o conhecimento, por parte do emissor, sobre o destinatário e o contexto em que este se insere, para que possa optar pelo código mais adequado e também a maneira de entrar em contacto com o destinatário.
Abordamos no ponto seguinte, o processo utilizado pelas marcas para que essa comunicação seja eficaz, focando na linguagem visual, que é a mais relevante para o estudo em causa.
3.2- PROCESSO DE COMUNICAÇÃO ATRAVÉS DA IMAGEM
É cada vez maior o número de imagens a que estamos sujeitos nos dias de hoje, e no que à publicidade diz respeito este facto torna-se ainda mais evidente. Hoje em dia é difícil pensar em publicidade, nomeadamente publicidade impressa, sem fazer uma associação à linguagem visual.
Segundo Chagas (2011) as primeiras peças publicitárias eram compostas maioritariamente por ilustrações feitas à mão. Com a evolução da imagem fotográfica, a fotografia publicitária começou a dominar na área da publicidade impressa. Hoje em dia tanto a imagem fotográfica como a ilustrada predominam neste campo.
É certo que também a linguagem verbal tem o seu papel junto da publicidade impressa, no entanto, e como é salientado por Dondis (citado em Dall’Alba, 2010), dado o maior poder de fixação das cores e formas, o uso da imagem nos meios de comunicação tende cada vez mais a intensificar-se. A mensagem da imagem pode ser captada na sua essência com um olhar rápido, ao invés de um texto. Com a evolução dos media, a imagem está de tal maneira enraizada na sociedade que o número de anúncios compostos por texto é cada vez menor.
A importância do uso das imagens para que a publicidade desempenhe com eficácia o seu papel comunicacional é demonstrada por Gomes (2003, p.89), que apresenta através de uma pesquisa, a desproporção entre indivíduos que denotaram a presença de um anúncio com os que efetivamente leram os textos desses mesmos anúncios, respetivamente 35% a 40% e 10% a 15% dos leitores (Dall’Alba,2010).
Perante estes resultados, reforçamos o argumento sobre a importância da imagem na comunicação visual, nomeadamente no seu poder na atração do consumidor a determinado produto. O autor Dondis (citado por Dall’Alba, 2010) vai ainda mais longe e caracteriza a linguagem visual como sendo “veloz, de grande alcance e simultaneamente analítica e sintética"
o que torna o processo de comunicação não só mais rápido, como mais abrangente.
Embora seja difícil medir com exatidão, sem recurso á ciência, o impacto que a imagem possa ter perante o espetador, pois ao contrário da linguagem verbal, em que as regras e significados são claramente definidos, a linguagem visual é mais complexa, não temos um início ou fim definidos, nem regras de orientação. Cabe ao emissor ter um grande conhecimento do público recetor para que possa construir a imagem de forma a orientar e levar o público à interpretação mais pretendida.
“Não é possível medir com exatidão o nível de captação da mensagem visual pelo público. No entanto, existe uma intenção de uma criação de escolhas no processo de desenvolvimento da imagem, a fim de que esta seja interpretada por um ou outro” (Dall’Alba, 2010, p.40).
Ainda que seja difícil, medir o impacto que uma imagem terá, sabemos que, a melhor maneira de obter o máximo de efetividade com os anúncios é através de pesquisas elaboradas com o consumidor e de um planeamento estratégico para cada campanha.
Transportando estes conceitos para o nosso estudo em particular, podemos perceber que é através das mensagens transmitidas na publicidade que as marcas desportivas se procuram inserir nas subjetividades individuais de cada pessoa, apresentando valores com os quais os sujeitos se identificam.
Segundo Costa (2008) a imagem pode dividir-se em duas opções básicas, a imagem externa e interna. A imagem externa trata-se da referência ao mundo externo, tudo o que vemos, pode ser uma paisagem, um objeto, etc…. Ao passo que a imagem interna tem que ver com a nossa imaginação. As imagens externas são limitadas pela nossa capacidade sensorial, ou seja, as imagens criadas não são apenas através da nossa visão, mas sim resultado de tudo o que os nossos
sentidos absorvem, de tudo aquilo que nos rodeia, é a junção de todos os recetores físicos que possuímos que vão compor uma imagem. Ao passo que a imagem interna, como referido, corresponde à imaginação, será a interpretação cultural da realidade percebida pelos sentidos.
O objetivo de uma marca é ser absorvida como imagem mental pelo recetor de modo satisfatório, por isso cada vez mais a publicidade procura conhecer e compreender as necessidades do consumidor, de maneira a conseguir responder de forma mais eficaz às suas aspirações.
“As marcas são, ao mesmo tempo, coisas reais e simbólicas” Costa (2008, p.87), ou seja a imagem da marca procura fixar-se na mente do recetor em virtude dos seus valores, mas é completamente indissociável das características dos seus produtos físicos. Apesar do consumidor, quando procura um produto, procurar cada vez mais a imagem da marca (e todos os valores que esta acarreta), não podemos pôr de lado o que fisicamente está a ser vendido.
Joly (2002, p.21; citado por Dall’Alba, 2010) refere que as imagens da marca, embora sejam construídas baseadas em estímulos externos, têm como principal objetivo a interação com determinadas características relacionadas com a competência cultural de cada um, gerando posteriormente imagens internas. Este pensamento da autora reforça a ideia de que as marcas, além de darem o seu produto a conhecer, procuram cada vez mais se afirmar enquanto imagens mentais, de satisfazer as necessidades intelectuais do consumidor, indo de encontro às espectativas criadas internamente por cada indivíduo perante a sua imagem.
Assim compreendemos que maior é o poder de fixação de uma marca junto do público, quanto maior for a sua capacidade de responder às aspirações e necessidades do mesmo. A mensagem da marca deve por isso provocar fortes associações entre as necessidades conscientes do público e o produto anunciado, sendo estas associações dinâmicas, convertendo-as em desejo de compra.
Para concluir, depreendemos que as imagens encerram em si uma mensagem a ser transmitida, essa mensagem será recebida por um público. No entanto, nesse público, cada sujeito irá receber e interpretar a mensagem consoante a sua individualidade. Percebemos que é necessário a perceção e conhecimento do contexto onde se insere o público-alvo, para que a mensagem possa ser recebida com maior facilidade. Thompson (1995) refere a importância de compreendermos as atividades de receção, “ações complexas e altamente qualificadas, que envolvem o emprego de uma grande porção de conhecimento adquirido e que se sobrepõe, de maneiras complexas, a outras atividades, na organização rotineira da vida quotidiana” (Thompson, 1995; como citado em Dall’Alba, 2010 ).
Bem como Piedras (2009), destaca a importância da compreensão do fluxo publicitário para que se diminua o ruido entre emissor e recetor.
Como observamos através destes dois autores, a mensagem será transmitida com maior eficácia, tanto quanto maior for o conhecimento, por parte do produtor, em relação ao público ao qual se dirige.
Podemos dizer que o processo de comunicação se divide em dois, o processo de emissão/produção e o de receção, mas que são claramente indissociáveis. A primeira parte, processo de produção, necessita de um grande conhecimento da segunda parte para que possa ser feito com a eficácia
desejada e cada vez mais exigida pelo mercado. Enquanto a segunda parte, processo de receção, será sempre influenciada e conduzida pelo processo de produção.
3.2.1- A PERCEÇÃO DA IMAGEM PELO CONSUMIDOR
“O cenário das práticas de receção é composto principalmente pelos aspetos de contexto quotidiano dos sujeitos e o seu perfil sociopolítico e económico, situacional e cultural que remete às suas múltiplas lógicas definidas pelo habitus de classe e competência cultural.” (Piedras, 2009, p.73).
O habitus de classe de que fala a autora está relacionado com a estrutura social que engloba características identitárias do indivíduo, como a condição económica, género, profissão, religião e geração, entre outras. Quanto à competência cultural, esta está mais ligada à forma como cada um interpreta e se apropria da mensagem, construída através de pilares como a família e escola, assim como o acesso de cada um ao imaginário étnico regional.
Entendemos que a formação cultural é um aspeto fundamental e determinante no modo como se dá a receção da mensagem, fazendo com que a interpretação varie de pessoa para pessoa. Estas variantes podem ir desde a sua aceitação total à completa negação. O público pode compreender e aceitar o conteúdo da mensagem, assim como ignora-la, mesmo aqueles que compreendem o seu conteúdo podem negar-se a reagir. As variantes são muitas, compreendendo deste modo que nem todos que recebem a mensagem de forma satisfatória são o seu público, bem como nem todo o público irá consumir o produto anunciado.
Com estas variantes depreende-se que as práticas de receção nem sempre correspondem às intenções das práticas de produção. Para tal, contribui ainda o facto, segundo Hall (2003; citado em Dall’Alba), de que a grande maioria do público não se situa nos extremos da interpretação da mensagem. Ou seja, pode não ter uma negação total, bem como não aceitar na totalidade, o que leva a que a assimetria seja uma característica intrínseca à mensagem publicitaria.
Como já referido, as práticas de produção funcionam na lógica de tentar prever o comportamento do público perante a mensagem, porém, como temos vindo a identificar, as múltiplas possibilidades de receção só permitem uma aproximação daquilo que será na realidade.
A interpretação e apropriação da mensagem é algo que acontece quase automaticamente, mas que ocorre consoante múltiplos fatores, que diferenciam em cada individualidade, e que confere à imagem o seu lado polissémico.
Blackwell (2005; citado por Dall’Alba, 2010) ressalta ainda que é fundamental perceber como ocorrem as decisões de seleção e consumo, para que possam ser elaboradas estratégias eficientes de forma a manter o público e atrair novo simultaneamente. A mensagem não se pode limitar a ser identificada e reconhecida pelo seu público habitual, necessita também alcançar e conquistar novos clientes.
Referenciando ainda Blackwell (2005; citado em Dall’Alba), este destaca a influência das diferenças individuais no comportamento do consumidor, influências essas que podem ser observadas através de variáveis mensuráveis como idade e geografia, ou ainda através de características subjetivas, como personalidade e valores pessoais. Entende-se personalidade como algo individual e único, algo que leva cada pessoa a reagir de forma diferente a estímulos
idênticos. Na base de cada personalidade estão valores pessoais, que definem crenças e comportamentos. Neste sentido cada individualidade, sendo única, atribui diferentes necessidades ao mesmo produto. A mensagem será melhor transmitida quando conhece e respeita as necessidades de cada individualidade.
A leitura de uma imagem desenrola-se nestas duas fases: “a primeira é de ordem da perceção efetuada pelo nosso aparelho visual”; e a segunda “é de ordem cognitiva e corresponde ao tratamento semiótico dos elementos observados” (Vandendorpe, 1999, p.139).
Deste processo de descodificação, que é inteiramente pessoal e levado a cabo individualmente por cada observador, resulta impossível que uma imagem tenha uma interpretação unívoca. Tal facto já confere à imagem uma dimensão interpretativa intrínseca: a construção do seu significado na mente do observador.
Depreendemos, por fim, que a imprecisão e assimetria são aspetos intrínsecos à lógica comunicação visual, tendo em conta as contradições internas das práticas de produção e receção.
No entanto, e apesar da imprecisão de todo o seu processo, é inegável a sua influência no que diz respeito ao marketing de marcas, que por sua vez tem um grande impacto no quotidiano e nos hábitos de consumo da sociedade.
3.2.1.1_A DIFERENCIAÇÃO ENTRE IMAGEM ILUSTRADA E IMAGEM FOTOGRÁFICA
Como percebemos até este ponto, a linguagem visual e a publicidade impressas são indissociáveis.
É-nos impossível pensar em publicidade impressa sem associarmos a imagem. E neste campo reinam duas formas imagéticas, a ilustração e a fotografia.
Quando a imagem surgiu nas primeiras peças publicitárias, era composta maioritariamente por ilustrações feitas à mão. Foi através da ilustração que o mercado começou a perceber o potencial atrativo da imagem. Ainda que nesse tempo, a possibilidade de significados que a imagem dispunha não fossem totalmente compreendidas, a imagem servia sobretudo para embelezar o texto e expor de forma mais objetiva o produto anunciado. Com o passar dos anos e a evolução nas técnicas de impressão, a imagem fotográfica passou a ter o seu espaço, primeiramente com um papel mais documental do que propriamente comercial.
“De início, temos na fotografia publicitária, uma forma de registo, uma imagem muito descritiva e sem envolver nenhum conceito como se caracteriza a imagem publicitária atual” (Chagas, 2011, p.4).
Mas a fotografia desenvolveu-se. Apareceram escolas e movimentos, e aos poucos começaram a criar-se imagens mais atraentes, mais belas e com mais conceito, e é nesse momento que a fotografia publicitária passa do patamar documental para figurar sozinha em anúncios como imagem criativa. Embora não houvesse na altura fotógrafos especializados apenas em fotografia publicitária, foi o mercado, nomeadamente as agências, que procuraram chegar perto dos fotógrafos e requisita-los para trabalhos específicos de publicidade, assumindo assim uma lógica comercial fortemente ligada ao público. A fotografia publicitária profissionalizou-se e estruturou- se como a conhecemos hoje.
Podemos reter desta breve contextualização histórica, que a fotografia publicitária sofreu alterações ao longo do tempo, não só acompanhando a evolução tecnológica, mas à medida que a imagem e todo o seu potencial comunicacional foi sendo percebido. No início os anúncios eram diretos e mostravam unicamente o produto, hoje, anuncia-se e vende-se muito mais que o produto, vendem-se valores, ideias, imagens subjetivas.
Compreende-se que a fotografia e a ilustração são duas técnicas de uma linguagem que está totalmente enraizada na sociedade. Procuramos agora perceber e diferenciar as particularidades de cada técnica, com o intuito de se conseguir tomar uma opção mais racional na hora de optar por uma delas.
A ilustração adiciona à mensagem escrita um forte poder de atração, estimulando a imaginação e valorizando esteticamente a aparência visual de qualquer texto. É também uma forma visual de esclarecer palpavelmente para o leitor conceitos que, escritos, podem parecer abstratos (Fonseca, 1990, p.57).
O autor defende que a ilustração é uma ferramenta que além de embelezar qualquer texto, estimula a criatividade e ajuda na compreensão do mesmo. Mas, mais do que auxiliar na definição de conceitos, é apontada ilustração como uma forte fonte de atração.
Ambrose e Harris (2005) destacam que uma ilustração pode expressar mais que uma fotografia, pois exibe as ideias mais objetivamente e com maior destaque para o estilo, ou personalidade da imagem.
Para os autores, um ilustrador possui maior controlo sobre a produção da imagem, pois pode optar em cada etapa pelo caminho que pretende seguir. Ou seja, um ilustrador tem total controlo de todas as ferramentas que dispõe para utilizar em cada momento, podendo usufruir assim de um maior controlo das etapas de produção, ao passo que a fotografia utiliza primordialmente um dispositivo automático para existir, perdendo assim, o fotógrafo, alguma capacidade de intervir em todos os momentos da produção.
Depreendemos que, a ilustração, em relação à fotografia, se desprende mais do real, e consequentemente faz uma alusão mais forte ao nosso imaginário. Normalmente a ilustração está ligada à arte, transmitindo sensações mais soltas, dando mais espaço às interpretações e reinterpretações. Contudo nem todos os autores vêem este aspeto como algo positivo a favor da ilustração como mensagem publicitária.
“Temos o hábito de considerar o campo da arte oposto ao da ciência, de pensar que a experiência estética pertence a um pensamento particular” (Joly, 2012, p.46; como citado em Dall’Alba,2010).
Segundo a autora, sempre que associamos alguma coisa à arte criamos, automaticamente, alguma resistência em percebê-la, como tal partimos do princípio que é uma técnica destinada a um público em particular, entendidos no assunto. Logo, e seguindo a ideia de que a ilustração está normalmente associada à arte, perde um pouco o seu potencial comunicativo em relação à fotografia, podendo este facto torná-la menos abrangente. Contudo esta ideia é contraposta por
Sandra Ramalho e Oliveira (2009), que faz uma possível distinção entre imagem artística e estética.
“Quando a imagem tem entre suas funções a função estética, mas é secundária, temos uma imagem artística; quando uma imagem tem entre suas funções a estética, e este é principal, temos uma imagem estética.” (Ramalho; Oliveira, 2009, p.26)
Assim percebemos que a ilustração possa estar ligada à arte, podendo os ilustradores ir buscar inspirações em técnicas artísticas, como a pintura. Contudo não podemos esquecer que a ilustração publicitária segue a lógica do mercado publicitário e deve ser analisada à luz das teorias da comunicação.
Continuando por essa ligação mais artística, podemos perceber que, quando associada a peças publicitárias, a ilustração serve como superação da realidade. A fotografia congela um momento que, ainda que possa ser encenado e manipulado, está ligado ao real, ao contrário da ilustração que pode ser usada para criar algo mais fantasioso. Mas não podemos esquecer que as imagens publicitárias têm de obedecer a certos parâmetros dados pelos clientes, com o intuito de corresponder às espectativas criadas pela marca face ao seu público.
Em suma, apesar da opção pela linguagem mais adequada depender de muitas vertentes, podemos concluir que umas das medidas que é tida em conta a quando da decisão é o facto de que a fotografia é utilizada em anúncios que pretendem transmitir um lado mais real, mais ligado ao humano, proporcionando imagens com uma ligação mais forte com nosso quotidiano. Já a ilustração é mais sugerida quando se tratam de anúncios mais fantasiosos, que procurem uma ligação mais forte com o imaginário de cada um, podendo muitas vezes interagir mais com idealizações internas de cada individuo.
CAPITULO II - CLUBES DESPORTIVOS DE PEQUENA/MÉDIA DIMENSÃO
1- O DESPORTO
1.1- CONCEITO E EVOLUÇÃO
Sendo o presente estudo sobre um clube de futebol, seria impossível avançarmos sem que antes analisássemos a área do desporto. Procuramos de forma sucinta encontrar o conceito geral para desporto, enquadrando-o no contexto social e ainda perceber a relevância do futebol, não só no mundo do desporto, como em toda a sociedade.
Assim como a sociedade evoluiu naturalmente e surgiram alterações de princípios e valores, também o desporto foi acompanhando essas mudanças, o que leva a que o próprio conceito de desporto se altere. Tal facto por si só faz com que o conceito de desporto não possa ser considerado como algo imutável. De acordo com alguns autores as mudanças estão constantemente em paralelo com as ocorridas na sociedade. É então compreensível que a visão do desporto que havia na antiguidade não seja a mesma da era moderna.
Deste modo, e para melhor compreensão do conceito, contextualizamos brevemente a problemática que gira em torno do termo “desporto”.
Desde o séc. XVIII que, na sociedade inglesa, se verificaram alterações no que diz respeito à definição de novas regras e procedimentos, para assim alargar a prática desportiva a toda a população. Consequentemente surge o atleta amador, que se torna o grande fator revelador de tais mudanças, onde a sua participação em práticas desportivas era marcada “pelo gosto e prazer, sem cunho competitivo” (Marivoet, 2002).
Citando ainda Marivoet,
A criação de um estado forte, capaz de unificar uma sociedade e de impor regras e novas condutas sociais, e sendo o Estado o único a poder exercer o direito à violência física, permitiu as condições sociais para uma adesão à pratica desportiva segundo normas institucionalizadas e uniformes, e, consequentemente uma possível comparação entre os atletas de locais diferenciados (Marivoet, 2002).
Neste seguimento, a necessidade de criação de organismos que se responsabilizassem pela regulamentação e fiscalização a nível nacional e internacional originou a criação de organizações desportivas. O desporto era então visto como algo universal, Pierre de Coubertain comprovou isso mesmo com o reaparecimento dos Jogos Olímpicos.
Com a continuidade da evolução da sociedade, na segunda metade deste século, foram também verificadas alterações no mundo do trabalho. Exemplos disso mesmo são “a diminuição dos horários de trabalho, o alargamento do descanso semanal obrigatório para dois dias, bem como a maior sedentarização, e uma crescente urbanização” (Marivoet, 2002). Estas mudanças ocorridas
na sociedade de então vieram introduzir novas mentalidades, tal como o idolatrar do corpo, que por sua vez conduziram a uma procura de lazeres ativos mais significativa.
Dado o aumento da procura ser substancial, foi necessária a construção de mais infraestruturas, tendo em consideração todas as faixas etárias e a crescente diversificação de modalidades.
De encontro a esta ideia de diversificação e globalização que se fez sentir, Garcia (2002) defende que em função da visão que temos do homem, o desporto sofre as suas próprias alterações.
Contudo, e ainda citando o próprio Garcia (2002), a ideia que mais retemos é de que desporto é para todos, colocando de lado que é uma atividade apenas dedicada aos homens, para os mais dotados e que se realiza apenas num curto espaço de vida. Desporto é uma atividade criada para qualquer um que a queira praticar.
Segundo a análise de Costa (2009), o fenómeno desportivo é um fator relevante nos nossos tempos, sendo assim considerado pelo mesmo “uma das melhores chaves de leitura da sociedade atual e defende a ideia de que é possível estruturar uma sociologia a partir do desporto, e, que um estudo alargado do fenómeno desportivo permitiria criar um modelo analítico perfeito da sociedade global” (Costa, 2009).
Através destas afirmações o autor indica que o vínculo entre desporto e sociedade é extremamente forte ao ponto de se influenciarem mutuamente na criação de identidades.
Continuando na linha do autor supramencionado, este afirma que o desporto é um sistema social com a sua realidade própria, cujo funcionamento institucional é bem definido. Este sistema desportivo encontra toda a força e toda a sua capacidade de significação nos símbolos que utiliza, nos rituais que celebra e nos mitos arcaicos que reproduz no seio da nossa sociedade. É um sistema simbólico, de caracter ritual e de natureza mítica. É por isso que o desporto, sendo um fenómeno social total, é capaz de investimentos sociais mais diversos.
Hoje em dia, o desporto reflete a forma como as pessoas se relacionam e chega mesmo a ter implicações na sua vida pessoal. Podemos dizer que o desporto exerce uma ação no inconsciente coletivo através do despertar do imaginário, indo assim de encontro a Costa (2009), quando este fala da criação de mitos. É através deste despertar do imaginário de cada um que se criam esses mitos ou heróis que provocam um fascínio e uma adoração fora do comum.
Posto isto, o desporto pode ser definido segundo quatro elementos: lazer, movimento, institucionalização e competição. “A diferente ponderação de cada um destes elementos no conjunto das práticas desportivas traduz as diferentes formas de desporto que se expressam no sistema desportivo” (Morivoet, 2002).
1.2- A EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO DESPORTO AMADOR EM PORTUGAL
A vida em sociedade faz parte do perfil básico do ser humano, onde desde os tempos primórdios eram criados grupos com base em objetivos ou ideologias semelhantes. Esta união verificou-se também no desporto, sendo designadas de associações desportivas (Albuquerque, 2007).
Assim como o desporto sofreu alterações ao longo dos anos, de acordo com as mudanças da sociedade, também o associativismo acompanhou essas alterações e se moldou com o tempo.
Retrocedendo no tempo, e fazendo uma análise aos primeiros associativismos desportivos, podemos constatar que foram marcados por atividades maioritariamente náuticas, surgindo a primeira coletividade em 1856 denominada Real Associação Naval de Lisboa, e mais tarde, em 1876 o Clube Fluvial Portuense. Mas não só esta modalidade criou as suas associações desportivas no início dos seus tempos. Podemos ainda destacar a modalidade de ginástica com o Gimnasio Club Português em 1875, em 1893 a modalidade de velocipedia com o clube Velo Club do Porto, e a modalidade de tiro com os Atiradores Civis Portuenses em 1895. (Crespo, 1978; Citado por Gomes, 2014)
A título de curiosidade, o primeiro jornal desportivo intitulava-se “Gymnasta” e foi fundado pelo senhor Paulo Laurent, proprietário de um ginásio localizado no Porto. Este jornal nasceu a 15 Novembro de 1878, com o âmbito de divulgação de aulas do ginásio do seu fundador, Gimnasio Laurent, e a sua publicação era de carácter bimensal. Com esta criação era então retratada a força dos associativismos desportivos (Sousa, 1988; Citado por Gomes, 2014).
No ano de 1943 foi criada a lei fundamental do desporto, passando os clubes desportivos a ser constituídos em assembleias gerais. Estas assembleias definiam os seus estatutos e, por consequência, estipulavam o vínculo às decisões do Estado.
Foi em 1974, após a “Revolução dos Cravos”, segundo Matos (2001) que o associativismo ganhou destaque na sociedade portuguesa, com o surgimento de novas associações e com uma maior diversidade de modalidades.
De acordo com Malheiro(1996), o expansionismo que se registou nesse período de tempo pode ser associado à Constituição de 1976 e à Lei da Liberdade de Associação.
Dentro das suas limitações, o associativismo foi, desde o seu aparecimento, conseguindo acompanhar as diversas mudanças da sociedade, moldando-se a esta e satisfazendo as suas necessidades. Assim, o associativismo é reconhecido como um elo de ligação social entre as instituições e a sociedade em geral, e com grande importância na preconização do espetáculo desportivo (Albuquerque, 2007). Como refere Araújo (1984, citado por Gomes, 2014), os clubes desportivos preocuparam-se sempre com a população, constituindo-se como uma resposta social às carências desportivas locais, de forma a incluir os cidadãos nas atividades desportivas.
No caso concreto do futebol, os clubes locais são, em zonas mais rurais, o elo de ligação mais próximo que a população tem com o desporto rei. Longe dos grandes nomes, e das condições que se vêm nas televisões, é nesses clubes que os jovens e pais carregam o sonho de um dia chegar a, ou ver o seu filho, ser um “craque da bola”.
Para que nos seja mais fácil perceber a diferença e a distância que há entre profissionalismo e os clubes amadores referenciamos que nos diz que
“Num fim-de-semana em Portugal, para cada jogo disputado entre duas equipas de futebol profissional, há cerca de trinta jogos (oficiais) disputados entre equipas amadoras. O número de jogadores, dirigentes, árbitros ou treinadores envolvidos é proporcional ao número de partidas. No entanto quando nos focamos no valor agregado, valor calculado das despesas ou
