BRUNO ROSADO SENSEVER
PROJETO DE IDENTIDADE VISUAL PARA O MERCADO DOM PEDRO
Florianópolis 2018
PROJETO DE IDENTIDADE VISUAL PARA O MERCADO DOM PEDRO
Trabalho de conclusão de curso apresentado ao curso de graduação de Design da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Design.
Orientador: Prof. Roberto Forlin Pereira, Ms.
Florianópolis 2018
O objetivo desse projeto é apresentar uma proposta de identidade visual para o mercado Dom Pedro, estabelecimento localizado na cidade de Santana do Livramento – RS, o comercio atua na área do varejo oferecendo uma grande diversidade de produtos aos seus clientes, seu local de vendas é no bairro da Carolina onde a população possui uma renda mais baixa. Por meio de metodologias de design e conhecimentos na área de comunicação visual, será desenvolvida uma identidade visual que valorize a marca, destaque o mercado como um todo e se comunique com os consumidores de forma que eles se sintam confortáveis, assim garantindo a fidelidade dos clientes.
Figura 1: Metodologia de Wheeler. ... 12
Figura 2: Símbolo Tipográfico. ... 17
Figura 3: Símbolo Figurativo. ... 17
Figura 4: Ideograma... 18
Figura 5: Símbolo Abstrato. ... 18
Figura 6: Logotipo. ... 19
Figura 7: Assinatura Visual. ... 20
Figura 8: Ponto. ... 21 Figura 9: Linha. ... 21 Figura 10: Forma. ... 22 Figura 11: Direção. ... 22 Figura 12: Tom. ... 22 Figura 13: Cor. ... 23 Figura 14: Escala. ... 24 Figura 15: Dimensão. ... 24 Figura 16: Movimento. ... 25
Figura 17: Exemplo de Técnica Visual - Exatidão ou Distorção. ... 26
Figura 20: Distância do Mercado Dom Pedro ao Centro da cidade. ... 36
Figura 21: Fachada do Mercado Dom Pedro. ... 39
Figura 22: Página inicial do Facebook. ... 40
Figura 23: Gôndolas de erva mate. ... 41
Figura 24: Padaria do Mercado Dom Pedro. ... 42
Figura 25: Setor de hortifuiti do Mercado Dom Pedro. ... 42
Figura 26: Promoção do Mercado Dom Pedro. ... 43
Figura 27: Cesta básica oferecida pelo Mercado Dom Pedro. ... 45
Figura 28: Gondola do Mercado Dom Pedro Ex. 01. ... 46
Figura 29: Gondola do Mercado Dom Pedro Ex. 02. ... 46
Figura 30: Padaria e Mercearia Souza. ... 53
Figura 31: Mercado San Cono. ... 54
Figura 32: Açogue Casa de Carnes... 55
Figura 33: Fronteira Rações. ... 55
Figura 34: Comércio de Garagem Ex.01. ... 56
Figura 35: Comércio de Garagem Ex. 02. ... 57
Figura 36: Painel semântico do público alvo tradicionalista. ... 64
Figura 37: Painel semântico da tradição. ... 65
Figura 38: Painel semântico sobre o chimarrão... 66
Figura 39: Painel semântico sobre erva mate. ... 67
Figura 40: Tabela de cores. ... 68
Figura 41: Painel de Brasoes. ... 69
Figura 42: Brainstoriming de Geração de Alternativas. ... 70
Figura 43: Geração de alternativas, montagens, painel 1. ... 71
Figura 44: Geração de alternativas, montagens, painel 2. ... 71
Figura 45: Base do brasão. ... 72
Figura 46: Exemplo com o chapéu aplicado. ... 73
Figura 47: Exemplo com o lenço aplicado. ... 73
Figura 48: Alternativa selecionada. ... 74
Figura 53: Alternativa com tipografia 1. ... 78
Figura 54: Comparação dos logotipos. ... 79
Figura 55: Cores teste da tipografia. ... 80
Figura 56: Alternativa com tipografia 2. ... 80
Figura 57: Alternativa com tipografia 3. ... 81
Figura 58: Alternativa final. ... 82
Figura 59: Cartão de visita frente e verso. ... 85
Figura 61: Camiseta dos funcionários. ... 85
Figura 60: Papel timbrado. ... 86
Figura 62: Etiqueta de preços. ... 86
Figura 63: Material promocional. ... 87
Figura 64: Sacola ecológica. ... 87
Figura 65: Fachada do Mercado Dom Pedro. ... 88
Figura 66: Simulação da fachada. ... 88
Figura 68: Tabela de preços 01. ... 89
1 TEMA ... 8 1.1DELIMITAÇÃODOTEMA ... 8 1.2PROBLEMADEPESQUISA ... 8 1.3PROBLEMÁTICA ... 8 1.4OBJETIVOS ... 9 1.4.1 Objetivo geral ... 9 1.4.2 Objetivos específicos ... 9 1.5JUSTIFICATIVA ... 10 1.6METODOLOGIA ... 10 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ... 14 2.1MARCA ... 14 2.2IDENTIDADEVISUAL ... 16
2.3FUNDAMENTOSDALINGUAGEMVISUAL ... 20
2.4PROCESSOSDEIMPRESSÃO ... 28 2.4.1 Serigrafia ... 28 2.4.2 Offset Convencional ... 28 2.4.3 Offset Digital ... 29 2.4.4 Jato de Tinta ... 29 2.5SEMIÓTICA ... 30 2.5.1 Ícone ... 30 2.5.2 Índice ... 30 2.5.3 Símbolo ... 31 2.6DESIGNECULTURA ... 31 2.7MERCADOVAREJISTA ... 32 3 PROJETO DE DESIGN ... 35
4 MUNICÍPIO DE SANTANA DO LIVRAMENTO ... 35
5 PESQUISA E COLETA DE DADOS ... 37
5.1SOBREAEMPRESA ... 37
5.5MERCADOLOCALECONCORRENTES ... 47 5.6PONTOSDECONTATO ... 49 6 SEGMENTO DE MERCADO ... 50 6.1MERCADONACIONAL ... 50 6.2MERCADOLOCAL ... 51 6.3CONCORRENTES ... 52 6.3.1 Concorrentes Formais ... 52 6.3.2 Concorrentes Informais ... 56
7 ANÁLISE DO MERCADO DOM PEDRO ... 58
7.1HISTÓRIADOMERCADO ... 58
7.2SOBREAMARCA ... 59
7.3PRODUTOSOFERECIDOSEDIFERENCIAL ... 60
7.4SERVIÇOSOFERECIDOS ... 61
7.5PROSPECÇÃOETENDÊNCIASDOMERCADO ... 61
8 CONCEITO ... 63 9 GERAÇÃO DE ALTERNATIVAS ... 70 10 PONTOS DE CONTATO ... 85 11 VIABILIDADE ... 89 12 CONCLUSÃO ... 91 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 933
APENDICE A – Roteiro da entrevista ... 96
APENDICE B - Alternativas de pontos de contato ... 94
1 TEMA
Elaboração de um projeto de Identidade Visual do Mercado Dom Pedro.
1.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA
Projeto de Identidade Visual do Mercado Dom Pedro, estabelecimento de porte médio, propriedade do administrador Robson de Miranda Bueno, com objetivo de idealizar uma identidade visual adequada para o mercado e para o público, juntamente com o seu manual de identidade visual.
1.2 PROBLEMA DE PESQUISA
A empresa não possui uma identidade visual adequada, conta com um logotipo provisório que não transmite o seu objetivo e o seu conceito para o público, logo a personalidade da empresa não é expressada da maneira adequada e isso pode levar o cliente da empresa a não se identificar com a marca.
1.3 PROBLEMÁTICA
O mercado Dom Pedro fundado em 2009 na cidade de Santana do Livramento, Rio Grande do Sul, pelo administrador de empresas Robson de Miranda Bueno voltado para um público especifico, pessoas das classes C e D, que residem no bairro da Carolina e nos bairros vizinhos. Com a missão de “Atender com qualidade todos os nossos clientes lhes proporcionando excelência nos serviços e nos produtos, oferecendo variedade e preço baixos.” Uma grande parcela dos consumidores do mercado Dom Pedro compram apenas produtos de necessidade básica, pois devido a classe social não gastam dinheiro com produtos desnecessários, segundo o IBGE (2016), a classe C possui uma renda de 4 a 10 salários mínimos (R$ 3.748,01 a R$ 9.370,00) e a classe D possui de 2 à 4 salários mínimos (R$ 1.874,01 a R$ 3.748,00) mensais, estas representam grande parte da população brasileira, e definem os moradores do bairro da Carolina. Segundo o proprietário cerca de 80% dos produtos são alimentos e bebidas, porem também compram produtos de bazar e outros setores, não com muita frequência. Também se destacam os consumidores que compram por atacado, pois
residem em áreas rurais e necessitam estocar alimentos para um mês ou mais, são clientes fiéis e sempre gastam uma quantia considerável por mês.
Desde sua inauguração o mercado não possui uma marca definida, Strunck (2001, p. 19), diz que “A marca é o nome, normalmente representada por um desenho (logotipo e/ou símbolo), que com o tempo, devido as experiências reais ou virtuais, objetivas ou subjetivas que vamos relacionando a ela, passa a ter um valor especifico”.
Até o momento está sendo utilizado um logotipo provisório, sem estudo detalhado de identidade. Ele apresenta inúmeros elementos pequenos, que geram um problema de leitura quando reduzida, não aparenta ser um logotipo voltado para o segmento no qual a empresa atua, os elementos parecem ter sido distribuídos de forma aleatória pois não possuem nenhum tipo de equilíbrio ou simetria e também não transmitem nenhuma mensagem relacionada a comércio de alimentos e varejo. Percebe-se que não houve um estudo de linguagem visual para ser aplicado. Esses estudos são necessários para que a empresa consiga transmitir informações, mensagens especificas ou sentimentos através dos seus elementos visuais seja de uma forma intencional ou de uma forma subjetiva, como explica Dondis (2007).
Tudo isso compromete a interpretação dos consumidores, pois o logo não reflete a personalidade da empresa e qual o seu objetivo. Como diz Strunck (2001. p. 17) “Cada marca é como uma pessoa que teve sua personalidade cuidadosamente criada e desenvolvida. Essa personalidade é forjada através de suas ações de comunicação, seu design, de sua publicidade[...]”, o estudo da identidade visual vai ajudar a modelar a imagem que a empresa pretende transmitir para seus consumidores.
1.4 OBJETIVOS
1.4.1 Objetivo geral
Elaborar a Identidade da Marca do Mercado Dom Pedro e o manual de utilização e aplicação.
1.4.2 Objetivos específicos
Compreender conceitos de design gráfico, identidade visual, semiótica e elementos da linguagem visual
Elaborar a identidade visual
Elaborar o manual da marca com suas aplicações, restrições e detalhamentos. 1.5 JUSTIFICATIVA
Como foi mostrado, há necessidade da idealização de uma Identidade Visual, que é basicamente a forma com que a empresa se apresenta visualmente através de todos os sinais expostos a seu público, segundo a Associação de Design Gráfico (2002), não havendo um estudo desses sinais, a percepção do consumidor pode ser equivocada e prejudicial para empresa.
Uma identidade visual adequada ajudaria no crescimento da empresa, os consumidores iriam se sentir mais à vontade e mais confiantes com a marca. Também ajudaria na divulgação do mercado em outros bairros, ou até mesmo no seu próprio bairro, seja de uma forma direta ou indireta. Mesmo que elas não comprem diretamente do mercado, elas vão lembrar da marca quando a enxergar, e a possibilidade delas se tornarem clientes aumenta.
A empresa irá se destacar de seus concorrentes, tanto diretos quanto indiretos e irá se mostrar de uma forma mais profissional para os consumidores, deixando mais clara sua área de atuação e seus objetivos como empresa.
Dentro do campo acadêmico, esse trabalho pode servir como referência para os futuros estudantes de Design, poderá contribuir em estudos de caso, análises, facilitará a busca por autores e referências bibliográficas. Mas também tem grande importância para o crescimento do Design na cidade de Santana do Livramento, onde hoje em dia não é uma área muito explorada, então um trabalho de Design, que chame a atenção dos comerciantes ajudará a divulgar essa profissão que está crescendo no Brasil a cada ano e fará com que os comerciantes procurem mais esse tipo de serviço na região.
Para o autor, esse projeto colaborara no crescimento pessoal e profissional, ajudando-o a entender um pouco mais sobre essa área do design, que é muito abrangente, servirá como portfólio, e como material de pesquisa para futuros trabalhos que serão realizados ao longo de sua vida professional.
1.6 METODOLOGIA
A metodologia é uma série de operações necessárias, organizadas em uma ordem lógica com objetivo de atingir um melhor resultado para o projeto, exigindo um menor esforço (MUNARI, 1998).
Péon (2003) afirma que metodologia é o conjunto e a ordenação de procedimentos para a realização de um dado objetivo – ou seja, o conjunto de métodos utilizados, bem como o estudo e analise destes métodos. A metodologia é, assim, uma ferramenta para o desenvolvimento de um projeto.
Essa etapa é essencial para um projeto, pois ela nos auxilia a organizar um passo a passo para um projeto, de uma forma com que ele se torne mais fluído, e garante que todas as etapas relevantes sejam abordadas e devidamente desenvolvidas, para obter um resultado mais sólido.
A pesquisa será de natureza aplicada, pois irá gerar um resultado para ser aplicado no final do projeto, como citam Barros e Lehfeld (2000) “[...] possui com objetivo “contribuir para fins práticos, visando à solução mais ou menos imediata do problema encontrado na realidade”.
Referente aos objetivos a serem atingidos, as pesquisas serão de caráter exploratório, pois utilizará de levantamentos bibliográficos e entrevistas para coletar informações assim tendo “mais familiaridade com o objeto de estudo” como dizem Leonel e Motta (2011, p.101)
A abordagem da pesquisa será de caráter qualitativo, pois utilizará o ambiente como fonte direta de dados. Não necessitando de informações quantitativas para método de estudo, pois as informações necessárias serão coletadas através de observações no local, e entrevistas com o público, logo não haverá estatísticas numéricas representando quantidade no fim das pesquisas, mas sim resultados individuais que serão utilizados para moldar uma tendência de comportamento, um padrão. Como diz Polit (2004) apud Gerhardt (2009) “A pesquisa qualitativa tende a salientar os aspectos dinâmicos, holísticos e individuais da experiência humana, para apreender a totalidade no contexto daqueles que estão vivenciando o fenômeno”
Para a construção da identidade visual do Mercado Dom Pedro, será aplicada a metodologia de Wheeler (2012).
Figura 1: Metodologia de Wheeler.
Fonte: Wheeler (2012).
Tendo como base o método de Wheeler, na primeira etapa, apontada por ela como “condução da pesquisa” vamos buscar entender sobre o Mercado Dom Pedro, quais suas características, quem é seu público e o que os define, em qual segmento ele está inserido, buscaremos entender sobre os concorrentes e quais suas ameaças para o mercado, qual o seu diferencial quando comparado com os concorrentes, também e importante saber o que o proprietário do mercado busca transmitir para seus consumidores, para assim saber qual caminho tomar ao longo do projeto.
Na segunda etapa de Wheeler denominada “classificação da estratégia”, os dados reunidos na primeira etapa serão analisados para chegar em um resultado, assim podendo ser
definida uma estratégia para o projeto, ou seja, um objetivo montado a partir de um briefing onde todos as diretrizes principais do projeto serão definidas.
Já na terceira etapa, “design da identidade”, inicia-se a fase de criação onde serão aplicadas as características identificadas na segunda etapa, a partir desses dados são geradas alternativas, testadas, aplicadas cores e tipografia, para posteriormente poder selecionar a melhor opção que irá ser refinada e dará origem a identidade visual do estabelecimento, podendo ser alterada ou adaptada na etapa seguinte.
A quarta etapa, definida como “criação de pontos de contato”, é basicamente a aplicação do novo logotipo nos pontos de contato que serão apresentados aos consumidores. Esses são os elementos que estarão em contato direto com o público. Nessa etapa também fica definida a assinatura visual da marca, como diz Wheeler (2012), é prioridade maior finalizar os elementos da identidade para gerar as assinaturas visuais.
A quinta e última etapa, “gerenciamento de ativos”, se refere aos cuidados necessários para garantir o sucesso da nova identidade visual. Isso pode ser feito a partir de reuniões com funcionários, questionários com clientes, aplicar os itens definidos no manual, etc. Por ser um estabelecimento muito distante da realidade do autor, essa etapa será administrada pelo proprietário do mercado, Robson Bueno, que com sua bagagem de administrador de empresas compreende muito bem as estratégias necessárias para que o mercado chame atenção e seja bem-sucedido com a nova identidade visual.
Algumas etapas da metodologia de Wheeler (2012) não serão utilizadas, pois a empresa se trata de um minimercado de bairro, então algumas das etapas tornam-se desnecessárias no seu formato original. Serão utilizadas adaptações para atingir os objetivos da metodologia. A primeira etapa é a que sofre maiores alterações, pois se trata da condução da pesquisa, onde será utilizado um formato de entrevista com o proprietário do mercado para coletar as informações necessárias, assim excluindo a necessidade das auditorias apresentadas por Wheeler (2012). Também haverá uma sutil adaptação na segunda etapa, onde será substituído o modelo padrão do briefing detalhado por um briefing resumido feito durante a entrevista, onde o proprietário do mercado fornecera todos os requisitos para o projeto.
Na conclusão do projeto será adicionado uma pesquisa de viabilidade para analisar se é viável ou não a aplicação dos materiais propostos no manual da marca, pois por ser um minimercado, o proprietário possui um capital limitado para execução do projeto, logo ele será adequado a realidade da empresa.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Nessa etapa serão mostrados os principais temas e conceitos relevantes para o desenvolvimento do trabalho, para entender melhor sobre os assuntos e esclarecer as próximas etapas do trabalho.
2.1 MARCA
A marca, também conhecida como imagem corporativa, não se limita apenas em uma imagem composta por símbolos e tipografia, ela vai além disso, como diz Péon (2003, p. 13) “A Identidade Visual é um dos veículos que geram a imagem corporativa”, ela atinge o público de uma forma inconsciente, cria uma conexão com o mesmo, as pessoas começam a confiar na marca e a utilizam como uma referência, então é de extrema importância que um negócio tenha sua imagem corporativa bem definida e cumpra com aquilo que promete, como diz Wheeler (2012, p.12), “A marca é a promessa, a grande ideia e as expectativas que residem na mente de cada consumidor a respeito de um produto, de um serviço ou de uma empresa”.
Uma marca se comunica com o cliente de uma forma emocional, ela transmite sentimentos aos consumidores para que eles se sintam à vontade com aquele produto ou serviço. É através dessa comunicação com o cliente que a empresa começa a ser vista e reconhecida no mercado. Como diz David Ogilv (1955 apud STRUNCK, 2001, p. 19)
Uma marca é um símbolo complexo. Ela é a soma intangível dos atributos do produto, de seu nome, preço, sua embalagem, sua história, sua fama e a forma como é feita a publicidade. Uma marca também é definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam, tanto quanto pela sua própria experiência.
Porém é uma tarefa muito árdua desenvolver uma marca de sucesso hoje em dia, com tantas empresas do mesmo segmento no mercado, se destacar não é um desafio, a empresa precisa de um diferencial para atingir seus clientes e para ser reconhecida no mercado. Seja na forma que ela oferece seus produtos ou serviços, ou seja através de conceito e valores da empresa. “As melhores marcas representam algo importante – uma grande ideia, um posicionamento estratégico, um conjunto de valores bem definidos, uma voz que se destaca” (WHEELER, 2012, p. 25).
Além de entender seus valores e conceitos, a empresa precisa ter conhecimento sobre si, ou seja, ela precisa saber o que a torna única, diferente das demais, autentica. Sendo
um diferencial que destaca a empresa das demais. Com isso ela não é apenas mais uma no mercado, e sim uma empresa que faz a diferença, Wheeler (2012, p.25) defende a ideia de que “A autenticidade só é possível quando a empresa é clara sobre seu mercado, seu posicionamento, sua posição de valor e sua diferença competitiva”.
Um bom relacionamento com os clientes é o maior diferencial que a empresa pode ter, a comunicação dela com os consumidores não deve se resumir apenas no momento da venda, mas também se estender a outras plataformas. É necessário criar pontos de contato com o cliente, como diz Wheeler (2012, p. 13) “cada ponto de contato é uma oportunidade para fortalecer uma marca e comunicar sua essência. ”
Esses pontos de contato aumentam a visibilidade da empresa no mercado consequentemente aumentando o número de cliente e tornando-se mais reconhecida. Como por exemplo, promoção de vendas. Para uma pequena empresa, promover seus produtos e serviços nos bairros próximos pode ser um diferencial quando comparada com as suas concorrentes, pois ela irá atingir uma área maior de clientes e mais pessoas irão ouvir falar na empresa. Assim como divulgação na web através de e-mails e web banners, Wheeler (2012, p.13) fala da importância da marca nas atividades da empresa, não apenas nas vendas, mas também no marketing, para ela “A marca é o núcleo das atividades de venda e marketing, gerando crescente consciência e fidelidade quando gerenciada estrategicamente”.
O posicionamento da marca é um elemento chave para uma empresa bem-sucedida, a partir dele que o relacionamento com o seu público será bem-sucedido. A empresa deve conhecer seus consumidores e suas necessidades para poder atendê-los melhor.
Diferenciar um produto ou serviço é um desafio cada vez maior. Desenvolvido por Al Ries e Jack Trout em 1981, o posicionamento é uma plataforma sobre a qual as empresas constroem o seu planejamento e estendem o seu relacionamento com os clientes. Posicionamento leva em conta o mix de preço, produto, promoção e praça (WHEELER, 2012, p. 46).
O Sebrae (2014) diz que um dos pontos fortes dos minimercados no geral é a participação do proprietário do estabelecimento no dia a dia da empresa, isso ajuda a desenvolver um relacionamento positivo com o cliente, fazendo com que se tornem fieis, o Sebrae diz que “O pequeno varejista ganha no atendimento pois conhece seus clientes pelo nome e os atende pessoalmente” (SEBRAE, 2014, p. 26).
2.2 IDENTIDADE VISUAL
A Identidade Visual, é a representação gráfica de como um estabelecimento se posiciona no mercado. É a partir da Identidade Visual que serão criados os meios de comunicação da empresa com o público. Ou seja, pode ser entendido como um conjunto de elementos gráficos que padronizam a assinatura visual da marca, ideia, produto ou serviço (STRUNCK, 2001).
Porém ela não se limita apenas à aparência, possui um papel muito importante na parte de mercado da empresa, assim como afirma Ribeiro (2003, p. 270) “a identidade visual deve ser tratada não só como a personalização da imagem, mas também como ferramenta de um processo mercadológico”.
Com isso em vista, a identidade visual deve ser elaborada pelo designer para transmitir a essência da empresa, seu objetivo no mercado, valores e seu posicionamento. Wheeler (2012, p. 16) diz que “A identidade visual engatilha a percepção e desencadeia associações a respeito da marca. A visão mais do que qualquer outro sentido, proporciona informações sobre o mundo que nos rodeia.”. Para poder se comunicar de uma forma clara, de modo que seus clientes se identifiquem com a empresa. Pois o elemento chave para a concepção de uma identidade visual adequada é um bom entendimento do público da empresa. Péon (2003, p. 64) defende essa ideia com a seguinte afirmação:
Uma das funções dos sistemas de identidade visual é a de agregar a imagem corporativa determinados conceitos que a valorizem junto ao seu público alvo. Estes conceitos, por sua vez, são construções do imaginário dos sujeitos daquele universo. São conceitos subjetivos, simbólicos, que muitas vezes só fazem sentido naquele universo próprio. Assim, é preciso compreender esse universo aprender a sua lógica para lançar mão de elementos que o exprimam de uma forma tão natural que leve a uma identificação também natural entre o público alvo e o objeto. Ou seja: é preciso compreender a aplicar o código daquele universo, que nem sempre é o mesmo do designer ou do próprio cliente.
De uma forma mais simples, Péon (2003) diz que, é preciso compreender o público e seu universo, para idealizar uma identidade visual que se comunique e transmita seus conceitos de uma forma natural. Isso é importante para que o público se identifique logo no primeiro momento com a empresa, e crie uma conexão com a marca.
Para desenvolver uma identidade visual, é necessário compreender os elementos que a compõem, Péon (2003) separa esses elementos em: Símbolo, Logotipo e Marca que são os elementos primários, pois a partir deles é formada a assinatura visual da empresa.
É definido como Símbolo “Um sinal gráfico que substitui o registro do nome da instituição” (PÉON, 2003, p. 28). Para Strunk (2001) o símbolo é uma maneira de distinguir-se das outras marcas, traz um diferencial universal, não limita-se a um idioma, tornando a interpretação rápida para todos. Também conhecido como signo ou “marca”. O símbolo deve ser rapidamente interpretado e associado a empresa. Para isso, deve-se evitar o excesso de elementos, pois estes dificultam a leitura. Péon (2003), separa símbolo nas seguintes categorias: Símbolo Tipográfico: É representado pelas letras iniciais do nome da empresa, porém não configura um logotipo, é apenas uma composição gráfica.
Figura 2: Símbolo Tipográfico.
Fonte: Facebook (2017).
Símbolo Figurativo: É representado por um ícone, uma representação gráfica baseada em algum objeto ou lugar existente. Desenhados para representar os conceitos ou serviços da empresa.
Figura 3: Símbolo Figurativo.
Ideograma: É a representação de uma ideia através de uma figura estilizada de um objeto. Ele representa um conceito através de um ícone.
Figura 4: Ideograma.
Fonte: Dicionário de Símbolos (2017).
Símbolo Abstrato: É um símbolo com forma indefinida ou uma representação figurativa de um objeto, com sua apresentação estilizada, que o torna difícil ou impossível de ser reconhecido.
Figura 5: Símbolo Abstrato.
Fonte: Pepsi Brasil (2017).
O Logotipo, é, necessariamente composto por letras. Péon (2003, p. 33) diz “São considerados assim todas aquelas que são formadas por uma combinação de letras e números que possam ser lidos.” Ou seja, é necessário que o texto seja legível para ser caracterizado como
Logotipo. Strunck (2001, p. 70) afirma que “Toda marca tem sempre um logotipo. Um logotipo sempre tem letras”.
“O logotipo é uma palavra (ou palavras) em uma determinada fonte tipográfica, que pode ser normal, modificada ou inteiramente redesenhada” (WHEELER, 2012, p. 136).
A principal característica do Logotipo é a legibilidade dos elementos tipográficos. Se estes não forem claros, eles irão se assemelhar com o Símbolo. Como afirma Péon (2003) “um logotipo sem legibilidade deixa de ser um logotipo”. Podem ser classificados conforme a utilização de sua família de caracteres, sendo assim, Péon os separa em:
Baseados numa família existente – “O que dá identidade ao logotipo é a posição dos caracteres ou a própria singularidade da família escolhida” (PÉON, 2003, p. 23).
Formados por famílias modificadas – É composto por caracteres personalizados para darem mais singularidade ao logotipo, ou através do arranjo dos caracteres, através do posicionamento, espaçamento ou alinhamento radical dos caracteres.
Formados por tipos desenhados especialmente para este uso – A família tipográfica possui uma personalização maios dos caracteres, porém é preciso muita atenção para que não haja dificuldade na leitura, pois assim podem ser confundidos com símbolos. Também podem ser acompanhados de grafismos e outros elementos gráficos.
Figura 6: Logotipo.
Fonte: Coca-Cola Brasil (2017).
A assinatura visual é composta da união de símbolo e logotipo, que juntos formam a “marca” da empresa “Um logotipo é justaposto com um símbolo em uma relação formal, denominada assinatura visual” (WHEELER 2012, p. 136), ou, Marca como define Péon (2003). Durante as etapas desse projeto será utilizada a denominação apresentada por Wheeler, pois está sendo utilizada a metodologia da autora para o desenvolvimento do projeto.
Figura 7: Assinatura Visual.
Fonte: Wheeler (2012).
A assinatura visual, pode ser composta por logotipo e outro elemento menor, que não pode ser representado isoladamente, nesse caso a marca é composta por um logotipo acompanhado de um grafismo. Porem quando a assinatura visual apresenta apenas elementos tipográficos, a própria logotipo é a marca, “essa denominação suplanta a de logotipo” (PÉON, 2003, p. 36). Então, entendemos que assinatura visual, é a união de Símbolo e Logotipo como já tinha sido citado anteriormente.
2.3 FUNDAMENTOS DA LINGUAGEM VISUAL
Não é possível criar um símbolo, logotipo ou assinatura visual, sem antes compreender alguns conceitos básicos do Design Gráfico que são essenciais para o processo criativo. Mas antes precisa-se entender o que é Design Gráfico:
Design Gráfico é qualquer meio de comunicação que se utilize de elementos visuais para se manifestar, como cita Faggiani (2006, p. 80). Em outras palavras Associação dos Designers Gráficos (2002) diz que o Design Gráfico é uma área do design que através de elementos visuais e técnicas de comunicação visual conseguem transmitir informações e conceitos, comerciais ou de impacto social.
Baseado nessas afirmações podemos dizer que o Design Gráfico é extremamente importante na hora de transmitir uma mensagem, é ele que garante que os elementos serão agrupados da maneira correta garantindo que o público interprete a mensagem adequadamente.
Aplicando a metodologia adequada o Design Gráfico é capaz de produzir certas composições, desenvolvidas a partir de ideias, utilizando imagens como meio de expressão de mensagens de caráter inclusive subliminar, cujo teor e objetivo estratégico visarão a atingir os níveis mais profundos do inconsciente por mais simples e fácil que seja sua leitura (CUNHA, 2002, p. 19).
Dentro do Design Gráfico, existem elementos básicos que são o esqueleto de qualquer trabalho gráfico. Segundo Dondis (2007), elementos visuais são:
Ponto: É base da linguagem visual, a forma mais simples utilizada. É um lugar estabelecido no espaço, quanto mais complexo for o elemento visual, mais pontos ele possuirá.
Figura 8: Ponto.
Fonte: Dondis (2007, p.54).
Linha: é uma sequência de pontos tão próximos que fazem uma marca continua. Também definido como “um ponto em movimento”
Figura 9: Linha.
Fonte: Dondis (2007, p.55).
Forma: a partir da linha descrevemos uma forma, com o suporte dela é que se desenvolve a diversidade da mesma. Tendo três formas básicas, o quadrado, o círculo e o triangulo equilátero.
Figura 10: Forma.
Fonte: Dondis (2007, p.57).
Direção: tem como objetivo conduzir o olhar com base nas formas básicas encontramos as três direções básicas e expressivas. São elas o quadrado, a horizontal e a vertical. Cada direção possui um significado agregado, é um forte elemento para a criação de uma mensagem visual.
Figura 11: Direção.
Fonte: Dondis (2007, p.59).
Tom: Associa-se com o contraste, é apresentado pelo grau de intensidade de um preenchimento, está intimamente baseado com a relação luz e sombra.
Figura 12: Tom.
Cor: as cores estão associadas as emoções, é onde contém o maior número de informações, vindo a ser uma das mais intensas experiências visuais. São basicamente separadas em cores primarias (amarelo, vermelho, azul), secundarias (laranja, verde, violeta). Também há as misturas dessas cores e as variações de saturação. Compondo uma gama quase infinita de cores. Segundo Negrão e Camargo (2008), as cores estabelecem uma conexão muito forte com as emoções humanas. Podendo expressar estados de ânimo, sabores e odores. Segundo ele, os significados podem variar de acordo com o contexto geográfico, cultural, religioso ou econômico do consumidor. Porem há padrões mais comum quando se trata da simbologia das cores.
Figura 13: Cor.
Fonte: Dondis (2007, p.67).
Textura: tem forma única e especifica que proporciona a visão ou ao tato uma percepção singular.
Escala: os elementos visuais estão interligados podendo se modificar e definir uns aos outros. Esse processo representa o elemento que chamamos de escala. Que tem resultados fluidos e não absolutos, pois existem muitos aspectos modificáveis. Ela está relacionada ao tamanho relativo dos elementos visuais, e a sua posição no ambiente.
Figura 14: Escala.
Fonte: Dondis (2007, p.72).
Dimensão: A dimensão é uma força real, podemos vê-la e senti-la. A dimensão é representada no papel, de uma maneira bidimensional através das perspectivas. Elas transmitem a sensação de dimensão pelo posicionamento de pontos de fuga em um plano. Fornecendo uma ilusão de profundidade.
Figura 15: Dimensão.
Fonte: Dondis (2007, p.76).
Movimento: pode se considerar uma das forças visuais mais atuante da experiência humana, causa dificuldades em se ver sem distorcer a realidade, mas está implícito no que vemos, baseado na nossa experiência de vida. É possível criar um movimento em uma mensagem visual estática, através dos outros elementos já citados.
Figura 16: Movimento.
Fonte: Dondis (2007, p.81).
Sem esses itens não é possível elaborar uma peça gráfica. Já Gomes Filho (2009, p. 41) separa esses elementos dentro de um grande grupo chamado Forma, que é definida por ele como “os limites exteriores da matéria de que é constituído um corpo e que confere a este um feitio, uma configuração.” De uma forma mais simples, também citada por ele, forma é “a figura ou a imagem visível do conteúdo. A forma nos informa sobre a natureza da aparência externa dos objetos – tudo que se vê possui forma” (p. 41). Em seguida Gomes cita elementos que compõe a forma, são eles: Ponto, linha, plano, volume, configuração real, configuração esquemática.
Ambas as teorias possuem a mesma linha de pensamento, nos proporcionam uma madeira de analisar até os menores elementos de uma imagem de modo que nos ajuda a entender a estrutura de um elemento gráfico, o porquê de sua composição, suas formas e cores.
Porém, apenas a aplicação desses elementos não torna uma peça gráfica, uma peça de design, e não garante que a mensagem será passada de uma maneira clara e objetiva, para isso é necessário muito mais que o simples agrupamento de formas e pontos em uma folha de papel. Por isso é necessária a aplicação de outras técnicas juntamente com elementos básicos que compõem uma imagem.
Para isso precisamos de técnicas de comunicação visual, que segundo Dondis (2007, p. 139) “oferecem ao designer uma grande variedade de meios para a expressão visual do conteúdo.” Ou seja, através da fusão dos elementos visuais, com as técnicas de comunicação visual, se torna possível transmitir uma mensagem através de uma peça gráfica, Dondis (2007, p131) diz que “Uma mensagem é composta tendo em vista um objetivo: contar, expressar, explicar, dirigir, inspirar, afetar. “
As técnicas apresentadas por Dondis são: equilíbrio ou instabilidade, simetria ou assimetria, regularidade ou irregularidade, simplicidade ou complexidade, unidade ou fragmentação, economia ou profusão, minimização ou exagero, previsibilidade ou espontaneidade, atividade ou estase, sutileza ou ousadia, neutralidade ou ênfase, transparência ou opacidade, estabilidade ou variação, exatidão ou distorção, planura ou profundidade, singularidade ou justaposição, sequencialidade ou acaso, agudeza ou difusão, repetição ou episodicidade. Essas técnicas são apresentadas em pares, pois uma é o oposto da outra, por exemplo, onde há exatidão conseguimos identificar os elementos com precisão, é a característica do olhar, onde tudo pode ser visto e definido, já o seu oposto, a distorção os elementos não estão na sua forma original, eles sofreram alterações de forma que alteram o realismo, assim dificultando ou alterando a percepção de um determinado objeto. Como mostrado na imagem 17, onde consegue-se observar essas diferenças.
Figura 17: Exemplo de Técnica Visual - Exatidão ou Distorção.
Fonte: Dondis (2007, p.154).
Essas etapas não estão todas presentes em uma única imagem, pode ser que a imagem apresente mais de uma técnica aplicada. Dependendo de como forem aplicadas, cada técnica tem a capacidade de transmitir uma informação para o observador. Também são utilizadas para dar ênfase em um determinado conceito ou mensagem especifica.
Também como material de estudo é importante destacar as Leis da Gestalt, que foi uma escola que se dedicou ao estudo da leitura visual da forma do objeto utilizando como base
de seus estudos a área da psicologia perceptual. As técnicas apresentadas pela Gestalt são indispensáveis na hora da concepção de um material gráfico, para que a mensagem seja passada de uma forma harmônica. Gomes Filho (2009, p. 17) “De acordo com as Leis da Gestalt, a arte se funda no princípio da pregnância da forma. Ou seja, na formação de imagens, os fatores de equilíbrio, clareza e harmonia visual constituem para o ser humano uma necessidade, e por isso, são considerados indispensáveis”, as Leis da Gestalt são constituídas pelos seguintes temas segundo Gomes Filho (2009):
Unidades: refere-se à conceituação de um item, que pode constituir-se de um único elemento, ou por vários elementos que juntos configuram um item.
Segregação: é a capacidade de separar e distinguir unidades dentro de uma composição. Podendo identificar uma ou mais unidades.
Unificação: está relacionada a questão de harmonia e igualdade transmitido pelos elementos visuais. Quanto mais equilibrada a composição visual, mais a sensação de unificação será passada.
Fechamento: o fechamento sensorial, é a ilusão criada para formar uma imagem, através da interpretação de elementos arranjados em uma ordem especifica.
Continuidade: refere-se a impressão visual de organização dos elementos de uma maneira fluída, sem interrupções na sua trajetória. Os objetos tendem a acompanhar uns aos outros.
Proximidade: é a tendência dos elementos próximos serem percebidos juntos, como um grupo ou conjunto. Quanto mais semelhantes esses elementos, maior a sensação de proximidade deles.
Semelhança: é a tendência dos abjetos de se agruparem quando apresentam características semelhantes, tais como, cor, forma, textura, etc.
Pregnância da forma: está diretamente ligada a facilidade de interpretação dos elementos, ou seja, quanto maior a pregnância da forma, mais rápida será a interpretação da mensagem visual. Apresenta um alto nível de harmonia, unificação e clareza formal na organização da composição visual.
As Leis da Gestalt nos ajudam na leitura visual de uma imagem, ou melhor, a partir dessas leis, podemos fazer uma análise de uma maneira mais aprofundada da imagem, e qual seu impacto no subconsciente de quem está recebendo essa informação. Pois a teoria da Gestalt diz que “o que acontece no cérebro não é idêntico ao que acontece na retina” (GOMES Filho, 2009, p. 19), ou seja, quando recebemos uma mensagem visual, a interpretação não se limita ao
que vemos, mas sim ao que nosso cérebro compreende. Logo nosso subconsciente nos envia informações imperceptíveis sobre a mensagem recebida, gerando um impacto na percepção do ser humano.
Tendo em vista todos esses tópicos, podemos dizer que eles são a essência da criação da identidade visual. Sem eles se tornaria praticamente impossível idealizar os símbolos e logotipos. Logo é necessário ter um bom entendimento de todos esses elementos antes de começar a pensar na construção da assinatura visual.
2.4 PROCESSOS DE IMPRESSÃO
Levando em consideração que no final deste projeto irão ser produzidos materiais impressos, tais como cartões de visita e papel timbrado, é necessário estender sobre processos de impressão e materiais.
É denominado processo de impressão, quando nos referimos a qualquer meio de produção capaz de realizar copias de uma imagem a partir de uma matriz, segundo Fernandes (2003). Existem inúmeros processos de impressão, alguns caracterizados como artísticos, como por exemplo a xilogravura, que é a impressão artística a partir de um entalhe em madeira, utilizando-a como um carimbo, e alguns processos industriais como por exemplo Offset digital, que utiliza impressoras de alta tecnologia para tornar o processo mais prático e rápido.
2.4.1 Serigrafia
Dentro dos processos convencionais, a impressão por serigrafia ainda é muito utilizada na área têxtil para produção de estampas, porem também pode ser utilizada para impressão em papel. Barbosa (2005) explica que se trata de um método que utiliza uma tela de poliéster ou nylon onde a gravura é desenhada, esta é fixada em uma moldura de madeira ou metal, a baixo é colocado o material que será impresso, e logo é aplicada uma camada de tinta encima da tela e com o auxílio de uma espátula a tinta é espalhada.
Barbosa (2005) também diz que uma das vantagens desse método é a densidade da tinta utilizada, sendo trinta vezes mais densa que a tinta utilizada no Offset, por isso, ela é muito mais durável e cobre as superfícies com mais facilidade, especialmente superfícies escuras com tintas claras.
Esse processo de impressão é o mais popular entre os designers, por causa do seu custo benefício em grandes tiragens, como diz Barbosa (2005), o motivo de ser tão popular é que foi o primeiro método de impressão mecanizado que não utiliza matrizes metálicas e relevográficas, segundo Fernandes (2003). É um processo bastante versátil podendo utilizar diversas superfícies de impressão desde pequenos até grandes formatos.
Esse processo utiliza um complexo sistema de rolos para transferir a tinta para as superfícies. Ela utiliza cinco cores de tintas, CMYK (ciano, magenta, amarelo e preto) e o verniz. Em gráficas maiores, podem ser encontradas maquinas que suportam até oito cores.
2.4.3 Offset Digital
A impressão digital é uma maneira rápida e pratica de imprimir materiais gráficos, pois se trata de um método instantâneo, que permite fazer testes impressos, alterações e correções diretamente na máquina, diferente dos métodos convencionais onde o processo de impressão é mais complexo e leva tempo para ser concluído, outra vantagem da impressão digital é a secagem da tinta, que acontece logo após o termino da impressão (BARBOSA, 2005). O processo de impressão é similar ao offset convencional, utiliza um sistema de rolos para fazer a impressão, a tinta utilizada e conhecida como toner, sua composição química é diferente das tintas convencionais, se trata de um pó. As impressoras offset digitais utilizam um rolo fotocondutor, que gera a imagem nele o toner gruda e logo é transferido para o papel e fixado através de calor, pela unidade de fusão responsável por “derreter” o toner para que ele fixe no papel.
Esse método está sendo utilizado por um grande número de gráficas hoje em dia, é uma boa opção para pequenas tiragens pelo custo benefício.
2.4.4 Jato de Tinta
Esse método de impressão digital é bastante comum, utilizado na maioria das impressoras domesticas hoje em dia. Segundo Barbosa (2005) esse processo é bastante similar aos anteriores, porem este não contém nenhum tipo de transportador para a imagem, a tinta é enviada diretamente para a superfície que será impressa.
2.5 SEMIÓTICA
A semiótica é a ciência que estuda todas as linguagens, sejam elas verbais, escritas ou ilustrativas. Santaella (1996, p. 124), diz que “A Semiótica é a ciência geral de todas as linguagens”. Outra definição defendida por Santaella (1996, p. 17) diz que a “semiótica é a ciência dos signos”. Entendemos por signo todo elemento capaz de transmitir uma mensagem e gerar interpretação, segundo Coelho (2005, p. 55) “um signo é aquilo que sob um determinado aspecto possui um significado especifico para um indivíduo ou sociedade”. Para Pierce (1977, p. 131), “Signo é toda coisa que substitui outra, representando-a para alguém, sob certos aspectos e em certa medida”.
Os signos, podem ser interpretados a partir de referências, criadas por experiências culturais, sociais ou psicológicas do leitor. Logo utiliza-se dessas referencias para elaborar mensagens para um determinado grupo. O signo pode ser dividido em três itens.
2.5.1 Ícone
Para Torres (2006), o ícone se configura quando o signo tem semelhança com o objeto ao qual remete, continuando com características formais bastante semelhantes ao onjeto. Ou seja, é uma representação quase idêntica ao real, tornando-o de fácil entendimento para o leitor, também citado por Santaella (2002), o ícone só pode surgir de alguma mensagem porque a qualidade que ele exibe se assemelha muito com a qualidade do objeto real.
2.5.2 Índice
Torres (2006) diz que o índice ocorre quando o signo se processa através de vestígios do objeto, como uma contiguidade. Ou seja, o índice está ligado ao símbolo de alguma forma, onde podemos fazer a relação entre índice e signo, segundo Coelho (2005) índice é um símbolo que se refere ao objeto denotado, em virtude de ser diretamente afetado por esse objeto. O signo inicial tem alguma qualidade de semelhança com o objeto representado. Logo consegue-se afirmar que o índice é a representação de algum objeto através de alguma semelhança entre eles, ou o índice como sendo uma consequência do objeto.
2.5.3 Símbolo
O símbolo, descrito por Torres (2006) como quando o signo se dá através de uma convenção ou de processos culturais, ele é uma representação de um conceito determinado pela sociedade, um sentimento ou mensagem que não está diretamente ligado ao objeto, mas sim ao que ele representa. Santaella (2002) diz que o objeto imediato do símbolo é o modo como ele representa o objeto dinâmico. Ele está ligado não com a forma ou semelhança, mas sim com a sua ideia.
Como a Semiótica está diretamente ligada com o simbolismo, sendo considerada a ciência da linguagem, ela será importante para a compreensão e servira como suporte para estudar os signos que serão abordados ao longo do projeto juntamente com o que eles representam.
2.6 DESIGN E CULTURA
Desde o início da globalização, que segundo Hobsbawn (2000, p. 69 apud ONO, 2004, p. 55), “é um processo histórico que, embora tenha sido muito acelerado nos últimos dez anos, reflete uma transformação incessante”, o homem tem descoberto novos territórios e com eles novas culturas, isso deu origem a um processo de homogeneização cultural, ou seja, aos poucos as culturas foram se misturando e perdendo suas características diferenciais.
Esse processo ficou mais acelerado com o conceito de modernização, que segundo Ono (2004) começou no século XIX com a industrialização, onde as nações começaram a ser vistas de uma forma homogênea. Como diz Ono (2004) a formação das nações pode ser identificada como um processo de erradicação cultural e territorial. E com os avanços da época a cultura ocidental começou a ser vista como símbolo de evolução e progresso pelo mundo.
O processo de globalização, acelerou após o fim da Segunda Guerra Mundial e Guerra Fria com os avanços tecnológicos, onde o objetivo das grandes potencias era a conquista do mercado mundial, houve uma conexão global entre essas culturas, especialmente os norte-americanos, europeus e japoneses que são até hoje referência em tecnologia e por consequência eles espalharam sua cultura pelo mundo. A partir desse momento não apenas o mercado foi afetado pela globalização, aos poucos a cultura mundial começou a ficar mais homogênea, se espelhando nas grandes potências mundiais, e aos poucos a cultura local e determinadas características sociais foram se apagando.
Dentro do campo de Design, esse processo de globalização induz os profissionais a produzir objetos industrializados para se encaixar no mercado mundial, mas ao mesmo tempo existem as necessidades da cultura local, onde suas características são diferentes das do mercado mundial, tornando o processo de globalização contraditório. Pois o objetivo do design é atender as necessidades da população, e dentro desta temos dois opostos.
O design tem como função básica tornar os produtos comunicáveis, em relação às funções simbólicas, de uso e técnicas dos mesmos. Deste modo, a prática profissional dos designers é decisiva no desenvolvimento de suportes materiais, relações simbólicas e práticas dos indivíduos nas sociedades (ONO, 2004, p. 60).
Logo é importante para o Design, além de projetar de uma forma global para atender as necessidades de mercado de uma maneira generalizada, trabalhar com a cultura local de cada região para valorizar e manter viva as características regionais, tentando equilibrar a cultura mundial com a cultura local.
A humanidade está constantemente às voltas com dois processos contraditórios, um dos quais tende a instaurar a unificação, enquanto o outro visa manter ou estabelecer a diversificação (LÉVI-STRAUSS, 1970, p. 168 apud ONO, 2004).
A partir disso, podemos dizer que a globalização é um movimento de extrema importância para o mundo moderno, pois com ele há o intercâmbio de informações, tecnologias, culturas, conhecimentos de uma forma geral, que nos auxilia a compreender outras culturas, suas características e costumes, porem ao mesmo tempo, esse movimento está alterando todas essas características individuais que existem em cada país de uma forma diferente. E dentro de cada país existem diversas culturas separadas por região. Por exemplo no Brasil podemos distinguir a cultura gaúcha no sul do país da cultura baiana no Nordeste, ambas estão no mesmo território, porem são completamente diferentes. E com a globalização essa diversidade está diminuindo.
Logo cabe ao Design inserir essas características locais no dia a dia da sociedade em conjunto com os elementos globais, assim a identidade de cada região continua viva e não afeta o processo de globalização, e vice-versa.
2.7 MERCADO VAREJISTA
O mercado varejista de bairro é uma área que está sempre crescendo. O Sebrae (2014) afirma que apenas em 2010 essa área cresceu 7,7% em volume de vendas, em 2012 o varejo de menor porte continuou em destaque em relação aos outros segmentos, segundo o Sebrae (2014) esse tipo de negócio local é um dos canais de vendas mais bem-sucedidos do
varejo de autoatendimento. Atualmente no Brasil, o mercado varejista alimentício é dominado por pequenos empresários, sejam eles donos de padarias, minimercados, lanchonetes, restaurantes, entre outros, que correspondem a 85% de todo o mercado segundo pesquisas da Serasa Experian, citada no artigo de Ribeiro (2013). Apenas no Rio Grande do Sul, no ano de 2013, o Sebrae (2014) contabilizou um total 34.436 minimercados, mercearias e armazéns, estima-se que esse número seja maior atualmente.
O Sebrae (2014, p. 09) define “O mercado de vizinhança ou loja de vizinhança, como é chamado o pequeno varejo alimentar, é representado por minimercados, mercadinhos ou armazéns é assim classificado por possuir de um a quatro checkouts, ou seja, de um a quatro caixas de atendimento.”
Um dos motivos principais do crescimento dos pequenos negócios foi a demanda do mercado consumidor, que cada vez busca uma melhor negociação, solicita produtos diversos, ampliando o poder de escolha, e buscam os comércios com maior valor agregado, segundo Queiroz e Gouvinhas (2007).
Em bairros com renda mais baixa, que é o caso do Mercado Dom Pedro, a busca por negócios locais é maior que nos bairros mais ricos, isso se dá pela praticidade, localização do negócio em relação ao cliente. Parente (2000), cita esse evento como uma “variável ambiental” ou seja, é uma força não controlável, que nesse caso tem relação com a questão demográfica da região, por ser uma localidade de baixa renda, e geográfica por ser uma região com poucos mercados próximos. Tornando o Mercado Dom Pedro a melhor opção para os moradores da região.
Nesse caso o composto varejista citado por Parente (2000), que são as ações de marketing da empresa, são forças controláveis que o varejista pode articular para aumentar a visibilidade da sua empresa. Está inserido nesse contexto a questão de preço, promoção, apresentação pessoal e ponto de venda. Porem para utilizar dessas variáveis para atrair o consumidor é necessário primeiro conhecer o consumidor, para oferecer a ele o melhor custo/benefício.
Parente (2000), cita meios de aumentar a questão do custo benefício na visão do consumidor, através de uma lista de itens que o varejista deve levar em consideração, se tornam um diferencial na hora da escolha. Isso se dá através de:
• Melhoramento do mix de produtos evitando a ruptura. • Busca por produtos com qualidade superior.
• Investimento em treinamento visando fornecer melhor atendimento. • Busca de melhorias contínuas na estrutura física da loja.
• Programas de redução de custos, como promoções, facilidade de créditos, entre outros.
• Aumento de benefícios e redução de custos.
São esses tópicos que aumentam a chance de compra do consumidor, o custo benefício é compensador, pois se trata de um local onde há uma variedade de produtos, com qualidade e preço baixo, onde são bem atendidos e possui uma boa apresentação.
Tudo isso está diretamente ligado a marca e a identidade visual, pois são elas que são o primeiro contato com o consumidor, e é a partir delas que vai se criar uma conexão entre cliente e empresa, e se o consumidor aprovar a experiência de compra com a empresa, ele se torna um consumidor fiel, que continuará comprando no futuro, mas para isso é necessário a união de Identidade Visual e uma experiência positiva, que se dá através dos tópicos citados.
3 PROJETO DE DESIGN
A partir desta etapa, será apresentado o projeto de design, apresentando tópicos necessários para a compreensão da etapa de desenvolvimento do projeto, seguido de entrevistas, dados coletados, analise dos dados até a elaboração da identidade visual.
4 MUNICÍPIO DE SANTANA DO LIVRAMENTO
Santana do Livramento fica localizada na região da campanha gaúcha, território que se estende em toda a fronteira entre Brasil e Uruguai. Essa zona territorial é muito conhecida pelas suas vinícolas, devido ao solo e o clima, que segundo especialistas é propício para produção de vinhedos.
A cidade foi primeiramente colonizada em 1814, porém sua fundação foi oficialmente em 30 de julho de 1823 segundo o site oficial da prefeitura.
Sant'Ana do Livramento cognominada oficialmente de "Fronteira da Paz". Nasceu de um período de guerras, quando a posse da terra dependia da sorte das armas e quando as instáveis fronteiras eram defendidas com as pontas das lanças, das patas dos cavalos e do gume das espadas, em combates de peito a peito, de ombro a ombro, de pupila a pupila (BRASIL CHANNEL, 2018).
A cidade faz fronteira com a cidade de Rivera, Uruguai, que é conhecido pelos seus Free Shops. Santana do Livramento possui uma grande variedade de hotéis que servem de hospedagem para os turistas que visitam a cidade para fazer compras do outro lado da fronteira.
Mas essa não é a principal atividade da cidade, se destacam as atividades de pecuária, ovinocultura, agricultura, vitivinicultura e indústria. Dentro dessas atividades a que mais se destaca é a criação de ovinos, tanto para a produção de lã, quanto para o corte.
Segundo o IBGE (2016) o Rio Grande do Sul (RS) foi responsável pela produção de 91,4% de toda a lã nacional, os municípios que mais se destacaram dentro dos 882 produtores foram Santana do Livramento, Alegrete e Quaraí, todos no RS. A cidade também se destacou na criação de ovinos, juntamente com Alegrete (RS) e Casa Nova (BA) somando 38% da produção nacional. A criação de equinos também se destaca na cidade de Santana do Livramento segundo o IBGE (2016), juntamente com Uruguaiana (RS) possuem 9,6% da criação nacional.
O município possui 6956,49km², conta com 45 bairros, distritos e localidades. Segundo o último censo populacional realizado pelo IBGE em 2010, o município possuía um
total de 82.513 habitantes, sendo 74.400 moradores da zona urbana e 8.073 moradores da zona rural.
O mercado Dom Pedro está presente no Bairro da Carolina dentro da cidade de Santana do Livramento, é um pouco afastada da região central da cidade e de seus supermercados.
Figura 18: Distância do Mercado Dom Pedro ao Centro da cidade.
Fonte: Google Maps
O Mercado Dom Pedro fica em média a 4km de distância do centro da cidade onde estão concentrados a maior parte de supermercados e comércios. Levando em consideração que a maioria dos moradores do Bairro da Carolina não possuem carro ou outro meio de transporte particular, ir até o centro não é uma grande facilidade para eles. Para a realidade do local, por ser uma cidade pequena, 4km já é uma distância longa para ser percorrida dentro da realidade dos moradores de Santana do Livramento.
5 PESQUISA E COLETA DE DADOS
O primeiro passo antes de iniciar a etapa de concepção da identidade visual do Mercado Dom Pedro foi coletar informações sobre a empresa, qual sua situação atual, quem são seus clientes e concorrentes, quais produtos que mais vende, seu diferencial em relação a seus concorrentes, o perfil de seu público e suas principais características. Essas são as informações principais para criar uma base de estudo para ajudar o projeto a caminhar para o caminho correto.
Primeiramente foi necessário compreender o Mercado Dom Pedro, para isso, foram feitas entrevistas com o proprietário do estabelecimento, que por sua vez colaborou com informações cruciais para desenvolver o trabalho.
As entrevistas foram feitas pessoalmente pelo autor, onde foi utilizado um roteiro montado pelo autor, que pode ser visto em anexo no final do trabalho, com os tópicos a serem abordados na entrevista, que por sua vez foi até a cidade de Santana do Livramento para conversar cara a cara com Robson Bueno, o proprietário, e seus funcionários. Por estarem em contato direto com o mercado, eles podem testemunhar o dia a dia do estabelecimento, do bairro e a relação entre os moradores e o mercado, também acompanham o cotidiano de seus concorrentes e as mudanças que ocorrem no bairro.
Com isso, foi possível juntar informações sobre a história da empresa, sobre a marca, os serviços e produtos oferecido por eles, seu diferencial, seu público atual e concorrentes. Essas informações serão apresentadas separadamente nos próximos tópicos do trabalho.
5.1 SOBRE A EMPRESA
O fundador e proprietário do Mercado Dom Pedro, Robson Bueno, antes de abrir seu estabelecimento, fez uma pesquisa detalhada dos possíveis locais para inaugurar seu negócio. O principal motivo de ter escolhido o bairro da Carolina como o local ideal, foi a expectativa de crescimento da cidade, o estudo de Bueno foi conduzido entre em 2008 e 2009 por ele mesmo, onde ele analisou as áreas mais afastadas da cidade, e traçou uma linha do tempo, com informações do quanto elas tinham crescido nos anos anteriores, e qual era a expectativa para os próximos anos.
Segundo Bueno o bairro tem crescido muito nos últimos anos, como esperado, e há expectativa que irá continuar crescendo, ele conta que foram entregues 400 casas populares no
bairro da Carolina em 2016 pelo projeto “Minha casa minha vida”, e há mais 600 para serem construídas até final de 2018.
A empresa passou por uma constante evolução desde a sua fundação em 2009, foram feitas diversas obras de ampliação no terreno onde o mercado se encontra, e obras internas para ampliação e logística. Porém devido a crise financeira que atingiu o país, Bueno foi obrigado a se estabilizar para se adaptar a crise.
5.2 SOBRE A MARCA
Após estabelecer o local onde o mercado seria construído, Bueno precisava escolher o nome do estabelecimento. Ele procurava um nome curto, fácil de lembrar e que possuísse uma conexão com o bairro e com os moradores, para isso, ele pesquisou na história local, e descobriu que a rua em que o mercado iria estar localizado, recebeu o nome de Avenida Dom Pedro II, pois segundo a história contada pelos moradores do bairro, na época do Brasil Império, o Imperador fez uma visita a região da fronteira, onde é a cidade de Santana do Livramento, e onde hoje é localizado o bairro da Carolina foi onde o Imperador montou seu acampamento, logo em sua homenagem, seu nome foi dado para a avenida principal do bairro.
Devido a esse fato curioso, e pelo nome da avenida, Bueno resolveu batizar o seu mercado com o mesmo nome apenas com uma alteração, para simplificar, ele retirou o II (segundo) do nome, deixando assim apenas Dom Pedro, ou seja, Mercado Dom Pedro. O nome foi muito bem aceito pelos moradores, pois ele tem uma ligação muito forte com o bairro e com os moradores, principalmente os mais antigos e acima de tudo com a história local.
O próximo passo para Bueno era escolher as cores que seriam utilizadas no mercado, para isso, ele decidiu usar cores que tivessem ligação com a natureza, nas palavras dele “cores antigas” que podem ser encontradas facilmente no meio ambiente, levando isso em consideração ele optou por aplicar uma variação de azul como cor principal, essa cor está presente até hoje na fachada do mercado e nos demais pontos de contato atuais.
Figura 19: Fachada do Mercado Dom Pedro.
Fonte: Acervo do Autor
Segundo o proprietário, o logotipo usado atualmente na fachada do mercado foi aplicado provisoriamente quando o mercado teve suas obras iniciais concluídas, pois a ideia era inaugurar o quanto antes, porém esse logotipo inicialmente provisório acabou permanecendo até hoje, a única alteração referente ao logotipo que aconteceu foi em apenas alguns pontos de contato do mercado, como por exemplo no uniforme dos funcionários e nas redes sociais, onde o logotipo antigo foi substituído por um novo, que consiste em um brasão, que segundo Bueno, era para fazer uma conexão com o nome e com a história, porém foi apenas um brasão encontrado na internet e modificado, ele não se comunica com o mercado e não passa seu conceito para os consumidores, não foi elaborado nenhum estudo por trás desse brasão foi apenas escolhido aleatoriamente. Podemos observar na imagem a seguir a página inicial da rede social do Mercado onde está presente o brasão aplicado e a fachada atual logo em seguida.
Figura 20: Página inicial do Facebook.
Fonte: Acervo do Autor
Ainda falando da marca, Bueno afirmou que sempre manteve os valores da sua empresa bem nítidos para todos os que frequentam o mercado, sejam eles consumidores, fornecedores ou funcionários. Segundo ele os valores mais marcantes agregados no Mercado Dom Pedro, são, o bom atendimento e a gentileza, para ele, esses valores são os essenciais para um pequena empresa, pois é com isso que o cliente se sente “em casa”, por causa disso que eles voltam no mercado com um sorriso no rosto, pois eles sabem, que lá, eles serão bem atendidos e recebidos como amigos, não apenas como consumidores, por esse motivo que Bueno faz questão de atender seus clientes pessoalmente e conversar sobre assuntos do cotidiano. Os funcionários do mercado são instruídos a tratar os clientes da mesma forma, para que o atendimento e a experiência do consumidor seja sempre a melhor possível, mesmo que ele não encontre o produto que procurava, ele sai do mercado satisfeito com o atendimento.
5.3 PRODUTOS E SERVIÇOS
A variedade de produtos oferecidos pelo mercado Dom Pedro é ampla, desde padaria até bazar. Possui diversas marcas, preços e qualidades diferentes. Entretanto, o produto que mais se destaca no mercado, é a erva mate. Um dos produtos mais conhecidos da tradição gaúcha, consumida por grande parte da população, os mais fanáticos dizem que é indispensável na casa dos gaúchos, por consequência consumido em grandes quantidades pelos moradores do bairro da Carolina. Mas por que um produto tão tradicional, encontrado em qualquer mercadinho da cidade chama tanta atenção no Mercado Dom Pedro? a resposta é simples. Bueno trabalhou no comércio toda sua vida, e ao longo do tempo, conversando com vendedores e produtores de erva mate, ele aprendeu que o sabor da erva tem um “tempo de vida” muito curto, mesmo que embalada, lacrada e dentro do prazo de validade do fabricante, a erva mate,
tem seu melhor sabor dentro de um a dois meses após seu processamento, ou seja, mesmo que a erva esteja na validade depois de 6 meses, seu sabor não é mais o mesmo. Levando isso em consideração, Bueno usou como um diferencial, ele mantém seu estoque de erva mate sempre novo, compra o suficiente para durar de um a dois meses, e sempre compra erva nova, recém embalada. As vezes quando o consumo é maior, seu estoque não chega a durar um mês.
Por causa disso, o Mercado Dom Pedro ficou conhecido na cidade inteira por vender a melhor erva, mais nova e mais saborosa da cidade, muitas pessoas se deslocam de outros bairros mais distantes apenas para comprar erva, pois eles sabem que lá pode-se encontrar erva de qualidade com um preço e sempre nova.
Figura 21: Gôndolas de erva mate.
Fonte: Acervo do Autor – Fornecido por Bueno
O Mercado também possui padaria e hortifrúti, sempre oferecendo produtos frescos e de qualidade, a padaria produz pães todos os dias, pelo menos duas vezes ao dia, sempre tendo pães novos todo o tempo. E o setor de hortifrúti é renovado quase que todos os dias, Bueno seleciona as frutas e verduras mais frescas para oferecer aos clientes.
Figura 22: Padaria do Mercado Dom Pedro.
Fonte: Acervo do Autor – Fornecido por Bueno
Fonte: Acervo do Autor – Fornecido por Bueno
Bueno não costuma trabalhar com promoções onde há redução de preços dos produtos, isso porque a tabela de preços dele já é mais baixa que o normal. Ele optou por vender seus produtos mais baratos, com a margem de lucro reduzida para poder vender em maiores quantidades, ou seja, ele vende mais barato mas vende mais produtos. As promoções normalmente oferecidas são de sorteios, que variam entre itens ou vales compra de um determinado valor
Fonte: Acervo do Autor – Fornecido por Bueno
Ainda falando sobre preços, Bueno consegue montar a cesta básica mais barata da cidade devido a essa margem de preços que ele trabalha. Isso gera uma vantagem sob os demais comércios, especialmente os do mesmo segmento que ele.
Outro elemento que diferencia o mercado Dom Pedro dos demais minimercados da região é a entrega. Antigamente, Bueno possuía seus próprios veículos para fazer as entregas das compras de seus clientes, porém, por motivos de economia, ele terceirizou a entrega, ou melhor, fez uma parceria com uma das companhias de táxi local para fazer as entregas do mercado. Com isso ele reduziu os gastos com a manutenção dos veículos, funcionários e acabou com os riscos. Outra vantagem que esse serviço oferece, é que o comprador tem a oportunidade de acompanhar a entrega dos produtos, por exemplo, um consumidor compra uma grande quantidade de produtos e por consequência do grande volume de sacolas, ele não consegue levar tudo sozinho, então Bueno chama um táxi que irá conduzir o cliente e suas compras até em casa por um preço diferenciado de uma corrida comum.
