UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA MARCELA EMILIA SILVA
MERCADO DE LUXO DA MODA INTERNACIONAL –
A EXPANSÃO DAS MARCAS GLOBAIS PARA O BRASIL
Florianópolis 2012
MARCELA EMILIA SILVA
MERCADO DE LUXO DA MODA INTERNACIONAL –
A EXPANSÃO DAS MARCAS GLOBAIS PARA O BRASIL
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Graduação em Relações Internacionais, da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel.
Orientadora: Profª. Beatrice Maria Zanelatto Fonseca Mayer, Msc.
Florianópolis 2012
MARCELA EMILIA SILVA
MERCADO DE LUXO DA MODA INTERNACIONAL –
A EXPANSÃO DAS MARCAS GLOBAIS PARA O BRASIL
Este Trabalho de Conclusão de Curso foi julgado adequado à obtenção do título de Bacharel em Relações Internacionais e aprovado em sua forma final pelo Curso de Relações Internacionais, da Universidade do Sul de Santa Catarina.
Florianópolis, de maio de 2012.
______________________________________
Prof.ª e orientadora Beatrice Maria Zanellato Fonseca Mayer, Msc.
______________________________________ Prof. Examinador.
Universidade do Sul de Santa Catarina
_________________________________________ Prof. Examinador.
Dedico este trabalho aos meus pais Maria Emilia da Silva e Edson Silva, e a minha irmã, Sarah Emilia Silva, que sempre estiveram ao
meu lado apoiando-me, amando-me,
acreditando no meu potencial e na minha alegria. Ao meu namorado, Paulo T. Do Valle Pereira Filho, que sempre me impulsionou para o meu desenvolvimento com muita força e amor.
AGRADECIMENTOS
Chegar a esse momento; não foi nada fácil, assim, pois a vida impôs-me alguns obstáculos. Por isso, muito e a muitos tenho que agradecer por estar aqui hoje.
Em primeiro lugar, a meus pais, Edson e Maria Emilia, pela oportunidade de vida que me concederam. As várias lutas travadas, as dores que sentimos e sofremos, mas que nós atravessamos e chegamos aqui. Aos seus conselhos, abraços e noites mal dormidas a fim de me tornar uma pessoa melhor. Muito obrigada!
Agradecer à minha irmã, Sarah Emilia, que também enfrentou as batalhas junto, só que como uma irmã. Sofrendo as consequências dos meus problemas, mas sempre se mantendo forte e pronta para me ajudar a qualquer momento. Muito obrigada!
A todos da minha família, tios, tias, primos, primas, avós e avôs, agregados, parceiros, vizinhos, sogra e sogro, cunhadinho, concunhadinho, dentre muitos outros, que também, junto aos meus pais e irmã, deram todo o suporte, carinho e dedicação para eu estar hoje, neste momento. Mantendo sempre de pé a união e a minha pessoa para sempre lutar e seguir em frente com os meus sonhos. Muito obrigada, mais uma vez!
Aos meus amigos e amigas. Foram essas pessoas que do lado de fora da vida acolheram-me e fizeram que a vida na sociedade fosse algo mais confortante, com menos dores. Fizeram-me rir, estavam ao meu lado quando eu precisava, fizeram muitas festas, abraçaram-me, choraram junto, cantaram, dançaram e tudo mais de bom que eu aproveitei ao lado deles. Agrego, também, aqui os meus colegas de faculdade que fizeram desses anos de estudo muito mais fáceis, divertidos e do estacionamento da faculdade um belo local de estudos. Suas presenças que me ajudaram a se tornar a pessoa que sou hoje e tão rodeada de anjos. Afinal, amigos são os nossos pequenos anjinhos, pois cuidam, zelam e ainda, são amigos. Queria destacar alguns nomes como a Bruna Amaral, verdadeiramente um anjo. A Mariana Trajano, uma futura psicóloga que sempre esteve disposta a todas as aventuras comigo. A Betina Zaguini e a Roberta Farias, pessoas as quais não tenho muitos comentários, somos amigas desde o maternal! O que mais posso dizer? Vocês são mais que especiais na minha vida, já são parte da família. À
Janaína Zunino que com seus longos cabelos e lindo sorriso traz uma paz e felicidade a qualquer coração. Muito obrigada!
Aos professores de toda a minha vida escolar e acadêmica. Vocês são as verdadeiras fontes de conhecimento que brotam um pouco de si dentro dos nossos corações e sabedoria intelectual para enfrentar o mundo. Muito obrigada!
A minha orientadora Beatrice Mayer, que em horas de dedicação fez deste trabalho possível. Muito obrigado!
Queria dedicar um espaço também aos médicos que com muito carinho trataram de mim e acreditaram na minha recuperação, mesmo nos momentos mais difíceis. Destaco a Dra. Senen Dibba Half, que fez parte da minha vida por um longo tempo e, que para mim, se tornou mais que uma médica, uma amiga. Muito obrigada!
E por último, mas não menos importante, ao meu namorado, Paulo Valle Pereira Filho, que é a pessoa que está sempre ao meu lado, convivendo comigo durante esses 3 anos e meio de namoro e na minha preparação para este trabalho. A pessoa que me faz chorar, mas ao mesmo tempo rir, que não é apenas um namorado, mas um amigo, confidente e anjo. Tem sempre as palavras de conforto, ou não (né?!), que me mostra a luz no fim do túnel, que me abraça, olha-me no fundo dos olhos e dá aquela risada para me deixar mais braba ainda. Muito obrigada por tudo. Obrigado por estar do meu lado e fazer de cada passo da minha vida um momento diferente para ser vivido. Muito obrigada!
"Sinta a chuva na sua pele, ninguém mais pode sentir isso por você. Só você pode deixa isso entrar! Ninguém, ninguém..pode falar as palavras nos seus lábios. Banhe-se de palavras não ditas, viva os dias com os braços bem abertos. Hoje é quando o seu livro começa , o resto
RESUMO
O presente trabalho pretende explanar sobre a abertura dos mercados de luxo para o mundo, em especial o Brasil. Fundamentando a pesquisa, irá utilizar-se das técnicas de marketing disposta no mercado como a segmentação e nichos de mercado, comportamento do consumidor, marketing do luxo, definição do mercado e do mercado de luxo. Apresentam-se assim os dados pertinentes sobre as mudanças econômicas mundiais recentes que alavancaram as expansões aos mercados emergentes. Assim como apresentação do luxo e suas subdivisões desde a definição, histórico, caracterização, o conceito do novo luxo, a questão da marca, o consumidor do luxo. Até chegar ao mercado brasileiro com a definição do mercado de luxo presente no país, as características desse consumidor, os dados do mercado atualmente, as barreiras e incentivos para a introdução de uma marca de luxo. Ao final do trabalho, será possível analisar o mercado num todo e destacar qual a conclusão sobre a eficiência do mercado do Brasil para o mercado de luxo.
Palavras-chave: Marketing. Marketing do luxo. Mercado de luxo. Consumidor de luxo.
ABSTRACT
This works pretends explain about the luxury market expansion in the world, in special Brazil. Basing this research, will be use techniques of marketing to the market like segmentation and niche market, consumer behavior, luxury marketing, definition of market and luxury market. Present than relevant data about the international changes in the world economy currently that leverage the expansion of emergent markets. Also present the luxury and your divisions from definitions, history, characterization, concept of new luxury, branding, luxury consumer. Untill gets on Brazilian market with the definition of the luxury market present in Brazil, characteristics of this consumer, data about Brazilian marketing currently, barriers and incentives to introduce a luxury brand. At the end of this work, will be possible analyses the market at all and detach the conclusion about the efficiency of Brazil’s market to luxury.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Processos de Marketing... 23
Figura 2 - Comportamento do Consumidor... 33
Figura 3 - Hierarquia das Necessidades de Maslow... 48
Figura 4 - Categorização dos Mercados do Luxo Tradicional e do Novo Luxo ... 54
Figura 5 - Atributos do Luxo “A Flor do Luxo” ... 61
Figura 6 - Número de milionários por país comparados entre 2009 e 2010... 68
Figura 7 - As marcas de luxo internacionais preferidas dos brasileiros... 69
Figura 8 - As marcas de luxo nacionais preferidas dos brasileiros... 70
Figura 9 – Principais Obstáculos do Brasil – 100%... 73
Figura 10 – Perfil focado no mercado de luxo... 74
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Segmentos dos Mercado... 31 Quadro 2 - Conceitos-Chave do Universo do Luxo... 45 Quadro 3 – Principais Autores Referenciados para o Comportamento dos
Consumidores do Luxo... 50 Quadro 4 - Diferenças Fundamentais do Luxo Clássico do Novo Luxo... 53
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...14
1.1 EXPOSIÇÃO DO TEMA E DO PROBLEMA...15
1.2 OBJETIVOS ...17 1.2.1 Objetivo geral ...17 1.2.2 Objetivos específicos...17 1.3 JUSTIFICATIVA ...18 2 METODOLOGIA ...19 2.1 Abordagem Metodológica...20 2.2 Metodo de Análise...20 2.3 Método de Estudo...21 2.4 Fontes Metodológicas...21 3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ...22 3.1 Marketing...22 3.1.1 Marketing Internacional ...24 3.1.2 Mercado...25 3.1.3 Marketing do Luxo...27 3.1.4 Mercado de Luxo ...29 3.1.5 Segmentação de Mercado ...30 3.1.6 Nichos de Mercado...32 3.1.7 Comportamento do consumidor ...32
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS ...36
4.1 CRISE MUNDIAL ...36
4.2 CRISE MUNDIAL – RESULTADOS NO BRASIL ...39
4.3 LUXO...41
4.3.1 História do Luxo ...41
4.3.2 Caracterização do Luxo ...43
4.3.3 Consumidor do Luxo ...47
4.3.4 O Novo Luxo ...52
4.3.5 A importância da Marca no mercado de Luxo ...55
4.3.5.1 A evolução da marca no mercado de Luxo...56
4.3.5.3 A marca com a falsificação na lei...62
4.4 LUXO NO BRASIL ...63
4.4.1 Do mundo aos emergentes ...64
4.4.2 O luxo adere ao jeitinho brasileiro...66
4.4.3 Barreiras, críticas e facilidades no Brasil? ...71
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...75
REFERÊNCIAS...78
1 INTRODUÇÃO
Diante do que observa-se, o mercado alterando-se e as grandes potências deixando de serem grandes forças no mercado, surgiu uma lacuna em que os mercados em desenvolvimento, ou emergentes, podem aproveitar-se.
A abertura do mercado para os países emergentes ocorreu pelo enriquecimento das respectivas populações e, consequentemente, aumentou o poder de consumo na mão deles.
Em virtude da crise mundial que ocasionou a desvalorização do dólar, muitos brasileiros tiveram a oportunidade de conhecer o exterior e aumentar o universo de compras. Criou-se um imaginário de desejos e emoções que antes não era disponível a todos.
O mercado de luxo encaixa-se nesse ponto. De olho nos novos mercados, principais marcas da moda mundial têm buscado a premiumnização, ou a democratização do luxo. Quer dizer, elevar o patamar de alguns produtos ou criar outros com menores apelos de cuidados e agregação de valor (FERREIRINHA, 2011).
Embora o luxo tenha expandido suas estratégias para a massa, não perdeu a sua identidade principal. Ainda se mantêm produtos com alto valor e exclusivos para suprir as demandas que vêm tanto dos antigos clientes, assim como de novos que acumularam capital.
O luxo atualmente, tem estado mais presente na vida da pessoa, como conta Lipovetsky (2003), “o luxo é mais uma maneira de ser – uma ‘maneira de viver’”.
No Brasil é comum ver isso, uma vez que o consumidor brasileiro quer consumir o luxo para sobresair. Deseja ostentar e ter símbolo de status, pertencer ao alto nível da sociedade.
"A democratização do mercado, entretanto, é uma pedida a expansão ao país pelas condições presentes e as expectativas de um mercado relativamente novo em abertura de portos no mundo" (RICHERS, 2000 apud STREHLAU, 2008).
O mercado brasileiro, contudo, ainda mantém certas barreiras quanto aos produtos importados como as altas tributações, o mais destacado pelas empresas de luxo no país. Mas também tem a falta de profissionais especialistas na área e a centralização do mercado no eixo Rio-São Paulo (GfK e MCF Consultoria, 2010).
O Brasil, no entanto, ainda é um mercado promissor. Analisando todo o contexto, com as certas ferramentas de marketing e experiências advindas do mercado, consegue-se desenvolver um estudo e uma análise pertinente sobre o assunto.
1.1 EXPOSIÇÃO DO TEMA E DO PROBLEMA
As crises financeiras têm mudado as características econômicas, sociais e políticas dos países. Aqueles que são, ainda, considerados “grandes” são os que mais têm sofrido. O que tem afetado, também, os blocos econômicos.
O consumismo é parte vital de rotatividade econômica, principalmente para as indústrias fixadas no consumo individual; no qual se insere o mercado premium, ou comumente conhecido como mercado de luxo.
O luxo tem por finalidade, segundo um dos maiores críticos do tema, in verbis:
[..] não pode senão levar à inquietude da alma e afastar-nos das alegrias da simplicidade, da independência, da força interior. Tornando os homens infelizes por uma corrida sem fim para os falsos prazeres, amolecendo o corpo e o espírito, o luxo é, além do mais, responsável pela corrupção dos costumes e pela queda das cidades. (LIPOVETSKY, 2003, p.8)
Mas, segundo a co-autora do livro, Roux (2003) o luxo é:
Nem tradição, nem moda, o luxo hoje é a hibridação da tradição e da moda, reestruturação do tempo da tradição pelo tempo da moda, reinvenção e reinterpretação do passado pela lógica-moda do presente. (ROUX, 2003, p.83).
Com os argumentos supracitados, consegue-se perceber, que o luxo não é apenas uma classe social ou uma simples definição a um produto. É uma emoção, um sentimento, algo que caracteriza tanto um produto quanto seu consumidor. Esses produtos refletem um consumo de desejo e não uma necessidade de consumo de sobrevivência.
Para ser considerado um produto premium é necessário ter uma característica simbólica: uma marca. Ou seja, um nome, um termo, um sinal, um símbolo ou um estilo de design, ou uma combinação deles (Kotler, 2003 apud Cobra, 2007). Kotler (2003) complementa, que esta característica simbólica deve
identificar os bens ou serviços de uma empresa e diferenciá-la daqueles de seus concorrentes.
Destacando-se essa justificativa, pode-se identificar que para ser luxuoso, o produto pode ser de qualquer setor, dentre de um dos 30 sub-setores, como explica Carozzi (2005). Citando alguns desses sub-setores tem-se acessórios de moda, calçado, cosmética, vestuário, meios de locomoção, mobiliário, hotelaria, tabacaria, dentre outros.
Uma marca pode agregar, no entanto, mais de um setor; e é, assim, que muitas marcas tornam-se lendárias, aliando marca e imagem. A lenda é estar entre as 100 marcas mais valiosa do mundo. Combinando marca e, especialmente o luxo, tem-se pelo menos dezesseis marcas premium entre as 100 mais valiosas do mundo. Na pesquisa da Interbrand (2011) evidencia-se marcas luxuosas tradicionais como Louis Vuitton, Hérmes, Gucci e Burberry. Marcas não ligadas à moda propriamente, mas ao mercado de desing, como de carro, a Mercedez-Benz na melhor posição das marcas de luxo em décimo primeiro e a BMW em décimo quinto; empresas financeiras como a J. P. Morgan e Goldman Sacks; e mercado de bebidas e joias com a Moet & Chandon e Tiffany & Co, respectivamente.
Por outro lado, além de estar entre as marcas mais valiosas, é importante para a imagem da marca estar presente nas principais pesquisas sobre o luxo. Uma pesquisa reconhecida e conceituada mundialmente, é a da MillWard Brown (2012) que resulta nas dez marcas, somente de luxo, mais valiosas, onde a Louis Vuitton é destaque novamente, assim como a Hérmes, Rolex, Chanel, Gucci e Burberry. Na pesquisa de popularidade na Internet através da Google e Bing, feita pela Digital Luxury Group (DLG)1 em parceria com a Luxury Society, novamente pontua a Louis Vuitton entre as dez mais procuradas. As marcas Gucci e Burberry estão presentes na pesquisa entre as cinquenta mais pesquisadas.
Há, ainda, marcas de luxo que são consideradas "masstige”2. A sua marca é reconhecida, os seus valores são altos, mas entram nessa categoria porque mantêm produtos acessíveis a muitas pessoas, por exemplo, em Outlets, locais de venda de produtos de coleções anteriores em valores mais baixos. Um exemplo de marca que pratica o masstige é a Coach, que comercializa de bolsas e acessórios, e
1Digital Luxury Group, DLG SA, é a primeira companhia internacional dedicada exclusivamente para o desing e implementação de estratégias digital para marcas de luxo.
2S
hotéis como o Hilton, que no seu mix de produtos ou serviços oferece a opção de quartos simples.
A abrangência dessas marcas é tão grande que se verifica presença em diversos locais e países. Dentre as nacionalidades que mais consomem moda de luxo ou produtos masstige, ressaltam-se os asiáticos. Na verdade este fato retrata cenário do mercado atual em que se vê o deslocamento da economia para países emergentes, localizados na Ásia e o Brasil, considerados os novos ricos, ou como ricos emergentes.
Possibilita-se, desta forma, atingir um patamar de estudo e desenvolver, como explica Oliveira (2000), respostas ou explicações que só serão possíveis por meio de uma pesquisa e da experimentação.
O desenvolvimento das marcas de luxo no mercado, consequentemente, tem se adequado ao novo cenário mundial, atendendo à expectativa dos países emergentes, em especial o Brasil?
1.2 OBJETIVOS
A fim de definir parâmetro para o encaminhamento do presente estudo, os objetivos emergem com a intenção de reduzir a amplitude do tema.
1.2.1 Objetivo geral
O objetivo geral tem por finalidade evidenciar os motivos que impulsionam a expansão e adequação das marcas de luxo do segmento de moda para o Brasil.
1.2.2 Objetivos específicos
Os objetivos específicos foram caracterizados com o intuito de descrever os principais aspectos a serem respondidos no trabalho.
a Caracterizar o novo cenário econômico mundial na visão de especialistas;
c Mapear o movimento das empresas do mercado de luxo da moda no Brasil;
d Apontar as perspectivas do mercado de luxo da moda no Brasil.
1.3 JUSTIFICATIVA
O tema a ser discutido no decorrer do documento; é primordial, objetivando esclarecimentos para seguintes estudos. A análise dos mercados globais, possibilita dar uma visão peculiar sobre a economia mundial.
Em meio a crise mundial, o luxo destacou-se com particularidades, pelas estratégias que mantiveram o mercado aquecido. A ligação do estado atual da economia mundial com o luxo, então, ocorre encaixando-se no cenário global desde a antiguidade.
A pertinência deste trabalho consiste no fato de o mercado de luxo ser um mercado ainda mistificado. Além de ser considerado como seletivo, sua fama é ampla e o ambiente internacional em que está inserido será explorada pela autora.
O estudo, também, é relevante a partir do momento que, o deslocamento do foco das empresas de luxo para mercados emergentes é algo relativamente novo, portanto ainda pouco aprimorado. Servirá, então, de base para estudos posteriores.
A expertise, que será desenvolvida no trabalho, servirá de base para pesquisas futuras; uma vez que o trabalho não tem por finalidade encerrar qualquer assunto sobre o tema, apenas acrescentar. Assim, espera-se que possam; além de compreender sobre o mercado de luxo, desenvolver, também, maiores pesquisas para maior qualificação do setor.
O presente trabalho também justifica-se para a instituição de ensino, pois baliza os futuros bacharéis em Relações Internacionais, bem como a todas as outras áreas relacionadas com o tema.
2 METODOLOGIA
“De acordo com os cientistas, qualquer assunto que possa ser estudado pelo homem pela utilização método científico, [...] pode ser chamado de ciência”, sábias são as palavras de Oliveira (2000), que consegue descrever a importância do que está sendo produzido neste documento.
Como o autor supra descreve, o que pode ser estudado é uma ciência, e ciência baseia-se, segundo Neto (2003):
[..] no pressuposto de que o conhecimento, para ser científico, deva ser passível de comunicação entre os sujeitos, e que possa ser testado, avaliado e/ou reproduzido pela comunidade científica.” (NETO, 2003, p. 36) Por meio das definições supracitadas e com as explicações de Barros e Lehfeld (2000), "o homem é uma composição de experiências e que disponibilizam um conhecimento e sabedoria."
Da descrição anterior, forma-se um conhecimento chamado de senso crítico, por Barros e Lehfeld (2000), conhecimento popular, por Neto (2003), ou ainda um método empirista, por Oliveira (2000). O último autor descreve tal método "que antes da experiência não há e nem pode haver conhecimento algum sobre o mundo exterior.” Sendo assim, cada ser pode ter a sua interpretação, a formação de um conceito. Cada um desenvolve um conjunto de opiniões e crenças que “compreende a autoregulação do processo do pensamento.” (NETO, 2003)
Ao chegar a esses conhecimentos defini-se que um método de estudo será adotado para decorrer o trabalho. Sendo assim, método é:
[..]conjunto de processos pelos quais se torna possível conhecer uma determinada realidade, produzir determinado objeto ou desenvolver certos procedimentos ou comportamentos. (OLIVEIRA, 2000, 264-265)
Todavia, a palavra "método", deriva do significado metodologia, segundo Oliveira (2000),
METODOLOGIA- do grego método, meta = ao longo de: hodós: via, caminho, organização do pensamento.
Estuda os meios ou métodos de investigação do pensamento correto e do pensamento verdadeiro que visa delimitar um determinado problema, analisar e desenvolver observações, criticá-los e interpretá-los a partir das relações de causa e efeito. (OLIVEIRA, 2000, 63)
A partir da maneira de agir, que será desenvolvida no estudo, características ou fatores do tema serão ordenados para efeito de melhor quantificação, o que é definido das variáveis ordinais, Barros e Lehfeld (2000).
2.1 ABORDAGEM METODOLÓGICA
Ainda comentando sobre métodos, a abordagem que conjuntura o presente estudo, é a dedutiva. Porque irá se procurar transformar o complexo em único, resultando em uma ou várias premissas, como fala Oliveira (2000); e é uma investigação, que significa, nas palavras de Barros e Lehfeld (2000), “o orientador do estudo sistemático da situação-problema enunciada, sua compreensão e procura de sua solução.”
Como no funcionalismo, “na medida em que há ordem, ocorre o progresso”, Barros e Lehfeld (2000), organizar-se-á o ofício também na dialética:
[...] que apareceu na Grécia, como sendo um método de pesquisa e busca da verdade por meio da formulação adequada de perguntas e respostas, até atingir o ponto crítico do que é falso e do que é verdadeiro (OLIVEIRA, 2000, 125).
Pela ciência, reproduz-se uma lógica de conhecimento que está em constante atividade, através da movimentação do indivíduo; e então, a partir de análises, estabelece-se ideias realistas do futuro e da sociedade (OLIVEIRA, 2000).
2.2 MÉTODO DE ANÁLISE
Os conceitos que serão tirados desse trabalho virão da análise de coleta de dados feita por meio de pesquisa bibliográfica, o estudo através de conhecimentos, os quais serão advindos de material gráfico, sonoro ou informatizado.
Buscando tornar o estudo mais eficiente e diante de todos os dados e diversidade presente no tema explorado, será utilizada a análise racional para por meio da observação e racionalidade chegar à metódica do raciocínio com conclusões e aplicações aferidas frente aos fatos.
2.3 MÉTODO DE ESTUDO
O estudo exploratório acrescentará, a discrição do objeto de pesquisa; sendo assim, acarretará, consequentemente, a análise através de pesquisas sobre motivações e atitudes, que tiradas das palavras de Oliveira, é a determinação do “porquê do comportamento humano, particularmente hábitos de compra e seus motivos por meio de: atitudes, conjecturas, sensações, imagens, motivos e satisfação do EGO”. Indo mais profundamente, chegar-se-á na pesquisa de motivação que é “tentar conhecer as razões que levam as pessoas a consumir determinados produtos ou aderir a uma determinada moda”.
Enriquecendo a pesquisa o método qualitativo consistirá em
formular-se uma lei experimental, sem exceção, por intermédio de um só enunciado, ao passo que a teoria se constitui, quase sem exceções, de um sistema de vários enunciados, vinculados entre si (MARCONI e LAKATOS, 2000, p. 109).
Tipo de análise que é de obrigação aparecer, pois o resultado final necessita ser preciso. Até porque “[...]a conclusão não está contida nos princípios (na hipótese), mas na sua demonstração.”(OLIVEIRA, 2000)
2.4 FONTES DE DADOS
Ultrapassada esta etapa inicial, as fontes que tornaram a pesquisa possível de análise e da conclusão; são feitas através de literatura especializada com fontes primárias, e artigos ou matérias originais que se encaixam neste termo na explicação de Oliveira (2000). E, ibidem, as fontes secundárias que “indicam referências bibliográficas de livros, trabalhos de congressos, teses, artigos de periódicos, seminários e outros, remetendo o pesquisador ao documento primário.”
3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A fundamentação teórica é o arcabouço conceitual obtido por meio de fontes secundárias onde se utiliza destes para explanar e suportar o tema que está sendo exposto. Com os dados que serão apresentados será possível analisar e comparar as diferentes visões sobre o assunto para responder aos objetivos específicos capítulos subsequentes.
Os dados, que serão apresentados para a base do presente estudo, são fundamentos de Marketing e do Marketing Internacional. Sendo assim, para a especialidade do trabalho; será necessário também abordar o Marketing do Luxo, Mercados e Mercados de Luxo, Segmentação e Comportamento do Consumidor.
3.1 MARKETING
Uma confusão, normalmente feita por muitos, é a visão errônea do marketing, ao definirem como sendo, meramente propaganda, ou como comunicação para venda aos clientes.
Marketing é muito mais abrangente que uma propaganda. O marketing estende-se para todo o ciclo do produto desde a sua produção até o pós venda. E para melhor explanação, cola-se a este estudo, ele que é considerado melhor especialista na área, Kotler (2004) quando explica que marketing é além de lidar com o cliente, o "processo de gerenciamento e social por quais indivíduos e grupos obtêm o que eles querem através de criação e troca de produtos e valor com os outros." (KOTLER, 2004,)3
Quer dizer, Kotler (2004) ensina que o marketing se funda, claro, nas pessoas, mas também em administrar esta relação entre empresa e cliente para conseguir definir e criar o que se deseja.
A definição de Kotler é basicamente aquilo que foi definido como conceito de marketing pela American Marketing Association (AMA) Board of Directors:
Marketing é a atividade, conjunto de instituições, e processos para criação, comunicação, entrega, e troca de informações que tem valor para os
3
“social and managerial process by wich individuals and groups obtain what they want through creating and exchanging products and value with others” – Traduzido pela autora. KOTLER, AMSTRONG, 2004. 5 p.
consumidores, clientes, parceiros, e a sociedade em geral.(Aprovado em outrubro de 2007) (AMA, 2007)4.
Essa exposição de ideias, elucida mais as etapas do ciclo de marketing e mostra todos os stakeholders5 presentes. De fato o processo de marketing compreende as seguintes etapas: analisar as oportunidades de marketing, selecionar o mercado que irá atingir, desenvolver o mix de marketing e gerenciar os esforços de marketing, conforme ilustrado na Figura 1.
Figura 1 - Processos de Marketing
Fonte: KOTLER; ARMSTRONG, 2004, p. 54
O processo de marketing disponibilizará informações para as empresas sobre os mercados de interesse e qual será o melhor mercado para entrar. Desse modo, para agregar esses dados:
cada companhia deve dividir todo o Mercado, escolher os melhores segmentos, e desenhar estratégias para ter rentabilidade para servir o segmento escolhido. Este processo envolve três passos: segmentação de
4
“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large”. Traduzido pela autora
5
O termo stakeholder não tem tradução literal para a língua portuguesa. O seu emprego por autores estrangeiros dá-se com o sentido de identificar grupos que atuam direta ou indiretamente sobre as organizações. Definição de Uadson Ulisses Marques Martins, professor do Centro Integrado de Ensino Superior do Amazonas – CIESA.
Mercado, Mercado alvo, e posicionamento de Mercado.(KOTLER; ARMSTRONG, 2004, p. 54)6
Os passos para a divisão do mercado são essenciais em qualquer pesquisa, nas quais se envolvem empresas e clientes. Conhecer os anseios e desejos do mercado deve ser o foco da empresa, resultando no diferencial que a colocará como referência.
3.1.1 Marketing Internacional
Com a globalização, ou seja, a eliminação imaginária das fronteiras, o mercado tem ficado mais aberto a novos empreendimentos e a expansão de outros.
O Marketing Internacional é um braço do marketing para auxiliar as empresas a explorarem e manterem-se nos novos mercados. Este setor desenvolve as estratégias para conhecer o mercado em que a empresa está se inserindo, avaliando os riscos, os concorrentes e o ambiente em um todo. Define e prepara o lugar da companhia no mercado estrangeiro. (KOTLER e ARMSTRONG, 2007)
Expandir além das fronteiras que está acomodado requer cuidados. Mas diversificam-se os riscos e desprende a empresa da dependência exclusiva de um mercado. (KOTLER, 2003)
Ao ampliar os horizontes da empresa, ele tem que adequar-se aos novos consumidores, cultura, exigências e comunicação. Ou até mesmo reinventar esses conceitos e o produto.
Para início de trabalho, Kotabe (2000), define como será o desenvolvimento do marketing internacional:
para fortalecer a posição competitiva da empresa, o profissional de marketing internacional inicia adaptando produtos e promoção para atender as necessidades dos clientes locais de duas formas: a empresa pode alocar uma parte de sua capacidade produtiva para seu negócio de exportação, pode começar a fabricar localmente (KOTABE, 2000).
Churchill e Peter (2000), explicam que o marketing internacional, o qual será desenvolvido poderá ser: o marketing global, que é a utilização da mesma
6
“Each company must divide up the total market, choose the best segments, and design strategies for profitability serving choose segments. This process involves three steps: market segmentation, target marketing, and marketing positioning.” Traduzido pela autora.
estratégia já adotada no mercado interno para todos os países; como o marketing multidoméstico, que é a criação de diferentes estratégias para cada mercado.
O marketing global é utilizado em empresas como a Coca-Cola e Pepsi Co., CNN ou a Fiat. E o marketing multidoméstico, que é o mais escolhido, é abordado, por exemplo, na Kraft, Habib’s, Ambev, bancos como HSBC e Santander, etc. (CHURCHILL, 2000; PETER, 2000)
Para Kotler (2007), os profissionais de marketing costumam sugerir as empresas “pensar globalmente, mas agir localmente”. Buscar o equilíbrio entre o que é padrão e o que será adaptado ou novo.
Entre os problemas mais comuns, os quais as empresas têm que enfrentar para entrarem em um novo país estão as tarifas e impostos; a desvalorização cambial; disparidades culturais (KOTLER, 2003). Diniz et. al acrescenta:
[...] reconhecer que existem diferenças culturais significativas nos mercados. A diferença mais significativa entre Marketing Internacional e Marketing Doméstico está exatamente na maior complexidade e imprevisibilidade do ambiente internacional e o fato de prevalecer fatores incontroláveis como forças políticas, econômicas, legais e principalmente forças culturais dentre outras. (DINIZ et. al)
O mercado por mais que esteja desenvolvendo-se freneticamente, principalmente, com a ajuda da Internet e redes sociais, ainda depende do contato pessoal para não se perder o foco do trabalho.
3.1.2 Mercado
Mercado é o ambiente onde existe demanda e oferta e se realizam as trocas, influenciadas por questões econômicas, financeiras, políticas, tecnológicas e as necessidades fisiológicas. Ambiente, no qual se iniciou nos primórdios da população humana, onde o mercado era feito por meio de troca de mercadorias:
Os mercados podem ser definidos de diferentes maneiras. De início, mercado era um lugar físico onde se reuniam vendedores e compradores. Os economistas definem mercado como um conjunto de compradores e vendedores que transacionam (pessoalmente, por telefone, por correspondência ou por qualquer outro meio) com determinado produto ou classe de produto. (KOTLER, 2003, P. 142)
Assim, o mercado nasceu com a necessidade de sobrevivência do ser humano, onde a moeda de troca era o próprio produto, mas evoluiu e ultrapassou continentes. Desenvolveu-se, então, mercados para atender a essa expansão; que podem ser multidomésticos, agindo de acordo com a necessidade e a cultura específica de uma região; ou globalizado, que o modo de agir é unificado em todos os países. (PIMENTAL, 2010; CHURCHILL e PETER, 2000)
A cultura globalizada, onde não existem mais fronteiras de consumo, onde o principal insumo de um produto pode ser proveniente de um continente, a produção de outro e a embalagem ainda em um terceiro, mostra como o trânsito de mercadorias de um local para o outro é elevado e fundamental para a economia do mundo, caracterizando a potencialidade de geração de oportunidades e consumo. (ARRAIS, 2010)
Percebe-se que a troca de mercadorias, riquezas e moedas entre países e/ou regiões, disponibiliza oportunidade de crescimento (com empregos e rotatividade econômica), e poder de consumo de acordo com a necessidade de cada um. Esses dados de crescimento e desenvolvimento são diferenciais, como conta Blackwell at. Al (2008):
Os mercados mais atraentes são os países que crescem tanto em população quanto em recursos econômicos. Dois indicadores relevantes de atratividade de mercado são crescimento natural (percentual do crescimento da população a cada ano considerando nascimentos e mortes) e expectativa de vida (indicando qualidade de vida). (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2008, p. 212)
Com o passar do tempo, o mercado segue uma trajetória ascendente, com a finalidade de dispor de diferenciais. São alterações nas características específicas e exigindo-se o aprimoramento, principalmente, nos fatores de satisfação do consumidor. Tomando de exemplo o Brasil, Kolter et. al (2010) explica:
O sucesso econômico do país dependerá basicamente da qualidade, design e da capacidade de inovação de seus produtos e serviços. Toda empresa brasileira terá de criar, não apenas no Brasil, mas também no restante do mundo, uma imagem de que os produtos brasileiros oferecem excelente valor e alto padrão de serviço. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. s/n)
A sobrevivência do mercado, atualmente, está baseada em fatores de diferenciação, custo e valor agregado, itens de grande influência na decisão de compra.
Dessa maneira, pode-se falar do mercado de luxo, na qual o despertar do desejo, a qualidade, o status e o alto padrão de serviço agregam valor a um produto, tendo como sua principal diferenciação para o sucesso a disponibilidade, exclusividade e atendimento. Aurélio (1993), em seu dicionário, define o verbete “luxo” como “vida que se leva com grandes despesas supérfluas e o gosto do conforto excessivo e do prazer.”
Sendo assim, define-se que mercado é baseado na necessidade, na satisfação e no comportamento do consumidor.
3.1.3 Marketing do Luxo
Com a intenção de promover o imaginário das pessoas, o marketing do luxo precisa revolucionar o tradicional marketing e concentrar-se no objetivo de valorizar a individualidade de cada cliente. (TEJON et. al, 2010)
A fim de intensificar as experiências particulares e torná-las inesquecíveis para cada cliente, os profissionais do luxo precisam reinventar-se continuamente. Um meio de tornar sólida a abordagem, o cuidado com os detalhes são essenciais. Outro é o excelente atendimento, que segundo Fasano (2010), "o bom serviço é aquele que serve sem ser notado".
Para Ferreux (2008), a estratégia de marketing para o luxo segue basicamente as mesmas táticas. São estas:
o - dirigir-se a uma elite (qualquer que seja o critério de eleição); o - criar um universo protegido para os seus beneficiários;
o - e nas marcas utilizar símbolos fortes, facilmente identificáveis. Um meio de dirigir-se a elite, criar um universo e identificar a marca é através de mídias especializadas, por exemplo revistas como VOGUE e Forbes, e eventos como OSCAR e Grammy. A marca de luxo, quando bem trabalhada, pode criar cenários excepcionais. (CASTILHO, 2008)
A comunicação é um elemento base do marketing, e no marketing de luxo tem de ser elaborada de forma sutil. Deve ser carregada de emoções e expressar de forma elegante e autêntica diretamente ao seu consumidor. Os meios e formas que as informações serão transmitidas devem ser bem analisadas e seguir a tradição da marca. (OLIVEIRA, 2008)
Fazer o consumidor sentir-se como a pessoa ou celebridade que divulga a marca, é uma característica desse mercado. Uma vez que ao consumir o luxo busca-se sentir o que é retratado pela marca, ter o inacessível acessível! (OLIVEIRA, 2008; LIPOVETSKY, 2003)
Segundo Ferreirinha (2011), o marketing do luxo é o serviço que desperta as sensações, porque essa é a era das experiências, da busca pela qualidade de vida e das realizações dos sonhos. A experiência desperta o consumo.
O marketing de luxo digital torna-se um aliado para melhorar as experiências do consumidor com a marca, segundo Web Luxo (2011). A construção do relacionamento com o cliente é cada vez mais parte do negócio. Se a Internet consegue aproximar a marca do cliente, “voilá”, aqui está uma solução.
Um exemplo da aproximação do luxo pelas redes sociais, é a do portal da Web Luxo em que os participantes serão criteriosamente selecionados e poderão usá-lo para combinar festas em clubes particulares ou da alta sociedade, em iates, jatinhos, onde quiser. É um “clube online exclusivo”. (WEB LUXO, 2011)
Uma forma de manter o marketing luxuoso ativo é criar filas de espera. Este procedimento trabalha com o psicológico do consumidor fazendo do artigo um produto raro, exclusivo. E por isso a maior disponibilidade em consumi-lo.(CAMPOS e YOSHIDA, 2010)
"A competitividade da marca será melhor, quanto melhor a empresa gerenciar a relação entre o valor agregado e o preço do mercado", conta Strehau (2008), que ainda completa com ferramentas do marketing:
Isso requer investimentos em pesquisa e desenvolvimento com a empresa, obtendo um conhecimento específico, habilidades e, se possível, patenteados. Também deve investir em conhecimento sobre os consumidores, distribuidores e comunicação, principalmente porque o preço dos concorrentes não é sistematicamente utilizado como referência (STREHLAU, 2008).
No trabalho do marketing vê-se adaptar o luxo ao mercado. Um exemplo é o Grupo Safilo, do Brasil, que representa marcas de luxo de óculos, entre elas Dior, Balenciaga, Empório Armani e Marc Jacobs, em que, no processo de inserção no mercado brasileiro incorporou a cultura da “tropicalização” tornando-se a que mais cresceu no grupo entre os anos de 2007 e 2010. (CAMPOS e YOSHIDA, 2010)
Quer dizer, o marketing do luxo é baseado no que o luxo é, incorporando as suas habilidades.
3.1.4 Mercado de Luxo
As habilidades peculiares do marketing de luxo, transformam o mercado para atender aos seus consumidores. Nas palavras de Oliveira (2008), o mercado de luxo é uma somatória de segmentos de especialidade de diversos mercados diferentes.
Para ser classificado como mercado de luxo, precisa-se ter algumas distinções exclusivas como: elaborar um produto de luxo com alta qualidade e marca forte, preço premium, comunicação e distribuição exclusiva ou limitada. Porém, esse mercado é muito inovador, então o que é luxo hoje, pode não ser amanhã. (STREHLAU, 2008)
Para se atuar no mercado de luxo, deve-se:
[a] Obrigatoriamente ter a melhor qualidade possível em todas as suas linhas de produtos. [b] Oferecer um estilo ou desing, de modo que o consumidor reconheça sem ver o rótulo. [c] Ter produção limitada e, se possível, exclusiva. [d] Apresentar programas de marketing dando suporte ao posicionamento no mercado, combinando apelo emocional com excelência de produto (NUENO; QUELCH, 1998 apud STREHLAU, 2008). Neste seleto mercado o valor final do produto nem sempre representa o valor real. Para se atingir altos preços, se constrói um valor no imaginário das pessoas que é agregado ao produto. (OLIVEIRA, 2008)
Por isso, a limitação do número de consumidores se torna, também, um artigo importante ao mercado. Ter conhecimento pelo produto de luxo é essencial, uma vez que o indivíduo ao tomar para si os valores por ele percebidos no produto, reagirá de acordo. Às vezes, a percepção pode sobrecarregar o indivíduo, e causar o exagero ou o mal emprego do artefato e resultar no contrário do luxo, a vulgaridade. (OLIVEIRA, 2008;LIPOVETSKY & ROUX, 2003)
Uma marca para ser considerada de luxo trabalhou e exigiu muito para chegar ao seu posicionamento, então agir contra a sua essência não é aceitável.(GALHANONE, 2009) Os estudos da Cofremca (apud LIPOVETSKY & ROUX, 2003) constatam que a marca para colocar-se em cena, deve causar vida e
emoção, e ganhar sentido e significação, tornado-se a base para se manter no mercado.
Galhanone (2008), destacou em seu trabalho que se deve manter estratégias diferentes para cada segmento do luxo. O mais alto nível tem que fazer o produto “se vender sozinho”, o que torna-se uma justificativa para o valor alto e a distribuição exclusiva. O luxo do nível intermediário deve sofrer influências do nível anterior e incluir no seu marketing a manutenção da qualidade, ser limitado, mas não exclusivo, ter preços mais acessíveis, mas com uma comunicação seletiva. O mais baixo nível do luxo, que é o luxo acessível, é a simplificação dos produtos e o preço deve ser abaixo do anterior, porém alto o suficiente para manter sua distinção e categorizá-lo como luxo.
Com o objetivo de posicionar melhor o produto, Galhanone (2009) explica que "a segmentação é um elemento chave para atingir o tipo de consumidor adequado, pois dessa forma pode-se delinear melhor como se comunicar e enfatizar os elementos do luxo."
Estima-se que o mercado de luxo apresente crescimento médio anual de 6-7%, segundo a Web Luxo (2011).
3.1.5 Segmentação de Mercado
Ter conhecimento de quais são as necessidades dos clientes possibilita à empresa conseguir superar as expectativas deles. Essas são as expectativas que se analisa quando se segmenta o mercado, pois cada cliente é diferente e tem desejos distintos.
Por mais difícil que seja diferenciar cada pessoa, uma segmentação possibilita agrupar as pessoas de acordo com as suas vontades homogêneas ou que contenham um alto grau de homogeneidade. Como Tuleski (2009) descreve em seu tutorial, estes grupos são caracterizados como “potenciais consumidores com necessidades e/ou características similares e que estão propensos a ter um mesmo comportamento de compra.”
O conceito de segmentação, por Simões (1979), foi definido como: “segmentação corresponde à idéia de diferenciação de produto e, portanto, a
formulação de uma estratégia de produto. Ela envolve o conhecimento dos interesses e necessidades do consumidor ao lado de sua quantificação”.
Portanto, tudo pode ser segmentado. A divisão dos consumidores, suas necessidades e interesses são o que define os mercados e estas são as lacunas que podem ser preenchidas por novas empresas. Kotler e Armstrong (2004) destacam que segmentação é o:
processo de dividir o mercado em grupos distintos de consumidores que tenham diferentes necessidades, características, ou comportamento e o qual deve requerer produtos ou programas de marketing.7(KOTLER; ARMSTRONG, 2004, p. 54)
Com o mercado segmentado, é possível focar os esforços de marketing, da empresa, desenvolvendo o que o cliente e segmento de mercado almejam. O que desperta para a periodicidade da analise.
Existem métodos para segmentar os mercados de acordo com as variáveis presentes na sociedade. Para segmentar, o corpo social pode ser divido em seções como apresentado na figura 2.
Quadro 1 - Segmentos dos Mercado
Segmentos do Mercado
Geográfico - País; - Região; - Clima; - ... Demográfico - Idade; - Gênero; - Educação; - Cultura; - ...Psicográfico - Classe Social;
- Personalidade; - Estilo de vida; - ... Comportamental - Atitudes; - Opiniões; - Ocasião; - ...
Fonte: Elaboração da autora, com base em: KOTLER; ARMSTRONG, 2004. CHURCHILL; PETER, 2000.
KOTLER, 2003.
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“Process of dividing a market into distinct groups of buyers who have different needs, characteristics, or behavior and who might require separate products or marketing programs”. Traduzido pela autora
Ao final, com a combinação de resultados dos segmentos apresentados permite-se separar os consumidores e definir o foco e esforços de marketing, os quais são necessários para atingir o distinto agrupamento do mercado ou ainda, um grupo mais selecionado em nichos.
3.1.6 Nichos de Mercado
O nicho de mercado é mais uma ferramenta que o marketing disponibiliza. Segundo Kotler (2005), o nicho não é só a definição de um grupo com alto grau de desejos em comum como a segmentação. Entra mais no segmento e encontra o mercado cujas necessidades não estão sendo satisfeitas completamente ou nunca antes explorado.
Os nichos são pequenos mercados em que a concorrência é nula ou limitada. Na verdade os concorrentes manter-se-ão precavidos quando quiserem disputar um espaço neste meio, porque sabem que o espaço é pequeno. (KOTLER, 2003)
As companhias que entram em um determinado nicho, normalmente, estão na classificação de empresas com valores superiores pelo alto grau de especialização que se coloca no trabalho específico aos clientes.
Os clientes do nicho de mercado são mais exigentes do que de qualquer outro posicionado em uma determinada classe ou divisão. Esses clientes estão até disposto a pagar um preço superior ao do normalmente praticado, pois suas vontades e desejos estão sendo atendidos tão bem que se dispõe a este privilégio. (KOTLER, 2005)
3.1.7 Comportamento do consumidor
Um cliente é, hoje, o real “dono” do produto, porque será em cima da sua demanda e avaliação que se terá o produto final. E o cliente exige isso. Os esforços de marketing devem estar focados na maximização do lucro em cada relacionamento (KOTLER, 2008).
O comportamento do consumidor em si, é definido por Engel et. al (2010), como "as atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e dispõe de produto e serviço." Focar-se em um campo de estudos das atividades do consumidor está disposto na figura a seguir:
Figura 2 - Comportamento do Consumidor
Fonte: Comportamento do Consumidor (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p. 7)
O futuro do marketing a fim de compreender o comportamento e anseios que a sociedade quer, está na fidelização dos clientes. Um database com as informações do cliente, como aniversário, datas especiais, dentre outros, dá a oportunidade de se aproximar do consumidor e do seu comportamento. (KOTLER, 2008)
Kotler e Armstrong (2007) contam em seu livro que a aproximação com o cliente e descobrir os porquês do seu comportamento não é uma tarefa fácil. Normalmente essas informações estão contidas codificadamente nas ações que a pessoa tem ou são desejos tácitos trancafiados nas suas cabeças, ou como os autores caracterizaram, a “caixa-preta” do consumidor.
Para movimentar e tentar decifrar a tal “caixa preta” humana, estímulos de marketing, os 4Ps (produto, preço, praça e promoção), associado a outros
estímulos, como os fatores econômicos, os tecnológicos, políticos e culturais, desdobram os pontos chaves no comportamento do consumidor e os transforma em um conjunto de respostas observáveis. (KOTLER e ARMSTRONG, 2007)
As mensagens “subliminares” enviadas pelo consumidor para resultar em um ato observável, e estão detidas no Processo de Decisão do Consumidor (modelo PDC) . (ENGEL et. al, 2010)
O processo compreende todas as fases que o consumidor passa até adquirir outro produto. Elas estão subdivididas em cinco estágios essenciais, os quais de autor para autor variam os nomes, mas o conteúdo é sempre o mesmo.
Para Kotler e Armstrong (2007), Churchill e Peter (2000) e Blackwell, Miniard e Engel (2008), tudo começa com o reconhecimento de uma necessidade. A pirâmide de Maslow, que será devidamente trabalhada mais à frente, representa quais tipos de necessidades estão inseridas no universo. Como por exemplo, as necessidades fisiológicas e as necessidades emocionais, que existem para satisfazer o ego. Nessa etapa o consumidor utiliza-se do reconhecimento de um problema ou de uma necessidade.
No segundo momento, já com a necessidade definida, o consumidor irá buscar informações para saber o que condiz melhor com o que espera. Assim, cria-se um conjunto de considerados com as opções que podem satisfazê-la. (CHURCHILL; PETER, 2000; e BLACKWELL, MINIARDI, ENGEL, 2008).
Na terceira etapa, é o enxugamento desse conjunto de considerações. "O consumidor irá processar as opções a sua maneira para chegar no ato da compra", explica Kotler (2007).
O ato da compra, ou decisão de compra, é o quarto momento do (PDC) que o consumidor exerce. É a classificação das marcas e o modo de comprar. A decisão de compra é a do produto que foi previamente estudado ou pode advir de uma situação inesperada, na qual o melhor exemplo é das liquidações, ou uma compra de luxo. As compras, acima citadas, não dependem, necessariamente, de uma análise prévia para seu consumo, mas sim das emoções despendidas para a compra do produto. (KOTLER et. al, 2007; CHURCHILL et. al, 2000)
A última etapa consiste no comportamento pós-compra, que é o momento em que o cliente está usufruindo do produto. Para Blackwell, Miniardi e Engel (2008), este estágio também compreende o consumo do produto. Quer dizer, é a satisfação ou não das necessidades que foram procuradas ao adquirir o artigo.
Como a qualidade, cuidados despendidos pela empresa ao cliente, posição em nível social, dentre outros. Ao final, irá despertar um feedback que pode resultar ou não em uma fidelização do cliente à marca.
Blackwell, Miniardi e Engel (2008), acrescentam que ainda pode-se ter mais um estágio referente aos produtos de longa vida que é o descarte ou não do produto. É nessa etapa peculiar, querendo ou não, pertencente ao comportamento pós-compra, que o cliente irá demonstrar efetivamente se as expectativas colocadas em cima da compra foram atingidas. Pode haver apenas um descarte sem vínculo, uma reciclagem do produto no geral (doar, customizar) ou manter o produto, que é o esperado pela empresa.
A personalidade do comprador é um fator que entra em todo o ciclo que foi apresentado. Esse fator é único para cada cliente e são as respostas consistentes aos estímulos ambientais. "Uma maquiagem psicológica individual única, a qual, consistentemente influencia como a pessoa responde ao seu ambiente." (BLACKWELL; MINIARDI; ENGEL, 2008).
A classe social, por exemplo, representa em uma pessoa e a transforma em personalidade, meio de demonstrar e viver. Isso pode ocasionar outros comportamentos do consumidor com a compra por impulso. Um ato que não foi planejado, foi estimulado pela situação (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2008).
Estes dados de consumo ainda tem se mantido, mesmo com a crise mundial que se desencadeou nos últimos anos tenha afetado as condições financeiras dos consumidores. A crise teve seu motivo, foi afetado e ainda afetou diretamente o consumismo global.
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS
Os dados para delimitar o que é o tema para discussão do trabalho serão dispostos a seguir e foram agrupados de acordo com a homogeneidade das informações.
O primeiro momento apresenta-se o cenário mundial que está em vigor agora. Serão apresentados dados em um âmbito ampliado, explicando o mundo e os efeitos na economia. E um âmbito interno, apresentando o Brasil, as condições econômicas e como tem se comportado frente ao que tem acontecido externamente. O momento seguinte será dedicado a explanação do tema principal, o luxo. Apresentar-se-á o seu histórico, o seu conceito, em o que é baseado, o comportamento do consumidor luxuoso, a evolução do luxo a democratização e a caracterização do produto e como identificá-lo.
No último momento, irá ser analisado a inserção do mercado de luxo no mercado do Brasil. Na verdade será analisado o que já existe, os consumidores antigos e atuais, o que as marcas podem oferecer em um mercado cuja a população não é tão especializada, a renda não é tão elevada e o profissional para a área ainda não é muito capacitado.
4.1 CRISE MUNDIAL
Crise é crise, e há muito o que se falar sobre este tema, até porque tem reestruturado o cenário mundial. E como diz Waack (2012), professor da FAAP e jornalista, a crise de 2008, assim como foi a crise de 1929, foi um “ponto de inflexão” que foi “consagrada como uma data que prenunciava importantes mudanças.”
Assim, Cassidy (2011) faz comparações de que a crise consistiu em "consequências das interpretações e visões erradas ou distorcidas que acarretaram em falhas". Ele explica o fato de que acontecimentos extremos são de impossível previsão, e os compara com marcas do tempo como o ataque aéreo do Japão a Pearl Harbor, os ataques terroristas de 11 de setembro de 2011, e mesmo a passagem arrasadora do furacão Katrina em New Orleans. "Em outras palavras, não se previa – pelo menos do ponto de vista da teoria – o que viria a acontecer. A
principal delas: a falta de experiência em como estabilizar mercados financeiros". (WAACK, 2012)
A crise mundial de 2008, entretanto, teve início, segundo estudo de Seabra (2008), com a inadimplência dos financiamentos em bancos americanos e no mercado de crédito imobiliário, no fim das hipotecas que tinham perfil de crédito subprime8. E como foco emissor da crise, os Estados Unidos, emitiu uma onda deletéria lá, as quais se puseram em movimento pelas praias de todo o mundo.
Quer dizer, como o próprio Marcon (2009) comenta, a economia estadunidense, não é uma economia qualquer, mas "a maior economia mundial da era globalizada". E como previsto no texto do Professor William Waack, a “atual crise ia provocar uma onda infreável de protecionismo” que conseqüentemente refletiu-se sobre os empregos e instituições nacionais.
E, assim, não foi diferente. Marinheiro (2012), confirma o fato no seu texto, que hoje as “empresas só pensam em cortar custos.” Esse procedimento gera demissões, congelamento de salários, menores atividades industriais e setores de serviços, caem.
Teixeira (2011) delata que "a política americana se tornou um impeditivo da melhora do país, porque a divisão política em que as disputas ideológicas entre democratas e republicanos tem resultado de tal forma visando às eleições para presidente este ano" que tem amarrado as mãos do presidente Barack Obama e declinando a oferta de empregos. Como comentado a seguir:
Dos 8,7 milhões de empregos que desapareceram nos últimos três anos e meio, apenas 1,8 milhão foram recuperados. Em junho, os consumidores americanos reduziram seus gastos pela primeira vez em dois anos. (SIMON, 2012).
Em uma reportagem da mesma revista Exame, Edição Especial 1000, comenta-se o fato da inédita condição que causa “espanto geral” sobre os Estados Unidos entrar “na segunda década do século 21 abatido por movimentos imprevisíveis da história e pelos próprios erros”.
De parâmetros para análise, Marcon (2009) coloca o “processo de empobrecimento” da população estadunidense de janeiro de 2008 a março de 2009 foi corroída em torno de US$ 16,5 trilhões da riqueza disponível entre as famílias. Isso aconteceu por meio de impostos e taxas, e Presse (2012) acrescenta a alta do
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custo de vida norte-americano com o encarecimento de produtos alimentícios, energia e do segmento de serviços. A pesquisa completa retratando que “os preços ao consumidor nos EUA tiveram seu aumento mais forte em quatro meses”, atribui os dados ao Departamento de Trabalho dos Estados Unidos, a taxa de 2,9% é mais fraca desde março de 2011.
Os Estados Unidos, contudo, não foram os únicos abatidos pela crise. A crise, em um “mundo globalizado ligado pela rede mundial” alastra-se; refletindo “cada vez com mais rapidez”, atingindo principalmente a Europa. No velho continente, as fragilidades de alguns países, como a Grécia, causaram os atuais endividamentos por gastarem mais do que podem.
Analisado por Krugman (2011), a situação atual tem de ser já denominada por depressão. O desemprego continua “desastrosamente alto na América e na Europa” e os “líderes e instituições estão cada vez mais desacreditados.”:
O euro desvalorizou-se quase 10% em maio, ante o dólar, e perde quase 15% do seu valor em 2010. [...] – um efeito negativo pequeno, dado que o mercado interno (consumo ou investimento) é o principal motor da economia destes países (SEABRA, 2008).
O dado citado acima é de 2008, mas já naquela época gerou impactos negativos sobre os preços das commodities, que eram cotadas em dólar, e reduziu a demanda européia dos produtos básicos, os quais se tornaram, então, mais caros.
Sendo assim, a recessão torna-se um fantasma constante nas grandes economias e segundo o braço executivo da União Européia, a Comissão Européia que divulgou dados no dia 23 de fev. de 2012, nove países da zona do euro devem afundar neste quesito. Prevê-se uma queda de 0,3% do PIB (Produto Interno Bruto) dos 17 países do bloco, principalmente nos seguintes países: Bélgica, Grécia, Espanha, Itália, Chipre, Holanda, Portugal, Eslovênia e Hungria. O PIB é o que mantém a economia aquecida, e com a baixa, tem-se “menos dinheiro, gasta-se, menos, produz-se menos e o crescimento é menor” (GUIA DO DINHEIRO).
Como reflexos a esses acontecimentos, a economia global tem recuado, e de acordo com a Reuters (2012), ainda há luz, pois “sinal de estabilização estão surgindo na zona do euro e nos Estados Unidos”, mas cuidados ainda são exigidos porque, segundo o Fundo Monetário Internacional (FMI), “não há muita margem de manobra e nem espaço para erros políticos”.
Estes erros têm que ser necessariamente evitados, porque a crise ainda dá poucos sinais de abatimento segundo vários economistas na reportagem de Teixeira Jr. (2012). A confiança nesses mercados tende a cair face aos danos que podem ser causados interferindo nas relações internacionais, como já alertava Carneiro (2008). Exportações deverão cair, como já foi marcado em 2008 pelo GuiaDoDinheiro, porque os compradores se desaquecem devido a possessão de menos dinheiro, a capacidade de consumir diminui. Veja-se o comentário a seguir:
Nos Estados Unidos e em vários países da zona do euro, porém, a crise financeira se converteu em crise fiscal e, nessa qualidade, vem consumindo empregos, escolas, clínicas, proteção social, além de aumentar a pobreza e desigualdades e gerar insegurança. (KERSTENETZSKY, 2012)
A revista Forbes, para acrescentar, conta que o custo de viver bem, com produtos e serviços normais, nos EUA, em 2006 teve um aumento de 4% frente à produtos de luxo. Quer dizer, a inflação que despertou a crise teve reflexos no custo de vida dos estadunidenses.
4.2 CRISE MUNDIAL – RESULTADOS NO BRASIL
No início da reportagem especial da revista Exame (2011), tem como destaque a ascensão do Brasil, em que “passou de país pobre a emergente – agora, chegou a hora de entrar no clube dos ricos”. Surge a pergunta: será que o país tem essa capacidade?
Por menos que se tenha sentindo a crise no Brasil, esse acontecimento histórico ainda afetou o país. A mais importante é, como cita Amâncio Oliveira e Manoel Galdino, a ascensão brasileira no plano político. As ações feitas pelo governo, desde mandato do presidente Luis Inácio “Lula” da Silva até o momento com a presidente Dilma Rouseff, tem alterado a posição da importância da governança do Brasil.
O crescimento do país tem resultado em uma modernização e crescimento econômico, como fala na revista Exame. Contudo, a corrupção é uma preocupação iminente à população. Fukuyama (2011), fala sobre esse caso. Comenta sobre a injustiça que se revela com “interesses particulares da elite” e que "temos recursos de sobra para garantir a todos saúde, educação, segurança, etc.
Não conseguimos porque muitos governos ainda são controlados por poucos e negam à maioria o acesso as boas coisas da vida".
A corrupção não é exclusiva do Brasil. Acontece ao redor do mundo e principalmente nas instituições financeiras, o que tem resultado em vários escândalos e levando a quebra de muitos grandes empreendedores. O que reflete no mundo com uma incerteza sobre o dinheiro que circula, por causa das quebras de bancos e problemas enfrentados por eles, conforme referenciado abaixo:
Num mudo de incertezas, o dinheiro pára de circular – quem possui recursos sobrando não empresta, quem precisa de dinheiro para cobrir falta de caixa não encontra quem forneça. Isso fez cair e encarecer o crédito disponível. E numa economia globalizada, a falta de dinheiro em outro continente afeta empresas no mundo todo.(GUIA DO DINHEIRO)
O resultado disso é a retração do mercado mundial e o Brasil sente os reflexos. O país sempre desfrutou de investimentos externos através de novas empresas e dos bancos internacionais que agora estão abalados pela confiança em que nesse contexto de crise, acarreta a desconfiança no mercado, e com antecessores nada agradáveis, os recursos externos se tornam difíceis de serem adquiridos.
Como consequência, o mercado interno sofre com menores índices de entrada de divisas no país que resulta em diminuição, da oferta de empregos e de novas oportunidades de renda para o Brasil. Os empregos antigos também sofrem em decorrência da queda do mercado em geral. Como uma bola de neve, funciona a crise. O desempregado consome menos o que pode ocasionar em menor retorno para o empregador, o qual repassa menos ao empregado que diminui seu consumo e assim repetidamente. Quer dizer, lá no final, todos que estão inseridos dentro desse contexto perdem.
As conquências atingem as bolsas de mercado em que os investidores também, ficaram desconfiados com a crise. "Os países emergentes como o Brasil, que recebiam aplicações de estrangeiros perdem com a venda dos papéis internos desses adventícios para cobrir as perdas lá fora", como explicou o Folha On-line (2011). Assim, a desvalorização do câmbio torna-se um problema, porque o real se valoriza; o dólar se desvaloriza, então, exportações se tornam mais baratas, e importações, mais caras.
Na opinião de especialistas, entretanto, como o diretor técnico do Departamento Intersindical de Estatística e Estudos Socioeconômicos (Dieese),
Lúcio (2011), a questão no final é “preservar o desenvolvimento, fortalecendo empresas nacionais”. Clemente (2011) apud Soares (2011), conta que foi o consumo do próprio mercado interno que garantiu a evolução da economia em 2008 durante a crise financeira.
O professor da Universidade de Brasília, Matias-Pereira (2011), comenta ainda em um artigo seu medidas para o país manter-se na crise:
[...] é recomendável que aprofunde os cortes nos gastos correntes do setor público, priorizando os investimentos em setores estratégicos, diminua tributos, em particular os impostos indiretos, reduza o serviço da dívida, por meio de cortes na taxa de juros, controle a inflação e evite a valorização do real, entre outras medidas (MATIAS-PEREIRA, 2011).
O Brasil tem se mantido, não necessariamente com estas medidas exatas. Detém no momento atual necessidade de cuidados, pois percebe-se que a crise chegou ao país. Mas, espera-se um bom crescimento frente aos outros emergentes e o mercado de luxo pode trazer esta realidade.
4.3 LUXO
Ferreirinha (2011) contribui justificando que o luxo é uma associação das pessoas ao excesso, supérfluo e desnecessário, o que está intimamente ligado ao campo dos desejos. É o pecaminoso pelo exagero versus a democratização social. Enfim, o luxo sempre existiu, existe e existirá!
4.3.1 História do Luxo
O luxo vem desde os primeiros registros sobre o ser humano. Na Antiguidade, como revela Oliveira (2008), já havia destaque sobre este assunto quando os gregos caracterizavam o luxo tanto como positivo, quanto negativo. Na verdade, quando o luxuoso era associado ao público era tratado como magnificência e quando privado, referente ao indivíduo ou à vida familiar, era considerado uma “corrupção das virtudes pessoais e das famílias.”
Os sentimentos do luxo eram variáveis e como o autor citato acima, na Roma Antiga, essas práticas luxuosas eram associadas ao “feminino e aos prazeres físicos” do homem, comidas e bebidas especialmente.
