A evolução da marca no mercado de Luxo

Foi na metade do século XIX, que essa prática de associação do nome do criador ao produto de luxo tornou-se verdadeira. Junto a essa demanda, "as

competições de prestígio deixaram de ser exclusividade das classes sociais para tomar o campo dos fabricantes do luxo" (LIPOVETSKY & ROUX, 2003).

Os produtos já estavam em cena há muito tempo e um dos principais produtos sempre foi a roupa, a costura; nos anos de 1800, surgiu a alta-costura19 que representa o mais alto nível do mercado nesse setor. Um meio de demonstrar isso antigamente, era através da mulher, pois ela representava a riqueza do homem com o seu vestuário. O primeiro costureiro a ser classificado nesse ramo para destaque das mulheres foi Charles Frédéric Worth (1825-95) e o segundo foi Poiret (1874-1944) (LIPOVETSKY; ROUX, 2003, p. 117). O nome de ambos os estilistas tornaram-se sinônimo de luxo e junto com a marca eles caracterizaram alguns signos, como confirmado a seguir:

A criação com o talento criativo original, exclusivo e constantemente renovado do criador-fundador da marca é o segundo fator de legitimidade. É o caso do modelo de desenvolvimento francês no campo da moda com os costureiros Dior, Chanel, Saint-Laurent, por exemplo, e Kenzo, Gaultier ou Mugler como ‘criadores’ de moda. (DUMAS apud LIPOVETSKY; ROUX, 2003, p. 138)

Junto a eles, muitas outras marcas e nomes entraram no circuito, principalmente as francesas, que tornaram da França o berçário da moda e do luxo:

A maior parte das marcas francesas de luxo apresentam um caminho peculiar, pois são o resultado da história política e econômica dos séculos XVII e XVIII na Europa; Luís XIV deu impulso à economia francesa, incentivando a produção de bens de luxo (STREHLAU, 2008, p.51).

O país europeu, então, tornou-se uma referência quando se falava sobre luxo. A sua tradição e história transformaram em valores estimados e é isso que os autores e empresas francesas destacam quando se discute sobre o assunto. Referenciando em números, em 1925 as vendas da alta-costura representavam 15% das exportações francesas globais e ocupavam a segunda posição no comércio exterior (LIPOVETSKY; ROUX, 2003).

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“O termo ‘alta-costura’ constitui uma denominação juridicamente protegida e ‘da qual só podem se prevalecer as empresas que constem da lista estabelecida todos os anos por uma comissão com sede no Ministério da Indústria’, como observa a Câmara Sindical da Alta-Costura da França. Entre os principais critérios, estabelecidos em 1945 e atualizados em 1992, estão: empregar um mínimo de pessoas nos ateliês; apresentar à imprensa, em Paris, a cada estação (primavera-verão e outono- inverno), uma coleção de pelos menos 35 passagens compostas por modelos para o dia e para a noite. São considerados hoje: Balmain, Pierre Cardin, Carven, Chanel, Christian Dior, Louis Féraud, Givenchy, Lecoanet Hermant, Christian Lacroix, Lapidus, Guy Laroche, Hanae Mori, Paco Rabanne, Nina Ricci, Yves Saint-Laurent, Jean-Louis Scherrer, Torrente e Emmanuel Ungaro”. Dados de 2008, publicados por Suzane Strehlau no livro Marketing do Luxo, 2010, p. 51.

Com todos esses valores agregados, as marcas de luxo francesas ganharam um diferenciador, o que transforma a emoção na aquisição de um certo logotipo.

Com a evolução dos trabalhos e com a inserção dos estrangeiros nesse mercado tradicional, os meios de lidar com as estratégias aplicadas para tratar das marcas mudaram. As novas ‘regras do jogo’ transformaram o meio com o marketing da logomarca e fizeram os franceses repensarem o modo de manter a sua liderança para suprir as novas expectativas dos consumidores, dos novos consumidores e não perder a identidade adquirida (LIPOVETSKY & ROUX, 2003).

Criar uma marca de luxo não depende de um simples trabalho, “a marca de luxo deve cobrir todo o escopo da excelência” (CASTARÈDE, 2005). "A identidade do criador deve 'dialogar' com os seus produtos originais ou maison, sempre instaurado no cenário atual", completa Oliveira (2008). Enfim, conta Strehlau (2008), "o símbolo compreende os atributos que serão experimentados durante o uso ou após o consumo."

Os símbolos criados irão sempre estar associados aos trabalhos das suas raízes, ajudando a estabelecer a edificação de um luxo. A marca tem atribuído uma tripla função: a simplificação e identidade; a garantia; o imaginário e o simbolismo. Os atributos acima citados garantem três dimensões aos produtos de luxo que são a altíssima qualidade, preço muito elevado e o efeito de prestígio para a marca (CASTADÈRE, (2005); LIPOVETSKY & ROUX, 2008).

A marca pode ser constituída por um nome, um slogan, um design, uma imagem, ou tudo isso junto. Quer dizer, muitas não têm nem nome agregado, no entanto quando algo parecido, que remeta a tal imagem ou o próprio logotipo é reconhecido, é diretamente associado ao fabricante. Um exemplo de marca não verbalizável é o cavalinho da Ferrari (VALESE, 2008; STREHLAU, 2008).

Assim, "todos os tributos abarcados em um símbolo criam um real valor patrimonial" que é "o conjunto total de todos os ativos tangíveis e intangíveis que dão a empresa uma vantagem competitiva" (CASTARÈDE, 2008; STREHLAU, 2008). O nome dado a essa característica é “brand equity”.

O brand equity é um efeito “diferenciador positivo que o conhecimento do nome da marca tem sobre a reação do cliente ao produto ou serviço”, (KOTLER e ARMSTRONG, 2007). Para Passarelli (2010), é “aquilo que vai além dos ativos escriturados no balanço e, somado a estes, constitui o valor de uma marca para

efeito de negociação”. E a definição do brand equity de Aaker e do consumer based brand equity de Keller (apud STREHLAU, 2008), “valorizam as associações que o consumidor elabora em sua mente, o sentido que se forma na mente do consumidor”.

Em resumo, todos os autores falam de maneiras distintas que o produto junto com a marca criam atrativos peculiares para o objeto, mexem com o inconsciente da pessoa, convidando a consumir tal produto ou serviço e reagir de acordo com aquilo que é o valor intangível20 da marca.

Quando o cliente passa a ter o brand equity, quer dizer que o Marketing 3.021 foi bem sucedido pela empresa e segundo Kotler (2010), as pessoas, ou melhor, os consumidores "passam a ser os verdadeiros “donos” da marca, porque a missão da marca passa a ser deles." Pode-se justificar nas palavras de Strehlau (2008), que é porque "a gestão da marca depende da percepção do produto com o valor percebido."