O Novo Luxo

Com a ascensão da população às novas categorias com a maior utilização do dinheiro para o bem-estar, o luxo também tem se alterado. "O ‘supérfluo’ ganhou títulos de nobreza democrática e tornou-se uma aspiração de massa legítima". (LIPOVETSKY, 2003)

Como foi abordado anteriormente, a mentalidade e a organização econômica mundial têm-se alterado; e, junto com isso os mercados, o luxo tem se adaptado para não perder clientes e expandir seus negócios. As marcas tiveram de evoluir, ou melhor, retroagir a uma democratização do luxo.

O “novo luxo” disponibiliza uma oportunidade dos novos consumidores do luxo, mesmo que como ‘excursionista’16, de suprir pequenos desejos. Quer dizer, como Strehlau (2008) explicou, as marcas têm ofertado produtos acessíveis a esses novos consumidores, são “precificados no topo da categoria com um diferencial em relação a oferta tradicional.”

Os produtos, verdadeiramente, luxuosos; aquilo que é raro, caro e por isso é considerado exclusivo, desprende sensações e emoções e pode despertar “ciúmes”; ou, até mesmo, a frustração a quem não tem o mesmo acesso. Assim, manifestou na cultura pós-moderna uma expressão de que "todos devem ter a mesma exigência democrática do direito à felicidade e ao luxo", disse Lipovetsky (2003).

Através dessas novas concepções da sociedade, Ferreux (2008) classificou os tipos de luxo, na verdade, o Luxo Clássico e o Novo Luxo como concepção intensiva e concepção extensiva, respectivamente.

O autor destaca no quadro disposto a seguir, como o luxo foi caracterizado e das diferenças que há entre essas duas concepções.

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Uma definição concedida as pessoas que consomem o luxo raramente pela Suzane Strehlau em seu livro O Marketing do Luxo de 2008.

Quadro 4 - Diferenças Fundamentais do Luxo Clássico do Novo Luxo

Concepção Intensiva Imaginário Concepção Extensiva

Única: ter (para mostrar ou gastar) o

que os outros não têm.

Múltipla: ter o que os outros

(escolhidos) têm.

Raro (portanto caro).

Caro (por estratégia), mas não raro,

apenas "seletivo". Beneficiário: aquele que dele se

beneficia. Comum

Beneficiário(s): no plano financeiro,

aquele que fabrica/no plano simbólico, aquele que compra. Marketing: (eventualmente)

posterior.

Marketing: necessariamente

anterior.

Marginalidade Conformismo.

Imaginário: seguido pelo

beneficiário.

Imaginário: utilizado (e mesmo

manipulado) pelo fabricante. Fonte: FERREUX, p.18.

A mudança das sensações na nova população não diverge muito daquelas da sociedade clássica; porém ainda há divergências por novos fatores inseridos no contexto. "O gosto do consumidor médio foi elevado pela experimentação, pelas informações disponíveis na mídia e mesmo por obras dos ‘gurus’ do bom-gosto; mais sofisticados e educados, esse consumidor deseja o melhor", para Davis (2002 apud Galhanone, 2008).

O valor que os novos consumidores dão à compra pode ser ainda maior que aquele consumidor tradicional. Os novos clientes são pessoas que esperam algum tempo para comprar o luxo e citando Passarelli (2010), mesmo sendo novos consumidores, "ainda existe aquela forte dose de emoção envolvida na compra do bem ou serviço luxuoso."

Os produtos, que estão envolvidos nesta gama, têm uma grande variedade de preços e modelos, e envolvem os clientes com mensagens “subliminares”. As imagens enviadas, à primeira vista, são tratadas com desinteresse; mas tornam-se um elemento primordial como estratégia da marca.17

As estratégias adotadas pelas marcas permeiam dentre várias técnicas, a exemplo da que foi citada por Soares (2008) é o encontro do popular com luxo, ou o “high-low”. "A simplicidade tornou-se parte do sistema de valores e padrão de consumo", conta Strehlau (2008). Ela ainda ressalta que tem que se ter cuidado com a popularidade aplicada pela marca, "porque o luxo, em sua definição, não é para ser popularizado."

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O novo luxo chega para desenvolver, principalmente, a experiência pessoal às massas antes marginalizadas. É um luxo, mas não menos nobre (Tejon, Panzarani e Megido, 2010). A expressão “masstige” foi agregada dessa maneira, os produtos adequados entre a massa e o prestígio. Possuem preços elevados se comparados aos produtos convencionais e menores do que os produtos de luxo (GALHANONE, 2008).

Junto com o masstige, outras duas categorias estão adaptadas no patamar do novo luxo, como apresentado na figura 7.

Figura 4 - Categorização dos Mercados do Luxo Tradicional e do Novo Luxo

Fonte: CALHANONE, 2008.18

As duas categorias que estão segmentadas no Novo Luxo apresentam perfis mais elevados que o masstige. O Superpremium Acessível é aquele em que os preços são os mais caros da categoria acessível, uma denominação agregada a esse nível são as marcas gourmet ou premium. O Luxo Acessível, consiste em produtos não mais em nível abrangente de precificação, mas ainda são os produtos mais baratos do que os produtos tradicionalmente consumidos apenas pela elite (GALHANONE, 2008 apud SILVERSTEIN e FISK, 2005).

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Figura 7 que foi elaborada por Renata Fernandes Calhanone para Dissertação da USP que teve como base ALLÉRÈS, 2000; CASTARÈDE, 2005; SILVERSTEIN & FISKE, 2005.

A indústria mesmo abrindo esses novos espaços ainda busca conciliar o imaginário das pessoas e o lucro da sua empresa. O excesso têm de ser bem empregado para não se tornar descomunal. O luxo anda em linhas muito estreitas pelo fato da velocidade em que o mercado se renova. (CASTILHO e VILLAÇA, 2008)

"Por inteligência, a exploração destes ganchos de renovação é o que atrai as possibilidades trazidas pelas novas tecnologias ao mercado de luxo", disse Villaça (2008). Todavia, a mesma autora, ainda destaca que relacionar tempo e espaço pode causar uma perda de referências tradicionais da marca.

O tempo, na verdade, tem sido o maior inimigo do luxo. A busca pela inovação e o inédito causam nos produtos uma acelerada obsolescência que exige o surgimento de outros para suprir ou compensar, mesmo que estejam na fila da impermanência e do descartável (LIPOVETSKY, 2003).

O desuso do produto aguçou ainda mais a superioridade intelectual. Isso significa que conhecer como usufruir do luxo é o que se tornou o luxo. Hoje, sublinha Masi (1999) apud Castilho e Villaça (2008), "os cinco elementos tidos como luxuosos para a sociedade são o tempo, a autonomia, o silêncio, a beleza e o espaço, respectivamente". Além de tudo, as práticas sociais e ambientais para movimentar com o componente apelo emocional e psicológico.

A ostentação desses benefícios anexados ao materialismo é o destaque do luxo. Muitos aspiram ainda para exclusividade e entrada num grupo, contudo por mais que se tente imitar, poucos sabem como chegar lá.

As mulheres, que são as maiores consumidoras e foco do luxo, tornaram ainda essas práticas mais influentes pela sua profissionalização e com os cuidados com sua aparência que se tornou fundamental.

No final, o luxo ganha em sensorialidade e em capital cultural. Investe-se muito na produção e reconhecimento de códigos e signos para nas particularidades ter as sofisticações, mesmo com a avançada tecnologia.