CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ESTUDOS DA MÍDIA
LARISSA MARINHO DE OLIVEIRA
A ESTÉTICA DA FOTOGRAFIA DE MODA: UMA ANÁLISE DA LINGUAGEM FOTOGRÁFICA
NA REVISTA NUMÉRO FRANCE
NATAL – RN 2018
A ESTÉTICA DA FOTOGRAFIA DE MODA: UMA ANÁLISE DA LINGUAGEM FOTOGRÁFICA
NA REVISTA NUMÉRO FRANCE
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Estudos da Mídia do Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial à obtenção do título de mestre em Estudos da Mídia. Área de Concentração: Práticas sociais.
Orientador: Prof. Dr. Daniel Rodrigo Meirinho de Souza
NATAL – RN 2018
Oliveira, Larissa Marinho de.
A estética da fotografia de moda: uma análise da linguagem fotográfica na revista Numéro France / Larissa Marinho de Oliveira. - 2018.
98f.: il.
Dissertação (mestrado) - Universidade Federal do Rio Grande do Norte. Centro de Ciência Humanas, Letras e Artes. Pós-graduação em Estudos da Mídia. Natal, RN, 2018.
Orientador: Prof. Dr. Daniel Rodrigo Meirinho de Souza.
1. Fotografia - Dissertação. 2. Moda - Dissertação. 3.
Estética Dissertação. 4. Linguagem Dissertação. 5. Revista -Dissertação. I. Souza, Daniel Rodrigo Meirinho de. II. Título. RN/UF/BS-CCHLA CDU 77
Catalogação de Publicação na Fonte. UFRN Biblioteca Setorial do Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes -CCHLA
A ESTÉTICA DA FOTOGRAFIA DE MODA: UMA ANÁLISE DA LINGUAGEM FOTOGRÁFICA
NA REVISTA NUMÉRO FRANCE
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Estudos da Mídia do Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial à obtenção do título de mestre em Estudos da Mídia. Área de Concentração: Práticas sociais.
Aprovada em:
BANCA EXAMINADORA
Prof. Dr. Daniel Rodrigo Meirinho de Souza (Orientador) Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN
Profa. Dra. Maria das Graças Pinto Coelho Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN
Prof. Dr. Osmar Gonçalves dos Reis Filho Universidade Federal do Ceará - UFC
A fotografia de moda tem tido um papel importante na sociedade moderna, portanto torna-se cada vez mais relevante a compreensão sobre a sua forma de produção. O presente trabalho visa identificar e analisar as linguagens fotográficas que mais estão sendo utilizadas pelos fotógrafos de moda da atualidade, mais especificamente dentro da revista Numéro France – publicação esta que se dedica a falar sobre moda, arte e luxo com ênfase na imprensa alternativa. A pesquisa objetiva utilizar a análise de conteúdo como base para a compreensão da produção desta plástica fotográfica, identificando a sua estrutura por meio de definições de equipamentos e retoques, além da composição cenográfica e temática. Como objeto empírico, foram utilizadas 6 edições da revista – totalizando 39 editoriais de moda e 464 fotografias no total. As fotografias serão analisadas, interpretadas e organizadas por meio de categorias objetivas (técnicas fotográficas) e subjetivas (elementos estéticos), utilizando Martine Joly, Laurence Bardin, Donis A. Dondis e Arlindo Machado como referenciais teóricos.
Fashion photography has played an important role in the modern society, so it becomes incre-asingly relevant to understand the way it is produced. The present work aims to identify and analyze the photographic languages that are being used by fashion photographers in the present time, more specifically in the magazine Numéro France - a publication dedicated to talk about fashion, art, and luxury with emphasis in the alternative press. The research aims to use content analysis as a basis for understanding the production of this photographic aesthetics, identifying its structure through definitions of equipment and retouching, as well as the scenographic and theme compositions. As an empirical object, 12 editions of the magazine were used - total number of publications. From these magazines, an editorial of each edition was selected, totaling 12 fashion editorials, with a final number of 30 images. The photographs will be analyzed, interpreted, and organized through objective categories (photographic techniques) and subjective (aesthetics elements), using Martine Joly, Laurence Bardin and Donis A. Dondis as theoretical references.
Figura 1 – Condessa Virgínia Oldoini por Adolphe Braun, c. 1857-1859. . . 35
Figura 2 – Condessa Virgínia Oldoini por Adolphe Braun, c. 1857-1859. . . 35
Figura 3 – Foto por Man Ray para Vogue Itália 1926 . . . 43
Figura 4 – Foto por Man Ray para Vogue Itália 1937 . . . 43
Figura 5 – Foto por Richard Avedon para Harper’s Bazaar 1948 . . . 44
Figura 6 – Foto por Richard Avedon para Harper’s Bazaar 1950 . . . 45
Figura 7 – Foto por David LaChapelle para Vogue 2005 . . . 46
Figura 8 – Foto por David LaChapelle para Vogue 2001 . . . 46
Figura 9 – Foto por Carin Backoff para Love Magazine - 18 Ed. . . 47
Figura 10 – Foto por Carin Backoff para Love Magazine - 19 Ed. . . 48
Figura 11 – Foto por Elizaveta Porodina em editorial "Mirrorworld". . . 49
Figura 12 – Foto por Elizaveta Porodina em editorial "The girl with the pearl". . . 49
Figura 13 – Foto por Nhu Xuan Hua em editorial "Zephyr et Flore". . . 50
Figura 14 – Foto por Nhu Xuan Hua em editorial "You and me, the fish and the moon". . 50
Figura 15 – Revista Numéro France - Capa da Edição 1 . . . 63
Figura 16 – Revista Numéro Chine - Capa da Edição 1 . . . 64
Figura 17 – Revista Numéro Russia - Capa da Edição 1 . . . 65
Figura 18 – Revista Numéro Thailand - Capa da Edição 1 . . . 66
Figura 19 – Revista Numéro Tokyo - Capa da Edição 1 . . . 67
Figura 20 – Revista Numéro Homme - Capa da Edição 1 . . . 68
Figura 21 – Negras - Foto por Txema Yest - Edição 183 . . . 71
Figura 22 – Poses abstratas - Foto por Alice Rosati - Edição 184 . . . 72
Figura 23 – Nu em moda - Foto por Greg Kadel - Edição 183 . . . 74
Figura 24 – Colagem - Foto por Amanda Charchian - Edição 186 . . . 75
Figura 25 – Orientação em foto - Foto por Anthony Mauler - Edição 184 . . . 76
Figura 26 – Flores - Foto por Richard Avedon - Edição 182 . . . 78
Figura 27 – Texturas - Foto por Markn - Edição 191 . . . 79
Figura 28 – Animais - Foto por Txema Yest - Edição 184 . . . 80
Figura 29 – Água - Foto por Katja Mayer - Edição 187 . . . 81
Grotesco . . . 86
Figura 32 – Categoria de análise subjetiva: Modelos - Negras . . . 96
Figura 33 – Categoria de análise subjetiva: Modelos - Nu em moda . . . 96
Figura 34 – Categoria de análise subjetiva: Modelos - Poses abstratas . . . 96
Figura 35 – Categoria de análise subjetiva: Paginação - Colagem . . . 97
Figura 36 – Categoria de análise subjetiva: Paginação - Orientação da imagem . . . 97
Figura 37 – Categoria de análise subjetiva: Objetos cênicos - Flores . . . 97
Figura 38 – Categoria de análise subjetiva: Objetos cênicos - Água . . . 98
Figura 39 – Categoria de análise subjetiva: Objetos cênicos - Textura . . . 98
Figura 40 – Categoria de análise subjetiva: Objetos cênicos - Animais . . . 98
Tabela 1 – Significantes plásticos (JOLY, 2012, p. 103). . . 56 Tabela 2 – Categorias subjetivas: elementos estéticos . . . 59 Tabela 3 – Ensaios fotográficos separados por categorias subjetivas – quadro total . . . 83 Tabela 4 – Ensaios fotográficos separados por categorias subjetivas – quadro reduzido . 84
1 INTRODUÇÃO . . . 11
2 A FOTOGRAFIA E O FOTÓGRAFO . . . 16
2.1 O FOTÓGRAFO COMO FILTRO CULTURAL . . . 17
2.2 A FOTOGRAFIA NA SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA . . . 21
3 A MODA NA SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA . . . 23
3.1 A HISTÓRIA DA MODA E A EVOLUÇÃO DO VESTUÁRIO . . . 23
3.1.1 A moda como expressão individual . . . 24
3.2 O SURGIMENTO DAS REVISTAS DE MODA . . . 26
4 A FOTOGRAFIA DE MODA . . . 31
4.1 A ESTÉTICA DA FOTOGRAFIA DE MODA . . . 34
4.1.1 Os editoriais de moda . . . 39
4.2 OS FOTÓGRAFOS DE MODA DA MODERNIDADE E DA PÓS-MODERNIDADE: QUEM FAZ A FOTOGRAFIA DE MODA? . . . 41
4.2.1 Man Ray . . . 42
4.2.2 Richard Avedon . . . 44
4.2.3 David LaChapelle . . . 44
4.2.4 Carin Backoff . . . 46
4.2.5 Elizaveta Porodina . . . 47
4.2.6 Nhu Xuan Hua . . . 48
5 CATEGORIAS COMO METODOLOGIA PARA AS ANÁLISES . . . . 52
5.1 A CONSTRUÇÃO E A LEITURA DAS IMAGENS . . . 52
5.2 DEFINIÇÃO DAS CATEGORIAS . . . 57
5.2.1 Categorias subjetivas . . . 58
5.3 O CORPUS DA PESQUISA: A REVISTA NUMÉRO FRANCE . . . 58
5.3.1 A estética editorial da revista Numéro France . . . 60
6 ANÁLISE DAS LINGUAGENS FOTOGRÁFICAS DA MODA . . . 62
6.1 SOBRE FOTOGRAFIA E A REVISTA NUMÉRO FRANCE . . . 62
6.2 AS CATEGORIAS SUBJETIVAS E A CONTEXTUALIZAÇÃO TEÓRICA 63 6.2.1 Modelos . . . 69
6.2.1.1 Negras . . . 70
6.2.2 Paginação . . . 73 6.2.2.1 Colagem . . . 74 6.2.2.2 Orientação em foto . . . 75 6.2.3 Objetos cênicos . . . 76 6.2.3.1 Flores . . . 77 6.2.3.2 Texturas . . . 77 6.2.3.3 Animais . . . 79 6.2.3.4 Água . . . 80 6.2.3.5 Fotos de respiro . . . 81
6.3 A LINGUAGEM FOTOGRÁFICA PUBLICADA NA REVISTA NUMÉRO FRANCE ENTRE 2017 E 2018 . . . 82
6.4 A ESTÉTICA DO ESTRANHO E DO GROTESCO NAS PÁGINAS DA REVISTA NUMÉRO FRANCE . . . 85
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS . . . 88
REFERÊNCIAS . . . 92
ANEXOS . . . 95
ANEXO A – Fotografias de moda da revista Numéro France . . . 96
1 INTRODUÇÃO
A fotografia de moda tem feito parte do cotidiano da sociedade moderna durante as últimas décadas. Entretanto, pouco ainda se sabe sobre ela: como ela funciona, quais as tendências que ela segue e como ela se estrutura nesse mercado da moda. Como fotógrafa profissional, o intuito desta pesquisa parte de uma curiosidade pessoal: quais são as tendências estéticas utilizadas pelos fotógrafos de moda da atualidade?
A fotografia surgiu em meio ao processo de transformação social e econômica advinda da Revolução Industrial e, de acordo com Kossoy (2014, p. 30), "o mundo tornou-se de certa forma "familiar"após o advento da fotografia", gerando um conhecimento mais profundo e detalhado das realidades que, até então, lhes eram desconhecidas. O mundo se tornou ilustrado e portátil.
A fotografia tem feito parte da cultura da sociedade contemporânea desde o início do século XIX. E, por mais que alguém tente negar, acabamos transferindo o nosso interesse do real e do concreto para o mundo das imagens (FLUSSER, 1983 - não publicado).
A fotografia de moda tem, desde a sua criação, o objetivo de induzir o consumo e gerar desejo nas pessoas. Essa forte sensação de consumo foi ampliada, na verdade, com a afirmação da moda na sociedade contemporânea; a moda em si pressupõe mudança, tendo em vista que a manutenção de um estilo deixa de ser moda – que faz a roda do consumo girar a cada nova coleção.
A moda tem feito parte da sociedade, de forma consciente e proposital, desde o fim do período medieval ou início do Renascimento. Inicialmente tratava-se de uma forma de divisão entre as classes sociais, sendo, posteriormente, elevada ao patamar de estilo de vida – lifestyle–, como afirma Svendsen (2010). Se nos aprofundarmos no conceito, tudo é moda – e a moda é definida pela classe alta da sociedade. "A roupa que vestem é roupa em moda; a linguagem que usam em sua conversa é o estilo em moda; o porte e as maneiras que exibem são o comportamento em moda"(SVENDSEN, 2010, p. 26).
Atualmente, o segmento feminino representa a maior fatia das publicações no mer-cado de revistas (SCALZO, 2014). A união entre a fotografia e a moda tem sido responsável pelo grande desenvolvimento desse mercado nos últimos 50 anos. Desde o surgimento das revistas femininas até os dias atuais, as fotografias de moda têm influenciado gerações de mulheres pela simples forma como tais imagens expõem o vestuário.
Bourdieu (1974) explicita em seu artigo Alta Costura e Alta Cultura, o preconceito existente sobre a pesquisa científica no mundo da moda e fala da importância de valorizar a dignidade de tal tema no mundo acadêmico também.
A moda é um assunto muito prestigiado na tradição sociológica e, ao mesmo tempo, aparentemente um pouco frívolo. Um dos vieses através dos quais se exercem as censuras sociais é precisamente esta hierarquia de objetos consi-derados como dignos ou indignos de serem estudados (BOURDIEU, 1974, p. 1).
Como foco deste trabalho, foi escolhida a publicação internacional Numéro France1, uma revista francesa com foco no luxo, na moda e na arte. Ela traz em sua essência a ideia de imprensa alternativa, mas com uma visão inovadora do luxo para as pessoas que criam e projetam as tendências, além de levar também uma comunicação diferenciada em decorrência desse mix de culturas. A sua fotografia e a escrita gráfica trazem uma mistura única da moda, beleza, arte e design, transformando uma revista de moda tradicional em um must-read para quem quer fazer parte dessa pirâmide da moda. A revista conta com uma média de publicação de 80 mil exemplares por mês, sem mencionar o site online que apresenta diferentes artigos e fotografias sobre moda, arte, cultura, beleza, acessórios, estilo de vida, além de informações atualizadas sobre vídeos e músicas que estão em alta no momento. A revista dispõe atualmente de três outras publicações: a Numéro Japan2, a Numéro Germany3e a Numéro Art4.
Para o recorte da pesquisa, foram utilizadas 6 edições da Numéro France – entre março de 2017 e março de 2018. Destas publicações, foram selecionadas apenas as páginas da editoria de moda da revista, totalizando 39 editoriais de moda e com um total de 464 imagens. O foco do trabalho passar por encontrar um ponto comum entre os editoriais e traçar uma linha para identificação da linguagem fotográfica que esteja sendo mais utilizada na atualidade. Para isto, as imagens foram analisadas, interpretadas e organizadas por meio de categorias objetivas (técnicas fotográficas) e subjetivas (elementos estéticos), utilizando Martine Joly (2012), Laurence Bardin (2016) e Donis A. Dondis (2015) como referenciais teóricos para a análise de conteúdo das imagens.
A pesquisa foi desenvolvida a partir de categorias subjetivas, com foco nos elementos estéticos. Neste momento, foram definidas 10 categorias distintas entre as macrocategorias de modelo, paginação e objetos cênicos. Como exemplos das subcategorias, separamos as imagens
1 Disponível em: https://www.lagardere-pub.com/marques/numero#calendar ; Acesso em: 27 Fev. 2018 2 Disponível em: https://numero.jp/
3 Disponível em: http://www.numeroberlin.de/ 4 Disponível em: https://www.numero.com/en/art
em modelos negras, colagem, nu em fotografia, flores, texturas, água, entre outros. Após este passo, as fotografias foram identificadas e definidas de acordo as subcategorias e contabilizadas em uma tabela quantitativa. Desta forma foi possível identificar quantas fotografias continham características estéticas e quais eram essas particularidades.
Esta pesquisa tem como objetivo geral investigar as linguagens fotográficas que estão sendo utilizadas na revista de moda Numéro France. E, para chegar a esse ponto na pesquisa, alguns objetivos específicos são respondidos em consequência da pesquisa; sendo estes os objetivos específicos: 1. Analisar as formas de construção dessas imagens e as influências estéticas produzidas e/ou sofridas por estas; 2. Categorizar os elementos estéticos que estão sendo mediados pelos editoriais de moda; 3. Identificar a forma como as categorias subjetivas são utilizadas nas fotos; 4. Apontar dados quantitativos sobre os estilos de composição das imagens fotográficas na revista Numéro France.
A problemática gerada para esta pesquisa é a seguinte pergunta: qual é a linguagem fotográfica atual mais utilizada na moda? Para identificar tal linguagem estética fotográfica, a pesquisa foi realizada com o corpus sendo a revista de moda Numéro France, assim, com os dados finais, foi possível definir o estilo e proporcionar uma ampla compreensão dessas linguagens para o campo acadêmico com uma consciência da estética utilizada da produção imagética de moda.
Com autores como Rahde e Cauduro (2005) e Entler (2009) foi possível identifi-car identifi-características de composição das imagens contemporâneas e sua junção e separação da arte. Além disso, Jameson (1985) surge para ajudar na compreensão da pós-modernidade e as consequências dessa nova forma de economia nas imagens.
De acordo com Roland Barthes (2009, p. 41), "a imagem provoca fascinação". E é na tentativa de compreender a produção dessas imagens que este trabalho se baseia: na tentativa de decifrar as fotografias de moda, tanto pelo meio técnico quanto pelo meio estético. Sobre este tema, Vilém Flusser (1998, p. 61) afirma que:
Para decifrar fotografias, não preciso de mergulhar até o fundo da intenção codificadora, no fundo da cultura, da qual as fotografias, como qualquer símbolo, são pontas de icebergs. Basta-me decifrar o processo codificador que se passa durante o gesto fotográfico, no movimento do complexo "fotógrafo-aparelho". [...] No entanto, o deciframento de fotografias é possível, porque, embora inseparáveis, as intenções do fotógrafo e do aparelho podem ser distinguidas (FLUSSER, 1998, p. 61).
possibilidades estéticas a serem analisadas os seguintes estilos: a estética boho5 – focada na iluminação dourada e alaranjada, com temas florais, campestres e hippies, além de pouco contraste e luz suave–; outra possibilidade é a estética film noir – inspirada nos filmes policiais dos anos 50, apresentam contraste alto, fotos em preto e branco e sombras com grafismo–; a estética romântica – influenciada pelos grandes pintores do romanticismo, com luzes suaves, poses rígidas e modelos com aparência de realeza–; além da estética feminista – criada para se opor ao androginismo, ela traz a feminilidade, tecidos e iluminação suaves, poses naturais e pouco contraste.
Para a presente pesquisa, o trabalho foi dividido em seis capítulos. No primeiro, intitulado A fotografia e o fotógrafo, é explicitada a história da fotografia, sua importância para a sociedade moderna e a influência da indústria cultural no processo de democratização da imagem. Em adição, uma rápida discussão foi feita sobre o futuro da sociedade imagética. Para esta parte da pesquisa, utiliza-se os conceitos dos estudiosos da fotografia, da imagem e da linguagem visual, como Aumont (2012), Barthes (2012), Dondis (2015), Kossoy (2014), Santaella e Nöth (2015), Sontag (2004) e Sougez (2001); e para embasar a pesquisa nas áreas de comunicação e mediação, traremos os autores Adorno e Horkheimer (1985), Benjamin (2013), Martín-Barbero (2013), Santaella (1985) e Silverstone (2014).
No segundo capítulo, intitulado A moda na sociedade contemporânea, é explanada a história da moda, a moda no contexto da cultura – como expressão individual– e no contexto do consumo, além de falar sobre o surgimento das revistas de moda e a história e criação da revista Numéro France. Para esta parte da pesquisa, utiliza-se autores da área da moda, como Barthes (2009), Lipovetsky (2009), Svendsen (2010); além de estudiosos da comunicação com o foco em revistas, como Scalzo (2014) e Ali (2009).
No terceiro capítulo, intitulado A fotografia de moda, é explicada a estética da fotografia de moda, como ela é pensada e estruturada, é explicitada o que é um editorial de moda e quais as diferenças entre ela e os outros estilos de fotografia de moda, quem são os fotógrafos da área e será feita uma comparação entre os fotógrafos mais antigos e a nova geração focando na estética old school e a atual. Para esta parte da pesquisa, utiliza-se autores da área da fotografia de moda, como Marra (2008), Hall-Duncan (1979) e Wolfenson (2009).
No quarto capítulo, intitulado Categorias como metodologia para as análises, é
5 "Boho vem de Bohemian of Soho, movimento francês da década de 20, no qual um grupo de intelectuais acreditava na simbiose da moda e da arte. Já na década de 60 e 70, o movimento tomou força no bairro de Soho, em Londres. O estilo mistura o hippie chic – visual sessentista – com o boêmio e elementos étnicos". Disponível em: http://gnt.globo.com/moda-e-beleza/materias/gypsy-folk-e-boho-entenda-as-diferencas-dos-estilos.htm#galeria3045 = 4.Acessoem : 15.ago2018.
explicitada a metodologia que será utilizada nesta pesquisa e serão definidas as categorias objetivas e subjetivas. Para esta parte da pesquisa, utiliza-se autores da área da comunicação com foco em análise de conteúdo, como Joly (2012), Bardin (2016), Dondis (2015) e Lencastre e Chaves (2007).
No quinto capítulo, intitulado Análise das linguagens fotográficas da moda, é explanado o corpus da pesquisa – a publicação de moda Numéro France – e são analisadas as fotografias de moda selecionadas anteriormente com o intuito de comparar e categorizar os elementos técnicos e criativos presentes nas imagens. A partir dessas análises, é possível entender qual a tendência estética mais utilizada nas fotografias de moda na atualidade.
No capítulo final, são explicitadas as conclusões finais que resultaram desta pes-quisa, mostrando os resultados alcançados e comparando criticamente conceitos-chave para esta investigação.
2 A FOTOGRAFIA E O FOTÓGRAFO
Celulares, câmeras compactas, câmeras semiprofissionais e profissionais estão ao alcance de uma grande parte da população na atualidade. A corrida tecnológica e científica decorrente da Revolução Industrial, no século XIX, acarretou na criação da fotografia. Mas, naquele momento, não se havia o conhecimento do tamanho da mudança que tal invenção iria causar no mundo no século XXI. Em menos de 200 anos, o mundo se transformou em um universo de imagens técnicas – criadas por aparelhos automatizados (FLUSSER, 2008). Agora, o mundo é vivido e experimentado por meio de fotografias de todas as áreas do conhecimento.
De acordo com Boris Kossoy (2014, p. 29), "a fotografia, uma das invenções que ocorre naquele contexto, teria papel fundamental enquanto possibilidade inovadora de informação e conhecimento, instrumento de apoio à pesquisa nos diferentes campos da ciência e também como forma de expressão artística".
Inicialmente, a fotografia apresentou uma semelhança alta com os quadros pintados à mão, mas tudo isso foi consequência da tentativa de não-exclusão dessa nova ferramenta. Borges (2011, p. 42) afirma em seus estudos que os "fotógrafos daquela época passaram a produzir imagens fotográficas a partir de critérios que norteavam o universo da pintura. Dialogar com a tradição era, talvez, o caminho mais seguro para validar a nova forma de olhar e dar a ver o mundo". Entretanto, com o passar do tempo e com o uso desta nova tecnologia, os fotógrafos foram criando os seus próprios estilos e linguagens.
Com a evolução técnica da fotografia, essa automaticidade dos aparelhos ajudou também na divulgação do mundo por meio de imagens. Durante séculos a sociedade progrediu com muita dificuldade em terrenos desconhecidos, pois, para se obter informações de um novo lugar, era necessário se deslocar para aquele espaço. Mas a partir desta nova invenção essas fronteiras se estreitaram e foi possível revelar culturas e hábitos, antes desconhecidos e inacessíveis, à uma grande parcela da sociedade.
A expressão cultural dos povos exteriorizada através de seus costumes, habi-tação, monumentos, mitos e religiões, fatos sociais e políticos passou a ser gradativamente documentada pela câmera. O registro das paisagens urbana e rural, a arquitetura das cidades, as obras de implantação das estradas de ferro, os conflitos armados e as expedições científicas, a par dos convencionais retratos de estúdios [...] são alguns dos temas solicitados aos fotógrafos do passado (KOSSOY, 2014, p. 30).
A fotografia se tornou sinônimo de informação e de registro, ao comemorar momen-tos familiares importantes, popularizando assim o uso da fotografia. A partir desse momento
de exploração dos interesses da sociedade em conhecer e representar o mundo, a população começou a documentar e fotografar como modo de guardar a recordação de dado momento ou local. Kossoy (2014), em seu livro Fotografia & História, afirma que:
Das excursões daguerreanas às primeiras tentativas de conquista do espaço sideral, por onde quer que o homem tem se aventurado nos últimos 170 anos, a câmara o tem acompanhado, comprovando sua trajetória, suas realizações. Seja como meio de recordação e documentação da vida familiar, seja como meio de informação e divulgação dos fatos, seja como forma de expressão artística, ou mesmo enquanto instrumento de pesquisa científica, a fotografia tem feito parte indissociável da experiência humana (KOSSOY, 2014, p. 171).
Isso tudo significou um avanço na sociedade documental, mas, ao mesmo tempo, significou o nascimento da mentira imagética por meio dos retratos em estúdio. A criação desta nova área da fotografia, possibilitou à população de classe social mais baixa se vestir e se imaginar em um mundo mais luxuoso. E, com isto, surgiram os estúdios fotográficos.
Como pequenas fábricas de ilusão, seus estúdios atraiam homens e mulheres que, individualmente ou em grupos, davam vazão às suas fantasias. Para tal, os estúdios ofereciam uma variedade de apetrechos utilizados na montagem de cenários de acordo com o desejo de autorrepresentação de seu público. [...] eram disponibilizados aos clientes interessados em atribuir realidade a seus desejos e sonhos (BORGES, 2011, p. 51).
A fotografia de moda se inspira muito nesse contexto da criação, da imaginação e da ilusão para criar os seus conceitos. A câmera fotográfica se tornou, sim, um grande companheiro do homem e um grande aliado da evolução. O fotógrafo define intencionalmente os planos, focos e a iluminação que irão compor a cena fazendo disso a sua forma de produzir mundos, como afirma Borges (2011, p. 92): "a partir de seus códigos culturais ele põe as lentes de suas máquinas a registrar as paisagens e as interferências do homem na vida social e natural. Quando dispara sua câmera, o fotógrafo cria e produz mundos". É a partir desses filtros culturais utilizados pelos fotógrafos que vamos moldando a nossa percepção com relação à fotografia e ao mundo.
2.1 O FOTÓGRAFO COMO FILTRO CULTURAL
A maior parte das fotografias produzidas no mundo no segundo de um bater de asas de uma borboleta têm algo em comum: foram mediadas pelo fotógrafo, ou seja, foram criadas a partir de entendimentos técnicos, das experiências vividas ou do repertório visual desse produtor. Para Kossoy (2014), toda a fotografia sofre a influência de um filtro cultural, pois depende do fotógrafo para ser feita – não importando com qual equipamento ou qual tecnologia seja utilizada.
Cabe observar, entretanto, que ambas as tecnologias fotográficas, de base química como a de base eletrônica, produzem imagens que seguem sendo obtidas por um sistema de representação visual desenhado segundo os cânones da perspectiva renascentista e, em conformidade com o olhar e a mediação do fotógrafo, o filtro cultural (KOSSOY, 2014, p. 23).
Em seu livro intitulado Sobre fotografia, a filósofa e crítica de arte Susan Sontag (2004) pesquisou sobre os modos de produção e os usos da fotografia e ela concorda com Kossoy (2014) ao afirmar que mesmo quando há o interesse em retratar o real, ainda há a questão da escolha e do interesse do fotógrafo. Para que haja a produção de uma fotografia é necessária a ação de um mediador que ditará as regras para tal produção.
Mesmo quando os fotógrafos estão muito mais preocupados em espelhar a realidade, ainda são assediados por imperativos de gosto e de consciência. [...] Ao decidir que aspecto deveria ter uma imagem, ao preferir uma exposição a outra, os fotógrafos sempre impõem padrões a seus temas (SONTAG, 2004, p. 16-17).
Essa imposição que Sontag (2004) explicita vem determinada pela bagagem cultural presente em cada indivíduo. Se duas pessoas diferentes forem chamadas a fotografarem um mesmo tema em um mesmo espaço e ao mesmo tempo, ainda assim serão entregues duas fotografias totalmente diferentes, pois a realidade em que cada uma se encontra e o conhecimento técnico e estético são diferentes. A forma com que cada uma aprende o mundo é diferente, por isso que cada ser é único – e cada fotografia é única também. "Assim como a palavra é a expressão de uma ideia, de um pensamento, a fotografia – embora se trate de uma imagem técnica produzida por meio de um sistema de representação visual – é também a expressão de um ponto de vista, de uma visão particular do mundo de seu autor, o operador da câmera"(KOSSOY, 2014, p. 54). Entretanto, essa visão de seres únicos com experiências únicas encontra um ponto de divergência, o qual foi amplamente estudado por autores como Merleau-Ponty (1999) e Gebauer e Wulf (2004).
Maurice Merleau-Ponty é um filósofo francês que aliou "à sua formação marxista a adesão à fenomenologia de Edmund Husserl, como método de análise"(MARCONDES-FILHO, 2014, p. 337). Em sua obra Fenomenologia da percepção, Merleau-Ponty (1999) se dedicou a entender como se constrói o conhecimento, por meio da percepção e a partir da corporeidade do sujeito. Mas, logo ao iniciar o capítulo sobre Sentir, ele se questiona sobre como nós percebemos.
De acordo com Marcondes-Filho (2014, p. 375), a palavra percepção vem do latim perpectioe é o ato de sentir o mundo através dos órgãos do sentido. Para Merleau-Ponty (1999), cada pessoa é única, pois cada uma tem o seu próprio mundo formado por experiências únicas
vividas pelo seu corpo por meio dos órgãos do sentido. Ninguém vê algo como você vê e ninguém sente algo como você sente, portanto, as experiências deixadas em cada indivíduo são únicas e singulares.
O fotógrafo era visto como um observador agudo e isento – um escrivão, não um poeta. Mas, como as pessoas logo descobriram que ninguém tira a mesma foto da mesma coisa, a suposição de que as câmeras propiciam uma imagem impessoal, objetiva, rendeu-se ao fato de que as fotos são indícios não só do que existe, mas daquilo que um indivíduo vê; não apenas um registro mas uma avaliação do mundo (SONTAG, 2004, p. 104-105).
A partir dos estudos da fenomenologia, o conceito de testemunho visual foi modifi-cado, tendo que vista que não é possível determinar que algo é real – já que outra pessoa tem a experiência de outra realidade. A verdade, para a fenomenologia, é o momento vivido em carne e osso. Uma fotografia representa algo que aconteceu no passado e que não existe mais, mas só existiu de fato para aquele que sentiu o "algo"ali representado.
Essas sensações e percepções só se transformam em conhecimento se forem incorpo-rados, ou seja, se tornem parte do meu corpo. "Sem dúvida, o conhecimento me ensina que a sensação não aconteceria sem uma adaptação de meu corpo"(MERLEAU-PONTY, 1999, p. 290) O meu corpo é o meu ponto de vista sobre o mundo e o mundo é somente aquilo existe para o homem. A percepção e o conhecimento só se efetivam a partir da individualidade das pessoas, das experiências e vivências acumuladas e desse mundo cultural particular; por isso cada um tem seu mundo singular.
Günter Gebauer e Christoph Wulf (2004) são estudiosos alemães da Filosofia e da Antropologia com foco no conhecimento das pessoas em um mundo globalizado caracterizado pela diversidade cultural. Em seu livro Mimese na cultura (2004), eles investigam como a mimese e os processos miméticos foram entendidas em várias épocas e em vários contextos diferentes no mundo. O conceito geral da mimese é que esta é uma ação inconsciente e que ocorre em um nível corporal. Há uma apropriação da cultura por meio da mimese, que funciona como uma "imitação"que não é perfeita, uma reelaboração das ideias/ações divulgadas por outros sujeitos. Antes de haver uma simbolização – uma produção de sentido–, a gente mimetiza, pois ela ocorre antes da cognição. Desta forma, os outros são parte do eu e eu sou parte dos outros – os fotógrafos de moda se inspiram em arte e na própria fotografia de moda para a sua produção, tudo acaba por se misturar, há uma mimese, mesmo que involuntária nos editoriais –; quase tudo é mimese, só não o EU original.
O sujeito-agente sofre influências de outras pessoas com as quais ele entrou em contato. Os outros possuem uma presença extraordinariamente efetiva no
mundo do sujeito na medida em que eles lhe fornecem imagens, exemplos, modelos entre outras coisas. [...] Enquanto ele se constitui, ele é ao mesmo tempo constituído pelos outros (GEBAUER; WULF, 2004, p. 118).
Internaliza-se a cultura por meio de experiências vividas e conhecimentos adquiridos, por isso o corpo tem papel fundamental na mimese. "Os homens fazem do mundo o seu próprio com a ajuda do corpo"(GEBAUER; WULF, 2004, p. 15)
Complementando o que Merleau-Ponty afirma sobre a questão da unicidade dos mundos e que tudo isso ocorre de forma carnal e corporal, Gebauer e Wulf (2004, p. 118) afirmam que "os outros são parte do eu. Por todo lugar existe tal relação: alguém age referindo-se a um mundo já existente e construindo ele mesmo um mundo". Portanto, Gebauer e Wulf (2004) explicitam que os mundos estão se juntando em consequência das influências que o sujeito afeta e se deixa ser afetado pelo outro. O homem se utiliza das ideias do outro para representar no seu mundo sua criação própria.
A realidade é algo construído, inacabado e turvo; cada um tem a sua própria realidade e seu próprio mundo, pois depende totalmente de como o seu corpo reage a cada ideia/ação que lhe é mostrado.
Levando em consideração a realidade dos fotógrafos contemporâneos da qual a globalização faz com que as pessoas vejam milhares de imagens diariamente – aumentando a quantidade de processos miméticos que sofremos e alterando as nossas percepções –, é difícil limitar essa influência e essa "imitação"de outros fotógrafos de diferentes partes do mundo, que participam de outras realidades e que têm as suas verdades individuais. O fotógrafo se utiliza dessas imagens mentais para produzir imagens física, mas tudo isso numa relação de causa e consequência da troca simbólica que ele realiza dos os objetos e sujeitos da sociedade contemporânea. Mesmo com a mimese cultural, cada pessoa tem seu mundo individual, cada fotógrafo tem a sua visão única e isso acarreta em imagens únicas também. Entretanto, não podemos utilizar o fato as imagens serem únicas para usar como comprovante de uma realidade passada, pois o que foi para mim pode ser não sido para você; por isso fotografias são verdades individuais.
A importância do estudo da percepção e da mimese para esta pesquisa se baseia na questão da bagagem cultural do fotógrafo. A fotografia de moda, assim como toda fotografia no mundo, é baseada em temas, em experiências e em criatividade – muitas vezes as de fotografias de moda que foram vistas pelos profissionais em outras publicações e, automaticamente, essas imagens são gravadas no seu "álbum de inspirações"que será revisitada e reutilizada em outro
projeto editorial futuro. A partir disso, começa-se a identificar uma linha de produção de imagens, uma estética fotográfica amplamente utilizada em um período de tempo – a moda da fotografia de moda, a linguagem central mais utilizada naquela época, a estética que todos os fotógrafos estão buscando – consciente ou inconscientemente.
2.2 A FOTOGRAFIA NA SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA
Essa sensação de absorver o mundo por meio de imagens veio como consequência da grande produção e dispersão das imagens e o grande número de reproduções distribuídas pelo mundo. A presente globalização faz com que a gente interprete a realidade por meio de imagens.
Uma sociedade capitalista requer uma cultura com base em imagens. Precisa fornecer grande quantidade de entretenimento a fim de estimular o consumo e anestesiar as férias de classe, de raça e de sexo. [...] As câmeras definem a realidade de duas maneiras essenciais para o funcionamento de uma sociedade industrial avançada: como um espetáculo (para as massas) e como um objeto de vigilância (para os governantes) (SONTAG, 2004, p. 195).
Esta falta de indagação gera como consequência a alienação das pessoas e tudo isso vindo do entretenimento e do consumo, provocando um grande ciclo infinito. A indústria cultural se baseia nessa diversão para controlar os consumidores, que entendem esse ‘divertir-se’ como ‘estar de acordo’. Na realidade atual, sabe-se que “o mundo inteiro é forçado a passar pelo filtro da indústria cultural” (ADORNO; HORKHEIMER, 1985, P. 4). Então, tudo é transformado em negócios e mercadorias, completamente baseado no capitalismo. E, com isto, são só disponibilizadas duas opções: participar da indústria cultural e aceitar essa influência em nossas vidas, ou nos omitir e ficar alheio a esta realidade contemporânea.
A democratização das imagens, mesmo com a diminuição do senso crítico por parte da população, trouxe um sentimento de pertencimento. Mas, ao mesmo tempo, essa popularização das fotografias faz com que sejam consumidas em um nível exorbitante e, mais ainda, que se tenha que produzir essas imagens em velocidade ainda mais rápida para que haja esse consumo.
A sociedade contemporânea tem passado por uma grande mudança na sua forma de produzir e de ver/ler essas imagens. A quantidade de fotografias que são publicadas nas redes sociais em apenas um dia ultrapassa a marca de fotografias que foram feitas nos primeiros 80 anos de criação da fotografia. Estima-se que durante a década de 1980 foram feitas 25 bilhões de fotografias no mundo inteiro, enquanto somente no ano 2000 foram clicadas cerca de 85 bilhões
de fotografias6.
Este número só continua a crescer. No ano de 2015, cerca de 1 trilhão de fotografias foram feitas7– levando em consideração todas as fotografias feitas para Instagram, Facebook, Snapchat e outras mídias sociais atuais. Desse total de 2015, 24 bilhões de selfies8 foram carregadas dentro da plataforma Google. E, para o ano de 2017, a previsão é que esse número continue subindo e atinja o número recorde de 1,2 trilhões de imagens registradas no mundo9. É uma sociedade imersa em imagens e que, para ter um diferencial dessas outra milhares de imagens, trazem o belo, o feio ou o estranho como destaque.
6 Disponível em: https://www.theglobeandmail.com/life/humanity-takes-millions-of-photos-every-day-why-are-most-so-forgettable/article12754086/ . Acesso em: 18 Março 2018
7 Disponível em: http://mylio.com/true-stories/tech-today/one-trillion-photos-in-2015-2 . Acesso em: 14 Abril 2017.
8 Disponível em: http://http://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-3619679/What-vain-bunch-really-24-billion-selfies-uploaded-Google-year.html . Acesso em: 14 Abril 2017.
9 Disponível em: http://mylio.com/true-stories/tech-today/how-many-digital-photos-will-be-taken-2017-repost . Acesso em: 14 Abril 2017.
3 A MODA NA SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA
3.1 A HISTÓRIA DA MODA E A EVOLUÇÃO DO VESTUÁRIO
O vestuário tem feito parte da cultura humana há séculos, entretanto não é possível afirmar que a moda estivesse em conexão com o vestuário nos primórdios da história. Dita-se que não é possível falar da moda na Antiguidade dentro das sociedades grego e romana por eles não terem autonomia e nem estética individual na escolha das roupas. Todas as classes sociais usavam trajes semelhantes e não existia o impulso de se enfeitar. Os vikings já levavam com si a vontade de colocar adornos em suas vestimentas como símbolo de posição social – mas ainda não era considerado moda como conhecemos atualmente.
Estudiosos como Svendsen (2010) afirmam que a moda não faz parte da essência humana como muitos podem pensar. Ela teve início em um ponto específico da história, no final da Era Medieval com suas extravagâncias e suas rápidas mudanças. Mas a moda teve seu momento de ascensão durante o Renascimento – entre os séculos XIV e XVI – em consequência da expansão do capitalismo mercantil e da corrida do descobrimento de novas terras.
Nesta época é possível perceber que as constantes navegações, trazendo outro e tecidos nobres de outras localidades, fizeram com que a nobreza se inspirasse em criar vestuá-rios chamativos e autênticos como forma de diferenciação entre a alta sociedade e os novos trabalhadores.
Só a partir do final da Idade Média é possível reconhecer a ordem própria da moda, a moda como sistema, com suas metamorfoses incessantes, seus movimentos bruscos e suas extravagâncias. A renovação das formas se torna um valor mundano, a fantasia exibe seus artifícios e seus exageros na alta sociedade, a inconstância em matéria de formas e ornamentações já não é exceção mas regra permanente: a moda nasceu (LIPOVETSKY, 2009, p. 24).
Só se pode considerar a moda como moda – conceito da modernidade – quando há mudança frequente. E foi durante o Renascimento que essas trocas de vestuários foram observadas com alta constância.
Como foi mencionado, em geral se associa a origem da moda à emergência do capitalismo mercantil no período medieval tardio. A Europa experimentava então um desenvolvimento econômico considerável, e as mudanças econômi-cas criaram a base para mudanças culturais relativamente rápidas. Foi nesse momento que modificações na maneira como as pessoas se vestiam adquiriram pela primeira vez uma lógica particular: deixaram de ser raras e aleatórias, pas-sando a ser cultivadas por si mesmas. As formas básicas das roupas passaram a mudar rapidamente, e os detalhes superficiais mais ainda. Os trajes começaram também a se parecer com os modernos por serem adaptados ao indivíduo, e
o corte passou a ser modificado de quando em quando sem nenhuma razão aparente exceto a própria mudança (SVENDSEN, 2010, p.14).
Em seu livro Moda: uma filosofia, Lars Svendsen (2010, p. 5) explicita que "no século XV, a moda já era considerada tão importante na França que pediram a Carlos VII que criasse um ministério só para ela."
Por volta de meados do século XV, cortes criativos, novas cores e texturas começaram a emergir, com variações na amplitude nos ombros e no peito, no comprimento total, no modelo de chapéus e sapatos e outras mudanças. Essa tendência se tornou mais intensa, ganhando talvez sua forma mais extrema na maneira, evidente no século XVI, como as roupas passaram a divergir cada vez mais dos contornos reais do corpo. A mudança nas roupas tornou-se uma fonte de prazer em si mesma. Sem dúvida durante séculos essa mudança consciente de estilos foi acessível apenas a um grupo restrito, os ricos, mas pouco a pouco, com a emergência da burguesia e o desejo concomitante de estar "na moda", foi se espalhando (SVENDSEN, 2010, p.14).
A moda era um assunto frequente na Europa, em especial nas altas sociedade, pois o modo de se vestir da realeza era o que ditava a estética daquela sociedade.
3.1.1 A moda como expressão individual
A moda foi considerada por estudiosos como um dos fenômenos de maior influência na civilização ocidental. Compreender a moda é contribuir com o entendimento dos homens e seus modos de pensar e agir. Ela é peça central e fundamental no mundo moderno e tem deixado, desde o século XVIII, de ser apenas de interesse da elite e passado por uma democratização.
"Moda é assunto sério, não é frescura. Tem a ver com a vida das pessoas, sua autoestima, imagem profissional e posição social; tem a ver também com cultura e com economia – movimenta uma indústria enorme (ALI, 2009, p. 218).
A moda tem se tornado um fenômeno cada vez mais importante e essencial em nossa vida. E não só como assunto da elite e das mulheres, mas da sociedade contemporânea como um todo. "A moda é claramente vista como importante o suficiente para justificar esse generoso grau de atenção – ou talvez, ao contrário, seja toda essa atenção que a torne importante."(SVENDSEN, 2010, p. 5). Cada vez mais as pessoas de baixa renda estão sendo incluídos no mundo da moda, mesmo tendo consciência de que o consumo desta é feita por forma de gotejamento – com o consumo das sobras da alta elite.
"Moda"é um termo notoriamente difícil de definir com precisão, e é extre-mamente duvidoso que seja possível descobrir as condições necessárias e suficientes para que possamos considerar, de forma embasada, que alguma
coisa está "na moda". De maneira geral, podemos distinguir duas categorias principais em nossa compreensão do que é a moda: podemos afirmar que ela se refere ao vestuário ou que é um mecanismo, uma lógica ou uma ideologia geral que, entre outras coisas, se aplica à área do vestuário (SVENDSEN, 2010, p. 7).
Como afirma Lipovetsky (2009) em seu livro O império do efêmero, a moda é um mecanismo social utilizado para gerar mudanças na vida coletiva por meio de mudanças em breves intervalos de tempo.
Entretanto, nem tudo que significa mudança é necessariamente moda ou parte da moda. A moda não precisa de fato introduzir um objeto novo; ela pode dizer respeito igualmente ao que não se está usando, como quando se tornou moda não usar chapéu. Portanto, um outro conceito da moda não diz respeito aos vestuários e, sim, a tudo o que é comumente utilizado pela sociedade como, por exemplo, a moda das festas eletrônicas ou a moda da fotografia analógica da Lomography. São ações e assunto que estão in ou out, que fazem parte de uma grande parcela da realidade do ser humano e está diretamente relacionado aos gostos – e sempre em constante mudança.
As pessoas consomem a moda em seu dia-a-dia e acabam por influenciar e afetar a atitude em uma grande parcela da população na relação em como elas se veem e como elas veem os outros. Por isso ela funciona como peça central para o entendimento do mundo. A identidade está diretamente ligada à moda e ao consumo da moda.
As roupas são uma parte vital da construção social do eu. A identidade não é mais fornecida apenas por uma tradição, é também algo que temos de escolher em virtude do fato de sermos consumidores. A moda não diz respeito apenas à diferenciação de classes, como afirmaram análises sociológicas clássicas de Veblen a Bourdieu, mas está relacionada à expressão da nossa individualidade. O vestuário é parte do indivíduo, não algo externo à identidade pessoal. [...] Todos nós temos de expressar de alguma maneira quem somos através de nossa aparência visual. (SVENDSEN, 2010, p. 11-12).
A modernidade teve o seu rumo modificado depois do advento da moda, sendo considerado um dos eventos mais decisivos da história mundial, de acordo com Svendsen (2010, p. 15). Ela é considerada por ele como um divisor de águas, o qual é capaz de nos emancipar.
Em decorrência da moda e da sua constante mudança pela mudança, surgiu o conceito de "novo", por ela ser movida por essa ânsia de inovar sempre e por ter essa obrigação de ser novo.
Em princípio, um objeto em moda não precisa de nenhuma qualidade particular além de ser novo. O princípio da moda é criar uma velocidade cada vez maior,
tornar um objeto supérfluo o mais rapidamente possível, para que um novo tenha uma chance. [...] A moda é irracional no sentido de que busca a mudança pela mudança, não para "aperfeiçoar"o objeto, tornando-o, por exemplo, mais funcional (SVENDSEN, 2010, p. 18).
Essa alta velocidade da moda foi intensificada e valorizada pelas revistas de moda e pelas publicações da área. O novo é visto como melhor e quem publica o novo primeiro está na frente e acaba por comandar o rumo da moda.
3.2 O SURGIMENTO DAS REVISTAS DE MODA
A moda surge como ponto importante na sociedade e, com o passar das décadas, ela migra para a mídia imprensa como suporte para a sua massificação e o seu consumo. Neste momento, surgem as revistas segmentadas – sendo uma delas voltadas para o público feminino e depois se caracterizando especificamente pelo tema da moda.
A palavra "revista"vem do inglês "review", que quer dizer, entre outras coisas, "revista", "resenha"e "crítica literária". A palavra "review"era comum em várias revistas literárias inglesas, que eram os modelos imitados em todo o mundo nos séculos 17 e 18. Daí a origem da palavra "revista"na língua portuguesa. Entretanto, na Inglaterra, nos Estados Unidos e em outros países de língua inglesa, revista é chamada de "magazine", que vem da palavra árabe "al-mahazen", que significa "armazém"ou "depósito de mercadorias variadas". Isso porque, diferentemente do livro que geralmente é monotemático, a revista apresenta uma variedade de assuntos. De mesma origem é a palavra francesa "magazin", que, além de revista, significa "loja de departamentos"(ALI, 2009, p. 19).
A primeira revista da qual se tem notícia foi publicada em 1663, na Alemanha, e chamava-se Edificantes Discussões Mensais. Nesta época, as publicações tinham um caráter científico, sendo assim monotemáticas e direcionadas à um público específico. As revistas dedicadas às mulheres surgiram alguns anos depois, em 1693, sendo este primeiro periódico intitulado The Ladies’ Mercury, mas durou apenas quatro semanas. Este periódico era feito de uma folha frente e verso e nele continham informações sobre comportamento, casamento, amor, afazeres domésticos, moda e humor.
Depois de algumas décadas, outras revistas como a Lady’s Magazine e a Journal des Luxus und der Modensurgiram ao redor do mundo, provando a importância desse tipo de revista especializada para o universo feminino.
inglesa Lady’s Magazine (1770) e a alemã Journal des Luxus und der Moden (1786). [...] Essas revistas sem dúvida serviram para aumentar a rapidez com que a moda circulava, já que a informação sobre o que estava "in"e "out"era difundida muito mais depressa e para mais pessoas do que antes (SVENDSEN, 2010, p. 14-15).
Além destas publicações, outras revistas francesas como a Les modes nouvelle, de 1785, e a Le journal des dames et des modes, de 1797, já utilizavam imagens de moda em seus conteúdos.
Durante cinco décadas, a revista Godey’s Lady’s Book foi a maior revista feminina dos Estados Unidos. Lançada em 1830, a revista publicava reproduções de artigos de revistas francesas com o foco na arte, música, história, viagens, personalidades, culinária e outros temas pertinentes à mulher na época. "Ele [Louis Godey] rompeu com a fórmula clássica das revistas femininas de seu tempo ao introduzir matérias que refletiam o que as leitoras sentiam e pensavam, e as encorajava a enviar suas histórias e poemas"(ALI, 2009, p. 321).
Seguindo o caminho da evolução, em novembro de 1867, a Harper’s Bazaar foi criada pelos irmãos Harper – editores Norte-Americanos de livros e revistas – com o intuito de ser uma revista feminina diferenciada. A revista foi inspirada na publicação alemã Der Bazar após um dos irmãos Harper ter conhecido a revista em uma viagem à Europa. Sempre com foco na qualidade gráfica, a revista foi lançada inicialmente com diversas ilustrações de moda, só depois de algumas décadas sendo adicionada a fotografia de moda ao seu design gráfico.
Durante as primeiras décadas da revista, especialmente entre os anos de 1898 e 1912, a Bazaar10 já publicou as primeiras fotografias de moda. Em 1933, Carmel Snow foi escolhida como editora-chefe e elevou o nível das fotografias de moda da época – antes as modelos posavam em estúdios fotográficos e no seu reinado, Carmel levou os ensaios para a rua e deu para a revista um senso mais aventureiro. Durante essas três décadas, Snow trabalhou juntamente com Diana Vreeland, que posteriormente se tornou editora de moda da revista.
Bazarliderou o mercado até o fim dos anos 1890, quando a editora dos irmãos Harper foi à falência e a revista foi assumida pelo banqueiro J. P. Morgan, que também perdeu muito dinheiro, até que, em 1913, foi comprada pelo grupo Hearst, pertencente ao magnata William Randolph Hearst (ALI, 2009, p. 332).
Depois dessa mudança administrativa, a revista trouxe mais sofisticação às suas páginas, passando a ditar tendência de moda e design e focada nas classes mais altas da sociedade.
10 Harper’s Bazaar - Wikipedia. Acesso em: 14 fev. 2018. Disponível em: https://en.wikipedia.org/wiki/Harper%27s_Bazaar
Até hoje, mais de 150 anos depois, a Harper’s Bazaar ainda é uma das mais importantes publicações de moda do mundo, juntamente com a revista Vogue.
Em seu livro intitulado Glamour, Vreeland (2011) teve o seu prefácio escrito pelo estilista Marc Jacobs no qual ele afirma que a importância de Vreeland para a história da moda no século XX é enorme. De acordo com Jacobs, Diana virou um símbolo por acreditar sempre na mudança e na alegria da descoberta de algo novo, descartando o que era velho e enaltecendo essa abordagem inovadora.
Ainda em seu livro, Vreeland (2011) afirma que nem o fato de trabalhar com inúmeros fotógrafos de renome, como Richard Avedon, Cecil Beaton e Irving Penn a fizeram aceitar só o que era bonito; ela sempre percebeu as fotografias de outra forma.
Você não faz ideia do que é trabalhar só com fotógrafos como eu fiz. Durante todos esses anos lidando com fotógrafos de moda, minha reputação entre eles era a de que não dava a mínima para as fotos – somente para as imagens. Nunca me interessei apenas por uma boa foto. Gosto de ter uma perspectiva. Sem perspectiva, não há imagem (VREELAND, 2011, p. 24).
Um dos fotógrafos com quem trabalhava, David Bailey, afirmou uma vez que o mais importante para Vreeland era valorizar a roupa em detrimento de ter uma fotografia somente bonita em que mal se podia ver a vestimenta.
Décadas depois, em 1892, surgiu a revista Vogue, presente na casa de milhares de mulheres em todo o mundo até hoje. A publicação, desde a sua criação, foi focada no luxo e nos prazeres da vida da alta elite de Nova York. Após a Vogue ter sido comprada pela Condé Nast, em 1909, ela passou de ser uma revista semanal para ser mensal e este foi um grande passo que impactou as revistas femininas de um modo geral. Com fotografias de alta qualidade e textos refinados, a revista se transformou em uma elegante revista de moda, além de se transformar na revista mais importante da Editora Condé Nast.
De acordo com Ali (2009), após a Segunda Guerra Mundial, surgiu na França a Elle, revista focada em recuperar a feminilidade das moças que fora tirada delas durante os anos de combate – e tudo isso com pouco dinheiro; o seu lema é "muito charme, com muito bom gosto e pouco dinheiro". O casal Pierre Lazareff e Hélène Lazareff emigraram para os Estados Unidos na época se 2aGuerra Mundial e Hélène trabalho na Harper’s Bazaar durante esse período. No seu retorno à França, no pós-guerra, decidiu criar a revista pra trazer a alegria de volta à uma Europa devastada. A consequência não poderia ter sido outra: é um sucesso absoluto até os dias atuais.
Um pouco mais de uma década depois, Ali (2009) afirma em seu livro que nasceu no Brasil a primeira revista focada somente em moda. A Manequim surge com o intuito de informar tendências e publicar moldes para a produção de roupas – como forma de promover um diálogo entre a indústria têxtil e as leitoras. Logo em seguida, em 1961, nasce a Claudia, trouxe uma qualidade editorial até então desconhecida no Brasil – com fotografias bonitas, design gráfico moderno e impressão de qualidade. Com a Claudia nasceu também a produção fotográfica nacional de moda e beleza, fato marcante para as publicações, pois, até este ponto, todas as fotografias de estilo eram importadas de revistas estrangeiras. Seu principal objetivo era ser a amiga, a parceira da mulher casada da época, trazendo desde temas polêmicos até as novidades de eletrodomésticos.
Em 1965, renasceu nos Estados Unidos a Cosmopolitan (no Brasil, lançada em 1973, é intitulada como Nova), com o foco nos problemas e anseios das jovens em busca da independência, carreira e relacionamentos. Ali (2009) explica que esta foi a primeira revista feita por mulheres que falam diretamente para as mulheres. O sucesso foi tão estrondoso que a publicação existe até hoje, com 58 edições internacionais em 34 idiomas e presente em mais de 100 países11.
A revista Setenta, publicada em 1970, foi um marco no design gráfico e na fotografia de moda no Brasil. Mesmo só tendo durado por 9 edições, a revista deixou um legado na área imagética das publicações impressas – revista esta que teve a própria Ali (2009) como diretora da publicação.
Fechando o ciclo de criações de revistas femininas voltadas para a moda está a Vanity Fair. Criada em 1983, a revista apresentou um desgin gráfico arrojado e contratou os fotógrafos mais famosos da época para criarem suas imagens de moda – fotógrafos como Annie Leibovitz, Bruce Weber e Mario Testino. A revista é uma das maiores do mundo e com mais sucesso até os dias atuais.
Desde os seus primórdios, as revistas serviam para informar e educar grandes parcelas da população que não tinham acesso aos livros ou outras fontes de informação. Cada publicação tinha o seu público-alvo, mas com a modernização elas passaram de monotemáticas para multitemáticas.
Com o aumento dos índices de escolarização, havia uma população alfabetizada que queria ler e se instruir, mas não se interessava pela profundidade dos livros, 11 No dia 06 de Agosto de 2018, a Editora Abril anunciou ao público o encerramento das atividades para 10 revistas do grupo, entre elas a Elle e a Cosmopolitan. Disponível em: https://pleno.news/economia/grupo-abril-demite-500-jornalistas-e-cancela-producao-de-revistas.html . Acesso em: 10 Agosto 2018.
ainda vistos como instrumentos da elite e pouco acessíveis. Com o avanço técnico das gráficas, as revistas se tornaram o meio ideal, reunindo vários assuntos em um único lugar e trazendo belas imagens para ilustrá-los. Era uma forma de fazer circular diferentes informações concentradas sobre os novos tempos, a nova ciência e as possibilidades que se abriam para uma população que começava a ter acesso ao saber. A revista ocupou, assim, um espaço entre o livro (objeto sacralizado) e o jornal (que só trazia o noticiário ligeiro) (SCALZO, 2014, p. 20).
A evolução das revistas femininas e das revistas de moda nos mostram que o que importa, além do entretenimento, é a oferta de informação por um baixo preço e com uma leitura mais acessível. Independente de qual for o tema, a revista amplia o conhecimento do leitor e o faz refletir, mesmo que seja sobre uma forma de economizar com vestuário.
"A revista é mais forte e atraente se tiver um jeito próprio de ver e interpretar a moda, um ponto de vista particular diante da vasta e contínua oferta disponível; criatividade, imaginação e inovação para inspirar o leitor a desenvolver o próprio estilo, em vez de apenas ’estar na moda’"(ALI, 2009, p. 220).
O diferencial de todas essas revistas é o fato de sempre levarem consigo algo único e exclusivo ao seu modo de pensamento. A inovação é a palavra-chave para as revistas de moda. Infelizmente, o mercado está sendo transportado para internet, mas como ponto positivo, isso está fazendo com que a informação esteja cada vez mais perto dos leitores.
4 A FOTOGRAFIA DE MODA
A moda se baseia no comportamento humano para compor a sua estrutura e a fotografia é utilizada nesse meio como forma de propagar o estilo de vida que está sendo utilizado como conceito para aquele ensaio. A moda, por si, se baseia também na mudança e na novidade como base para a sua formação; portanto, esse casamento entre moda e fotografia traz consigo uma alta rotatividade de coleções e sugestões de comportamento.
Certamente, ninguém pretende negar o fato de que a fotografia tenha sido e continue a ser também a simples documentação de um fenômeno já definido em si. As fotografias servem também para "fazer com que se veja"a roupa, não há dúvida.
...
Diante da fotografia de moda nós substancialmente experimentamos uma possi-bilidade de comportamento, ou pelo menos a imaginamos, a desejamos, porque a imagem propõe-nos uma espécie de protótipo de vida, uma experiência de estilos e de modos de ser (MARRA, 2008, p. 15-16).
A fotografia de moda é o meio mais livre de expressar ideias e sonhos. A fotografia pode revelar instantes e fixar para sempre detalhes significativos, mas o seu poder de manipulação gerou grande curiosidade na sociedade moderna. "A notícia de que a câmera podia mentir tornou muito mais popular o ato de se deixar fotografar"(SONTAG, 2004, p. 102).
Em seu livro intitulado Nas sombras de um sonho: história e linguagens da fotografia de moda, Marra (2008) explicou que a pesquisa foi feita para que ele pudesse verificar qual a moda que vive dentro da fotografia, ou seja, a estética da fotografia de moda. Nesta publicação ele explica a mudança das linguagens fotográficas de acordo com o período histórico e também com os principais fotógrafos de moda que fizeram parte das revistas Vogue, Vanity Fair e Harper’s Bazaar, em especial na América do Norte e na Europa.
Esta estética da fotografia de moda, como Marra (2008) se aprofunda em seu texto, também é estudada – mas mais pela visão da moda como filosofia – pelo estudioso Lars Svendsen (2010). Ele afirma, com suporte de estudos de Lipovetsky (2009), que a moda pode tratar de dois conceitos: um seria a moda como vestuário, como as pessoas vestem os seus corpos físicos e o porquê dessas escolhas; e o outro caminho seria a moda como ideologia social no qual tudo que sofre mudanças em breves intervalos de tempo por mero "capricho"seria considerada moda, inclusiva a área dos vestuários como sendo apenas uma parcela desse mundo de modas interligadas.
Certamente existem modas também entre acadêmicos e intelectuais. Elas têm a ver com quais assuntos estão "in"e quais estão "out", quais abordagens são
"sexy"e quais não são. Seria ingênuo acreditar que tudo isso é governado por considerações completamente racionais, pois se trata igualmente de uma questão de gosto em constante mudança (SVENDSEN, 2010, p. 9)
Com este mesmo pensamento filosófico, Svendsen (2010) afirma que existe moda – neste conceito mais abrangente – até nas práticas dos trabalhos científicos. Segue-se o que está na "crista da onda", aproveita-se o que está sendo mais comentado e discutido nas áreas científicas para criar a sua própria ideia e garantir o seu espaço nesse grande guarda-chuva. Claudio Marra (2008, p. 15) concorda com o Svendsen (2010) e afirma que:
a moda é algo mais articulado, que não se limita à simples roupa: é um fenômeno complexo que concerne e relaciona entre si comportamentos, modos de ser, formas de linguagem e qualquer outra escolha graças à qual estruturamos o nosso ser no mundo (MARRA, 2008, p. 15).
O fotógrafo deve ter a consciência de que ele é um profissional ativo na sociedade, que para toda imagem criada é construído um discurso, o fotógrafo toma possa do elemento fotografado e que ele é um criador ativo da sociedade e não um mero observador passivo. Susan Sontag (2004) afirma que essa passividade não existe, tendo em vista que cada fotógrafo tem a imagem já dentro de si: "Para se tirar uma boa foto, reza a regra comum, é preciso que a pessoa esteja vendo a foto. Ou seja, a imagem deve existir na mente do fotógrafo, no momento, ou antes do momento, em que o negativo é exposto"(SONTAG, 2004, p. 133).
Em decorrência dessa visão da foto que está sendo registrada, cada fotógrafo traz consigo um estilo, uma estética e uma linguagem que transforma a imagem em uma visão particular. De acordo com Ronaldo Entler (2009), "com contornos escorregadios, resta apreender que, mais do que um procedimento, uma técnica, uma tendência estilística, a fotografia contem-porânea é uma postura". Entretanto, com a jorrada de imagens que são produzidas atualmente, observa-se que a estética das imagens está se aproximando, os fotógrafos estão mimetizando estilos e experiências para poderem se encaixar em um propósito – seja uma exposição ou uma publicação.
A evolução dos processos fotográficos impôs, identicamente, padrões formais tí-picos ao produto fotográfico como um todo. Esses padrões foram imediatamente absorvidos pelos fotógrafos em todo o mundo, disto resultando uma estética internacionalmente homogênea e peculiar aos diferentes períodos (KOSSOY, 2014, p. 88).
Atualmente, a fotografia tem um papel central na sociedade imagética em que se vive; ela nunca foi tão onipresente como é agora. A sua utilização na moda não é novidade, mas para Marra (2008, p. 189), a fotografia de moda gera uma sensação de liberdade tão grande que acaba
retirando os limites de atitudes e comportamentos das pessoas – em especial nas redes sociais; como o autor chama, é a era do "bordel sem paredes", na qual há a sensação de estar sempre sendo observado e de participar da vida do outro. Marshall McLuhan (2005), estudioso da comunicação, criou esse conceito de "bordel sem paredes"em detrimento da fotografia ter como principal característica a transformação das pessoas em objetos, em mercadorias produzidas em massa. Ele também foca no aspecto de prostituição decorrente dos produtos comercializados em massa. "Ninguém pode desfrutar uma fotografia solitariamente. Ao ler e escrever, pode-se ter a ilusão de isolamento, mas a fotografia não favorece uma tal disposição (MCLUHAN, 2005).
Cada imagem é feita a partir de três elementos essenciais: o fotógrafo, o assunto a ser registrado e a tecnologia a ser utilizada nesse registro. Porém, o mais importante de tudo é ter um observador que compreenda o sentido daquela fotografia. Sem isso, a imagem é apenas ruído, se torna desnecessária. Para a fotografia de moda, se utiliza muito as relações com o cinema, a arte e a literatura no processo de construção das imagens; e isso tudo sempre focado no estilo de vida e nas relações de comportamentos humanos.
Com essa grande produção de imagens no mundo, o fotógrafo Bob Wolfenson (2009) afirma que nem tudo que é produzido é de qualidade, foi pensado criticamente ou tem a beleza como ponto principal.
"Não há tantas fotografias ruins quanto as fotografias ruins de moda."Por ser uma atividade para onde aflui grande parte dos que escolhem a fotografia como profissão, a moda gera um excesso de clichês sem precedentes em outras áreas. Basta folhear as revistas e catálogos publicados no mundo todo – pouca coisa se salva (WOLFENSON, 2009, p. 28).
Sontag contradiz um pouco essa proposta de Wolfenson (2009) ao dizer que é por meio da fotografia que a beleza é descoberta: "Ninguém jamais descobriu a feiura por meio de fotos. Mas muitos, por meio de fotos, descobriram a beleza. [...] o que move as pessoas a tirar fotos é descobrir algo belo"(SONTAG, 2004, p. 101).
E Sontag (2004, p. 120-121) vai mais longe ao dizer que o belo nem sempre é o que entendemos na vida real como o mais bonito, muitas vezes o fotógrafo vai em busca do "feio", ou do não-fotogênico – como ela explica – para mostrar o bonito. Para que haja informação dentro dessa fotografia, para que ela não seja apenas um clichê bonito, é necessário que o conceito seja bem estruturado, de forma que, ao ver a imagem, a pessoa se transforme com a sua força e a sua ideia.
Uma grande fotografia de moda deve nos impactar com sua força, nos emocionar com as questões propostas por ela, nos envolver em seu teatro de situações
fragmentadas, nos jogar nas viagens de sonho que ela sugere, não nos deixa passar em branco diante dela (WOLFENSON, 2009, p. 67).
Boris Kossoy (2014, p. 40), em seus estudos, afirma que "Toda fotografia tem sua origem a partir do desejo de um indivíduo que se viu motivado a congelar em imagem um aspecto dado do real, em determinado lugar e época".
Quando se fotografa a moda, a roupa em si não é o elemento mais importante da imagem e, sim, o estilo de vida e o posicionamento dos indivíduos no mundo. O conceito de atitude que foi criado, o cenário que foi imaginado e o tema que foi proposto são os pontos que realmente importam naquela construção imagética. "A moda, porém (e cada vez mais), não fotografa apenas seus significantes, mas também seus significados."(BARTHES, 2009, p. 444). É criada uma ilusão para que os consumidores possam acreditar e desejar aquele estilo de vida. O público acaba mergulhando nessa realidade abstrata, construída por um agente da moda que se aproveita do uso da imaginação para criar aquela imagem e, assim, tornar aquela proposta crível para os seus leitores. É um jogo de poder e dominação que o fotógrafo de moda revela em suas imagens.
4.1 A ESTÉTICA DA FOTOGRAFIA DE MODA
A fotografia é causa e consequência do Iluminismo. Após o seu surgimento, com a criação e disseminação do Daguerreótipo12 e, com ela, o domínio da fotografia documental, os artistas aderem à fotografia para usá-la como ferramenta produtora de imagens contendo ideias e opiniões sobre o que se passava pelo mundo.
a "verdadeira"fotografia de moda passou a existir no último decênio do século XIX, quando o surgimento do procedimento de fotogravura permitiu imprimir sobre a mesma página foto e texto. E é mais exatamente em 1892, na revista parisiense La mode pratique, que aparece pela primeira vez a reprodução direta de uma fotografia Marra (2008, p. 69).
Após o domínio da fotografia documental, ela foi reutilizada também para a moda com as primeiras imagens sendo feitas por Adolphe Braun da Condessa de Castiglione, Virgínia
12 "Inicialmente a imagem foi impressa por meio de processo químico a partir de superfície coberta com substância contendo prata, graças à sua sensibilidade à luz. O daguerreótipo foi anunciado oficialmente em 1839, na Academia de ciências, em Paris, como o primeiro processo para fixar imagens por meio da ação da luz em uma câmera escura. O procedimento foi inventado pelos franceses J. Nicéphore Niépce e Louis Jacques M. Daguerre. Como o primeiro já havia falecido na ocasião do anúncio do invento, a descoberta levou o nome do último. O daguerreótipo consistia de uma placa de cobre coberta com fina camada de prata e exposta ao vapor de iodeto de prata. Depois de exposta, a imagem latente na placa era revelada com vapor de mercúrio e fixada com hipossulfito de sódio (MARCONDES-FILHO, 2014, p. 201).
Oldoini, provavelmente em 1857, sendo essas fotos uma forma de catálogo do seu vestuário oficial da corte. Marra (2008) afirma que é correto afirmar que essas 188 fotografias podem ser consideradas como o primeiro caso da fotografia de moda.
Feitos no requintado ateliê parisiense de Héribert Mayer e Louis Pierson, prova-velmente entre 1857 e 1859, os retratos da condessa de Castiglione podem ser efetivamente considerados um prólogo da fotografia de moda, não tanto por sua destinação e uso, evidentemente distantes daquilo que hoje entendemos quando falamos desse gênero, mas porque foram elaborados sobre um dos dois eixos que, como tínhamos afirmado, caracterizam esse tipo de prática fotográfica. En-tre imagem e imaginário, Virginia preferia, obviamente, a segunda perspectiva. Para ela a fotografia não era a oportunidade para ilustrar, de modo formalmente impecável, vestidos e toaletes diferentes, mas sim o instrumento ideal para construir um sonho com os olhos abertos, um fantástico mundo imaginário no qual entrava sozinha, na primeira pessoa, ou na companhia de muitos de seus admiradores (MARRA, 2008, p. 77).
Figura 1 – Condessa Virgínia Oldoini por Adolphe Braun, c. 1857-1859.
Figura 2 – Condessa Virgínia Oldoini por Adolphe Braun, c. 1857-1859.
Dois álbuns fotográficos foram feitos tendo a condessa como modelo: em um deles, conservado no Museus of Art de Nova York, contém 288 fotografias dela com vestuários criativos e modernos para a sua época; e o segundo, preservado no Museu Nazionale del Risorgimento de
