Universidade de Aveiro Departamento de Economia, Gestão, Engenharia 2019 Industrial e Turismo
KATERYNA
VODOVSKA
ESTILOS DE TOMADA DE DECISÃO QUANTO À
ROUPA DESPORTIVA DAS GERAÇÕES Y E Z NO
CONTEXTO PORTUGUÊS: ESTUDO EXPLORATÓRIO
DE CSI
Universidade de Aveiro Departamento de Economia, Gestão, Engenharia 2019 Industrial e Turismo
KATERYNA
VODOVSKA
ESTILOS DE TOMADA DE DECISÃO QUANTO À
ROUPA DESPORTIVA DAS GERAÇÕES Y E Z NO
CONTEXTO PORTUGUÊS: ESTUDO EXPLORATÓRIO
DE CSI
Dissertação apresentada à Universidade de Aveiro para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre em Gestão, realizada sob a orientação científica da Doutora Nina Katarzyna Szczygiel, Professora Auxiliar do Departamento de Gestão, Economia, Engenharia Industrial e Turismo da Universidade de Aveiro
Dedico este trabalho aos meus pais. Sem o apoio incansável deles nunca teria chegado tão longe, onde estou hoje.
o júri
presidente Prof. Doutor Manuel Luís Au-Yong Oliveira
Professor auxiliar do Departamento de Economia, Gestão, Engenharia Industrial e Turismo da Universidade de Aveiro
Prof. Doutora Oliva Maria Dourado Martins
Professora Adjunta Convidada do Instituto Politécnico de Tomar
Prof. Doutora Nina Katarzyna Szczygiel
Professor auxiliar do Departamento de Economia, Gestão, Engenharia Industrial e Turismo da Universidade de Aveiro
agradecimentos No decorrer da realização deste projeto de dissertação pouco seria possível sem o apoio de algumas pessoas. Primeiramente sou grata aos meus pais por me terem proporcionado este percurso académico. Agradeço também à minha orientadora Professora Nina Szczygiel, pelo apoio incansável, compreensão e motivação constante.
palavras-chave Roupa desportiva, millennials, geração Z, Consumer Styles Inventory, tomada de decisão, consumidor
resumo A presente dissertação pretende investigar o comportamento das gerações Y e Z portuguesas relativamente ao consumo de produtos de roupa desportiva. Para o efeito, recorreu-se à ferramenta de Sproles e Kendall (1986) “Consumer Styles Inventory” (CSI), o que resultou em 9 grupos distintos: Consumidor atento à moda e às novidades, Consumidor perfecionista, consciente da qualidade, consumidor confuso pela oferta excessiva, Consumidor consciente da marca e do preço como indicadores de qualidade, Consumidor recreativo e hedónico, Consumidor impulsivo, Consumidor economizador de tempo gasto durante uma compra, Consumidor leal à marca e Consumidor atento e consciente do preço, que explicam 61,498% da variância total. Foram encontradas diferenças estatisticamente significativas entre géneros nas dimensões “Consumidor recreativo e hedónico”, “Consumidor economizador de tempo gasto numa compra” e “Consumidor atento e consciente do preço” sugerindo que o estilo de compra das mulheres poderá ser diferente dos indivíduos do género masculino. Foi também realizado um focus group de modo a entender melhor as perspetivas e opiniões do público em causa relativamente à compra de roupa desportiva.
keywords Sportswear, millennials, generation Z, Consumer Styles Inventory, decision- making styles, consumer
abstract This dissertation intends to investigate the behavior of the Portuguese generations Y and Z regarding their consumption of sportswear products. To that end, Sproles and Kendall’s (1986) "Consumer Styles Inventory" (CSI) has been applied, which resulted in 9 distinct groups: Novelty-Fashion conscious consumer, Perfectionism, High-Quality conscious consumer, Confused by Overchoice consumer, Brand conscious consumer, Recreational-Hedonic consumer, Impulsive consumer, Time-saving consumer, Brand-loyal consumer and Time and Price conscious consumer, explaining 61.498% of the total variance. Statistically significant differences were found between genders in the dimensions "Recreational and hedonic consumer", "Time saver consumer" and "Cost conscious consumer" suggesting that women's buying style may be different from males. A focus group was also conducted to better understand the public's views and opinions on the purchase of sportswear.
Índice Índice ... 1 Índice de tabelas ... 3 Introdução ... 5 1. A roupa desportiva ... 7 1.1. Contextualização histórica ... 7
2. O conceito de moda e as suas particularidades ... 13
2.1. O panorama atual: a dualidade entre a moda e a roupa desportiva ... 13
3. Atualidade ... 15
3.1. Sportswear, athleisure, roupa desportiva ... 15
3.2. Análise do mercado do vestuário desportivo internacional e nacional ... 18
4. O Consumidor – Gerações Y e Z ... 23
4.1. O consumo das gerações Y e Z ... 24
5. Instrumento CSI - Consumer Styles Inventory (Sproles e Kendall, 1986) ... 31
5.1. Estilos do CSI ... 34
5.1.1. Consumidor perfecionista, consciente da qualidade ... 34
5.1.2. Consumidor consciente da marca ... 35
5.1.3. Consumidor atento à moda e às novidades ... 35
5.1.4. Consumidor Recreativo e Hedónico ... 36
5.1.5. Consumidor consciente do valor financeiro ... 36
5.1.6. Consumidor Impulsivo ... 37
5.1.7. Consumidor confuso pela oferta excessiva ... 37
5.1.8. Consumidor leal à marca habitual ... 38
6. Diferenças de consumo ... 39
7. Metodologia ... 43
7.1. O objetivo e questões de investigação ... 43
7.2. Amostragem e método ... 44 7.3. Questionário ... 45 7.4. Focus group ... 47 7.5. Análise de dados ... 48 8. Análise de resultados ... 49 8.1. Caracterização da amostra ... 49
8.1.1. As características do comportamento de compra do consumidor de roupa desportiva ... 49
8.1.2. Análise fatorial exploratória ... 52
8.1.3. Teste de fiabilidade ... 62
8.2. Diferenças entre os géneros nos estilos de compra ... 63
8.3. Focus group ... 66
9. Discussão de resultados ... 75
10. Conclusões ... 79
10.1. Limitações do estudo e sugestões para investigações futuras ... 80
Referências ... 83
Anexos ... 93
Anexo I – questionário ... 93
Anexo II ... 101
Índice de tabelas
Tabela 1: Principais empresas de vestuário, acessórios e roupa desportiva em 2018, no
mundo. Vendas em milhões de dólares ... 19
Tabela 2 – Teste de KMO e Bartlett inicial ... 53
Tabela 3 – Scree plot ... 55
Tabela 4 – Teste de KMO e Bartlett final ... 55
Tabela 4.1 – Consumidor atento à moda e às novidades ... 56
Tabela 4.2 – Consumidor perfecionista, consciente da qualidade ... 57
Tabela 4.3 – Consumidor consciente da marca e do preço como fatores de qualidade ... 57
Tabela 4.4 – Consumidor consciente da marca e do preço como fatores de qualidade ... 58
Tabela 4.5 – Consumidor recreativo e hedónico ... 59
Tabela 4.6 – Consumidor impulsivo ... 59
Tabela 4.7 – Consumidor economizador de tempo gasto durante uma compra ... 60
Tabela 4.8 – Consumidor leal à marca ... 61
Tabela 4.9 – Consumidor cuidadoso e consciente do valor financeiro ... 62
Tabela 5 – Propriedades psicométricas das dimensões obtidas ... 63
Tabela 6 – Resultados do estudo da normalidade ... 64
Introdução
O conceito da moda é um fenómeno bastante presente na vida dos jovens adultos, ao qual os mesmos recorrem não só com o intuito de transmitir uma mensagem, mas também para se inserirem em determinados grupos sociais e aparentarem de um certo status que a roupa lhes permite transparecer ter.
As indústrias do vestuário, de modo a manterem-se a par das tendências e novidades, precisam de responder atempadamente às necessidades dos clientes, atentando sempre que possível ao seu comportamento de compra e os seus estilos de decisão, para assegurar o sucesso das vendas.
A escolha do presente tema, nomeadamente o estudo dos estilos de tomada de decisão quanto à compra de roupa desportiva de consumidores jovens portugueses, deve-se ao facto de se tratar de um assunto corrente, relevante para o mercado e também por despertar alguma curiosidade. Como se trata das gerações com elevado poder de compra, torna-se relevante entendê-los enquanto consumidores o que possibilita segmenta-los de acordo com os seus hábitos e estilos de compra. Combinando a temática da moda, a roupa desportiva e o consumo de produtos de vestuário desportivo, recorrendo à ferramenta pré-concebida por Sproles e Kendall (1986), Consumer Styles Inventory (CSI), parece viável explorar um conjunto de características do consumidor, identificados pelos autores: perfecionista, consciente da marca, orientado pela moda e novidade, recreativo e hedónico, consciente do preço, impulsivo, confuso pela oferta excessiva e leal à marca. Por entre as dimensões mencionadas, com este estudo pretende-se estudar quais as mais salientes no contexto em causa.
A metodologia adotada permitiu aplicar um questionário numa população portuguesa cujas idades se inseriam no intervalo geracional de Y e Z e,
posteriormente, analisar as opiniões e pensamentos dos mesmos através de um focus group.
Nos capítulos de 1 a 6 é feita uma revisão de literatura de acordo com a temática da investigação. No primeiro capítulo é feita uma contextualização histórica da roupa desportiva e a sua evolução ao longo dos anos, com alusão à importância do desporto e a influência que este teve no progresso das tendências de moda do vestuário. O capítulo seguinte explica o que é a moda e como esta é vista nos dias de hoje no contexto da roupa desportiva. No capítulo 3 da revisão da literatura destaca-se o conceito de sportswear, e é feita uma discussão da situação do mercado nacional e internacional da indústria em estudo. O quarto capítulo é dedicado à análise das características dos grupos populacionais em estudo, os consumidores de gerações Y e Z, e o seu consumo adjacente. Seguidamente, no capítulo 5, é descrito a ferramenta CSI posteriormente aplicada no tratamento de dados e os oito estilos de tomada de decisão apresentados pelos autores do estudo original. Por último, o capítulo 6 faz alusão às diferenças existentes entre géneros no que toca à tomada de decisão quanto à compra de roupa desportiva. No capítulo 7 é apresentada a metodologia adotada para esta investigação e, seguidamente, no capítulo 8, são apresentados os resultados. O nono capítulo destina-se à análise em detalhe dos resultados obtidos através do focus group. Por fim, a dissertação termina com as conclusões, limitações do estudo e as sugestões para investigações futuras.
1. A roupa desportiva
1.1. Contextualização histórica
A roupa desportiva é conhecida pelas suas funcionalidades desenvolvidas para a prática desportiva que hoje em dia vão muito além, representando também o estilo de vida das pessoas pela forte mensagem que passa. Além de serem peças de roupa técnicas, são apropriadas a serem combinadas com outros elementos de roupa do dia-a-dia que as tornam ainda mais práticas. Para quem quer estar a par das tendências, e não só, já é muito difícil viver sem este tipo de vestuário no seu guarda-roupa.
Neste sentido, é importante perceber o significado do termo roupa desportiva. Com base na definição presente no dicionário online Priberam, “diz-se de roupa para ocasiões que dispensam formalidade = INFORMAL” ("Desportiva" n.d.). Em países anglo-saxónicos como o Reino Unido e os Estados Unidos da América utiliza-se o termo “athleisure” cujo significado literal é, traduzindo para a língua portuguesa a definição retirada do Oxford Dictionaries, “roupa casual, confortável, desenhada para se adequar tanto para a prática de exercício como para o uso diário” ("Athleisure", n.d.).
De facto, a história relata que ainda na Antiguidade, desde a Grécia Antiga, já eram praticadas algumas modalidades desportivas. No entanto, os atletas apareciam isentos de qualquer traje, tal como se evidencia na famosa escultura “Discóbulo” de Míron, século V a.C. (Morais-Alexandre, 2010)
Em registos mais recentes, no século XIV, jogava-se aquilo ao que hoje chamamos de ténis, no entanto apenas praticado pelos indivíduos do sexo masculino. Apenas mais tarde, em meados do século seguinte, é que se pude verificar o aparecimento de quadros (La Jaune Fille au Volant) que comprovam a presença de figuras femininas na participação de atividades desportivas. As mesmas já apresentavam
algum equipamento técnico e vestuário para a prática desportiva, embora bastante desconfortável, longo e quente (Morais-Alexandre, 2010).
Foi em 1863 que surgiu a primeira peça de roupa desportiva para mulheres: a “walking skirt” criada pelo Worth, como cita Morais-Alexandre (2010, p.13) “uma saia para a Imperatriz Eugénia, para esta usar nos longos passeios que gostava de dar”.
Ao longo do século XIX a adesão a diversos desportos como a equitação e o ciclismo ajudaram o surgimento de outros elementos de roupa desportiva como as meias e saias-calças para as mulheres. As roupas eram compridas e pesadas, para ambos os géneros, muitas das vezes atrapalhando a pessoa no desempenho da tarefa pretendida, como o jogo de ténis, por exemplo. Foi então em 1926 que o cenário mudou de rumo, com a criação de “um precedente no Campeonato de Ténis em Wimbledon ao usar as mangas cortadas acima do ombro. Consequentemente, a partir de então, nenhum outro homem tinha de ficar receoso de o fazer” (Morais- Alexandre, 2010, p.4). O autor relatou que uma das peças da indumentária que as mulheres do ténis envergavam era uma fita que estas vestiam na cabeça durante os torneios. Foi assim que um elemento do vestuário desportivo se tornou num adorno da moda, a tendência dos anos 20.
No decorrer das décadas seguintes as longas saias usadas no desporto foram encurtando até chegarem ao que hoje conhecemos por calção, acontecendo a mesma transição de calças de flanela para calções, no caso do grupo masculino (Morais-Alexandre, 2010).
A partir dos anos 30 a prática do desporto e de atividades ao ar livre aumentou significativamente, o que, por sua vez, contribuiu expressivamente para a criação de vestuário inspirado no equipamento desportivo, sportswear. Foi na mesma época que se deu o lançamento da marca desportiva Lacoste, que se destacou pela inclusão do hoje tão famoso logótipo do crocodilo, nas camisas de flanela da
até a altura (Morais-Alexandre, 2010). Instalou-se então uma tendência de uso de roupas distintas pela inclusão da imagem de marca na sua aparência, o logótipo, e o consequente estatuto social de superioridade a quem as possuía (Morais-Alexandre, 2010).
Em meados do século passado o vestuário comum baseava-se muito no desporto. O surgimento e o frequente uso de sapatilhas ganhou fama, sendo que o sucesso delas deveu-se à sua integração no vestuário desportivo, embora que ainda não fossem próprias para a prática desportiva (Morais-Alexandre, 2010). Anos mais tarde, nos Estados Unidos da América, este elemento do vestuário desportivo tornou-se imprescindível em qualquer guarda-roupa (Lehnert, 2001, p.54).
Tudo começou ainda em 1920 quando as sapatilhas ”Chucks” (Shawcross, 2014, p.232) tornaram-se a assinatura do jogador de basquetebol Charles “Chuck” Taylor. Com base nisso, anos mais tarde, na década dos anos 70, o contrato assinado entre a Converse, a mesma marca de calçado, e o conhecido jogador de basquete da NBA (National Basketball Association), Julius Erving, teve um enorme impacto na indústria da moda desportiva que mudou o panorama até aos dias de hoje. A sua presença em campanhas comerciais e a sua preferência pelo uso específico de sapatilhas desportivas, o modo como as usava e até a atitude com que se apresentava com elas, gerou um grandíssimo interesse pela parte dos consumidores, referiu a Shawcross (2014) no seu livro. O mesmo acontecimento ocorreu com o acordo entre a Nike e o Michael Jordan, célebre basquetebolista, tendo sido criado um par de sapatilhas distinto no mercado com o nome do mesmo “Nike’s Air Jordan”. O par de ténis profissionais para a prática de basquetebol, com o logótipo do próprio Jordan abanaram toda a indústria, pelo que mesmo atualmente as mesmas sapatilhas são usadas como forma de transmitir uma mensagem, mostrando personalidade ao representar as escolhas de estilo de vida de quem as usa, os seus interesses e o estilo (Shawcross, 2014). Desse modo
normalizou-se o uso de sapatilhas de marca no dia-a-dia, até à atualidade (Lehnert, 2001).
Do mesmo modo, nos anos 70, a rápida propagação do jogo de futebol contribuiu fortemente para a comercialização de réplicas de camisolas profissionais usadas pelos jogadores das equipas futebolísticas. Apesar de serem usadas com o propósito de mostrar apoio à equipa em questão, em apenas duas décadas este tipo de artigo passou a fazer parte do que hoje conhecemos por roupa desportiva, ou “leisurewear” (Stride, Williams, Moor, & Catley, 2014) ou ainda athleisure.
O mesmo se pude observar no que toca aos cachecóis que surgiram com suporte do desporto britânico, mais precisamente o rugby e o futebol. Foram os apreciadores desses jogos que ao usarem esses atributos para apoiar os clubes e para se reconhecer à distância, padronizaram o uso do cachecol (Lucas, 2010) até à data de hoje.
Ainda durante a década 70, marcada pela Anne Klein, enquanto designer para a Donna Karan, dispôs de um dos maiores contributos no que toca à roupa desportiva no mundo da moda, como referido por Martin (1988). Diversas marcas de roupa buscam inspiração no desporto no que toca às cores, tecido, estilo e sobretudo o conforto aquando da produção de alguns dos seus produtos (CBI, 2018). A própria Klein introduziu os maiôs, camisolas, e casacos que se aproximavam às jaquetas desportivas para homens, inspirando-se constantemente na figura masculina, com foco contínuo em roupas desportivas profissionais. Anne Klein traçou o desenvolvimento da roupa desportiva casual até à alta moda, cuja principal característica seria a procura de uma maneira mais fácil e única de se vestir. Foi também com a sua ajuda que, pela primeira vez em 1974, se registou a possibilidade de poder condizer diferentes tipos de indumentária, criando uma combinação estilosa (Martin, 1988). Nesse período a famosa entendedora de artigos de alta qualidade, Prada, uma marca de roupa de luxo, desenvolveu uma peça que também tivera inspirações em desporto. Tratava-se de um atributo desportivo,
apresentava umas alças desportivas e que teve um grande impacto nas tendências de moda daquela época (Power & Hauge, 2008)
Na década seguinte o eixo de separação entre a roupa desportiva e aquilo que era considerado fashion começava a ser cada vez mais ténue. A inovação da incorporação dos logos nas roupas desportivas não deixou de ganhar foco, popularizando-se cada vez mais. Por essa razão, marcas como a Polo e a Tommy Hillfiger inspiravam-se nessa pequena particularidade de sportswear no momento de criação das suas coleções, destacando assim o nome das suas marcas nas peças de roupa que vendiam (Power & Hauge, 2008).
A época em causa foi marcada pela evolução dos chapéus que também, com a influência do desporto, e especialmente nos Estados Unidos da América, ganharam o aspeto daquilo que hoje conhecemos como bonés (Lucas, 2010). De igual modo nos anos oitenta surgiu a obsessão pelas corridas, conhecidas como jogging, mencionou Shawcross (2014). Nessa época, ser saudável e ter um corpo em forma eram características de atratividade, sendo que se tornava necessário possuir não só um par de calçado apropriado, como também todo um conjunto de roupa desportiva que além de ser prática, teria de corresponder àquilo que era estético e agradável aos olhos. A roupa, já nessa altura, era usada para transmitir mensagens de um certo estilo de vida e até mostrando ter sucesso. Assim, com a ajuda dos gigantes como a Nike e Reebok, a roupa desportiva foi transformada em itens de um guarda-roupa contemporâneo e representativo das tendências do momento (Shawcross, 2014).
2. O conceito de moda e as suas particularidades
É difícil datar formalmente o aparecimento da moda, no entanto acredita-se que tenha sido durante o século XIV, apesar de continuando a se representar tal como a conhecemos atualmente: um sistema algo de extravagante, em contínua transformação onde as tendências permanecem durante pouco tempo (Riello, 2013). Sherman (2014) sugeriu que as tendências de moda encontram inspiração em qualquer lado, inclusive na roupa desportiva e em streetwear. A moda também contribui para a satisfação da necessidade humana de se diferenciar, respondendo a isso com a imitação, ou seja, a orientação do consumidor para as tendências seguidas por todos (Tedesco, 2007). A constante atualização do guarda-roupa, hoje em dia, já é liderada pelo que se entende ser lúcido, prazeroso e a vontade de transformar o seu “eu” no mais ideal possível, num novo “eu”. Já o vestuário, que é visto como um conceito coexistente em dualidade com a moda, é entendido como um instrumento de comunicação cuja função é, de quem o usa, ser compreendido e aprovado pelos quem o rodeiam (Müller & Mesquita, 2018).
2.1. O panorama atual: a dualidade entre a moda e a roupa
desportiva
No decorrer das últimas três décadas, depois de instalada a moda industrial de massa cuja principal característica é a qualidade mediana e uma escolha desmedida, a noção de moda e das tendências foi sofrendo um contínuo processo de transformação. O que se verificou foi uma necessidade de unificar diversos gostos e preferências que resultaram em mais do que apenas uma moda, que se traçou muito além do vestuário. Estas mudanças devem-se ao facto das evoluções quanto ao estilo de vida das pessoas, que consequentemente mostrou jamais haver regras ou caminhos a seguir no que toca à moda, mas sim diversas opções e hipóteses de escolha (Müller & Mesquita, 2018).
Nos últimos anos foi possível presenciar um dos efeitos do marketing relacional: a cooperação e o estabelecimento de alianças entre empresas. A história da indústria da moda recorda criações de sinergias entre marcas desportivas e nomes de alta moda, como por exemplo Adidas e Yohiji Yamamoto, Nike e Junya Watanabe e Puma com Jil Sander (Power e Hauge, 2008). Hoje em dia o efeito mais comum que se pode presenciar é a cooperação entre as marcas e figuras públicas, como no caso da coleção “Fenty x Puma”, uma linha de roupa da Puma desenhada pela cantora Rihanna. Este efeito é de alguma curiosidade, pelo que as coleções dessa linha fizeram parte da semana de moda da Nova Iorque nos últimos três anos (Vogue, 2016).
Na sua generalidade, a roupa atrai consumidores que inconscientemente, acima de um produto tangível, querem adquirir imagens percebidas de um artigo no qual consigam habitar, interagir com o meio envolvente e permanecer confortáveis enquanto nas suas próprias peles (Müller & Mesquita, 2018).
3. Atualidade
A realidade indica que a roupa desportiva encontra-se muito bem instalada no mercado atual, dado que, como mencionado no relatório pela McKinsey, em 2016 esta tendência atingiu o seu auge, especialmente nos mercados desenvolvidos, o que, mesmo assim, sugere a possibilidade de um crescimento ainda mais célere em muitos outros mercados (Amed et al., 2018). Assim, torna-se importante entender o que realmente é a sportswear e onde se traçam os seus limites. Este traje que além de servir o seu propósito técnico, como o nome indica, apropriado para a prática desportiva, representa também um conjunto de aspetos combinados como o conforto, a funcionalidade e o estilo.
Além disso, a definição do conceito de “athleisure” [English Oxford Living Dictionaries, online] sugere que este é um sinónimo corrente de sportswear, ou simplesmente, roupa desportiva.
3.1. Sportswear, athleisure, roupa desportiva
Atualmente, para responder às necessidades dos consumidores cada vez menos saciáveis, tornou-se necessário recorrer ao uso de diversas tecnologias avançadas para a fabricação de artigos desportivos mais desenvolvidos (QY Research, 2018). É por isso que as principais características deste tipo de roupa se destacam pela tecnologia que estas oferecem. Trata-se em concreto dos tecidos de absorção de suor, presentes em diversos tipos de vestuário de desporto, cujas particularidades intrínsecas funcionais melhoram a performance de quem os usa (Asian Textile Journal, 2005). Além disso estes tecidos garantem a termorregulação, repulsão de sujidade (Arsénio & Lito, 2017), certos níveis de isolação, incorporando na sua composição microfibras e nanotecnologia. Apesar de muitas dessas peças serem desenvolvidas especialmente para atividades praticadas por profissionais, tal como para a participação em competições, as mesmas deixaram de abranger um público
restrito há já muito tempo. Também são usadas por amadores, apaixonados por outras atividades sendo essas radicais, aventurosas, simplesmente ao ar livre (QY Research, 2018) ou o treino num ginásio.
Para uma maior especificação do tipo de vestuário que se trata, a lista inclui chapéus (bonés), roupa interior (soutiens) (QY Research, 2018), calçado como ténis ou sapatilhas, t-shirts, camisolas, fatos de treino, casacos, calças, polos e assessórios, de acordo com a informação presente no site de retalho de roupa desportiva Sportzone [Sportzone, online]. Hoje em dia, independentemente do seu público-alvo, nenhuma marca quer deixar de estar a par das novidades do sportswear. Ainda no final do ano de 2014 a H&M do grupo catalão de Amancio Ortega, conseguiu um total de receitas de 118,46 milhões de euros graças à linha “H&M Sport Extended” (Arsénio & Lito, 2017). Às mais diversas marcas do grupo Inditex, como a Zara, Bershka, Lefties e Oysho junta-se a Primark, fazendo parte da enorme lista de lojas que já aderiram à tendência de athleisure, avançando com peças de roupa como casacos perfurados, meias técnicas, luvas, entre outros acessórios que incluem garrafas, toalhas, halteres e bolas de fitness e até relógios desportivos conta-calorias. Acontece que além de roupa, acrescem também algumas marcas de maquilhagem que lançam linhas de make-up e acessórios resistentes ao suor, tal como a MAC ou mesmo a Kiko (Arsénio & Lito, 2017).
O conforto, o desempenho e a proteção oferecida pelo vestuário em causa são as principais razões pelas quais a grande maioria dos europeus consome este tipo de produtos. Além disso, diversos consumidores no seu dia-a-dia vestem camisolas ou sweatshirts desportivas de grandes marcas simplesmente para se deslocarem até ao seu local de trabalho ou mesmo para ir às aulas (CBI, 2018). Outras razões que levam os consumidores a adquirir roupa desportiva são, por exemplo, as formas que os consumidores têm para se identificar com uma certa equipa desportiva, celebridade ou alguém da elite ou apenas para melhorar o próprio desempenho (Lim, Kim, & Cheong, 2016).
Para Monteiro (1997), quando o consumidor procura uma peça de roupa desportiva, este não se preocupa em adquirir algo que sirva apenas de proteção para o corpo. O indivíduo busca essencialmente a diferenciação que vem incumbida no artigo e a mensagem que ele pode transmitir (Monteiro, 1997) através da camisola ou um par de ténis que adquire. O que o consumidor deseja é, através do seu estilo de fashion, diferenciar-se do resto da sociedade. Tal indica que, com um foco especial nos indivíduos da geração Y, estes são fortemente motivados pela imagem e compreendem rapidamente as últimas tendências e conceitos de moda, de acordo com Cham, Ng, Lim, e Cheng (2018).
Já deixou de ser novidade que os millennials são a geração cujas despesas excedem todos os outros agregados populacionais. Trata-se de jovens entre os 25 a 42 anos (Giovannini & Xu, 2015) que são o segundo maior grupo populacional existente até ao momento (Ordun, 2015). Juntamente com os membros da geração Z, estes representam um grupo fortemente focado no consumo, com um grande poder de compra (Rahulan, Troynikov, Watson, Janta, & Senner, 2015).
Numa comparação entre os grupos, por ano, e dependendo da cultura, local de residência e das condições socioeconómicas do indivíduo, os homens da geração Y gastam duas vezes mais do que qualquer outro membro do género masculino entre as outras gerações existentes (Reuters, 2014). Isto porque os sujeitos do sexo masculino preocupam-se em manter uma aparência elegante, conscientes das tendências do momento (Hansen, 2009).
Já as despesas das mulheres excedem em um terço o que as restantes gerações gastam durante um ano (Reuters, 2014), pois são elas que apreciam a possibilidade de estar sob controlo do que gastam em peças de roupa que vestem (Hansen, 2009).
Neste contexto, tendo em conta a idade dos indivíduos em estudo, a razão dos jovens gastarem mais do que ao grupo feminino pode dever-se ao facto de estes
receberem um maior apoio por parte dos pais, tal como indica no estudo de (Furnham, 1999), onde se comprova que os rapazes tendem a arrecadar uma mesada em 20% maior do que a das meninas, não havendo alguma razão em concreto que justifique o caso.
Como o desporto e o estilo de vida ativo têm ganho cada vez mais atenção pelos consumidores no geral, visto que também se tornou numa moda, estes estão prontos a gastar valores significativos em roupa desportiva. Um dos aspetos com maior interesse para este tipo de público são a estética e a relação que tem com a alta moda (Uttam, 2013) e as tendências correntes que mudam de dia para dia, que se confirmou pelo pensamento de Lypovetsky (2015, p.56):
“no universo da última moda adolescente, não é mais a tendência da estação que conta, mas a do instante. E cada um, na época do ciberespaço, pode anunciar a todo o momento o advento de uma enésima tendência. Donde uma incrível profusão de looks logo “ultrapassados”: a velocidade das tendências, das criações de todo gênero, da informação contínua é tal, que supera os limites da capacidade de assimilação do consumidor.”
No entanto, não se pode negar a presença no mercado de produtos falsificados, a preços mais económicos. Estas roupas desportivas, de qualidade reduzida, são criadas como uma alternativa aos produtos de marcas grandes, que por sua vez tornam-se acessíveis a indivíduos cujos rendimentos são significativamente menores. Em forma de consequência, este fenómeno abranda o crescimento do mercado e impede o número de vendas pretendido pelas marcas originais (Bisht, 2015).
3.2. Análise do mercado do vestuário desportivo internacional e
A indústria do vestuário desportivo tem um forte peso económico que tem crescido de modo veloz nos últimos anos (Lim et al., 2016). De acordo com os dados presentes no QY Research (2018), no ano 2018 o mercado da roupa desportiva já contava com mais de 84100 milhões de dólares, estimando alcançar 107700 milhões de dólares até ao final do ano 2025. Segundo a revista Sábado, os maiores exportadores de athleisure englobam países como a Espanha, sendo o grande mérito do grupo Inditex, França, Alemanha, Reino Unido e os Estados Unidos da América. Já os líderes de produção contam com países como a Bulgária (5%), Portugal, em segundo lugar, com 4% de peso da produção na indústria do vestuário na produção europeia da indústria transformadora, Roménia (3%) e Itália (3%) (INE, 2014). As especulações de um crescimento tão forte devem-se essencialmente ao facto da atual e pertinente combinação entre a moda e a roupa desportiva, juntamente com a tendência de forte adesão à prática de desporto e ao estilo de vida ativo e saudável no período mencionado. Segundo a revista Forbes (2018), o grupo populacional que mais contribuiu para as vendas e o crescimento da indústria de leisurewear foram os millennials (Weinswig, 2018).
Por entre as marcas que este grupo populacional compra, o ranking é liderado pela Nike, seguida por Adidas e Puma, as maiores e mais reconhecidas marcas existentes. Não é de estranhar o nome que se destaca no topo - a Nike; líder da indústria de vestuário desportivo, acessórios e calçado, cujas vendas entre junho de 2017 e 2018 arrecadaram 35 mil milões de dólares (Statista, 2018) justificam a sua posição atual. De acordo com o relatório da Interbrand onde se apresentou o top 100 das maiores marcas globais, a Nike ocupa o 17º lugar e Adidas apenas aparece a meio da lista, no lugar número 50 (Interbrand, 2018).
Tabela 1: Principais empresas de vestuário, acessórios e roupa desportiva em 2018, no mundo. Vendas em milhões de dólares.
Fonte: Statista (2018)
Em território nacional, a indústria têxtil e do vestuário é, sem dúvida, uma das mais importantes para a economia. De acordo com os dados da Associação Têxtil e Vestuário de Portugal (ATP), em 2017, a produção atingiu os 7400 milhões de euros, exportando 70% do fabrico para países como a Espanha, França e Alemanha. Como mencionado pela ATP, para chegar aos valores mencionados, o investimento feito foi sobretudo na área do design, com reforço no desenvolvimento das marcas, na melhoria crescente e diferenciação da produção (vestuário técnico para desporto e de segurança e proteção) e na atualização dos meios de distribuição, como por exemplo a adoção do comércio eletrónico. Além disso, igualmente foi efetuada uma aposta no aperfeiçoamento da qualidade, da prestação e flexibilidade do serviço e o tempo de resposta mais competente.
Em 2014, a indústria do vestuário foi uma das que mais contribuiu para o crescimento no setor industrial (11,3%). Entre 2013 a 2014 a indústria em causa atingiu um total de 2742886 mil milhões de euros de vendas de produtos e prestação de serviços (INE, 2014). No ano de 2013 foi possível contar com 8481
empresas na indústria do vestuário em território nacional, sendo mais de 70% delas localizadas na zona nortenha do país (INE, 2014).
4. O Consumidor – Gerações Y e Z
O objetivo deste capítulo é discutir as perspetivas de investigação em relação aos segmentos populacionais no que toca a temática de consumo. O interesse especial reside nos grupos de consumidores jovens, as chamadas gerações Y e Z.
O Dicionário Infopédia define geração como “um conjunto de indivíduos nascidos num mesmo tempo, que detêm uma experiência comum, e expressa uma determinada forma de encarar a vida e os seus problemas”. De uma certa geração para outra, a diferença traduz-se “em todos os domínios sociais e para as quais contribuem o progresso tecnológico, a escola, as transformações económicas e, em sentido lato, as transformações de toda uma sociedade”. É por esta razão que na existência de diferenças entre as gerações, estas têm por base a sociedade e a própria estrutura sociodemográfica (“Geração (sociologia),” n.d.).
Até ao dia de hoje, a evolução estagnou na geração alfa, sendo essa antecedida pela geração Z, geração Y ou millennials, geração X, baby boomers e geração silenciosa, tendo todas elas características especificas que as diferem uma da outra (Parker, Graf & Igielnik, 2019).
A Geração Y corresponde ao grupo de pessoas que nasceram entre os anos 1977 e 1994 (Giovannini & Xu, 2015) sendo as suas idades entre os 25 e os 42 anos. Já a data de nascimento dos jovens da Geração Z se insere num intervalo entre os anos 1995 a 2005 (Parker et al., 2019). Diversos autores defendem diferentes intervalos correspondentes aos anos de nascimento dos indivíduos pertencentes a cada geração mencionada.
Atualmente o grupo dos millennials ocupa o segundo lugar no registo dos maiores grupos populacionais existentes (Ordun, 2015). Não só os indivíduos da geração Y, como também da geração Z, são consumidores que se caracterizam pelo grande poder de compra nos dias de hoje e extremamente orientados para o consumo
(Rahulan, Troynikov, Watson, Janta, & Senner, 2015). Além disso, como muitos deles ainda são demasiado jovens, estes têm uma forte influência direta sobre os seus pais no que toca às decisões de compra dos mesmos (Ordun, 2015).
A fronteira entre gerações geração Y e Z é tão ténue, que ambas acabam por partilhar em comum muitas das características a elas referentes. A razão principal está no acesso praticamente vitalício às tecnologias lhes inerentes que possibilitam o permanente contacto com o mundo, enviando e recebendo informação em tempo real (Erickson, 2011). Eles são os primeiros grupos que não necessitam de uma identidade superior para ter acesso à informação, conseguindo obtê-la através da ligação que têm com a internet e as redes sociais (Espinoza & Ukleja, 2010) à distância de um clique ou um scroll.
O segmento demográfico descrito anteriormente está na causa de diversas mudanças que hoje se tomam por naturais, tal como o uso de smartphones e computadores, garantindo o acesso à internet 24 horas por dia. São os millennials que estão na base do uso das novas tecnologias de informação e comunicação (ICT – information and communication technologies) e o modo como estas agora integram na nossa vida, onde acabamos por coexistir com as mesmas. A origem da popularização das ICT é precisamente o uso intensivo das mesmas pelos indivíduos da geração Y e Z, para diversas finalidades tal como o ensino ou a comunicação no dia-a-dia (Noguera, 2015).
4.1. O consumo das gerações Y e Z
Por entre diferentes grupos de consumidores, os indivíduos das gerações Y e Z têm um papel predominante no que toca ao consumo de produtos de moda (Giovannini & Xu, 2015). Deste modo, os consumidores jovens querem tudo e querem tudo na hora, no que cabe não só aos produtos que compram, entre os quais está o vestuário desportivo, como também aos rendimentos, progressão na carreira, o
equilíbrio entre a vida social e o emprego e a contribuição para a sociedade como cidadãos (Ng, Schweitzer, & Lyons, 2010). Os millennials demonstram ter as suas próprias características de uma identidade no que toca à escolha de produtos de roupa. De acordo com um estudo recente de Cham et al. (2018), o objetivo é estes poderem diferenciar-se através do que vestem, contribuindo e seguindo fortemente as últimas tendências. A possibilidade que um indivíduo tem de se auto expressar com o uso de uma peça de roupa deste género é um aspeto importante que acrescenta valor ao artigo (Asian Textile Journal, 2005) e, de certo modo, à marca em questão.
Liang et al. (2017) no seu estudo atribuíram bastante importância ao segmento jovem e moderno estudado neste contexto, mais especificamente os estudantes universitários, por várias razões. Em primeiro lugar, por estes terem um estilo de vida ativo. Segundo, porque a maioria deles compra, em média, um novo par de sapatilhas, por exemplo, a cada 8 a 9 meses e, além disso, o acesso que estes têm à internet ser muito maior em comparação com outros quaisquer segmentos existentes. Sendo estudantes universitários, têm maior facilidade em experimentar e aceitar coisas novas, inclusive a prática de compras online. E como são jovens, as suas compras estão fortemente relacionadas com a pertença a grupos sociais (Liang et al., 2017). Ao elegerem um certo produto de moda, a recompensa pela escolha realizada feita ao consumidor é sobretudo a aceitação social por entre os seus parceiros (Müller & Mesquita, 2018). No seio dos grupos sociais a que pertencem, e para mostrarem o quão conscientes e entendedores são das últimas tendências, estes usam todo o seu conhecimento das últimas marcas, da reputação das lojas e de produtos existentes para se destacar. Consequentemente, por vezes o seu conhecimento leva-os a tornarem-se em líderes de opinião por entre os membros do meio social em que se inserem (Ordun, 2015).
Já os autores Rahulan et al. (2013) explicaram as características dos millennials e as suas opiniões em relação à roupa desportiva de compressão, como por
detalhes dos produtos que analisam, procurando se informar sempre que necessário. É por esta razão que o segmento em causa é considerado como sendo de consumidores dispostos a perder mais tempo no estudo da peça de roupa em questão, investigando e comparando-a com outros artigos semelhantes, de outras marcas, antes de chegar efetivamente à decisão de compra, para a escolha final recaia sobre a melhor opção. O seu centro de atenção está sobretudo na estética do produto, na impressão visual e também na informação presente nas etiquetas, dando assim elevado valor à marca em questão (Rahulan et al., 2013).
Os indivíduos da geração Y manifestam preferência por roupas de marcas conhecidas, como por exemplo a Nike e a Adidas, os gigantes da indústria em questão, o que se justifica pelo facto de essas marcas apresentarem uma maior visibilidade no mercado e serem associadas, pelos jovens ao sucesso, autoconfiança e estatuto. Assim, é através das suas preferências que os jovens criam a sua identidade e são considerados como materialistas e hedonistas (Fernandez, 2009) o que vai de encontro com a afirmação de Ordun (2015) em que o facto de eles escolherem e comprarem essencialmente aqueles produtos que os ajudam a se definir e a mostrar quem são, expressa alguns aspetos da sua personalidade. De igual modo, resultante da combinação das peças de roupa usada por eles, ser outro atributo não menos relevante, eles criam a sua própria imagem.
Dado que se trata de millennials, segundo Valaei e Nikhashemi (2017), este tipo de consumidores apresenta níveis de conhecimento suficiente sobre as marcas para poder fazer a aquisição dos produtos das mesmas. Esta familiaridade com os produtos e as marcas existentes no mercado por vezes leva os millennials a praticarem uma compra mais rápida e por vezes até impulsiva. De facto, segundo (Wood, 1998), o exercício de uma compra repetida resulta numa rotina dando origem a um consumidor habitual de uma dada marca, que pratica o ato de compra não deliberada. De acordo com Valaei e Nikhashemi (2017) esta brand consciousness resulta de influências sociais e familiares, sendo esta ser vista como um elemento moderador entre os millennials e o hedonismo. Dependendo
das vezes, quando influenciados pelos filhos jovens, mimam-nos com aquisições materialistas ou simplesmente oferecendo-lhes dinheiro para compras ao critério dos próprios, o que os torna hedonistas (Fernandez, 2009). O estudo de Sung e Jeon (2009) identificou que o tipo de consumidor recreativo, com idades compreendidas entre os 15 e 24 anos, sente prazer da compra e vê a atividade como algo lúdico, desfrutando do momento por considerar e adquirir marcas bem conhecidas. Além disso trata-se de indivíduos que geralmente gostam de passar tempo num centro comercial ou efetuando as suas compras em sites de retalhe online (Sung & Jeon, 2009)
Por outro lado, antes de um millennial se decidir com a marca cujos produtos quer comprar, ele preocupa-se em fazer um bom investimento, reparando não só na informação disponível, como também no preço e na qualidade do produto, sendo este último atributo de elevada importância para o consumidor (Ordun, 2015). Do mesmo modo afirmou Hansen (2009) que para o consumidor tem de existir uma combinação favorável entre o valor económico, o seu desejo de singularidade, sem deixar de parte também a qualidade e o estilo, enquanto se perde por entre a extensa seleção de roupa disponível. São as suas escolhas e as futuras combinações que representarão o resultado do look completo.
A Fernandez (2009) considerou que ao atributo “design” está associada a imagem que o consumidor passa ao adquirir uma peça de roupa. A escolha acertada ajuda o jovem a expressar-se e a transmitir uma certa mensagem, enquanto se enquadra com sucesso nos grupos sociais a que pertence, recebendo a aprovação dos elementos dos mesmos. O estudo da autora também confirmou o facto de o conforto ser reconhecido como mais uma propriedade bastante importante para os millennials, dado que se trata de consumidores com bastante conhecimento sobre o mercado (Fernandez, 2009) pelo que os mesmos sabem por entre que marcas investigar até encontrarem a peça certa que lhes promova o bem estar, entre tantos outros requisitos.
A vontade de efetuar uma compra, na perspetiva de Chiu, Kim e Won (2018), corresponde ao desejo, sendo este um antecedente de intenção de compra. As determinantes do desejo incluem fatores emocionais, as atitudes do consumidor e as normas subjetivas, como já mencionado anteriormente. Os autores referem-se aos fatores emocionais como sendo as emoções antecipadas positivas e negativas sentidas pelos consumidores antes do momento da decisão de compra, que influenciam o desejo de maneira positiva e negativa, respetivamente (Chiu, Kim, & Won, 2017). Deste modo, as emoções positivas sentidas pelo consumidor correspondem aos motivos hedónicos que finalmente podem levar o consumidor à compra (Leone, Perugini e Ercolani, 2004).
Finito todo o processo e se decidido com a marca, o indivíduo desenvolve e passa a mostrar confiança nela (Ordun, 2015). Assim sendo, os indivíduos em questão evidenciam ter atitudes resultantes em comportamentos positivos, como a prática de word-of-mouth com possibilidade de repetição de compra futuramente, relativamente àquelas marcas que transmitem valores simbólicos para os mesmos (Valaei & Nikhashemi, 2017).
Tal como referido anteriormente, tendo em conta que se trata de um consumidor por natureza moderno e atento às especificidades dos produtos, este procura obter com maior rapidez e facilidade um conjunto de informações acerca de artigos que procura para uma possível compra, mencionado por Dabholkar e Sheng (2012). Por esta razão, na busca do produto ideal, o excesso de informação encontrada em web sites, e não só, muitas das vezes leva a um estado de fatiga por parte dos consumidores (Dabholkar & Sheng, 2012) deixando-o confuso perante a oferta excessiva de uma enorme diversidade de produtos disponíveis.
Dada a natureza do consumidor envolto num meio de constantes mudanças tecnológicas, onde o mundo sem wi-fi é quase inexistente, a existência de diversas plataformas de compras online muitas das vezes leva os jovens da geração Y não só a sentirem-se baralhados com tanta informação disponível, como também
adquirir produtos por impulso. Segundo o estudo de Wood (1998), a idade, de facto, tem um efeito neste tipo consumidores: na faixa etária entre os 18 e 39 anos de idade, a frequência da conduta deste tipo de compra tende a aumentar com o tempo. Por outro lado, o mesmo autor afirma que a razão de estes indivíduos efetuarem aquisições por impulso está no facto de estes encontram-se em posição de o fazer, visto que têm uma relação extremamente familiarizada com as marcas que compram.
5. Instrumento CSI - Consumer Styles Inventory (Sproles e Kendall, 1986)
A tomada de decisão do consumidor é cada vez mais complexa (Bennet & Bennet, 2008). A quantidade de marcas e o constante surgimento das mesmas, a grande diversidade de opções de produtos disponíveis, a eficácia das campanhas promocionais das empresas contribui para a complexidade do processo e torna a decisão mais difícil. A combinação da história da moda com a vasta oferta de produtos disponíveis no mercado atual torna difícil não só para as gerações Y e Z o processo de tomada de decisão, como também dificulta o processo de segmentação para as empresas, num cenário onde o consumidor é cada vez mais influenciado por diversas fontes de informação.
Sproles e Kendall (1986, p.268) definem o estilo de tomada de decisão como uma “orientação mental que regula a abordagem com que os consumidores executam as suas escolhas, sendo essa orientação caracterizada por aspetos cognitivos e afetivos”. A escala Consumer Style Inventory (CSI) é composta por 40 itens com o foco centrado na medição de estilos de tomada decisão do consumidor. O instrumento teve por base o estudo exploratório de Sproles (1985) composto por 50 itens, posteriormente excluindo 10 deles.
Num estudo exploratório dos autores a escala mencionada foi aplicada a uma amostra de 501 estudantes do ensino secundário de 5 escolas nos Estados Unidos. Com 482 questionários utilizáveis, foram obtidos oito estilos de tomada de decisão:
• Consumidor perfecionista, consciente da qualidade; • Consumidor consciente da marca;
• Consumidor atento à moda e às novidades; • Consumidor recreativo e hedónico;
• Consumidor consciente do valor financeiro; • Consumidor impulsivo;
• Consumidor confuso pela oferta excessiva; • Consumidor leal à marca habitual.
Com o frequente uso desta ferramenta ao longo dos anos, esta tornou-se num dos mais comuns instrumentos utilizados no campo da tomada de decisão do consumidor. A lista de países onde foram traçados perfis de estilos de tomada de decisão de consumidores, com a aplicação do CSI, inclui Macedónia, Croácia, Bósnia e Herzegovina (Anić, Ciunova-Shuleska, Rajh, Rajh, & Bevanda, 2016), Alemanha (Walsh, Mitchell, & Hennig-Thurau, 2001), Reino Unido (Mitchell & Bates, 1998), entre muitos outros.
O estudo dos autores Anić et al. (2016) utilizou o CSI e reuniu um total de 1206 respostas de alunos de faculdade de Economia de Zagreb, na Croácia, Saraievo e Mostar, em Bósnia e Herzegovina e, por último, igualmente em duas faculdades de economia na cidade de Escópia, Macedónia. A idade dos inquiridos, em média, ronda os 21 anos de idade. Depois de excluir 21 dos 40 itens inicialmente propostos por Sproles e Kendall (1986), foi encontrada uma solução de 6 fatores: “perfecionista e consciente da qualidade”, “consciente pela marca”, “orientado pela moda e novidade”, “consumidor recreativo e hedonista”, “confuso pela oferta excessiva” e “consumidor leal à marca”. Estas dimensões foram confirmadas dada a sua elevada fiabilidade, sendo o alfa de Cronbach superior a 0.6 em todos os construtos mencionados.
Entre os consumidores analisados de diferentes países, traça-se uma forte diferença. Os consumidores de Macedónia são os que apresentam ser os mais conscientes da qualidade e os mais leais às marcas, ultrapassado os seus vizinhos croatas e os de Bósnia, pela ordem mencionada. Além disso, os primeiros igualmente apresentam os maiores valores na dimensão que corresponde à orientação pela moda e novidade. Já os croatas são os menos conscientes pela marca e os que apresentam os menores valores de consciência hedonística e
recreativa. Em contrapartida os consumidores de Bósnia são aqueles que se sentem mais confusos perante a oferta (Anić et al., 2016).
Em 2001 Walsh et al. (2001) investigaram os estilos de tomada de decisão num contexto germânico, com uma amostra composta por 455 indivíduos adultos. Do estudo resultaram 7 dos 8 fatores confirmados por Sproles e Kendall (1986). Entre eles, apenas não se comprovou o fator “consciência do preço e do valor pelo dinheiro”. Além disso foi encontrado um novo sétimo fator, denominado por “orientação pela variedade”, sendo composto por um item da dimensão “orientação pela moda e novidade” e dois itens de “lealdade à marca habitual”. Este novo fator indica que este tipo de indivíduos gosta de trocar de marcas com o intuito de experienciar algo novo, mesmo que as suas marcas favoritas satisfaçam as suas necessidades (Walsh et al., 2001).
O instrumento CSI permitiu a que diversos autores fossem além dos oitos fatores encontrados pelos autores Sproles e Kendall (1986), descobrindo outras dimensões como é o exemplos de Mitchell e Bates (1998). A aplicação da ferramenta CSI a uma amostra de 401 estudantes universitários do Reino Unido explicou 51% da variância total, um resultado superior ao estudo original (46%). Neste seguimento os autores validaram os oito estilos de tomada de decisão propostos por Sproles e Kendall (1986), sendo que, além desses, foram adicionadas duas novas dimensões: “lealdade à loja” e “consciência do tempo e energia despendida”. A combinação de itens das dimensões “consciência pela marca” e “fidelidade à marca habitual” originou “consciência de tempo e energia dedicada”. Este fator é relativo ao tipo de consumidores que praticam as suas compras de modo rápido, geralmente adquirem as mesmas marcas, sem dar muita importância ou atenção aos produtos que compram. Já a dimensão “lealdade à loja” representa os consumidores que consideram uma ida às compras como perda de tempo, optando por isso apenas frequentar as mesmas lojas, às quais são leais (Mitchell & Bates, 1998). Estes resultados indicam que a lealdade à loja pode estar associada à economia de tempo
no que diz respeito a uma compra por conveniência, por exemplo, quando uma loja localiza-se numa área próxima ao consumidor.
5.1. Estilos do CSI
O estudo exploratório de Sproles e Kendall (1986) explica 46% da variância total, o que, por sua vez mostra ter uma fiabilidade razoável. Os oito estilos resultantes do estudo são apresentados na seguinte explicação em detalhe.
5.1.1. Consumidor perfecionista, consciente da qualidade
Os itens deste fator medem as características de perfecionismo dum consumidor no que toca à sua tomada de decisão. Consiste numa procura sistemática e cuidadosa de produtos de melhor qualidade e representa um consumidor que pratica as suas compras de forma mais consciente (Sproles & Kendall, 1986).
A qualidade é o atributo do produto que oferece maior satisfação ao cliente, no que toca a marca de roupas internacionais (Gharleghi, Kiong, & Fah, 2013). É possível definir qualidade como sendo a perceção dos clientes quanto à qualidade que um produto tem, de acordo com a sua função, e em comparação com outros artigos disponíveis no mercado (Aaker, 1991).
Em lojas físicas é natural poder avaliar um produto através do toque, envolver-se com um artigo, o que resulta numa maior perceção de qualidade tanto do produto como da marca (Grohmann, Spangenberg, & Sprott, 2007).
Castelo e Cabral (2018) fazem distinção entre consumidores do género feminino e masculino, sendo que as primeiras, em comparação com os homens, apresentam
uma maior perceção quanto à avaliação da qualidade e dos principais atributos presentes nos produtos de roupa.
5.1.2. Consumidor consciente da marca
Este estilo é descrito pelo Sproles e Kendall (1986) como referente a um consumidor orientado para uma compra mais dispendiosa de marcas reconhecidas. Muitas vezes o preço elevado do produto está associado a melhor qualidade do mesmo, o que normalmente traz atitudes positivas em relação às lojas especializadas, onde predomina a marca e o seu preço alto (Sproles & Kendall, 1986)
Existem consumidores que não estão preparados para comprar roupa desportiva sem marca, ou de chamada marca branca. Tal deve-se ao facto de eles não quererem perder o prestígio, o estatuto simbólico e o conforto que a marca lhes oferece (Merin & Peneena, 2015).
5.1.3. Consumidor atento à moda e às novidades
Os consumidores orientados para a moda e a novidade tendem a sentir prazer e entusiasmo quando procuram por produtos novos no mercado. Eles sentem que é de elevada importância estarem a par e atualizados com as tendências de moda, tal como terem alguma variedade de produtos na sua posse (Sproles e Kendall, 1986).
O’Connor et al. (2008) mencionam que os consumidores experienciam um sentimento prazeroso e de alegria no momento de procura por artigos modernos. Num estudo de 2016 os autores referem que mais homens, do que comparativamente às mulheres, partilham a opinião de que as roupas fashion e que
seguem as tendências são as que fazem uma pessoa destacar-se mais (Koca & Koc, 2016).
5.1.4. Consumidor Recreativo e Hedónico
Os indivíduos que obtêm valores elevados neste fator são caracterizados por sentirem prazer ao praticarem uma compra, sendo a mesma, para eles, um momento de diversão e entretenimento (Sproles & Kendall, 1986).
A contínua novidade de tendências de moda estimula a constante compra de produtos de roupa. Sentimentos como a alegria, satisfação ou mesmo tristeza são alguns dos que vêm associados aos artigos envolvidos ao processo de consumo hedonista, numa procura de prazer e obtenção de felicidade relacionada à compra (Zamberlan, Froemming, Prêto, & Prêto, 2010).
5.1.5. Consumidor consciente do valor financeiro
Um consumidor com valores elevados neste fator geralmente mostra ser consciente quanto aos preços de venda mais baixos praticados no mercado e procura o melhor valor pelo seu dinheiro. É um consumidor que está à procura de descontos e promoções (Sproles & Kendall, 1986).
Merin e Peneena (2015) mencionam que um consumidor por ser consciente do preço, optará por produtos de roupa desportiva de marcas pouco conhecidas, ou mesmo produtos sem marca, dado que praticam os preços mais baixos do mercado. Um dos fatores mais importantes e que influenciam o comportamento de compra de consumidores femininos, mais do que os do grupo masculino, é precisamente o preço e a situação económica do indivíduo em causa (Koca & Koc, 2016).
5.1.6. Consumidor Impulsivo
O sexto fator mede o grau de impulsividade e descuido na compra do consumidor. Indivíduos com elevada pontuação nesta dimensão são caracterizados por não se preocuparem em planear as suas compras, não dando atenção quanto ao valor que gastam nem às melhores compras possíveis (Sproles & Kendall, 1986).
A compra impulsiva muitas vezes está associada a um sistema de recompensa que o consumidor racionaliza, no qual ele premeia-se com um certo produto porque acha ser digno de. Outras vezes a compra é feita pelo simples facto se tratar de uma praça de roupa que facilmente combina com o resto dos artigos do seu vestuário (Sundström, Balkow, Florhed, Tjernström, & Wadenfors, 2013). À prática da compra impulsiva está relacionada uma forte presença de emoções, pouca deliberação e falta de planeamento no que toca à aquisição de produtos (Wood, 1998).
5.1.7. Consumidor confuso pela oferta excessiva
Os consumidores desta categoria sentem-se confusos com a oferta de diversas marcas e lojas, pelo que passam por dificuldades no momento de decidirem onde e o que comprar. Mais tarde, esses indivíduos chegam a sentir-se sobrecarregados pela informação que lhes é transmitida, não sabendo como agir. Por outro lado, os consumidores com valores baixos nesta dimensão revelam ser aqueles que normalmente usam a informação disponível com a finalidade de obter os melhores negócios (Sproles & Kendall, 1987).
Hoje em dia, além de lojas físicas, o consumidor tem a possibilidade de comprar a sua roupa desportiva através de diversos canais adicionais como lojas online de departamento (amazon.com), produtor online (adidas.com) ou mesmo em lojas de
fornecedores de diferentes marcas (footlocker.com). Isto que sugere que a internet tem contribuído significativamente para que o consumidor se sinta ainda mais confuso com a variedade de oferta disponível (Chiu et al., 2018).
5.1.8. Consumidor leal à marca habitual
Valores mais elevados neste último fator indicam que os indivíduos em causa têm marcas favoritas, fiéis às mesmas e com fortes hábitos de compra (Sproles & Kendall, 1986).
Segundo Aaker (2012), a lealdade à marca é definida como sendo um elo de ligação entre o cliente e a marca em questão sendo que a fidelidade é vista como um indicador de equidade. O autor refere que a lealdade é representada pelo comportamento de consumidores onde estes repetem as suas compras à marca em questão, mesmo quando confrontados com a oferta da concorrência. Cabe à marca saber fidelizar um cliente, contribuindo para e gerindo a satisfação do mesmo, por vezes seduzindo-o com ofertas extraordinárias para além daquilo que ele pede (Aaker, 2012).
Por outro lado, outros autores apontam para um fenómeno comum, no contexto em estudo, que sugere a existência de discriminação quanto às marcas de roupa desportiva nacionais, em relação às globais, mais conhecidas (Lu & Xu, 2015).
6. Diferenças de consumo
Para tomar uma decisão, o consumidor necessita de ter em atenção diversos aspetos que se dividem em três fatores, tendo influência sobre o comportamento de compra de um indivíduo. Trata-se do meio sociocultural, os seus aspetos psicológicos e outros fatores pessoais (Kotler, 2001).
É de salientar que os responsáveis de marketing de inúmeras organizações não têm capacidades suficientes para influenciar alguns destes fatores, todavia são importantes e ajudam a criar produtos que satisfaçam as necessidades dos seus clientes e possam igualmente identificar os potenciais consumidores (Mirzaei & Ruzdar, 2011).
No que toca aos fatores pessoais, estes passam pelos aspetos demográficos relativos ao género, idade, nível de escolaridade, situação laboral, rendimentos e o estado civil. É com base nestes fatores que, caso sofram uma mutação, o comportamento de compra do indivíduo também é alterado (Koca & Koc, 2016). Os fatores psicológicos incluem a personalidade do indivíduo, a educação que este tem e sobretudo a sua perceção pessoal que varia de pessoa para pessoa conforme as mensagens que recebe e como as interpreta (Koca & Koc, 2016).
Outro agente que influencia o comportamento de compra do consumidor é o meio sociocultural no qual se insere. O mesmo refere-se ao grupo social no qual a pessoa se encaixa, a sua família, os colegas que o rodeiam. É de muita facilidade conseguir analisar, olhando para o seu dia-a-dia, que os valores e a cultura na qual se insere controlam as suas atitudes, pensamentos e comportamentos. Tal afeta a consciência que estes adquirem quanto às marcas existentes e emergentes no mercado, com base nas opiniões de quem o rodeia e aquilo que é aceite pela sociedade no momento (Koca & Koc, 2016).
6.1. Grupo feminino VS masculino
Cada género tem as suas características físicas que o tornam distinto. Mas são os modos que uma pessoa utiliza para comunicar, a sua maneira de agir e as preferências e gostos que possui que na realidade distingue ainda mais esses indivíduos uns dos outros, acabando por ter importantes implicações para o marketing (Del Giudice, 2015).
Segundo o estudo de Bakewell, Mitchell, e Rothwell (2006) o mercado europeu mostra que os indivíduos masculinos da geração Y estão muito mais familiarizados com a moda do que os seus antecedentes de gerações anteriores. É o efeito dos media combinado com as redes sociais, as mudanças no agregado familiar e as práticas de compra que, nesta combinação, criou novas normas culturais que tornam os homens mais conscientes e ligados à moda, às tendências e à adesão às mesmas. No entanto, os autores concluem que apesar desta consciência de moda fortemente visível nestes indivíduos, a mesma não tem necessariamente de resultar efetivamente em comportamentos de compra de vestuário desportivo (Bakewell et al., 2006).
Em contrapartida, o estudo de Shephard, Pookulangara, Kinley, e Josiam (2016) indica que a consciência das tendências existentes no mercado por parte das mulheres da mesma geração revela uma ligação direta com uma liderança no que toca à prática de adesão às tendências do momento.
Um estudo recente eslovaco remete para uma inexistência de diferenças entre os géneros no que toca ao prazer sentido no momento de compra de roupa desportiva. Segundo Sramova e Pavelka (2019), é sim a procura de pelos preços baixos ou promoções simpáticas que desperta interesse, satisfação e felicidade em ambos os géneros no momento da compra. Todavia, Sung e Jeon (2009) relatam que, na sua investigação, o perfil de consumidores do grupo feminino foi o que mais revelou a presença do sentimento de satisfação no que toca à prática do ato de compra.
Ao mesmo tempo, tanto os millennials como os jovens da geração Z, transparecem estar em controlo do seu processo de compra juntamente com a gestão de toda a informação disponível que lhes chega (Sramova & Pavelka, 2019).
Entre diversos meios disponíveis, no que toca à aquisição de roupa desportiva, ambos os canais conhecidos como tradicionais (lojas físicas) e não tradicionais (lojas virtuais), têm uma influência positiva sobre o consumo de produtos relativos às tendências atuais. Tanto para os sujeitos do grupo feminino como masculino, as suas compras são praticadas em ambos os canais. Contudo, é de destacar que, apesar do gosto maior que os homens predispõem pela tecnologia, são as mulheres quem mais se sentem influenciadas pelos canais online no que toca à prática de compra de roupa desportiva (Shephard et al., 2016). Já os homens, tanto como as mulheres, no que toca às compras online, são impressionados pela ampla oferta de produtos disponíveis e a potencial poupança de recursos financeiros associada à quantidade de informação disponível (Sramova & Pavelka, 2019).
Investigadores como a Melnyk, van Osselaer e Bijmolt (2009) notam que, com base no estudo deles, a única diferença existente entre os géneros em termos de lealdade para com as marcas está centrada no facto de as mulheres se fidelizarem aos indivíduos que lhes prestam o serviço no momento da compra, enquanto que os homens tendem a ser mais leais aos grupos de marcas. Do mesmo modo outros estudos revelam que os homens têm tendência a visitar o mesmo conjunto de lojas, sendo fiel às mesmas marcas (Bakewell et al., 2006). Estes acontecimentos permitem pressupor que as mulheres, mais interessadas em estabelecer relações com os colaboradores que representam as marcas, têm tendência a romantizar o seu ato de compra, não se preocupando tanto com o tempo que gastam, em comparação com o grupo masculino. Além disso, fortemente focados na sua compra, são os homens que aparentam gastar o mínimo tempo possível numa visita aos sites de roupa desportiva (Sung & Jeon, 2009) ou ida às lojas físicas.
7. Metodologia
O presente capítulo detalha os procedimentos utilizados no estudo empírico, descrevendo os processos e técnicas exploradas nesta investigação.
Para o estudo do comportamento do consumidor no seu processo de tomada de decisão em relação a artigos de vestuário desportivo, escolheram-se as pesquisas quantitativa e qualitativa. A razão deve-se ao facto de se tratar de instrumentos compostos por utensílios propícios para a procura de respostas aos objetivos deste estudo. Por um lado, na pesquisa quantitativa, através de um questionário pré-estabelecido, adaptado à amostra populacional, torna-se possível averiguar os comportamentos, atitudes e hábitos dos indivíduos inquiridos. Por outro lado, através da pesquisa qualitativa, mais precisamente com o recurso ao focus group, torna-se exequível recolher reações e opiniões diretas de um grupo de entrevistados, explorando-as detalhadamente.
Neste capítulo é feita uma abordagem às questões principais e os objetivos desta investigação. Seguidamente é definida a amostra populacional em análise, bem como os métodos empregados. Além disso, é apresentado o questionário desenvolvido para o estudo, bem com a explicação das suas questões.
7.1. O objetivo e questões de investigação
O objetivo principal desta investigação é entender o comportamento do consumidor no processo de tomada de decisão em relação a artigos de vestuário desportivo. Mais especificamente, pretende-se com esta investigação determinar diferentes tipos de segmentos representativos de estilos de compra dos consumidores portugueses das gerações Y e Z.
