Key-words: Perceived Risk, Strategies of reducing risk perception, Service Retail

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DIFERENTES TIPOS DE SERVIÇOS IMPLICAM EM

DIFERENCIADAS ESTRATÉGIAS REDUTORAS DE RISCO

PERCEBIDO: UM ESTUDO EM ACADEMIAS DE GINÁSTICA,

FAST-FOODS E LABORATÓRIOS DE ANALISES CLÍNICAS

Sergio Carvalho Benício de Mello

Núcleo MTN/PROPAD/UFPE – Universidade Federal de Pernambuco Av. Prof. Moraes Rego, 1235 – Cidade Universitária – Recife/PE – CEP 50670/901

Ricardo Sérgio Gomes Vieira

Francisco Ricardo Bezerra Fonsêca

Arcanjo Ferreira de Souza Neto

Núcleo MTN/PROPAD/UFPE– Universidade Federal de Pernambuco Av. Prof. Moraes Rego, 1235 – Cidade Universitária – Recife/PE – CEP 50670/901

Tatiana Bittencourt Gouveia

Adriana Tenório Cordeiro

Abstract: Many factors contribute to the high risk associated with the purchase of

services. The construct of perceived risk was considered to be an appropriate framework with which to examine the purchase process of services such as fast-food, clinical labs and gyms classes. A sample of 1157 students from a major Brazilian university was assessed via questionnaire. The results indicate different risk reliever strategy depending on the type of service in question. However, the hybrid type of strategies (i.e., clarifying and simplifying) showed to be more effective in reducing risk perception. Conclusions, implications and indications of future research are advanced.

Key-words: Perceived Risk, Strategies of reducing risk perception, Service Retail

1. Introdução

Devido recente aumento da participação do setor de serviços na economia mundial parece ser mais importante do que nunca entender os consumidores, como eles escolhem serviços alternativos e como lidam com o risco percebido no processo de compra. Empresas de todo o mundo estão reconhecendo a importância de entender o comportamento do cliente como uma chave para o seu sucesso.

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Na intenção de explicar o comportamento dos consumidores, os modelos cognitivos procuram retratar os clientes como receptivos ou ativos à procura de produtos ou serviços que venham atender suas necessidades e enriquecer suas vidas. Entre esses vários modelos que procuram explicar o processo de escolha, um dos mais conhecidos é o Modelo de Risco Percebido. Diante do exposto, a abordagem deste estudo passa pelo entendimento de como acontece o processo de decisão do consumidor quando na escolha de serviços, através da maneira como ele percebe risco e busca aliviar esses riscos através de diversas estratégias alternativas.

2. Risco Percebido

Desde que o conceito de risco percebido foi introduzido na pesquisa do consumidor por Bauer (1960), muitos investigadores de marketing (e.g. Hawes e Barnhouse, 1987; Henthorne et al., 1993) têm discutido esse conceito como um processo no qual os compradores buscam minimizar seu risco de compra. Neste sentido, como o conceito é baseado na idéia de que qualquer atividade de compra envolve risco, qualquer ação do comprador é propensa a produzir conseqüências que ele ou ela não pode antecipar com qualquer aproximação de certeza e algumas das quais são pelo menos prováveis de serem desagradáveis. O risco percebido, então, pode ser definido como o risco em termos das percepções do consumidor sobre a incerteza e as conseqüências adversas da compra de um produto ou serviço, assumindo, implicitamente, que, tanto a probabilidade quanto o resultado da compra são incertos (Dowling e Staelin, 1994).

2.1. Incerteza

Para Yates (1992) a concepção de risco requer a existência de incerteza sobre os resultados das ações possíveis, visto que, havendo garantia para os resultados, não haverá risco. Zikmund e Scott (1974) consideram que a incerteza mensura a probabilidade subjetiva do consumidor de que a compra pode resultar em conseqüências indesejáveis.

Para Cox e Rich (1964), o risco está freqüentemente presente nas decisões de compra tomadas pelos consumidores, haja vista que antes de fazer a compra o consumidor nem sempre ter certeza de que a compra planejada permitirá o alcance de seus objetivos. Esta incerteza pode resultar de fatores inerentes ao produto, à marca, ao lugar da compra, ao modo de compra, entre outros.

2.2 Conseqüências

De acordo com os estudos de Cunningham (1967), Yates (1992), Zikmund e Scott, (1974), a dimensão conseqüência do risco refere-se a como o consumidor mensura a extensão do resultado desejado, a fim de evitar certas conseqüências indesejadas, no intuito de minimizar ou evitar “perdas” decorrentes desses resultados. Em 1967a, Cox dividiu a dimensão conseqüência do risco em dois componentes: de desempenho e “psicosocial”. O primeiro refere-se à quão bem uma determinada marca adquirida executa suas funções técnicas requeridas. Já o último, está relacionado a como os aspectos psicológicos e sociais sentidos por um individuo ou grupo de individuos afetam no resultado do ato da compra.

Por causa do crescente aumento, na literatura, do número de conseqüências dos riscos percebidos na ultima década, da falta de consenso entre os pesquisadores sobre quais tipos de riscos são necessários para os estudo e pela miscelânea dos riscos que dificultam a operacionalização e generalização dos conceitos, alguns autores (Rossiter e Percy 1987) propõem que seja utilizada a tipologia original de Cox (1967a), a qual divide a conseqüência do risco em duas dimensões: econômica - inclui as conseqüências de escolha incorreta da marca, tais como perda financeira, problemas de performance, ameaças à segurança física e também perda de tempo ou de conveniência; e psicosocial - inclui as discrepâncias psicológicas entre os benéficos da marca e a auto-imagem do consumidor, ou

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discrepâncias sociais que afetam a imagem social do consumidor, sendo causadas por desaprovações de seu grupo de referência.

3. Estratégias que aliviam o risco percebido

Segundo Cox (1967a), o risco percebido pode ser nulo ou quase nulo – do ponto de vista do consumidor – se, ele estiver ciente de que as conseqüências de suas ações serão favoráveis. Caso contrário, ele tende a utilizar mais fortemente de estratégias de redução do risco percebido, no intuito de reduzir o risco a níveis toleráveis, segundo suas aspirações sobre o serviço/produto.

Bauer (1960), sugere que os consumidores evitam realizar uma compra caso percebam um alto risco. Em vista disso, segundo esse autor, os indivíduos desenvolvem diversas estratégias para redução desse risco. Dessa maneira, os consumidores podem buscar quatro diferentes estratégias para a resolução do risco percebido: reduzir o risco percebido através da redução da probabilidade de que a compra irá falhar, ou através da redução da severidade da perda sofrida caso a compre falhe; substituir um tipo de risco percebido por outro que lhe seja mais tolerável; adiar a compra; ou realizar a compra e absorver o risco não resolvido. (Roselius, 1971). Já a classificação de Cox (1967c) divide as estratégias de redução de risco em duas categorias: clarificação e simplificação. Por exemplo, algumas estratégias, tais como, solicitar informações aos funcionários ou testar o produto são classificadas como estratégias de clarificação. Enquanto outras, e.g., comprar uma marca conhecida, ser leal a uma determinada marca, etc, são consideradas estratégias simplificadoras. Há, ainda, uma terceira categoria que consiste na fusão das duas anteriores, podendo ser classificada como híbrida (simplificação/clarificação) dependendo da forma como elas são usadas pelo consumidor.

Na seção que segue serão apresentados as principais estratégias atenuantes do risco referentes a este estudo:

Buscar informações boca-a-boca - Para Roselius (1971) e Cox (1967b), esse método consiste na busca de opiniões, que podem ser obtidas com amigos, parentes, colegas ou pessoas que possuam algum conhecimento específico, sobre o produto que se almeja adquirir.

Comprar uma marca bem conhecida - Para Roselius (1971), os consumidores buscam comprar uma marca bem conhecida e de boa reputação como forma de reduzir o risco que percebem na aquisição de determinado produto, pois concluem que as marcas bem conhecidas são de boa qualidade e que é menos provável que os fabricantes de boa reputação façam algo que ponha em risco sua imagem junto aos consumidores.

Buscar informações em comerciais de TV e em propagandas impressas - A vantagem dessa mídia é que não requer do consumidor a realização de uma atividade de busca, pois as informações são expostas com freqüência. (Mitchell, 1991).

Buscar informações em relatórios ao consumidor - Este tipo de método atenuante inclui informações de publicações de revistas/periódicos. Consiste em relatórios privados ou públicos, tendo em comum a independência de suas avaliações. Por este motivo é tida como uma fonte de alta credibilidade (Mitchell, 1991).

Ser leal a uma marca - Segundo Roselius (1971), a lealdade à marca refere-se à compra de uma marca já utilizada anteriormente e com a qual o consumidor tenha ficado satisfeito. Para Bauer (1960) e Sheth e Venkatesan (1968), a lealdade à marca é uma estratégia usada pelo consumidores para reduzirem o risco percebido, havendo evidências de um alto grau de correlação entre o risco percebido e a força da lealdade da marca.

Buscar informações de preços - Cox (1967c) e Roselius (1971) afirmam que buscar informações sobre o preço, auxilia o consumidor a decidir qual marca representa o melhor

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Comprar com base em suas experiências passadas - Para Sheth e Venkatesan (1968) e Mitchell (1990) a experiência passada auxilia o consumidor a minimizar o risco da compra. Pois, além do consumidor adquirir um conhecimento prévio do serviço a ser oferecido podendo melhor julgá-lo, ele também consegue discernir qual(is) serviço(s) atende(m) seu padrão de tolerância mínima, minimizando assim o risco.

Comprar produtos em uma loja de boa reputação - Segundo Roselius (1971), comprar uma marca que seja oferecida em uma loja confiável e de boa reputação é uma das estratégias mais populares para a redução de diferentes tipos de riscos.

Comprar produtos que ofereçam testes/amostras grátis - Roselius (1971), refere-se a esse método como à utilização de uma amostra ou teste do produto/serviço, que o consumidor possa experimentá-lo antes da compra, a fim de minimizar os seus riscos percebidos.

Buscar produtos que ofereçam garantias - Kendall e Russ (1975), sugerem que as garantias funcionam como uma variável persuasiva para as vendas. Para Olson (1972), as garantias influenciam os consumidores por representarem a promessa de produtos de qualidade e valor.

Shopping around - Roselius (1971) sugere que o consumidor deve comparar as características dos produtos de várias marcas e em várias lojas como forma de atenuar a percepção dos riscos percebidos.

Outros atenuantes – Entre eles pode-se citar a utilização de endossos, através de propagandas que mostrem testemunhos de pessoas queridas, celebridades ou profissionais da área; a compra de produtos que tenham sido testados e aprovados por uma empresa de testes privados ou por um órgão oficial do governo, etc. (Roselius, 1971).

4. Metodologia

4.1 Delineamento da Pesquisa

Esta pesquisa é um survey delineada de forma corte seccional. O questionário utilizado foi não-disfarçado em relação aos seus objetivos, composto de perguntas fechadas e em escalas. A amostra pesquisada foi composta de alunos efetivamente matriculados em uma grande universidade brasileira. A seleção dos tipos de serviços estudados procurou possibilitar a comparação entre prestadores de serviço agregados a bens físicos (e.g.,

fast-food) e aqueles que tem como principal produto um serviço (e.g., laboratórios de análises

clínicas). Outro critério foi à familiaridade do respondente com a linha de produto pesquisada. As entrevistas aconteceram entre os meses de maio e junho de 2001. Sendo adotados uma margem de erro de 5% e índice de confiabilidade de 95%. Uma amostragem probabilística aleatória simples foi calculada e foram coletados um total de 1157 questionários, obtendo-se 387 questionários válidos para academias de ginástica, 385 para

fast-foods e 385 para laboratórios.

Na primeira parte do questionário, buscou-se uma mensuração do risco percebido e na segunda, as estratégias que os consumidores utilizam para reduzi-lo. A mensuração do risco percebido foi efetuada por meio do somatório de duas variáveis: probabilidade de ocorrência e seriedade de conseqüências. Para ambas, uma escala de seis pontos foi utilizada. Com o retorno dos questionários válidos foi realizada uma analise fatorial das estratégias redutoras de risco, visando formar grupamentos que melhor representassem um conjunto de estratégias similares. Para melhor compreensão do significado dos fatores, a matriz fatorial foi rotacionada ortogonalmente, usando-se o procedimento VARIMAX. Apenas os fatores que apresentaram um “Autovalor” superior a 1 (um) foram considerados. Como resultado, 3 (três) fatores (grupamentos de estratégias) foram gerados em cada uma das linhas de serviços pesquisadas. Em seguida, realizou-se uma analise de correlação (Pearson) entre os riscos percebidos e os fatores por tipo de serviço analisado.

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5. Análise dos Resultados

5.1 Resultados da Análise Fatorial

Depois de realizada a análise fatorial das estratégias redutoras de risco, pode-se verificar para as academias, conforme Tabela 1 (ver anexo), que houve a formação de três fatores. O primeiro fator, denominado de “Clarificação”, corresponde a ações realizadas (partir em busca de uma maior quantidade de informações sobre as alternativas existentes) pelos consumidores antes de adquirirem o serviço das academias. Por sua vez, o segundo fator, denominado de “Simplificação”, corresponde a ações adotadas pelos consumidores no sentido de reduzir seus esforços para chegarem a decisão final. Por fim, o terceiro fator, denominado “Híbrido” é composto por estratégias que podem servir tanto para clarificar quanto para simplificar o processo de escolha e, por conta disso, pode ser encarada, daqui por diante, como sendo uma estratégia híbrida.

Para os fast-foods, como pode ser observado na Tabela 2 (ver anexo), também houve a formação dos mesmos três fatores anteriores. Sendo o fator “Híbrido” o mais importante para os fast-foods.. Depois dele o fator “Clarificação” e, em seguida, o fator “Simplificação”. Pode-se observar que o fator “Híbrido”, para os fast-foods é composto por cinco variáveis (estratégias redutoras).

Para laboratórios, como pode ser observado na Tabela 3 (ver anexo), a ordem dos fatores é idêntica à das academias. Entretanto, o último fator (com autovalor um pouco acima de 1,00) é um fator “fraco” por constituir-se de apenas uma variável e, desse modo, de acordo com a natureza da técnica estatística utilizada, não poderia ser enquadrada como um fator. Contudo, considerando a importância empírica dessa variável, optou-se por não expurgá-la das posteriores análises de regressão, porém utilizando os índices da variável.

6. Associação entre riscos percebidos e estratégias redutoras de risco

A Tabela 4 apresenta os resultados das correlações entre riscos percebidos e estratégias redutoras de risco, para Academias de Ginástica.

Tabela 4 - Matriz de Correlação entre riscos percebidos e estratégias redutoras de risco – Academia

Clarificação Simplificação Híbrido Risco Global -,163** ,198** ,120* Risco Financeiro -,016 ,173** ,116** Risco de Desempenho -,071 ,066 ,186** Risco Psicológico -,012 ,106* ,197** Risco de Tempo ,084 ,023 ,247** Risco Social ,109* ,170** ,145** Risco Físico ,027 ,108* ,210**

** Correlação significante ao nível de 0.01 * Correlação significante ao nível de 0.05 .

A tabela acima evidência que para a categoria “híbrida” existe uma associação positiva com todos os tipos de risco percebido. Isto significa que, uma vez identificados os consumidores que percebam mais risco na escolha, a comunicação visando transmitir segurança, competência, etc. pode ser uma maneira eficiente de tranqüilizar e auxiliar o processo decisório destes consumidores. As estratégias de simplificação também se mostram associadas a maioria dos riscos percebidos, o que pode ser uma indicação semelhante a já previamente discutida. Vale a pena ressaltar que para a utilização dessas estratégias, deve-se observar que o risco de desempenho e o de tempo não foram significantes. As estratégias de clarificação podem ser utilizadas para reduzir o risco global e/ou o social.

A Tabela 5 apresenta os resultados das correlações entre riscos percebidos e estratégias redutoras de risco para Laboratórios de Analises Clínicas.

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Tabela 5 - Matriz de Correlação entre riscos percebidos e estratégias redutoras de risco – Laboratório

Clarificação Simplificação Híbrido

Risco Global ,063 ,141** ,041 Risco Financeiro ,296** ,026 ,012 Risco de Desempenho ,138** ,028 ,014 Risco Psicológico ,188** ,004 ,018 Risco de Tempo ,219** ,054 ,123* Risco Social ,305** ,043 -,033 Risco Físico -,002 ,067 ,146**

** Correlação significante ao nível de 0.01 * Correlação significante ao nível de 0.05 .

A tabela acima oferece três diferentes interpretações. A categoria de estratégias redutoras de risco classificada como clarificadoras se mostra positivamente associada à grande maioria dos riscos percebidos. Quando o risco físico for o mais evidente, a estratégia híbrida de “seguir as recomendações do médico” se mostra ser a mais eficiente, neste caso, uma boa comunicação com a comunidade médica é recomendável. A Tabela 6 apresenta os resultados das correlações entre riscos percebidos e estratégias redutoras de risco para Lanchonetes de Fast-food.

Tabela 6 - Matriz de Correlação entre riscos percebidos e estratégias redutoras de risco - Fast food

Híbrido Clarificação Simplificação

Risco Global ,124* ,221** ,132* Risco Financeiro ,218** -,048 -,048 Risco de Desempenho ,336** ,073 -,051 Risco Psicológico ,276** ,130* ,034 Risco de Tempo ,287** ,104* -,019 Risco Social ,096 ,304** -,066 Risco Físico ,115* ,169** -,034

** Correlação significante ao nível de 0.01 * Correlação significante ao nível de 0.05

A tabela acima mostra que as estratégias de clarificação e as híbridas estão positivamente associadas a todos os riscos. No caso das estratégias híbridas, apenas o risco social não se mostrou relevante e para as estratégias de clarificação os risco financeiro e de desempenho. È importante observar que isto se deve muito provavelmente ao baixo valor agregado do produto associado ao serviço de Fast-food.

7. Conclusões e Implicações Gerenciais

Estratégias de redução de risco são agrupados em alguns fatores como o de clarificação e o de simplificação, além do compartilhamento de ambos os fatores numa situação híbrida. Individualmente o fator mais utilizado é o fator de clarificação. O menos utilizado por sua vez é o fator híbrido. Profissionais de marketing devem encontrar os resultados úteis e interessantes por diversas razões: 1) As estratégias de redução de risco podem prover, aos gerentes, novas formas de redução do risco da compra que eles não haviam considerado ou até mesmo ressaltar algumas estratégias que já se encontram em uso. 2) em uma decisão onde a incerteza é elevada um levantamento das estratégias usadas por outros gerentes podem ser uma fonte de respaldo e ser útil como um guia “melhores práticas”, especialmente para gerentes trainees.

A principal implicação de tais resultados se destina aos gerentes de marketing que tem habilidade e o conhecimento para promover um melhor entendimento sobre as necessidades psicológicas de seus consumidores. A importância relativa dos atenuantes de risco, por exemplo, preferência por garantia, realização de visita previa, experimentação do

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serviço, etc. as quais foram “ranqueadas” como as mais importantes em cada tipo de serviço, pode ser diretamente usada como parte da potencialização do serviço, em procedimentos de venda e até mesmo em negociações. Pesquisadores acadêmicos poderiam pesquisar o risco percebido e seus construtos além dos relacionamentos mesmo com as estratégias redutoras de risco. Ao invés de usar apenas os fatores apresentados nesse estudo, construtos podem ser formados a partir de resultados apresentados em outros estudos, além da intuição do próprio pesquisador e até mesmo métodos estatísticos como equações estruturais. Esses métodos podem revelar os relacionamentos entre os construtos.

8. Bibliografia

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9. Anexos

Tabela 1 – Matriz fatorial rotacionada das estratégias redutoras de risco – Academias

Tabela 2 – Matriz fatorial rotacionada das estratégias redutoras de risco – Fast-foods

Tabela 3 – Matriz fatorial rotacionada das estratégias redutoras de risco - Laboratórios

VARIÁVEL Fator I1 _{Fator II}2 _{Fator III}3

Experimentação prévia do serviço 0,760

Realização de visita prévia 0,700

Procura por informações prévias 0,655 0,166 0,220

Preferência por marca conhecida e de boa reputação 0,229 0,705 -0,130 Consideração de recomendações de amigos ou parentes 0,623 0,158 Comparação de preços e, na dúvida, escolha do preço na média ou acima -0,164 0,610 Preferência pela facilidade de acesso e estacionamento 0,515 0,475

Preferência por horários flexíveis -0,111 0,747

Preferência pela segurança e competência dos funcionários 0,241 0,634 Preferência pela familiaridade com os serviços 0,320 0,114 0,468

Autovalor 2,20 1,48 1,15

Percentual de variância 17,50 15,76 15,01

Percentual Acumulado de variância 17,50 33,26 48,27

Fatores: 1_{= Clarificação}

2_{= Simplificação}

3_{= Híbrido (Clarificação/Simplificação)}

Preferência por garantias 0,725

Busca por satisfação 0,707

Preferência por ambiente agradável 0,665 0,146 0,324

Preferência por funcionários simpáticos, atenciosos e bem treinados 0,578 0,363 0,197

Preferência por serviço ao consumidor 0,565 0,332

Comparação de preços e, na dúvida, escolha do preço na média ou acima 0,832 Procura por certificados de garantias de qualidade 0,262 0,711 Consideração de recomendações de amigos ou parentes 0,307 0,563 0,264 Preferência pela familiaridade com os produtos/serviços 0,195 0,785

Preferência por marca conhecida -0,118 0,259 0,729

Autovalor 3,14 1,30 1,11

Fatores: 1_{= Híbrido (Clarificação/Simplificação)}

2_{= Clarificação}

Realização de visita prévia 0,797 -0,127

Procura por certificados de garantias de qualidade 0,771

Procura por informações prévias 0,718

Consideração de recomendações de amigos ou parentes 0,524 0,183 Preferência por funcionários simpáticos, atenciosos e bem treinados 0,122 0,713 -0,141 Preferência pela familiaridade com os serviços 0,707 0,134 Preferência por marca conhecida e de boa reputação 0,565 0,405 Preferência por marca especializada por segmentos 0,416 0,480 -0,356

Segue recomendações do médico 0,152 0,851

Autovalor 2,30 1,57 1,05

Fatores: 1_{= Clarificação}