thais vido

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(1)UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES. THAIS VIDO DE MOURA. O modelo das experiências e suas possibilidades na comunicação interna. São Paulo, SP, 2010.

(2) 1 . UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES. THAIS VIDO DE MOURA. O modelo das experiências e suas possibilidades na comunicação interna. Monografia apresentada ao curso de pós-graduação lato sensu de Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas (Gestcorp), integrante do Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicação e Artes (ECA), da Universidade de São Paulo (USP). Linha de pesquisa adotada: Comunicação e processos comunicacionais nas organizações. Orientadora: Profa. Dra. Maria Aparecida Ferrari. São Paulo, SP, 2010.

(3) 2 . THAIS VIDO DE MOURA. O modelo das experiências e suas possibilidades na comunicação interna. Monografia apresentada ao curso de pós-graduação lato sensu. de. Gestão. Organizacional. e. Estratégica Relações. em. Públicas. Comunicação (Gestcorp),. integrante do Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicação e Artes (ECA), da Universidade de São Paulo (USP). Linha de pesquisa adotada: Comunicação e processos comunicacionais nas organizações. Orientadora: Profa. Dra. Maria Aparecida Ferrari. Data de defesa: _____ de ____________ de _________. Resultado: ________________________.. BANCA EXAMINADORA. Profa. Dra. Maria Aparecida Ferrari. __________________. Universidade de São Paulo (USP) Prof.(a): __________________________________________. __________________. Instituição: ________________________________________. Prof.(a): __________________________________________ Instituição: ________________________________________. __________________.

(4) 3 . AGRADECIMENTOS. Meu profundo respeito e gratidão a minha família. Cada um, de uma maneira diferente e especial, contribuiu para meu desenvolvimento pessoal e para a conclusão de mais essa etapa. Ao meu pai, por acreditar. A minha mãe e a minha irmã pelo incentivo, suporte, paceria incondicional e compreensão durante todo o curso. Ao meu cunhado pelo apoio. E a minha avó por ter me deixado as mais importantes lições de vida, fundamentais em todas as minhas escolhas.. Agradeço à professora Maria Aparecida Ferrari, minha orientadora na elaboração desta monografia, por sua disponibilidade, transparência e boa vontade em compartilhar seus conhecimentos.. Obrigada também à Rosângela Zomignan por toda a colaboração ao longo do curso e por suas palavras de encorajamento, que fizeram toda a diferença.. Por fim, agradeço às queridas amigas Adriana Costa, Bianca de Castro, Flavia Rodrigues, Priscila Pagliuso e Suelen Rodrigues, mentes inteligentes e inquietas que trouxeram leveza a esse período de intenso aprendizado..

(5) 4 . Eu ouço e esqueço. Eu vejo e lembro. Eu faço e aprendo.. Confúcio (551-479 AC).

(6) 5 . RESUMO A presente monografia apresenta o conceito e as características do modelo de experiências aplicado na comunicação de marketing e analisa as possibilidades de utilização desse modelo no âmbito das relações públicas, e mais precisamente da comunicação organizacional interna. Os temas centrais da pesquisa são o marketing de experiências, as relações públicas e comunicação organizacional com foco nos públicos internos. Foram consultadas as principais obras sobre marketing de experiências e economia de experiências, além de autores de referência em relações públicas, comunicação organizacional e marketing. A pesquisa aponta que a comunicação experiencial pode ser utilizada estrategicamente na comunicação organizacional e que, nesse caso, é necessário considerar a influência de diversos fatores experienciais nas relações entre as organizações e seus públicos. Palavras-chave: relações públicas, comunicação organizacional, comunicação interna, comunicação experiencial, experiências..

(7) 6 . ABSTRACT. This monograph presents the concept and features of the experiential model, used in marketing communication, and examines the possibilities of using this model in the context of public relations, and more precisely the internal organizational communication. The central themes of research are marketing experience, public relations and organizational communication with a focus on internal public. The major works on marketing experience and experience economy, and authors of reference in public relations, organizational communication and marketing were consulted. The research shows that experiential communication can be used strategically in organizational communication and, in this case, it is necessary to consider the influence of various experiential factors in relations between organizations and their stakeholders. Keywords: public relations, organizational communication, internal communication, experiential communication, experiences..

(8) 7 . LISTA DE FIGURAS. Figura 1 – Características do marketing tradicional ......................................................... Figura 2 – Características do marketing experiencial ...................................................... Figura 3 – Distinções econômicas .................................................................................... Figura 4 – Os domínios da experiência ............................................................................ Figura 5 – Características da organização voltada para experiências ............................... Figura 6 – Modelos de encenação e de desempenho ........................................................ Figura 7 – Alguns tipos ideais em estudos organizacionais .............................................. 16 20 22 32 44 53 56.

(9) 8 . SUMÁRIO INTRODUÇÃO .............................................................................................................. 09-10 1 O MODELO DAS EXPERIÊNCIAS ...................................................................... 1.1 A experiência como estratégia de relações públicas .............................................. 1.2 O que é experiência ............................................................................................. 1.3 Contextualização sobre a comunicação experiencial .............................................. 1.4 Características básicas do modelo experiencial ..................................................... 1.5 A era da economia de experiência ......................................................................... 11-24 11-14 15-15 16-19 20-21 22-24. 2 A EXPERIÊNCIA DOS PÚBLICOS INTERNOS ................................................. 2.1 As possibilidades da comunicação experiencial interna .......................................... 2.2 Tipos e categorias de experiências ........................................................................ 2.2.1 As experiências por Schmitt ...................................................................... 2.2.1.1 Sentidos ...................................................................................... 2.2.1.2 Sentimentos ................................................................................. 2.2.1.3 Pensamentos ............................................................................... 2.2.1.4 Ações ......................................................................................... 2.2.1.5 Identificação ................................................................................ 2.2.2 As experiências por Pine e Gilmore ........................................................... 2.2.2.1 Entretenimento: participação passiva com absorção ...................... 2.2.2.2 Educação: participação ativa com absorção ................................. 2.2.2.3 Fuga: participação ativa com imersão ........................................... 2.2.2.4 Prazer estético: participação passiva com imersão ........................ 2.2.2.5 Experiências resultantes da personalização massificada .................. 25-48 25-29 30-48 31-43 22-34 34-36 36-38 38-40 40-43 44-48 45-45 45-46 46-46 47-47 47-48. AS ORGANIZAÇÕES VOLTADAS PARA EXPERIÊNCIAS ............................. 3.1 Organizações experienciais por Schmitt ................................................................ 3.2 Organizações teatrais por Pine e Gilmore .............................................................. 3.3 Organizações espetaculares por Wood .................................................................. 49-58 49-51 52-54 55-58. 3. CONCLUSÕES .............................................................................................................. 59-60 REFERÊNCIAS ............................................................................................................. 61-64 . .

(10) 9 . INTRODUÇÃO. Apresentar o conceito de comunicação experiencial de marketing – proposto por Bernd H. Schmitt1 – e analisar possibilidades de aplicação desse modelo no âmbito das relações públicas, na comunicação organizacional interna são os objetivos desta monografia. A comunicação experiencial propõe a interação emocional entre uma marca e um indivíduo, por meio de percepções, sentimentos, pensamentos, ações e relacionamentos. Esta estratégia ajuda as empresas fortalecerem o relacionamento com seus públicos, conquistando um envolvimento mais profundo, diferenciando-se no mercado em que atua, entre outros benefícios. A motivação para a escolha desse tema partiu da observação de que esse conceito, no entanto, tem sido pouco explorado fora do contexto do marketing, com foco em outros públicos além de clientes e consumidores. Uma questão incomodava: por que não considerar uma abordagem experiencial para o público interno, posto que ele é extremamente estratégico para as organizações. Desde a escolha do tema, minha ideia era a de que a comunicação experiencial, de fato, pudesse contribuir para o arcabouço de estratégias de relações públicas. A decisão por esse tema também foi influenciada pela possibilidade de uma identificação natural entre esse tipo de comunicação emocional e sensorial com as expectativas da geração de trabalhadores nascida entre 1978 e 1988, da qual também faço parte, chamada de Geração Y. De acordo com um estudo realizado por Pilar García, Guido Stein e José Ramón, especialistas da Escola de Administração de Empresas da Universidade de Navarra (Iese), na Espanha se trata de uma geração com alto nível educacional e cultural, que lida com mudanças contínuas das tecnologias e recebe informações em enormes quantidades e velocidades. Por isso, somente algo realmente especial tende a despertar e manter sua atenção. Para pesquisar o que caracteriza o modelo das experiências, foram utilizadas as principais obras produzidas sobre marketing experiencial, economia de experiência e outras sobre a influência da emoção sobre clientes e funcionários de empresas. Nesse campo temático, os principais autores referenciados foram Bernd H. Schmitt, B. Joseph Pine II e.                                                              1. Bernd H. Schmitt é reconhecido como o criador do conceito de marketing de experiências. É professor da Columbia University, especialista em marketing estratégico, identidade corporativa e marcas. Escreveu livros como Marketing Experimental, Gestão da Experiência do Cliente e A Estética do Marketing..

(11) 10 . James H. Gilmore2. Além disso, para fundamentar o modelo de experiências como uma estratégia de relações públicas, apontar diferenças (e paralelos) entre a comunicação experiencial de marketing e a comunicação como função estratégica das relações públicas, foi indispensável a consulta de obras de autores como James Grunig, Maria Aparecida Ferrari, Margarida M. Kroling Kunsch, Mitsuro Higuchi Yanaze, além de outras obras de marketing, relações públicas e comunicação organizacional. O trabalho foi estruturado em três capítulos. O primeiro aborda os principais conceitos do modelo de experiências, a começar pela apresentação do modelo de experiências como estratégia de relações públicas. O segundo aborda os diferentes tipos e categorias de experiências e as possibilidades na comunicação interna, com base nos conceitos apresentados pelos autores Schmitt, Pine e Gilmore, além de análises e exemplos. Já o terceiro capítulo fala dos tipos de organizações voltadas para experiências e quais seriam as suas características. As principais conclusões mostram que há possibilidade de utilização do modelo experiencial na estratégia de comunicação organizacional interna, o que permite ao gestor de comunicação mais do que uma abordagem emocional e sensorial, a oportunidade de ampliar o campo e a natureza de observação sobre a organização, enriquecendo as percepções e o conhecimento sobre empresas e públicos..                                                              2. B. Joseph Pine II e James H. Gilmore são consultores norte-americanos conhecidos pela obra O Espetáculo dos Negócios – The Experience Economy, na qual comentam o surgimento de uma nova economia em que as sensações e experiências encenadas pela empresa determinam o valor de sua atividade ou oferta. É também autor de Autenticidade – Tudo que os consumidores realmente querem..

(12) 11 . CAPÍTULO I – O MODELO DAS EXPERIÊNCIAS. 1.1 A experiência como estratégia de relações públicas. Pensar em novos caminhos para que as relações públicas e a comunicação ampliem suas contribuições estratégicas para o relacionamento entre as organizações e seus públicos internos sempre foi uma das motivações para a elaboração deste trabalho. Por isso, apesar de partir de um conceito criado e mais utilizado no campo marketing, a presente reflexão visa apresentar as possibilidades do modelo experiencial no contexto das relações públicas e da comunicação organizacional. Isso significa que a comunicação experiencial foi compreendida nesta pesquisa mais do que uma técnica para despertar emoções e sensações, mas também como uma maneira de a organização se relacionar estrategicamente com os públicos que exercem maior impacto sobre suas atividades, os quais a organização também afeta. Nessa relação de mútua influência, “a interpenetração de organizações e públicos exige que a organização seja responsável por esses públicos se desejar ter bons relacionamentos” (GRUNIG, 2009, p. 33). Em organizações conscientes dessa responsabilidade sobre os públicos, as relações públicas têm a oportunidade de assumir seu papel estratégico, colaborando para que as organizações conquistem seus objetivos, de maneira que os públicos sejam respeitados e tenham interesses atendidos. As noções de responsabilidade e de função estratégica estão intrinsecamente ligadas, conforme aponta Grunig:. As relações públicas exercem um papel gerencial estratégico além da função técnica de comunicação. Recusando-se a ser uma mera função de transmissão de mensagens que tentam defender a organização de seu ambiente, as relações públicas empenham-se em construir alianças com os públicos estratégicos no seu meio ambiente e dar-lhes voz no processo decisório que os influencia. Portanto, não devem ser confundidas com o marketing ou com outras funções gerenciais. A atividade trata do gerenciamento da comunicação entre uma organização e todos os seus públicos – empregados, membros da comunidade, investidores, colaboradores, representantes do governo e agências reguladoras, bem como os clientes e a mídia. A essência das Relações Públicas é tornar a organização e o seu quadro gerencial mais responsável perante aqueles públicos que influenciam e, neste sentido, a atividade de relações públicas é o exercício da responsabilidade pública. (GRUNIG, 2009, p. 34).

(13) 12 . Em linha com esse pensamento, a comunicação experiencial pode ser considerada uma ferramenta para gerenciamento estratégico das relações públicas, pois, em termos gerais, considera as consequências das experiências que uma organização proporciona a seus públicos e como experiências diversas podem interferir na maneira como eles se enxergam e se relacionam. Perceber os públicos sob a ótica das experiências implica em um exercício de contextualização e de observação, que considere os indivíduos como seres racionais e emocionais, com diferentes repertórios culturais e histórias de vida, que compreendem o mundo e se expressam nele de maneiras distintas. Esse conjunto de características que compõe a percepção sobre os públicos pode ser chamado de cultura, como afirma Ferrari:. A cultura, em seu sentido mais amplo, pode ser entendida como um conjunto de valores que determina os comportamentos humanos. É algo que permite que eles sejam percebidos de maneira compreensível. Sua materialização inclui desde as expressões artísticas até as manifestações sociais e linguísticas. [...] pode ser compreendida como a maneira de entender um determinado contexto e de nele atuar. Ela é o resultado da experiência humana, ou seja, é própria de cada sociedade, na qual as ideias ou premissas dão sentido ao mundo e também permitem a interação entre os elementos que a compõem. (FERRARI, 2009, p. 138-139, grifo meu). No ambiente organizacional, compreender a cultura e o universo experiencial dos públicos é fundamental para a compreensão da maneira como eles se comunicam. Ao gestor das relações organizacionais, cabe considerar esses e outros aspectos ao analisar o cenário organizacional, para ter condições de planejar e estabelecer relacionamentos de qualidade com seus públicos. “A comunicação, como processo e parte intrínseca da existência das organizações, precisa ser entendida e articulada de forma mais complexa e sofisticada para se conseguir a interação das pessoas e sua sobrevivência no entorno global” (FERRARI, 2008, p. 79).. Considerações sobre o temo marketing – Ao longo do trabalho, há um cuidado especial com utilização do termo marketing experiencial (ou marketing de experiências, ou marketing experimental). A denominação criada por Schmitt (2001) não deveria caracterizar um tipo de marketing, que é um conceito mais amplo. “Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços, para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais” (AMA, 2004 apud YANAZE, 2009, p. 7)..

(14) 13 . Atualmente, o termo marketing está bastante desgastado. Não só por seu uso generalizado, mas principalmente por seu uso inadequado, denominando as mais variadas atividades. [...] designações impróprias surgiram de expressões forjadas por autores em busca de originalidade e de efeito mobilizador de compra de seus livros, apresentando-as como novidade ou como a “última palavra na área”. (YANAZE, 2009, p. 8). Em linha com esses conceitos apresentados por Yanaze (2009), a utilização do termo marketing experiencial/experimental/de experiências seria justificada se fosse utilizada para caracterizar o marketing de uma empresa cujo objetivo central de negócio, de mercado, fosse oferecer experiências. O que não se aplica, portanto, para empresas que utilizam a experiência como meio de praticar sua comunicação de marketing. Ainda que os conceitos de relações públicas estejam no início desse capítulo, cabe ressaltar que relações públicas e marketing são duas atividades diferentes, conforme Grunig esclarece: A diferença entre os ambientes econômico e institucional fornece outra forma de diferenciar o marketing das relações públicas. A função de marketing trabalha essencialmente com o ambiente econômico e a função de relações públicas com o ambiente institucional das organizações. O marketing auxilia a organização na troca de produtos e serviços com os mercados consumidores. [...] públicos são diferentes de mercado. Mercados são compostos por indivíduos que adquirem bens e serviços. Os públicos consistem em grupos sociais que respondem às consequências que as organizações exercem sobre eles e que, por sua vez, tentam participar das decisões que sirvam aos seus interesses. (GRUNIG, 2009, p. 72-73). Por esse conjunto de conceitos apresentados, quando o presente trabalho aborda a comunicação experiencial, seja como ferramenta da função de marketing ou de relações públicas, há preferência para os termos comunicação, modelo ou estratégia, dependendo dos trechos em questão. Podemos chamar de comunicação porque, em um conceito mais abrangente, se trata de um processo em que um emissor inicia um círculo comunicativo com a criação e a disseminação de mensagens, considerando o ambiente e o perfil do receptor, e escolhe o meio adequado para a transmissão da mensagem (nesse caso, a própria experiência), sempre com a preocupação de evitar e minimizar os ruídos. O termo modelo também se mostra adequado de acordo uma definição do Dicionário Houaiss: “coisa ou pessoa que serve de imagem, forma ou padrão a ser imitado, ou como fonte de inspiração”. A HSM Management (2000) também usou o termo modelo de experiências para denominar o que Schmitt apresentou como.

(15) 14 . marketing de experiências. Por fim, a palavra estratégia “[...] está intrinsecamente ligada à visão global de uma situação, seus recursos e objetivos [...]” (FERRARI in KUNSCH, 2008, p. 87), que é justamente a maneira ideal de encarar a comunicação experiencial..

(16) 15 . 1.2 O que é experiência. A palavra experiência permeia toda a pesquisa, assumindo significados que se interrelacionam. Em comum, o fato de que seu significado está igualmente relacionado ao agente causador (que pode ser um ambiente, uma situação, uma pessoa) e ao indivíduo que a vivencia. A experiência não pode ser analisada isoladamente, pois depende das características do público que a recebe. Rodrigues (1999) faz uma diferenciação entre experiência e experimentação, considerando a primeira como capacitora da compreensão de novas situações e a segunda como o contato com o novo:. A experiência compreende um conjunto de saberes formado de crenças firmes, fundamentadas no hábito [...]. Enquanto a experiência capacita o seu possuidor para compreender sempre novas situações, ainda não experimentadas, [...] a experimentação incide sobre fenômenos novos ainda não compreendidos ou, pelo menos, insuficientemente compreendidos. Através da experimentação poderá evidentemente adquirir-se uma nova experiência, mas a experiência é independente da experimentação que está eventualmente na sua origem. (RODRIGUES, 1999, p. 3). Além disso, Rodrigues (1999) revela que a experiência depende da capacidade humana de lembrar o passado, já que está ligada a hábitos. Ao reconhecer e se familiarizar com uma experiência passada, o indivíduo pode prever e antecipar os efeitos de uma ação atual. O autor ainda apresenta quatro objetos da experiência: as sensações (percepções sensoriais partilhadas), a sensibilidade (que relaciona as sensações entre si), os sentimentos (avalia as sensações) e o conceito (formado pelo que é comum aos outros objetos). No contexto do marketing, as experiências podem ser momentos memoráveis, resultantes da observação ou da participação individual em acontecimentos induzidos (reais, virtuais ou imaginários), conforme afirma Schmitt (2001). No mesmo sentido, Pine e Gilmore (1999) também abordam a experiência como memorável e pessoal, mas acrescentam uma alusão ao teatro, descrevendo-as como sensações encenadas por um vendedor (organização) para um convidado (consumidor). No campo da linguística, descobriu-se que experiências como amar, odiar, admirar, gostar, entre outras, são descritas com foco no estímulo causador da experiência (Schmitt, 2001). Sendo assim, as experiências que uma organização proporciona (boas ou ruins), muito provavelmente, deixarão na memória daqueles que a vivenciaram uma opinião sobre a marca..

(17) 16 . 1.3 Contextualização sobre a comunicação experiencial. Conceitualmente, a ideia de comunicação experiencial surgiu da observação das transformações nas práticas de marketing ao longo dos anos. Para Schmitt (2001), criador do termo experiential marketing (marketing experiencial), é resultado de um período de revolução do marketing, que mudará definitivamente a maneira de encarar os consumidores e clientes. Ele afirma que o marketing tradicional – desenvolvido para a era industrial e não da informação – apresenta quatro características principais que podem ser observadas na Figura no. 1: o foco nas características e benefícios funcionais (C&B) de produtos e serviços, a restrição da definição de produtos e de concorrência, a visão limitada dos consumidores como tomadores de decisão racionais e a utilização de métodos e ferramentas analíticos, quantitativos e verbais.. Figura 1 – Características do marketing tradicional. Características e benefícios funcionais (C&B). Métodos são analíticos, quantitativos e verbais. Marketing tradicional. Definição restrita de categoria do produto e da concorrência. Consumidores e clientes tomam decisões racionais. Fonte (adaptado): SCHMITT, 2001, p. 29. Em outras palavras, na visão de Schmitt (2001), para atender, conquistar e envolver as pessoas nos dias de hoje, é demasiadamente limitado entender o consumidor como alguém que escolhe um produto motivado exclusivamente pelo que apresenta de funções e vantagens objetivas, assim como não basta classificar como concorrência somente as empresas que oferecem os mesmos tipos de produtos para os mesmos segmentos de público, ou mesmo esperar que insights surjam somente de métodos como mapeamentos e pesquisas de mercado tradicionais. Como as decisões de compra são significativamente afetadas pelas emoções, é.

(18) 17 . necessário ter uma visão mais abrangente de mercado, de ferramentas mercadológicas e de características dos públicos. Schmitt (2001) aponta que o marketing tende para o universo das experiências, em que as empresas proporcionam e valorizam as sensações, as emoções, os pensamentos e outros momentos marcantes aos clientes. Para embasar sua convicção na transição da visão do marketing tradicional para o de experiências, consequente da transformação da própria sociedade, o autor destaca a influência de três fenômenos da atualidade: a onipresença da tecnologia da informação, a supremacia das marcas e a ubiquidade das comunicações e do entretenimento.. Onipresença da tecnologia da informação – De fato, a evolução tecnológica tem um papel muito importante para os relacionamentos pessoais e profissionais. Nos dias atuais, os indivíduos têm fácil acesso para se conectarem e compartilharem o que gostam (ou desgostam) e suas experiências com uma grande quantidade de pessoas, de qualquer lugar do planeta. O acesso à internet pode ser feito em qualquer lugar, por meio de aparatos tecnológicos cada vez mais avançados e portáteis. Com a comunicação na palma da mão, ganharam espaço as redes sociais que, no contexto das mídias digitais, representam os serviços disponíveis na internet para que as pessoas se conectem, formem redes de relacionamento motivadas por interesses variados e compartilhem informações. Sites como Twitter3, Facebook4 e Orkut5 estão entre as redes sociais mais populares do Brasil.. Uma em cada sete pessoas no planeta frequenta as redes sociais da internet. Essas imensas comunidades virtuais, organizadas por sites como Facebook, Orkut e Twitter, já abrigam quase um milhão de habitantes, segundo a Insights Consulting. Juntos, estamos criando laços que superam distâncias físicas e sociais. Ganhamos um poder inédito para nos associar e trocar informações. (GUIMARÃES; FERRARI; MANSUR, 2010, p. 79)                                                              3. Twitter é um serviço de microblog gratuito criado em 2006 por Jack Dorsey com o objetivo de conectar pessoas em tempo real. Permite envio e recebimento de mensagens (tweets) de até 140 caracteres. Quem adiciona um contato para acompanhar suas atualizações torna-se o que o site chama de seguidor (follower).. 4. Criado em 2004, o Orkut é uma rede social gratuita de relacionamento, em que é possível encontrar pessoas com interesses comuns, adicionar amigos, trocar mensagens (scraps), publicar fotos e vídeos, criar e participar de comunidades, entre outras atividades. Foi desenvolvido por Orkut Büyükkokten, que deu o nome ao site. 5. Facebook é um site de relacionamento social lançado em 2004 e fundado por Mark Zuckerberg. Com acesso gratuito, o usuário pode criar um perfil pessoal com informações, fotos, vídeos, além de trocar mensagens com outros usuários, adicionar páginas sobre suas preferências e muito mais. .

(19) 18 . As redes sociais não somente proporcionam como também estimulam o compartilhamento de informações e experiências. O Twitter e o Facebook, por exemplo, exibem, respectivamente, em suas páginas iniciais as perguntas ‘O que está acontecendo?’ e ‘No que você está pensando agora?’, além de outros diversos recursos.. A questão é que não só as tecnologias mudaram. As pessoas, sem sombra de dúvida, foram as primeiras a iniciar uma revolução nas comunicações. [...] Para diferenciarem-se em um mundo repleto de marcas, de alternativas [...] as empresas precisam atingir o coração das pessoas e sensibilizá-las para aquilo que elas fazem, mas principalmente como o fazem e constroem esse feito. Como bons cupidos, precisam mirar aquilo que significam na essência (o core, o coração) e clonar esse sentimento nas pessoas, com a coerência e a consistência na comunicação para transmitir benefícios que extrapolam a sua funcionalidade. (ALCUBIERRE, 2010). Conforme afirma Alcubierre (2010), diante das transformações na tecnologia e da maneira de as pessoas se comunicarem por meio digitais, as organizações precisam, cada vez mais, se destacar entre tantos conteúdos atrativos, descobrir o melhor caminho para se beneficiar das informações e experiências compartilhadas e conquistar o consumidor.. Supremacia das marcas – Para Schmitt (2001, p. 23), “[...] tudo em breve será uma marca. E em consequência do avanço da tecnologia da informação, todas as informações desejadas sobre qualquer marca estarão disponíveis instantânea e globalmente [...]”. Além disso, ele aponta que os produtos já não são mais reconhecidos somente por suas características e benefícios funcionais, mas como marcas que proporcionam experiências. As marcas, portanto, deixam de ser meros símbolos de identificação para se tornarem a alma das empresas. Na atualidade, a abrangência da ideia de marca já extrapola a associação convencional a produtos e serviços. Filmes de sucesso, campeonatos esportivos, celebridades, locais turísticos, entre tantos outros exemplos, ganham o status de marca. Muitas empresas exploram esse cenário e utilizam as suas marcas em produtos e serviços variados, fora de seu eixo de negócio, mas sempre buscando proporcionar experiências diferenciadas que as aproximem de seus públicos. Além de ter uma linha própria de roupas, neste ano de 2010, a Coca-Cola lançou uma linha de esmaltes inspirada em cidades do circuito de moda, fortalecendo seu relacionamento com o público feminino. No Brasil, grandes festivais e eventos musicais são realizados por empresas como TIM, Claro, Nokia e Skol, essencialmente como uma estratégia de fortalecimento de marca e de relacionamento com seus públicos. Há também o caso da.

(20) 19 . Rádio Sulamérica Trânsito, que presta serviços de informação sobre trânsito para os paulistanos, enquanto desperta a atenção dos ouvintes para seu serviço de seguro de automóveis. Por esses e outros tantos exemplos que poderiam ser citados, percebemos que, de fato, as marcas alcançaram dimensões tão amplas quanto suas oportunidades de relacionamento.. Ubiquidade das comunicações e do entretenimento – Segundo Schmitt (2001, p. 26), “assim como tudo está se tornando uma marca, tudo – você, a sua empresa, e todas as peças dos seus produtos – vai acabar se transformando numa forma de comunicação”. Para ele, a ideia de comunicação foi expandida para além da informação, assumindo também a forma (mas não o objetivo final) de entretenimento. Global, acessível e compartilhada, a comunicação passa a afetar as pessoas e as organizações de diversas maneiras, positiva e negativamente, já que qualquer pessoa pode divulgar informações boas e ruins por meios diversos. A qualquer momento, por exemplo, um cliente insatisfeito pode publicar na internet um vídeo que mostra uma empresa, que se diz ética e responsável, violando algum de seus direitos. O vídeo pode despertar a curiosidade de um grande número de pessoas, ganhar o status de entretenimento e, da noite para o dia, se tornar um pesadelo para a organização. Por outro lado, as empresas que se relacionam bem com seus públicos, buscando alinhar discursos e práticas, podem estreitar o vínculo com seus públicos e ganhar a simpatia de outros..

(21) 20 . 1.4 Características básicas do modelo experiencial. O modelo de experiências é apresentado por Schmitt (2001) como uma forma de perceber o consumidor de forma racional e emocional e como uma proposta para as organizações conquistarem e envolverem as pessoas por meio de experiências positivas com a marca, o que envolve diversos elementos como produtos, serviços, ambientes, pessoas, campanhas de comunicação, entre outros. Seus objetivos são 1) fortalecer a imagem e a identidade da empresa diante de seus públicos; 2) diferenciar a marca em relação à concorrência; 3) gerar percepção de exclusividade entre os clientes; 4) promover posicionamento voltado para inovações; 5) aproximar o relacionamento entre empresa e clientes; e 6) estimular compra, consumo ou outro objetivo estabelecido. Além dos objetivos do modelo de experiências, Schmitt (2001) aponta suas quatro características essenciais como mostra a Figura no. 2 e as explicações que se seguem.. Figura 2 – Características do marketing experiencial. Experiência de consumo. Métodos são ecléticos. Modelo experiencial (marketing). Consumo como uma experiência holística. Consumidores como seres racionais e emocionais. Fonte (adaptado): SCHMITT, 2001, p. 41. A comunicação é focada nas experiências do consumidor – Diferente da comunicação tradicional de marketing, a experiencial resulta da vivência de situações induzidas, nas quais são explorados os sentidos, as emoções e o raciocínio do cliente, dentro de um contexto em que a marca esteja em sintonia com o seu universo..

(22) 21 . O planejamento envolve a análise da situação de consumo – Para conquistar seus consumidores, empresas consideram muito mais do que as características dos produtos ou serviços. São levados em conta fatores como o ambiente em que o produto é oferecido, comprado e consumido; o comportamento e o estilo de vida do público-alvo, como os locais frequentados, gostos e preferências, tribos e grupos dos quais faz parte, entre outras características.. O consumidor é considerado um ser racional e emocional – Portanto, para que um produto ou serviço seja atrativo e se destaque entre a concorrência, é preciso lembrar que o consumidor também escolhe com a emoção e, muitas vezes, é mais motivado por uma comunicação que desperte suas emoções e pensamentos, do que por uma que aborde apenas as características e benefícios funcionais dos produtos.. Os métodos e ferramentas são ecléticos – Eclético, segundo o Dicionário Houaiss, significa: “que seleciona o que parece ser melhor em várias doutrinas, métodos ou estilos; composto de elementos colhidos em diferentes fontes”. Isso significa que o modelo experiencial utiliza métodos e ferramentas analíticos, quantitativos e qualitativos tradicionais, mas não fica preso a eles. “Simplesmente usa o que parece adequado para conseguir ideias boas. [...] depois se preocupa com a confiabilidade, validade e sofisticação metodológica” (SCHMITT, 2001, p. 45). A aceitação de meios não convencionais para obter informações úteis para as organizações ajuda a renovar as metodologias disponíveis. Poucos anos atrás, por exemplo, as redes sociais na internet nem existiam. Hoje, porém, após o crescente interesse das organizações em como obter vantagens a partir das informações disponíveis nessas redes, há agências que oferecem o monitoramento de opiniões e outros serviços relacionados, ainda que as metodologias e ferramentas para explorar as mídias sociais estejam em constante desenvolvimento..

(23) 22 . 1.5 A era da economia de experiência. De acordo com Pine e Gilmore (1999), depois da era baseada na agricultura, da revolução industrial e da era dos serviços, surgiu a era da informação e do conhecimento, em que se situa a economia de experiência. Como pode ser visto na Figura no. 3, os autores apontam as experiências como característica de um novo estágio na evolução econômica (a economia de experiências), diferente de outros estágios baseados em commodities fungíveis (economia agrária), bens tangíveis (economia industrial) e serviços intangíveis (economia dos serviços). O estágio de evolução seguinte seria o da economia das transformações que consiste, basicamente, nas experiências sustentadas ao longo do tempo por meio de ciclos de renovação e de transformação do próprio público.. Figura 3 – Distinções econômicas Atividade econômica Economia Função econômica Natureza da atividade Principal atributo. Commodities. Bens. Serviços. Experiências. Transformações. Agrária Extrair. Industrial Fabricar. Serviços Fornecer. Experiências Encenar. Transformações Orientação. Fungível. Tangível. Intangível. Memorável. Duradoura. Natural. Personalizado. Individual. Fornecedor Cliente. Pessoal Revelado durante um período Encenador Convidado. Benefícios. Experiências. Método de oferta. Estocado a granel. Vendedor Comprador. Comerciante Mercado. Padronizado Estocado após a produção Fabricante Usuário. Fatores de demanda. Características. Aspetos. Fornecido a pedido. Sustentado ao longo do tempo Provocador Aspirante Características pessoais. Fonte (adaptado): PINE; GILMORE, 1999, p. 16.. Na medida em que bens e serviços se comoditizam, cresce a necessidade de personalização para diferenciação no mercado e, portanto, ganham espaço as experiências criadas pelas marcas. Há quatro evidências para essa evolução em direção à economia de experiência, segundo Pine e Gilmore (1999): o papel da tecnologia, que passou a ser fundamental na maneira das pessoas buscarem informações sobre as marcas e se relacionarem com elas; o aumento da competitividade entre as organizações, que torna necessária a inovação em produtos e serviços ou, ao menos, na comunicação com os consumidores; a natureza da atividade das organizações, que passaram atrair consumidores e clientes pelos.

(24) 23 . atributos memoráveis de sua marca e não apenas por causa das características e benefícios funcionais de seus produtos e serviços; e a crescente convergência de serviços e produtos para atender de forma mais completa as expectativas dos clientes. Além desses fatores, Pine e Gilmore (1999) destacam como evidência da economia de experiências o fato de que os clientes estão dispostos a pagar mais pelas experiências. Essa a progressão do valor econômico pode ser visualizada como uma escala crescente que começa em commodities, passa por bens e serviços e culmina em sensações, que possuem alto valor agregado. O que os autores não comentam, no entanto, é que para as camadas mais pobres, em geral, o preço, as características e os benefícios funcionais de um produto ou serviço continuam sendo mais importantes que a experiência oferecida. As experiências de alto valor agregado ainda parecem ser direcionadas às classes que têm maior poder de compra. Seguindo com as caracterizações das experiências, de acordo com Pine e Gilmore (1999), as emoções não seriam exclusividades dos setores de cultura e entretenimento. Todas as modalidades de negócio estariam preparadas a proporcionar emoções, por meio da extensão da marca e da diversificação da oferta, sem desfocar do core business. Além disso, os autores afirmam que esse modelo também poderia ser aplicado para o público interno das organizações, embora, na maioria dos exemplos, eles citem a experiência dos empregados com foco na finalidade de seduzir o cliente. Os consumidores não são os únicos a se beneficiar com as sensações. Negócios são feitos por pessoas, e ambientes de negócios também apresentam a oportunidade de encenar sensações. Uma empresa de instalação e conserto de computadores em Minneapolis se denomina Geek Squad [Esquadrão dos Geeks, gíria da língua inglesa que denomina os aficionados por tecnologia]. Seus ‘agentes especiais’ se fantasiam com camisas brancas e gravatas pretas estreitas e carregam várias canetas no bolso, usam distintivos e dirigem carros velhos, tornando o atendimento, um serviço normalmente enfadonho, um encontro memorável. Da mesma forma, muitas empresas contratam trupes de atores para transformar reuniões que de outra forma seriam rotineiras em eventos cheios de improvisos [...]. E o pessoal de marketing com frequência cada vez maior orquestra ambientações elaboradas para realizar vendas. (PINE; GILMORE, 1999, p. 15). Um dos conceitos centrais apresentados por Pine e Gilmore é o que “encenar sensações não tem a ver com entreter clientes, mas com envolvê-los” (1999, p. 40). E para cumprir esse objetivo de envolvimento, apontam cinco princípios experienciais: 1) dar um tema à experiência, criando expectativas no consumidor; 2) harmonizar as impressões de um conjunto de elementos positivos; 3) eliminar elementos negativos que possam criar experiências negativas; 4) associar a experiência a algum objeto que possa recarregar a.

(25) 24 . emoção da experiência a partir da memória; e 5) envolver os cinco sentidos para tornar a experiência mais memorável..

(26) 25 . CAPÍTULO II – A EXPERIÊNCIA DOS PÚBLICOS INTERNOS. 2.1 As possibilidades da comunicação experiencial interna. De que maneira o modelo experiencial pode contribuir para a gestão estratégica dos relacionamentos entre as organizações e seus públicos internos? Este capítulo procura desenvolver essa questão abordando a comunicação interna estratégica; os tipos de experiência de acordo com os autores Schmitt, Pine e Gilmore; o possível perfil das organizações que utilizam o modelo experiencial; as possibilidades do uso desse modelo para os públicos internos; entre outras informações. Como não há obras específicas sobre o uso do modelo experiencial para os públicos internos das organizações, o presente capítulo resulta da conexão da absorção de teorias e conceitos de apresentados sobre o modelo no contexto do marketing e suas conexões com as relações públicas e com comunicação organizacional, além do repertório pessoal, que torna singular a maneira pela qual os temas foram relacionados. Para estabelecer relações entre o modelo experiencial desenvolvido com foco nos clientes e as possibilidades de aplicá-lo com foco nos públicos internos, é importante entender primeiro o que é a comunicação interna organizacional e por que ela deve ser gerida de maneira estratégica. A comunicação interna pode ser compreendida como o conjunto de maneiras pelo qual uma organização se relaciona com seus públicos internos, compartilha e recebe informações, alinha discursos e práticas, com a finalidade de engajar esse público em seus objetivos estratégicos. “Em se tratando de comunicação, pressupõe obrigatoriamente um sistema de mão dupla, estruturado, dinâmico e proativo, capaz de disseminar o fluxo de informações que a organização tem interesse em compartilhar e que o colaborador precisa saber” (ZANUSO; REIS, 2008, p. 2).. Mas nem sempre a comunicação foi encarada dessa maneira dentro das organizações. Antes, não havia oportunidade de troca, de compartilhamento de conhecimento. As práticas de comunicação com os empregados consistiam, basicamente, na simples difusão de informações sobre os assuntos que a empresa considerava importantes. E as mensagens eram limitadas, tanto no que diz respeito ao que apresentavam sobre a organização, quanto sobre o que buscavam mostrar do universo dos empregados..

(27) 26 As organizações abordavam temas relacionados ao departamento pessoal: a integração, o cotidiano da empresa, as festas, os campeonatos de futebol, etc. [...] A década de 1990 trouxe mensagens mais complexas, com o objetivo de convencer os trabalhadores da importância de certificações internacionais, como a ISO, e inovações em produtos foram introduzidas. Começou a se falar das famosas “responsabilidades corporativas” e a se trabalhar a missão, a visão e a identidade da organização. Questões ligadas à transcendência e à retórica passaram a ter valor simbólico na empresa. Nesse período, as marcas começaram a fazer a diferença, tanto que surgiu a necessidade de fortalecêlas e de “trabalhá-las”. (NASSAR, 2007, p. 71).. O contexto mudou e os públicos internos são considerados cada vez mais relevantes para as organizações e para os objetivos pretendem conquistar. Os empregados da atualidade têm mais acesso à informação e à educação, estão mais conscientes sobre os direitos e os deveres das pessoas e das organizações que compõem a sociedade, estão mais articulados para expressarem suas opiniões e podem utilizar meios diversos para se comunicar com o mundo. E com o passar do tempo, as organizações passaram a enxergá-los de forma mais abrangente, como pessoas que são e estão em sociedade. Na medida em que as organizações tomam essa consciência, precisam também sofisticar sua comunicação para que suas mensagens encontrem espaço na mente e coração dos públicos internos. A sofisticação da comunicação aponta para uma comunicação que cada vez mais priorize o diálogo, o compartilhamento de informações sobre a organização, a negociação entre as partes e a ética dos relacionamentos, também características do modelo de relações públicas simétrico de duas mãos apresentado por Grunig e Hunt (1984). Na verdade, o diálogo e o compartilhamento de significados são elementos que caracterizam o próprio processo de comunicação, de acordo com Ferrari (2009):. [...] o processo da comunicação se dá na medida em que as pessoas constroem, compartilham, discutem e trocam significados, tornando-se capazes de elaborar de elaborar uma narrativa coletiva, fruto de suas relações, que reforçam seu território de credibilidade e, portanto, redefinem seu espaço de competência e suas metas. (FERRARI, 2009, p. 154). A comunicação, portanto, se torna estratégica quando compartilha e troca significados, quando “passa a ser utilizada [...] para o cumprimento da missão, da conquista dos objetivos. organizacionais, e quando suas ações têm um significado para seus diferentes públicos” (FERRARI, 2009, p. 156)..

(28) 27 . A comunicação interna somente conseguirá cumprir essa finalidade estratégica de contribuição para a conquista dos objetivos da organização quando for planejada com base “numa análise de micro e do macrocenário que forneça os dados necessários para a elaboração de um diagnóstico” (FERRARI, 2009, p. 157) e quando esse planejamento estiver integrado a outras áreas de comunicação e alinhado com outros departamentos da empresa (recursos humanos, marketing, operações etc.).. A comunicação interna não pode ser algo isolado do composto da comunicação integrada e dos conjuntos das demais atividades da organização. Sua eficácia irá depender de um trabalho de equipe entre as áreas de comunicação e recursos humanos, a diretoria e todos os empregados envolvidos. Em face dessa complexidade, ela dependerá fundamentalmente de um planejamento adequado e consistente. Este, por sua vez, tem de buscar subsídios nas informações obtidas com a realização do planejamento estratégico, a fim de que os programas a serem desenvolvidos correspondam às exigências das demandas do ambiente externo. (KUNSCH, 2002, p. 160). Freitas (2008, p. 140) confirma esse ponto de vista ao apontar que os estudos de comunicação interna costumam receber duas opções de tratamento, uma em que apontam os meios e ferramentas utilizadas em grande parte para envolvimento e integração dos empregados, e outra, de maior amplitude, em que se mostra necessária a multidisciplinaridade e “a correlação com profissionais oriundos de várias áreas do conhecimento humano: Administração (gestão de pessoas ou recursos humanos), Psicologia, Sociologia, Linguística, Antropologia Cultural, Cultura Organizacional, Letras (Semiologia)”. Nesse sentido, é possível entender que a comunicação interna possa se beneficiar do modelo experiencial, proposto inicialmente pelo marketing e mais facilmente observado em comunicações publicitárias, como uma maneira de comunicação mais sedutora e envolvente, que busca aliar a emoção à razão para conquistar os públicos. Essa maneira de conduzir a comunicação interna agregaria um olhar mais humano sobre os colaboradores, o que poderia ajudar na utilização da linguagem mais adequada para cada tipo de grupo. O modelo de experiências pode ser uma maneira de estabelecer uma comunicação interna com foco nos universos experienciais dos colaboradores e da organização. É um modelo que torna profundamente importante o conhecimento dos públicos e os contextos em que estão inseridos. Além disso, como as experiências podem ser estimuladas pelos mais variados aspectos, a organização pode se sentir mais estimulada a se transformar..

(29) 28 . Um elemento se mostrou fundamental ao longo de toda a pesquisa sobre o modelo de experiências: o diálogo. Ouvir o colaborador e conhecer o que ele pensa parece ser um ponto de partida interessante para o planejamento das experiências, já que cada pessoa e cada grupo têm características diferentes e pode apresentar reações distintas. Sobre a importância de ouvir o público interno, Schmitt (2001) escreveu:. “Além de aprender sobre o mundo experiencial dos seus empregados e assim descobrir o que eles desejam, pergunte-lhes o que eles mudariam, se pudessem. Em vez de impor um novo regime a partir de fora, deixe que os empregados ajudem a desenvolver seu novo ambiente de trabalho. Não fique, porém, só nisso, consiga envolver os empregados – realmente envolvê-los – com a marca. Promova workshops internos em que os empregados possam discutir a marca e seu significado para eles. Incentive-os a sugerir formas de viver a marca em seu trabalho rotineiro e na vida pessoal. (SCHMITT, 2004, p. 175). Além de fornecer subsídios para o planejamento das experiências, o diálogo deve permear todos os relacionamentos da organização, pois é uma das características da comunicação estratégica, para que o fluxo de mensagens ocorra em todos os sentidos. Como Freitas (2008, p. 141) afirma, “a prática do diálogo exige a conversação enquanto fonte de ação coletiva”. Importante lembrar que o diálogo não consiste somente em comunicação verbal. É uma prática de comunicação que também envolve vocalizações e gestos, que, em conjunto, podem expressar significados diferentes de acordo com o contexto (FREITAS, 2008). As experiências também podem constituir um tipo de diálogo, pois permitem o compartilhamento e a troca de significados expressos de diferentes maneiras. Por meio uma construção simbólica da realidade, as organizações podem usar as experiências para dialogar com seus públicos e compartilhar com eles o que desejam, construindo um discurso organizacional que os influencia por meio da retórica. Essa dimensão do diálogo experiencial pode ser compreendida a partir dos conceitos de discurso e retórica apresentados por Halliday (2009):. Discurso e retórica parecem fundir-se em um só conceito, tão imbricados estão. Se o discurso é uma construção simbólica da realidade, a retórica é o revestimento dessa construção. Todo discurso é uma retórica, na medida em que busca influenciar relações humanas [...]. Perelman (1982, p. 162) reitera: “Sempre que a comunicação tentar influenciar [...] orientar modos de pensar, excitar ou acalmar emoções, guias ações, ela pertence ao reino da retórica”. (HALLIDAY, 2009, p. 33).

(30) 29 . A partir desse conjunto de conceitos é possível compreender que a comunicação retórica proporcionada pelas experiências pode ser mais bem planejada e desenvolvida e atingir maior envolvimento do público, se partir do diálogo e se basearem nele. Por isso, Schmitt orienta as empresas a buscarem os inputs dos empregados para o desenvolvimento de experiências e a geração de inovação para as organizações. “Empresas gastam somas fantásticas em P&D [pesquisa e desenvolvimento], quando deveriam se voltar para os próprios empregados em busca de insights a respeito de tendências e preferências” (SCHMITT, 2004, p. 175)..

(31) 30 . 2.2 Tipos e categorias de experiências. Schmitt (2001), Pine e Gilmore (1999) são as principais referências sobre o modelo de experiências. Eles apresentam conceitos que se complementam e se relacionam, proporcionando um entendimento mais amplo do modelo de experiências. É possível notar algumas diferenças de abordagem entre os autores. Schmitt (2001) compreende que as experiências devem ser holísticas e conectar a marca ao estilo de vida do consumidor; por isso, enxerga o consumo como resultado da negociação entre razão e emoção e propõe que os elementos provedores de experiências sejam planejados e organizados de forma integrada. De outro lado, Pine e Gilmore (1999) enfatizam que a experiência deve ser única e memorável e conferem maior importância aos resultados imediatos que se pretende alcançar. A experiência, enquanto processo que decorre ao longo do tempo, ilustra o fazer e refazer, o dar e receber, a causa e a consequência, a acção-reflexão, resultando desde continuum um acumulado de saber que evolui no tempo, no qual o indivíduo transcende o contexto original. [...] [A experiência única e memorável é a] experiência com uma conotação mais imediata e isolada, que apenas tem significado no contexto da experiência, pelo que pode ser vista como um subelemento do anterior. (PIMENTEL, 2007, p. 57). Pimentel (2007) diferencia as duas abordagens de experiência com uso de nomenclaturas distintas, ambas dentro da abrangência do marketing, em que o modelo experiêncial é apresentado pelos principais autores. A primeira é o marketing experiencial, que se refere à visão de Schmitt sobre uma experiência holística; a outra é o marketing de experiências quando se trata de um evento único e memorável, o que corresponde ao pensamento de Pine e Gilmore. No entanto, a pesquisa aponta que a relevância dos conceitos apresentados pelos autores está nas características de cada proposta, e não na diferença de designações, que, inclusive já se mostraram inadequadas. Nos próximos itens, as semelhanças e diferenças entre os conceitos de Schmitt e os de Pine e Gilmore tendem a ficar ainda mais claras, já que serão apresentadas as maneiras pelas quais os autores classificam e organizam as experiências..

(32) 31 . 2.2.1 As experiências por Schmitt. De acordo com Schmitt (2001), a comunicação experiencial pode explorar cinco aspectos dos indivíduos: os sentidos, o sentimento, a emoção, o pensamento, a ação e a identificação. Em resumo: 1) os sentidos se referem às experiências sensoriais por meio da visão, da audição, do tato, do paladar e do olfato; 2) os sentimentos são as experiências afetivas e emocionais; 3) os pensamentos estão ligados a um apelo intelectual e criativo; 4) a ação tem a ver com mudanças que afetam experiências físicas; 5) e a identificação reúne os outros tipos de experiência de forma individual e particular. Os cinco tipos são apresentados por Schmitt (2001) como “módulos experimentais estratégicos (MEEs)” (2002, p. 77), que constituem a estrutura da comunicação experiencial de marketing e devem ser planejados e organizados de maneira integrada, proporcionando aos consumidores uma experiência holística.. 2.2.1.1 Sentidos. O apelo aos sentidos promove envolvimento e diferenciação para aquilo que se pretende chamar a atenção, por meio de um impacto sensorial visual, auditivo, tátil, gustativo e olfativo. O objetivo é provocar “prazer estético, excitação, beleza e satisfação” (SCHMITT, 2001, p. 109) e associações positivas à marca. Muitos são os elementos que ajudam a fixar uma marca na mente dos indivíduos. A identidade visual é um deles. O nome de uma empresa, a combinação de logomarca e logotipo, as cores, o design dos produtos, as embalagens, o uniforme dos funcionários, a arquitetura e a decoração de escritórios e outras unidades, os materiais promocionais, a apresentação do ponto de vendas, as peças publicitárias, os websites, as publicações impressas em geral e outros elementos visuais ajudam a compor a marca de uma organização. O potencial comunicativo e atrativo que esses elementos têm demanda um esforço de planejamento muito grande para que tudo seja combinado de forma estratégica com as mensagens e o estilo que se pretende transmitir, resultando em impressões e percepções profundas (SCHMITT, 2001). Por causa dessa complexa composição, aliada a outros fatores,.

(33) 32 . é possível descrever uma marca como moderna, fashion, jovem, tradicional ou por outra descrição de percepção. Os sons da marca são outros elementos importantes. Quando se trata da comunicação de marketing, eles podem ser ouvidos em jingles, na música ambiente de uma loja, na música de um comercial ou de TV ou rádio, na voz um garoto-propaganda ou em um bordão marcante de alguma publicidade. No que diz respeito ao olfato, “um perfume ou cheiro dá personalidade ao ambiente e provoca lembranças, desejos e sentimentos como fome, saudade, desagrado e até felicidade” (BLESSA, 2001 apud GIACOMINI, 2003). De modo geral, as características sensoriais da marca, como a sensação do toque e o sabor de um produto, são muito exploradas para despertar o interesse do consumidor. Em propagandas, é comum ver exemplos que convidam os consumidores a experimentarem a sensação de pele macia pelo uso de um creme e a refrescância proporcionada por um sorvete em um dia de muito calor. De acordo com Schmitt (2001), os objetivos das sensações na comunicação de marketing são a diferenciação do produto e/ou a marca, a motivação dos consumidores à experimentação e a agregação de valor (satisfação). Além disso, resume a reação dos consumidores às sensações em dois resultados: prazer estético ou interesse. Trazendo as experiências dos sentidos ao contexto da comunicação interna, é possível dizer que um ambiente bonito, acolhedor e agradável pode interferir diretamente na satisfação do funcionário e em sua produtividade. Para criar a sensação de prazer e contemplação, as empresas devem ter atenção especial a fatores como: arquitetura e decoração dos escritórios e demais unidades, a identificação visual interna, os uniformes dos colaboradores, a temperatura dos ambientes, a iluminação, os sons e barulhos, os aromas, os equipamentos de trabalho, os alimentos servidos no refeitório, os materiais informativos, os espaços dedicados a reuniões e palestras e muito mais. É curioso que muitos elementos comuns a clientes e consumidores são sentidos de maneiras diferentes por cada um deles. O uniforme de um funcionário pode passar aos clientes a impressão visual de organização e profissionalismo, ao mesmo tempo em que o funcionário pode considerar a roupa como desconfortável e muito quente. Da mesma maneira que no marketing, é preciso saber o que se pretende: agradar (provocar prazer) ou despertar interesse dos funcionários. E seja como for, antes os sentidos básicos dos trabalhadores devem ser satisfeitos para que ações mais sofisticadas tenham o impacto desejado..

(34) 33 . Uma das estratégias experienciais para estimular o pensamento criativo é o ambiente físico. Por isso, é muito comum escolher locais bonitos e agradáveis para realizar oficinas criativas, treinamentos e todo tipo de eventos em que o pensamento crítico e a participação criativa dos colaboradores sejam fundamentais.. ‘Enquanto ambientes novos e belos podem catalizar o momento do insight, as outras fases do processo criativo – como a preparação e avaliação – parecem beneficiar-se mais dos ambientes conhecidos, mais seguros. [...] Portanto, prezado diretor, se você quer estimular o pensamento divergente dos seus funcionários, tire-os do escritório – leve os para o alto das montanhas ou para a cidade. (CSIKSZENTMIHALYI, 1991 apud SCHMITT, 2002, p. 155). Quem não pode levar os funcionários para o alto das montanhas ou em algum paraíso estético, pode tornar o ambiente da própria empresa mais favorável ao compartilhamento de informações e ao surgimento de ideais. Uma pesquisa realizada pela Gensler com 2.013 funcionários de todos os escalões em oito setores da economia americana revelou, entre outras informações, que 90% dos funcionários acreditam que o design do escritório influencia seu humor e sua produtividade, 21% disseram que seriam mais produtivos em um ambiente melhor de trabalho e 48% trabalhariam uma hora a mais por dia, com satisfação, se o escritório fosse mais acolhedor (COMO..., 2009). A influência do ambiente, como pode se observar, é bastante significativa. Os escritórios do Google são um dos exemplos mais conhecidos de como um ambiente de trabalho pode estimular as sensações de seus colaboradores. Seus escritórios procuram não parecer com os ambientes corporativos tradicionais, oferecendo estruturas diferenciadas, com design moderno, inspiradoras. Alguns ambientes parecem com salas de jogos e têm à disposição videogames, mesas de pingue-pongue e de sinuca etc. O visual combina com o perfil de uma empresa que atua com inovações tecnológicas. E os investimentos em computadores e escritórios modernos traduzem, na verdade, o investimento em pessoas. Outro exemplo é o escritório verde da Boehringer Ingelheim em São Paulo, onde não há mesa fixa para ninguém, nem para o diretor geral – o que busca passar ideias como igualdade entre as pessoas, acessibilidade de comunicação, quebra de rotina, entre outras. Quando chegam, os funcionários levam seus objetos de trabalho até uma posição livre e conectam seus notebooks; no fim do dia, guardam os objetos nas mochilas distribuídas pela própria empresa. Tem uma área de convivência ampla, equipada com wi-fi, onde frutas ficam disponíveis e é possível fazer massagem por cinco reais. Uma biblioteca com mais de mil.